科技與消費交匯處的傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報告

1、 科技與消費交匯處的傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)報告新用戶、新內(nèi)容與新消費 傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)既受益于通信技術(shù)與硬件的發(fā)展，完整享受了 從 3G 到 4G 互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的內(nèi)容與應(yīng)用變化。同 時，傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)又屬于典型的可選消費。隨著中國人均 GDP 在 2008 年突破 3000 美金，文化消費占居民消費性支出 比重快速上升。2021 年，影響傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的三個變量將 分別是:用戶代際變化、數(shù)字化進(jìn)程下的內(nèi)容生產(chǎn)、新消費崛起。一、新用戶：從用戶到消費者，正在崛起的消費升級核心力量根據(jù)麥肯錫在今年 9 月對世界各國消費者對新冠疫情后經(jīng)濟狀況的凈樂觀度調(diào)查數(shù)據(jù)，我國消費者對未來 經(jīng)濟的樂觀度最高。對比

2、我國與美國在新冠疫情后消費者信心指數(shù)的變化情況，我國消費者信心指數(shù)在疫情爆 發(fā)后最低跌至 6 月的 112.6，隨著我國疫情防控措施效果較好，指數(shù)開始回暖，截至 9 月指數(shù)已重新回到 120 以 上，美國消費者信心指數(shù)隨著當(dāng)?shù)匾咔榧鞭D(zhuǎn)直下最低跌至 8 月的 84.8，目前尚未恢復(fù)至 100 點以上。總體來看，我國消費者對未來經(jīng)濟的展望與消費傾向都在疫情之下保持了較好的韌性，我們認(rèn)為這背后主 要源于兩股重要力量的崛起帶動整體消費升級：1、成長中的 Z 世代人群：由于生活在我國經(jīng)濟社會飛速發(fā)展 階段與濃厚的互聯(lián)網(wǎng)氛圍中，我國 Z 世代具備超前的消費理念，且從今年起 Z 世代人群開始逐批進(jìn)入職場，其

3、 可支配收入將大大提升，將成為新消費和新經(jīng)濟的主要貢獻(xiàn)人群；2、更講究的新中產(chǎn)人群：不同于傳統(tǒng)以個人 資產(chǎn)、收入界定的中產(chǎn)階級，新中產(chǎn)是年齡介于 25-40 歲之間、身處三線及以上城市，在移動互聯(lián)網(wǎng)中的消費 能力和意愿均處于中高水平的人群，他們對個人生活品質(zhì)、子女教育的投入將為消費蛋糕的增長貢獻(xiàn)增量。1.1 Z 世代用戶：成長于移動互聯(lián)網(wǎng)的新一代群體1.1.1 Z 世代人群概覽：2.63 億人將逐批進(jìn)入職場第一批 Z 世代今年走入 25 歲職場階段。據(jù)維基百科，Z 世代是出生于 1995-2009 年之間的一代（即 95 后 與 00 后人群），他們深受互聯(lián)網(wǎng)、即時通訊、智能手機、平板電腦等科

4、技產(chǎn)物的影響。據(jù) AppAnnie，Z 世代的 人口數(shù)量現(xiàn)已占據(jù)全球人口的三分之一，超越了千禧一代（Y 世代），成為人口數(shù)量最多的一代。據(jù)國家統(tǒng)計局 數(shù)據(jù)計算，我國的 Z 世代人群數(shù)量為 2.63 億人，占目前我國總?cè)丝诘?18.79%。實際上在 1990-1994 年及 2010 年之后出生的人群和 Z 世代的成長環(huán)境大致相同（10 后的生長條件更為優(yōu)越），如果將所有 1990 年后出生的人 群定義為泛 Z 世代，那么我國的泛 Z 世代人群數(shù)量為 5.36 億，占目前我國總?cè)丝诘?38.29%。進(jìn)入 2020 年，我 國 Z 世代中的 2063 萬人（占比 7.9%）年滿 25 歲，大部分正

5、式步入職場開始擁有工作并賺取收入，6047 萬人（占比 23%）中的大部分正處在研究生階段，處于完成研究生學(xué)業(yè)、尋找實習(xí)與就業(yè)崗位的過程，6954 萬人（占 Z 世代比重 26.5%）中的大部分處在大學(xué)本科階段，4809 萬人（占 Z 世代比重 18.3%）中的大部分處于高中階 段， 6379 萬人（占 Z 世代比重 24.3%）中的大部分處于初中及小學(xué)畢業(yè)階段。隨著時間的推移，2.63 億 Z 世 代人群將逐批進(jìn)入社會并成為消費主力人群。1.1.2 Z 世代的成長背景：飛速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)Z 世代的成長伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展。2010 年后，隨著中國 3G4G 網(wǎng)絡(luò)設(shè)施的逐步完

6、善，互聯(lián) 網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)成為基礎(chǔ)設(shè)施，這也成為 Z 時代人群成長過程中最鮮明的底色。這也帶來了他們更加個性、獨 特的消費心理與娛樂習(xí)慣。 以新潮與體驗派為主的消費取向：由于 Z 世代通常為獨生子女，生活資源而更加富余，因此其消費需 求不再受限于基礎(chǔ)需求，而是向新潮、體驗派靠攏； 更愿意為內(nèi)容付費：由于九年義務(wù)教育的普及，Z 世代通常擁有較為扎實的通識與素質(zhì)教育，對文化、 藝術(shù)的欣賞水平普遍高于上一代，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識別、鑒賞與欣賞力較高，因此 Z 世代對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的 需求較大，也更愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費； 二次元等小圈層的形成：Z 世代在互聯(lián)網(wǎng)下成長，社交媒體、視頻網(wǎng)站等傳播媒介的滲透得以讓他們 接觸

7、到各類優(yōu)秀的音樂、動漫、電影、游戲等泛 ACG 內(nèi)容，在尋找興趣、價值和審美契合的社交過 程中，逐漸形成了不同風(fēng)格與文化的圈層，比如 Z 世代喜愛的二次元文化； 強烈的社交與表達(dá)欲望：多為獨生子女的 Z 世代生長在兄弟、姐妹等親密同齡人的缺位環(huán)境下，Z 世 代自小缺乏社交、互動與表達(dá)的環(huán)境，隨著短視頻、直播等新傳播媒介的興起，他們更加樂于通過鏡 頭展示與表達(dá)自我。1.1.3 Z 世代的娛樂消費：二次元文化壯大，付費意愿增強Z 世代對移動互聯(lián)網(wǎng)深度使用，活躍用戶數(shù)與使用時長超越其他年齡層。據(jù) AppAnnie，全球 98%的 Z 世代 擁有智能手機，其獲得第一部手機的平均年齡為 10 歲。據(jù) Q

8、uestMobile，截至 2020 年 9 月 90 后活躍用戶數(shù)達(dá) 3.64 億，超越 80 后的 3.53 億而成為移動互聯(lián)網(wǎng)主力軍，同時 00 后的月活躍用戶增速達(dá) 17.25%，為所有年齡段 內(nèi)最高，泛 Z 世代成為移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶數(shù)最高的世代。在使用時長方面，據(jù)庫潤數(shù)據(jù) 2020 年 9 月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前有 62.5%的 Z 世代用戶每天使用手機的時長為 6 個小時及以上，其每天平均花費 6.73 小時使用智能手機。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，2020 年 7 月，24 歲及以下的移動互 聯(lián)網(wǎng)用戶月總上網(wǎng)時長為 471.2 億小時，在所有年齡層中最多，較 2019 年 7 月同比增加 23.

9、4%，僅次于 40 歲以 上人群月總上網(wǎng)時長 32.3%的增長。Z世代線上付費意愿高，購買 APP 會員與充值游戲貨幣最常見。由于 Z世代擁有更多與互聯(lián)網(wǎng)接觸的時間， 加上其對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的識別、鑒別能力較強，使得 Z 世代更愿意購買網(wǎng)絡(luò)虛擬商品。據(jù) QuestMobile，僅有 2.8% 的 Z 世代沒有進(jìn)行過任何線上消費，有 65.9%的 Z 世代在線上的消費占比超過 20%。此外根據(jù)企鵝調(diào)研在 2019 年 6 月的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，充值產(chǎn)品/APP 會員（64.2%）及游戲/平臺貨幣（58.2%）是 Z 世代最常見的兩種虛擬消費， 其中接近 70%的男性 Z 世代用戶進(jìn)行過游戲/平臺貨幣的充值，有

10、接近 50%的女性 Z 世代用戶曾為在線小說讀物 /周刊雜志消費。Z 世代二次元文化與泛娛樂內(nèi)容的交合。二次元起源于日本亞文化圈，由于日本早期的動畫、漫畫、游戲 等作品都是以二維圖像構(gòu)成，所以通過這些載體創(chuàng)造的虛擬世界被動漫愛好者稱為“二次元世界”，簡稱“二次元”。 同時，“二次元”還具有架空和幻想之意（相對地，“三次元”被用來指代現(xiàn)實中的人物）。隨著互聯(lián)網(wǎng)與社交網(wǎng)絡(luò) 的發(fā)展，二次元文化從年輕的小眾文化逐漸破圈，開始向全年齡、全職業(yè)人群擴散，內(nèi)容形式也不再局限于動 畫與漫畫，開始和其他形式的娛樂內(nèi)容結(jié)合。二次元也從狹窄的受眾變?yōu)榱烁S富的人群和用戶。過去幾年我 國泛二次元用戶高速增長，2019

11、 年已有 3.9 億人，預(yù)計 2020 年將突破 4 億人。二次元核心社區(qū)嗶哩嗶哩持續(xù)破圈。據(jù)艾瑞咨詢，Z 世代最常逛的二次元社區(qū)為 B 站，單日使用時長可達(dá) 82.4 分鐘。據(jù)嗶哩嗶哩在招股書，其 82%的用戶為 Z 世代群體。B 站自 2017 年一季度以來單季度活躍用戶增速 不低于 25%，尤其是今年以來嗶哩嗶哩前三季度活躍用戶數(shù)增長率分別為 70%、55%和 54%。B 站在去年采取 付費先看策略使去年的付費大會員數(shù)增長 51 倍，這也從側(cè)面印證了 Z 世代用戶較強的版權(quán)意識和愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi) 容付費的特質(zhì)。1.1.4 Z 世代的實物消費：顏值、體驗、健康與便捷Z 世代成為新消費的主力人群

12、。Z 世代作為半只腳踏入社會的人群，其可支配收入大多來自父母（的零花 錢、節(jié)日壓歲錢、學(xué)校獎學(xué)金、兼職打工、實習(xí)工資等多種渠道。據(jù)庫潤數(shù)據(jù) 2020 年 9 月的調(diào)查，Z 世代人群 人均可支配收入達(dá) 3526 元/月。在 Z 世代的消費結(jié)構(gòu)中，美食餐飲、服裝配飾、食品雜貨、精神消費是 Z 世代消費比例最高的四大品類。目前 Z 世代人群處于學(xué)生或剛進(jìn)入職場，自身消費能力有限，從消費品類額度的比 例來看，剛性需求的物質(zhì)消費占比較大，如美食就餐、服裝配飾、食品雜貨。其他品類中，精神消費（旅游、 讀書、玩游戲）的比例最高，其次是社交消費（戀愛、聚會和贈送禮品等）。Z 世代的消費理念從基礎(chǔ)的衣食住 行需

13、求向顏值、體驗、健康、便捷等多樣化的消費需求演變。顏值：高性價比的國潮美妝受追捧。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)的調(diào)研，Z 世代女性偏好的前十個美妝品牌中國產(chǎn)品牌 占 5 個，其中完美日記排名第一。以完美日記、花西子為代表的國潮美妝通過全面的營銷策略、較高的性價比 成功瞄準(zhǔn) Z 世代女性購買力。 線上優(yōu)先，線下跟進(jìn)：完美日記對主流社媒平臺進(jìn)行了全面覆蓋分發(fā)，并且和熱門 IP 跨界設(shè)計推出爆 品，同時設(shè)置完善的微信社群運營流程形成營銷圈閉環(huán)；花西子則選取和品牌調(diào)性相符的 KOL 進(jìn)行合 作，與李佳琦直播間深度綁定制造爆款單品，通過跨界合作推動銷量提升。同時，在經(jīng)過了線上渠道 的大量投放外，下半年以來花西子與完美日

14、記均投放大量梯媒廣告，實現(xiàn)品牌影響力的擴大。 高性價比：Z 世代作為互聯(lián)網(wǎng)下成長起來的消費者具備獲取信息后充分比價的能力，且大部分 Z 世代 目前尚未擁有獨立的收入來源，因此其更愿意購買高性價比產(chǎn)品。我們選取上述調(diào)研中 Z 世代女生最 偏好的十個美妝品牌，在天貓對各品牌下口紅、眼影盤和粉底液三大品類拳頭產(chǎn)品的性價比進(jìn)行比較 （即對比熱賣單品中，單只口紅價格、單克眼影價格和每毫升粉底液價格），發(fā)現(xiàn)完美日記、橘朵、 COLOR KEY、稚優(yōu)泉和花西子五個國產(chǎn)品牌的性價比明顯較高。在眼影盤產(chǎn)品中，完美日記和稚優(yōu) 泉推出的都是十二色、十五色眼影產(chǎn)品，而傳統(tǒng)的美妝大牌蘭蔻、香奈兒等則多是四到五種顏色的眼

15、 影盤。對比來看，國產(chǎn)品牌在單一產(chǎn)品中的可選顏色更多、性價比更高。體驗：精神陪伴和歸屬價值下引爆潮玩經(jīng)濟。潮流玩具又叫藝術(shù)家玩具（art toy）或設(shè)計師玩具（designers toy），潮流玩具從上世紀(jì) 90 年代開始以工作室或獨立設(shè)計師的形式出現(xiàn)在中國香港和日本，2005 年后開始出現(xiàn) 在中國大陸，2010 年開始以泡泡瑪特為首的中國大型潮流文化娛樂公司出現(xiàn)，2015-2016 年以葩趣、52toys 為 首的潮流玩具社區(qū)電商平臺上線，2016 年開始出現(xiàn)盲盒玩法。從代際角度來看，潮流玩具代給這一代人精神陪伴。計劃生育從 1982 年開始被定為基本國策，直到 2011 年開始才放開單獨二

16、孩，2015 年開始全面二孩。根據(jù)中國國家統(tǒng)計局 2005 年 1%人口抽樣調(diào)查的數(shù)據(jù)，1985 年-2005 年出生的獨生子女?dāng)?shù)量持續(xù)上升，這些人到 2020 年正好是 15-35 歲。獨生子女政策使得這一代人在成 長過程中相對缺少兄弟姐妹的陪伴。便捷：懶經(jīng)濟與生鮮到家火爆。據(jù) QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，生鮮到家 APP 在今年春節(jié)后的一個月的 MAU 接近 7000 萬，去年同期為 4400 萬，同時，日人均使用次數(shù)、時長增幅均在 20以上，據(jù)麥肯錫中國數(shù)字消 費者調(diào)查，目前超過 80%的生鮮食品可以在一天內(nèi)送達(dá)。據(jù)麥肯錫在 2019 年的亞洲 Z 世代調(diào)查，我國 40% 的 Z

17、世代受訪者很少逛線下超市，其在線下超市購買商品的比例遠(yuǎn)低于上幾代消費者，也明顯低于亞洲其他國 家的 Z 世代。年輕一代通常會從提供配送的線上食雜平臺采購做飯食材，并囤積不易腐爛的商品，只有在立即 需要或沖動購物時才會去線下便利店購物。健康：無糖主義與代餐風(fēng)潮。元氣森林通過“0 糖、0 脂、0 卡”的定位精準(zhǔn)確鎖定了愛喝飲料又害怕攝入過 多糖分導(dǎo)致發(fā)胖的 Z 世代群體。成立于 2016 年的元氣森林在今年 1-5 月實現(xiàn) 6.6 億元的銷售額，賣出 1.94 億瓶 汽水。據(jù)元氣森林，今年雙 11 元氣森林同時成為天貓和京東水飲品類銷量第一。雙 11 當(dāng)天，元氣森林 37 分鐘 突破 1000 萬

18、元，42 分鐘突破去年全天銷售總額，較去年同期增長 344%，銷售總瓶數(shù)超過 2000 萬瓶。截止今 年 7 月，元氣森林最新一輪融資元氣森林估值達(dá)到了 140 億。在此之后，也有多個品牌涉足“無糖氣泡水”領(lǐng)域， 如喜茶推出喜小瓶氣泡水，奈雪的茶推出瓶裝氣泡水等。食品方面，以王飽飽、wonderlab 為代表的一大批代餐品牌涌現(xiàn)，其也是瞄準(zhǔn) Z 世代消費關(guān)注健康這一特征。 據(jù) QuestMobile，關(guān)注代餐品類的受眾人群中，泛 Z 世代人群占比 57%成為代餐品類主要受眾。1.2 新中產(chǎn)：更重視生活品質(zhì)與教育支出1.2.1 新中產(chǎn)：3 億中產(chǎn)人群中的消費先鋒群體我國 2020 年中產(chǎn)人群數(shù)量

19、超 3 億，2025 年或?qū)⒊?5 億。根據(jù)麥肯錫2020 年中國消費者調(diào)查報告，我國 中等收入人群的數(shù)量目前超過 3 億并將持續(xù)上漲，預(yù)計到 2025 年將超過 5 億，涵蓋中國城市人口的一半以上， 總可支配收入達(dá)到 13.3 萬億元。根據(jù)麥肯錫全球研究院的調(diào)查，2010 年多數(shù)城市居民還僅滿足于衣、食、住、 行等基本需求，家庭可支配收入在 14 萬元以上（寬裕小康及以上人口）的城市人口數(shù)量占比僅為 8%，截至 2018 年已有接近 50%的城市人口達(dá)到寬裕小康及以上的生活水平，我國中產(chǎn)階級的人口數(shù)量快速增長。移動互聯(lián)網(wǎng)視野下的新中產(chǎn)：數(shù)據(jù)公司 QuestMobile 將新中產(chǎn)定義為 25-

20、40 歲之間身處三線及以上城市，在 移動互聯(lián)網(wǎng)中的消費能力和意愿均處于中高水平的這部分人群。截至 2018 年 11 月，我國新中產(chǎn)人群數(shù)量為 2.31 億，在移動互聯(lián)網(wǎng)中的滲透率為 20.5%。新中產(chǎn)收入普遍較高，月收入 6000 元的新中產(chǎn)人群占比僅 6.8%，月收 入過萬的新中產(chǎn)人群占比為 51.4%，消費能力較高。新中產(chǎn)人群中，80 后（1980 年-1989 年之間出生）為主力 軍，占比接近 80%，他們之中有 67.5%擁有房產(chǎn)，12.8%有車。1.2.2 新中產(chǎn)消費特征：生活品質(zhì)與子女教育更加注重生活習(xí)慣與飲食健康的新中產(chǎn)。根據(jù)巨量引擎發(fā)布的2020 年中國新中產(chǎn)消費和媒介行為趨

21、勢報 告，新中產(chǎn)人群在生活習(xí)慣與消費傾向上更加注重健康，新中產(chǎn)用戶在 2020 年上半年在今日頭條上與健身概 念相關(guān)的閱讀量同比大幅提升，其中“器械”、“健身”“有氧運動”等關(guān)鍵詞的閱讀量同比增長超過 50%。新中產(chǎn) 也更加在乎飲食上的健康，與“低糖”、“無糖”相關(guān)的閱讀量分別同比增加 55%和 38%，而與“燒烤”“夜宵”相關(guān) 的閱讀量同比降低 1%與 63%。更加重視子女教育的新中產(chǎn)促使在線教育賽道的火熱競爭。據(jù) QuestMobile，我國新中產(chǎn)人群中已婚群體約 占六成，有孩群體約占三成，對子女的教育投資成為新中產(chǎn)生活的重要支出。根據(jù)巨量引擎，其通過調(diào)研和歸 因分析將新中產(chǎn)人群從消費水平

22、和消費觀念兩個維度劃分為都市白領(lǐng)、職場新貴、老牌精英和二線新富四類人 群，計算前三類人群對子女教育的花費占家庭年收入比例的平均值，發(fā)現(xiàn) 87%新中產(chǎn)人群的子女教育花費占比 超過 10%，有 52%的新中產(chǎn)人群子女教育花費占比超過 20%。整體而言，新中產(chǎn)人群愿意為子女的教育投資，這也直接帶來在線教育行業(yè)激烈的競爭，尤其是疫情的居 家政策進(jìn)一步推動了行業(yè)的前進(jìn)，同時也帶動斑馬 AI 課、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等在線教育品牌激烈的市場競爭。二、新內(nèi)容：數(shù)字化革命正在深刻改變內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（略）數(shù)字化革命是指計算機的發(fā)明與通訊設(shè)備等的快速普及，在數(shù)字化革命之下誕生了新的技術(shù)，其中包括以 計算機為核心的數(shù)字化處理技

23、術(shù)，如人工智能、大數(shù)據(jù)和云計算等，還有以通信設(shè)備為核心的數(shù)字化傳輸與存 儲技術(shù)，如 5G、物聯(lián)網(wǎng)等。相較于信息化革命，數(shù)字化使得傳媒互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)、應(yīng)用與分發(fā)模式被徹底 改變。 數(shù)字化革命革新內(nèi)容生產(chǎn)方式：深度學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘與存儲和視覺/類腦等技術(shù)的發(fā)展，催生出文本、 音頻、互動內(nèi)容、視頻和圖像等多形式內(nèi)容的機器化生產(chǎn)，進(jìn)一步解放行業(yè)內(nèi)容重復(fù)的人力勞動； 數(shù)字化革命革新內(nèi)容應(yīng)用方式：隨著 5G 應(yīng)用的進(jìn)一步落地，云游戲、高清大屏和云 VR/AR 等新的內(nèi) 容體驗方式有望普及； 數(shù)字化革命革新內(nèi)容分發(fā)方式：大眾獲取內(nèi)容的傳統(tǒng)方式為閱讀報紙、瀏覽網(wǎng)站等，在 AI 和大數(shù)據(jù) 等技術(shù)的發(fā)展下以智能

24、算法推薦為核心的分發(fā)方式開始普及，并誕生了字節(jié)跳動與快手兩個新互聯(lián)網(wǎng) 巨頭。大眾獲取內(nèi)容與信息的途徑經(jīng)歷了從報紙、電視等傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站、論壇，再到微博、微信朋 友圈等社交媒體的兩次轉(zhuǎn)變，數(shù)字化革命之后基于個性化算法推薦成為被大眾接受的新的內(nèi)容獲取方式。1）基于人工編輯的信息分發(fā)：信息化時代下，大眾對內(nèi)容的獲取來源于三大門戶網(wǎng)站為代表的新聞網(wǎng)站。 信息以人工編輯為主，其將不同內(nèi)容陳列在同一網(wǎng)站頁面，等待用戶點擊或搜索。以人工編輯的方式幫助用戶 在前端進(jìn)行內(nèi)容的篩選，將內(nèi)容以最適合理解的形式輸出，降低了理解接收的難度。但其問題在于，門戶網(wǎng)站 的頁面作為信息分發(fā)的唯一入口，可承載的信息量有

25、限。人工編輯對內(nèi)容的選擇是以大部分人可能感興趣和關(guān)為標(biāo)準(zhǔn)，以“大數(shù)定律”為原則，通過“共性推薦”并滿足大眾對信息的基本需求。用戶無法自動獲取自己感興 趣的內(nèi)容，只能依靠主動的搜索實現(xiàn)信息需求的滿足。2）基于 SNS 屬性的信息消費：2004 年起 Facebook 和 Twitter 等社交平臺的誕生開啟了基于社交關(guān)系的 內(nèi)容分發(fā)模式，2009 年起微博、微信相繼上線，用戶開始透過微博好友轉(zhuǎn)發(fā)和微信朋友圈等社交途徑獲取新聞 動態(tài)，此外，社交媒體還允許用戶生產(chǎn)個人內(nèi)容并由此形成自媒體，這在一定程度上打破了基于編輯分發(fā)的信 息壟斷權(quán)，信息的生產(chǎn)與傳播權(quán)逐漸分散至普通用戶層面。截至今年第三季度，微信

26、及 WeChat 合并月活躍帳 戶數(shù)達(dá)到 12.13 億，是國內(nèi)第一的移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。3）基于個性化推薦的內(nèi)容消費：隨著人工智能、LBS 和信息標(biāo)簽等技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化革命快速推進(jìn)，以 算法為核心的分發(fā)模式開始成為主流，極大的提升了信息分發(fā)和匹配的效率，也更加了解用戶的個性化需求。 智能化推薦算法通過收集基礎(chǔ)的用戶屬性、行為和偏好數(shù)據(jù)（如年齡、性別、地域、專業(yè)、收入、愛好等）生 成用戶畫像并初步預(yù)測其個性化需求，系統(tǒng)通過用戶標(biāo)簽為其匹配合適的內(nèi)容，用戶被動接受內(nèi)容且信息不存 在枯竭狀態(tài)，隨刷隨有，用戶容易產(chǎn)生更沉浸的體驗。2012 年起，以今日頭條、一點資訊為代表的算法主導(dǎo)型 資訊應(yīng)用迅速崛起

27、并成為新聞資訊行業(yè)的重要玩家；此后智能推薦算法技術(shù)應(yīng)用于其他泛娛樂內(nèi)容的分發(fā)模式 上，并在短視頻領(lǐng)域誕生了抖音和快手兩家新巨頭。數(shù)字化革命革新了內(nèi)容的創(chuàng)造方式：內(nèi)容生產(chǎn)自動化，機器創(chuàng)作重塑內(nèi)容生態(tài)。在數(shù)字化和智能化革命中， 作為新生產(chǎn)工具的計算機開始承擔(dān)部分智力勞動，如深度學(xué)習(xí)、數(shù)據(jù)挖掘與存儲和視覺/類腦等基礎(chǔ)層技術(shù)逐漸 發(fā)展成熟，在應(yīng)用層催生出文字/語音/視頻識別、聲音識別、語音合成、文字校對、機器翻譯和自然語言等功能 領(lǐng)域。由于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)龐大而復(fù)雜，其中一部分內(nèi)容已經(jīng)高度模板化，從業(yè)者大量時間花在了重復(fù)勞動上，人工 智能的引入可以減輕這部分人力勞動，目前已經(jīng)覆蓋文本、音頻、互動內(nèi)容、視頻和圖

28、像等領(lǐng)域。1）文本圖片的輔助創(chuàng)作：AI 技術(shù)目前已產(chǎn)出會自動撰寫個性化的內(nèi)容的功能，輔助新聞寫作并自動糾正 語義，如騰訊財經(jīng)推出的 Dreamwriter 可以根據(jù)算法迅速自動生成稿件，瞬時輸出分析和研判并將重要資訊和解 讀送達(dá)用戶，還有機器制作圖像并進(jìn)行后期圖像處理；2）音頻與視頻自動生成：在音樂創(chuàng)作領(lǐng)域，抖音于 19 年 7 月收購了利用人工智能創(chuàng)作音樂的英國初創(chuàng)公 司 Jukedeck，其技術(shù)可以為視頻自動配樂，網(wǎng)易云音樂也于今年 6 月戰(zhàn)略投資盧森堡 AI 音樂公司 AIVA，其開 發(fā)的音樂引擎將輔助音樂人創(chuàng)作。在視頻內(nèi)容生成領(lǐng)域，AI 換臉技術(shù)成為娛樂內(nèi)容產(chǎn)生的重要工具，阿里云視頻

29、AI、陌陌旗下的 ZAO 均在此領(lǐng)域有所動作；3）虛擬人物互動：互動娛樂方面，AI 技術(shù)訓(xùn)練下虛擬客服、智能聊天機器人正在取代傳統(tǒng)的人工客服， 如蘋果 SIRI、微軟小冰等語音智能系統(tǒng)，真實人物形象到虛擬的 3D 人物形象的轉(zhuǎn)變也是行的突破，如三維頭 像和動畫制作公司 LOOM.AI 研發(fā)了將 2D 靜態(tài)圖片轉(zhuǎn)化為 3D 模式的技術(shù)，通過 AI 技術(shù)提取人臉部的最突出 特征，完成從 2D 到 3D 的虛擬化身過程。人工智能正在重塑內(nèi)容生產(chǎn)方式，催生出內(nèi)容生產(chǎn)新形態(tài)，這將幫助 內(nèi)容生產(chǎn)商更加有效地管理和組織內(nèi)容，并衍生出完整產(chǎn)業(yè)鏈，應(yīng)用層能夠按照不同場景需求定制開發(fā)專屬服 務(wù)。數(shù)字化革命革新了內(nèi)

30、容的應(yīng)用方式：云游戲、VR/AR 發(fā)展。通信技術(shù)作為信息互聯(lián)網(wǎng)時代的“高速公路”， 決定了數(shù)據(jù)的傳輸效率，使得高速數(shù)據(jù)傳輸?shù)某杀静粩嘞陆?。更高水平的通信技術(shù)使得數(shù)字化描述能有更豐富 的應(yīng)用場景，以通信技術(shù)為基礎(chǔ)的 5G 網(wǎng)絡(luò)具有低時延、廣連接、大帶寬三大特點，后續(xù)將會促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)、VR、AR 等應(yīng)用場景的不斷成熟，推動新一代的傳媒娛樂應(yīng)用的涌現(xiàn)，云端場景與強交互性場景成為熱 門發(fā)展方向。而云化也將成為 5G 時代傳媒娛樂業(yè)的大趨勢：對比 Web1.0 到 4G 時代，音頻、視頻和直播基于 對帶寬的不同需求而依次上云，游戲以及更強交互性的 AR/VR 由于對網(wǎng)速要求更高，因此上云的時間最晚

31、。游 戲上云可以大幅提高互動性，實現(xiàn)更高速率、更低延時，VR/AR 等技術(shù)為用戶構(gòu)建身臨其境的沉浸式體驗，也 將催生新型的互動場景，如用戶可實現(xiàn)一鍵換臉成為虛擬游戲人物，家庭智慧大屏也將成為新的互動場景，實 現(xiàn)大屏和小屏的深度融合，并承擔(dān)未來家庭增值服務(wù)。2.1 移動互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，時長爭奪激烈。2.2 短視頻：移動互聯(lián)網(wǎng)的第三語言。2.3 長視頻：“短劇”風(fēng)潮提升內(nèi)容敘事效率，平臺內(nèi)容繼續(xù)加碼。2.4 游戲：內(nèi)容精品化、渠道多元化，行業(yè)發(fā)展進(jìn)入縱深期。2.5 電影：成人動畫電影的破圈與進(jìn)化。2.6 免費閱讀：用戶下沉與產(chǎn)品升級帶動數(shù)字閱讀賽道擴容。三、新消費：賽道龐大，新潮+體驗，新消費品牌

32、快速崛起3.1 新消費熱潮：“國潮”“顏值經(jīng)濟”下，品牌營銷需求旺盛3.1.1 新消費、新經(jīng)濟品牌崛起，快速建立市場知名度訴求強烈隨著新一代消費者和用戶進(jìn)一步成為主力消費人群，一大批新經(jīng)濟品牌崛起。我們認(rèn)為，近幾年崛起的新 經(jīng)濟品牌具備鮮明特征：品類在消費者心中具有一定認(rèn)知基礎(chǔ)，降低消費者早期教育成本；符合消費升級的趨 勢，有小眾鮮明的品牌調(diào)性但也具備大眾化“出圈”的潛質(zhì)；以及新消費產(chǎn)品具備較高的復(fù)購率。在這樣鮮明的特征下，我們可以看到過去 2 年崛起的新消費品牌各自都具備不同特點。1）傳統(tǒng)大類下的細(xì) 分品類：完美日記避開大品牌較多的護(hù)膚品類從彩妝切入且專注線上渠道，在大品牌看不上或者做的相對

33、薄弱 的細(xì)分領(lǐng)域切入成為完美日記成功的一個重要因素。2）在新渠道下誕生的新品牌：花西子口紅通過線上渠道（直 播間）銷售，在傳統(tǒng)線下競爭激烈的口紅品類中脫穎而出，并通過國風(fēng)設(shè)計形成差異化優(yōu)勢。3）科技應(yīng)用的場 景化：掃地機器人產(chǎn)品，最初的用戶更偏重高收入且喜歡新科技的人群，但隨著產(chǎn)品認(rèn)知提升和制作成本降低， 逐漸進(jìn)入大眾人群。4）消費需求變遷誕生的新品類：元氣森林氣泡水主打的賣點是“0 糖 0 脂 0 卡”的健康需求， 自嗨鍋火鍋則滿足即食火鍋的需求。隨著這些新產(chǎn)品、新品牌逐步發(fā)展壯大，他們自身營銷需求也相應(yīng)快速增加。而這些新品牌能夠脫穎而出， 其獨特的、創(chuàng)新的品牌營銷和渠道打法，也成為重要的推

34、動力： 喜茶：喜茶代表的是消費需求變遷下的新品類，其營銷策略主要在于跨界 IP 的聯(lián)動。喜茶的營銷策 略可以分為三步：（1）產(chǎn)品端，喜茶在傳統(tǒng)茶文化的基礎(chǔ)上獨創(chuàng)研發(fā)出有趣的新式茶飲，引領(lǐng)消費者 茶飲需求上的變遷；（2）營銷端，中國的茶飲文化在消費者心中具有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)，而喜茶構(gòu)建了 一個與中國傳統(tǒng)文化相聯(lián)系的新式茶飲文化，將品牌當(dāng)成一個文化符號來進(jìn)行宣傳；（3）線下渠道端， 喜茶在店鋪設(shè)計中將禪意、極簡等美學(xué)元素融入，讓喝喜茶成為一種情感需求甚至是文化認(rèn)同。所以， 我們認(rèn)為喜茶是一個由商家引領(lǐng)消費者進(jìn)行需求變遷誕生的品牌，同時在營銷傳播上通過跨界 IP 聯(lián)名 合作來強化自身的品牌，比如和 M

35、&M 巧克力豆、多芬沐浴露等的聯(lián)動，從 2017 年到 2020 年 6 月底 喜茶已經(jīng)一共聯(lián)動了 54 個不同的品牌。 元氣森林：元氣森林的營銷策略主要是在目標(biāo)消費人群中的高頻曝光。（1）從產(chǎn)品端來看，元氣森林 氣泡水，其所在的大類產(chǎn)品已有很多非常強勁的競爭對手。但元氣森林另辟蹊徑，根據(jù)當(dāng)前消費者對 于飲食健康的需求，開創(chuàng)了“0 糖 0 脂 0 卡”的氣泡水。（2）從渠道端來看，元氣森林在線上、線下渠 道同時發(fā)力，線下渠道的主攻目標(biāo)是年輕用戶更加青睞的連鎖便利店，根據(jù) 711 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，20-40 歲的消費者在便利店的消費人群中占比高達(dá) 88%。線上渠道也是元氣森林作為一個“新消費品牌”擅

36、長 的領(lǐng)域，2020 年雙十一元氣森林在天貓和京東兩大平臺均獲得水飲類銷量第一名。（3）從營銷端來看， 元氣森林線上營銷主要通過小紅書、抖音、微博網(wǎng)紅進(jìn)行精準(zhǔn)營銷曝光。以小紅書為例，搜索“元氣森 林”有 3 萬+篇筆記；線下營銷主要通過樓宇媒體、地鐵及戶外廣告進(jìn)行投放，此外，元氣森林還冠名 我們的樂隊、運動吧少年、元氣滿滿的哥哥等熱門綜藝節(jié)目，以及通過薇婭、李佳琦等頭部 主播帶貨宣傳。總體來看，元氣森林通過線上線下的全域營銷在目標(biāo)消費人群中形成高頻曝光。 完美日記：完美日記的營銷策略與其 DTC（Direct To Consumer）銷售策略密不可分，是在新渠道下 誕生的新品牌。（1）從產(chǎn)品端

37、來看，完美日記雖然避開了大品牌眾多的護(hù)膚品類，但其主打的唇膏、 唇釉、眼影等彩妝產(chǎn)品依然是一個紅海競爭市場。完美日記三大主要代工廠科絲美詩、瑩特麗、上海 臻臣也都是迪奧、蘭蔻等國際大牌的代工廠，公司用品牌代工為品質(zhì)背書，打造大牌平替的品牌認(rèn)知。 從渠道端來看，完美日記主要采用 DTC 的銷售策略，公司成立于 2017 年并同時開通淘寶店鋪，2020 年雙十一累計銷售額破 6 億，蟬聯(lián)天貓彩妝銷售第一。2019 年和 2020 年前三季度，公司 87.4%和 85.6% 的銷售額來自于天貓、公司微信渠道和體驗店等 DTC 渠道。（2）從營銷端來看，我們認(rèn)為公司短短三年內(nèi)在一個充分競爭的賽道獲得如

38、此高的銷售業(yè)績，主要在 于抓住了彩妝線上銷售渠道競爭格局尚未明確，并且與其在 KOL 營銷和微信私域流量運營上的策略密 不可分。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，2020 年 10 月 23 日-11 月 21 日，完美日記在小紅書/抖音/微信/微博上的 營銷物料內(nèi)容量分別為 5408/751/7127/1114，占比分別為 38%/5%/49%/8%。完美日記在小紅書 KOL 上的投放主要以中腰部網(wǎng)紅為主，根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)，明星/知名 KOL/頭部達(dá)人/ 腰部達(dá)人/初級達(dá)人/素人的投放占比分別為 1:1:3:46:102:150，而從內(nèi)容占比來看，除了上述投放內(nèi)容 之外，路人占比達(dá)到 69.40%。這樣的投放模

39、式，形成了由達(dá)人種草，用戶拔草之后在小紅書社區(qū)中持 續(xù)分享強化營銷信息持續(xù)流動的效果。完美日記在微信上的流量運營則主要通過用戶在購買完美日記 的產(chǎn)品后通過隨包裹附送的“紅包卡”，掃碼關(guān)注公眾號之后會收到一個個人號二維碼“小完子”，然后 通過添加個人號收到一個小程序進(jìn)入之后掃碼獲得一個 1-2 元的紅包，并且可以加入完美日記的粉絲 福利群。公司通過 1-2 元的獲客成本即獲取了一個公眾號粉絲/個人號好友/粉絲群成員，后續(xù)通過朋友 圈促銷、微信群促銷和私聊促銷來進(jìn)行后續(xù)私域流量的運營?？傮w來看，完美日記通過小紅書、微博 等的公域流量 KOL 投放來進(jìn)行“種草”獲取新用戶，并且通過微信進(jìn)行私域流量的

40、運營提升原有用戶 黏性以及后續(xù)持續(xù)營銷。 李寧：在傳統(tǒng)服裝大類中打造“中國李寧”運動時尚品類，采用 IP 聯(lián)名、打造爆款等方式來進(jìn)行營銷。 李寧在 2017 年推出子品牌“中國李寧”，主打時尚運動的國潮服飾。（1）從產(chǎn)品端來看，中國李寧的設(shè) 計融合了中國傳統(tǒng)文化的元素，并將其與現(xiàn)代時尚潮流相結(jié)合，通過國潮來吸引年輕消費者產(chǎn)生文化 和情感上的共鳴，并且產(chǎn)品突出設(shè)計感，定價略高于傳統(tǒng)李寧品牌。（2）從營銷端來看，一方面通過 打造爆款、饑餓營銷來提升品牌熱度，例如在 18 年 2 月紐約時裝周后，中國李寧新品虎鶴雙形限量衛(wèi) 衣、悟空運動鞋等在饑餓營銷下一分鐘火爆售罄；另一方面，通過 IP 聯(lián)名進(jìn)行跨

41、界營銷，比如人民日 報、寶馬、紅旗汽車、星球大戰(zhàn)、全職高手等 IP 合作推出聯(lián)名款，將合作 IP 的粉絲自然導(dǎo)入自身品 牌，并且通過微博、微信等社交媒體進(jìn)行 KOL 營銷。綜上所述，我們可以看到新消費品牌會采用多種營銷方式，并且在品牌成立初期和品牌轉(zhuǎn)型期會有快速引 爆、建立市場知名度的需求。因此市場上新消費品牌的涌現(xiàn)，也拉動了相應(yīng)的營銷需求，這其中的多種營銷方 式，將進(jìn)一步推動品牌主對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)質(zhì)媒體的需求增加。3.1.2 新消費品牌一級市場融資持續(xù)活躍，樓宇媒體與直播電商將持續(xù)受益新品牌主在營銷投放上更加聚焦于強曝光、高互動的營銷場景。前文提及的新消費類品牌在營銷投放更加 關(guān)注品牌的快速引

42、爆和營銷轉(zhuǎn)化率，那么在傳統(tǒng)媒體對于消費者的吸引力逐漸下滑的大趨勢下，我們認(rèn)為品牌 主在營銷投放上會更加聚焦于強曝光、高互動的營銷場景，其中樓宇媒體廣告場景和直播電商場景將明顯受益。根據(jù)數(shù)字 100 的調(diào)研顯示，從接觸頻率上來看，2019 年平均 65%的消費者對各類媒體的接觸頻率有所增加， 其中 78%/76%的消費者認(rèn)為接觸互聯(lián)網(wǎng)廣告/樓宇廣告的頻率有所增加; 從廣告變現(xiàn)貢獻(xiàn)來看，有 18%/14%的消 費者認(rèn)為樓宇廣告/互聯(lián)網(wǎng)廣告是促使消費者進(jìn)行消費的主要原因。從廣告主行業(yè)投放占比上來看，2020 年日用消費品廣告主在電梯媒體的投放超過 40%。根據(jù)我們渠道調(diào)研 的數(shù)據(jù)，2020 年 05

43、-10 月分眾傳媒各廣告主投放日用消費品/互聯(lián)網(wǎng)/商業(yè)及服務(wù)/娛樂及休閑/交通/房產(chǎn)家居/通 訊/雜類的平均占比為 40%/31%/12%/5%/4%/3%/2%/2%。從廣告主行業(yè)角度來看，今年新增投放較多的行業(yè)主要 有兩類：（1）今年新興起的日用消費品行業(yè)，例如前文有提到的元氣森林，2020 年 5 月份元氣森林開始在分眾 電梯電視屏大規(guī)模投放，之后連續(xù) 5 個月進(jìn)入前十大廣告主，在分眾助力下 5 月份元氣森林銷售額達(dá)到 2.6 億 元，單月與 2019 年全年持平；（2）疫情后崛起的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的在線教育行業(yè)，比如猿輔導(dǎo)、學(xué)而思等，疫情 催化下在線教育迎來一波高速發(fā)展，分眾廣告受眾也恰好

44、符合在線教育軟件的目標(biāo)受眾，梯媒加持下猿輔導(dǎo)全 國累計用戶突破 4 億人。從廣告主品牌角度來看，2020 年梯媒廣告投放前十大一半以上為新增品牌。根據(jù) CTR 的數(shù)據(jù)，2020 年 01-09 月在電梯電視廣告上投放前十的品牌主 70%以上為當(dāng)月新增品牌主，電梯海報廣告上投放前十的品牌主 50%以 上為當(dāng)月新增品牌主。今年新增的品牌主可以分為三類：（1）第一類來自于一級市場融資之后現(xiàn)金流充裕，急 需快速打造品牌影響力的公司，比如猿輔導(dǎo)在 10 月份完成 G1+G2 輪 22 億美元的融資，此前 3 月份剛完成 G 輪 10 億美元的融資，公司在完成融資后在梯媒上的投放更為積極，猿輔導(dǎo)或其旗下的

45、斑馬 AI 課幾乎每個月都 出現(xiàn)在梯媒投放前十的榜單中；（2）第二類由標(biāo)桿效應(yīng)帶來競品的品牌主投放，比如此前由猿輔導(dǎo)帶來的相應(yīng) 在線教育競品學(xué)而思和騰訊開心鼠英語，由飛鶴奶粉帶來的奶粉品牌競品君樂寶和澳優(yōu)，有業(yè)之峰帶來的家居 品牌索菲亞等；（3）傳統(tǒng)品牌重新定位后尋求重新引爆，例如波司登成立時間較早，在年輕白領(lǐng)人群中認(rèn)知程 度不足，但是通過在分眾傳媒寫字樓進(jìn)行億元級的投放后，實現(xiàn)品牌形象向“時尚潮流”方向轉(zhuǎn)型。波司登案例 的成功為公司吸引了后續(xù)多個服裝行業(yè)廣告主，2020 年第三季度，九牧王與分眾傳媒進(jìn)行全面的戰(zhàn)略升級合作， 在國慶期間實現(xiàn)銷量全國同比增長 44.1%；主打“互聯(lián)網(wǎng)+上門量體+

46、工業(yè) 4.0”C2M 商業(yè)模式的衣邦人也與分眾簽 署了獨家戰(zhàn)略合作，進(jìn)行高頻線下廣告投放。2020 年部分新消費品牌通過電梯媒體完成品牌的引爆和推廣，展望 2021 年我們認(rèn)為仍有部分新消費品牌在獲得融資后為了快速建立市場知名度會選擇電梯媒體進(jìn)行集中投放。我們統(tǒng)計了 2020 年截止到 10 月底融資 額過億的消費品品牌，發(fā)現(xiàn)獲得融資的品牌主要集中在火鍋、速食、茶飲、社區(qū)團購、女性消費等細(xì)分賽道， 符合我們之前提到的從小眾需求向大眾化出圈，并且需要擴大營銷聲量的新經(jīng)濟品類，例如“宅經(jīng)濟”下的自嗨 鍋、白家食品、社區(qū)電商十薈團、興盛優(yōu)選等品牌；“顏值經(jīng)濟”下的美尚股份、花印等品牌；“健康經(jīng)濟”下

47、的 王飽飽、a1 零食研究所等品牌。新消費品牌一級市場融資持續(xù)活躍帶來新增量，線上流量價格提升下梯媒性價比顯現(xiàn)，關(guān)注分眾傳媒營收 端持續(xù)增長。分眾傳媒在 2017 和 2018 年收入高速增長的原因在于，一方面是傳統(tǒng)快消汽車類廣告主穩(wěn)定投放， 另一方面是一級市場投融資活躍帶來的新增互聯(lián)網(wǎng)、消費類廣告主大量投放，比如瓜子二手車、優(yōu)信二手車、 良品鋪子、幸福西餅等。展望 2021 年，我們預(yù)計梯媒行業(yè)龍頭分眾傳媒營收端有望持續(xù)增長的主要邏輯在于： （1）傳統(tǒng)品牌快消行業(yè)高景氣度持續(xù)；（2）汽車行業(yè)在經(jīng)歷 2019 年低谷后持續(xù)復(fù)蘇，新能源新車發(fā)布有望帶 動汽車行業(yè)整體廣告投放；（3）新經(jīng)濟、新消費

48、品牌一級市場持續(xù)活躍有望帶來新的投放增量；（4）互聯(lián)網(wǎng)流 量價格提升下，部分廣告主轉(zhuǎn)投更具性價比的梯媒渠道。3.2 MCN 調(diào)整與分化：主播流量頭尾分化嚴(yán)重，供應(yīng)鏈服務(wù)商發(fā)展迅速3.2.1 淘快抖微四大直播電商跑馬圈地，MCN 資本化進(jìn)程加速直播電商占比電商銷售額不斷提升，帶動 MCN 行業(yè)高速發(fā)展。根據(jù) CBNData 和阿里研究院的數(shù)據(jù)，2020 年中國電商市場規(guī)模約為 10.8 萬億元，通過比增長 44%，直播電商市場規(guī)模約為 1.05 萬億元，同比增長 90%。 2017-2020E 直播電商占比電商行業(yè)規(guī)模分別為 0.60%/2.12%/5.78%/9.72%。直播電商占比不斷提升的

49、原因一方面是主播實時互動式的購物體驗給予消費者更加直觀的商品感受，激活 消費者的潛在需求；另一方面直播電商減少供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，聚合大量下游買家獲取更為優(yōu)惠的價格，吸引消費者 購買。基于上述邏輯，我們預(yù)計直播電商占比有望持續(xù)提升，最終在電商大盤中的占比維持在約 20%-30%。直 播電商的崛起帶動以直播為主要變現(xiàn)模式的 MCN 行業(yè)高速增長。根據(jù)克勞銳的數(shù)據(jù)，2019 年全國 MCN 數(shù)量 達(dá)到 20000 家，同比增長 300%。隨著疫情影響下傳統(tǒng)銷售渠道從線下往線上轉(zhuǎn)移、快手、抖音等社交平臺在電 商的布局不斷深入，直播帶貨變現(xiàn)機會將更加豐富。而身處于直播電商浪潮中的 MCN 機構(gòu)，在未來也將面臨

50、新的變化與挑戰(zhàn)：1）內(nèi)容創(chuàng)意是核心：繼續(xù)加大 內(nèi)容人員的配置，MCN 機構(gòu)作為媒體內(nèi)容的供應(yīng)商，創(chuàng)意依然是內(nèi)容的核心。2）內(nèi)容與消費行業(yè)強相關(guān)：MCN 在變現(xiàn)方面承擔(dān)了前期的選品和流量運營等重要角色。從變現(xiàn)角度來看美妝、服飾、食飲等消費屬性行業(yè)更符 合電商大盤的結(jié)構(gòu)，也是未來 MCN 機構(gòu)在布局時所遵循的趨勢。3）電商變現(xiàn)和廣告變現(xiàn)依然是 MCN 核心變 現(xiàn)方式：從克勞銳公布的 2019 年的數(shù)據(jù)來看，MCN 變現(xiàn)方式占比排名前二的是廣告營銷和電商變現(xiàn)，分別有 98.9%/96.6%的 MCN 通過這兩種模式變現(xiàn)。從淘快抖微各家直播電商布局來看，淘寶繼續(xù)深挖站內(nèi)直播流量，快手優(yōu)化電商生態(tài)，抖音

51、打造電商閉環(huán)、 微信攜流量入局。 淘寶：直播模式孵化兩年后，繼續(xù)深挖站內(nèi)直播流量。根據(jù) 2020 年雙十一戰(zhàn)報，淘寶直播商家自播 GMV 占比超六成，直播商家覆蓋數(shù)增長 220%。淘寶直播在面臨著外部流量渠道（抖音等）的關(guān)閉下， 通過短視頻來發(fā)力站內(nèi)流量自建，要求 KA 級商家 9 月內(nèi)，完成超過 99 條短視頻，部分類目的商家短 視頻數(shù)量要求不低于 400 條。完不成指標(biāo)的商家，將進(jìn)不到“猜你喜歡”做商品推薦，失去公域流量加 持的機會。通過站內(nèi)短視頻來發(fā)力提高用戶留存率、互動率、進(jìn)店率與購買率等；與此同時，淘寶開 始尋找抖音、快手外的其他內(nèi)容流量聯(lián)盟，并以降低專項服務(wù)費的形式來吸引達(dá)人們合作

52、。 快手：優(yōu)化自有電商生態(tài)，邁出自建電商閉環(huán)，逐步擺脫“下沉市場”標(biāo)簽。2020 年雙十一戰(zhàn)報，快手 TOP50 主播帶貨 GMV 達(dá) 77 億元。今年 5 月底快手上線“快手聯(lián)盟”，開通快手小店的主播，可在“賣 家端”后臺添加聯(lián)盟商品，并獲得一定比例返傭，從目前來看，快手好物聯(lián)盟的推廣商品包括淘寶、京 東、有贊、魔筷等商品，是快手邁出流量閉環(huán)的第一步。擺脫“下沉市場”的標(biāo)簽有助于擴大快手的用戶群體，10 月 30 日，快手聯(lián)合江蘇衛(wèi)視推出“快手之夜”大型臺網(wǎng)聯(lián)動晚會，晚會匯集了 30+當(dāng)紅明星 與多位快手站內(nèi)頭部達(dá)人，通過晚會、明星等影響力來破圈有助于快手進(jìn)一步擺脫“下沉市場”的標(biāo)簽， 吸引

53、高線城市的用戶。 抖音：變現(xiàn)模式逐步成熟，開始打造電商業(yè)務(wù)閉環(huán)。2020 年雙十一戰(zhàn)報，抖音寵粉節(jié) GMV 達(dá)到 187 億元。今年 10 月 9 日起，抖音直播新規(guī)下第三方商品不再進(jìn)入直播購物車，而抖音小店平臺來源商品 不受影響，切斷外鏈后抖音流量形成電商內(nèi)循環(huán)。直播帶貨模式日趨成熟，抖音平臺內(nèi)的抖音小店逐步成為平臺電商銷售的主要渠道，銷量占比從 2020 年 5 月的 45%提升到 2020 年 7 月的 70%。從傭金分成上來看，抖音小店的模式能夠給 MCN 和達(dá)人帶 來更多收入（商品價格的 15%-19%，與快手小店大致相同），高于淘寶平臺直播帶貨的 14%和淘寶通 過抖音帶貨的 11

54、.4%，我們認(rèn)為未來抖音小店或?qū)⒊蔀樘詫氈辈娪辛Φ母偁帉κ?微信：微信視頻號入局直播帶貨，商業(yè)閉環(huán)逐步成型。2020 年國慶期間微信視頻號進(jìn)行系統(tǒng)升級：1） 接入電商，開放小商店功能，可以在購物袋中添加商品內(nèi)測視頻號直播功能，符合條件的用戶可以在 視頻號個人主頁點擊“發(fā)起直播”按鈕開始直播；2）直播間可以掛商品鏈接，可以添加主播的聯(lián)系方式。 視頻號背靠微信 12 億的流量池，打通了微信小商店、朋友圈（朋友圈話題標(biāo)簽）和公眾號（公眾號可 插入視頻號卡片，視頻號可插入公眾號鏈接），商業(yè)閉環(huán)已逐漸成型，未來微信帶貨或?qū)⒊蔀椤疤远犊臁?的競爭對手。上市公司不斷加大自身 MCN 業(yè)務(wù)布局，在 MCN

55、領(lǐng)域持續(xù)跑馬圈地，頭部 MCN 機構(gòu)也開始逐步尋求資 本化變現(xiàn)。目前上市公司自有發(fā)展和孵化 MCN 業(yè)務(wù)的主要有： 天下秀：扎根紅人經(jīng)濟，四大平臺構(gòu)建粉絲經(jīng)濟閉環(huán)。公司通過 WEIQ、SMART、TOPKLOUT 克勞 銳和 IMsocial 紅人加速器四大平臺，協(xié)同合作構(gòu)建完整 KOL 粉絲經(jīng)濟閉環(huán)。公司的 WEIQ 平臺主要 幫助廣告主在微信、微博、抖音、快手、小紅書等平臺上進(jìn)行 KOL 廣告的投放，目前平臺內(nèi)整合的 KOL 數(shù)量超過 100 萬人。SMART 平臺主要業(yè)務(wù)是為廣告主提供新媒體的綜合解決方案，即新媒體營 銷的全案策劃?？藙阡J是一個提供第三方數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)的機構(gòu)。IMsocia

56、l 紅人加速器是一個孵化網(wǎng)紅 的平臺，目前入駐的 MCN 機構(gòu)超過 150 家，頭部 KOL 超過 200 人。 星期六：加大主播簽約力度，2020 雙十一期間累計 GMV 達(dá) 13.22 億元。（1）2020 年上半年，遙望網(wǎng) 絡(luò)建設(shè)直播電商產(chǎn)業(yè)基地一期并逐漸開始投入使用，基地建設(shè) 100 個以上主播直播間，50 個以上的品 牌直播間；（2）截至 2020 年 8 月 20 日，遙望網(wǎng)絡(luò)二季度以來新簽包含王耀慶等 60 位明星或主播/達(dá) 人，新簽主播主要以直播電商方向為主。7 月份以來公司加大了成熟主播的簽約力度，平臺覆蓋抖音、 快手、B 站、小紅書、西瓜視頻等；3）公司 2020 年雙十一

57、期間累計 GMV 達(dá) 13.22 億元，參與帶貨主 播 25 人，包括王耀慶、王祖藍(lán)等明星藝人以及瑜大公子、李宣卓等頭部主播，參與直播商家數(shù)超 300 個，主要行業(yè)有美妝，酒類，服飾，家清等。 華揚聯(lián)眾：簽約明星和 KOL，打通更多渠道資源。（1）公司 5 月與華少達(dá)成直播合作意向， 6 月 6 日華少在快手的直播首秀 GMV 達(dá) 1.7 億元；（2）公司今年以來陸續(xù)簽約的近百位主播矩陣還會繼續(xù) 吸引更多自有品牌客戶的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入直播電商，同時也會拓展抖音、快手小店等新零售渠道；（3） 2020 年雙十一期間與薛之謙合作直播帶貨 GMV 達(dá) 1387 萬元，觀看總?cè)藬?shù) 1524 萬人。 元隆雅

58、圖：20H1 簽約 4000+博主，打造“一站式”整合營銷平臺。（1）謙瑪網(wǎng)絡(luò)上半年繼續(xù)開拓大品牌 客戶，上半年一共與 4000 名美妝博主合作，采購金額達(dá)到 1.3 億元，已形成美妝客戶集群，成為愛茉 莉、嬌韻詩、歐萊雅、丸美、資生堂等品牌的廣告服務(wù)商；（2）2020 年 1 月謙瑪網(wǎng)絡(luò)成立子公司沐鸝 信息從事營銷+代運營業(yè)務(wù)，主要服務(wù)中小品牌和代工廠等下沉客戶，已簽約鰻鱺堂、葛一點、早晚讀 書、蔓樓蘭等品牌，進(jìn)一步擴張產(chǎn)業(yè)鏈布局。除自身業(yè)務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈擴張及新業(yè)務(wù)孵化開展 MCN 相關(guān)業(yè)務(wù)之外，今年以來頭部 MCN 機構(gòu)通過資本化運作 進(jìn)入上市公司體系的主要有： 新文化：2020 年 1 月 1

59、6 日，新文化公告與美腕（上海）簽訂戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，合作期限為 2020 年 1 月 1 日-2020 年 12 月 31 日。我們認(rèn)為具體的合作內(nèi)容主要有三方面：（1）新文化利用其戶外大屏 資源（戶外 LED、機場大屏、車屏等）擴大李佳琦的線下曝光度；（2）新文化的原有客戶（馬克華菲、上海家化等）通過李佳琦增強在線上媒體渠道的推廣和宣傳；（3）雙方合作利用各自的優(yōu)勢資源，為 客戶制定“移動互聯(lián)網(wǎng)媒體+傳統(tǒng)媒體”的全媒體整合營銷方案。 夢潔股份：2020 年 5 月 11 日，夢潔股份公告與謙尋文化簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，公司與謙尋文化旗 下的淘寶主播薇婭在消費者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益

60、等方面開展合作。此外，薇婭在與夢 潔股份的合作中還將參與到產(chǎn)品的設(shè)計與品控，而夢潔的線下門店和線上網(wǎng)店則有薇婭的肖像使用權(quán)。 起步股份：2020 年 9 月 17 日，起步股份公告與辛選投資、張曉雙各轉(zhuǎn)讓公司 5%的股份，共 4720 萬 股，交易對價為 9.16 元/股，總交易人民幣 4.32 億元。辛選與起步深度融合成立辛起新零售，合作進(jìn) 行母嬰童產(chǎn)品開發(fā)，共同打造母嬰新零售生態(tài)圈。辛有志家族在快手的直播帶貨成為起步股份的線上 銷售渠道，而起步股份也成為辛選的母嬰供應(yīng)鏈中的一環(huán)。 盛迅達(dá)：2020 年 9 月 29 日，盛迅達(dá)公告 9 月 15 日公司與廣東辛選控股簽訂股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，由于