國貨零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告

1、 國貨零售行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析報(bào)告線上加速滲透，新國貨崛起 1、行情及業(yè)績回顧二三季度表現(xiàn)較好，全年未能跑贏大盤。年初至 2020 年 11 月 27 日，商貿(mào)零售行業(yè)（中信）漲幅 8.24%，其中二三季度表現(xiàn)較好，在 30 個(gè)行業(yè)中排第 19 位，跑輸上證指數(shù) 3.51pct，跑輸滬深 300 指數(shù) 13.35pct。商貿(mào)零售各子版塊均實(shí)現(xiàn)增長，其中百貨、超市、垂直類目連鎖經(jīng)營商等板塊增速均超 10%。各子版塊中，其他連鎖板塊漲幅領(lǐng)先，年初至 11.27 日漲幅達(dá) 15.46%，其中酒類連鎖表現(xiàn)較為亮眼；專業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營板塊期內(nèi)上漲 13.18%，受疫情影響，日用品批發(fā)業(yè)漲幅居前；超市及便利店板塊上

2、漲 12.26%，疫情期間必需消費(fèi)品需求強(qiáng)勁，本地連鎖超市獲益較多；百貨板塊上漲 12.08%，其中免稅概念股受疫情跨境出游停滯影響漲幅較好；電商及服務(wù)板塊上漲 8.27%，其中的電商代運(yùn)營板塊整體漲幅較大，但市值占比較高的蘇寧易購下跌拉低板塊收益率；珠寶首飾及鐘表板塊上漲5.50%，主要由于板塊線下銷售占比較高受疫情影響較大，漲幅稍有落后；綜合業(yè)態(tài)板塊上漲 0.95%，板塊內(nèi)漲跌分化較大。新冠疫情催化零售業(yè)轉(zhuǎn)型，疊加疫后消費(fèi)逐漸恢復(fù)，零售板塊估值底部回升。截至2020 年 11 月 27 日，商貿(mào)零售板塊整體 PE（TTM 整體法 剔除負(fù)值）為 21 倍，新冠疫情加速了零售業(yè)態(tài)的數(shù)字化、線上

3、化轉(zhuǎn)型，提升零售效率，疊加疫后多重舉措刺激消費(fèi)，提振市場(chǎng)信心，商貿(mào)零售板塊整體估值在 19 年末見底后開始修復(fù)回升。宏觀層面，社會(huì)消費(fèi)品零售總額在 2 月增速觸底后穩(wěn)步恢復(fù)，10 月當(dāng)月同比增速恢復(fù)至 4.3%。2020 年 1-10 月，國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額 31.19 萬億，同比下降 5.9%。逐月來看，2 月受疫情影響社零總額增速觸底，此后呈現(xiàn)穩(wěn)步回升態(tài)勢(shì)，8 月同比增速轉(zhuǎn)正，10 月恢復(fù)至 4.3%。必選消費(fèi)增速回穩(wěn)，可選消費(fèi)強(qiáng)勁復(fù)蘇。細(xì)分行業(yè)來看，糧油、食品類必選消費(fèi)增速在 3 月達(dá)到年內(nèi)峰值，主要由于疫情期間消費(fèi)者囤貨需求強(qiáng)勁而供給相對(duì)缺乏，推動(dòng)食品價(jià)格上漲，此后疫情逐漸可控，食

4、品類增速逐步回穩(wěn)。可選消費(fèi)受疫情影響均在 2、3 月出現(xiàn)顯著下滑，增速達(dá)到谷底，但此后逐漸恢復(fù)，2020 年 10 月，化妝品、服裝等可選消費(fèi)者零售額增速分別達(dá)到 18.3%和 12.2%，較去年同期分別提升12.1pct 和 13.0pct，可選消費(fèi)需求逐漸得到釋放。疫情加速線上零售滲透。2020 年 1-10 月實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)同比增長 16.0%，占社零總額比重 24.2%，同比提升 4.7pct。2019 年年末，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占社零比重為 20.7%，疫情期間線下消費(fèi)受阻，加速培養(yǎng)消費(fèi)者線上購物習(xí)慣，疫后隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)+物流能力恢復(fù)，網(wǎng)上零售額占比持續(xù)提升，6 月達(dá)到 25.

5、2%，10 月回穩(wěn)至24.2%，較去年年同期上升 4.7pct，上一次獲得 4.7%的滲透增長用了近兩年時(shí)間（2017 年 11 月-2019 年 10 月）。圖 9：實(shí)物商品網(wǎng)上零售額累計(jì)占比及累計(jì)同比增速（%）板塊業(yè)績方面，2020 年前三季度商貿(mào)零售板塊受疫情沖擊較大，營收與歸母凈利潤分別同比下滑 13.4%與 50.2%。其中，專營連鎖、化妝品、超市及便利店業(yè)績?cè)鏊佥^好，百貨、綜合業(yè)態(tài)、電商及服務(wù)、珠寶首飾板塊不同程度下滑。具體看，專營連鎖板塊營收與歸母凈利潤分別同比增長 12.1%與 33.0%，增速排名第一；化妝品板塊營收與歸母凈利潤分別同比增長 7.7%與 7.3%，維持良性增長

6、，主要由于板塊整體景氣度較高，且電商渠道占比較高，受疫情影響程度較?。怀屑氨憷臧鍓K（中信）營收同比略有下降，但歸母凈利潤同比增長 13.3%，主要受益于疫情期間消費(fèi)者居家剛性消費(fèi)較多，且門店促銷減少、商品結(jié)構(gòu)變化，拉動(dòng)板塊盈利能力提升；珠寶首飾板塊營收略降，同比下滑 5.1%，歸母凈利潤同比下降 7.6%；百貨、綜合業(yè)態(tài)板塊受疫情影響較大，收入與利潤均下滑較嚴(yán)重；電商及服務(wù)板塊營收同比下滑8.6%，凈利潤同比下滑 82.9%，主要受到營收規(guī)模較大的蘇寧易購影響，剔除蘇寧易購后板塊營收同比增長 7.8%，歸母凈利潤同比增長 4.0%。2、子行業(yè)化妝品：新國貨崛起，看好細(xì)分賽道2.1 行業(yè)整體

7、表現(xiàn)：景氣度突出，線上滲透率持續(xù)提升化妝品類景氣度在各可選消費(fèi)品類中突出，2020M1-10 化妝品零售額同比+5.90%。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局限額以上批發(fā)和零售業(yè)零售額數(shù)據(jù)，自 2017 年 5 月起，我國化妝品消費(fèi)額同比增速開始進(jìn)入高位，增長顯著快于食品糧油、飲料、煙酒、服裝等消費(fèi)品。2017-2019 年全年零售額累計(jì)同比增速分別達(dá)到 13.5%、9.6%、12.6%，高于限額以上商品零售總額 5.3pct、3.9pct、8.9pct，保持著較高的景氣度。即使是 2020 年新冠疫情期間，化妝品消費(fèi)也具備一定剛性，2020M1-10 化妝品零售額同比+5.90%，為主要可選消費(fèi)品類中唯一正增長

8、的類目。化妝品線上銷售經(jīng)歷了 2020 年 1、2 月的低谷后，逐步恢復(fù)并持續(xù)高增長。根據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)，淘系平臺(tái)美容護(hù)膚+彩妝類目 2020 年 1-10 月成交額同比增長 32.81%，其中護(hù)膚類目同比增長 31.84%，彩妝類目同比增長 35.11%。分月度來看，2020 年 1月農(nóng)歷春節(jié)快遞停運(yùn)疊加新冠疫情爆發(fā)，美容護(hù)膚與彩妝類目增速均大幅下滑，此后2-4 月護(hù)膚類目受益于線下銷售向線上轉(zhuǎn)移，連續(xù) 3 個(gè)月實(shí)現(xiàn) 50%+的增長，彩妝類目由于疫情導(dǎo)致外出減少，整體銷售受到壓制，至 4 月恢復(fù)至正常水平。此后 6 月受到 618 大促的拉動(dòng)，美容護(hù)膚與彩妝類目同比增速均接近 50%，7-10 月

9、美容護(hù)膚進(jìn)入淡季，品牌方紛紛蓄力雙十一致使行業(yè)增速呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，而彩妝類目從疫情中逐步恢復(fù)并持續(xù)高增長。品牌層面，2020 年美容護(hù)膚類目中國際品牌線上銷售優(yōu)勢(shì)顯著，國產(chǎn)品牌中僅部分積極把握線上渠道紅利的傳統(tǒng)品牌及聚焦功能性護(hù)膚風(fēng)口的新銳品牌表現(xiàn)亮眼。具體來看，2020 年雙十一期間（11.1-11.11）天貓平臺(tái)美容護(hù)膚類產(chǎn)品成交額 TOP30中，國貨品牌僅有薇諾娜、自然堂、HFP、珀萊雅、百雀羚、玉澤六大品牌入局，其中僅薇諾娜進(jìn)入前十（排名第九），品牌數(shù)量與國際品牌相比存在很大差距。追溯過往天貓平臺(tái)雙十一美容護(hù)膚銷售額 Top30 榜單，2017-2020 年國際品牌數(shù)量逐年上升，國貨品牌

10、數(shù)量逐年下降，僅有自然堂、珀萊雅、百雀羚 3 個(gè)傳統(tǒng)國貨品牌以及HFP、薇諾娜 2 個(gè)新銳品牌穩(wěn)居 Top30，部分未能成功轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)國貨、以及品牌力相對(duì)較弱的淘品牌在線上渠道的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降。彩妝類目中，雖然進(jìn)入 TOP30 的國貨彩妝品牌數(shù)量近幾年略有減少，但以完美日記、花西子為代表的新銳國貨品牌勢(shì)頭迅猛，超越國際品牌登頂天貓雙十一成交額榜。2020 年雙十一期間（11.1-11.11）天貓平臺(tái)彩妝類產(chǎn)品成交額 TOP30 中，新銳國貨品牌表現(xiàn)突出，完美日記與花西子力壓眾多國際大牌分別獲得第一、第二名。此外Colorkey、小奧汀、紅地球等品牌也表現(xiàn)突出，均躋身前 20 名。值得關(guān)注的是，

11、傳統(tǒng)國貨品牌珀萊雅的彩妝產(chǎn)品總銷售額排名達(dá)到彩妝類目第30名，跨類目成績顯著。對(duì)比過往天貓平臺(tái)雙十一美容護(hù)膚銷售額 Top30 榜單，2017-2020 年國貨彩妝品牌數(shù)量變化不大，但其中的格局發(fā)生劇烈變化，過往具備強(qiáng)大線下基因的彩妝品牌瑪麗黛佳、卡姿蘭近幾年排名下滑，而 2016 年以后才創(chuàng)立/發(fā)力的新銳國貨彩妝品牌表現(xiàn)突出，多通過大單品策略在線上實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式成長。渠道側(cè)，疫情驅(qū)使品牌線上化加速，傳統(tǒng)線下渠道占比高的品牌積極調(diào)整。2020 年上半年新冠疫情導(dǎo)致消費(fèi)者外出購物大幅減少，抑制線下各渠道消費(fèi)，尤其是百貨、CS、單品牌店等傳統(tǒng)線下渠道均受到嚴(yán)重沖擊，倒逼過往聚焦線下銷售的品牌加快線上化

12、進(jìn)程。從主要上市公司分渠道增長情況來看，珀萊雅、上海家化、丸美股份2020 年 Q1-Q3 在線上渠道均維持中高速增長，其中珀萊雅增速最快，達(dá)到+40%左右，上海家化線上增長約+25%，丸美股份增長約+19%，其中線上自營增速通?？煊诰€上分銷增速，多數(shù)品牌仍然傾向于將重點(diǎn)放在直營渠道的建設(shè)上。但以華熙生物旗下品牌米蓓爾為代表的部分品牌，也注重淘系分銷渠道的建設(shè)，根據(jù)爬蟲數(shù)據(jù)，其淘系分銷與天貓旗艦店銷售的比例大約達(dá)到 4:6。線下渠道方面，各公司前三季度跌幅均在 20%以上，二、三季度雖然已處于逐步恢復(fù)的過程中，但仍未恢復(fù)至疫情前水平。不少品牌也因此對(duì)線下渠道策略做出調(diào)整，如上海家化旗下佰草集主

13、動(dòng)進(jìn)行百貨縮編，前三季度優(yōu)化百貨柜臺(tái) 200+；珀萊雅暫時(shí)放緩百貨專柜拓展進(jìn)度。私域流量運(yùn)營越來越被品牌方所重視，微信小程序/公眾號(hào)成為私域流量最主要的承接平臺(tái)。私域流量主要指可反復(fù)觸達(dá)、低成本運(yùn)營、相對(duì)安全可控的流量。廣告主從公域平臺(tái)獲得流量后，為放大這部分用戶的價(jià)值，將用戶沉淀在私域，再通過多樣化的運(yùn)營與觸達(dá)引導(dǎo)復(fù)購，同時(shí)中臺(tái)應(yīng)用數(shù)據(jù)分析提取用戶畫像，據(jù)此進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)流量的裂變，形成流量運(yùn)營的閉環(huán)。在公域流量成本攀升、私域人群需求多樣化、數(shù)據(jù)資產(chǎn)在品牌打造全流程重要度提升的大背景下，私域流量的匯集與運(yùn)營價(jià)值凸顯。品牌方多通過線上+線下引流的方式，將消費(fèi)者導(dǎo)入基于微信平臺(tái)的會(huì)員系統(tǒng)/微

14、信群中，并通過發(fā)放優(yōu)惠券、線上客服等方式進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)。以彩妝品牌完美日記為例，品牌通過產(chǎn)品附帶的二維碼作為流量入口，利用微信群與個(gè)人客服號(hào)構(gòu)建私域流量運(yùn)營體系，實(shí)現(xiàn)了深度消費(fèi)者溝通。消費(fèi)者在完美日記首次完成購買后會(huì)收到附帶的紅包卡，引導(dǎo)客戶關(guān)注完美日記公眾號(hào)和個(gè)人客服小完子，品牌方僅需花費(fèi) 1-2 元紅包即可獲得一個(gè)公眾號(hào)粉絲、一個(gè)個(gè)人號(hào)好友、一個(gè)群成員。完美日記的個(gè)人號(hào)小完子是有獨(dú)立人設(shè)的美妝顧問，她的朋友圈會(huì)發(fā)美妝教程、素顏?zhàn)耘?、產(chǎn)品圖片，同時(shí)為客戶解答疑問，分享優(yōu)惠。環(huán)環(huán)相扣的私域流量運(yùn)營，使得品牌方對(duì)每個(gè)粉絲都實(shí)現(xiàn)了深度觸達(dá)，在提升復(fù)購率的同時(shí)，幫助完美日記塑造了品牌的人格化魅力。營銷

15、側(cè)，短視頻成為更加有效的營銷投放媒介，此外直播電商、網(wǎng)紅帶貨成為美妝品類重要的營銷+銷售渠道，而超頭主播的資源成稀缺資源?；ヂ?lián)網(wǎng)新舊更迭，新平臺(tái)崛起通?？蓭砹髁考t利，同時(shí)形成與傳統(tǒng)平臺(tái)間的流量成本勢(shì)能差，這種勢(shì)能差使品牌得以借渠道之風(fēng)快速崛起。2018 年以來，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)開始加速商業(yè)化，成為新興紅利營銷媒介，2020 年抖音、快手的 DAU 分別突破 6 億與 3 億，成為最普及的內(nèi)容平臺(tái)之一，各大美妝品牌紛紛入局，加大在核心短視頻平臺(tái)的投放。2019 年，抖音美妝品牌年度關(guān)注量較 2018 年增長了 166%，其中國際品牌與本土傳統(tǒng)品牌增長更明顯，內(nèi)容播放量同比增速分別

16、達(dá)到 261%與 427%，份額分別提升 12.7%與 3.3%，本土新銳品牌經(jīng)歷了 2018 年爆發(fā)增長后基數(shù)較大，2019年增速開始回歸，但也實(shí)現(xiàn)了+96%的快速增長。國際大牌逐漸占領(lǐng)抖音流量高地，本土品牌搶奪流量增長。2019 年抖音美妝關(guān)注度排名方面，播放量占比居前的品牌以國際大牌居多，香奈兒、SK-II、MAC、雅詩蘭黛、蘭蔻等品牌占據(jù)著流量高地；而本土品牌則呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，其中阿芙、花西子、半畝花田、透真、完美日記等都漲勢(shì)迅猛。各大品牌紛紛加碼電商直播，美妝品類直播滲透率居前。直播電商自 2018 年起逐漸放量，2019 年直播電商整體市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 4338 億元，同比增長 210

17、%，根據(jù)畢馬威與阿里研究院的預(yù)測(cè)，2020 年直播電商行業(yè)規(guī)模有望突破萬億，同比增速預(yù)計(jì)可達(dá)為 142%。美妝類目因高毛利、高購買頻次、依賴 KOL 種草等特性，天然適合直播銷售，2020 年618期間美妝類目淘寶直播滲透率在各品類中位居 TOP1。各美妝品牌也紛紛把握行業(yè)趨勢(shì)，加大在電商直播上的投入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020 年 1-10 月，薇諾娜、玉澤、珀萊雅、彩棠、御泥坊、丸美分別在兩大超頭直播間（薇婭&李佳琦）中銷售過 32、16、11、4、3、3 次，其中薇諾娜、玉澤、彩棠與頭部主播建立了定期直播銷售關(guān)系，珀萊雅、丸美多選擇在大促時(shí)期，或新品推出時(shí)期進(jìn)行直播間投放。2.2 細(xì)分板塊：聚焦皮

18、膚學(xué)級(jí)及彩妝賽道從近幾年美妝品牌格局變化來看，美容護(hù)膚類目中，國貨品牌在功能性護(hù)膚品，尤其是專業(yè)度更高的皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品板塊勢(shì)頭迅猛，薇諾娜、HomefacialPro、玉澤等多個(gè)品牌脫穎而出，其中薇諾娜成為了中國皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品的龍頭，市占率超20%。而彩妝類目中，國貨品牌依靠極致性價(jià)比、中國風(fēng)文化等差異化切入點(diǎn)打開市場(chǎng)，通過互聯(lián)網(wǎng)化的運(yùn)營，及對(duì)市場(chǎng)的快速反饋贏得消費(fèi)者青睞，兩大品牌完美日記、花西子在電商平臺(tái)上均超越國際品牌，成為彩妝類目 TOP2。我們認(rèn)為，皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品具有高功效、高壁壘、高復(fù)購的特性，且行業(yè)增速快、集中度高，頭部品牌有望充分享受行業(yè)成長紅利，保持強(qiáng)者恒強(qiáng)。彩妝類目中，中國具

19、備成熟的供應(yīng)鏈體系，而國貨品牌對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的發(fā)掘與運(yùn)營更加擅長、對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的反應(yīng)速度也更快，我們看好國貨品牌在彩妝賽道上持續(xù)快速發(fā)展。2.2.1 皮膚學(xué)級(jí)護(hù)膚品：高功效高壁壘高復(fù)購，國貨品牌競(jìng)爭(zhēng)格局優(yōu)2.2.2 彩妝：行業(yè)處于擴(kuò)容期，熱點(diǎn)快速更迭利好國貨品牌2.3 重點(diǎn)上市公司 2020 年回顧及展望（略）3、子版塊電商平臺(tái)：頭部玩家強(qiáng)者恒強(qiáng)，直播成新風(fēng)口3.1 阿里巴巴零售業(yè)務(wù)迅速恢復(fù)，手淘改版，特價(jià)版迅速下沉3.2 京東連續(xù)三季度超預(yù)期，下沉市場(chǎng)初見成效3.3 拼多多增長強(qiáng)勁，農(nóng)產(chǎn)品成戰(zhàn)略突破品3.4 內(nèi)容及平臺(tái)加速滲透，直播電商高增長內(nèi)容電商化和電商內(nèi)容化成大趨勢(shì)，兩者加速滲透。電商側(cè)，

20、淘寶不斷加大內(nèi)容投入，淘寶首頁改版為信息流推送，Q3 新首頁上線后用戶使用淘寶 APP 的時(shí)長、瀏覽商品和內(nèi)容的數(shù)量都有所增強(qiáng)，另一重要的內(nèi)容化產(chǎn)品淘寶直播 2019.10-2020.9期間 GMV 破 3500 億，2020 年前兩個(gè)季度同比增速連續(xù)超過 100%，店播占比大幅提升。其他平臺(tái)中，拼多多的多多直播1 月正式上線，作為營銷工具助力商家賣貨，京東則將直播作為 2020 年核心戰(zhàn)略進(jìn)行發(fā)力，順應(yīng)用戶結(jié)構(gòu)，內(nèi)容側(cè)重專業(yè)性，并將繼續(xù)加強(qiáng)與 MCN 機(jī)構(gòu)的合作。抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)電商化加速，小紅書開啟直播帶貨。以抖音、快手為核心的內(nèi)容平臺(tái)向加大電商領(lǐng)域的布局，從過去的導(dǎo)流、廣告模式逐漸向

21、自建電商閉環(huán)過渡，雙十一期間，抖音寵粉節(jié) GMV 破 187 億，快手頭部主播辛選團(tuán)隊(duì) GMV 破 88 億。2020 年，小紅書將直播入口調(diào)至一級(jí)界面，同時(shí)平臺(tái)內(nèi)謹(jǐn)慎測(cè)試淘寶外鏈。目前掛外鏈僅對(duì)部分紅人和優(yōu)質(zhì)天貓旗艦店開放，測(cè)試點(diǎn)逐漸從直播間推向筆記。小紅書依靠強(qiáng)勁的內(nèi)容種草屬性，當(dāng)前直播呈現(xiàn)高客單價(jià)、高復(fù)購率的特征，據(jù)官方透露平臺(tái)直播平均客單價(jià)超過 350 元，復(fù)購率高達(dá) 48.7%，小助理付鵬 10 月 26 日小紅書直播首秀中，總觀看人數(shù)約 74 萬，最高觀看人數(shù)破 17 萬，刷新平臺(tái)記錄。此外，微博 2020 年上線微博小店 1.0，截至 8 月微博小店用戶增長至 50 萬；嗶哩嗶哩

22、宣布 B-brand 計(jì)劃，扶持 UP 主建立自有品牌。2019 年直播電商的規(guī)模達(dá)到 4338 億，同比增速達(dá)到 209.9%，2020 年預(yù)計(jì)至少翻倍。畢馬威聯(lián)合阿里研究院預(yù)測(cè)，2020 年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模將破萬億，占電商總成交額比重由 2019 年的 4.1%翻倍至 8.6%，到 2021 年，直播電商市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 19950 億元，在電商市場(chǎng)中的滲透率約達(dá) 14.3%。注：滲透率=直播電商 GMV/電商總 GMV*100%淘寶直播先發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，抖音、快手電商 GMV 快速增長。淘寶直播截至 2020 年 9月過去 12 個(gè)月 GMV 超過 3500 億元，業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，預(yù)計(jì) 2020

23、 年全年有望達(dá)到 5000億。二季度淘寶商家自播的 GMV 占比超過 60%，店鋪直播開始進(jìn)入常態(tài)化+高質(zhì)量運(yùn)營?？焓?2020 年 8 月電商訂單量超過 5 億，過去 12 個(gè)月累計(jì)訂單總量僅次于電商平臺(tái)三巨頭，位列第四。同時(shí)，快手電商消費(fèi)者粘性極強(qiáng)，月均復(fù)購率超過 60%，預(yù)計(jì) 2020 年全年 GMV 有望達(dá)到 2500 億。2020 年雙十一期間，快手頭部主播團(tuán)辛選團(tuán)隊(duì) GMV 累計(jì)超過 88 億，去年同期為 38 億，同比增長 132%。抖音方面，2020年 1-8 月抖音 GMV 同比增長 6.5 倍，抖音雙十一寵粉節(jié)期間（10.30-11.11）GMV破 187 億，全年直播引導(dǎo)

24、成績額目標(biāo) 2000 億元。MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量激增，圍繞淘寶直播、快手的 MCN 數(shù)量超過 1000 家。據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，2019 年國內(nèi) MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到 2 萬家，是 2018 年的 4 倍，發(fā)展迅猛，從各直播平臺(tái)最新數(shù)據(jù)看，淘寶直播、快手對(duì)應(yīng)的電商型 MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量分別超過 1000家，抖音超過 400 家。注：淘寶直播截至 2020 年 4 月，快手截至 2019 年 6 月，抖音截至目前頭部主播格局較為穩(wěn)定，二八分化明顯。2020 年下半年各月主播帶貨榜上，淘寶直播主播薇婭、李佳琦以領(lǐng)先的帶貨規(guī)模穩(wěn)定榜首，雪梨、烈兒寶貝、陳潔、ANNAITISAMAZING 等常駐榜單，淘寶直播主

25、播格局基本穩(wěn)定?？焓址矫?，辛選團(tuán)隊(duì)頭部地位穩(wěn)定。抖音羅永浩、衣哥連續(xù)上榜。合計(jì)來看，2020 年 6 月至最近雙十一期間（未剔除 10.21-10.31 重復(fù)部分），薇婭直播 GMV 合計(jì)超過 266 億，全網(wǎng)第一，李佳琦以 183 億 GMV，位居第二，二者合計(jì)占所有上榜淘寶主播累計(jì) GMV（534億，32 人次）的 80%+。此外，快手主播累計(jì) GMV244 億（48 人次），抖音主播累計(jì) GMV24 億（11 人次）。品牌店播銷售額持續(xù)增長，購物節(jié)期間整體帶貨規(guī)模勝過主播。相對(duì)邀請(qǐng)頭部主播帶貨而言，商家店播的單場(chǎng)成本較低，并且有利于積累私域流量，但由于商家自身可能缺乏直播帶貨經(jīng)驗(yàn)技巧，前

26、期需要招募代播團(tuán)隊(duì)，更適合有一定粉絲基礎(chǔ)、有豐富SKU 的成熟品牌實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。據(jù) wemedia 統(tǒng)計(jì)，2020 年 7-9 月，淘寶直播 TOP15店鋪銷售額合計(jì)分別達(dá)到 17.22 億、29.29 億和 59.27 億，店播帶貨規(guī)模不斷增長，6 月適逢 618 購物節(jié)，TOP15 店鋪帶貨規(guī)模達(dá)到 70.59 億，超過了當(dāng)月 TOP15 主播帶貨規(guī)模總和，據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)，今年 618 期間，淘寶開直播的商家數(shù)同比增長160%，商家自播占天貓直播總場(chǎng)次超過了 90%，在淘寶 15 個(gè)過億直播間中，有 9個(gè)為商家自播，包括蘇寧、華為、海爾、小米等，以數(shù)碼家電品牌居多。國內(nèi)多個(gè)省市推出直播產(chǎn)業(yè)

27、政策，鼓勵(lì)直播行業(yè)發(fā)展。2020 年上半年，包括杭州、廣州、深圳在內(nèi)的多個(gè)大城市和產(chǎn)業(yè)帶聚集地政府推出政策支持，涉及直播企業(yè)場(chǎng)地補(bǔ)貼、稅率補(bǔ)貼和人才補(bǔ)貼，并設(shè)定直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)及定位，發(fā)力主播培養(yǎng)、網(wǎng)紅MCN 機(jī)構(gòu)建設(shè)、網(wǎng)紅品牌孵化、產(chǎn)業(yè)帶升級(jí)等多個(gè)方面，有利于完善直播產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，提升行業(yè)組貨能力、基礎(chǔ)電商運(yùn)營能力和直播服務(wù)能力。2020 年包括品牌商、MCN 機(jī)構(gòu)以及代運(yùn)營商等，紛紛開啟直播基地建設(shè)，主要圍繞店播展開業(yè)務(wù)。以淘寶為例，目前淘寶對(duì)應(yīng)的代播服務(wù)商已經(jīng)超過 200 家，另有服飾基地 100 家、珠寶基地 17 家。4、子行業(yè)電商代運(yùn)營：乘電商紅利，伴品牌成長4.1 受益于跨境電商、

28、新型電商發(fā)展，代運(yùn)營行業(yè)增長空間較大依托于 B2C 電商，品牌電商服務(wù)市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L，2019 年交易規(guī)模達(dá)到 5635 億億元，4 年復(fù)合增速高達(dá) 39.19%，對(duì)于 B2C 電商滲透率 10.50%。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì) 2025 年品牌電商服務(wù)行業(yè)規(guī)模有望達(dá) 2.04 萬億，滲透率提升至 13.7%。2020年新冠疫情加劇了線上對(duì)于線下渠道的替代，品牌加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，完善線上渠道鋪設(shè)，為品牌電商服務(wù)市場(chǎng)擴(kuò)容奠定基礎(chǔ)。國際品牌對(duì)于代運(yùn)營商需求率高達(dá) 80%-90%，而國內(nèi)品牌中傳統(tǒng)國貨品牌對(duì)電商服務(wù)商依存度高。根據(jù)艾瑞的數(shù)據(jù)，2019 年國際品牌對(duì)于服務(wù)商需求比率達(dá)到 80%-90%，主要

29、由于 1）國際品牌組建國內(nèi)電商團(tuán)隊(duì)成本較高，外包具有成本優(yōu)勢(shì)；2）借助品牌服務(wù)商對(duì)于本地消費(fèi)者的洞察和理解，可幫助國際品牌更好在中國落地運(yùn)營。同時(shí)由于國際品牌對(duì)服務(wù)質(zhì)量要求高，大品牌所需的服務(wù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模較大，因此更傾向于選擇過往具備品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)的服務(wù)商合作。國內(nèi)品牌方面，對(duì)于品牌服務(wù)商的需求比例約在 20%-30%。不同類型的國產(chǎn)品牌對(duì)服務(wù)商的需求有所差異：1）傳統(tǒng)國貨品牌：在渠道變革中線上轉(zhuǎn)型較慢、產(chǎn)品老化或處于下坡期的傳統(tǒng)國貨品牌，可借助電商服務(wù)商實(shí)現(xiàn)快速轉(zhuǎn)型，補(bǔ)足線上渠道能力，對(duì) TP 需求較大；2）國產(chǎn)中小品牌：主要受制于組建電商團(tuán)隊(duì)的成本效率考慮，可能尋求與服務(wù)商的合作；3）新銳品牌或

30、轉(zhuǎn)型成功的傳統(tǒng)品牌：這類企業(yè)非常注重線上渠道，具備一定互聯(lián)網(wǎng)基因，線上渠道能力成為了品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，通常會(huì)選擇自建電商運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，對(duì) TP需求小?？缇尺M(jìn)口電商處于高增長期，2020 年阿里計(jì)劃持續(xù)發(fā)力引入進(jìn)口品牌，品牌電商服務(wù)行業(yè)下游需求持續(xù)擴(kuò)容。2017 年我國跨境進(jìn)口零售電商行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為 1113 億元，同比增速高達(dá) 50%，預(yù)計(jì)到 2021 年達(dá)到 3556 億。天貓國際自 2016 年起加速品牌引入，截至 2020 年 4 月已有全球 92 個(gè)國家和地區(qū)的 25000 多個(gè)海外品牌入駐天貓國際，2020 年天貓進(jìn)出口事業(yè)群總裁劉鵬在天貓國際商家大會(huì)上宣布，將通過加速海外品牌入駐、

31、打造國際商家孵化中心、推出進(jìn)口旗艦店 1.0 三大策略，孵化更多海外品牌的數(shù)字化首店，全力推進(jìn)阿里巴巴 5 年 2000 億美元大進(jìn)口戰(zhàn)略。2020年 1-5 月，天貓國際引入新品牌增速同比增長 64%； 618 期間，海外品牌成交同比增長 43%，超 4000 個(gè)海外品牌同比增長翻倍。小眾進(jìn)口品牌的優(yōu)質(zhì)表現(xiàn)有望促使越來越多的國際品牌進(jìn)入中國市場(chǎng)，這類品牌對(duì)代運(yùn)營商的依賴度高，跨境品牌電商代運(yùn)營服務(wù)需求預(yù)計(jì)將持續(xù)擴(kuò)張。除天貓、京東兩大傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)外，拼多多、抖音、快手等新興電商體系的崛起為代運(yùn)營商提供新機(jī)會(huì)。2019 年拼多多平臺(tái)交易規(guī)模破萬億，占 B2C 平臺(tái)的比例已達(dá)到12.8%；根據(jù)網(wǎng)經(jīng)

32、社的數(shù)據(jù)，2020 年抖音與快手平臺(tái)直播電商 GMV 目標(biāo)分別達(dá)到2000 億與 2500 億，預(yù)計(jì)將為電商零售市場(chǎng)帶來大額增量。品牌商多元化的渠道布局，為代運(yùn)營商多平臺(tái)拓展帶來新機(jī)遇。此外，網(wǎng)紅帶貨、直播電商、私域流量運(yùn)營等新電商零售模式提高了電商運(yùn)營的復(fù)雜度，例如品牌商與內(nèi)容平臺(tái)、KOL、MCN 等機(jī)構(gòu)的接洽、使用平臺(tái)付費(fèi)工具精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶、捕捉消費(fèi)者需求偏好及變化、快速對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行識(shí)別與畫像等都給品牌方帶來巨大挑戰(zhàn)，成熟代運(yùn)營商的價(jià)值愈發(fā)凸顯。我們認(rèn)為，新流量格局和新電商零售業(yè)態(tài)下，品牌運(yùn)營需求有望進(jìn)一步拓展，賦予了電商代運(yùn)營行業(yè)新的增量機(jī)會(huì)。4.2 頭部成熟品牌傾向服務(wù)費(fèi)模式，新興品

33、牌以及有銷量需求的品牌傾向經(jīng)銷模式品牌方與代運(yùn)營商的合作模式有經(jīng)銷模式和服務(wù)費(fèi)模式兩種，日常經(jīng)營中，經(jīng)銷模式重資金投入、服務(wù)費(fèi)模式重人力，兩種模式適用于不同階段品牌。從盈利模式上看，經(jīng)銷模式的毛利主要是商品進(jìn)出貨差價(jià)加品牌返利，費(fèi)用主要是服務(wù)商在平臺(tái)銷售相關(guān)的銷售費(fèi)用投入。服務(wù)模式的收入通常是基礎(chǔ)服務(wù)費(fèi)+ GMV*傭金率構(gòu)成，傭金率隨 GMV 增長會(huì)有所降低。經(jīng)銷模式下，服務(wù)商自墊資金購買商品，承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)和平臺(tái)的銷售推廣中產(chǎn)生的銷售費(fèi)用，對(duì)于資金要求較高。但在這種模式下服務(wù)商的單品牌天花板不明顯，可以充分享受品牌線上渠道高增長帶來的紅利，同時(shí) TP 在新品開發(fā)、銷售策略和投放策略等多維度話語

34、權(quán)更強(qiáng)。從品牌的角度看，經(jīng)銷模式下服務(wù)商可幫助品牌方消化銷售增長壓力，且存在一定的壓貨空間，在銷售達(dá)成上更具確定性，適合新進(jìn)入中國市場(chǎng)的海外品牌以及有確定銷售增長需求的品牌。而服務(wù)模式下，TP 不承擔(dān)庫存風(fēng)險(xiǎn)，資金占用較少，風(fēng)險(xiǎn)較小，服務(wù)更偏服務(wù)者的角色，但相對(duì)而言對(duì)于品牌的話語權(quán)較低，同時(shí)不能充分享受品牌高增長帶來的完整紅利，通常服務(wù)費(fèi)增速低于品牌 GMV 增速。從品牌的角度看，服務(wù)費(fèi)模式適合相對(duì)成熟的頭部品牌。美妝頭部品牌更傾向于自營或服務(wù)費(fèi)模式，但部分中腰部歐美、日韓品牌仍以經(jīng)銷模式為最優(yōu)選擇。我們統(tǒng)計(jì)了去年雙十一排名前三十的品牌與服務(wù)商合作的情況，其中服務(wù)費(fèi)模式占比超 50%，其次是自

35、營模式，占比 37%，經(jīng)銷模式占比 10%。頭部品牌特別是海外頭部品牌服務(wù)模式訴求強(qiáng)烈，除歐萊雅由于早年在中國收購了百庫，旗下品牌多為自營模式外，大部分頭部海外品牌均選擇服務(wù)費(fèi)模式。我們認(rèn)為大型美妝品牌選擇服務(wù)費(fèi)模式，主要還是基于與第三方合作性價(jià)比及效能更優(yōu)。同時(shí)近年來，海外頭部品牌天貓旗艦店高增長，經(jīng)銷模式下轉(zhuǎn)移給 TP 的毛利空間和確定性較大，品牌方做經(jīng)銷模式的訴求不強(qiáng)。但部分歐美、日韓中腰部品牌，由于在中國尚不具備自建成熟電商團(tuán)隊(duì)的條件，且具有較強(qiáng)的銷售達(dá)成訴求，與 TP 采取經(jīng)銷模式合作仍為其最優(yōu)選擇。麗人麗妝是業(yè)內(nèi)少有的以經(jīng)銷模式為主的 TP，其經(jīng)銷收入占比達(dá)到 96%，寶尊電商、壹

36、網(wǎng)壹創(chuàng)近年來主要以服務(wù)模式拓展業(yè)務(wù)。對(duì)比目前國內(nèi)的頭部 TP，寶尊電商公司主要合作模式為非經(jīng)銷模式，2019 年其非經(jīng)銷模式 GMV/收入占比分別達(dá)到91%/53%；壹網(wǎng)壹創(chuàng)截至 2019 年收入仍以品牌線上營銷服務(wù)（經(jīng)銷模式）為主，但近年來占比顯著下降，2016-2019 年由 72.39%降至 52.16%，2020 年 10 月起經(jīng)銷模式大客戶百雀羚將轉(zhuǎn)為服務(wù)費(fèi)模式，這一比例預(yù)計(jì)將進(jìn)一步下降；若羽臣側(cè)重于母嬰行業(yè)，以經(jīng)銷與分銷模式為主，2019 年公司經(jīng)銷+分銷模式占比分別達(dá)到 36.84%與 44.01%。全行業(yè)公司數(shù)量眾多，綜合性服務(wù)商寶尊及垂直領(lǐng)域的頭部公司展現(xiàn)出專業(yè)度高、資源豐富

37、，有望不斷強(qiáng)化頭部優(yōu)勢(shì)。2020 年上半年，天貓認(rèn)證服務(wù)商 1086 家，其中根據(jù)店鋪運(yùn)營能力、品牌營銷能力、消費(fèi)者運(yùn)營能力、渠道運(yùn)營能力、新零售運(yùn)營能力、數(shù)據(jù)運(yùn)營能力和承接店鋪規(guī)模，天貓?jiān)u選出星級(jí)服務(wù)商 492 家。其中六星服務(wù)商 9 家（門檻累計(jì)成交超 10 億），五星服務(wù)商 53 家（成交門檻值 5 億），四星 43家，三星 77 家（門檻值 1 億），一二星級(jí) 310 家（門檻值 1 千萬）。對(duì)于高星級(jí)服務(wù)商，天貓給予更多的資源傾斜（數(shù)據(jù)資源，對(duì)接資源）。頭部公司不斷拓展細(xì)分品類、合作品牌數(shù)量，繼續(xù)擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有望進(jìn)一步增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)壁壘。2020 上半年 6 星級(jí)服務(wù)商包括寶尊電商、凱詰

38、電商、興長信達(dá)、青木科技、麗人麗妝、百秋網(wǎng)絡(luò)、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、碧橙網(wǎng)絡(luò)、上佰電商。其中寶尊電商是綜合性代運(yùn)營商代表，共涉及包括快消、3C、服飾鞋履、汽車和家電等 8 大細(xì)分品類，截止 2020年二季度服務(wù)品牌數(shù)達(dá)到 250 個(gè)；其它六星代運(yùn)營商多深耕垂直品類做細(xì)分市場(chǎng)的拓展，如麗人麗妝從美妝個(gè)護(hù)拓展至母嬰、紙品、食品等品類，壹網(wǎng)壹創(chuàng)收購上佰電商進(jìn)軍家電品類，同時(shí)簽約泡泡瑪特、鹽津鋪?zhàn)拥冗M(jìn)軍潮玩、食品等類目，近幾年合作品牌數(shù)均不斷增長。4.3 未來看點(diǎn)：積極拓展多電商平臺(tái)、孵化自有品牌，尋找新增長點(diǎn)1）橫向拓展新型電商平臺(tái)2020 年起，疫情加速線上化趨勢(shì)，直播電商與私域電商成為新風(fēng)口，抖音、快手兩大

39、內(nèi)容平臺(tái)加快電商化布局，同時(shí)以微信小程序?yàn)榇淼乃接螂娚腆w系也嶄露頭角。這一過程中誕生出一系列內(nèi)容平臺(tái)的服務(wù)運(yùn)營商，例如值得買旗下的星羅平臺(tái)成為華熙生物在抖音平臺(tái)的服務(wù)商，幫助華熙規(guī)劃每個(gè)月在內(nèi)容平臺(tái)的投放達(dá)人合作計(jì)劃、協(xié)助對(duì)接達(dá)人及直播合作，并提供售前、售中和售后服務(wù)；微盟旗下的紅人電商服務(wù)平臺(tái)盟眺成為首批快手品牌生態(tài)服務(wù)商，幫助新品牌官方入駐快手平臺(tái)，為品牌提供賬戶運(yùn)營、內(nèi)容制作、廣告投放、網(wǎng)紅合作分銷等在內(nèi)的服務(wù)，并且面向品牌賬號(hào)提供短視頻、直播等培訓(xùn)，賦能品牌短視頻+直播電商營銷?，F(xiàn)有 TP 向新型電商拓展難度較低，同時(shí)有望催生出對(duì)新生態(tài)零售理解透徹的綜合電商平臺(tái)服務(wù)商。在各電商平臺(tái)與

40、內(nèi)容平臺(tái)中，淘系的算法、投放系統(tǒng)邏輯復(fù)雜度處于高水平，相應(yīng)代運(yùn)營商的能力也較高，因此深諳淘系玩法與規(guī)則的頭部 TP，在其他新興平臺(tái)同樣可能復(fù)制類似打法。同時(shí)，新生態(tài)零售背景下更加注重利用數(shù)據(jù)、科技、場(chǎng)景、體驗(yàn)、社群等新的概念和玩法滿足消費(fèi)者的需求，頭部 TP 在數(shù)據(jù)、技術(shù)等方面均有深厚積累，同時(shí)對(duì)零售本質(zhì)與人貨場(chǎng)的理解具備一定經(jīng)驗(yàn)，在向新平臺(tái)的拓展中具備資源與經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。2）向上游拓展，孵化自有品牌近幾年崛起的互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)始人多有電商運(yùn)營背景，自有品牌孵化有望成為代運(yùn)營公司的第二成長曲線。以完美日記、花西子、橘朵為代表的一眾新銳國產(chǎn)化妝品品牌在近幾年迅速崛起，這些具有互聯(lián)網(wǎng)基因的品牌只用了 2-

41、3 年，就走完了傳統(tǒng)品牌 5-10年甚至更長時(shí)間才能走完的銷售額增長和公司價(jià)值增長之路，2019年雙11期間，完美日記與花西子均躋身天貓雙 11 彩妝 TOP10，完美日記更是超過一眾國際品牌位居榜首。這類新銳品牌的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的共通之處是，多具備豐富的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，例如，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰曾在淘品牌御泥坊擔(dān)任 COO（首席運(yùn)營官）、花西子創(chuàng)始人花滿天曾在壹網(wǎng)壹創(chuàng)擔(dān)任百雀羚的運(yùn)營總監(jiān)、橘朵創(chuàng)始人鄭自躍曾在老牌電商品牌稚優(yōu)泉擔(dān)任操盤手，電商運(yùn)營能力已成為新銳國貨品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。代運(yùn)營公司憑借多年與國內(nèi)外知名品牌的合作已具備出色的運(yùn)營、營銷能力，擅長利用淘系數(shù)據(jù)分析工具進(jìn)行市場(chǎng)洞察與目標(biāo)消費(fèi)者觸達(dá)，為自有新品牌孵化打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。代運(yùn)營公司品牌孵化能力已嶄露頭角，多個(gè)代運(yùn)營商曾助力小眾國際品牌完成中國市場(chǎng) 0-1 的突破。以麗人麗妝、杭州高浪、御家匯等為代表的具備代運(yùn)營能力的公司，均在自有品牌/輔助國際小眾品牌孵化上有所嘗試，且小有成就。例如，麗人麗妝于 2014 年就創(chuàng)立了自有品牌，主打萌美妝工具的 momoup，曾進(jìn)駐天貓、屈臣氏等主流渠道；2018 年麗人麗妝獲得美國老牌護(hù)膚品牌奧倫納素的代運(yùn)營權(quán)，協(xié)助品牌開拓中國市場(chǎng)，通過幫