娃哈哈營銷大賽策劃書資料

1、娃哈哈營銷策劃書二0- O十月二十八日目 錄： TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark10 o Current Document 本案市場背景1 HYPERLINK l bookmark13 o Current Document 本案促銷目標1 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 市場細分及市場定位1 HYPERLINK l bookmark19 o Current Document 目標市場2 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document 消費者分析及業(yè)務(wù)推廣前景2 HYPER

2、LINK l bookmark25 o Current Document 市場競爭態(tài)勢2市場優(yōu)勢機七會3 HYPERLINK l bookmark31 o Current Document 業(yè)務(wù)定位的感性看法4 HYPERLINK l bookmark40 o Current Document 具體校園活動4活動背景6活動意義6 HYPERLINK l bookmark49 o Current Document 活動主題6活動的目對象7活動時間7活動地點7活動內(nèi)容7活動現(xiàn)場布置8 HYPERLINK l bookmark71 o Current Document 活動信息傳播策9活動執(zhí)程 10

3、 HYPERLINK l bookmark81 o Current Document 活動費用預(yù)算10 HYPERLINK l bookmark84 o Current Document 活動效果預(yù)測10 HYPERLINK l bookmark87 o Current Document 市場預(yù)測11 HYPERLINK l bookmark90 o Current Document 效果評估111本案市場背景飲在大學生生活中扮演著可或缺的角色，有調(diào)查顯示：碳酸飲、蔬 果汁和水飲構(gòu)成飲消費的主要部分。其中碳酸飲的消費人群達到 36.7% ；果汁飲的消費人群占 16.7%；而飲以及礦泉水等并是大

4、學生最 受歡迎的飲。在品牌方面，國際品牌占大頭，如可口可樂、度師傅等； 國產(chǎn)品牌娃哈哈、農(nóng)夫山泉等也占約 3%7%的比，穩(wěn)定的市場和好的口 碑，使得國產(chǎn)飲擁有很大的發(fā)展空間。要擴大一個飲品牌的市場占有， 就要做好在大學生這個大群體中的宣傳工作。2本案促銷目標促囹目標，是指企業(yè)促銷活動所要達到的目的。主要以下有兩種：一是激 發(fā)消費者的需求，擴大市場份額；二是樹企業(yè)形象。前者追求的是短期的 ，二后者是追求長期的企業(yè)發(fā)展。當今社會倡導(dǎo)的是綠色低碳環(huán)保，故本案 以此為前提，努開發(fā)大學生市場，僅僅是為贏得短期的增長，是 考慮到應(yīng)提升企業(yè)品牌在大學生群體中的形象，從而帶動企業(yè)旗下其他產(chǎn)品的 銷售。兼顧長短

5、期目標,并過于想化，口碑與銷是或正比的，長期目標和 短期目標也絕對是沖突的，因此，本案追求贏得大學生的好口碑然地， 市場占有會有提高。3市場細分及市場定位目標市場以目前在校大學生作為目標消費群體，對娃哈哈公司的產(chǎn)品以及新產(chǎn)品上 市進宣傳推廣，既可以有地爭取現(xiàn)有的校園市場份額，又極大地開未 來廣闊的潛在市場。以高校宣傳作為首要入點，培養(yǎng)一批長期的顧客，一旦 規(guī)模形成，那么以后就會形成忠于娃哈哈品牌的固定消費群。消費者分析及業(yè)務(wù)推廣前景大學生思想活躍，先進，敢于嘗試新鮮事物，接受新鮮的產(chǎn)品，并被其所吸 引。這樣的性格特征加有于我們進新產(chǎn)品的上市推廣。高校市場的消費 群體齡在大在1824正是-個對新

6、鮮事物很感興趣的齡段，而且根據(jù)大學生的消費購買能，質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品往往能普遍被大學生所接受，這對我們 的產(chǎn)品推廣是-種極大地激勵和鼓舞。 高校學生群體現(xiàn)在還是一塊潛市場，由于大學生的消費能有限， 所以高 端的消費品基本會登陸校園做市場推廣，但是像哇哈哈這樣的飲產(chǎn)品可以 說是大學生日常生活中可缺少的消費品，且現(xiàn)在其他的飲品牌在校園做產(chǎn) 品的推廣活動頻還是很頻繁，所以及早的占據(jù)校園市場，培養(yǎng)品牌忠實客 戶，這也是現(xiàn)在以及將來的大勢所趨。娃哈哈是非常優(yōu)質(zhì)的國有品牌，聲譽好，產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價。但是長期以來， 娃哈哈的八寶粥，營養(yǎng)快線等等之類的產(chǎn)品并是非常符合大學是自身的形象 定位，缺少青春活，積極陽光的新產(chǎn)品與

7、之匹配。隨著市場細分的進-步深 入，大學生群體是各個飲品牌的必爭之地。在此之際，娃哈哈推出符合大學 需求的口感清爽，產(chǎn)品形象定位高節(jié)活，同時有身體的藍莓冰紅，無疑 是讓一只牌勁重換新顏?？v觀各商家進入高校市場均采用廣泛宣傳與促銷活動并進的手段,時間較 短，其實為長遠考慮，是可以在各大校園建設(shè)娃哈哈品牌產(chǎn)品的飲站，專門出售娃哈哈的相關(guān)產(chǎn)品。這樣做一是可以增加銷售，二是可以長期樹 娃哈哈的品牌形象。市場競爭態(tài)蟄當今大學生對飲的選擇性非常大，各種飲產(chǎn)品充斥著大學市場，但是 -旦大學生消費者肯定某一品牌的飲，那么就具有相當大的可能性去支持 其旗下其他系的產(chǎn)品。娃哈哈是我們非常熟悉的品牌，對其信任高，所

8、以 只要娃哈哈可以提供符合大學生需求的產(chǎn)品，是非常有可能得到學生的支持的。 娃哈哈在市場競爭態(tài)勢中取得心優(yōu)勢?，F(xiàn)在的飲大多給人下高，高熱，垃圾食品之類的印象，相比于飲很多時候大學生會選擇酸奶，王吉等對身體有的產(chǎn)品。但是現(xiàn)在，隨著娃 哈哈藍莓冰紅的推出，飲也摘掉以往好的印象，僅可以有爽口的口感，同時也可以補充身體所需的維生素，增強身體的機能等，使得娃哈哈在 品牌特色上勝一籌，在競爭中處于優(yōu)勢。市場優(yōu)勢才P會正是由于我們的目標群體對娃哈哈新產(chǎn)品還是相當?shù)慕猓踔吝€有相當一部分潛在消費者對該產(chǎn)品的解還處于空白階段，而且其他的競爭對手還 沒有先大規(guī)模的進入校園市場，這就為我們提供先入為主的優(yōu)勢機會。因

9、 此要求我們的速必須快，必須到位。業(yè)務(wù)定位的感性看法分析一下娃哈哈新產(chǎn)品在大學校園的推廣應(yīng)用可能遇到的情況我認為可以分3種人群：時尚型。這種類型的人會主動去接觸新的事物，對于新推出的飲，會存在 好奇心，想嘗嘗口味如何。 無所謂型。稀糊涂的人群。 這些人或許在有意無意間接觸到娃哈哈的新 產(chǎn)品，覺得效果還錯，所以支持飲用。拒絕型。對這些新飲漠關(guān)心。大學校園是很好的市場，將會是-個很好的消費增長點。由于娃哈哈的產(chǎn) 品多樣，且學生對價格和質(zhì)的特殊要求，使得其市場推廣方式也 是靈活多變， 宜根#市場情況，現(xiàn)有資源情況，以經(jīng)濟有效為指導(dǎo)原則，創(chuàng)新求異，尋求適 當時機，用和開發(fā)一可以開發(fā)用的資源，開展和采用

10、多種形式相結(jié)合的 市場推廣活動方案。傳統(tǒng)有效的方法：企大學校園，用海報宣傳。海報是宣傳面比較廣的一種介質(zhì)，可以在海報上突出新產(chǎn)品的優(yōu)點，優(yōu)勢， 用視覺沖擊強的畫面和時尚個性的口號來讓多的人知道娃哈哈的產(chǎn)品。優(yōu)點：這種方法是最簡單實用的方法。宣傳效果比較明顯且節(jié)人物資源。缺點：幾乎所有商家會采用這種方法，因此同質(zhì)化嚴重。需要標新異。注意：在貼出海報的同時，要確告訴讀者明白新產(chǎn)品的特色，質(zhì)優(yōu)價會是 最好的賣點。搞宣傳演出。優(yōu)點：找學校知名人士或進大型的促銷活動，效果會比較好。缺點：資源費過大，建議。 用幾個人帶動周圍的人，成幾何增長，向周圍的同學推薦的方式。優(yōu)點：成本低，操作性強。缺點：效果明顯，

11、可控制的因素很多，時間長大，所謂日久見人心，遙如馬，需要口碑的積淀。進新產(chǎn)品免費品嘗試用，或者用活動來免費贈送。這樣做可以有比較強的吸引，容擴大接觸人群，使得潛在消費者能夠接觸 到產(chǎn)品，盡可能多的發(fā)掘潛在消費顧客。宣傳彩頁直投寢室。彩頁制作內(nèi)容要求：、有煽動性、時尚且有較強吸引的業(yè)務(wù)廣告語、彰顯個性的色彩和圖案搭配、特點突出，語言簡潔，一目然。(4 )、體現(xiàn)個性時尚、漫詩情的藝術(shù)字體語。 在學校附近的超市或集中消費場所張貼娃哈哈產(chǎn)品的廣告，營造強是J促銷 氣氛。4具體校園活動潔動背景杭州娃哈哈幕團有限公司目前為中國最大的食異飲生產(chǎn)企業(yè)，旗下?lián)碛?八大類產(chǎn)異近100個異種，其中瓶裝水、含乳飲、八

12、寶粥罐頭多來產(chǎn)紋 -直位居全國第一，在”費者中具有好的口碑。為增進異牌形象，進一步 擴大市場占有， 提高顧客的異牌忠誠，公司特推出新異娃哈哈藍莓冰紅。潔動意義我們策劃這一潔動的目的主要是向高校大學生宣傳介紹娃哈哈藍莓冰紅 ，于新異在市場中的推廣和銷售。潔動，將針對藍莓的功效，紅的香醇和 果汁的營養(yǎng)，著重介紹新異的營養(yǎng)價值和奇功效以及藍莓與紅這一新穎組 臺在口味上的獨特性，突出藍莓所代表的意義與當代大學生特追求健康、潔、 綠色消費與高異質(zhì)生潔的完美臺。同時根據(jù)市場反應(yīng)，解消費者需求，總 結(jié)優(yōu)勢勢，及時調(diào)整營銷策?；顒又黝}健康飲異，綠色暢飲。潔動的目護對象主要消費群體：19-24歲的輕具有青春潔的

13、大學生。潔動時間201012月1日（暫定）。潔動地點溫州山大學城潔動內(nèi)容活動一：【愛心捐贈】本潔動每賣出-瓶娃哈哈藍莓冰紅，將捐贈 1毛線給學校青協(xié)，由青協(xié)捐助 給需要幫助的人?；顒佣骸緭屬彵绕础炕顒觾?nèi)容:凡在12月1日早上9 : 00開始，購買娃哈哈藍莓冰紅的前 20位 消費者，可享有最低的價格優(yōu)惠，購買者買的越多驚喜就越多。獎品設(shè)置：前10名：每瓶優(yōu)惠0.5元（盈） ；第11-20名：每瓶優(yōu)惠0.2元?？尚苑治觯簭目驮纯紤]，此潔動由于有時間限制，獎異實在，往往會激發(fā)學 生較強的購買欲。從盈考慮，這項潔動依舊盈，這個潔動的點在于每個 人知道自己是第幾個，因而會吸引很多顧客來到柜臺?；顒尤?

14、【免費贈飲】（增加人氣）在銷售現(xiàn)場開辟免費贈飲區(qū)，使用小型一次性杯子，邀請顧客免費品嘗娃 哈哈新品藍莓冰紅和其他三大產(chǎn)品。參加免費品嘗的同學有機會獲得一張抽 獎卡，參與娃哈哈藍莓知識有獎競答，答對的同學有機會參與隨后的抽獎潔動。 獎品為一瓶娃哈哈藍莓冰紅。潔動的目的在于為我們潔動吸引人氣，增加客活動四：【有獎競猜】（促進銷罟）活動名稱：有獎競猜活動時間：12月1日活動內(nèi)容：買一瓶哇哈哈，即可參加有半競猜。關(guān)于環(huán)保的的一些信息問題，連續(xù)答對5題可獲得獎品獎品設(shè)置：一等獎3名：送兩瓶瓶哇哈哈飲；二等獎 4名：買一送一； 三等獎5名：買二送一5可性分析： 這個環(huán)節(jié)即和我們的綠色環(huán)保相呼應(yīng)，也充分調(diào)動

15、買家的 積極性，而且我們的獎品成本是大的，買一送一充分用捆綁式銷售模式， 使我們的獎品聽上去較有誘惑。我們通過控制題目的難夾控制中獎，從 而實現(xiàn)我們在銷售過程中即吸引人氣又擴大銷售額的目的。潔動五：【大型環(huán)保知識竟答】周五晚上商務(wù)中心是人聚集的地方， 在該地方舉“哇哈哈大型環(huán)保知識竟答大賽，大賽包括知識搶答、知識問答、頭腦風等，然后由各評委師商決出一、二、三等獎，每個涪動現(xiàn)場的布置（暫定）潔動信息傳播策1、前期宣傳：校園推廣。學校走道，宿舍宣傳欄等活動場所粘貼海報、宣傳單頁或者廣播 進告知。網(wǎng)站推廣。充分用學校人脈，通過校內(nèi)網(wǎng)，學校論壇，qq群等全方面的宣 傳活動。2、潔動期間：12月1日在人

16、較多的場所，如：校門口，食堂門口等人大的地方發(fā)放我們的活動樣單。潔動執(zhí)程潔動費用預(yù)算項目費用/元備注場地租費工作人員促銷員、主持人等費用宣傳單印刷1萬份，每份0.7角錢海報獎品獎品費用盡低獎潔動道具橫幅一條橫幅掛在入口處氣球音響等設(shè)備盡借用設(shè)備總合計元活動效果預(yù)測1預(yù)計200300人參加比賽；2活動成效品200瓶。5市場預(yù)測由于潔動運時間長，想要明顯達到長期目標幾乎是可能的，但是作為長期發(fā)展 的其中一部分，潔動創(chuàng)造的表層價值和深層價值將推動長期目標的實現(xiàn)，如愛心捐贈 僅實現(xiàn)銷售這一目的，是卅哇哈哈集團的公形象；而其他各潔動打著價格 戰(zhàn)，吸引大學生的注意，加深客戶群對哇哈哈產(chǎn)品的好印象。6效果評

17、估評估策劃效臬的客觀標準是經(jīng)濟效、社會效和心效，以經(jīng)濟效為主，兼顧 社會效和心效。本案激發(fā)公眾的需求欲望，提高企業(yè)的市場占有，提高公司的銷及收；當 然，本案最終的目標是卅企業(yè)好的社會形象和聲譽，創(chuàng)造和諧的社會環(huán)境，贏得公眾 的支持，近消費者與產(chǎn)品的距離，因此，本案也注重社會效，并且社會效最終將 轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟效。二準備工作場地審請與審批會場要有直幅升空氣球2個會場分為三個區(qū)：舞臺區(qū)、嘉賓區(qū)、觀眾區(qū)、嘉賓區(qū)根據(jù)嘉賓人數(shù)設(shè)置休閑座位，寫 上該嘉賓名字觀眾區(qū)設(shè)置座位合安排工作人員（現(xiàn)場，后勤保障），詳細安排見人員安排邀請有一定知名的師做裁判，并邀請溫州大學知名主持人來主持這場潔動發(fā)動內(nèi)部人員多出點子，搞

18、潔現(xiàn)場氣氛和擴大本次潔動知名，使多的人參與其中.準備現(xiàn)場的禮品和比賽優(yōu)勝者的獎品三：策劃潔動時間201012月6日（初定，最好選擇在周和周日）9 : 0022 : 00潔動地點、活動對象大學城廣大消費者主辦單位娃哈哈集團公司協(xié)辦單位溫州大學商學院學生潔動負責人潔動當天準備工作程：1工作人員提前在學生潔動中心布好場地，準備好音響器材等在現(xiàn)場有個哇哈哈銷售點、，購買娃哈哈藍莓冰紅的前 20位消費者，可享有最低的 價格優(yōu)惠購買者買的越多驚喜就越多。環(huán)保知識競答報名工作：9 ： 00在潔動現(xiàn)場接受現(xiàn)場報名，潔動開始前20分鐘截 止報名，由工作人員篩選出（20位）報名選手，對報名選手抽簽確定出場順序。相關(guān)工作人 員引導(dǎo)到選手休息區(qū)專門工作人員接待嘉賓和領(lǐng)導(dǎo)四.潔動開始詳細環(huán)節(jié)白天的潔動安排在大學城各生潔區(qū)。早上8 : 00-9 : 00，在潔動開始前，安排部分人員