【整編】日用化妝護膚品市場營銷工作運營管理系統(tǒng)手冊

1、 日用化妝護膚品市場營銷工作運營管理系統(tǒng)手冊、行業(yè)綜合描述行業(yè)現(xiàn)狀描述產(chǎn)品綜合描述品牌綜合描述企業(yè)特征分析市場需求描述二、SWOT分析市場優(yōu)劣勢分析市場機會市場威脅三、品牌規(guī)劃市場調(diào)查市場定位新品開發(fā)四、市場推廣策略與計劃推廣策略分析策劃文案和工具五、市場市場營銷管理市場市場營銷團隊管理市場市場營銷團隊培訓市場市場營銷團隊考核六、市場推廣終端分析代理商分析區(qū)域劃分和市場市場營銷目標市場推廣籌備5具體市場推廣計劃進場談判市場費用預算七、進場談判洽談項目賣場費用洽談資料洽談程序八、促銷活動促銷類型與特點渠道促銷終端促銷九、生動化終端品牌VI終端陳列十、市場維護與提升1.提升區(qū)域銷量的方式渠道管理建

2、設明星區(qū)域市場4多渠道營銷一、行業(yè)綜合描述1.現(xiàn)狀描述進年來，隨著國民生活水平的提高，日用化妝品市場容量以每年20%以上速度增長，已經(jīng)成為發(fā)展最為迅猛的行業(yè)，1990年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值40億元，1995年化妝品工業(yè)生產(chǎn)總值上升為 190億元，1999年完成市場市場營銷額 300億元,2006年市場消費能力1200億,2010據(jù)國家化 妝品統(tǒng)計局接近會達到2000億元在80年代末期到90年代中期，由于受到當時國內(nèi)生產(chǎn)水平的局限，國內(nèi)規(guī)模型化妝品生產(chǎn) 企業(yè)鳳毛麟角，國內(nèi)化妝品市場消費主要以外資品牌為主，如1989年陸續(xù)進入中國的寶潔集團旗下三大品牌飄柔，海飛絲，玉蘭油，聯(lián)合利化的夏士蓮、力士，法

3、國歐萊雅集團的歐萊雅，美寶蓮，及日 本花王集團的花王等品牌，在當時的國內(nèi)環(huán)境下，消費者對于日用化妝品的認識屬于啟蒙階段，加上 國內(nèi)企業(yè)同類產(chǎn)品價格存在一定的差異，化妝品市場需求量不大，整個市場平緩的發(fā)展1996到2002年，伴隨廣大消費者生活質(zhì)量的的提升，日用化妝品使用需求大幅提升，市場容量呈幾何倍數(shù)發(fā)展，市場競爭進一步激烈，一方面，進入中國的國外化妝品知名化妝品品牌經(jīng)過幾年 的經(jīng)營沉淀、廣告投入、品牌文化的傳播，已經(jīng)深入人心，另一方面，國內(nèi)也逐步涌現(xiàn)出一批個性鮮 明的強勢化妝品企業(yè)，以終端制勝的絲寶集團在全國掀起一片紅色的舒蕾風暴，以植物皂角為配方百年潤發(fā)奧妮洗發(fā)香波配以明星效應取得空前成功

4、，大寶，明天見，大寶，天天見” 一句簡單的廣告詞讓大寶護膚霜家喻戶曉，絲寶、隆利奇、拉芳、好迪，雅倩、上海家化，重慶奧妮等國內(nèi)一線日用化妝 企業(yè)的崛起對于中國日用化妝品市場快速發(fā)展起到?jīng)Q定的作用.2003年以后，市場競爭進一步激烈，在低端市場，由于市場殘酷競爭導致銷量達到一定的瓶頸 部分成功的國內(nèi)企業(yè)以網(wǎng)絡優(yōu)勢進軍中高端市場 ，取得了一定成績，這一點在雨潔和霸王品牌體現(xiàn)由 為成功，在中高端市場，以高端產(chǎn)品為主的外資企業(yè)則通過強大的品牌優(yōu)勢滲透低價流通低端市場收購低端品牌，如轟動一時的飄柔的9.8元行動.,如寶潔對小護士，羽西的收購案例，同時，國內(nèi)藥業(yè)企業(yè)的也紛紛加入化妝品市場的格局，如章光10

5、1洗發(fā)露，滇虹的康王，在復雜的市場環(huán)境下，國內(nèi)化妝品企業(yè)的成長愈發(fā)艱難，同時也對于行業(yè)運作提出了更高的要求.產(chǎn)品綜合描述日用化妝品，指消費者用于清潔、保養(yǎng)、修飾、美化保養(yǎng)面部及皮膚、頭發(fā)而使用的產(chǎn)品，品種繁多，分類也比較復雜，一般日用頭發(fā)護理皮膚護理彩狀類染發(fā)類：染發(fā)霜染發(fā)膏清潔類：洗面奶沐浴露眼部：眼影睫毛膏眼線筆眉筆防護類：護膚霜 護手霜 防曬霜隔離霜潔發(fā)類：洗發(fā)乳洗發(fā)水護理類：眼霜潤膚露潤膚霜唇部:唇膏唇線唇彩速效類：乳液精華液面膜貼護發(fā)類：護發(fā)乳焗油膏護理液遮蓋類：粉底霜美白霜珍珠膏臉部：腮紅胭脂粉底修復類：祛斑霜祛豆膏造型類：啫哩水發(fā)膠發(fā)蠟爽膚類：收縮液爽膚水指甲：美甲油/指甲油精油

6、類：香覃精華品牌綜合描述日用化妝品品牌綜合分析企業(yè)類型代表企業(yè)/國內(nèi)年銷量市場份額海飛旁歐來國際品牌飄柔絲氏雅玉蘭油力士夏士蓮40%一 國內(nèi)線舒蕾風影隆利拉芳好迪雅倩丁家宜21%年均市主力品康王T價亮荘格企業(yè)特色國內(nèi)場市場1二線營銷額 二線及媒體推霸宀終端王形迪產(chǎn)品 彩白 特木 *1 1 曠市場丿 麗絲服櫻人員嬰雪服溫渠 孟雅道企業(yè)27%-國內(nèi)三廠色T-務務清策略 美露文化寶潔其約;它洗發(fā)水 馥佩高丹姿飄:影麗 濤r熏1維莉逸1 n華12%120億絲寶約洗發(fā)水高22億隆利約護膚中奇30億高拉芳約30洗發(fā)水中億高雅倩約8億造型產(chǎn)中品高上海約15護膚產(chǎn)中家化億品好迪約6億造型產(chǎn)中品低代表化妝品企業(yè)

7、綜合分析4.企業(yè)特征分析內(nèi)容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)產(chǎn)口口包裝工藝LOGO,外觀醒目，美觀，材質(zhì)高檔，包裝人性比較注重包裝的美觀性和工藝性缺乏創(chuàng)意，以模仿外資品牌為主品牌個性具備鮮明的品牌特點具備品牌特點品牌之間區(qū)分模糊，容易沖突產(chǎn)品結構適市場需要，品牌數(shù)量和產(chǎn)品結構合理，通常以多品種和品牌操作品種和品牌開發(fā)過與重復或單薄品牌品質(zhì)品質(zhì)精良，穩(wěn)定品質(zhì)穩(wěn)定一定程度上品質(zhì)品牌功效具備明顯的功效性具備一定的功效性個別產(chǎn)品具備一定的功效品牌賣點具備鮮明的賣點（功能/外觀/ 材質(zhì)）具備一定的賣點賣點模糊，沒有重點產(chǎn)品周期5年以上2-5年1年-2年口口牌開發(fā)以推廣新技術產(chǎn)品為主以占領市場為導向復制品牌為主

8、.缺乏新品開發(fā)內(nèi)容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)促 銷 推 廣宣傳力度全方位廣告投入（電視，雜志，網(wǎng)站，公藝）一定的廣告投入基本沒有廣告投入促銷形式以消費者購物心理設計，形式多樣化促銷方式簡單,實用，以特價，處理為主，只限于經(jīng)銷商促銷計劃有明確的目標性和計劃性，并適應市場需求有一定的促銷計劃沒有計劃性促銷物料從宣傳品，贈品，助銷品配置齊全，具備個性有一定的配備很少內(nèi)容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)企業(yè) 管 理部門設置部門完備，職能分明基本的部門設置部門混淆,經(jīng)常一人多職 位執(zhí)行能力有明確的工作目標和計劃，從上至下,貫徹執(zhí)行具備一疋的執(zhí)行力，執(zhí)行力薄弱,計劃容易失敗和擱置人員素質(zhì)大專以上學歷，市場人員綜

9、合素質(zhì)較高市場人員綜合素質(zhì)差別很大整體素質(zhì)偏低市場市場營銷培訓具備專業(yè)系統(tǒng)的培訓計劃只有入職培訓基本沒有培訓內(nèi)容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)疋價價格水平不同價格產(chǎn)品合理搭配以中價位產(chǎn)品為主以低價格產(chǎn)品為主價格設置市場價格體系嚴格設置價格體系有時會改變價格變動很大定價方法以消費者需求為導向，結合市場市場營銷目標和企業(yè)利益從市場市場營銷目標,企業(yè)利益考慮通常從單方面考慮內(nèi)容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)市場 疋 位渠道地位代理商和零售終端在業(yè)內(nèi)通常處于主導地位代理商和零售終端實力參差不齊中小型代理商和批發(fā)為主終端定位大型商場專柜/化妝專賣店大中型零售賣場中小型超市/集貿(mào)市場/中小店消費群定位20-40歲

10、高收入人群20-60歲普通消費人群18-60歲人群區(qū)域定位省會城市/重要城市/ 一級城市/地級城市全國大中城市全國中小城市內(nèi)容一線企業(yè)二三線企業(yè)其它企業(yè)分銷區(qū)域保護嚴謹?shù)膮^(qū)域保護制度和區(qū)域處罰制度嚴格的區(qū)域保護制度區(qū)域保護不規(guī)范，時有竄貨現(xiàn)象渠道管理開展各式各樣的渠道活動每年開展少量的渠道活動渠道管理粗糙市場服務多元化，個性化市場服務，服務規(guī)范，具備一定的市場服務能力服務項目簡單，不規(guī)范售后服務規(guī)范的售后服務制度和客戶投訴處理程序具備疋的售后服務制度服務意識薄弱，以企業(yè)利益考慮5.市場需求描述滿足市場需求是化妝品企業(yè)成功發(fā)展的第一保證，日用化妝品的市場需求已從初級價格、品質(zhì)需求提升到一個更高的

11、層次，在消費者方面，消費者對產(chǎn)品實用性，功能性，美觀性需求進一步提升，同時售后服務的水平和性價比的高低， 也是消費者選擇產(chǎn)品的重要理由，由于企業(yè)競爭的日益激烈，專業(yè)的品牌宣傳，個性的市場服務，完善的售后服務，先進的渠道管理 也成為代理商與化 妝品合作的最重要因素可以預測，隨著行業(yè)的逐步規(guī)范，未來日用化妝品勢必向中高端、專業(yè)化、個性化的方向發(fā)展，企業(yè)將更進一步完善對消費者的引導并提供更專業(yè)的服務，高性價比，個性化的中高端化妝產(chǎn)品會成為未來的中堅力量。、SWOT分析1.市場優(yōu)勢/劣勢分析項目簡要說明優(yōu)勢優(yōu) 較勢一般較弱弱品牌影響力市場（代理商，終端，消費者對品牌的認知程度等品牌美譽度企業(yè)或品牌的在

12、行業(yè)內(nèi)的口碑品牌性價與同類產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，與同價格產(chǎn)品的產(chǎn)品比優(yōu)勢產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品的功效性，穩(wěn)定性，企業(yè)規(guī)模企業(yè)整體規(guī)模水平（人員數(shù)量廠房，倉庫面積機 器數(shù)量等）資金實力企業(yè)流動資金和固定資產(chǎn)能力.生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率 工人生產(chǎn)能力 殘次品比率 日生產(chǎn)能力等口口牌開發(fā)對于新產(chǎn)品的研發(fā)能力市場市場營銷團隊綜合素質(zhì)水平（談判技巧業(yè)務知識服務意識等）服務能力綜合市場服務水平（配送 物流 售后 人員服務）市場市場營銷數(shù)量拓展,維護市場人員的數(shù)量渠道管理渠道管理水平（特色服務 資料分析 代理商政策獎勵培訓等）網(wǎng)絡分布全國網(wǎng)絡的分布水平（代理商實力市場鋪貨率樣板市場率）推廣策略市場推廣策略的綜合水平（價格 宣傳促

13、銷 產(chǎn)品售后策略等）產(chǎn)品結構整體品牌設計的合理性品牌形象品牌VIS.外觀，工藝水平資源配置人力（市場市場營銷人員），物力（推廣物資）,財力（推廣資金）的儲備水平市場服務對于代理商的支持（市場投入 人員支持 渠道政策促銷活動等）管理水平（生產(chǎn)管理 人員管理 產(chǎn)品管理 資金管理）與企業(yè)文化水平市場機會*雖然行業(yè)競爭激烈，卻沒有真正形成壟斷局部市場還有空間通過研發(fā)創(chuàng)新的單品彌補市場空缺通過個性化的服務取得代理商的信賴。未來行業(yè)的規(guī)范 國家對日化化妝品民族品牌的支持和引導。市場威脅價格戰(zhàn)，促銷戰(zhàn)，贈送戰(zhàn)愈演愈烈導致價格降低，禾I潤下滑，影響市場的正常發(fā)展*招商政策、推廣策略、市場服務偏偏一律，很難引起

14、代理商的興趣小企業(yè)對一線品牌的大量模仿和復制，沖擊正規(guī)品牌，讓消費者更加難以選擇知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝，任何品牌的成功推廣，事先對企業(yè)資源，市場狀況的綜合分析研 究非常重要，企業(yè)通過分析可以清晰的看到現(xiàn)存的不足，機會，優(yōu)勢，弱點，而并根據(jù)自己的目標 確定合理的工作計劃，揚之己長，避之以短，過度的保守悲觀和膨脹自大都是導致失敗的主要原因 三、品牌規(guī)劃市場調(diào)查企業(yè)資源l企業(yè)在行業(yè)中位置；l企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和技術進步情況；l產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、品種、規(guī)格的發(fā)展情況；l原料的供應情況；l公司的總體戰(zhàn)略；市場環(huán)境l市場狀況；l市場上受歡迎的品牌的產(chǎn)品口味；l產(chǎn)品包裝；l產(chǎn)品定價；l市場消費趨勢；競爭對手情況

15、l有哪些直接或間接的競爭對手；l生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價格、服務方式及在消費者中的聲譽和形象；l市場市場營銷渠道；l宣傳手段和廣告策略；l現(xiàn)有競爭程度、范圍和方式；l潛在競爭對手狀況；價格調(diào)查l本公司以前的定價策略；l本企業(yè)產(chǎn)品的定價策略與市場市場營銷之間的關系 ；l消費者的價格評析；消費者l服務對象的人口總數(shù)或用戶規(guī)模；l人口結構或用戶類型；l消費結構及變化趨勢；l購買動機及購買行為；l購買習慣及潛在需求消費習慣；l接觸媒體的習慣；l對產(chǎn)品的改進意見及服務要求等；l市場市場營銷渠道l 企業(yè)現(xiàn)有市場市場營銷渠道能否滿足市場市場營銷商品的需要；l 企業(yè)市場市場營銷渠道是否通暢？阻塞原因是什么

16、 ；l 市場市場營銷渠道中各環(huán)節(jié)的商品庫存是否合理；l 市場上經(jīng)營本商品的主要中間商對經(jīng)銷本商品的要求 ；l 經(jīng)銷商經(jīng)營狀況/信譽情況/經(jīng)營能力/資金實力/店面形象l 商品的運輸狀況（運輸費用及費用等）；企業(yè)對經(jīng)銷商的策略及執(zhí)行狀況產(chǎn)品定位消費者定位：即產(chǎn)品適合怎樣的消費群體及消費群體的特征（消費水平，愛好，年齡，性別等）渠道定位：即品牌適合怎樣的渠道運作及渠道的特征（傳統(tǒng)代理，連鎖專賣，零售、批發(fā)等） 終端定位：即品牌最適合在怎樣的終端形式推廣及終端的特征（專賣店，大型賣場，精品店，藥店價格定位：即品牌具體以在怎樣的價格市場市場營銷及價格的水平（高價位，中高價位，中價位、中低價位，低價位）區(qū)

17、域定位：即品牌最適合在怎樣的區(qū)域市場市場營銷及區(qū)域的特征（北方，南方，沿海，大學城、農(nóng)村等）品類定位：即品牌達到怎樣類型的產(chǎn)品及特征（專業(yè)洗護品，護膚品，彩妝，護理類等）包裝定位：即品牌要達到怎樣的包裝和工藝效果（時尚型，大眾型,古典型，專業(yè)型,簡約型）功能定位：即品牌達到怎樣的功能特點及特征（普通護理，速效型，濃縮型）品牌開發(fā)程序1.確定開發(fā)新品計劃和目標新品市場調(diào)查.新品定位.確定產(chǎn)品品種，規(guī)格，名稱，功能特性，顏色，香型.確定新品包裝初步設計7 .料體和包裝（打樣）市場調(diào)查反饋樣品確定產(chǎn)品VI確定（產(chǎn)品賣點，文化，助銷品，贈品，宣傳品）產(chǎn)品推廣計劃確定（推廣策略，推廣時間，負責人員，市場

18、目標）推廣計劃費用預算與資源籌備在品牌規(guī)劃方面，前期準備起著不可忽視的作用，很多品牌運作的開發(fā)的失敗的也是取決于前期準 備工作，所以，在品牌開發(fā)和之前，一定做好前期的市場調(diào)查，進行可行性分析，作好相應和物資 籌備，并制定相應的市場計劃，以提高品牌成功推廣的幾率。四、市場推廣策略與計劃1.推廣策略分析除品質(zhì)功能水平以外，品牌形象，市場服務，市場市場營銷團隊，渠道管理，終端促銷的水平直接成 為品牌推廣是否成功的重要籌碼 ，歷來成功的品牌都具備自己的營銷特色， 以終端宣傳取勝的絲寶集團穩(wěn)居國內(nèi)日用化妝品企業(yè)前三，通過個性品牌慨念和廣告轟炸著稱寶潔已經(jīng)深入人心，拉芳集團以深度分銷的戰(zhàn)術占領全國所有的二

19、三級市場，隆利奇更是以多品類營銷和良好的企業(yè)文化在化妝品行業(yè)大放異彩:完全采用經(jīng)常采用:有時采用:不采用A,產(chǎn)品策略內(nèi)容說明市場作用一線、線其它確定產(chǎn)品最大化突出品牌賣點（功能/效果/給消費者最直觀的印象， 賣占八、品質(zhì)/包裝/價格）提升影響優(yōu)化產(chǎn)品以綜合市場需求為基礎，避免品種加速資源和資金流轉，便 結構重復和單薄于品牌管理個性品牌工藝、包裝精致，外觀醒目，突出適應美觀需求，突出品牌 形象個性形象優(yōu)質(zhì)品質(zhì)個性功效性能，并注重香型和狀態(tài)滿足消費者好奇心理 性能創(chuàng)新單品研發(fā)最新，最具個性的單品滿足市場最新潮流. 設計B.價格策略內(nèi)容說明市場作用一線、線其它滲透定價以略抵于同類產(chǎn)品的價格水平加快市

20、場啟動時間，打擊競法定價爭品牌規(guī)范價格規(guī)范零售價/終端價/經(jīng)銷價/規(guī)范市場，保證渠道，消費體系代理價/直供價者利益主流低價主要單品用來增加銷量低價定通過低價主流產(chǎn)品，帶動品法價方法牌其它品種C.售后策略內(nèi)容說明市場作用一線、線其它退換保障制度代理商退換商品的明細制度增加代理商安全感，減少合作顧及發(fā)貨保障制確定發(fā)貨時間標準，以及逾期賠提升服務加速代理商貨物度償制度周轉率投訴處理規(guī)疋規(guī)范市場投訴專項明細規(guī)定體現(xiàn)特色服務，增加代理商的忠誠度，區(qū)域保護制代理商代理產(chǎn)品區(qū)域受保護的保護品牌市場，確保品牌良度具體制度性發(fā)展。D.渠道策略內(nèi)容說明市場作用一線. 、線其它給予初次合作的客戶特殊的支持（獎合作支

21、持品，產(chǎn)品，折扣，服務）吸引客戶合作市場推廣激勵中小型客戶市場根據(jù)代理商季度進貨額度給予 疋支費持（贈品，產(chǎn)品,返點）市場營銷能力市場市場確疋年度，季度目標，給予 定返利營銷目標（產(chǎn)品，現(xiàn)金）穩(wěn)定重點客戶群體返利代理商聯(lián)定期開展全國代理商參加的會議活動激勵渠道，客情維護，誼會新品招商市場市場針對于重點區(qū)域提供市場市場營銷和協(xié)助代理商提供當?shù)貭I銷人員促銷人員支持市場市場支持定時市場疋時針對客戶進行客情回訪維護客情關系，收集市回訪場信息終端會議當代理商當?shù)亻_展拓展會議（專業(yè)加強渠道服務，增加客支持線）戶忠誠度E宣傳策略內(nèi)容說明市場作用一線L*線其它電視廣告確定品牌代言人，播放電視廣告提升企業(yè)品牌形

22、象和知名度戶外廣告在公汽車身，樓牌，門頭，車站燈箱等場所發(fā)布品牌廣告提升企業(yè)品牌知名度終端宣傳加強終端陳列（貨架陳列，堆碼，貼卡海報，拱門加強品牌形象，提升消費者購買欲望VI推廣加強多樣化品牌VI品（贈品，助銷品）展示提升品牌形象，提升市場市場營銷企業(yè)內(nèi)刊發(fā)布企業(yè)刊物，刊登企業(yè)文化，品牌信息、行業(yè)資訊加強企業(yè)文化建設，發(fā)布品牌資訊企業(yè)網(wǎng)站建立多功能網(wǎng)站，發(fā)布品牌信息（新聞，文化，招商）建立與客戶交流平臺，傳播品牌信息雜志傳播在者名化妝品雜志發(fā)布品牌廣告和企業(yè)文章地區(qū)招商，提升企業(yè)品牌知名度交易會傳播參加全國重要化妝品交易會利用交易會效應招商,展示品牌形象公益活動參加社會公益活動（救災，募捐，助

23、學，醫(yī)療基金等等）建立良好企業(yè)口碑F.促銷策略內(nèi)容說明市場作用一線二三線其它呱卡促針對于新產(chǎn)品上市期間，以刮獎卡形協(xié)助代商鋪市，增加銷式促銷區(qū)域銷量路演促針對于重點零售賣場開展的促銷活動，提升品牌形象，增加銷以買贈，套餐為主賣場銷量節(jié)日促針對于節(jié)假日期間，多針對于暢銷產(chǎn)利用節(jié)假日人流增銷品加區(qū)域市場市場營銷大型促全國重點區(qū)域，代理商.零售連鎖賣場提升全國或區(qū)域品銷開展的促銷活動牌銷量以上是國內(nèi)比較成功日用化妝品企業(yè)典型的市場策略，各企業(yè)根據(jù)品牌特點、價格水平、資源配備、投資預算、發(fā)展規(guī)劃按照具體組合或調(diào)整，在執(zhí)行中要注意幾個細節(jié)：1策略的選擇-任何策略都注意品牌特性，價格水平，企業(yè)資源 （人力

24、，物力，財力），推廣時段，市場需求（渠道, 終端，消費者），市場環(huán)境相互之間的結合。-注意多種市場策略組合推廣，會取得更好的效果。-2.注意市場策略的細節(jié)：-確定執(zhí)行之前，最好事先與代理商進行一定的市場調(diào)查，并做可行性分析。-必須做好推廣計劃執(zhí)行前的資源籌備-做好相應部門配合的工作。-必須有具體的職責分工和具體負責人-制定相關工作時間表.-跟蹤檢查方案進展情況，并適時做出調(diào)整。2.策劃文案和工具產(chǎn)品類文本 合作類文本 服務類文 終端類文本 推廣類文件 五、市場市場營銷管理市場市場營銷團隊管理A.市場市場營銷總監(jiān)工作職責負責市場市場營銷人員日常培訓和管理工作；負責完成公司各項市場市場營銷任務和指

25、標；制定公司年度、季度、月度市場市場營銷計劃，監(jiān)督并監(jiān)控市場市場營銷計劃的開展和執(zhí)行；完善市場委會管理工作，建立、建全市場市場營銷網(wǎng)絡；負責市場問題的處理與解決；重點客戶直接管理工作；完成總經(jīng)理交辦其它事項。B.區(qū)域經(jīng)理工作職責在公司規(guī)定時間內(nèi)完成區(qū)域各項市場市場營銷指標，并落實相應貨款；搜集和完善市場資料（市場市場營銷數(shù)據(jù)，客戶檔案，競品信息），及時向公司反饋相關市場信息（競品信息，行業(yè)動態(tài)，市場需求）；負責轄區(qū)內(nèi)市場分析工作，確定轄區(qū)推廣重點，并制定相應工作計劃。向客戶推薦企業(yè)的最新品牌，服務，政策等相關優(yōu)勢，積極爭取訂單，加強客情關系，協(xié)助客戶加強當?shù)氐氖袌龇眨▍f(xié)助拓展，人員培訓）建議

26、市場市場營銷促進方式（價格策略，結構調(diào)整，促銷活動，陳列調(diào)整，促銷建議），協(xié)助客戶制定關促銷計劃；積極發(fā)現(xiàn)市場遺留問題，提出有效市場建議，并向上級領導匯報；執(zhí)行公司拜訪任務按時填寫規(guī)定工作表格；遵守相關管理制度C市場市場營銷管理要點會議制度每周早晨準時召開市場市場營銷人員例行早會，宣布當天工作安排以及事件的處理開展員工活動組織一些有意義的活動，比如聯(lián)歡會，旅游，比賽增進團隊之間的感情，發(fā)揮主觀能動性，同時讓員工感到溫暖?？茖W的管理制度制定市場市場營銷部門工作制度， 工作職責，只有嚴格的制度化管理，讓能夠讓員工知道自己應該 做什么，又該怎樣去做。適當?shù)丶詈捅頁P充分肯定自己的下屬的工作讓下屬承當

27、富有挑戰(zhàn)性的工作。在工作中多褒少貶，當下屬脆弱和失禮的時候，恢復他的自信心。不要無謂的非難你的下屬，當下屬有成績的時候，適當?shù)谋頁P。F.工作指導注意啟發(fā)員工的思維，糾正錯誤的思想和行為。盡量只提出自己的建議意見培養(yǎng)下屬獨立解決問題的能力營造良好的團隊氛圍，共同討論和學習,G.獎懲分明 建立一定的獎勵制度和罰款制度， 對與工作表現(xiàn)優(yōu)秀的員工給予一定的獎勵， 對于破壞團結，影響 公司形象，違反公司制度和規(guī)定，給與一定的處分，以示教育。F.晉升制度每一個團隊都應該有自己的梯隊建設， 建立一定的管理層和職位劃分，如市場市場營銷總監(jiān)，市場 部經(jīng)理等，提拔一些有用的人才，讓每一個欲求發(fā)展并有管理能力的員工

28、， 使其有展示自己才華的 機會。市場市場營銷團隊培訓市場市場營銷培訓是市場市場營銷團隊成功的關鍵，每一個新人到一個新的環(huán)境都需要一定的 融入期，對公司的各個方面都需要一個熟悉， 了解的過程，美發(fā)經(jīng)銷商是否能夠科學的管理， 有效 的培訓，是公司對新進人員必不可少的重要工作之一。企業(yè)相關知識的培訓通過對公司的歷史，市場市場營銷目標，經(jīng)營方向，規(guī)章制度，職能介紹，讓新進員工基本了解自 己的定位和發(fā)展方向，讓員工有一種歸宿和目標感。行業(yè)，前景分析描敘目前行業(yè)的現(xiàn)狀，性質(zhì)，以及市場市場營銷工作的意義，講述一些市場市場營銷大師的發(fā)展事 跡，培養(yǎng)他們對市場市場營銷的興趣和責任心。.專業(yè)知識的培訓培訓產(chǎn)品基本

29、的知識，包括產(chǎn)品文化，分類、功能特點，成分，使用方法、基本用途及相關皮膚和頭發(fā)的知識等等，市場知識的培訓（1天時間） -行業(yè)綜合描述-工作職責描繪 -工作表格使用-客戶管理方法-市場拜訪計劃產(chǎn)品價格體系-銷量數(shù)據(jù)統(tǒng)計-企業(yè)招商政策市場市場營銷技巧的培訓-客戶類型分析-客戶需求分析-贊美技巧-如何保持客情關系-促成技巧-商務談判技巧實站演練-通過優(yōu)秀市場市場營銷人員傳、幫、帶的形式，讓市場市場營銷人員實際參與市場演練，考察和 鍛煉新進人員的能力，并經(jīng)過一定的考核。月銷量表（周銷量表）日拜訪表客戶銷量表周工作計劃表月工作計劃表 拜訪計劃表區(qū)域調(diào)查表 客戶資料表市場市場營銷團隊考核市場市場營銷人員考

30、評指標產(chǎn)品陳列2客情關系處理促銷員管理促銷活動組織與開展、巡場次數(shù)、市場資訊收集與調(diào)查終端和代理商網(wǎng)點開發(fā)等。銷量和回款目標業(yè)務知識和市場市場營銷技巧六、市場推廣1終端分類A大型綜合商場/購物中心一般位于繁華路段，商務中心區(qū)，裝修華貴，面積10000平米以上，產(chǎn)品陳列以貨架，堆碼為主,品項豐富，以品牌服裝，首領，高端化妝品為主，價格較高B超級市場,賣場一般位于人口稠密區(qū)，裝修簡潔，實用，面積5000-30000平米，產(chǎn)品陳列以貨架，堆碼為主，品種非常豐富，快速消費品（食品/日用品）為主，價格低廉。C專賣/精品店一般位于人口稠密區(qū)，面積30-100平米，整店只市場市場營銷日用化妝品，通常配備專業(yè)

31、的促銷 的人員D批發(fā)店 一般位于集貿(mào)、批發(fā)市場，以批發(fā)經(jīng)營為主，品種簡單，以家庭日用品為主。E.便利/中小店一般位于社區(qū)和街道，面積10-50平米，品種簡單，以家庭必需品為主。賣場分類一類賣場-國際連鎖型賣場：代表賣場：沃爾瑪/家樂福/麥德隆/宜初蓮花二類賣場-全國區(qū)域賣場：代表賣場：好又多/大福源/上海聯(lián)華/北京華聯(lián)三類賣場一區(qū)域連鎖型賣場：代表賣場：百佳/萬佳/步步高/中百商儲/紅旗超市/重慶百貨代理商分析批發(fā)型代理商推廣以批發(fā)零售為主，渠道主要是中小型超市，批發(fā)店，推廣產(chǎn)品多半是中低端產(chǎn)品。優(yōu)勢：具備一定的市場市場營銷能力，網(wǎng)絡范圍廣 ，市場費用不高，具備強大的分銷能力弱勢：通常缺乏專業(yè)

32、的市場市場市場營銷人員，市場服務能力較弱，品種以二三線品牌為主，終端實力較弱。寫字樓型代理商以公司性質(zhì)運作，市場終端以化妝品專業(yè)店，美容院為主，具備專業(yè)的市場市場營銷服務團隊，能夠提供專業(yè)的市場服務，產(chǎn)品結構簡單，中高價位優(yōu) 勢：利潤水平較高， 庫存容易管理弱 勢：品牌比較單薄，人員投入費用較大，終端網(wǎng)絡比較狹窄，綜合型代理商在業(yè)內(nèi)具備一定實力，具備較大的營業(yè)和辦公面積，產(chǎn)品結構齊全，市場推廣模式多樣化，（零售批發(fā),加盟）形式同時存在。優(yōu)點：網(wǎng)絡廣泛，能夠吸引各個層次的終端弱 勢：綜合費用較高，需要大量的營運資金區(qū)域劃分和市場市場營銷目標A.全國市場目標分解月份3月4月5月6月7月8月9月10

33、月11月12月1月2月全國市場市場營銷目標回款目標費用率目標市場占有率代理商數(shù)量直供賣場數(shù)量直供專柜數(shù)量B.區(qū)域劃分和銷量分解大區(qū)省份合計華東區(qū)項目/地區(qū)浙江山東上海銷量目標回款目標新開發(fā)客戶華北區(qū)項目/地區(qū)河北河南北京石家莊銷量目標回款目標新開發(fā)客戶華南區(qū)項目/地區(qū)廣西廣東海南福建銷量目標回款目標新開發(fā)客戶華中區(qū)項目/地區(qū)湖南湖北江西安徽銷量目標回款目標新開發(fā)客戶項目/地區(qū)云南貴州四川西南區(qū)銷量目標回款目標新開發(fā)客戶西北區(qū)項目/地區(qū)陜西山西寧夏甘肅新疆青海，西藏銷量目標回款目標新開發(fā)客戶東三省項目/地區(qū)黑龍江吉林遼寧內(nèi)蒙銷量目標回款目標新開發(fā)客戶市場推廣籌備時間段計劃內(nèi)容負責部門負責人備注人

34、 員 招 聘招聘品牌部人員及入職培訓人事部/市場市場營銷部部門經(jīng)理確定招聘市場市場營銷部及入職培訓人事部/市場市場營銷部部門經(jīng)理確定招聘市場部及入職培訓人事部/市場市場營銷部產(chǎn)品 開 發(fā)產(chǎn)品開發(fā)表與產(chǎn)品說明文案市場部/市場市場營銷部總部批準瓶身設計/米集/確定設計部總部批準外盒設計與確定設計部總部批準產(chǎn)品配方測試及確定丿部研發(fā)部/市場市場營銷部共同確定品牌VI設計及確定品牌部總部批準市場AA：策劃確疋新品推廣策略和促銷方案市場部總部批準確定產(chǎn)品價格表市場市場營銷部總部批準確定企業(yè)招商政策市場市場營銷部總部批準確定VI設計31設計部總部批準確定品牌相關市場文案（經(jīng)營合同，產(chǎn)品市場市場 各項籌備工

35、作必須明確工作內(nèi)容和職責，落實責任人，相關部門應該盡力配合，同時確定完成時間,市場推廣計劃銷量目標XXX萬主推品牌:XXX品牌 拓展目標：省代理XX 市級經(jīng)銷XX 連鎖賣場XX 商業(yè)中心XX工作計劃月份工作項目時間市場推廣工作品牌宣傳工作促銷活動工作5月參加化妝品美博會推廣2008年招商政策制作專業(yè)品牌展臺現(xiàn)場開展首次加盟贈送活動簽定代理商購銷合同聘請明星客串表演推廣完美風暴合作計劃建立品牌門戶網(wǎng)站。7月9月重點市場拓展主要市場拓展，全面推廣新品和招商政策終端門頭推廣計劃捆綁促銷活動積極處理市場問題，完善服務完善經(jīng)銷商資料收集市場市場營銷人員駐點支持賣場包裝計劃處理市場投訴，收集客戶意見10月

36、11月深度拓展建立代理商渠道分析表電視廣告推廣計劃買贈活動推廣市場服務規(guī)定12月渠道會獎勵支持重點客戶，宣布企業(yè)前景，社會公益助學組合促銷活2月議發(fā)展規(guī)劃活動動6.市場費用預算月份預期市場市場營銷目標：萬費用項目費用費用比例人員工資人員獎金出差費用市場投入廣告投入宣傳品投入贈品投入其他費用七.進場談判1、洽談項目首批進入的目標賣場選定以后，即應積極進行入場業(yè)務洽談的準備工作洽談項目內(nèi)容A、陳列位選擇B、廣告位選擇C、進場產(chǎn)品品種數(shù)量D、促銷人員安排E、進場各項費用及其名目F、驗貨及收貨程序G、合理損耗確認方法H、帳期及結款方式賣場費用市場市場營銷費用進場費、陳列費（柜組、貨架或堆碼、端頭）、產(chǎn)

37、品條碼費、促銷管理費、贊助費（如：店慶、年 節(jié)慶典、促銷快訊）等。市場市場營銷提成。俗稱市場市場營銷扣率，有倒扣和順加兩種模式。年度市場市場營銷返利全部產(chǎn)品月零售總額的1 5%。供應商向零售商（賣場）支付的各項費用及名目一般涉及以下若干種，但不同區(qū)域、不同性質(zhì)的終端仍然存在較大差異：洽談資料洽談前應準備以下資料:A、收集各賣場及同業(yè)各品牌、各供應商經(jīng)營資料作鋪墊。B、備齊化妝品手冊、公司內(nèi)部期刊、產(chǎn)品傳單及海報等宣傳資料圖片。C、刊發(fā)于相關報紙、雜志上的品牌招商、推廣廣告。D、在央視投放的廣告情況說明。E、全套樣品。F、相關試用裝、贈品及其它。G、入場后的推廣計劃與市場市場營銷支持。H、某某賣

38、場的市場市場營銷數(shù)據(jù)和利潤分析洽談程序洽談前事先預約。洽談中應注重以下幾點：A、全面介紹品牌榮譽及產(chǎn)品概念。B、概括介紹系列產(chǎn)品賣點。C、比較介紹產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價格等方面的優(yōu)勢。D、簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。E、詳細介紹公司全方位的終端市場市場營銷支持及促銷推廣方案。F、最后介紹產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務。如一次洽談未果，應及時總結經(jīng)驗，以利下次拜訪。八、促銷活動促銷類型與特點A,特價（超低價）促銷活動具體內(nèi)容：通過超低價格直接吸引購買，直接沖擊市場 ，打擊競爭產(chǎn)品，活動截止后，恢復 原來價格。活動分析：市場效果較明顯，但必須合理控制活動時間，因為價格下調(diào)時間過長，會

39、對價格水 平產(chǎn)生嚴重的影響。開展對象：供應商二,代理商代理商=終端終端 =消費者適合品種：適用于產(chǎn)品換代，換季期，也使用于滯銷產(chǎn)品消化。不適合品種:最新推出單品活動建議時間：7-15天（徹底需要消化的品種除外）注意細節(jié)：-不要選擇太多種類產(chǎn)品-價格必須要有殺傷力-貨源準備充足。-控制活動時間B .折扣活動具體內(nèi)容：以打折形式市場市場營銷，活動截止后，恢復原來價格 ?；顒有Ч治觯和ㄟ^折扣直接吸引客戶，并穩(wěn)定現(xiàn)有客戶群，此活動通常配合其他活動同時開 展，由于活動開展方通常抬高原價維持利潤，所以市場效果通常不很明顯。開展對象：供應商=代理商代理商=終端終端 消費者適合品種適用于產(chǎn)品換代，換季期，也

40、使用于滯銷產(chǎn)品消化。活動建議時間：15-30天注意細節(jié)：必須實際的價格打折買贈/捆綁促銷活動具體內(nèi)容：以（買*送* /買*元送*元代金卷/買*產(chǎn)品送*產(chǎn)品）等方式開展活動一般 情況下，活動結束后，恢復原價，不再參與買贈活動分析：以贈送刺激市場市場營銷，具備一定市場效果，由于沒有明顯降價，活動結束后，可以避免價格貶值風險，但銷量效果通常沒有降價明顯開展對象-供應商 代理商-代理商終端-終端= 消費者產(chǎn)品選擇:適用新品上市期間。活動建議時間:30天-60天注意細節(jié)-建議用“暢銷品配滯銷品”或“高利潤配低利潤”搭配方式。-贈送品必須具備一定的實用性和價值性。目標返利活動具體內(nèi)容：即客戶在某一時間段進

41、貨達到一定銷量標準，而采取一定產(chǎn)品贈送或返現(xiàn)形式回報活動分析:可以長期穩(wěn)定客源，增加客戶市場市場營銷欲望，培養(yǎng)大型和主力客戶。開展對象-供應商“代理商建議選擇產(chǎn)品：不限活動建議時間：不限注意細節(jié)：-目標制定合理。-注意返利費用比率。E.刮獎/抽獎活動具體內(nèi)容：參加活動者在一個特定進貨標準獲得一個抽獎名額，現(xiàn)場抽獎。活動分析:增加客戶市場市場營銷欲望，滿足客戶好奇心理，費用投入低，但效果一般活動對象供應商消費者終端消費者代理商消費者產(chǎn)品選擇:不限活動建議時間：不限注意細節(jié) -要充分的預計市場市場營銷目標，費用比率。-要考慮活動真實性，公平性，必須公開，公正的執(zhí)行-注意獎品的設置。F.組合促銷活動

42、具體內(nèi)容：以多種的（特價，打折，抽獎，買贈）促銷活動聯(lián)合開展活動分析：市場效果顯著，尤其對于吸納新客源，有一定的效果。活動對象：代理商-供應商一-代理商二定終端-終端 消費者建議選擇產(chǎn)品；高利潤產(chǎn)品活動建議時間；10天左右注意細節(jié)：-由于利潤核算復雜，要注意利潤核算。-活動力度投入要大，活動方式新穎。終端促銷促銷形式場內(nèi)現(xiàn)場導購促銷：當班員工獨立為顧客提供服務。場內(nèi)外小型擺臺促銷：在賣場入口處、場內(nèi)客流集中處（如樓梯/電梯口）、主通道近旁休閑區(qū)等陣位，利用1 2張促銷 臺，2 4名促銷員，配合立牌廣告看板、促銷海報、易拉卷、立式燈柱等終端用品，進行形象展示、試用裝派發(fā)、美容服務與咨詢，以及有獎

43、、游戲、贈送、特價等多種形式的促銷活動。場外中型有獎市場市場營銷促銷：2 4張促銷臺、1 2個中型帳篷、2 4把太陽傘，4 8名促銷員，配合立牌、廣告看板、促銷 海報、易拉卷、立式燈柱等硬終端用品，利用普通節(jié)假日，進行中等規(guī)模的促銷活動。路演促銷（場外大型文藝促銷）成套舞臺、音響及彩電等視聽設備、專職表演人員與促銷道具、大批宣傳及展示用品、促銷人員系統(tǒng)集成的大型促銷活動。一般借助賣場店慶、重大公關事件、重要慶典日的時機進行，重在宣傳造 勢，展示實力，樹立形象路演促銷（場外大型文藝促銷）活動要點分析 1.企業(yè)品牌宣傳務必到位，注意宣傳對象，在活動現(xiàn)場，一定要大造聲勢；2任何活動，必須前5天，所需

44、物資，人員，道具必須落實到位活動現(xiàn)場一定要確定相應的負責人，并且對相應的人員，在活動開展前召開會議，落實工作內(nèi)容/責任/計劃，定崗定位注意營造活動現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)，并跟蹤分析觀察活動進展，進行不利及時調(diào)整。路演促銷活動必須取得賣場的支持與合作， 并經(jīng)與城管、環(huán)衛(wèi)等相關部門事先協(xié)調(diào)后，方可進行。終端促銷活動方式：買贈市場市場營銷：顧客購買產(chǎn)品即獲贈禮品或贈券。一般按購買金額劃分若干等級，相應贈送 不同價值的禮品或贈券。特價折讓促銷：對產(chǎn)品進行打折市場市場營銷，讓利于消費者，以提高產(chǎn)品市場市場營銷量和市場占有率。（注意：入市初期，特價市場市場營銷一般不采用。）捆綁套餐促銷：把不同（完全不同或同類不同歸

45、規(guī)格）產(chǎn)品組合在一起優(yōu)惠市場市場營銷，有獎市場市場營銷：顧客購買產(chǎn)品即可參與抽獎、刮獎、搖獎或轉獎等類型的活動，從而有機會 獲得超值禮品。游戲市場市場營銷：顧客購買產(chǎn)品即可參與富有吸引力的某類游戲，娛樂身心并獲得紀念品。體驗市場市場營銷：先為顧客提供試用服務，如免費美容、化妝等，然后鼓勵顧客購買。聯(lián)合市場市場營銷：與權威機構或有較大關聯(lián)性的其它行業(yè)知名品牌合作進行營業(yè)推廣，優(yōu)勢互補。終端促銷策略大量投放產(chǎn)品宣傳單，勤發(fā)多派，多做口碑，扎實推進基礎宣傳。同時提醒員工注意保持傳單 清潔、整齊、無破損。平柜終端尤應注重有效使用刊發(fā)有公司產(chǎn)品及品牌廣告的雜志期刊、公司內(nèi)部刊物以及公司榮譽獎牌等資料。力

46、卩大贈品投入，不斷變換并推出新品種贈品，同時應加強贈品核銷管理，確保顧客受益。贈品 以與產(chǎn)品一體的捆綁市場市場營銷為宜。確保賣場營業(yè)時間內(nèi)不間斷促銷，盡可能安排促銷員上對班（早、晚倒班各1人），必要時私下聘請賣場內(nèi)柜組長臨時兼職促銷員。集中調(diào)派人手，“圍點攻堅”，頻繁開展貼柜促銷或“一張促銷臺、2名促銷員”形式的場內(nèi)小 型促銷活動，短期內(nèi)速形成壓倒性市場市場營銷優(yōu)勢。積極與賣場合作，開展 “短平快”的促銷活動，并通過多種形式的活動信息發(fā)布與宣傳，深入 造勢。通過多種途徑，謀求與副食、酒水等關聯(lián)性強的知名品牌進行聯(lián)合促銷，形式與“變相特價市 場市場營銷”相同，以借生力，擴大產(chǎn)品滲透率。利用社會熱

47、點事件進行公益促銷，炒作品牌及產(chǎn)品知名度。九、生動化終端1.品牌宣傳物料類別內(nèi)容市場功能備注企業(yè)形象招商手冊宣傳企業(yè)品牌形象、市場服務，提升招商效果企業(yè)內(nèi)刊宣傳企業(yè)文化、加深內(nèi)部人員渠道對企業(yè)的認知品牌說明品牌使用手冊宣傳產(chǎn)品功能，提升品牌形象單品說明書突出單品形象，吸引消費者的注意.市場推廣品牌加盟手冊協(xié)助市場推廣，連鎖運作重要市場推廣工具連鎖渠道使（系列）用終端促銷促銷POP突出促銷活動內(nèi)容，增加促銷直觀效果促銷單頁突出促銷活動內(nèi)容，增加促銷直觀效果促銷花車用于促銷產(chǎn)品擺放，增加促銷直觀效果會員卡通過額外折讓吸引消費者，穩(wěn)定重要消費群體試用裝，禮品讓消費者直接感受產(chǎn)品的優(yōu)勢，并作為贈品使用

48、品牌形象戶外廣告牌用于戶外展示，提升品牌形象門頭設計展示品牌形象，品牌海報著重突出品牌或單品形象堆碼用于賣場促銷時擺放產(chǎn)品使用，增加消費者購買欲望KT版通常用于賣場墻壁，立柱裝飾，展示品牌形象拱門通常用于賣場墻壁，立柱裝飾，展示品牌形象眉貼通常用于賣場貨架裝飾，展示品牌形象跳跳卡通常用于賣場貨架裝飾，展示品牌形象吊旗通常用于賣場裝飾，展示品牌形象燈箱通常用于賣場裝飾，展示品牌形象X展架傳達品牌信息拉網(wǎng)展架通常作為路演舞臺背景展示品牌形象易拉寶吸引消費者注意，傳達品牌信息產(chǎn)品展示架（墻柜）用于陳列產(chǎn)品，提升品牌檔次產(chǎn)品專柜（半島）用于陳列產(chǎn)品，提升品牌檔次咼端化妝品使用化裝品水晶擺放臺用于陳列產(chǎn)品，提升品牌檔次咼端化妝品使用手袋傳播品牌形象，便于產(chǎn)品攜帶終端陳列產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品 牌的形象與實力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加市場市場營銷機會。進場單品組合同時售賣我方全系列所有產(chǎn)品無疑是最佳方案。 實際操作中，但是個別賣場會對進場單品品種數(shù) 量有所限制，在談妥相關費用的前提下，也可根據(jù)進場時的季節(jié)與氣候，先打進應季和主打產(chǎn)品產(chǎn) 品，其它產(chǎn)品次后陸續(xù)入場。陳列位選擇陳列位置對顧客流量、顧客逗留時間、 顧客注意力聚集、顧客攔截率、同業(yè)品牌競爭集中度等軟終