廣告戰(zhàn)略新論之價(jià)值戰(zhàn)略

1、廣告戰(zhàn)略新論之價(jià)值戰(zhàn)略廣告行業(yè)的特殊性大多數(shù)人認(rèn)為這是一個(gè)專門花錢的行業(yè)，不是花廣告公司的，而是花廣告主的利潤或者是消費(fèi)者為所謂的“品牌附加值”多支付的成本；大多數(shù)的廣告人都向客戶作出非正式的承諾，預(yù)算花出去以后銷量會(huì)達(dá)成什么目標(biāo)，而客戶必須在看到結(jié)果之前付錢，這是一個(gè)無法實(shí)現(xiàn)“三包”的行業(yè)。大多數(shù)的客戶在行業(yè)中具有比廣告商更豐富的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)，大多數(shù)的客戶在銷售或開發(fā)方面的經(jīng)驗(yàn)會(huì)制約他們對(duì)傳播的認(rèn)識(shí)，他們?nèi)狈Ρ匾某ＷR(shí)。2廣告是風(fēng)險(xiǎn)投資“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打了水漂?！?亨利.福特“現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為，至少四分之三的廣告開支可以說是顆粒無收?！?埃娃.海勒“

2、說來慚愧，大多數(shù)的廣告都沒什么效果?！?大衛(wèi).奧格威3我們的廣告觀 “有價(jià)值的策略”與“有創(chuàng)意的表現(xiàn)”把握競爭態(tài)勢(shì)提煉產(chǎn)品個(gè)性挖掘購買動(dòng)機(jī)發(fā)展廣告戰(zhàn)略舊元素新組合有趣的戲劇性一半是戰(zhàn)略，一半是創(chuàng)意4我們的態(tài)度我們有責(zé)任珍惜客戶的每一次廣告投入，哪怕只有1萬元把它當(dāng)成自己的；所以我們強(qiáng)調(diào)專業(yè)，用盡可能專業(yè)和專注的服務(wù)來盡可能地規(guī)避客戶推廣資金的風(fēng)險(xiǎn)這種執(zhí)著有時(shí)候可能會(huì)讓我們丟掉生意，但我們認(rèn)為贏得客戶的尊敬比贏利重要，我們希望雙贏。5關(guān)于“廣告戰(zhàn)略新論”兩位作者在PG擔(dān)任多年產(chǎn)品經(jīng)理；他們成立的公司服務(wù)西門子、花旗銀行、瑞茲瑪?shù)?；為了完成這個(gè)課題，他們放棄了承攬PG業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，耗時(shí)4年，研究了4

3、80個(gè)全球知名品牌；B/M模式使西門子手機(jī)在競爭激烈的意大利手機(jī)市場僅用8個(gè)月就把份額從3%提高到25%；6B/M模式：價(jià)值需求廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)的戰(zhàn)略訴諸情感的戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的戰(zhàn)略規(guī)范合乎規(guī)范戰(zhàn)略良心戰(zhàn)略懲罰戰(zhàn)略不和諧戰(zhàn)略沖破常規(guī)戰(zhàn)略習(xí)慣分類廣告戰(zhàn)略分級(jí)廣告戰(zhàn)略替代廣告戰(zhàn)略新目標(biāo)廣告戰(zhàn)略情景化廣告身份信條廣告戰(zhàn)略性格廣告戰(zhàn)略明星廣告戰(zhàn)略情感情感遷移憧憬廣告戰(zhàn)略生活方式廣告戰(zhàn)略小說式廣告戰(zhàn)略 購買決定的五個(gè)動(dòng)機(jī)圈和21種廣告戰(zhàn)略模式7動(dòng)機(jī)圈之一：價(jià)值篇核心論斷： 消費(fèi)者之所以喜歡我們的產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌偁幃a(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值（利益或好處）。如何為品牌建立“潛在的”優(yōu)點(diǎn)8“事實(shí)上的質(zhì)量

4、”帶來的價(jià)值 由技術(shù)指標(biāo)等構(gòu)成的可以檢測(cè)和驗(yàn)證的產(chǎn)品物理屬性提供的價(jià)值；“潛在的質(zhì)量”帶來的價(jià)值 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或使用效果的主觀評(píng)價(jià)。一種牙膏在去除牙垢方面 是否好于另一種牙膏？一種知名品牌的洗衣粉在增白效果上 是否好于另一種？一種銷量第一的電熱毯在發(fā)熱效果上 是否好于另一種？注意兩個(gè)概念上的差別：9我們的觀點(diǎn)是：在產(chǎn)品高度同質(zhì)的前提下，真正決定購買的，并不完全是產(chǎn)品的物理屬性我們認(rèn)為產(chǎn)品的潛在價(jià)值或者潛在質(zhì)量較產(chǎn)品物理屬性對(duì)顧客的購買具有更強(qiáng)大的影響力，這個(gè)規(guī)律，與同質(zhì)化程度呈正比。10潛在價(jià)值的四個(gè)條件獨(dú)特的重要的（相對(duì)于購買而言）可信的獨(dú)立的（相對(duì)于競爭而言）11建立潛在價(jià)值 的基本模型

5、訴諸需求的廣告戰(zhàn)略訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略訴諸情感的廣告戰(zhàn)略12訴諸需求的廣告戰(zhàn)略消費(fèi)者需要什么？滿足消費(fèi)者的需要是最基本的原則，不僅是產(chǎn)品研發(fā)原則，也是廣告述求原則；一般意義的市調(diào)可以揭示消費(fèi)者需求最基本的層面，即生理需求或物質(zhì)需求，進(jìn)行馬斯洛需求分析需要?jiǎng)?chuàng)造性的思考；同質(zhì)化市場里，消費(fèi)者需求是一座冰山；我們經(jīng)常面臨的問題是： 如何創(chuàng)造消費(fèi)者需求？13創(chuàng)造需求的原理：消費(fèi)者的某種需求受到越多的刺激，他就越迫切地想滿足這一需要。刺激消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)某種產(chǎn)品（價(jià)值）的需求完全是可能的。14手段模式1：樹敵手段原理：給產(chǎn)品最擅長對(duì)付的難題賦予一個(gè)可怕的面貌，或者起一個(gè)可怕的名字，或者以最糟

6、糕的形式將它展示在眾人面前。案例：Pampers尿布（潮濕尿） 美麗塔冰箱保鮮袋（耐用冰箱里的災(zāi)難）成功要素：“敵人”的危險(xiǎn)性 可戰(zhàn)勝性 產(chǎn)品特征的支持（名稱/顏色/外表）15手段模式2：后期效應(yīng)手段原理：假如消費(fèi)者無法解決一個(gè)表面無危險(xiǎn)的問題，那么我們?nèi)⑺厝幌萑氲奶幘硲騽』?。案例：?fù)合牌牙膏（齒齦出血牙周病牙齒脫落） 高露潔牙膏（保護(hù)牙齒雞蛋殼破裂）成功要素：后期效應(yīng)戲劇化展示的危險(xiǎn)性 可信度 解決能力在產(chǎn)品特征的支持16手段模式3：社會(huì)懲罰手段原理：假如消費(fèi)者不能（很快地）解決他的問題，我們就把他所面臨的重要的社會(huì)后果戲劇化，范圍包括同情、出丑、失去友誼或者事業(yè)完蛋等。案例：海飛絲（去

7、除頭皮屑不去除頭皮屑） 潔諾牙膏（潔白牙齒不潔白牙齒）成功要素：社會(huì)懲罰重要性的戲劇化 可信度 解決能力在產(chǎn)品特征的支持17手段模式4：問題類比手段原理：進(jìn)行類比，參照物最好來自大自然，給看似無害的問題帶來一個(gè)戲劇性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。案例：利他明泡沫浴液（皮膚不緊繃干枯的樹葉） BEST牙刷（搖擺牙刷番茄類比）成功要素：自然的類比 解決能力在產(chǎn)品特征的支持18訴諸指標(biāo)的廣告戰(zhàn)略原理：從產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍提煉出一個(gè)特別的特征（指標(biāo)）加以宣傳，讓消費(fèi)者從中得出我牌質(zhì)量優(yōu)異的結(jié)論。當(dāng)消費(fèi)者在替代品面前需要作取舍時(shí)，習(xí)慣尋找一個(gè)或一些指標(biāo)來說服自己。19手段模式1：使用者的有效鑒定原理：如果專家們優(yōu)先

8、選擇某種產(chǎn)品，消費(fèi)者就把專家的看法看成產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)異的一種認(rèn)定指標(biāo)。案例：“全國牙防組”的出現(xiàn) “太太樂”雞精注意法律的有關(guān)規(guī)定；近年來可信度降低。20手段模式2：產(chǎn)地原理：某些行業(yè)里產(chǎn)地對(duì)于購買有特殊的影響力。案例：川酒云煙 “莫斯科”牌伏特加手段模式3：制造工藝原理：某些行業(yè)里制造工藝的特殊對(duì)于購買有特殊的影響力。案例：26層凈化21對(duì)“指標(biāo)”的要求：指標(biāo)的說服力：一種指標(biāo)在消費(fèi)者頭腦中引發(fā)的質(zhì)量優(yōu)越的聯(lián)想最好是自行產(chǎn)生的（當(dāng)然這之前需要許多信息的積淀）；指標(biāo)的戲劇化：關(guān)于指標(biāo)的信息必須是廣告的核心，其他所有信息都從屬于它；除了產(chǎn)品的產(chǎn)生、發(fā)展或使用范圍之外你還想到了哪些有銷售力的指標(biāo)？22

9、訴諸情感的廣告戰(zhàn)略個(gè)人情感價(jià)值舒適、輕松自信、獨(dú)立、冷靜安全感社會(huì)情感價(jià)值與拍檔、家庭、孩子和朋友（甚至是寵物）的關(guān)系男女之間性的吸引社會(huì)認(rèn)可、事業(yè)生涯、新的朋友和社交圈原理：向消費(fèi)者說明，直接使用我們的產(chǎn)品能產(chǎn)生積極的情感作用。23案例麥斯威爾咖啡摩托羅拉尋呼之夫妻篇、父女篇AXE香水南方黑芝麻糊世佳游戲機(jī)24成功要素明確的承諾只對(duì)情感進(jìn)行表述是不夠的，必須承諾。“誰使用這個(gè)品牌，就自然而然地享受那種情感?！苯鉀Q問題的程式我們宣揚(yáng)的情感必須具備解決顧客面臨的問題的價(jià)值；可信度我們宣揚(yáng)的情感價(jià)值越直接、越可信，顧客對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同越高；獨(dú)特性真正的情感與陳詞濫調(diào)是格格不入的，我們必須把承諾的情感轉(zhuǎn)

10、換成自己的圖象或其他訊息。25“可信的”表述舉例正面表述一塊干尿布讓嬰兒感到更舒服；一個(gè)洗碗機(jī)可以使生活更方便；反面表述一瓶汽水可以結(jié)交新的朋友；一部手機(jī)可以幫助一個(gè)人開展事業(yè)；一塊植物奶油可以營造家庭早餐桌上的祥和氛圍26訴諸引導(dǎo)的廣告戰(zhàn)略原理：把所有的廣告表現(xiàn)元素（圖象、聲音、風(fēng)格和語言）調(diào)動(dòng)起來，以引導(dǎo)出唯一的、對(duì)購買決定特別重要的廣告論調(diào)?！耙龑?dǎo)”也可稱作“誘導(dǎo)”，其心理學(xué)基礎(chǔ)是“暗示”；暗示在生活中比比皆是，其特別之處在于結(jié)論是由對(duì)象自行得出的，因此具備強(qiáng)大的說服力。27手段模式1：純粹引導(dǎo)手段原則：用所有的表現(xiàn)因素（圖象、風(fēng)格、語言和聲音）有目的地引導(dǎo)出一個(gè)唯一的價(jià)值承諾，這一承諾

11、對(duì)作出購買決定極為重要。Warsteiner啤酒（優(yōu)質(zhì)）Milka奶制巧克力（自然）Nivea 護(hù)膚用品（溫柔）Filandia 伏特加（嚴(yán)寒）28Warsteiner啤酒優(yōu)質(zhì)色彩世界：高貴的黑色背景，古典舞臺(tái)的燈光藝術(shù)；圖畫世界：產(chǎn)品作為明星出現(xiàn)在舞臺(tái)，放棄吸引部分注意力的布景；聲音世界：喜氣洋洋，古典韻味，“精選佳品”，聲音渾厚，話語規(guī)范；風(fēng)格世界：精華抽象、藝術(shù)歸納、談笑風(fēng)生29Milka奶制巧克力自然淡紫色的母牛和瑞士溫馨的高山草地風(fēng)景畫作為招攬，去除了對(duì)巧克力糖果的負(fù)面聯(lián)想，強(qiáng)化了對(duì)牛奶和自然的健康聯(lián)想。Nivea 護(hù)膚用品溫柔充滿溫柔的世界：柔軟的皮膚、含情脈脈的目光和溫柔的觸動(dòng)，

12、優(yōu)美的音樂和體貼的聲音Filandia 伏特加嚴(yán)寒歷歷在目地展現(xiàn)故鄉(xiāng)芬蘭寒冷的純真性30高難度的引導(dǎo)手段高難度的引導(dǎo)戰(zhàn)略是反論的運(yùn)用，引導(dǎo)的信息與訴諸理性的口頭表達(dá)正好相反。德國聯(lián)合銀行（人的銀行）萊塔（半脂肪植物油）31成功要素引導(dǎo)特性的重要性許多產(chǎn)品都具有適用于引導(dǎo)戰(zhàn)略的特征，但關(guān)鍵是：這個(gè)特征是否真的是最重要的價(jià)值承諾之一？焦點(diǎn)每個(gè)附加的信息都會(huì)削弱引導(dǎo)的力量，因此所有表現(xiàn)成分都應(yīng)盡可能有的放矢地引導(dǎo)所希望的價(jià)值承諾；獨(dú)特性避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值，如Warsteiner啤酒用高貴表達(dá)優(yōu)質(zhì)，我們也可以用冷漠或者詩意浪漫為另外的產(chǎn)品表現(xiàn)優(yōu)質(zhì)，其標(biāo)準(zhǔn)就是：什么最適合這個(gè)產(chǎn)品？32手段

13、模式2：黃金標(biāo)準(zhǔn)手段原理：讓我們的品牌占據(jù)最好的產(chǎn)品性能這一關(guān)鍵形象（即黃金標(biāo)準(zhǔn)），從而引導(dǎo)一種優(yōu)越的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。黃金標(biāo)準(zhǔn)就是一根測(cè)量標(biāo)桿的頂點(diǎn)，即消費(fèi)者所想要的最好的東西。在同質(zhì)化的市場，標(biāo)準(zhǔn)的建立需要“熟悉性能”和“戲劇表達(dá)”兩個(gè)條件。33案例Walensina濃縮橙汁：要么喝鮮榨橙汁 要么喝WalensinaGerber奶粉：和母乳一樣Goretex風(fēng)衣：就象我們的皮膚一樣，無可比擬34MercedesC的創(chuàng)意某一級(jí)方程式賽車場；疾駛著一輛奔馳C，跟隨其后的是以及方程式賽車，激烈競爭的畫面中，奔馳一直領(lǐng)先；奔馳沖過終點(diǎn)；網(wǎng)壇明星貝克爾從一級(jí)方程式車子中走出，芬蘭一級(jí)方程式賽車駕駛員米卡也從

14、奔馳中出來；貝克爾笑著拍拍他的對(duì)手：“明天我們比賽網(wǎng)球吧?！?5成功要素焦點(diǎn)選擇準(zhǔn)確的焦點(diǎn)也就是準(zhǔn)確的黃金標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，黃金標(biāo)準(zhǔn)必須自覺進(jìn)入廣告的中心，分散的信息越少，焦點(diǎn)越集中；可信度黃金標(biāo)準(zhǔn)肯定超越了現(xiàn)實(shí)條件，“度”的把握相當(dāng)關(guān)鍵；技術(shù)成熟性黃金標(biāo)準(zhǔn)僅適用于成熟的產(chǎn)品36手段模式3：超常測(cè)試手段原理：在極端狀態(tài)下表現(xiàn)產(chǎn)品的功能，即可引導(dǎo)得出質(zhì)量優(yōu)越的結(jié)論。Audi躋身高檔車的發(fā)端：1980年，從一個(gè)滑 雪場由下向上行駛；Wick止咳水：馬戲團(tuán)的飛刀演員Pattex膠水：能夠?qū)⑵囕喬ヅc路面牢牢粘在一起的實(shí)驗(yàn)37成功要素極端情形的戲劇性：所表現(xiàn)的情形越緊張、越不尋常，產(chǎn)品潛在的優(yōu)點(diǎn)越能深入消費(fèi)

15、者的意識(shí)尤其要把戲劇性和問題解決之間的高潮作為品牌令人過目不忘的關(guān)鍵圖象；產(chǎn)品作為主人公：必須讓消費(fèi)者看到，極端情形只有通過產(chǎn)品才能克服或者產(chǎn)生。38手段模式4：夸張手段原理：以自我譏諷的眼光把產(chǎn)品夸張到怪異離奇的程度，從而引導(dǎo)質(zhì)量的優(yōu)越。這種手段，更多地強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)及技巧。A6 Audi是如此省油：丈夫要出差，夫婦倆開車去機(jī)場，路上丈夫向妻子講解如何使用這部汽車，他講了燈光、檔位，但他忘了油箱在哪里！（95年底，銷量增加22%）ODOL香水39成功要素夸張的戲劇性：夸張是否給人印象深刻，決定著戲劇效果把戲劇效果的高潮集中在關(guān)鍵的圖象中，可以獲得品牌標(biāo)志的地位。NP中尤其如此。自我嘲諷用類似眨眼睛

16、或癟嘴的動(dòng)作自我嘲諷來表演夸張可以避免消費(fèi)者的批判。請(qǐng)注意東西文化的差異。40手段模式5：隱匿承諾手段原理：將優(yōu)越的價(jià)值當(dāng)作普通的特性隱匿起來而不明確指向我們的產(chǎn)品。這種手段對(duì)語言的要求頗高。 請(qǐng)比較：我的植物油令你身材苗條 身材苗條不好么？案例：開特佳貓食（貓健康，人就高興）41成功要素針對(duì)性隱匿承諾必須說到點(diǎn)子上，一昧強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、信任或能力之類的老化使廣告失去趣味，同時(shí)可能會(huì)讓消費(fèi)者厭倦；重要性對(duì)購買決定來說，引導(dǎo)特性越重要，這一戰(zhàn)略越成功。42對(duì)“價(jià)值”進(jìn)行總結(jié)潛在的價(jià)值對(duì)品牌的銷售乃至建設(shè)具有越來越重要的作用，可替代產(chǎn)品可以通過一個(gè)純粹潛在的質(zhì)量優(yōu)勢(shì)成為成功品牌；潛在價(jià)值與產(chǎn)品事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)比較，事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)只有克服了消費(fèi)者的疑慮后才會(huì)發(fā)揮影響作用，潛在價(jià)值則相反，它可以避開消費(fèi)者的理解并在其潛意識(shí)中扎根。43實(shí)戰(zhàn)中如何決定哪種戰(zhàn)略？產(chǎn)品層面的分析 分析產(chǎn)品產(chǎn)生、發(fā)展或現(xiàn)實(shí)市場狀況的來龍去脈。我們有事實(shí)上的優(yōu)點(diǎn)么？有訴諸指標(biāo)