綠色建筑建材公司廣告和公共關(guān)系分析

1、泓域/綠色建筑建材公司廣告和公共關(guān)系分析綠色建筑建材公司廣告和公共關(guān)系分析xx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc112267385 一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc112267385 h 2 HYPERLINK l _Toc112267386 二、 光熱儲能電站：穩(wěn)定發(fā)電為其核心優(yōu)勢 PAGEREF _Toc112267386 h 3 HYPERLINK l _Toc112267387 三、 必要性分析 PAGEREF _Toc112267387 h 5 HYPERLINK l _Toc112267388 四、 項目概況 PAGEREF

2、_Toc112267388 h 5 HYPERLINK l _Toc112267389 五、 人員推銷策略 PAGEREF _Toc112267389 h 8 HYPERLINK l _Toc112267390 六、 銷售促進策略 PAGEREF _Toc112267390 h 16 HYPERLINK l _Toc112267391 七、 大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷 PAGEREF _Toc112267391 h 23 HYPERLINK l _Toc112267392 八、 直復(fù)營銷 PAGEREF _Toc112267392 h 37 HYPERLINK l _Toc112267393 九、 廣

3、告策略 PAGEREF _Toc112267393 h 40 HYPERLINK l _Toc112267394 十、 公共關(guān)系策略 PAGEREF _Toc112267394 h 50 HYPERLINK l _Toc112267395 十一、 項目風(fēng)險分析 PAGEREF _Toc112267395 h 54 HYPERLINK l _Toc112267396 十二、 項目風(fēng)險對策 PAGEREF _Toc112267396 h 56 HYPERLINK l _Toc112267397 十三、 組織機構(gòu)、人力資源分析 PAGEREF _Toc112267397 h 58 HYPERLINK

4、 l _Toc112267398 勞動定員一覽表 PAGEREF _Toc112267398 h 59產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析當前時期，是率先全面建成小康社會的決勝期和初步建成具有歷史文化特色的國際化大都市的關(guān)鍵期，更是全面深化改革的攻堅期和實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動的突破期。外部環(huán)境仍然復(fù)雜嚴峻，機遇挑戰(zhàn)并存，時和勢總體有利于發(fā)展，經(jīng)濟社會發(fā)展前景廣闊，“十三五”仍是發(fā)展的重大戰(zhàn)略機遇期。世界經(jīng)濟在深度調(diào)整中曲折復(fù)蘇。主要經(jīng)濟體走勢分化。歐美發(fā)達國家實施“再工業(yè)化”戰(zhàn)略和量化寬松貨幣政策，吸引制造業(yè)回歸，培育實體經(jīng)濟，重構(gòu)經(jīng)濟主導(dǎo)權(quán)。金磚國家等新興經(jīng)濟體增速在整體放緩中出現(xiàn)分化，新興市場國家憑借成本優(yōu)勢，加速吸引勞動

5、密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，形成對我國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的競爭替代。全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革蓄勢待發(fā)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的信息技術(shù)與各領(lǐng)域深度融合發(fā)展，催生新的生產(chǎn)方式、商業(yè)模式和增長空間。國際貿(mào)易投資規(guī)則醞釀重構(gòu)，大國之間的戰(zhàn)略利益博弈更加復(fù)雜激烈。我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)。發(fā)展速度由高速增長轉(zhuǎn)為中高速增長，發(fā)展方式從規(guī)模速度粗放型轉(zhuǎn)為質(zhì)量效率集約型，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化，增長動力從要素驅(qū)動、投資驅(qū)動轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動。雖然發(fā)展中不協(xié)調(diào)、不平穩(wěn)、不可持續(xù)問題仍然突出，但我國經(jīng)濟發(fā)展長期向好的基本面沒有變，經(jīng)濟韌性好、潛力足、回旋余地大的基本特征沒有變，經(jīng)濟持續(xù)增長的良好支撐基礎(chǔ)和條件沒有變，經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化的前進態(tài)勢沒有變。

6、當前，國家將在適度擴大總需求的同時，著力加強供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強經(jīng)濟持續(xù)增長動力，推動我國社會生產(chǎn)力水平實現(xiàn)整體躍升。光熱儲能電站：穩(wěn)定發(fā)電為其核心優(yōu)勢新能源發(fā)電痛點在于波動較大，對電網(wǎng)負荷造成沖擊在火力發(fā)電主導(dǎo)的傳統(tǒng)電力系統(tǒng)中，電能的供應(yīng)曲線相對穩(wěn)定，但用電曲線在年內(nèi)、日內(nèi)存在多次峰谷波動。此前通過“了解需求側(cè)、控制發(fā)電側(cè)”的基本策略，預(yù)判用電高峰，預(yù)設(shè)發(fā)電出力計劃，可較好解決電能供需錯配問題。近年，隨著可再生能源發(fā)電裝機比例的提升給發(fā)電側(cè)增添了諸多不可控、不穩(wěn)定因素。風(fēng)電、光伏發(fā)電受制于自然條件因素，常具有波動性、隨機性、反調(diào)峰性等特點，而其“極熱無風(fēng)、晚峰無

7、光5”等弊病早已是“老生常談”。據(jù)國家電網(wǎng)測算，2035年前，我國風(fēng)電、光伏裝機規(guī)模將分別達7億、6.5億千瓦，而所帶來的日最大波動率預(yù)計分別達1.56億、4.16億千瓦，大大超出電網(wǎng)調(diào)節(jié)能力。我國電網(wǎng)迫切需要重新構(gòu)建調(diào)峰體系，以具備應(yīng)對新能源5億千瓦左右的日功率波動的調(diào)節(jié)能力。儲能系統(tǒng)6具備平滑波動、削峰填谷能力，是新能源發(fā)電的重要穩(wěn)定器儲能技術(shù)是應(yīng)對以風(fēng)、光為主的新能源系統(tǒng)波動性、間歇性的有效技術(shù)。成熟的儲能技術(shù)在發(fā)電側(cè)可平滑風(fēng)光電系統(tǒng)的波動，從而提高并網(wǎng)風(fēng)電、光電系統(tǒng)的電能質(zhì)量和穩(wěn)定性，改善新能源發(fā)電波動性等短板；在電網(wǎng)側(cè)、用戶側(cè)，儲能技術(shù)可很好地解決電能供需錯配問題，從而減少電網(wǎng)短時承

8、壓過高或峰時用電不足帶來的安全性、穩(wěn)定性問題，并有效消納可再生能源，避免“棄風(fēng)棄光”現(xiàn)象。儲能系統(tǒng)還可降低調(diào)峰調(diào)頻能耗，并作為備用電力保障用電安全。傳統(tǒng)火電調(diào)峰調(diào)頻中，煤電機組為滿足調(diào)峰能力，往往增加發(fā)電容量以具備應(yīng)對尖峰負荷的能力，但這使得火電機組經(jīng)常無法達到滿發(fā)狀態(tài)；同時火力發(fā)電對電網(wǎng)調(diào)頻AGC信號響應(yīng)具有滯后性，嚴重影響機組運行經(jīng)濟性。而儲能系統(tǒng)充放電靈活、反應(yīng)速度快，可大幅降低備用火力發(fā)電機組容量，并對調(diào)峰信號快速反應(yīng)，大大提高了電網(wǎng)運行效率。此外，儲能系統(tǒng)還可作為應(yīng)對電力突發(fā)情況，滿足緊急用電的備用電源，具備一定的能源安全價值。必要性分析1、提升公司核心競爭力項目的投資，引入資金的到

9、位將改善公司的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)，補充流動資金將提高公司應(yīng)對短期流動性壓力的能力，降低公司財務(wù)費用水平，提升公司盈利能力，促進公司的進一步發(fā)展。同時資金補充流動資金將為公司未來成為國際領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)服務(wù)商發(fā)展戰(zhàn)略提供堅實支持，提高公司核心競爭力。項目概況（一）項目基本情況1、承辦單位名稱：xx有限公司2、項目性質(zhì)：技術(shù)改造3、項目建設(shè)地點：xx（待定）4、項目聯(lián)系人：孔xx（二）主辦單位基本情況公司將依法合規(guī)作為新形勢下實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的基本保障，堅持合規(guī)是底線、合規(guī)高于經(jīng)濟利益的理念，確立了合規(guī)管理的戰(zhàn)略定位，進一步明確了全面合規(guī)管理責(zé)任。公司不斷強化重大決策、重大事項的合規(guī)論證審查，加強合規(guī)風(fēng)險防控，

10、確保依法管理、合規(guī)經(jīng)營。嚴格貫徹落實國家法律法規(guī)和政府監(jiān)管要求，重點領(lǐng)域合規(guī)管理不斷強化，各部門分工負責(zé)、齊抓共管、協(xié)同聯(lián)動的大合規(guī)管理格局逐步建立，廣大員工合規(guī)意識普遍增強，合規(guī)文化氛圍更加濃厚。展望未來，公司將圍繞企業(yè)發(fā)展目標的實現(xiàn)，在“夢想、責(zé)任、忠誠、一流”核心價值觀的指引下，圍繞業(yè)務(wù)體系、管控體系和人才隊伍體系重塑，推動體制機制改革和管理及業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，加強團隊能力建設(shè)，提升核心競爭力，努力把公司打造成為國內(nèi)一流的供應(yīng)鏈管理平臺。公司不斷建設(shè)和完善企業(yè)信息化服務(wù)平臺，實施“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)專項行動，推廣適合企業(yè)需求的信息化產(chǎn)品和服務(wù)，促進互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營管理各個環(huán)節(jié)中的應(yīng)用

11、，業(yè)通過信息化提高效率和效益。搭建信息化服務(wù)平臺，培育產(chǎn)業(yè)鏈，打造創(chuàng)新鏈，提升價值鏈，促進帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)協(xié)同發(fā)展。公司滿懷信心，發(fā)揚“正直、誠信、務(wù)實、創(chuàng)新”的企業(yè)精神和“追求卓越，回報社會” 的企業(yè)宗旨，以優(yōu)良的產(chǎn)品服務(wù)、可靠的質(zhì)量、一流的服務(wù)為客戶提供更多更好的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)。（三）項目建設(shè)選址及用地規(guī)模本期項目選址位于xx（待定），占地面積約87.00畝。項目擬定建設(shè)區(qū)域地理位置優(yōu)越，交通便利，規(guī)劃電力、給排水、通訊等公用設(shè)施條件完備，非常適宜本期項目建設(shè)。（四）項目總投資及資金構(gòu)成本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資33480.89萬元，

12、其中：建設(shè)投資24685.76萬元，占項目總投資的73.73%；建設(shè)期利息249.32萬元，占項目總投資的0.74%；流動資金8545.81萬元，占項目總投資的25.52%。（五）項目資本金籌措方案項目總投資33480.89萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx有限公司計劃自籌資金（資本金）23304.67萬元。（六）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額10176.22萬元。（七）項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：73000.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：60504.13萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：9125.38萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益

13、率（FIRR）：18.89%。5、全部投資回收期（Pt）：5.97年（含建設(shè)期12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：28964.73萬元（產(chǎn)值）。（八）項目建設(shè)進度規(guī)劃項目計劃從可行性研究報告的編制到工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需12個月的時間。人員推銷策略人員推銷是企業(yè)運用推銷人員直接向推銷對象推銷商品或服務(wù)的一種促銷活動。在人員推銷活動中，推銷人員、推銷對象和推銷品是三個基本要素。其中前兩者是推銷活動的主體，后者是推銷活動的客體。通過推銷人員與推銷對象之間的接觸、洽談，將推銷品推給推銷對象，從而達成交易，實現(xiàn)既銷售商品，又滿足顧客需求的目的。（一）人員推銷的優(yōu)缺點人員推銷與非人員推銷相比

14、，既有優(yōu)點又有缺點，其優(yōu)點表現(xiàn)在以下四個方面：（1）信息傳遞雙向性。人員推銷作為一種信息傳遞形式，具有雙向性。在人員推銷過程中，一方面，推銷人員通過向顧客宣傳介紹推銷品的有關(guān)信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、使用、安裝、維修、技術(shù)服務(wù)、價格以及同類產(chǎn)品競爭者的有關(guān)情況等，以此達到招徐顧客、促進產(chǎn)品銷售之目的。另一方面，推銷人員通過與推銷對象（顧客）接觸，能及時了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品（或推銷品）和競爭產(chǎn)品的評價；通過觀察和有意識地調(diào)查研究，能掌握有益的市場信息，為企業(yè)制定合理的營銷策略提供依據(jù)。（2）推銷目的雙重性。人員推銷，一重目的是通過提供信息、技術(shù)、服務(wù)，激發(fā)推銷對象的購買欲望；另一重目的是市場調(diào)研

15、。就前者而言，滿足顧客的需求是人員推銷的出發(fā)點，推銷人員向推銷對象（顧客）提供各種服務(wù)，幫助顧客解決問題，滿足顧客的需求，進而實現(xiàn)推銷產(chǎn)品的目的。事實上，推銷人員只有做好顧客的參謀，更好地實現(xiàn)滿足顧客需求這一目的，才有利于誘發(fā)顧客的購買欲望，促成購買，使商品推銷效果達到最大化。就后者而言，推銷人員與推銷對象（顧客）直接接觸，可以實現(xiàn)了解顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或推銷品的評價等相關(guān)信息。這是一個推銷過程的兩個方面一聯(lián)產(chǎn)品。因此，企業(yè)有理由要求推銷人員定期不定期地提交市場分析報告。（3）推銷過程靈活性。由于推銷人員與顧客直接聯(lián)系，當面洽談，可以通過交談與觀察了解顧客，進而根據(jù)不同顧客的特點和反應(yīng)，有針對性

16、地調(diào)整自己的工作方法和營銷策略，以適應(yīng)顧客并誘導(dǎo)顧客購買欲望，例如，針對服務(wù)內(nèi)容、付款方式、交貨地點等雙方關(guān)注的問題及時溝通與洽商；同時，還可以及時發(fā)現(xiàn)、答復(fù)和解決顧客提出的問題，消除顧客的疑慮和不滿意感。（4）友誼協(xié)作長期性。常言道“見面三分情”。推銷人員與顧客直接見面，長期接觸，可以促使買賣雙方建立友誼，密切企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，易于使顧客對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。如此，在長期保持友誼的基礎(chǔ)上開展推銷活動，有助于建立長期的買賣協(xié)作關(guān)系，穩(wěn)定地銷售產(chǎn)品。人員推銷的缺點主要表現(xiàn)在兩個方面：一是支出較大，成本較高。由于每個推銷人員直接接觸的顧客有限，銷售面窄，特別是在市場范圍較大的情況下，人員推銷的開

17、支較多，這就增大了產(chǎn)品銷售成本，一定程度地減弱產(chǎn)品的競爭力。二是對推銷人員的要求較高。人員推銷的效果直接決定于推銷人員素質(zhì)的高低，并且隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新產(chǎn)品層出不窮，對推銷人員的素質(zhì)要求越來越高。推銷人員除了具備與客戶溝通的能力以外，還必須熟悉新產(chǎn)品的特點、功能、使用、保養(yǎng)和維修等知識與技能。因此，對于很多企業(yè)來說，甄選和培育出理想的勝任其職的推銷人員比較困難，而且耗費也大。（二）推銷人員的素質(zhì)人員推銷是一個綜合的復(fù)雜的過程。它既是信息溝通過程，也是商品交換過程，又是技術(shù)服務(wù)過程。推銷人員的素質(zhì)，決定了人員推銷活動的成敗。推銷人員一般應(yīng)具備如下素質(zhì)：（1）態(tài)度熱忱，勇于進取。推銷人員是企業(yè)

18、的代表，有為企業(yè)推銷產(chǎn)品的職責(zé)；同時又是顧客的顧問，有為顧客的購買活動當好參謀的義務(wù)。企業(yè)促銷和顧客購買都離不開推銷人員。因此，推銷人員要具有高度的責(zé)任心和使命感，熱愛本職工作，不辭辛苦，任勞任怨，敢于探索，積極進取，耐心服務(wù)，同顧客建立友誼，這樣才能使推銷工作獲得成功。（2）求知欲強，知識廣博。廣博的知識是推銷人員做好推銷工作的前提條件。較高素質(zhì)的推銷員必須有較強的上進心和求知欲，樂于學(xué)習(xí)各種必備的知識。一般說來，推銷員應(yīng)具備的知識有以下幾個方面：企業(yè)知識。要熟悉企業(yè)的歷史及現(xiàn)狀，包括本企業(yè)的規(guī)模及在同行中的地位、企業(yè)的經(jīng)營特點、經(jīng)營方針、服務(wù)項目、定價方法、交貨方式、付款條件和保管方法等；

19、還要了解企業(yè)的發(fā)展方向。產(chǎn)品知識。要知曉產(chǎn)品的性能、用途、價格、使用知識、保養(yǎng)方法，換代產(chǎn)品比原產(chǎn)品新增功能和利益以及競爭者的產(chǎn)品情況等。市場知識。要了解目標市場的供求狀況及競爭者的有關(guān)情況，熟悉目標市場的環(huán)境，包括國家的有關(guān)政策、條例等。心理學(xué)知識。了解并適時適地地運用心理學(xué)知識來研究顧客心理變化和要求，以便采取相應(yīng)的方法和技巧。財務(wù)知識。推銷人員了解財務(wù)知識是保證銷售收入順利回收的重要前提。此外，推銷人員還應(yīng)了解政策法規(guī)的最新變化及影響等。（3）文明禮貌，善于表達。在人員推銷活動中，推銷人員推銷產(chǎn)品的同時也是在推銷自己。這就要求推銷人員要注意推銷禮儀，講究文明禮貌，儀表端莊，熱情待人，舉止

20、適度，謙恭有禮，談吐文雅，口齒伶俐，在說明主題的前提下，語言要詼諧、幽默，從而給顧客留下良好的印象，為推銷獲得成功創(chuàng)造條件。（4）富于應(yīng)變，技巧嫻熟。市場環(huán)境因素多樣且復(fù)雜，市場狀況很不平穩(wěn)。為實現(xiàn)促銷目標，推銷人員應(yīng)具有嫻熟的推銷技巧，能對變化萬千的市場環(huán)境采用恰當?shù)耐其N技巧。推銷人員要能準確地了解顧客的有關(guān)情況，能為顧客著想，盡可能地解答顧客的疑難問題，并能恰當?shù)剡x定推銷對象；要善于說服顧客（對不同的顧客采取不同的技巧）；要善于選擇適當?shù)那⒄剷r機，掌握良好的成交機會；并要善于把握易被他人忽視或不易發(fā)現(xiàn)的推銷機會。（三）人員推銷的形式、對象與策略1、人員推銷的基本形式（1）上門推銷。上門推銷

21、是最常見的人員推銷形式。它是由推銷人員攜帶產(chǎn)品的樣品、說明書和訂單等走訪顧客，介紹產(chǎn)品。這種推銷形式可以針對顧客的需要提供有效的服務(wù)，方便顧客，故為顧客所廣泛認可和接受。此種形式是一種積極主動的、名副其實的“正宗”推銷形式。（2）柜臺推銷。又稱門市推銷，是指企業(yè)在適當?shù)攸c設(shè)置固定的門市，由營業(yè)員接待進入門市的顧客，推銷產(chǎn)品。門市的營業(yè)員是廣義的推銷人員。柜臺推銷與上門推銷正好相反，它是等客上門式的推銷方式。柜臺推銷適合于零星小商品、貴重商品和容易損壞的商品推銷。（3）會議推銷。它指的是利用各種會議向與會人員宣傳和介紹產(chǎn)品，開展推銷活動。例如，在訂貨會、交易會、展覽會、物資交流會等會議上推銷產(chǎn)品

22、均屬會議推銷。這種推銷形式接觸面廣，推銷集中，可以同時向多個推銷對象推銷產(chǎn)品，成交額較大，推銷效果較好。2、人員推銷的推銷對象推銷對象是人員推銷活動中接受推銷的主體，是推銷人員說服的對象。推銷對象有消費者、生產(chǎn)用戶和中間商三類。（1）向消費者推銷。推銷人員向消費者推銷產(chǎn)品，必須對消費者有所了解。為此，要掌握消費者的年齡、性別、民族、職業(yè)、宗教信仰等基本情況，進而了解消費者的購買欲望、購買能力、購買特點和習(xí)慣等，并且要注意消費者的心理反應(yīng)，對不同的消費者，施，以不同的推銷技巧。（2）向生產(chǎn)用戶推銷。將產(chǎn)品推向生產(chǎn)用戶的必備條件是熟悉生產(chǎn)用戶的有關(guān)情況，包括生產(chǎn)用戶的生產(chǎn)規(guī)模、人員構(gòu)成、經(jīng)營管理水

23、平、產(chǎn)品設(shè)計與制作過程以及資金情況等。在此前提下，推銷人員還要善于準確而恰當?shù)卣f明自己產(chǎn)品的優(yōu)點；并能對生產(chǎn)用戶使用該產(chǎn)品后所得到的效益做簡要分析，以滿足其需要；同時，推銷人員還應(yīng)幫助生產(chǎn)用戶解決疑難問題，以取得用戶信任。（3）向中間商推銷。與生產(chǎn)用戶一樣，中間商也對所購商品具有豐富的專門知識，其購買行為也屬于理智型。這就需要推銷人員具備相當?shù)臉I(yè)務(wù)知識和較高的推銷技巧。在向中間商推銷產(chǎn)品時，首先要了解中間商的類型、業(yè)務(wù)特點、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)濟實力以及他們在整個分銷渠道中的地位；其次，應(yīng)向中間商提供有關(guān)信息，給中間商提供幫助，建立友誼，擴大銷售。3、人員推銷的基本策略（1）試探性策略。也稱為“刺激一

24、反應(yīng)”策略。這種策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購買行為的策略。推銷人員事先設(shè)計好能引起顧客興趣、能刺激顧客購買欲望的推銷語言，通過滲透性交談進行刺激，在交談中觀察顧客的反應(yīng)；然后根據(jù)其反應(yīng)采取相應(yīng)的對策，并選用得體的語言，再對顧客進行刺激，進一步觀察顧客的反應(yīng)，以了解顧客的真實需要，誘發(fā)購買動機，引導(dǎo)產(chǎn)生購買行為。（2）針對性策略。是指推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對性地對顧客進行宣傳、介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達到成交的目的。因推銷人員常常在事前已根據(jù)顧客的有關(guān)情況設(shè)計好推銷語言，這與醫(yī)生對患者診斷后開處方類似，故又稱針對性策略為“配方一

25、成交”策略。（3）誘導(dǎo)性策略。是指推銷人員運用能激起顧客某種需求的說服方法，誘發(fā)引導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買行為。這種策略是一種創(chuàng)造性推銷策略，它對推銷人員要求較高，要求推銷人員能因勢利導(dǎo)，誘發(fā)、喚起顧客的需求；并能不失時機地宣傳介紹和推薦所推銷的產(chǎn)品，以滿足顧客對產(chǎn)品的需求。因此，從這個意義上說，誘導(dǎo)性策略也可稱“誘發(fā)一滿足”策略。銷售促進策略（一）銷售促進概念與特點銷售促進，又稱營業(yè)推廣，它是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進也是構(gòu)成促銷組合的一個重要促銷形式。概括說來，銷售促進有如下特點。（1）銷售促進的即期促銷效果顯著。在開展銷售促進活動

26、中，可選用的方式多種多，樣。一般說來，只要能選擇合理的銷售促進方式，就會很快地收到明顯的增銷效果，而不，像廣告和公共關(guān)系那樣需要一個較長的時期才能見效。因此，銷售促進適合于在一定時期、一定任務(wù)的短期性的促銷活動中使用。（2）銷售促進是一種輔助性促銷方式。人員推銷、廣告和公共關(guān)系都是常規(guī)性的促銷方式，而多數(shù)銷售促進方式則是非經(jīng)常性的。正因為銷售促進有貶低產(chǎn)品或品牌之意，使得它只能是一種輔助促銷方式、補充方式。也就是說，使用銷售促進方式開展促銷活動，雖能在短期內(nèi)取得明顯的效果，但它不能經(jīng)常使用，也不宜單獨使用，常常配合其他促銷方式使用。銷售促進方式的運用能使與其配合的促銷方式更好地發(fā)揮作用。（3）

27、銷售促進具有兩個相互矛盾的特征。一方面是強烈的呈現(xiàn)，似乎告訴顧客“機會難得、時不再來”，進而能打破消費者需求動機的衰變和購買行為的情性。另一方面是產(chǎn)品或品牌貶低，銷售促進的一些做法也常使顧客認為賣者急于拋售，如果頻繁使用或使用不當，顧客會懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量、價格，進而折損品牌形象。（二）銷售促進的方式銷售促進的方式多種多樣，每一個企業(yè)不可能全部使用。這就需要企業(yè)根據(jù)各種方式的特點、促銷目標、目標市場的類型及市場環(huán)境等因素選擇適合本企業(yè)的銷售促進方式。1、向消費者推廣的方式向消費者推廣，是為了鼓勵老顧客繼續(xù)購買、使用本企業(yè)產(chǎn)品，激發(fā)新顧客試用本企業(yè)產(chǎn)品。其方法主要有以下幾種：（1）贈送樣品。向消費者

28、免費贈送樣品，可以鼓勵消費者認購，也可以獲取消費者對產(chǎn)品的反映。樣品贈送，可以有選擇地贈送，也可在商店或鬧市地區(qū)或附在其他商品和廣告中無選擇地贈送。這是介紹、推銷新產(chǎn)品的一種方式，但費用較高，對高值商品不宜采用。（2）贈送代金券。代金券或折價券作為對某種商品免付一部分價款的證明，持有者在購買本企業(yè)產(chǎn)品時免付一部分貨款。代金券可以郵寄，也可附在商品或廣告之中贈送，還可以對購買商品達到一定的數(shù)量或數(shù)額的顧客贈送。這種形式有利于刺激消費者使用老產(chǎn)品，也可以鼓勵消費者認購新產(chǎn)品。（3）包裝兌現(xiàn)。即采用商品包裝來兌換現(xiàn)金。如收集到若干個某種飲料瓶蓋，可兌換一定數(shù)量的現(xiàn)金或?qū)嵨铮枰怨膭钕M者購買該種飲料

29、。這種方式的有效運用，也體現(xiàn)了企業(yè)的綠色營銷觀念，有利于樹立良好的企業(yè)形象。（4）廉價包裝。又叫折價包裝，即在商品包裝上注明折價數(shù)額或比例。廉價包裝可以是一件商品單裝，也可以是若干件商品或幾種用途相關(guān)的商品批量包裝。這種形式能誘發(fā)經(jīng)濟型消費者的需求，對刺激短期銷售比較有效。（5）贈品印花。亦稱交易印花。消費者購買商品時，贈送消費者印花。當購買者的印花積累到一定數(shù)量時，可以兌換現(xiàn)金或商品。此外，還有眾所周知的有獎銷售、現(xiàn)金折扣、免費試用、連帶促銷、POP等方式。2、向中間商推廣的方式向中間商推廣，其目的是為了促使中間商積極經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時有效地協(xié)助中間商，加強與中間商的關(guān)系，達到共存共贏的目

30、的。其推廣方式主要有：（1）購買折扣。為刺激、鼓勵中間商購買并大批量地購買本企業(yè)產(chǎn)品，對中間商第次購買或購買數(shù)量較多的中間商給予一定的折扣優(yōu)待，購買數(shù)量越大，折扣越多。折扣可以直接支付，也可以從付款金額中扣出，還可以贈送商品作為折扣。（2）津貼補助。是指生產(chǎn)者為中間商提供陳列商品、支付部分廣告費用和部分運費等補貼或津貼。在這種方式下，中間商陳列本企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)可免費或低價提供陳列商品；中間商為本企業(yè)產(chǎn)品做廣告，生產(chǎn)者可資助一定比例的廣告費用；為刺激距離較遠的中間，商經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，可給予一定比例的運費補貼。（3）經(jīng)銷獎勵。對經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品有突出成績的中間商給予獎勵。這種方式能刺激經(jīng)銷業(yè)績突出者

31、加倍努力，更加積極主動地經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品，同時也有利于誘使其他中間商為多經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品而努力，從而促進產(chǎn)品銷售。此外，還有經(jīng)銷商銷售競賽、免費咨詢服務(wù)，為經(jīng)銷商培訓(xùn)銷售人員、展覽會、聯(lián)合促銷等等。3、互聯(lián)網(wǎng)時代的免費與補貼免費是一種營銷手段。在傳統(tǒng)經(jīng)濟時代，免費只能作為企業(yè)營銷的輔助手段。這是因為，在傳統(tǒng)經(jīng)濟框架中，無論是勞動密集型、資本密集型，還是技術(shù)密集型，邊際成本永遠不可能為零，即“天下沒有免費的午餐”。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，免費成為可能，甚至具有了普遍意義。其實，免費“歸根結(jié)底都表現(xiàn)為同一實質(zhì)讓錢在不同的產(chǎn)品之間、人和人之間、現(xiàn)在和未來之間、不與錢打交道的市場和金錢市場之間轉(zhuǎn)移”，即經(jīng)濟學(xué)家所

32、說的“交叉補貼”。企業(yè)尤其是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是用自己認為無價值而用戶認為有價值的東西，與用戶認為無價值、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)認為有價值的東西進行了交換。如互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)用系統(tǒng)中一個價值幾乎接近于零的用戶賬號的使用權(quán)（免費注冊使用）交換用戶的口碑、流量或者行為（包括購物行為、閱讀行為、支付行為、理財行為等）。免費理論進入中國，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者是最早的覺醒者和踐行者?；ヂ?lián)網(wǎng)上最早出現(xiàn)的免費產(chǎn)品是瀏覽器，免費提供給用戶使用。20世紀90年代，互聯(lián)網(wǎng)剛剛踏入中國時，新浪、搜狐、網(wǎng)易等一批門戶網(wǎng)站，在報紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體稱霸傳播市場的背景下，培育了第一代免費信息消費的忠實用戶?，F(xiàn)如今，360殺毒軟件免費，Googl

33、e搜索、百度搜索免費，支付寶轉(zhuǎn)賬支付免費，等等，非常普遍。實際上，網(wǎng)站、平臺提供完全免費的產(chǎn)品并不能直接從用戶身上獲得收入，但可以通過免費產(chǎn)品來吸引用戶瀏覽網(wǎng)站，增加網(wǎng)站人氣和流量。免費的產(chǎn)品和服務(wù)主要有新聞資訊、搜索引擎、電子郵箱、電子書籍、升級軟件等。除了免費使用，基于大數(shù)據(jù)的互聯(lián)網(wǎng)促銷還有獎勵使用。獎勵使用有很多表現(xiàn)形態(tài)，補貼促銷與返現(xiàn)促銷都是獎勵使用的具體做法?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，補貼促銷常常是通過互聯(lián)網(wǎng)支付返還使用者現(xiàn)金，所以，補貼的形式也是返現(xiàn)；而返現(xiàn)又常常是通過設(shè)定不同的數(shù)量，折扣比例來實現(xiàn)的。由此，形成了補貼促銷、返現(xiàn)促銷與折扣促銷。毫無疑問，2014年騰訊與阿里的滴滴快的補貼大戰(zhàn)就是

34、補貼促銷，而且收到了非常好的促銷效果。而2012年的“攜程旅行網(wǎng)投入億元補貼促銷行業(yè)巨頭開戰(zhàn)”、2013年“攜程雙12促銷數(shù)據(jù)亮眼投入5億持續(xù)促銷”也都是經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)補貼促銷的案例。（三）銷售促進的控制銷售促進是一種促銷效果比較顯著的促銷方式，但倘若使用不當，不僅達不到促銷的目的，反而會影響產(chǎn)品銷售，甚至損害企業(yè)形象。因此，企業(yè)在運用銷售促進方式促銷時，必須予以控制。具體的控制方法有以下幾種：（1）選擇適當?shù)姆绞?。銷售促進的方式很多，且各種方式都有其各自的適應(yīng)性。選擇適當?shù)匿N售促進方式是促銷獲得成功的關(guān)鍵。一個特定的銷售目標可以采用多種促銷工具來實現(xiàn)，所以應(yīng)對多種銷售促進工具進行比較選擇和

35、優(yōu)化組合，以實現(xiàn)最優(yōu)的促銷效果。（2）確定合理的期限?？刂坪娩N售促進的時間長短也是取得預(yù)期促銷效果的重要一環(huán)。推廣的期限，既不能過長，也不宜過短。這是因為，時間過長會使消費者感到習(xí)以為常，失去了刺激需求的作用，甚至?xí)a(chǎn)生疑問或不信任感；時間過短會使部分顧客來不及接受銷售促進的好處，收不到最佳的促銷效果。（3）禁忌弄虛作假。銷售促進的主要對象是企業(yè)的潛在顧客，因此，企業(yè)在銷售促進，全過程中，一定要堅決杜絕徇私舞弊的短視行為發(fā)生。在市場競爭日益激烈的條件下，企業(yè)信譽是十分重要的競爭優(yōu)勢，企業(yè)沒有理由自毀商譽。本來銷售促進這種促銷方式就有貶低商品或品牌之意，如果再不嚴格約束，那將會產(chǎn)生失去企業(yè)長期利

36、益的巨大風(fēng)險。因此，弄虛作假是銷售促進中的最大禁忌。（4）注重推廣中后期宣傳。開展銷售促進活動的企業(yè)比較注重推廣前期的宣傳，這非常必要。在此還需提及的是，不應(yīng)忽視推廣中后期的宣傳。在銷售促進活動的中后期，企業(yè)面臨的十分重要的宣傳內(nèi)容是銷售促進中的企業(yè)兌現(xiàn)行為。這是消費者驗證企業(yè)推廣行為是否具有可信性的重要信息源。令消費者感到可信的企業(yè)兌現(xiàn)行為，一方面有利于喚起消費者的購買欲望，另一個更重要的方面是可以換來社會公眾對企業(yè)良好的口碑，增強企業(yè)良好形象。當然，還應(yīng)注意確定合理的推廣預(yù)算，科學(xué)測算銷售促進活動的投入產(chǎn)出比。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營銷的重要載體，更是互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)與顧客互動的重要

37、載體?；ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時空、交互式、個性化、信息多樣化（文字、聲音、圖像）等特征，而且其成本較低，使得互聯(lián)網(wǎng)營銷（亦稱網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷或在線營銷）客觀地存在一種高效率的互動關(guān)系。互聯(lián)網(wǎng)（包括移動網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動互聯(lián)網(wǎng)）為營銷者和消費者提供了更好的互動和個性化的機會。（一）大數(shù)據(jù)、移動網(wǎng)絡(luò)推動了互聯(lián)網(wǎng)營銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時代的預(yù)言家”、大數(shù)據(jù)時代的作者維克托邁爾舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解，他認為，“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機分析法（抽樣調(diào)查）這樣的捷徑，而采用所有數(shù)據(jù)進行分析處理；大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù)，并不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是針對某個現(xiàn)象或事項的所有數(shù)據(jù)。比

38、如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息，除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊資本、經(jīng)營范圍等基本信息外，還包括財務(wù)信息、經(jīng)營信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集，就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照大數(shù)據(jù)時代的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法，“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢下的必然產(chǎn)，物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄，一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分數(shù)據(jù)樣本，而是關(guān)于某個現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對企業(yè)而言，理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源，發(fā)展對數(shù)據(jù)的深度分析能力，從而整合內(nèi)部和外部信息，融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體，進行準確預(yù)測。從戰(zhàn)略思維視角來

39、解釋，大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù)，同時也是企業(yè)的管理思維和運作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘，借以提升管理效率，開拓價值創(chuàng)造模式，它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力；通過記錄顧客或客戶的消費歷史、網(wǎng)頁瀏覽路徑、市場供需變動、甚至客戶畫像（個人客戶畫像包括人口統(tǒng)計學(xué)特征、消費能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險偏好等；企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運營、財務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù)）等，企業(yè)的營銷活動能夠更加精準、更有針對性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細的市場細分?；诖?，對不同客戶，企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對其進行更精準的營銷以刺激需求。亦即，企業(yè)有

40、針對性地面對不同類別的客戶選用不同推送方法，使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息，如此，相比全覆蓋的轟炸式營銷，能夠減少顧客對促銷的抵觸感，提高營銷效果。2、移動網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營銷1991年英國物理學(xué)家TimBernersLee發(fā)明了萬維網(wǎng)，但他也許不會想到萬維網(wǎng)（wwW）如此迅速地推廣，并對這個世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國知名經(jīng)濟學(xué)家泰勒考恩指出，“與電的發(fā)明不同，互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個人的生活，但它已經(jīng)改變了許多人的生活，且將會對下一代產(chǎn)生更為強大的影響力，尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移

41、動通信及其技術(shù)的簡稱，是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量，視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比，通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動了4G手機用戶的迅速增加。運營商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升，消費者的通信體驗大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動上網(wǎng)的速度提升到100Mbps，已經(jīng)達到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率，使得人們能夠在手機上體驗到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時候，4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交

42、換效率。總之，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，為互聯(lián)網(wǎng)營銷的實現(xiàn)提供了可能，主要原因是移動互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時間碎片化的便利性需求?？梢哉f，互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營銷的技術(shù)基礎(chǔ)。（二）官網(wǎng)自營互聯(lián)網(wǎng)營銷（習(xí)慣性稱謂，在此章實際是互聯(lián)網(wǎng)促銷）有很多形式，如官網(wǎng)自營、微博營銷、微信營銷、搜索引擎營銷、視頻營銷等。當然，不同分類下的稱為也不盡相同，有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式，都具有傳播與促銷的功能，有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解，官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法，企業(yè)信息公開，專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站，人們也常將其作為了解

43、企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力，官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此，企業(yè)在官網(wǎng)（PC端、移動端）開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等，目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力，形成自營渠道，實現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺（即官網(wǎng)）上傳播品牌及業(yè)務(wù)，這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理，在相關(guān)管理部門許可的前提條件下，線下場景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低，甚至有時是零成本。（三）微博營銷作為一種新興媒體，微博進入門檻較低，它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體的功能于一身，具有強勁的傳播優(yōu)勢：便攜

44、、即時、快速、互動性強，傳播具有“裂變性”，有價值的信息會在短時間內(nèi)得到關(guān)注，并迅速傳播開來。有研究表明，一種傳播媒體普及到5000萬人，收音機用了38年，電視用了13年，互聯(lián)網(wǎng)用了4年，而微博只用了14個月。微博基于公開平臺架構(gòu)，允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容，還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營銷的成本投入少、互動性強、傳播速度快等特點，已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動公告宣傳、危機公關(guān)處理的首選平臺，最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例，截至2013年8月2日，其認證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商

45、戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版，則使得微博這一營銷模式發(fā)揮到了當時的極致，表現(xiàn)為當用戶賬戶綁定后，微博用戶可直接登錄淘寶平臺完成交易、支付等功能，實現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通，用戶在綁定后可以用一方賬號登錄另外一方的業(yè)務(wù)，大大減少在兩個平臺登錄切換的成本，讓購物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動用戶基數(shù)增長，提升用戶活躍度，加強移動端變現(xiàn)，優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個維度更好地服務(wù)持續(xù)增長的客戶群體。微博的廣告和營銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強勁勢頭。（四）微信營銷毫不夸張地說，微信的出現(xiàn)相當程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠高于其他社交平臺，因此，企業(yè)也

46、有必要選擇并利用好這樣的工具實現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營銷優(yōu)勢是其粉絲形成的廣度，而微信的優(yōu)勢在于其點對點的溝通深度。相比微博而言，微信是個相對封閉的環(huán)境。也正因為微信將用戶置于熟人關(guān)系中，在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多，尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾，并且可以聯(lián)動、整合。1、微信營銷的優(yōu)勢微信營銷是指企業(yè)借助微信功能，通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品，從而實現(xiàn)點對點的營銷。（1）潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代，功能越來越強大，給用戶帶來的越來越多的便利和實用性，使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地，且微信的用戶數(shù)量還在不斷地

47、攀升。至2016年年底，微信的月活躍用戶正式超越了，在用戶數(shù)字上，微信成為名副其實的騰訊第一大平臺?？梢灶A(yù)見，8億多微信用戶的背后蘊藏著巨大的潛在客戶、市場容量大。（2）營銷成本低廉。傳統(tǒng)的營銷推廣多在線下，成本固然較高；而微信是一種軟件，且使用是免費的。也就是說，微信從注冊、開通，到使用各種功能都不收取費用，只是在使用微信時產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運營商收取比較低廉的流量費。如此，企業(yè)通過微信開展的微信營銷活動的成本自然也是非常低的。（3）營銷信息到達率高。如果在微博上發(fā)布的信息，發(fā)布者無從知曉他（她）的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出，企業(yè)所發(fā)

48、布的每一條的信息都會送達訂閱用戶手中，到達率幾乎是100%，信息傳播到達率高于微博。（4）精準營銷。微信公眾賬號能夠通過后臺的用戶分組和地域控制等手段對用戶進行多樣化分類，有利于準確發(fā)現(xiàn)用戶（顧客）需求，進而實現(xiàn)精準的信息推送，包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。（5）營銷方式多元化。微信不僅支持文字，還支持語音以及混合文本編輯，普通的微信公眾賬號就可以群發(fā)文字、圖片、語音三個類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認證的微信公眾賬號，會有更高的權(quán)限，能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂，并輔之以有特色的語音和視頻，比較容易拉近企業(yè)與用戶（顧客）的距離，使營銷活動變得更生動、更有趣、更有效。（6

49、）營銷方式人性化。微信的功能可以實現(xiàn)用戶許可式選擇和接受，由此，微信公眾賬號的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動推送，也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶，讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容，如回復(fù)某個關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計，使得企業(yè)的微信營銷過程更具有人性化。2、微信公眾號營銷微信營銷的方式有很多，有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營銷，也有利用開放平臺、語音信息等功能進行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營銷，還有直接在公眾平臺上營造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營銷。結(jié)合本章目的，主要有微信公眾號營銷和微信群營銷兩類。必須提及的是，微信的公眾

50、平臺功能較好地彌補了微信的封閉性，也讓微信不止停留在社交的層面，可以作為一個有效的傳播工具。對于公眾平臺來說，信息主要以推送的形式傳達，是一種一點對多點的傳播，傳播廣泛。針對微信公眾號，騰訊分別提供了三種類型的公眾號，分別是服務(wù)號（主要偏于提供服務(wù)，類似銀行、114、提供服務(wù)查詢，認證前后都是每個月可群發(fā)4條消息）、訂閱號（主要偏于為用戶傳達資訊，類似報紙雜志，認證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息）和企業(yè)號（主要用于公司內(nèi)部通信使用）。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性，企業(yè)可以選擇申請不同種類的微信公眾號，如果選擇運營得當，可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營銷除了微信公眾賬號外，微信的另一傳播依托對象

51、就是微信群（類似QQ群）。如，熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式，借由一些公益性質(zhì)的講座活動，將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個微信群中，增加企業(yè)直接接觸目標用戶的機會，可以說是一種性價比非常高的傳播方式。（五）搜索引擎營銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動查詢，通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求，搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果，有效地增加網(wǎng)站流量、促進企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營銷意義搜索引擎，搜索的并不是所有數(shù)據(jù)，而是一些事先整理好的網(wǎng)頁索引數(shù)據(jù)庫，但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁文字相匹

52、配的。簡言之，搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁并對網(wǎng)頁中的每一個字進行索引，從而建立索引數(shù)據(jù)庫。當某個用戶在搜索框中輸入并搜索某個關(guān)鍵詞的時候，網(wǎng)頁中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁就都會被作為搜索結(jié)果搜索出來，經(jīng)過復(fù)雜的算法進行有序的排列后，這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性，依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺。搜索引擎營銷（SEM）就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶或顧客的過程。亦即，搜索引擎營銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，通過抓住用戶或顧客對于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性，把用戶或顧客最

53、終需要搜索的信息精準地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個側(cè)面。對用戶（顧客）而言，可以非常便捷地進行精準的搜索，即用戶（顧客）通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準找到自己需要的信息；另一方面，企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準的客戶，并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價值。也就是說，而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客，并根據(jù)用戶（顧客）的搜索習(xí)慣、愛好和需求，向其推送精準的廣告。2、不付費搜索與付費搜索不付費搜索，即自然搜索，指的是搜索引擎優(yōu)化（SEO）的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)

54、信息，提供進入網(wǎng)站/網(wǎng)頁進一步了解他（她）所需要，信息的渠道，可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對于如何抓取網(wǎng)頁、如何索引、最終如何排名方式的了解后，采取適合自身的方法，最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁面左側(cè)，位于若干個付費搜索結(jié)果的下面，包含的內(nèi)容一般有標題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費搜索的移動端呈現(xiàn)與PC端相似，不再贅述。關(guān)于付費搜索，移動端付費搜索和電腦PC端付費搜索方式有很大不同。PC端付費搜索，可以按點擊付費（PPC），也可以按每次點擊費用（CPC）以及搜索引擎廣告等。付費搜索的種類大致可分為目錄免費登陸、品牌專區(qū)、競價排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移

55、動推廣以及部分增效工具，其中競價排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費搜索。競價排名廣告，指的是主要由搜索引擎出價高低決定排名順序，比如百度競價，對同時購買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話，競價的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動端屏幕相比PC端比較局限，PC端很多看上去簡單的廣告若移植到移動端，效果就會打折扣，所以移動端付費搜索會有自己比較有特點的廣告形式，主要有五種。其一是Banner廣告，直接復(fù)制webBanner廣告，一般位于屏幕的頂部，偶爾底部也會有；其二是開屏廣告，顧名思義，應(yīng)用啟動時會出現(xiàn)，全屏展現(xiàn)，時間為35秒，主要應(yīng)用于品牌廣告；其三是積分墻，是按照的效果付費的廣告形式，多用于APP應(yīng)用展示多種

56、多樣的積分任務(wù)，用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分，開發(fā)者也可以由此獲得收入；其四是插屏廣告，多在視頻播放中彈出；其五是信息流廣告，作為一種移動端的原生廣告形式，用戶查看好友信息的時候，會插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗，效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營銷過程搜索引擎營銷過程就如同一個漏斗，實現(xiàn)由上到下，從展現(xiàn)、點擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化（下訂單）的過程。在這期間，流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少，類似“漏斗”造型，故名。這個“漏斗”可以從兩個方面進行分析，首先，從用戶或顧客角度來看，是一個從搜索信息點擊感興趣的推廣結(jié)果打開網(wǎng)頁瀏覽與網(wǎng)站互動咨詢下單購買合適商品的過程；其

57、次，從企業(yè)營銷角度來看，是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁面展現(xiàn)獲得網(wǎng)民點擊網(wǎng)站被瀏覽與咨詢者互動獲得訂單的過程。在搜索引擎營銷過程中，表面上看，“展現(xiàn)”和“點擊”主要決定于搜索平臺；“瀏覽”（包括互動咨詢）關(guān)鍵在企業(yè)；而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實上，搜索平臺的選擇、搜索平臺上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商（包括優(yōu)化、付費、排名等）的結(jié)果；線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即，企業(yè)在搜索營銷上的努力，直接關(guān)系到營銷效果。基于此，此圖也被稱為搜索引擎營銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。（六）視頻營銷視頻營銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻，借助視頻平臺，達到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有

58、四種。一是廣告推送模式，主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片；二是植入模式，可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價值信息點，植入到視頻短片中，通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合；三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式，如在優(yōu)酷、土豆等平臺上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品，通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動，加深對品牌印象；四是病毒式傳播視頻，即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻，融合產(chǎn)品和品牌廣告信息，期望用戶自發(fā)傳播，最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動模式平臺，后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國內(nèi)很多視，頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時全天候可視的特

59、點使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活，比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告，以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等，為企業(yè)的視頻營銷提供了廣闊的空間。實踐中，在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片，起到了不可低估的傳播作用?！爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù)，它可在買家確認收到貨前，替買賣雙方暫時保管貨款。作為國內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具，支付寶從一開始的口號和目標就是“安全支付，天下無賊”。2004年視頻營銷活動，利用天下無賊的知名度、美譽度吸引用戶關(guān)注，同時用故事情節(jié)表現(xiàn)出來，使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化，進而引領(lǐng)更多人使用

60、這一工具。直復(fù)營銷（一）直復(fù)營銷的概念和種類按照營銷術(shù)語辭典的定義，直復(fù)營銷是指銷售者為了從潛在顧客或消費者那里得到電話、郵件或親自拜訪的反映，使用一種或多種媒體（直銷、直郵、電話營銷、直接行動廣告、目錄銷售、有線電視銷售等）對目標群體施加直接影響以促進產(chǎn)品和服務(wù)交易的所有活動的總稱。由此，直復(fù)營銷是指企業(yè)與目標顧客之間直接溝通以產(chǎn)生反應(yīng)或交易的一種營銷形式；是一種不通過中間人而使用顧客直接渠道來接觸顧客并向顧客傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的營銷方式。隨著信用手段和信息技術(shù)的快速發(fā)展，直復(fù)營銷作為一種促銷方式，其做法早已不再局限于傳統(tǒng)的郵購活動?？梢哉f，伴隨著電話、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等廣泛普及與應(yīng)用，直復(fù)營銷形