閱讀講義附錄

1、互聯(lián)網(wǎng)，請我一包方便面！你選擇哪一種購物方式？如果是ernet，為什么？因為你坐在家里敲幾個？我還是選擇超市。WALMARK 就在旁邊。鍵，然后就等著有人前些日子，購物臺天天“家庭”，也就是一種簡易真空機，我打去買一個，價格是 199 元，當(dāng) 2 天后貨送到家里，要我付 20 元送貨費，我感到意外，因為上并沒有說有送貨費。但人家也有道理，你坐在家里，WALMARK 如果有人家?guī)湍惝?dāng)搬運工，學(xué)一年也只有那么幾天嘛。的話，價格一定在 219 元以下。這是我第一次采用“現(xiàn)代購物方式”大概算半個電子商務(wù)吧。那么分析這次交易的原因：因為 WALMARK 沒有這玩意賣，而我又看到也想買一個。至今，我還沒有

2、去過，原因很簡單，當(dāng)我需要買書的時候，我可以到書城去，那里不需要等 2 天，也不需要送貨費。當(dāng)我需要面包的時候，我可以到 WALMARK，也很方我需要買聯(lián)想電腦的時候，我去賽格廣場。這些都不需要ernet。當(dāng)聯(lián)想電腦出了毛病的時候，我需要找當(dāng)modem 卡驅(qū)動不了，我找 http:/，當(dāng)我查找“星文”兩個字能不能的時候，我找國家商標(biāo)局，這些都需要ernet。ernet 能干什么？你能我一包方便面?問題：1消費者對于零售的訴求是什么？2作者的哪些觀點你不認(rèn)同？根據(jù)零售的售的優(yōu)勢是什么？價值，你認(rèn)為相對于傳統(tǒng)零3根據(jù)案例中作者的訴求，請嘗試設(shè)計一種電子商務(wù)模式，使得作者可能愿意在你的上，電腦，而不

3、是到書城或者賽格廣場。：我是失敗的，但我畢業(yè)了“錯了，所有的人都錯了。真是賺不了錢的一個行業(yè)?！保弘娮由虅?wù)是個其實周末的時候，這邊同事問我說題目是什么，我一直在想， 我能跟大家一起做和溝通的，那想來想去講講我所身處的這個行業(yè)吧。我是做電子商務(wù)的，樂淘是賣鞋的，號稱是國內(nèi)最大的。我最近其實聽到電子商務(wù)這就比較，為什么呢？我太太問過我一句，我說的原因是男怕入錯行，女怕嫁錯郎，我覺得我入錯行了。為什么這么說呢？ 在做樂淘之前我是做搜索引擎的，剛才一直提，我以前是做的。當(dāng)時的時候我記得非常清楚，說當(dāng)時大概有 170 個人的時候，我記得非常清楚，170 個人的時候，就基本上創(chuàng)造了一個接近100 億市值的

4、一個公司。那會兒真的感覺是非常爽，原因是什么呢？ 姑且先不去講社會理想，改變?nèi)藗兊纳罘绞剑蚴怯X得 170 個人去分 100 億還是比較爽的一件事。從退休之后我有兩年的時間去思考，說我下一步做什么，突然有一天我碰到我生活中的導(dǎo)師，就是非常著名的。說兄弟你做電子商務(wù)吧，我說行，做電子商務(wù)， 我說賣什么，他說賣玩具，我說反正我沒做過電子商務(wù)， 賣玩具吧。賣了六個月之后， 我發(fā)現(xiàn)突然有一天的一個副總給發(fā)一個郵件說今天的營業(yè)額過萬，一萬塊錢我都快哭了。我說六個月之后我終于成了萬元戶了， 其實真的沒意思的一件事情。因為什么呢？就是說我一直希望互聯(lián)網(wǎng)能夠做的事情是能夠用少數(shù)的人，通過一個廣闊的也好，新

5、興的科技也好，是創(chuàng)造更大的利潤價值的東西。但是當(dāng)我做了六個月之后，我發(fā)現(xiàn)才賣了 1 萬塊錢，刨掉給供應(yīng)商的貨款，我估計剩到手里也就幾百塊錢，還不夠一頓中午飯， 好不容易了大家慶祝一下發(fā)現(xiàn)虧了。這個也不是一個笑話，其實在一個公司做的很大的， 我不能提它的名字，上個月果然了，稅前的，然后全公司上千號的人出去玩一下，回來之后花了十幾萬，一算虧了。所以說我今天給大家講的是，很多人都說電子商務(wù)能賺錢，亞馬遜花了 26 億美金，然后做出了一個全世界電子商務(wù)的鼻祖。上個季度凈利潤我一看千分之三，還有 70%是來自云計算服務(wù)，賣貨沒有先跟大家提個醒，如果大家畢業(yè)了，或者已經(jīng)是公司。所以我了，想做慎行，三思、四

6、思、五思而后行，我今天所講的主要是血的教訓(xùn)。后來我覺得這個東西是不對的， 后來發(fā)現(xiàn)玩具這東西的人和需要的用戶不是一個人的是父母，用戶需求是孩子，所以兩個不在一個服務(wù)界面上沒有辦法做。后來我就說到底做什么，全公司開始決定，要不成功，要不就早死了脫生。當(dāng)時做了這么兩個決定，后來大家就開始分析，說從頭到腳去分析，發(fā)現(xiàn)衣服被凡客做了，凡客又是兄弟公司， 兩家投資公司一樣，我跟又住一個院，不能兄弟競爭。往下看說鞋還沒人做， 于是乎我就做了鞋，怎么做鞋我也不知道，反正覺得這個做了。做了之后感覺就對了，我從一天一萬塊錢變成一天十萬塊錢，用了三個月，從一天十萬塊錢到一天一百萬，用了一年?，F(xiàn)在但是只是營業(yè)額。天

7、營業(yè)額是 100 多萬， 我就給大家拆一下成本，大家聽完這個之后發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)都快哭了， 我不知道有多少人從事過網(wǎng)購，從網(wǎng)上買過東西，都買過，都是用戶， 是樂淘.COM，歡迎大家去買鞋。覺得網(wǎng)上的東西便宜嗎？很便宜，是不是覺得不打折還不過癮？其實所有電子商務(wù)公司都在，手在，臉上在微笑的歡迎大家。我給大家算一下，可以透露幾組樂淘的經(jīng)營數(shù)據(jù)，樂淘的毛利是 30%，大家學(xué) MBA 可能知道經(jīng)營性毛利 30%是非常非常高了，樂淘的毛利在整個電子商務(wù)行業(yè)里不低，應(yīng)該是偏高的。第二樂淘的營業(yè)額有多大呢？前兩天research 出了一個，不算淘寶，樂淘在全中國排第九，在鞋里面排第一，算上淘寶，樂淘在前十，把夢

8、芭莎給擠下去了。我再給大家接著講， 希不希望買鞋的時候免物流費，希望。好，我告訴，物流成本占我成本的 11%，毛利率剩 19%了，營業(yè)成本占到我毛利的 8%。我再給大家講退貨成本，退貨成本占到 2%，為什么叫退貨成本？就是說大家都是很喜歡網(wǎng)購的，我教給大家一些整死的辦法，就是你看上同樣一款東西兩個都有的時候，你選貨到付款兩個都訂，然后哪個先到要哪個，把那個退回去。有大批這樣的用戶，有多大一批呢，樂淘去年賣掉了 100 萬雙鞋子， 有 10 萬人是干這個事的，已經(jīng) 2%不見了，11%減 2%剩 9%了。我再給大家繼續(xù)講，包裝成本占 1%，一個包裝盒要 2 塊錢，多少了？剩 8%了，還不算稅。我再

9、跟大家講，去年的時候成本是多少呢？去年的時候我做了一輪融資， 投資方是全世界鼎鼎大名的， Tiger Fund，他不投別的，投了京東、當(dāng)當(dāng)、卓越、凡客和我，他一共投了這 5家，全是國內(nèi)頂級的電子商務(wù)公司。他問我說你的利潤占比多樂了說太低了， 少，了想我覺得太高了，占 30%。然后基金別人都 70%。大家用 8%減掉 30%剩多少？負(fù) 22%，所以大家看一下，雖然大家都網(wǎng)購，雖然大家覺得網(wǎng)上的東西很便宜，雖然大家覺得還對電子商務(wù)的服務(wù)有時候很不滿意，但是你發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)今年樂淘的成本是 50%以上。為什么呢？因為度上的位置，我那天跟費高了。同樣一個位置我就跟大家講一下，百董事說，全中國電子商務(wù)沒有

10、比我拿的更便宜。因為什么呢？ 華北區(qū)的銷售副總以前是。我能拿的貴嗎？去年的時候那個位置是 35 萬一個月，人民今年年初的時候漲到 70萬一個月，大家覺得已經(jīng)不可行了這個事。然后我就把我以前的同事叫來了，我說不能漲，太貴了，他說你必須得漲，別人都漲了，要不你就參與競價。我說我去參與競價，不給面子，我就參與競價。參與競價的第二天下午我就回來了，我說我不參與競價，因為什么呢？因為成交價是 800 萬一個月。同樣一個問題，所以大家看到的猛漲，我也在受益，但是這個生意已經(jīng)變成了一個巨大的紅海了， 沒有辦法做了。雖然最近兩天我提出來的一個東西，我說聽到電子商務(wù)開始。于是乎大家還沒講到一個問題，說樂淘的毛利

11、是 30%，今年是多少呢？我告訴大家今年是 17%，為什么這么少呢？是因為當(dāng)樂淘做鞋了之后，后來出了七、八家做鞋的，兩年時間。然后大家就開始惡性比價， 有的人真的是，打比方他是 50 塊錢進的鞋子，就賣 30，賠本賺吆喝?，F(xiàn)賣鞋的有多少家呢？據(jù)不完全統(tǒng)計，我知道的是不低于 10 家，每個人都號稱自己是最大的，每個人時不時逮著我打一頓。因為逮著我打就能出名，時不時雇人罵一頓，然后讓我怒從心頭起跟他打一架的時候出名了。所以你還巨大的紅海的競爭，這個競爭，我前跟 21 世紀(jì)的吃了個飯，吃飯的時候他表示了很大的羨慕，說你做這么快， 漲這么好，今年比去年漲了 500%。我很開心地跟他吃了飯，實際上內(nèi)心在

12、哭，大哥，你這頓好不好，其實那頓讓他。因為真的做電子商務(wù)的非常非常的窮，大家也許覺得我說的有點危言聳聽， 是做 EMBA，肯定關(guān)注財經(jīng)，關(guān)注最近的經(jīng)濟大勢。2008 年的經(jīng)濟都我覺得是去杠桿化的調(diào)控，調(diào)控完了之后，今年經(jīng)濟實際上就是 2008年的， 2008 年只不過是一個皮球拍在了水泥地上，快速彈起來了， 今年是一個皮球拍在沼澤地上彈不起來了。大家看一下，其實中國電子商務(wù)的鼻祖當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，大家如果能上網(wǎng)可以打開看深個季度的財報，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)我記得上市的時候，它做了十年了，一個季度還是一個月我忘了，應(yīng)該是一個季度，更慘應(yīng)該是一年，凈利潤是 100 萬，然后上市之后呢虧了。第二個季度財報虧了，它從 10個

13、億的市值跌了應(yīng)該是 4 點幾億，為什么虧了呢？說是因為促銷抵價。還有一個電子商務(wù)公司叫，上周五的時候，我跟一個董事在一塊吃飯他說我腦子進水了，為什么呢？ 高價是 18.5 元，我說我作為中國電子商務(wù)從業(yè)上市的時候最，為什么不支持中國電子商務(wù)第一股呢？于是乎我就花了一大筆錢，在 18 塊左右的時候買進了，最近它的股價是 1.76 元。我開始在跌到 6 塊的時候我跟分析師說，我說全當(dāng)。價值投資吧。我說我看長遠(yuǎn)再看半年，從 6 塊跌到 1 塊多，是非常非常大的一筆錢，我投入大概幾百萬去買這個，結(jié)果就跌成這個樣子。大家來看我現(xiàn)在講完這些之后，大家還去做電子商務(wù)嗎？如果有創(chuàng)業(yè)機會的話，我相信大家都不去了

14、。因為你仔細(xì)分析一下市場就是這樣， 我把電子商務(wù)的投資人形容成是墊磚的，為什么墊磚的呢？就是說一起跳到水池里，水到這開始往下沉，沉到這的時候，一個投資人來投點錢拿磚一墊，浮上來了，還可以喘點氣，還可以繼續(xù)往下沉。第二輪投資墊到這，又往下沉，第三輪投資往下沉，什么時候這一輪投資沒有了， 就直接死掉了。前兩天公司一個副總問我，說你最近怎么不發(fā)問了，對公司的營業(yè)數(shù)據(jù)不發(fā)問了，我說兩個原因，第一個原因是整體營業(yè)報表還是挺好看的，還在漲，然后成本在下滑。我是今年 7 月份的時候感覺到這個市場不對，不是一個生意了，所以說我砍掉了 80%的，但是在這個情況下樂淘的生意同比還是增長了 5、6 倍，還在漲。第二

15、個是還在虧，我不能去看，我說我在想一個事情，想的時候是突圍，我就在想這兩個字突圍。其實我相信，我今天跟大家共同溝通的最重要的其實是這兩個字，就是突圍。任何一個商業(yè)模式，任何一個商業(yè)公司經(jīng)營都不是一帆風(fēng)順的， 如果大家哪天聽說樂淘從賣玩具賣鞋，太快了，鞋類做到市場又了，大家不要驚訝，因為再不我就了。講到突圍這一點其實我腦子里一直在分析，我怎么才能突圍，怎么在這個紅海中掙扎出去，怎么在泥潭中掙扎出去，這個我希望跟大家一起的一個東西。如果大家已經(jīng)是公司的，或者說已經(jīng)準(zhǔn)備成為公的時候，你需要做的就是堅司的創(chuàng)業(yè)的時候，在你企業(yè)碰到最持突圍，不要想別的，就是堅持突圍，因為沒有其他的路可以走。最近我一直在想

16、兩個命題，這兩個命題還沒有，我是希望把這個問題放在這， 叫，那個叫，可以關(guān)注我， 可以在個上互動一下。我在公司提出了一個命題，叫做“ 電子商務(wù)是”，為什么這么說呢？從亞馬遜開始一直到國內(nèi)所有的電子商務(wù)公司，沒有規(guī)?；瘓笾岸紩l(fā)給，對吧，沒有規(guī)?；?。每個季度財看，每次我看都想哭， 40%幾的毛利、30%幾的凈利沒處說理，我覺得這才是互聯(lián)網(wǎng)時代的商業(yè)模式。第二個我又跟同事們提出另外一個話題叫電子商務(wù)是個生意，我為什么這么說呢？電子商務(wù)是，但是電子和商務(wù)拆開就是一個生意， 所以大家發(fā)現(xiàn)賺錢了，因為他只做電子。然后大家看到在互聯(lián)網(wǎng)上賣貨的，在我這賣的奧康，在我這賣的耐克他賺錢了，因為他只做商務(wù)。所以

17、電子商務(wù)是個，但是電子-商務(wù)是一個生意，兩盤的生意都很大。于是公司做 SWOT 分析，說是電子強還是商務(wù)強，發(fā)現(xiàn)我是電子強，很悲摧。電子很強，但是前面有圍的路。，但是起碼找到了一條突我今天跟大家的突圍主要是講在這么惡劣的環(huán)境下，怎么能夠?qū)ふ易约?，屬于自己的一條路，未來樂淘是向電子方向突圍還是向商務(wù)方向突圍呢？這個還沒有定論，我還在思考。那再回到今天講的這個話題叫浮躁的電子商務(wù)，其實是從 2008 年開始，2007 年我和凡客的有一個，因為是特別好的兄弟，所以他那會兒還沒有創(chuàng)辦凡客。當(dāng)時做凡客的時候我覺得他能夠行，因為他在卓越做了很多年。后來他做這事情一年之后，我上癮，我也做了一個，我發(fā)現(xiàn)我不行

18、，我覺得我進這個行業(yè)真的是很力不從心的時候，我發(fā)現(xiàn)后面有一幫比我還的人，也跟了進來。去年的 10 月份到今年的這個時候，差不多一年時間，中國的電子商務(wù)增加了 2.5 萬家，大家都看到團購說增加了 5000 家，覺得很的一個數(shù)字，其實電子商務(wù)增加了 2.5 萬家。然后更的是大家什么都想拿來在網(wǎng)上賣，稱之為電子商務(wù)。我曾經(jīng)有朋友跟我說，他是做家具的，我說家具床頭柜、床、柜子、燈，他說我也想做電子商務(wù)。我說我問你一個問題，你還做不做我就不知道了，我說的用戶在，買了一張 2 萬塊錢的床，選擇了貨到付款，拿到家之后發(fā)現(xiàn)不合適，門搬不進去，說無條件退換貨七天，我給你退回來，你很開心說終于退回來了。但是運到

19、的時候摔了一下，摔壞了，那你 2 萬塊錢就沒有。所以這就體現(xiàn)一種浮躁，電子商務(wù)物流不規(guī)則的不能做電子商務(wù)， 因為物流很。有個人問我你看東同學(xué)京東自己做物流，大家真的照顧一下京東的生意，他的毛利只有 7%。強東為什么自己做物流，是因為他那個大冰箱如果不自己運，用 EMS運一下只賠 5%，摔碎了， EMS 的賠款只賠 5%，所以一個 2 萬塊錢的頂多是賠 100 塊錢。這是在行業(yè)內(nèi)叫做貨損，在財務(wù)報表不良的帳， 叫貨損，這個還挺大的。我曾經(jīng)舉過一個例子說，樂淘如果說按照正常收退的話，每年收到的磚頭可以壘一座墻，為什么這么說呢？ 了退的用戶之外還有第二類用戶，第二類用戶是怎么樣的？他把鞋拿回去穿了一

20、個月，在質(zhì)保期內(nèi)的時候，他說我穿著不合適，我要給你退回來。你要享受三包于是乎退回來，退回來的時候，到庫房叫做返貨入庫質(zhì)檢，返向物流。打開之后發(fā)現(xiàn)是半塊磚頭，為什么不放一塊呢？因為一塊磚頭比一雙鞋要沉，所以放半塊周圍還要包點報紙，所以到很多磚頭，這是第一部分。年收第二部分還有一個更的是什么呢？有些用戶真的非常好，他會采用支付，也不給你做拒收，他會花 1000 多塊錢買一雙耐克、的鞋， 1500 塊錢，穿一個月之后又到質(zhì)保期，他拿回家把電吹風(fēng)打到最熱的一檔開始烤，烤到大概半個小時之后鞋底開膠了，他給你退回來了， 說質(zhì)量不好，開膠了。這種鞋有多少呢？大家可以去我?guī)旆靠纯?，大概有兩萬雙，兩萬雙是多少呢

21、？價值大概一千塊錢一雙，兩千萬，一年就損失掉了。這個真的不是危言聳聽，因為曾經(jīng)有賣洗，直接退回來的也有。的， 穿了不現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境就是這樣，但是的浮躁又很多，除了家具之外我再給大家講，除了賣家具之外有人說我要賣酒，網(wǎng)上一片鼓掌說酒是個好的商業(yè)模式。咱姑且不律允許不允許它上賣酒，仍然是物流這個環(huán)境不能做，因為你還沒運到呢，估計剛到大興就碎了。除了這個之外還有說我賣一個鉆石，鉆石不是碎了，是這個物流員不會回來了，因為物流員一個月工資 1000，一個鉆石幾萬，他隨做假牙往嘴里一塞就不回來了。但是即便是這種情況大家仍然前仆后繼地從去年的這個時候到今年， 有 2.5 萬家新的從業(yè)者進來，把本來是一個能賺

22、錢的行業(yè)，把本來是一個有生意本質(zhì)的東西，給打成了一個紅海，打成了一個讓我沒有辦法回答我投資人問題的一個紅海。因為我投資人問我一句話說，我曾經(jīng)有看到同一款鞋你的競爭對手的比你的便宜。他來問時候，我說賠錢是一種經(jīng)營能力嗎？我問他的時候他也沒有辦法回答我。但是投資人，就會這么來問，甚至有周圍的用戶，我相信也會帶著同樣說樂淘的鞋不便宜，但是對于我來說賠錢是個能力嗎？其實賠錢并不是經(jīng)營能力。我今天把樂淘賣的鞋全改成一塊錢的價格，反而你不敢買了，你覺得是。第三個浮躁，帶來的是什么呢？其實我也犯了浮躁的毛病，今年上半年我完全犯了浮躁的毛病，今年上半年在定公司經(jīng)營的時候定了一個規(guī)則，就是激進。一個老美的投資人給我回一個郵件就是兩個字，“ 隨便”，然后連名都不寫，就給我寫兩個字，我說那就“ 隨便”吧。當(dāng)我隨便的時候，就是不計成本的投入和快速擴張，不計成本到什么程度？就是所有的人都去瘋狂不計成本的要一個位，去搶一個價格，所以才能從 70 萬漲到 800 萬。所有人都不計成本的把所有的模式打回到 1999 年，1999 年我相信在座的不大，那會兒中