論外文商標(biāo)的漢譯技巧

1、論外文商標(biāo)的漢譯技巧內(nèi)容摘要：關(guān)于外文商標(biāo)的漢譯名，翻譯界討論頗多，但對(duì)其常見的漢譯技巧全面總結(jié)的文章卻甚少。本文欲拋磚引玉，對(duì)商標(biāo)的漢譯技巧進(jìn)展初淺的討論。關(guān)鍵詞：商標(biāo)漢譯技巧在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，商標(biāo)和品牌幾乎就是商家的代名詞。假設(shè)商標(biāo)翻譯得好，就可以刺激消費(fèi)者的感官?gòu)亩粝掠∠?，產(chǎn)生聯(lián)想和觸動(dòng)，將商標(biāo)與消費(fèi)者對(duì)商品和效勞的印象嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)在一起的。本文討論外文商標(biāo)常用的一些漢譯技巧，希望能對(duì)有關(guān)方面特別是外資企業(yè)有所幫助。音譯法音譯法就是模擬外文商標(biāo)的發(fā)音而進(jìn)展?jié)h譯的方法。這種方法應(yīng)用非常普遍，其特點(diǎn)是翻譯快捷、簡(jiǎn)便，并能保存原名的音韻之美，讓人體驗(yàn)到正宗的異國(guó)情調(diào)，同時(shí)也滿足部分消費(fèi)者追崇“

2、洋味的心理。他們往往認(rèn)為這種商標(biāo)更能表達(dá)自己的身份和地位。通常是假設(shè)原語商標(biāo)構(gòu)不成意義,或?qū)傩缕嫘突驅(qū)Ｓ歇?dú)用型,多采用音譯法。如大家熟知的一些品牌：trla摩托羅拉，nkia諾基亞，sny索尼等代表的系列產(chǎn)品；frd福特，audi奧迪，buik別克，linln林肯等轎車；adidas阿迪達(dá)斯，hanel夏奈爾，pierreardin皮爾卡丹等服裝；rlex勞利士，ega歐米茄等手表；bss波士，elixir怡麗絲爾，bvlgari寶格麗，lan?e蘭蔻等化裝品；levis李維斯牛仔服；alida阿儷達(dá)高級(jí)女鞋；finbid芬必得(藥品)；rna科羅娜，啤酒；alaren麥克拉倫嬰兒車；arti

3、er卡地亞珠寶手飾等。直譯法直譯法就是根據(jù)外文商標(biāo)的語言，直接把詞意翻譯成漢語的方法。譯文的目的語與原文的始發(fā)語表達(dá)的形式和內(nèi)容往往一樣。這也是一種應(yīng)用廣泛的方法，其特點(diǎn)是“不失真，能保存原名傳遞的意義、信息、情感等，直接傳達(dá)原文的語義，讓消費(fèi)者更能體會(huì)到原商標(biāo)的涵義，甚至引發(fā)聯(lián)想而產(chǎn)生興趣、好感，利于商品的銷售。一般說來，假設(shè)商標(biāo)原名本身具有某種特定的涵義或某種象征意義，就應(yīng)盡可能地考慮直譯。比方英國(guó)汽車ltus，直譯為“蓮花，能給人以許多美妙的聯(lián)想：蓮“出淤泥而不染，濯清蓮而不妖的高潔、質(zhì)樸，蓮“香遠(yuǎn)益清的芳香，“亭亭的風(fēng)姿，“姣姣的風(fēng)韻，“清水出芙蓉，天然去雕飾不施粉黛的天生麗質(zhì)，無與倫

4、比的脫俗氣質(zhì)等等；床上用品fairlady譯為“貴婦人，給人一種高雅的感覺；轎車rn譯為“皇冠，暗示轎車的顯貴，假設(shè)音譯為“克朗，感覺就相差甚遠(yuǎn)。irsft譯為微軟，正好與計(jì)算機(jī)、軟件等有聯(lián)絡(luò)；apple(計(jì)算機(jī)、皮具等)，譯為“蘋果，那甜美的形象能博得人們的好感；美國(guó)化裝品vergirl譯為“封面女郎，給愛美女士多少誘惑和聯(lián)想？另外有的商標(biāo)如音譯太長(zhǎng)，又沒有相應(yīng)的“洋味，也可考慮直譯。如vlksagen群眾汽車，就不必音譯為類似“福士偉根、“福爾克斯瓦格恩那樣的字眼。意譯法意譯法就是注重原文內(nèi)容，而不保持原文形式的翻譯方法，也稱解釋性釋義法。譯者可通過對(duì)原文及所代表商品的深層意蘊(yùn)的理解，挖掘

5、始發(fā)語的真正內(nèi)涵。其特點(diǎn)是商標(biāo)譯名的目的語往往表達(dá)產(chǎn)品的效用、性能等更加準(zhǔn)確、形象，有時(shí)還富于感染力，引發(fā)聯(lián)想，有利于給消費(fèi)者留下深化印象。比方飲料sprite，原是“可口可樂廣告上促銷小孩的名字，后擴(kuò)展為一個(gè)新品牌。音譯就是“斯普賴特、“斯必來特之類，直譯是“小妖精，淘氣鬼。飲料初次出如今香港市場(chǎng)上時(shí)，根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧音取名為“事必利，實(shí)際銷售情況并不好。后漢譯為“雪碧，給人以冰涼解渴的印象，充分表達(dá)出了該產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者承受。再如洗發(fā)液rejie，直譯是“快樂，意譯為“飄柔，意為頭發(fā)飄逸柔順，既能充分地顯示商品的特性和品質(zhì)，又能給消費(fèi)者留下美妙的心理回味；he

6、adshulders，直譯是“頭和肩，曾音譯為“海德仙度絲,既煩瑣又指代不明,后漢譯為“海飛絲，既形象優(yōu)美,又表達(dá)了產(chǎn)品的特色；藥片asverin，譯名為“安咳定，清楚地表達(dá)出了該藥片抑制、治療咳嗽的成效，且易于記憶。諧音法諧音法就是以原文商標(biāo)名的發(fā)音為根底，根據(jù)商品的特性、效能等表現(xiàn)的需要，靈敏選擇目的語中發(fā)音大致一樣或相近的詞語來音譯原名的部分或全部發(fā)音。諧音法應(yīng)用相當(dāng)普遍，其特點(diǎn)是選詞更靈敏，能更好地表達(dá)出商品的特性、效能等。諧音法可以減少或補(bǔ)充語義信息在翻譯過程中的損耗，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，加深對(duì)該商品的印象，從而到達(dá)擴(kuò)大銷售的目的。例如法國(guó)名牌香水pisn，直譯為“毒藥?！傲钊擞X得神

7、秘而難忘是使用該品牌香水的女士們的共同感受。但在中國(guó)，如將“pisn直譯為“毒藥，恐怕就難為多數(shù)人承受，因此采用諧音法譯為“百愛神。當(dāng)然，對(duì)此譯名褒貶者均有。筆者認(rèn)為不能簡(jiǎn)單武斷地說“百愛神聽上去象是“男性化裝品牌，就拿傳說中的“神來講，也有女神吧。何況譯者的意思可以理解為“神秘的省略說法，這樣還可與原設(shè)計(jì)者的初衷相吻合。再如飲料“pepsi-la，漢譯為“百事可樂，也算是運(yùn)用這一方法的佳譯，可理解為“百事順意，可口可樂lngines原為瑞士的一個(gè)地名，是瑞士制表業(yè)中歷史最悠久的商標(biāo)之一。從1867年起，每只表都雕刻有飛翼沙漏標(biāo)志，漢語譯名為“浪琴，既朗朗上口，還充滿詩(shī)情畫意。諧音法的例子還很

8、多，如rad譯為“雷達(dá)鐘表品牌；atrix美奇絲美國(guó)美發(fā)品牌；safeguard舒膚佳沐浴露；heryna海皙藍(lán)化裝品；arlsberg嘉士伯啤酒；brandy白蘭地酒；arlbr萬寶路，esse愛喜香煙；arrefur家樂福超市；pentiu奔騰計(jì)算機(jī)處理器；.testni鐵獅東尼意大利服裝品牌；ntagut夢(mèng)特嬌法國(guó)服裝品牌；heres愛馬仕法國(guó)系列產(chǎn)品；itren譯為“雪鐵龍轎車；e.blan伊伴鞋類等等。有趣的是，有時(shí)同一個(gè)商標(biāo)可用不同詞語來表達(dá)。如hanel，指化裝品系列時(shí)常用“香奈兒這個(gè)譯名，指服裝等系列產(chǎn)品時(shí)有些商家就采用“夏奈爾的名稱；dve指香皂的品牌時(shí)，譯作“多芬，含潤(rùn)膚芬

9、芳之意，指巧克力商標(biāo)時(shí)，譯為“德芙，漢語諧音為“得富，“得福，顯得喜慶、桔祥。兼譯法兼譯法或稱分譯法，就是把原商標(biāo)名按詞或音節(jié)分別進(jìn)展不同漢譯的方法。如前部分直譯，后部分音譯，或后部分直譯，前部分音譯等等。其特點(diǎn)是可根據(jù)原商標(biāo)代表的商品屬性或設(shè)計(jì)者的意圖，經(jīng)過精心選詞，以更靈敏的方式進(jìn)展分部翻譯。這種方法可以充分考慮譯文目的語國(guó)家的文化背景，充分表達(dá)商品的特性和效能，使廣闊消費(fèi)者顧名思義，引發(fā)聯(lián)想，對(duì)商品產(chǎn)生好感，從而更有利于誘導(dǎo)消費(fèi)。例如：gldlin直譯應(yīng)是“金獅，本來寓意很不錯(cuò)，但根據(jù)諧音在粵語中是“金輸，實(shí)在不吉利，自然不受歡迎?！癵ldlin商標(biāo)的創(chuàng)立者曾憲梓先生絞盡腦汁為“金獅更名

10、，將“金獅的英文名分別進(jìn)展?jié)h譯。前部分“gld直譯為“金，而后部分“l(fā)in用諧音譯為“利來。金與利一起來，使商品更添華美堂皇的氣派、并滿足人們渴望吉利，追求豪華的心理，誰聽了都快樂金利來商標(biāo)誕生后，迅速成為著名而響亮的品牌。再看日產(chǎn)唇膏英文商標(biāo)“kisse，直譯就是“吻我，“親我。中國(guó)人一般重含蓄，太露女士恐怕難以承受，因此有人用諧音法把它譯成“奇士美。對(duì)此漢譯名，譯界評(píng)論多，總的講不是很滿意，因?yàn)樵纳鷦?dòng)幽默的語義幾乎沒表達(dá)出來，但也沒有人拿出受大家公認(rèn)的譯名。為解決“奇士美有失原作韻味的缺乏，筆者設(shè)想用兼譯法進(jìn)展翻譯，將“kiss直譯為“吻,“e用諧音譯為“美，即“吻美。這樣，通過唇膏的“

11、吻而使“我變“美,就用含蓄的方法把原作的內(nèi)涵表達(dá)出來了。假設(shè)再靈敏一點(diǎn)，可譯為“美吻或“美唇，看上去易吸引眼球，讀起來也順口。還有“nippnpaint直譯應(yīng)為“日本漆，但為了打進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)，前部分用諧音法，后部分用直譯法，漢譯為“立邦漆，在中國(guó)銷售良好；ikeyuse，音、意結(jié)合，譯為“米老鼠；飲料“7-up直譯與意譯結(jié)合，“七在歐美國(guó)家本身有積極的意義，以“喜譯“up，譯出“七喜，喜慶、吉利，譯出了商標(biāo)神韻；美國(guó)最豪華的大房車“adilla，譯作“佳特莉，也很成功。雙關(guān)法雙關(guān)法在漢譯中最常用的是音、意雙關(guān)。其特點(diǎn)是充分利用漢語既表音又表意的特點(diǎn)，通過模擬原文發(fā)音，斟選適宜的詞語，有效地表達(dá)出

12、適宜消費(fèi)者承受、理解的譯名，并從中表達(dá)出該商品的性能、作用、優(yōu)點(diǎn)等。如手表titus，譯為“鐵達(dá)時(shí)，就把該品牌的作用和優(yōu)點(diǎn)信息都傳達(dá)出來了，其含義“此款表必定能到達(dá)準(zhǔn)時(shí)也不言自明，正如其廣告語所說：“時(shí)間由我鐵達(dá)時(shí)！再如美國(guó)運(yùn)動(dòng)系列知名品牌nike，音標(biāo)為naiki:,是希臘神話中成功女神的芳名,按音譯即“奈姬之類,消費(fèi)者不知其意。根據(jù)商品信息傳達(dá)的需要，漢譯為“耐克，既表達(dá)出了運(yùn)動(dòng)服裝應(yīng)該具有經(jīng)久耐磨的特點(diǎn)，又包含了牽制克敵的寓意,正好與原意成功女神不謀而合。嬰兒尿布“papers的譯名也值得一提，漢譯為“幫寶適，即解決“寶貝尿濕問題而助其舒適的含義。該譯名充分表現(xiàn)了產(chǎn)品的性能，并且非常“文

13、雅。再看一個(gè)既表音又?jǐn)M聲的例子：美國(guó)照相類器材kdak，幾乎是和ala齊名的商標(biāo)。kdak作為一個(gè)商標(biāo)詞，本身沒有什么意義。因?yàn)樗巧虡?biāo)設(shè)計(jì)者組合“創(chuàng)造出來的。kdak漢譯為“柯達(dá)，瑯瑯上口，發(fā)音響亮，既表音又?jǐn)M聲，容易使消費(fèi)者聯(lián)想到按照相機(jī)快門那令人興奮的“咔嗒聲。省譯法省譯法指對(duì)原文商標(biāo)名的部分詞、音節(jié)或字母進(jìn)展省略性翻譯，其特點(diǎn)是漢譯取義靈敏度大，可根據(jù)商品的表達(dá)需要和漢語的習(xí)慣，略去難譯或不必譯的部分，從而使譯名到達(dá)簡(jiǎn)潔、流暢、富有美感的效果。在品牌世界里，有相當(dāng)一部分企業(yè)采用公司名稱與品牌名稱一致的宣傳策略。b就是bayerishetrenerke的每一個(gè)詞的首字母組織起來構(gòu)成的一個(gè)

14、縮略詞，假設(shè)全譯，譯名很長(zhǎng)，作為商標(biāo)就更不適宜。譯者漢譯時(shí)只利用了前兩個(gè)詞的音頭，其余省略，大膽譯為“寶馬，很快在中國(guó)成為著名的汽車商標(biāo)。省譯法的例子不勝枚舉，如轎車astra譯為“雅特；啤酒budeiser譯為“百威；面膜artistry譯為“雅姿；珠寶飾品系列vanleefarpels譯為“梵克雅寶；天然原料護(hù)膚品tag，譯為“歐果；品牌香水llitalepika，譯為“洛儷塔等等。增譯法增譯法指按譯入語的行文習(xí)慣在漢譯商標(biāo)時(shí)適當(dāng)增詞，其特點(diǎn)是能彌補(bǔ)照直翻譯時(shí)譯名的缺乏，使商品內(nèi)涵意義得以引申，有效地增強(qiáng)譯名涵義的完好性，增強(qiáng)譯名的感染力和商品的信息表達(dá)效果。比方有種安眠藥，叫做dakan

15、e，如純標(biāo)準(zhǔn)音譯，消費(fèi)者會(huì)不知所云，表達(dá)不出藥品的特性和效用，用諧音法前部分譯為“帶，后部分譯為“眠，即“帶眠，中間增加一個(gè)“爾字，書面語就是“你的意思。因此，該商標(biāo)漢譯為“帶爾眠，就有“帶著你入夢(mèng)鄉(xiāng)的含義，譯名非常貼近消費(fèi)者渴望平靜入眠的心理感受，確實(shí)恰到好處！再如per香皂，用諧音譯為“波爾，詞尾增加“膚，即“波爾膚，也很貼切；衛(wèi)生紙luxury，直譯為“奢侈品顯然不適宜，前部分用諧音法譯為“立士，然后增加一個(gè)“潔字，即“立士潔，譯名非常到位；香煙rthans，前后分別譯為“樂和“門，中間增加一個(gè)“富字，全名為“樂富門，讀起來順口，并顯得喜慶、桔祥；ntblan原意為阿爾卑斯山脈最頂峰,“

16、勃朗峰，作為珠寶系列商標(biāo)，通過省譯、增譯和音譯結(jié)合，漢譯為“萬寶龍。借用法借用法指直接采用照搬原名的方法。這種方法的特點(diǎn)一是方便、簡(jiǎn)單，二是為一些商標(biāo)名今后的漢譯留下空間。眾所周知，隨著我國(guó)對(duì)外開放力度的加大，外國(guó)品牌紛紛涌入中國(guó)已是不爭(zhēng)的事實(shí)?？赡苡行┥虡?biāo)“來不及譯，或許有些商標(biāo)難譯，甚至有些商家認(rèn)為保持原名而不必譯等，這也給了市場(chǎng)檢驗(yàn)、熟悉和接觸這種品牌的時(shí)機(jī)。如在我國(guó)風(fēng)行一時(shí)的寶潔公司旗下護(hù)膚品牌sk-ii，瑞士手表kalvinklein等。借用法常用于經(jīng)過縮略后的商標(biāo)名的翻譯，一般企業(yè)用公司名稱或功能名稱的縮寫來構(gòu)成品牌名稱，根本方法是將每一個(gè)單詞的字首字母組合起來，其好處是簡(jiǎn)單易記、

17、特色明顯。如：3(iestainingandanufaturing.)明尼蘇達(dá)采礦公司；ib(internatinalbusinessahines)國(guó)際商用機(jī)器公司；nenippneletripany日本電器公司；dtdiandtradingpany鉆石貿(mào)易公司等等。有意思的是，有的商標(biāo)已有了漢譯名，但眾多追求“洋味的人士以及一些新聞媒體仍然偏愛使用外文名稱。只要你翻閱報(bào)刊、雜志，這種情況比比皆是。比方以其創(chuàng)始人路易-威登的名字命名的法國(guó)luisvuittn系列產(chǎn)品，雖然漢譯名為路易威登，許多人卻不用，而用簡(jiǎn)稱lv代之，reebk是世界知名的運(yùn)動(dòng)服飾品牌，漢譯為“銳步，2022年“銳步將其全球

18、的品牌標(biāo)示由原來的“reebk改成了“rbk，以展示rbk充滿自信的獨(dú)立風(fēng)格。臆想法臆想法指憑主觀的，往往缺乏客觀根據(jù)的臆斷來將外文商標(biāo)譯為符合情理的漢語商標(biāo)的方法。臆想法的特點(diǎn)是不受原商標(biāo)的約束，譯者可以靈敏地選詞取義。這種方法被一些嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)者戲稱為“亂譯法，所以一般不提倡，即使運(yùn)用也須非常慎重。當(dāng)然，世界各國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)者標(biāo)新立異，獨(dú)出心裁的不少。因此，假設(shè)譯者有獨(dú)到的見解或想法，“杜撰的譯名只要能被市場(chǎng)承受也未嘗不可。前面提到有人將“毒藥香水“pisn采用諧音法譯為“百愛神，如今有人改譯為“奇葩，估計(jì)與“pisn問世后獨(dú)特性的轟動(dòng)效應(yīng)有關(guān)。2022年，dir迪奧為了一如既往保存“pisn的神秘與魔力，剝離了原來香水定義的甜美，欲表達(dá)女性個(gè)性中的自由、大方、激情、挑戰(zhàn)、放縱和誘惑，又推出了四種極具特色的“pisn香水，分別是紫色“pisn奇葩，綠色“tenderpisn溫順奇葩，紅色“hypntipisn蠱媚奇葩，白色“purepisn冰火奇葩。再看香煙“pallall，這是譯界討論、爭(zhēng)論較多的例子，譯為“順牌，被香港譯學(xué)學(xué)者稱為“亂譯。“但也有一定道理：pall諧坡音，而all諧摩音，隨坡摩擦而下，豈有不要順意的？吳偉雄，2000：178-179陳全明認(rèn)為，“將pallall譯為順牌，正是由于譯音采取諧音而臆想推敲，此后取其意的結(jié)果。試想pall諧波音，而all諧歿音，波