奔騰汽車營銷策略

1、目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark25 o Current Document 第一部分：摘要和關鍵字1 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document 第二部分：奔騰營銷背景和目的2一、營銷背景2二、營銷目的2 HYPERLINK l bookmark36 o Current Document 第三部分：奔騰營銷環(huán)境分析2一、宏觀環(huán)境分析2二、消費者分析3三、產(chǎn)品分析4四、競品分析5 HYPERLINK l bookmark63 o Current Document 第四部分：奔騰營銷策略6一、市場定位6二、品牌定位6

2、 HYPERLINK l bookmark68 o Current Document 第五部分：奔騰廣告策略6一、廣告目標6二、廣告訴求策略6三、產(chǎn)品表現(xiàn)策略6 HYPERLINK l bookmark78 o Current Document 第六部分：奔騰廣告計劃6一、廣告時間7二、 目標區(qū)域7三、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃7第七部分：奔騰營銷活動策劃7一、活動慶典策劃方案7二、樣車商場展示活動（看）8三、百日百人試駕活動（試）8四、資料贈送活動（贈）8 HYPERLINK l bookmark102 o Current Document 第八部分：總結8 HYPERLINK l bookma

3、rk105 o Current Document 第九部分：致謝8 HYPERLINK l bookmark110 o Current Document 第十部分：參考資料9一汽奔騰營銷策略第一部分：摘要和關鍵字一汽奔騰，素有中國共產(chǎn)黨長子之稱。奔騰也激情上市六年了，在這六 年來從一個無人問津的品牌到現(xiàn)在跑遍了中國各個地方。那么奔騰是如何讓 中國家喻戶曉的呢？如何占領中國那么多市場呢？下面通過本文對奔騰汽 車這個品牌做了專門的分析，筆者從營銷環(huán)境、廣告策略、競爭對手、以及 營銷活動等等一些方面入手。關鍵字：奔騰 競爭 策劃 營銷 市場第二部分：奔騰營銷背景和目的一、營銷背景“奔騰”是一汽集團5

4、0年造車歷史的積淀、15年開放合作經(jīng)驗果它 吸收當今先進的造型理念、車身設計、主被動安全技術、內(nèi)飾模塊開 發(fā)、NVH改善等先進技術，是集成創(chuàng)新的結品，是高起點、高品質(zhì)、 高性能的國內(nèi)品牌代表。它不但承載著國人的關注與驕傲，也實現(xiàn)了 中國汽車工業(yè)技術與品質(zhì)的大幅度跨越?！氨简v”作為一汽轎車旗下與 “紅旗”并列的品牌，于2006年5月18日首次亮相。奔騰極為注重自身 品質(zhì)并致力于設計、生產(chǎn)最符合用戶需求的產(chǎn)品。目前奔騰以“B”為產(chǎn)品系列標識，按照系列車型級別，由小到大劃分為 3系、5系、7系和 9系等具體的產(chǎn)品系列，并在其后以“0”位代表改款次數(shù)，最終定名如 “奔騰B50”、“奔騰B70”。截止0

5、9年5月，一汽奔騰旗下已擁有奔騰 B70、奔騰B70HEV、奔騰B50、奔騰B50HEV四款車型。二、營銷目的1、快速搶占中國A級車、B級車市場。2、提高奔騰汽車在中國市場的知名度。3、爭取將奔騰的市場占有率提高25%。第三部分：奔騰營銷環(huán)境分析一、宏觀營銷環(huán)境分析1、地區(qū)經(jīng)濟增長強勁，轎車市場需求趨旺據(jù)有關資料顯示，南昌市個體私營經(jīng)濟發(fā)展迅速，現(xiàn)已成為南昌市經(jīng)濟新 的增長點和重要組成部分，全市個體私營業(yè)戶已有上百萬戶，注冊資金幾百 億元。絕大部分個體和私營企業(yè)主、金融機構管理人員、房地產(chǎn)部門的開發(fā) 商和經(jīng)理、部分企業(yè)承包者和技術入股者、高新技術產(chǎn)業(yè)中的領先者、教學 科研人員中收入較高者，目前

6、，他們的住房問題已經(jīng)解決，具備購買中低檔 轎車的經(jīng)濟實力，今后的消費重點將瞄準家庭轎車，因此，以錦州為中心的 遼西北地區(qū)中低檔轎車市場需求規(guī)模較大。2、成品油價格連續(xù)走高，節(jié)能型轎車市場看好近年來，國際市場油價動蕩劇烈，總的趨勢是不斷上漲。1999年至2000 年，國內(nèi)成品油價格連續(xù)七次上調(diào)讓人記憶猶新。2004年4月1日零點， 國內(nèi)汽油價格再次上漲，達到了自2000年以來的最高點。從國際石油供求 關系來看，在一個時期內(nèi)油價不會明顯下降。在國際原油價格不斷飆升的影 響下，國內(nèi)汽油價格也不斷走高，使汽車消費成本增加，汽車的耗油量就成 了車主最關注的問題，這必然導致消費者在購車時偏向油耗低的小排量

7、、節(jié) 能型轎車。中國一汽旗下的奔騰系列車是名副其實的經(jīng)濟性高性價比轎車， 正好滿足消費者降低運營成本的需要。3、奔騰轎車性價比突出，市場表現(xiàn)令人欣喜奔騰問世6年以來，秉持其一貫的以進取之心，贏萬眾之心的美名，具 備安全、節(jié)能、環(huán)保、經(jīng)濟而又不失駕駛樂趣的特點。卓越的性價比深受消 費者的喜愛，銷量一路上升，成績驚人。并且在2010-2012年J.D. Power新 車質(zhì)量調(diào)查中，奔騰B70取得第一名的好成績，豪取三冠王。2010年，一汽 轎車的銷售量達到27萬多輛，全國排名第13位,其中,2006年上市的自主品牌 奔騰B70和2009年上市的奔騰B50轎車銷量不俗,2010年全年銷量達到 132

8、,000輛，同比增長近60%,遠遠超出了全年12萬輛的銷售預期。同時巾場 占有率增長了 1.3個百分點，并以近乎行業(yè)增速兩倍的速度增長,在乘用車市場 遙遙領先。并且在2011年1月4日，珠三角報業(yè)主流媒體聯(lián)盟舉辦的“第四 屆(2010年度)珠三角汽車總評榜”評選活動中，一汽奔騰被評為“年度最 佳民族汽車品牌”。4、市場季節(jié)特點明顯，秋冬季節(jié)銷售火爆通過對近幾年本地區(qū)汽車銷量的統(tǒng)計分析，汽車消費存在一定規(guī)律，每到秋 冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為黃金季節(jié)，而春夏季相對來說 就清淡很多度最佳民族汽車品牌”。二、消費者分析1、客戶群定位具有一定事業(yè)的中年人士；私營企業(yè)主；白領階層的中高收

9、入群體；國家公務員；銀行、電信、移動、郵政、電視臺、報社等企業(yè)員工。2、目標客戶群分析目標客戶年齡層綜合本案情況，目標客戶的年齡應在35-50歲之間為主，該年齡層的群體 基本具備了一定的經(jīng)濟基礎，有穩(wěn)定收入，優(yōu)秀、沉穩(wěn)、自信、敢于追求成功而 又注重家庭和生活享受。目標客戶群收入情況家庭轎車作為特殊的消費商品，其高價位的特性，決定了消費群的收入水平 要高，并要求其穩(wěn)定性。一般要求自有現(xiàn)金在6萬元以上，家庭月收入在5000 元以上。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品的性能奔騰現(xiàn)有兩款車型，分別為1.6L和2.0L。下半年還會有B90上市。在動 力和操控上，奔騰搭載了與 Mazda6同一型號的MZRL3V型全鋁輕

10、量化設 計的發(fā)動機，與發(fā)動機匹配的5速手/自一體變速箱或6速手動，操控輕便， 使換檔平順、流暢。滿足NCAP五星標準的強化形3H高剛度車身，以及經(jīng) 過加強的A柱，都能夠在碰撞發(fā)生時充分地吸收碰撞能量。奔騰在百公里 時速下緊急制動距離僅37米，創(chuàng)下同級產(chǎn)品之冠，作為一款為中國商務精 英量身打造的全新車型，奔騰將動態(tài)特性和商務氣質(zhì)融為一體，在靜處間 蓄勢待發(fā)，在運動中盡顯睿智，讓駕乘者自由掌控，靈動而行，享受著工 作和生活的“盡善、勁美”。奔騰是一汽集團提高自主研發(fā)能力，積極實踐 自主創(chuàng)新的整車項目之一。是一汽50年造車歷史的積淀、15年開放合作經(jīng) 驗的成果。該車基于新 MAZDA6平臺的基礎上進

11、行適應性開發(fā)，吸收了當 今中高級轎車先進的造型理念、車身設計、主被動安全技術、內(nèi)飾模塊式 開發(fā)、NVH改善等先進技術，是集成創(chuàng)新的結品，是高起點、高品質(zhì)的自 主品牌的代表。2、產(chǎn)品質(zhì)量奔騰作為我國自主研發(fā)的高端自主品牌，質(zhì)量在國內(nèi)來說也是數(shù)一數(shù)二 的。最主要的是奔騰汽車2008年喜迎奧運的到來做了全國唯一一款真人側 翻實驗，一舉讓奔騰轎車達到歐洲五星安全。迄今為止，自主品牌唯一一 款達到歐洲五星安全的車子。3、產(chǎn)品價格因為奔騰是自主品牌，省去了高達15%的外資商標費。因此此車的性價比很 高，花十萬塊錢買奔騰等于買到了合資品牌十五萬車價。4、產(chǎn)品的感觀(1)外觀原本奔騰B70、B50就非常大氣，

12、新的2011款奔騰B70、B50更是采取了國際流行的“大嘴結構”造型，散熱器格柵總成水箱面罩造型由原來的 3條雙 層裝飾條更改為5條1單層裝飾條，這使其前臉更厚重、更商務；在內(nèi)飾上， 2011款奔騰B70、B50從頂棚、地毯到儀表板，配色均調(diào)整為新米色和沙 色，更符合常人的視覺感受；中控面板等多處部位的配色，也由原來的月 光銀調(diào)整為陽光金，使整體渾然天成，更具尊貴感；B柱上、下護板造型、高位制動燈總成等部位調(diào)整了裝配部位尺寸，進一步優(yōu)化了裝配間隙，提 升了整體質(zhì)感(2)內(nèi)飾內(nèi)飾方面，儀表盤背景色由白色變?yōu)楦@運動氣質(zhì)3D儀表盤，夜間顯示更 加清晰；中控臺設計精巧，音響控制區(qū)與空調(diào)控制區(qū)涇渭分明

13、，中控臺裝飾面板 色調(diào)升級為銀光可鑒的金屬光澤，與淺內(nèi)飾搭配更加和諧；此外，為迎合年輕一 代購車族的口味。2675mm的軸距使車內(nèi)空間顯得比較寬敞，以達到B級車的軸距。使人并 沒有坐在小車內(nèi)的感覺。后排腿部空間足以把一個1. 95米的大個頭放進去。 車門開啟后很容易進到駕駛艙和乘客艙。四、競品分析奔騰這種基于B級車平臺開發(fā)A級車的做法在全球來看都是非常少見的， 也正因為如此，在市場上很難找到與之特別登對的車。高級別平臺開發(fā)低級別車 型其實并沒有太多不好的地方，主要的問題在于成本，但這個問題不需要消費者 負責，只要車子的價格夠低，有高級別平臺當然會是好事。奔騰官方給出的價格 是9.38萬元-18

14、.88萬元，起步配置又很豪華，與主流A級車相比價格算是低的， 因此它具備與主流A級車競爭的實力。那么競爭下來，它到底處于什么位置呢？1、如果按照“自主”、“A級”這個標準看，目前國內(nèi)市場上的自主A級車應 該算是奔騰的典型對手，這其中包括比亞迪F3、海馬海福星、奇瑞A5、等等。 這些車型目前主流的價格在6-7萬元區(qū)間，似乎如此看來，奔騰的價格優(yōu)勢并不 明顯，實則不然，奔騰并不是與它們競爭的。2、合資車中，起步價格低于奔騰的除了伊蘭特、賽拉圖以外，最典型的就 是凱越了，它同樣也是月銷量突破兩萬臺的重量級車型。凱越優(yōu)惠完以后目前的 售價在8萬元區(qū)間，與奔騰配置相仿的車款價格也在9萬元區(qū)間，比奔騰還便

15、宜。 不過這種便宜是優(yōu)惠后形成的(凱越的官方指導價悅動還要高)，市場優(yōu)惠不確 定性因素很大，各地情況也并不一樣，加上奔騰上市價格同樣也可以浮動，因此 總體來說二者價格基本相當?；谇懊娴姆治?，奔騰與凱越相比同樣具備不錯的 競爭力3、除了這些“韓系軍團”，奔騰還會與目前風頭正勁的兩款“中國大眾”車較 量，即朗逸和新寶來。與新寶來相比，奔騰的動力總能與之一致，空間相當，同 時又都屬于“合資平臺中國版”，倒是很門當戶對。奔騰在底盤系統(tǒng)占據(jù)優(yōu)勢，價 格比新寶來低一萬，配置卻比新寶來要高得多，因此它對新寶來的威脅肯定也不 小。與新寶來相比，奔騰的主要劣勢在于品牌，畢竟“VW ”的影響力和誘惑力確 實不小

16、，朗逸、新寶來的旺銷與之有很大關系。朗逸的情況類似，它與奔騰的差 價更大，但配備上則與奔騰類似，找準了國內(nèi)消費者的真正需求。第四部分：奔騰營銷策略在依托廠家品牌的基礎上必須樹立自身的品牌形象與知名度，培養(yǎng)自己的顧客忠 誠，提供超質(zhì)服務。一、市場定位讓更多的江西人能真正了解奔騰，使其更多人選擇奔騰。二、品牌定位人性化、專業(yè)化、標準化人性化就是建立以消費者為中心的服務思想，讓所有來到4S店的消費者都 能體味到回到自己家的那種輕松感覺，在滿足顧客當前需求的基礎上，為其提供 令其驚喜的服務，如建立客戶檔案在其生日的時候寄上一張問候的卡片，向正在 接受服務的顧客贈送別出心裁的車內(nèi)小飾物等等，客戶的感動將

17、會為我們帶來其 他客戶。專業(yè)化就對所有工作人員進行專業(yè)化訓練，使之能夠用最專業(yè)化的知識和技 能為客戶提供專業(yè)化的服務，解決客戶的每一個問題。標準化就是通過制定完善的標準的工藝流程，為客戶提供標準化服務，從而 建立4S店的良好形象。第五部分：奔騰廣告策略一、廣告目標1、借助紅旗極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在南昌消費者心目中 的地位，使其品牌在南昌家喻戶曉，在目標消費者心目中的認知度達到90%以 上。2、迅速打開銷售局面，穩(wěn)步擴大市場份額。二、廣告訴求策略消費者在購車時均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復比對，且在購車理念 中存在求全傾向。綜合消費者的購車心理，結合奔騰轎車的性能、外觀特

18、點，宜 采取理性訴求和感性訴求相結合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的動 力性能和出色的節(jié)能設計，另一方面，通過在用者的口碑和試駕活動，引發(fā)消費 者的購買沖動。訴求對象：年齡在35到55歲之間，家庭月收入5千元以上的私營企業(yè)主、企 事業(yè)單位高級主管和在銀行、電信、移動、郵政、電視臺、報社等單位工作的高 收入者。三、產(chǎn)品表現(xiàn)策略1、廣告主題讓愛回家，奔騰有禮江西杰程4s店讓奔騰轎車用戶購車稱心、放心、舒心第六部分：奔騰廣告計劃。一、廣告時間根據(jù)4s店的活動時間，將本輪廣告時間確定為：開始時間：X年X月X日結束時間：X年X月X日二、目標區(qū)域以南昌市內(nèi)為重點，兼顧所轄九江市、宜春市、上饒市等市

19、。三、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃主要是電臺和報紙.發(fā)布計劃江西交通廣播電臺.江西電視臺江南都市報、信息日報以及南昌晚報第七部分：奔騰營銷活動策劃一、活動慶典策劃方案1、預期目標使本店活動的消息得到廣泛的傳播，吸引更多的目標消費群體來參加此來次 活動。使江西奔騰購車用戶找到歸屬感加深奔騰轎車在消費者心目中的印象。增進內(nèi)部員工之間的了解，促進團隊合作。2、活動慶典的主題讓愛回家，奔騰有禮把活動慶典作為服務新老顧客的第一步，向江西地區(qū)所有奔騰車主發(fā)出邀請， 于開業(yè)慶典當日登記免費金卡會員、贈送禮品(車飾或配置)，承諾為其進行一次 免費檢測檢修，進行現(xiàn)場抽大獎活動等，使消費者切身感受到本店以人為本、服 務

20、至上的企業(yè)精神，確立認同感、歸屬感，從而把奔騰用戶變成本店的義務宣傳 員、推銷員。屆時，奔騰轎車云集南昌的壯觀場面一定會成為媒體炒作的熱點， 從而擴大宣傳效果，提升4S店提升價值形象。3、時間的選擇一般選擇在客戶休息或者假期，讓客戶有時間過來參加活動。并且活動持續(xù)時間 要長，這樣奔騰品牌才能深入人心。4、前期準備工作制作訂購慶典用品，如宣傳單、會場布置效果圖、禮品等。擬定分發(fā)佳賓邀請函。在有關媒介投放廣告在調(diào)查的基礎上邀請江西地區(qū)的奔騰車主駕車參加慶典。布置慶典會場周邊街區(qū)：在鄰近街和市區(qū)主十道布設宣傳標語店外：樓體懸掛巨型彩色豎標，門前設置升空氣球，門外陳列標示企業(yè)LOGO 的刀旗，設置大型

21、拱門，店前設立大型主題展版一塊，發(fā)布活動主題等等。店內(nèi)：門口設立明顯標示企業(yè)LOGO的接待處，向佳賓贈送活動宣傳品、禮品 及紀念品。相關位置設立業(yè)務宣傳臺，擺設相關禮品、宣傳品展示品、紀念品， 并提供咨詢服務。5、開業(yè)慶典當日主要工作(1)向佳賓贈送活動宣傳品、禮品及紀念品。（2）由迎賓和服務顧問指導奔騰車主登記各種表格，參與游行活動，抽獎。（3）組織專業(yè)人員進行全程拍照、攝像二、樣車商場展示活動（看）4s店活動以后，在南昌中百商場或百貨大樓一樓正門店，布設展臺，展出樣 車，并請車模助興。同時工作人員分發(fā)宣傳資料。時間為一周。之后，采取同樣 的方式巡回到南昌所轄市縣和遼本區(qū)域其它市展出。三、百日百人試駕活動（試）樣車商場展示活動結束后啟動，聘請一名資深駕駛教練陪駕，邀請有駕駛證 的目標客戶公路試駕，沒有駕駛請的客戶在封閉場地試駕，每天一人，持續(xù)百日， 通過試駕活動激發(fā)目標客戶的購買欲。四、資料贈送活動（贈）定期向本店會員贈送一汽股份有限公司新車動態(tài)，