功能性食品及美容食品行業(yè)深度報告

1、 功能性食品及美容食品行業(yè)深度報告：始于玻尿酸，不止于玻尿酸 報告綜述2021 年 1 月國家衛(wèi)生健康委批準由華熙生物申報的透明質酸鈉（HA）為 新食品原料，HA作為食品的成分添加在境外已有廣泛應用，多用于功能性 食品、尤其是口服美容類產品。本次 HA作為新食品原料獲批，打開了國內 功能性食品的嶄新空間。本報告擬通過梳理功能性食品/口服美容類產品/HA 功能性食品的市場空間及競爭格局，預判行業(yè)發(fā)展趨勢及華熙生物在其中的 發(fā)展?jié)摿Α９δ苄允称?、尤其是口服美容類產品，已處于快速增長階段。功能性食品按照產品功效可分為口服美容類、強化機能類、防止疾病類、緩解疲勞類、 身體節(jié)律類、瘦身排毒類等，按照原料

2、成分包括多醣類、功能性甜味料（劑）、 功能性油脂（脂肪酸）類、自由基清除劑類、維生素類、肽與蛋白質類、活 性菌類、微量元素類和其他類。老齡化、健康意識增強及收入水平提升帶動 我國功能性食品市場規(guī)?？焖僭鲩L，根據(jù)中國產業(yè)信息網，2012-2019 年市 場規(guī)模從 1140 億元增長至 3586 億元，CAGR7 達 17.8%?？诜廊蓊惍a品為 功能性食品中增速較快的品類，根據(jù)中商產業(yè)研究院，2019 年市場規(guī)模達 149 億元，2012-2019 年間 CAGR 達 29%。HA 食品政策限制放開，國內市場增長可期。全球市場中，HA 功能性食 品仍為小眾產品，但原料需求量增加迅速：日、美、英等

3、國功能性食品領域 應用玻尿酸較為廣泛，2015-2019 年全球食品級透明質酸原料市場銷量從 116.8 噸增長至 280.0 噸（占透明質酸總銷量比重從 48.5%提升至 59.6%）， CAGR 達 24.4%；2016-2019 年全球食品級透明質酸終端產品市場規(guī)模從 2.8 億美元增長至 3.5 億美元，CAGR 達 8.0%。玻尿酸使用范圍放開至普通食 品，有望帶來較大市場空間：玻尿酸未來有望作為食品原料搭配膠原蛋白、 蝦青素等成分，結合消費者喜好推出不同組合或劑型，應用于下游乳及乳制 品、飲料、巧克力制品、糖果及其他功能性食品；根據(jù)我們測算，中性假設 下（假設中長期內中國人均食用量

4、達到海外標準 0.82 克；人均消費額達到日 本標準 16 元/人），中長期國內食品級玻尿酸原料及終端產品市場空間分別 有望達 8 億元和 154 億元，國內需求將迎來較大增量空間（具體測算見正文）。競爭格局：日本本土企業(yè)占優(yōu)，國內普食領域外資亮眼。日本功能性標 示食品市場主要有傳統(tǒng)食品企業(yè)+藥企+轉型的日化三類企業(yè)：頭部玩家主 要有 FANCL、可果美、森下仁丹、格力高等，均為日本本土企業(yè)，從 2019 食品板塊收入體量看，可果美的加工食品部門營收達 83.9 億元；朝日集團食 品部門營收僅次可果美，營收達 74.5 億元。此外，2019 年格力高/FANCL/ 伊藤園食品部門營收分別問 4

5、5.5/27.9/20.8 億元人民幣。我國功能性食品市場處于發(fā)展初期，涵蓋部分有注冊備案的保健食品及面向大眾能夠滿足需 求的相關普通食品：就保健食品市場而言，頭部主要為中國企業(yè)，CR3（湯 臣倍健、無限極和安利）占據(jù) 1/4 市場份額，以專業(yè)保健品牌為主；就相關 普食市場而言，食品/日化玩家混雜，外資品牌居多，澳洲品牌 Swisse 受口 服美容和玻尿酸相關市場中消費者青睞。行業(yè)已行至較快增速階段：老齡化+人均收入提升+注重食補驅動需求崛 起，進口品牌通過跨境電商教育消費者已形成一定認知基礎，直播電商及粉絲經濟特征明顯、營銷模式接近消費品。與日本社會相似，老齡化+人均 收入提升+注重食補驅動

6、需求崛起：對標人均收入增長、人口結構及行業(yè)增 速情況，我們認為國內功能食品行業(yè)相當于日本 90 年代初水平。跨境電 商渠道為進口功能性食品開綠燈，進口品牌迅速提升消費者認知：通過跨境 電商平臺，國外保健品無需在國家藥監(jiān)局注冊備案，即可向國內消費者展開 零售（僅需在國家規(guī)定進口清單內和生產國上市許可）；近年來諸多國外保健品牌如 Swiss、blackmores 等依托跨境電商平臺打開國內業(yè)務突破口，線上消費額實現(xiàn)快速增長，天貓國際數(shù)據(jù)顯示，2020 年“雙十一”當天，保健品 行業(yè)僅用 10 分鐘銷售額即破億，整個雙十一成交額同比增長超 50%，其中 口服美容、益生菌等品類成交排名靠前。直播電商及

7、粉絲經濟特征明顯、 營銷模式接近消費品：日化企業(yè)切入功能性食品領域，一方面可以增加與原 有消費群體的粘性和溝通，滿足客群不同的需求，另一方面也可以借助原有 業(yè)務的營銷、渠道等資源，打開新業(yè)務空間，因此“妝食同源”趨勢不斷強 化。1. 概念界定：什么是功能性食品/口服美容食品/玻尿酸食品？2021 年 1 月國家衛(wèi)生健康委發(fā)布公告，批準由華熙生物申報的透明質酸鈉（即透明質酸， HA）為新食品原料，使用范圍為乳及乳制品，飲料類，酒類，可可制品、巧克力和巧克力制 品（包括代可可脂巧克力及制品）以及糖果，冷凍飲品，不包括嬰幼兒食品。我們稱添加玻 尿酸成分的普通食品為 HA 功能性食品，其是功能性食品的

8、一種，也被廣泛得用于口服美容 類食品。1.1. 功能性食品：具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品功能性食品是指具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品。按有無保健功 能分類，食品可分為保健食品和普通食品。保健品是適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功 能，但不以治療疾病為目的的食品；普通食品指各種供人食用或者飲用的成品和原料，以及 按照傳統(tǒng)既是食品又是藥品的物品，但是不包括以治療為目的的物品。我們對功能食品的定 義范圍涵蓋保健品及部分普通食品。相對于普通食品，保健食品在攝取量、生產許可、監(jiān)管部門及廣告宣傳等方面更為嚴格。功 能食品是適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，

9、但不以治療疾病為目的的食品。功能食 品與普通食品區(qū)別在于：1）功能食品在說明書上有規(guī)定的食用量；普通食品沒有服用量要 求。2）功能食品中的保健食品上市需嚴格經國家食品藥品監(jiān)督局注冊或備案，且外包裝上 須標出天藍色形如“藍帽子”的保健食品專用標志與保健食品批準文號；而普通食品僅需辦 理食品生產許可證。3）功能食品由國家食品藥品監(jiān)督管理局進行監(jiān)管；普通食品則由區(qū)一 級的衛(wèi)生局和技術監(jiān)督局管理。4）功能食品須經功能實驗，在廣告宣傳方面僅允許宣傳保 健功效（但不得宣傳疾病預防或治療功能）；普通食品除不允許宣傳保健功能和治療功能外， 對其廣告宣傳的監(jiān)管更為寬松。5）功能食品銷售渠道以直銷渠道為主，普通食

10、品以傳統(tǒng)經 銷模式為主。功能食品可按功效、原料分類，口服美容為增速較快品類。按照產品功效劃分, 根據(jù) 2016 年國家食品藥品監(jiān)督管理局關于保健食品的申報功能為 27 項，我們重新對其簡化歸類為口 服美容類、強化機能類、防止疾病類、緩解疲勞類、身體節(jié)律類、瘦身排毒類等，其中口服 美容類增速（2012-2019 年復合增速 29%）快于總體功能食品增速（2012-2019 年復合增速18%）。按照原料成分劃分，根據(jù)保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴藴?，功能食品主要包括多醣類、 功能性甜味料（劑）、功能性油脂（脂肪酸）類、自由基清除劑類、維生素類、肽與蛋白質 類、活性菌類、微量元素類和其他類。1.2. 口服美

11、容類食品：以美容美體為直接訴求的功能性食品口服美容類食品是指以美容美體為直接訴求的功能性食品。按品類劃分，口服美容食品主要 包括膠原蛋白類、葡萄籽類、魚子醬類、煙酰胺類等。按功效劃分，口服美容食品可分為口 服美白、口服抗老、口服補水、口服防脫四類。國內口服美容行業(yè)歷經了概念興起快速發(fā)展短暫低迷持續(xù)上揚的四個階段，未 來行業(yè)高景氣度有望持續(xù)。1）第一階段（上世紀 90 年代-21 世紀初）：口服美容食品逐漸興 起。1992 年“太太口服液”的上市推動了國內“內服養(yǎng)顏”概念的興起，由于口服美容品 在中國市場上比較少見，其一經上市就占據(jù)了行業(yè)領先。但此時中國的口服美容風潮并沒有 真正意義上興起，多數(shù)

12、產品主訴的直接功效并非美容，而是打著調理身體的旗號。2）第二 階段（2004-2013 年）：黃金十年，口服美容品快速擴容。2004 年日本品牌 FANCL 攜膠原 蛋白飲品進入中國內地，隨后，另外兩大日系品牌資生堂和 DHC 的膠原蛋白產品快速跟進 中國大陸市場。中國企業(yè)緊隨日系和歐美系品牌之后加入廝殺：2008 年，Lumi、顏如玉等 紛紛推出口服產品；2011 年年初，丸美也首次嘗試口服美容產品。3）第三階段（2013-2015 年）：信任危機，口服美容業(yè)進入短暫調整。2013 年央視焦點訪談就曾質疑市場上部分 膠原蛋白飲品的功效并對其生產成本進行披露，導致市場需求陷入萎靡，口服美容行業(yè)

13、陷入 短暫低迷。4）第四階段（2015 年至今）：顏值經濟、跨境電商興起，行業(yè)景氣度持續(xù)上揚。 2015 年隨跨境購物浪潮來襲，Swisse、POLA 等品牌開始走進中國消費者視野，產品更加 多元、良好功效和 KOL 的賣力帶動，助推市場再次火熱；近年來顏值經濟的盛行也成為口 服美容行業(yè)的催化劑，據(jù)天貓國際官方數(shù)據(jù)，2019 年 6.18 期間平臺口服類美容產品成交額 同比增長 2266%，其中日本品牌 POLA 比去年同期銷售額增長超過 30 倍，Blackmores、澳 佳寶、Venus recipe 等品牌也增長驚人。在顏值經濟、跨境電商快速崛起的帶動下，口服美 容行業(yè)未來高景氣度有望延

14、續(xù)。1.3. 食品級透明質酸：具備保健功效的天然原料，國內普食添加放開后獲突破1.3.1. 食品級透明質酸具備保健功效，在多國功能食品領域應用廣泛食品級透明質酸具備保健功效。透明質酸（Hyaluronic acid，簡稱 HA），又稱玻尿酸，是一 種廣泛分布于人體的眼玻璃體、關節(jié)、皮膚等部位內的高分子粘多糖。透明質酸以其強大的 保水性、潤滑性、粘彈性，在醫(yī)療、化妝品及功能性食品領域中應用廣泛。尤其在功能性食 品領域，食品級透明質酸可直接口服或作為膳食補充劑，補充隨年齡增長人體內透明質酸的 損失，從而起到潤滑關節(jié)、光滑皮膚、修復胃粘膜損傷等諸多保健效果，促進身體機能保持 健康狀態(tài)，相關功能均有較

15、為充分的學術論證。食品級透明質酸具備多重優(yōu)點，已在全球功能性食品市場中廣泛應用。食品級透明質酸具有 技術成熟、安全性強、劑型靈活等特點，目前含有透明質酸成分的膳食補充類保健食品已在 日本、美國等國家廣泛流行。制備技術成熟，價格中等。中國、日本等東亞國家掌握透明質酸生產工藝后已迅速形成 產業(yè)化規(guī)模，中國憑借技術不斷突破以及規(guī)?；a帶來的價格優(yōu)勢迅速成為全球第一 大透明質酸產銷國。目前國內市場上食品級透明質酸鈉價格為 1000-2000 元/kg，在同 類具備改善皮膚/關節(jié)功能的原料中價格中等。天然無害、安全性強。作為一種優(yōu)質的保濕成分，透明質酸分子能夠最大吸收其重量 1000 倍的水分，具有極

16、高的臨床應用價值，被稱為天然保濕因子。且已有動物實驗表明，透 明質酸非抗原，已證實在人體內透明質酸的潛在過敏反應呈陰性，屬實際無毒物質；且 由于透明質酸是人體中的天然組分，因此口服透明質酸有很高的安全性。成分穩(wěn)定，劑型靈活多樣。透明質酸鈉的相容性和穩(wěn)定性較好，被添加到化妝品或者食 品中時不易與其他成分反應，在實際應用中可與膠原蛋白、蝦青素、GABA 等多種原料 搭配。此外，食品級透明質酸終端產品劑型靈活，可制為膠囊、片劑、沖劑、液體飲料 和糖果等多種形式。國內食品級透明質酸應用起步較晚，政策限制放開后行業(yè)迎來新的增量空間。國際上食品級 透明質酸應用較早。上世紀 90 年代，日本首先將透明質酸列

17、為既存添加物，可添加至食品 中；2000 年后，歐美市場開始大規(guī)模使用玻尿酸，如今玻尿酸在營養(yǎng)食品領域的應用已超 過美妝領域；目前在美國、英國、加拿大、捷克、巴西、日本、韓國等國家已有大量含透明 質酸的普通食品上市。相比之下，國內食品級透明質酸應用相對較晚，2008 年國家衛(wèi)生部 批準批準透明質酸鈉作為新資源食品用作保健食品原料，僅能用于保健食品；2021 年 1 月 國家衛(wèi)健委發(fā)布相關公告，擴大透明質酸鈉的應用范圍至普通食品，這標志著我國透明質酸 終端食品市場進一步放開，行業(yè)將迎來新的增量空間。1.3.2. 相較于保健品，國內普食添加放開后實際突破在于功效宣傳及渠道開拓產品特性+法規(guī)限制+發(fā)

18、展階段決定，合規(guī)前提下保健食品在我國以直銷模式效率更高。根據(jù)天貓國際 2019 年中國網民營養(yǎng)健康品消費動因調查，57.6%的消費者選擇功效作為購買保健品的最大動因，保健品功效性也通常是廠家宣傳過程中主要賣點。但保健食品的功效性又不以治療疾病為目的，在實際宣傳中易被夸張夸大，為此我國對 于保健食品的宣傳規(guī)定較為嚴格：據(jù) 2018 年市場監(jiān)管總局要求，保健食品經營者以電 話形式進行保健食品營銷和宣傳時，不得明示或暗示保健食品具有疾病預防或治療功能； 不得利用國家機關、醫(yī)療單位、學術機構、行業(yè)組織的名義，或者以專家、醫(yī)務人員和 消費者的名義為產品功效作證明。通過電商、經銷等渠道進行產品營銷受到國家

19、較嚴格 的管控。同時，我國保健品行業(yè)處于發(fā)展初期階段，消費者對產品認知有待進一步加深，且產品 與自身健康密切相關，消費者做出消費決策需要商家或朋友持續(xù)教育，使其了解其原理 和功效，線上和經銷等方式對行業(yè)發(fā)展初期的消費者觸達不足。上述三個因素下，直銷模式為當下推廣保健食品的高效選擇。根據(jù) Euromonitor，2018 年我 國保健食品銷售渠道中，直銷渠道銷售額占比 47.3%，為第一大渠道，同時也高于同期其他 國家保健品市場直銷渠道占比。直銷模式即越過代理商和經銷商，由公司銷售人員對潛在消 費者直接提供一對一的咨詢服務，轉化成購買行為。直銷模式下，銷售人員可以精準觸達消 費群體，對潛在消費群

20、體進行一對一，點對點的宣傳教育，可在對消費者進行強有力教育的 前提下最大程度節(jié)約營銷成本，提高營銷效率；另一方面，直銷點對點宣傳相對不公開，相 比廣告等公開宣傳形式，可以規(guī)避監(jiān)管方面的風險。直銷模式與華熙原有銷售模式難以產生協(xié)同。公司 2C 功能性護膚品銷售主要以線上模式為 主，2B2C 醫(yī)療終端產品銷售主要針對醫(yī)療機構，且以經銷模式居多。保健食品行業(yè)所適用 的直銷模式存在一定的進入門檻（商務部于 2006 年放開直銷牌照，截至 2021 年初全國獲 得直銷資格的企業(yè)僅 90 家），同時前期需要相關人員團隊搭建，難以與公司現(xiàn)有的業(yè)務模式 產生協(xié)同。因此，原政策背景下，雖然透明質酸被允許用于保健

21、食品，且公司獲得相關保健食品批文， 但原料及終端市場以及公司相關業(yè)務并未獲得較大發(fā)展。政策允許透明質酸添加至普通食品 后，普通食品在宣傳、營銷及渠道搭建方面更加靈活，為公司后續(xù)業(yè)務發(fā)展帶來上升空間。2. 行業(yè)規(guī)模：功能性食品、尤以口服美容類產品增速較快，政策放開 有望驅動 HA 食品類目迅速放量2.1. 功能性食品：CAGR7 達 18%，滲透率仍低具較大成長潛力老齡化、健康意識增強及收入水平提升帶動我國功能性食品市場規(guī)?？焖僭鲩L。近年來，國 民收入水平不斷提高、人口老齡化引發(fā)的慢性病管理需求提升、城市化及生活環(huán)境的問題、 亞健康狀態(tài)普遍引發(fā)人們對健康、營養(yǎng)的關注，成為我國功能食品行業(yè)發(fā)展的重

22、要驅動力， 行業(yè)正處于高速增長的階段。根據(jù)中國產業(yè)信息網數(shù)據(jù)，2012-2019 年中國功能性食品產銷 量持續(xù)增長，市場規(guī)模從 1140 億元增長至 3586 億元，年復合增速達 17.8%。對標美日等發(fā)達國家，國內功能食品滲透率仍較低，未來發(fā)展空間巨大。雖然近年來我國功 能食品行業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，但是我國功能食品滲透率與發(fā)達國家與地區(qū)仍然存在較大的差 距。根據(jù)中國產業(yè)信息網數(shù)據(jù)，2018 年美國人均功能食品消費額達 924 元，日本 662 元， 中國香港 767 元，而中國大陸僅為 117 元，滲透率僅為 20%左右，與美國（60%）、日本（40%） 相差甚遠。我們認為隨著人們收入水平、健

23、康意識的持續(xù)提升，疊加國內功能性食品相關政 策陸續(xù)出臺，未來中國功能食品行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮蟆?.2. 口服美容品類：CAGR7 達 29%快于行業(yè)，顏值經濟、跨境電商熱潮帶動行 業(yè)景氣持續(xù)上揚中國口服美容行業(yè)快速擴容，百億藍海方興未艾。近年來隨顏值經濟興起和跨境電商帶動， 國內口服美容行業(yè)迅速擴容。中商產業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國美容營養(yǎng)品市場規(guī)模 達 149 億元，2012-2019 年間 CAGR 達 29%，遠快于同期功能性食品行業(yè)增速；至 2022 年口服美容市場規(guī)模有望達 238 億元，維持較高增速。我們認為目前國內口服美容行業(yè)仍處 于初級成長階段，消費者需求日趨個性化、多元化

24、，帶動口服美容產品品類不斷豐富，未來 口服美容市場仍是廣闊藍海。顏值經濟有望驅動口服美容消費持續(xù)增長。近年來在“顏值經濟”的推動下，護膚、彩妝、 口服美容等與顏值相關的品類都受到消費者的日益關注，帶動了相關市場近兩年內消費增長。 其中口服美容的消費增速遠高于線上各個品類的平均增速。線上消費潛力大，跨境電商渠道占比逐年增加。線上口服美容近幾年來消費人數(shù)和人均消費 金額逐年攀升，顯示出巨大的發(fā)展?jié)摿? 消費人數(shù)的增速高于人均消費金額的增速，人數(shù)增 長是口服美容發(fā)展的主要驅動因素?？诜廊菥€上消費渠道中，天貓國際等跨境電商平臺消 費占比逐年增加，有望引領口服美容市場發(fā)展。2.3. HA 功能性食品：

25、政策放開后原料、終端市場有望共振全球市場中，食品級玻尿酸仍為小眾產品，但需求量增加迅速。全球食品級透明質酸原料銷 量及終端市場保持強勁增長態(tài)勢。據(jù)2020 年全球及中國透明質酸報告，2015-2019 年全 球食品級透明質酸原料市場銷量從116.8噸增長至280.0噸（占透明質酸總銷量比重從48.5% 提升至 59.6%），CAGR 達 24.4%；2016-2019 年全球食品級透明質酸終端產品市場規(guī)模從 2. 8 億美元增長至 3.5 億美元，CAGR 達 8.0%。中國是全球最大的透明質酸原料生產銷售國。根據(jù)2020 年全球及中國透明質酸報告，2019 年中國透明質酸原料的總銷量占全球總

26、銷量的 81.0%。受到中國進出口貿易市場和政策鼓勵， 中國透明質酸原料銷量在過去 5 年顯著增加，從 2015 年的 240.8 噸增長至 2019 年的 470.0 噸，年復合增長率達到 18.2%。作為全球最大的透明質酸原料生產銷售國，中國有望 繼續(xù)憑產能優(yōu)勢實現(xiàn)原料領域的相對領先。政策放開后原料、終端市場有望實現(xiàn)共振。從不同級別透明質酸原料來看，2019 年化妝品 級透明質酸原料銷量為 238 噸（占比約 51%）、食品級透明質酸原料銷量為 220 噸（占比約 47%）；醫(yī)藥級透明質酸原料銷量為 12 噸（占比約 3%）。食品級透明質酸普食應用開放后， 不僅將極大帶動原料外銷轉為內需，

27、終端食品市場也有望迎來廣闊應用。透明質酸在終端食品中可被靈活應用于片劑、膠囊劑等多種劑型，還可添加至日常食品。片 劑是透明質酸相關食品中最早出現(xiàn)的劑型，制劑過程中需要加入其他營養(yǎng)物質及賦形劑，在 日本和美國產品中較為常見；膠囊劑也通常與其他營養(yǎng)物質配合使用，內為混合的油脂狀液 體，HA 以混懸的狀態(tài)存在；口服液中 HA 以溶解狀態(tài)存在，服用后的吸收速度更快。此外， 透明質酸還可以被添加至餅干、飲料、果汁等普通食品中，如可口可樂推出的含透明質酸的 “巡茶”，終端應用較為靈活。3. 食品級玻尿酸：政策限制終放開，國內市場增長可期3.1. 中國食品級透明質酸原料及終端食品市場規(guī)模測算我們測算中長期內

28、食品級透明質酸原料及終端產品市場空間有望達 8 億元和 154 億元。由于 之前國內尚未開放食品級透明質酸普食應用，國內食品級透明質酸原料多為外銷。2021 年 1 月國家衛(wèi)健委批準食品級透明質酸使用范圍擴大至普食后，國內透明質酸終端食品市場有望 迎來廣闊增量。我們分別對國內食品級透明質酸原料及終端食品市場規(guī)模進行了測算，中性 假設下，食品級透明質酸原料及終端產品在成熟階段市場空間有望達 8 億元和 154 億元。3.2. 華熙生物食品級透明質酸終端食品營收測算我們測算中長期內公司透明質酸終端食品貢獻營收增量有望超 12 億元。食品級透明質酸政 策放開后，公司有望依托食品級透明質酸原料優(yōu)勢，將

29、產業(yè)鏈延伸至下游透明質酸終端食品， 打開業(yè)績增量。我們對華熙生物食品級透明質酸終端食品未來市場空間進行了測算，中長期 內公司透明質酸終端食品貢獻營收增量有望超 12 億元。核心假設變量：公司透明質酸終端食品市占率 根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，日本功能性食品市場中，頭部 CR3 品牌市占率各自在 5%-15%區(qū)間，考慮 到華熙生物在原料端技術和成本層面存在優(yōu)勢，且先行發(fā)力終端食品，與原有 C 端業(yè)務在渠道和營銷層面也存在一定協(xié)同效應，因此假設在成熟狀態(tài)下市占率在 5%-10%區(qū)間（中性假 設下市占率 8%）。據(jù)上文測算，中性假設下未來國內透明質酸終端食品市場空間 154 億元；按公司市占率 8% 計算，中長期

30、內公司透明質酸終端食品有望貢獻收入超 12 億元。4. 競爭格局：日本本土企業(yè)占優(yōu)，國內普食領域外資亮眼4.1. 環(huán)顧海外：全球市場規(guī)模快速增長，亞太區(qū)占比最高全球功能食品市場份額快速增長。全球功能食品市場規(guī)模呈快速提升態(tài)勢，2008-2017 年全 球市場規(guī)模從 1660 億美元增長至 3588 億美元，年復合增速達 9%。從國家分布來看，亞太 國家為占比最大地區(qū)（2019 年銷售額占全球比重為 41%），且近年來份額持續(xù)提升；隨后依次為為北美（占比 26%）、歐洲（占比 21%）、中南美洲（7.6%）、中東及非洲（4.7%）。根 據(jù)銳觀咨詢，在亞太國家中，中國市場份額占比最大（2017 年

31、占全球份額 16%），其次為日 本（2017 年占全球份額 8%）。4.2. 對標日本：功能性標示食品市場三類玩家，傳統(tǒng)食品企業(yè)+藥企+日化企業(yè)轉 型對標日本，近年來我國人口結構、消費階段及監(jiān)管制度等方面與日本功能食品產業(yè)歷史階段 有極大相似性。2019 年 65 歲及以上老年人口數(shù)量占比 12.6%，相當于日本 1991 年水平； 同時國內健康保健意識也逐漸覺醒，功能食品需求也得以保持強勁增長。當前中國人均 GDP 及增速與日本上世紀 90 年代初相似，即消費偏好也呈現(xiàn)個性化、高端化、品牌化趨勢，消 費升級顯著。此外，日本的保健功能食品和我國的保健食品監(jiān)管制度相似，但執(zhí)行起來更加 靈活、貼近

32、市場。從人口結構、消費階段及監(jiān)管要求等角度考慮，日本功能食品產業(yè)發(fā)展歷 程對未來中國功能食品具有較大參考意義。日本功能食品市場玩家分為三類：傳統(tǒng)食品企業(yè)+藥企+日化企業(yè)轉型。根據(jù) 2017-2018 年 日本功能性標示食品的銷售排行榜，銷售額排名靠前的品牌大致可以分為三類：一是日本傳 統(tǒng)食品行業(yè)的領軍企業(yè)，如江琦格力高、可果美和朝日集團；二是醫(yī)藥型企業(yè)，如制藥出身 的小林制藥、大塚制藥和大德多林克；三是其他類型的企業(yè)，如以日化美妝類產品為主營的 FANCL 和 SBI，近年來向食品飲料行業(yè)發(fā)力。頭部玩家均為本土企業(yè)，可果美、朝日集團等食品業(yè)務收入體量較大。2018 年日本功能性 標示食品銷售排

33、行榜前 15 類產品分屬 9 個品牌，分別為 FANCL、可果美、森下仁丹、 Pillboxjapan、格力高、DHC、樂敦制藥、maruha-nichiro 和富士膠片，均為本土企業(yè)。從 收入體量看雖然 FANCL 的多項功能性標示食品位居榜首，但 2019 年食品業(yè)務總體量最大 的為可果美，其食品部門營收達 83.9 億元；朝日集團食品部門營收僅次可果美，營收達 74.5 億元。此外，2019 年格力高食品部門營收 45.5 億元； FANCL 食品部門營收 27.9 億元，伊 藤園食品部門營收 20.8 億元，細分市場看，日化企業(yè)偏好口服美容市場，食品企業(yè)積極布局玻尿酸食品市場。根據(jù)功能

34、訴求不同，功能性食品市場又可以分成美容、腦健康、肝功能、關節(jié)、肌肉等 細分方向。在口服美容市場中，主要品牌有 POLA、FANCL、H20、DHC 和 SHISEIDO 等，以日化企業(yè)居多。根據(jù)核心原料的不同，功能性食品市場也可以分成膠原蛋白、透明質酸鈉、魚肝油、蝦 青素等細分方向，在以透明質酸鈉為主要原料的功能性食品市場中，主要有 Coca Cola、 Asahi、DHC 和 POLA 等，食品企業(yè)居多。Coca Cola 首次推出的功能性標示食品 含玻尿酸的烏龍茶飲料“體巡茶 Moistia”成為日本第一款保濕健康巡茶，可改善肌膚干 燥；Asahi 朝日推出含玻尿酸的膠原蛋白粉、酸奶飲品和

35、果凍，添加玻尿酸成分，可滋 潤皮膚；DHC 推出含玻尿酸的水果味糖果，添加玻尿酸、膠原蛋白和 VC 成分，可維持 皮膚和黏膜健康；POLA 推出 QQ 膠原蛋白飲，添加膠原蛋白、玻尿酸、植物胎盤素及 沙棘等六種植物提取物，可補充膠原蛋白和透明質酸。4.2.1. FANCL：無添加護膚領域龍頭企業(yè)，不斷擴大海外市場主營無添加護膚品，中國為營養(yǎng)輔助食品的重要海外市場。FANCL（芳凱爾）初創(chuàng)于 1981 年，是日本不用防腐劑護膚品及營養(yǎng)補充品品牌，擁有 10 家子公司及 1 家關聯(lián)公司，擁有 世界先進的科研與生產技術，獲日本多個權威機構檢定認證，在“無添加”護膚品領域穩(wěn)占 世界領導地位。FANCL

36、 業(yè)務部門主要包含化妝品事業(yè)部門和營養(yǎng)輔助食品相關事業(yè)部門。 營養(yǎng)輔助食品相關事業(yè)部門是 FANCL 第二大核心部門，2019 年營收達 27.9 億元人民幣， 同比增加 6.0%（同口徑下），其中功能性標示食品“減肥內脂助手”和“痛風、高尿酸癥健 康輔助食品”等保持良好勢頭。2020 年公司營養(yǎng)輔助食品部門制定海外發(fā)展戰(zhàn)略，提出要 將中國定位為最重要的市場，進一步推進美容保健品的上市。五大系列健康輔助食品，廣泛覆蓋各個領域。Fancl 健康輔助食品主要包含五大系列：1）維 生素系列：主要產品有復合維生素片、復合維生素+礦物質片、維生素 C+B 軟糖、乳化型維生素 D 1000、富養(yǎng)胡蘿卜素、

37、天然維生素 E、天然水果維生素 C+P 等，可以增強身體抵抗 力，強化體質；2）微量元素系列：主要產品有綜合性微量元素片、鐵元素片、美味鈣片、 美味鐵+葉酸含片等，滿足人們多方面的需求，助力人體健康發(fā)育；3）減肥系列：主要產品 有熱控片、燃脂熱控片、健體蛋白氨基酸片、運動燃脂營養(yǎng)素、燃脂營養(yǎng)素、瘦腿丸、蟹殼 素、啤酒酵母和乳清蛋白粉，燒脂營養(yǎng)解決肥胖問題；4）女性適合服用系列：主要產品有 美時含片、美健煥采丸、抗老化丸、水盈美肌透明質酸片、納米透明質酸片、活能抗氧營養(yǎng) 輔酶 Q10、深海鯊烷油、HTC/三肽多酚膠原蛋白等；5）其他系列：主要為中老年人營養(yǎng)品， 保護心腦血管健康、腸胃健康、睡眠健

38、康等。4.2.2. 江崎格力高：2017 年以 93 億日元獲得功能性標示食品領域頭籌格力高主營休閑食品，2017 年在功能性標示食品領域排名第一。格力高初創(chuàng)于 1922 年，主 要生產休閑食品，與冷飲、加工食品、健康食品多元化發(fā)展，為多元化事業(yè)的集團型食品企 業(yè)，在日本以江崎格力高食品公司為中心，在東南亞、歐洲及美國設有子公司，1999 年 8 月在上海成立上海江崎格力高食品有限公司，開始進軍中國市場。格力高的經營業(yè)務主要分 為五部分，分別為點心與食品部門、冷果部門、乳業(yè)部門、食品原料部門和海外部門，陸續(xù) 推出百奇、百醇、百力滋、菜園小餅、可瓏、奇蒂、星奇、弗朗大叔、泡麗可、百多百、慕 紗等

39、品牌。點心與食品部門是格力高的核心部門，2019 年銷售額達 45.5 億元人民幣，同比 增長 7.8%，營業(yè)利潤為 3.3 億元人民幣，同比增長 7.3%。此后，格力高抓住市場機遇，著 力研發(fā)保健類產品。截至 2016 年，格力高旗下功能性標示產品共 18 項，數(shù)量僅次東洋新藥， 并以 5.7 億元人民幣的銷售規(guī)模位居功能性標示食品行業(yè)首位。BIFIX 雙歧桿菌酸奶和 LIBERA 牛奶巧克力為格力高功能性示食品的代表。2008 年格力高 推出餐，添加具有極強抗胃酸和消化液能力的耐酸雙歧桿菌，能夠大量發(fā)酵低聚糖和膳食纖 維，形成短鏈脂肪酸，改善便秘和肥胖問題，2015 年 Bifix 系列產

40、品成功得到審批成為功能 性保健食品。2013 年，Bifix 系列產品銷售額高達 259 億日元，是 2012 年的 3.3 倍。2016 年 3 月格力高推出一款不易發(fā)胖的功能型巧克力“LIBERA”，加入可控制吸收糖分與脂肪的 食物纖維“難消化性食用糊精”，所含糖分減少 30%。截至 2017 年 3 月，LIBERA 巧克力已 累計銷售 1200 萬包，調查發(fā)現(xiàn)其女性消費者占 60%左右，味道好評占比 80%，購買兩次以 上的女性占 15%。根據(jù)日本健康產業(yè)雜志社調查報告，BIFIX 雙歧桿菌酸奶和 LIBERA 牛奶 巧克力在 2017 日本功能性標示食品銷售排行榜中分別排名第一和第七

41、。4.2.3. 可果美：深耕番茄領域，番茄汁受到大眾喜愛可果美深耕番茄領域，原料品種改不斷改良?？晒溃↘agome）初創(chuàng)于 1899 年，主要業(yè)務為國內外食品的制造、采購與銷售?？晒绹鴥葮I(yè)務分為加工食品、農業(yè)和其他三部分， 其中加工食品部門以飲料與調味料的生產銷售為主，主打番茄汁，并在 1933 年推出第一款 產品。加工食品部門為可果美的核心部門，2019 年營收達 83.9 億元人民幣，同口徑下同比 增長 5.4%，營業(yè)利潤達 7.1 億元人民幣，同口徑下同比增長 8.5%。針對日本人蔬菜攝取普 遍不足的現(xiàn)象，可果美對番茄的營養(yǎng)價值進行充分挖掘，研究發(fā)現(xiàn)番茄紅素可以增加血液中 高密度脂蛋

42、白膽固醇的含量，進而通暢血管，有效降低血壓，并成功培育出番茄紅素是普通 番茄 5 倍的“凜凜子”特種番茄，2016 年獲得功能性機能食品稱號。此外，可果美對日本 國民的蔬菜攝取時間進行專門研究，發(fā)現(xiàn)人體在早晨吸收番茄紅素的效率最高，因此可果美 通過多種渠道宣傳早晨飲用番茄汁的飲食方式，推動了產品銷售規(guī)模的大幅增長?？晒啦?在其他功能性成分上研究與挖掘，而是深入研究原料品種的不斷改良，通過技術創(chuàng)新不斷推 出新產品。2016 年，可果美銷售額同比增長 328%，2017、2018 年同比增速在 25%-30% 之間，番茄汁、蔬菜汁系列功能性標示食品持續(xù)增長。4.2.4. 朝日食品集團：宣傳推廣新

43、穎，致力提升產品附加值朝日食品集團主營營養(yǎng)補品，致力提高產品附加值。朝日食品集團隸屬于日本酒精飲料龍頭 朝日控股，由朝日食品與保健株式會社、和光堂株式會社和天野實業(yè)株式會社 3 家公司合并 而成，并于 2016 年開始營業(yè)，主營食品點心、保健食品、營養(yǎng)補充劑、嬰兒奶粉及輔食、 食品原料等。朝日集團初創(chuàng)于 1949 年，主營業(yè)務分為酒類業(yè)務、飲料業(yè)務、食品業(yè)務和國 際業(yè)務，食品業(yè)務部門是朝日集團的第三大業(yè)務部門，2019 年營收達 74.5 億元人民幣，同 比增加 7.3%，營業(yè)利潤為 8.0 億元人民幣，同比增加 10.7%。朝日食品集團 2018 年發(fā)展戰(zhàn) 略指出要通過強化主要品牌，為人們的

44、日常生活提供美味和附加價值，發(fā)布健康導向的食品 和飲料產品，有針對性地擴大產品范圍，滿足不同人群的健康需求。銀杏葉功能性食品與 Dear Natura 黃金版 EPA&DHA 是朝日食品集團功能性標示食品的代 表。根據(jù)日本九州大學統(tǒng)計，2025 年日本認知癥患者人數(shù)將超過 700 萬。隨著日本人口老 齡化導致的認知癥人口增加問題的加劇，朝日食品集團推出銀杏葉提取物，成為針對老年人 群認知功能改善的代表產品。該產品添加來自德國制藥公司 Dr. Willmar Schwabe 的銀杏葉 提取物黃酮苷和萜內酯，在符合 GMP 標準的工廠內按照嚴格標準提取，能夠有效維持健康 老齡人記憶力。此外，朝日食

45、品集團以中性脂肪正?；蛘咂叩慕】党赡耆藶槟繕?，推出 Dear Natura 系列產品，其中黃金版 EPA&DHA 在 2015 年成功獲得審批成為功能性標示食 品，主要成分 EPA 和 DHA 有助于降低血液中的中性脂肪。朝日食品集團與知名漫畫家 radiowada 合作，推出“驚訝男”系列廣告，擴大產品的知名度，與經典 Natura made 超級 魚油相比，產品設計及宣傳推廣更為精細。4.3. 放眼國內：保健食品市場本土占優(yōu)，普通食品領域外資搶眼4.3.1. 保健食品：頭部主要為中國企業(yè)，CR3 占據(jù) 1/4 市場份額，以專業(yè)保健品牌為主就我國相關部門注冊備案的保健食品市場而言，其大部分

46、為膳食補充劑產品（根據(jù)歐睿咨詢， 2017 年維生素和膳食補充劑市場占我國保健品市場規(guī)模的 59%）。在我國膳食補充劑市場上， 根據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)，2019 年中國膳食補充劑行業(yè)前五大企業(yè)分別為湯臣倍健、無限極、 安利、完美和東阿阿膠，其市占率分別為 9.9%、9.1%、5.8%、4.5%、4.4%，其中湯臣倍 健經過 10 年發(fā)展，市場份額從 2010 年的 1.4%增至 2019 年的 9.9%，超越安利位于行業(yè)品牌首位。近年來 CR3 市場份額穩(wěn)定在 25%左右，且前三玩家的份額呈現(xiàn)分散化趨勢，但相 較于國外市場集中度仍具提升空間。4.3.2. 面向大眾能夠滿足需求的相關

47、普通食品：食品/日化玩家混雜，外資品牌居多我國保健食品上市前需要進行注冊/備案，由國家食藥監(jiān)局審批，批文有效期為 5 年，具有一 定進入門檻。對外資企業(yè)而言，在補充維生素、礦物質以外的產品均需進行注冊而非備案（注 冊需要 3 年以上，備案需要 3 個月左右），且外資企業(yè)更不熟悉國內注冊程序，門檻相對更 高，因此許多外資參與者以生產具備一定功效的普通食品身份參與市場競爭。目前市場競爭 者主要有外資日化品牌（如資生堂、DHC、POLA 等）和外資食品品牌（如日清食品、味之 素等）。目前我國口服美容和玻尿酸功能性食品市場中，Swisse 較受青睞。在口服美容市場中，根 據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)，澳大利亞是最受

48、消費者歡迎的進口國，Swisse 是澳大利亞口服美容代表品 牌。在玻尿酸食品市場中，政策落地前，透明質酸在我國被限制用于保健食品中，由于 2018 年國家衛(wèi)生健康委員會宣布功能性保健食品注冊申報的重要文件之一保健食品檢驗與評價 技術規(guī)范失效，目前尚未有新文件替代，保健食品行業(yè)準入受限等原因，我國合規(guī)相關產 品較少，根據(jù)中國市場監(jiān)督管理局官網，截至 2021 年 1 月 14 日，我國僅有 12 款含透明質 酸鈉的產品注冊。而國外相關產品發(fā)展較為成熟，通過以普通食品方式在國內線上渠道銷售 較受消費者認可。根據(jù)CBNData消費大數(shù)據(jù)，2019年天貓國際含玻尿酸產品的熱門品牌top5 分別為 Sw

49、isse，F(xiàn)ANCL，資生堂，HECH 和 Floreve。5. 發(fā)展趨勢：需求崛起，渠道成熟，營銷方式消費品化5.1. 與日本社會相似，老齡化+人均收入提升+注重食補，需求迅速崛起日本健康食品行業(yè)增速與人均 GDP 增速呈正相關。我們認為功能食品可選消費屬性較強， 受人均可支配收入增長的推動作用較大。為此我們對比了 1988-2017 年日本健康食品市場規(guī) 模增長與人均 GDP 增速之間的聯(lián)系，發(fā)現(xiàn)兩者呈正相關：1988-1995 年日本人均 GDP 年平 均增速約 4%，有力推動了健康食品行業(yè)高速增長；20 世紀 90 年代中后期受泡沫經濟破裂 影響，日本人均 GDP 增長陷入停滯，健康食

50、品市場規(guī)模增速亦開始逐步放緩；2008 年金融 危機時期日本經濟遭受重創(chuàng)，人均 GDP 及健康食品市場規(guī)模增速均陷入低谷；2010 年起日 本經濟開始緩慢復蘇，2010-2017 年人均 GDP 復合增速 1.5%，健康食品市場規(guī)模平均增速 亦回升至 1.3%。對標人均收入增長、人口結構及行業(yè)增速情況，我們認為國內功能食品行業(yè)相當于日本 90 年代初水平。近年來我國功能食品產業(yè)發(fā)展的宏觀環(huán)境與上世紀90年代日本有極大相似性： 人口結構方面，國內老齡化趨勢日益嚴重，2019 年65 歲及以上老年人口數(shù)量占比已達12.6%， 相當于日本 1991 年水平；消費水平方面，近年來國內消費水平持續(xù)升級，

51、2019 年中國人均 GDP 增速約 6%，可對標與日本上世紀 90 年代初人均收入增長情況；此外，近年來隨居民 健康意識的覺醒，我國也更加注重膳食調養(yǎng)和營養(yǎng)補充，與日本社會長期以來健康養(yǎng)生的理 念相契合。從人口結構、消費階段及飲食文化等角度考慮，我們認為國內功能食品行業(yè)相當 于日本 90 年代初水平。中國功能食品已步入發(fā)展快車道，未來行業(yè)規(guī)模高速增長。近年來中國功能食品行業(yè)已進入 高速發(fā)展階段，2014-2019 年復合增長率達 13%。隨國內宏觀經濟穩(wěn)定增長，參考日本健康 食品行業(yè)發(fā)展的驅動因素，我們認為在人均收入水平的不斷提升、老齡化趨勢加快和居民健 康飲食意識增強等方面催化下，功能性食品需求長期內有望保持強勁態(tài)勢，未來國內功能性 食品行業(yè)規(guī)模有望維持較高增速。5.2. 跨境電商渠道為進口功能性食品“開綠燈”，進口品牌迅速提升消費者認知電商銷售渠道逐漸興起。我國功能食品市場主要營銷渠道（以保健品為例）主要為直銷、電 商和藥店渠道。近年來，隨著移動互聯(lián)網的普及，線上渠道捕捉了新一輪流量紅利，并很好 地契合了保健品消費者長尾的需求。相比其他渠道，以天貓，京東等平臺為代表的電商