90后精致咖啡愛好者調研報告

1、2022年90后精致咖啡愛好者調研報告研究目的&意義咖啡作為一種有著持續(xù)需求的產品，集功能需求、社交需求、娛樂需求于一體，在中國市場逐年穩(wěn)步擴大。這幾年，國人的喝咖啡習慣正不斷被培養(yǎng)，越來越多的“精品咖啡”應運而生，而90后 作為精品咖啡市場的消費主力人群，他們對咖啡的想法似乎決定著“咖啡業(yè)”的未來。本報告將闡述目前90后咖啡市場容量，作為年輕的精品咖啡消費群體有著怎樣的咖啡消費習 慣：例如他們喝咖啡的訴求是什么？他們如何挑選咖啡？他們最愛的產品、品牌是什么？問卷人群&數量1990年后出生的人群，共1000份問卷90后咖啡市場現(xiàn)狀分析90后精品咖啡愛好者咖啡消費行為分析90后精品咖啡愛好者咖啡

2、品牌分析010203H6. 請問過去三個月內，您購買且飲用過以下哪些產品？【多選】90后：奶茶黨or咖啡黨？90后對奶茶的喜愛度仍略高于咖啡，54.2%的被訪者過去三個月喝過咖啡，奶茶的飲用比例比咖啡高4.8%； 但可以看出，咖啡已經成為當年90后的必需品，咖啡文化已然成風。過去三個月內不同飲品的消費分布情況64.2%牛奶59.0%奶茶55.3%果汁54.2%咖啡41.8%酸奶33.2%紅茶28.0%綠茶25.2%啤酒9.0%紅酒70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%80.0%牛奶奶茶果汁H6. 請問過去三個月內，您購買且飲用過以下哪些產品？【多選】咖啡

3、酸奶紅茶綠茶啤酒紅酒一線新一線二線三線四線五線咖啡市場潛力無限，未來規(guī)模將持續(xù)擴大奶茶的受眾消費者已經下沉，“奶茶風”已刮過全國各線級城市；相比來看，咖啡的受眾目前多集中于經濟較為發(fā) 達的城市，隨著咖啡熱度不斷在中國提高，下沉消費者喝咖啡習慣逐步被培養(yǎng)，未來市場潛力巨大。過去三個月內不同飲品的消費分布情況90后咖啡市場現(xiàn)狀分析90后精品咖啡愛好者咖啡消費行為分析90后精品咖啡愛好者咖啡品牌分析01020343.6%27.3%13.9%9.0%5.2%1.0%0.0%20.0%40.0%60.0%一線新一線二線三線四線五線H1. 請問您的性別是？【單選】H3. 請問您居住在以下哪個城市？ 【單選

4、】發(fā)達城市女性是精品咖啡的主要受眾聚焦到精品咖啡，70.9%的消費者聚集在一線、新一線城市；從性別來看，女性更愛精品咖啡，60.5%的女性被訪者在過去3個月內喝過精品咖啡。精品咖啡分性別消費分布精品咖啡分城市線級消費分布60.5%女性39.5%男性90后喝咖啡的頻率每天多杯, 6.2%每天一杯, 31.3%每周3-5杯, 30.9%每周1-2 杯, 20.0%每月1-2 杯 , 11.6%S1. 請問過去三個月您喝咖啡的頻率是？【單選】S3. 您通常在什么時間飲用咖啡？【單選】90后喝咖啡的時間僅工作日, 6.7%僅休息日, 4.9%工作日為主，休息日偶 爾, 39.6%休息日為主， 工作日偶

5、爾, 10.3%工作日與休息 日一樣, 38.5%每天來杯咖啡，掃去一身疲憊從有喝精品咖啡習慣的90后人群中看，喝咖啡頻率頗高，近4成被訪者每天都要喝一杯咖啡；咖啡并不是打工時 才喝的飲品，38.5%的被訪者工作和休息日都會喝咖啡，另有39.6%的被訪者在休息日偶爾也會飲用咖啡。S2. 您過去三個月飲用過咖啡，請問您最經常購買且飲用哪些咖啡產品？【多選】55.0%23.8%16.8% 15.9% 12.9%50.4%17.5% 16.6%6.7%13.8% 13.3% 12.9% 11.7%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%大眾連鎖精品店現(xiàn)磨手沖快餐店網紅精品 咖啡咖

6、啡精品咖啡咖啡店咖啡精品速溶 傳統(tǒng)速溶掛耳 咖啡粉咖啡粉咖啡包膠囊咖啡盒裝即飲 塑料瓶裝 聽裝即飲 玻璃瓶裝 咖啡即飲咖啡咖啡即飲咖啡【速溶咖啡】 70.0%【現(xiàn)磨咖啡】 82.3%【即飲咖啡】 49.9%90后精品咖啡愛好者最常喝的咖啡品類分布精品咖啡愛好者偏好現(xiàn)磨咖啡82.3%的精品咖啡受眾人群最常喝的是現(xiàn)磨咖啡，其中星巴克、瑞幸等大眾連鎖咖啡最受青睞；即飲咖啡現(xiàn)有 市場中的產品更為大眾化，僅49.9%的被訪者最常飲用，即飲咖啡品牌可考慮推出精品咖啡產品擴大市場份額。70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%80.0%咖啡小新（有喝咖啡習慣低于1年）現(xiàn)磨

7、咖啡速溶咖啡瓶裝即飲咖啡從一杯即飲咖啡開始，愛上喝咖啡喝咖啡習慣還不到一年的被訪者最常飲用即飲咖啡，而選擇現(xiàn)磨咖啡的比例最低； 通過喝咖啡習慣的逐漸成熟，現(xiàn)磨咖啡轉變成為更愛喝的咖啡類別。過去三個月內不同飲品的消費分布情況S4. 請問您從開始有喝咖啡的習慣到現(xiàn)在，已經有多長時間了？【單選】咖啡愛好者（有喝咖啡習慣1-5年）咖啡癮者（有喝咖啡習慣5年以上）S2. 您過去三個月飲用過咖啡，請問您最經常購買且飲用哪些咖啡產品？ 【多選】S5.請問您平時常喝咖啡的主要原因是什么？【多選，限選兩項】咖啡不但是“續(xù)命水”，還是“社交神器”咖啡眾所周知的提神功效仍然是消費者飲用的最主要因素。同時，越來越多的

8、90后把咖啡視為一種社交工具， 會喝咖啡，不但提高生活品質，還能成為社交圈中“最靚的仔”。90后精品咖啡愛好者喝咖啡的原因提神醒腦，防止瞌睡生活儀式感，提升生活品質壓力大，喝咖啡解壓喝咖啡是一種社交需要嘴巴寂寞，喝點飲料燃脂減肥，幫助腸道蠕動心理依賴，不喝咖啡感覺不舒服喜歡嘗鮮，追逐潮流配合餐食的飲料搭配緩解亞健康狀態(tài)45.9%26.3%22.9%20.9%13.8%13.1%13.0%12.1%10.7%4.4%47.4%40.5%16.8%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%90后精品咖啡愛好者購買考慮元素S7.請問您平時選擇購買咖啡產品時，哪些主要因素會影響你最終

9、的購買決策？【多選，限選三項】精品咖啡豆配上知名品牌，90后愿意為這杯咖啡買單從產品本身而言，咖啡的口感、風味以及本身豆子的產地是90后咖啡愛好者最為在意的；高口碑、高知名度的品 牌同樣受到90后的熱衷；值得注意的是，對于年輕的90后來說，僅15.0%對咖啡跨界聯(lián)名產品非常感興趣。產品品牌營銷89.1%的被訪者主要因為 產品本身而選擇70.2%的被訪者主要因為 品牌因素而選擇28.6%的被訪者主要因為 營銷活動而選擇45.8%35.7%22.9%19.1%17.2%16.0%14.7%10.2%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%口感咖啡咖啡包含萃取沖泡產品產品 香氣風

10、味豆成分工藝方式價格 外觀&產地包裝品牌 口碑好品牌 知名度品牌 代言人有促銷/優(yōu)惠券營銷活動有新意有跨界聯(lián)名活動58.1%44.1%15.0%0.0%20.0%40.0%60.0%80.0%100.0%S6. 請問您平均消費一瓶/一杯咖啡，花費多少錢？【單選】0.2%1.8%8.5%13.6%15.8%28.7%16.9%36-40元9.2%41-45元2.1%46-50元1.9%50元以上1.3%0.0%20.0%40.0%5元以內6-10元11-15元16-20元21-25元26-30元31-35元平均一杯咖啡花費：27元精品咖啡愛好者的最佳配置：27元/杯的拿鐵90后精品咖啡愛好者舍得

11、為咖啡花錢，28.7%的消費者買一杯咖啡平均需要花26-30元，相當于一杯星巴克美 式的價格，不算便宜。90后精品咖啡愛好者最愛的咖啡類型以及花費均價44.4%28.3%27.6%26.8%16.2%14.2%9.9%6.9%5.7%0.0%20.0%40.0%60.0%拿鐵，經典奶咖卡布奇諾美式摩卡焦糖瑪奇朵冷萃濃縮低咖啡因產品澳白S10.請問您最經常飲用以下哪種咖啡？【多選，限選兩項】國產咖啡已獲得90后精品咖啡愛好者的認可90后精品咖啡愛好者首選巴西或者瑞士的咖啡；咖啡“國潮”同樣受到吹捧，14.9%的被訪者表示最喜歡中國 咖啡，25.8%的被訪者將中國咖啡排在第二第三位，總得分在咖啡國

12、別中居于高位。90后精品咖啡愛好者最喜歡的咖啡生產國TOP5最受歡迎的國家TOP3最受歡迎的國家(第四第五)巴西瑞士中國美國意大利44.7%37.9%38.4%28.1%28.1%注：該排名根據所有被訪者選擇的前三國家的排名加權計算后獲得S9.對于購買咖啡來說, 以下哪些國家是您最愿意購買的原產國？請依次選出3個原產國，從您最愿意購買的（第1選擇） 到第3個您最愿意購買的原產國（第3選擇）。 【排序】TOP3選中的 被訪者比例90后精品咖啡愛好者最喜歡的咖啡生產國排名S9.對于購買咖啡來說, 以下哪些國家是您最愿意購買的原產國？請依次選出3個原產國，從您最愿意購買的（第1選擇） 到第3個您最愿

13、意購買的原產國（第3選擇）。 【排序】巴西瑞士中國美國意大利馬來西亞英國越南哥倫比亞日本塞爾維亞秘魯墨西哥柬埔寨印度S11.請問您平時主要在以下哪些渠道獲取咖啡相關信息？【多選】短視頻+電商，助力咖啡新營銷從線上渠道來看，短視頻網站以及電商平臺是最受歡迎的信息渠道。電商+短視頻營銷融合，吸引90后年輕消 費者。90后精品咖啡愛好者咖啡信息獲取渠道45.8%35.2%25.2%24.6%23.6%22.8%22.1%20.6%10.2%8.0%線下門店短視頻網站電商網站微信公眾號或微信朋友圈小紅書線下活動，包括快閃活動等品牌官網微博品牌微信小程序影視劇視頻網站戶外廣告46.1%40.9%37.5

14、%15-20歲21-27歲42.6% 28-32歲35.7%33.6%44.4%15-20歲21-27歲28-32歲90后咖啡市場現(xiàn)狀分析90后精品咖啡愛好者咖啡消費行為分析90后精品咖啡愛好者咖啡品牌分析010203A1.請問您知道哪些咖啡店品牌？請選出所有您知道的咖啡店品牌【多選】Starbucks星巴克87.6%Starbucks星巴克72.1%上島咖啡52.0%上島咖啡21.2%Pacific太平洋咖啡44.0%Pacific太平洋咖啡21.4%McCafe麥咖啡41.0%McCafe麥咖啡5.7%Kcoffee肯德基咖啡39.1%Kcoffee肯德基咖啡18.9%COSTACOFFE

15、E25.0%COSTACOFFEE13.0%Peets皮爺16.7%Peets皮爺8.4%SeeSaw15.5%SeeSaw12.7%Manner13.8%Manner11.8%NOWWA挪瓦咖啡11.5%NOWWA挪瓦咖啡1.5%Tims6.9%Tims3.6%Lavazza3.7%Lavazza1.8%MStand3.6%MStand0.0%現(xiàn)磨咖啡品牌認知比例現(xiàn)磨咖啡品牌三個月內飲用比例現(xiàn)磨咖啡巨頭星巴克，獨占鰲頭一些近1-2年才逐漸出圈的新銳咖啡品牌，例如NOWWA，Lavazza，Mstand等的知名度還有待進一步提升。 由于門店數量與行業(yè)內巨頭相比仍有較大差距，近期飲用率同樣處于低

16、位。90后精品咖啡愛好者現(xiàn)磨咖啡品牌知曉和近期飲用率A2.請選出三個月內您購買且飲用過的咖啡店品牌？【多選】A4.請問您知道哪些即飲咖啡品牌？請選出所有您知道的咖啡品牌【多選】Starbucks星巴克71.2%Starbucks星巴克55.7%Nestle雀巢63.7%Nestle雀巢41.7%Bernachon貝納頌28.1%Bernachon貝納頌14.8%農夫山泉炭仌咖啡25.6%農夫山泉炭仌咖啡11.8%雅哈咖啡23.2%雅哈咖啡10.2%KIRIN麒麟咖啡19.7%KIRIN麒麟咖啡9.7%COSTACOFFEE17.1%COSTACOFFEE7.6%UCC悠詩詩15.2%UCC悠詩

17、詩7.1%Suntory利趣9.6%Suntory利趣5.0%元氣森林xNeverCoffee咖啡6.7%元氣森林xNeverCoffee咖啡2.4%即飲咖啡品牌認知比例即飲咖啡品牌三個月內飲用比例星巴克在即飲咖啡賽道表現(xiàn)同樣不俗即飲咖啡市場，星巴克的認知與近期飲用率同樣排在榜首，可以看出即使我國咖啡市場競爭逐步白熱化，但星 巴克的榜首地位短時間內無法撼動。90后精品咖啡愛好者即飲咖啡品牌知曉和近期飲用率A5.請選出三個月內您購買且飲用過的即飲咖啡品牌？【多選】年輕現(xiàn)磨咖啡品牌越來越受到90后的吹捧，潛力無限90后精品咖啡愛好者最喜歡的現(xiàn)磨咖啡品牌TOP3均為年輕品牌，其中“NOWWA” 20

18、19年年中才在上海成 立，創(chuàng)立僅3年已經躍升喜愛度第二名，潛力無限。90后精品咖啡愛好者對不同現(xiàn)磨咖啡品牌的評價A3. 請您對近期喝過的現(xiàn)磨咖啡的味道、口感、功效、外觀包裝、性價比五個方面分別進行喜愛度打分，1分表示非常不喜歡，10分表示非常喜歡【縱向單選】味道8.88.88.78.68.68.68.68.58.58.58.58.48.2SeeSawNOWWA挪瓦咖啡MannerMcCafe麥咖啡Lavazza上島咖啡Pacific太平洋咖啡Starbucks星巴克Peets皮爺COSTACOFFEEMStandTimsKcoffee肯德基咖啡TOP1：Manner口感TOP1：Seesaw功

19、效 TOP1：Lavazza性價比TOP1：NOWWA外觀包裝 TOP1：Seesaw我國即飲咖啡市場，日本軟飲品牌占有重要地位從調研結果看，90后喜愛度TOP3的即飲咖啡均為日本品牌。這可能由于日本隨處可見的便利店以及自助售貨 機，加速了日本軟飲品牌的發(fā)展與擴張。90后精品咖啡愛好者對不同即飲咖啡品牌的評價A6. 請您對近期喝過的即飲咖啡的味道、口感、功效、外觀包裝、性價比五個方面分別進行喜愛度打分，1分表示非常不喜歡，10分表示非常喜歡【縱向單選】味道TOP1: Suntory利趣口感TOP1: Suntory利趣功效TOP1：UCC悠詩詩性價比TOP1: Suntory利趣外觀包裝 TOP1：KIRIN麒麟咖啡8.98.88.88.78.68.68.68.68.68.6Suntory利趣UCC悠詩詩KIRIN麒麟咖啡農夫山泉炭仌咖啡Nestle雀巢Starbucks星巴克雅哈咖啡Bernachon貝納頌COSTACOFFEE元氣森林xNeverCoffee咖啡A7.請問您知道哪些速溶咖啡品牌？請選出所有您知道的咖啡品牌【多選】49.4%43.6%33.0%31.4%21.8%20.7%17.6%16.2%三頓半時萃咖啡永璞咖啡辛鹿咖啡隅田川咖啡柯林咖啡鷹集咖