以CRM為核心的直復(fù)營銷知識講解

1、33/34以CRM為核心的直復(fù)營銷摘要：在目前市場營銷環(huán)境下，傳統(tǒng)銷售模式和方式使治理和銷售成本專門大，且顧客也并不能在任何時刻或地點(diǎn)能夠?qū)ζ髽I(yè)進(jìn)行反應(yīng)或達(dá)成交易，顧客的反應(yīng)不能及時得到企業(yè)的回復(fù)，忠誠顧客難以實(shí)現(xiàn)，企業(yè)利潤率低下，專門多企業(yè)在利潤的低谷掙扎甚至掙扎。如此，作為營銷的新模式直復(fù)營銷應(yīng)運(yùn)而生，其顧客目標(biāo)精確、強(qiáng)調(diào)和顧客關(guān)系、激勵顧客立即反應(yīng)、關(guān)注顧客終生價值和長期溝通等特點(diǎn)，使任何人都能夠利用自己臥房的一隅之地經(jīng)營業(yè)務(wù)；完成良好的產(chǎn)品與服務(wù)，這要比通過單獨(dú)的零售方式更能吸引寬敞的顧客。 CRM（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系治理是一種旨

2、在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型治理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。CRM的目標(biāo)是一方面通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶，另一方面通過對業(yè)務(wù)流程的全面治理來降低企業(yè)的成本。CRM既是一種概念，也是一套治理軟件和技術(shù)，利用 CRM系統(tǒng)，企業(yè)能搜集、跟蹤和分析每一個客戶的信息，從而明白什么樣的客戶需要什么東西，真正作到1:1 ，同時還能觀看和分析客戶行為對企業(yè)收益的阻礙，使企業(yè)與客戶的關(guān)系及企業(yè)利潤得到最優(yōu)化。本文通過對直復(fù)營銷和客戶關(guān)系治理的分析，將兩者結(jié)合，以實(shí)現(xiàn)營銷效率的提升！ 一 什么是直復(fù)營銷直復(fù)營銷又稱為直接營銷、直復(fù)營銷，英文為D

3、IRECTMARKETING 。它是個性化需求的產(chǎn)物，是傳播個性化產(chǎn)品和服務(wù)的最佳渠道。美國直復(fù)營銷協(xié)會（ADMA）的營銷專家將它定義為一種為了在任何地點(diǎn)產(chǎn)生能夠度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用一種或幾種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系。它區(qū)不與其他營銷方式的要緊特點(diǎn)有：1. 目標(biāo)顧客選擇更精確：直復(fù)營銷的人員能夠從顧客名單和數(shù)據(jù)庫中的有關(guān)信息中，選擇出有可能成為自己顧客的人做為目標(biāo)顧客，然后與單個目標(biāo)顧客或特定的商業(yè)用戶進(jìn)行直接的信息交流。從而使目標(biāo)顧客準(zhǔn)確，溝通有針對性。2. 強(qiáng)調(diào)與顧客的關(guān)系：直復(fù)營銷活動中，直復(fù)營銷人員可依照每一個顧客的不同需求和消費(fèi)適應(yīng)進(jìn)行有針對性的營銷活動。這將形成與顧客

4、間一對一的雙向溝通，將與顧客形成并保持良好的關(guān)系。各種研究表明，消費(fèi)者大部分購買行為屬于有打算的購買。直復(fù)營銷人員深知，顧客們可不能被動地呆在家中等著廣告的到來。因此，他們總是集中全力刺激消費(fèi)者的無打算購買或沖動型購買，為消費(fèi)者立即反應(yīng)提供一切盡可能的方便。3. 激勵顧客立即反應(yīng)：通過集中全力的激勵性廣告同意者立即采取某種特定行動，并為顧客立即反映提供了盡可能的方便和方式，使人性化的直接溝通即刻實(shí)現(xiàn)。4. 營銷戰(zhàn)略的隱蔽性：直復(fù)營銷戰(zhàn)略不是大張旗鼓的進(jìn)行的，因此不易被競爭對手察覺，即使競爭對手察覺自己的營銷戰(zhàn)略也為時已晚，因?yàn)橹睆?fù)營銷廣告和銷售是同時進(jìn)行的。5. 關(guān)注顧客終生價值和長期溝通：直

5、復(fù)營銷將企業(yè)的客戶(包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業(yè)資源，通過完善的客戶服務(wù)和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，關(guān)注和關(guān)心顧客實(shí)現(xiàn)終生價值。直復(fù)營銷起源于郵購活動。1498年，阿爾定出版社的創(chuàng)始人阿爾達(dá)斯馬努蒂厄斯（Aldus Manutius）在意大利威尼斯出版了第一個印有價目表的目錄。這普遍被認(rèn)為是最早有記載的郵購活動。1667年，威廉盧卡斯（William Lucas）在英國出版了第一個園藝目錄。后來，郵購活動在美國、意大利、英國等地有了一定的進(jìn)展。到了1926年，謝爾曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美國創(chuàng)辦了第一個現(xiàn)代圖書俱樂部月月圖書俱樂部（The

6、Book of the Month Club）。他們開始運(yùn)用了免費(fèi)試用方式，即先向消費(fèi)者寄書，直到消費(fèi)者不再訂購或者不再付款為止。這與傳統(tǒng)的先收款后寄書的方式截然不同。這也是營銷人員試圖測量顧客終身價值（lifetime customer value）的首次嘗試世界第二大直接反應(yīng)公司卡托文德曼約翰遜公司（WCJ）創(chuàng)辦人萊斯特文德曼講，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，依舊要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5

7、倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費(fèi)的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。如何把傳統(tǒng)廣告投放得到的客戶保持下去并轉(zhuǎn)化為忠實(shí)客戶是我們進(jìn)行直效營銷的一個重要目的。文德曼（Wunderman）先生在1967年首先提出直復(fù)營銷的概念。他認(rèn)為人類社會開始的交易確實(shí)是直接的，那種古典的一對一的銷售（服務(wù)）方式是最符合并能最大限度地滿足人們需要的方式，而工業(yè)革命所帶來的大量生產(chǎn)和大量營銷是不符合人性的、是不道德的。特不是現(xiàn)時期產(chǎn)品市場魚目混珠，大量傳統(tǒng)廣告充斥媒體被大伙兒稱之為“眼球經(jīng)濟(jì)”，能夠講已引起社會公憤，在當(dāng)今社會條件下，人們更加追求個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，沒有人情愿同意與不人一樣的產(chǎn)品和服

8、務(wù)。這確實(shí)是大量營銷致命的弱點(diǎn)和大量營銷時代衰敗、終結(jié)的全然緣故。正當(dāng)消費(fèi)者對一些產(chǎn)品普遍不信任時；對大量的廣告感到厭倦并無所是從時；特不是保健品企業(yè)無所適從而營銷人員苦苦考慮、查找新的營銷方式的時候，直復(fù)營銷應(yīng)運(yùn)而生并以強(qiáng)大的生命力和適應(yīng)性迅速席卷所有西方國家，掀起了一場二十一世紀(jì)的營銷革命。我們國家的保健品藥品企業(yè)大多部分同意采納了直復(fù)營銷的方法，但系統(tǒng)使用的還沒有。我們把直復(fù)營銷作為進(jìn)入市場的要緊手段，能夠極大地降低風(fēng)險。二，直復(fù)營銷的種類： 直復(fù)營銷（direct marketing）作為營銷活動的一部分，與現(xiàn)代消費(fèi)者的聯(lián)系越來越緊密。一方面，現(xiàn)代社會生活節(jié)奏不斷加快，使消費(fèi)者用于購物

9、的時刻漸趨減少。另一方面，信息、通訊技術(shù)的進(jìn)展，信用系統(tǒng)的不斷健全，對直復(fù)營銷的進(jìn)展提供了契機(jī)?，F(xiàn)在，隨著信用手段和信息技術(shù)的快速進(jìn)展，直復(fù)營銷形式得到了空前的進(jìn)展，其形式不再局限于郵購活動。隨著電話、電視以及互聯(lián)網(wǎng)等許多媒體的出現(xiàn)，直復(fù)營銷形式變得越來越豐富，常見的直復(fù)營銷形式要緊有：1 直接郵寄營銷：營銷人員把信函、樣品或者廣告直接寄給目標(biāo)顧客的營銷活動。目標(biāo)顧客的名單能夠租用、購買或者與無競爭關(guān)系的其他企業(yè)相互交換。使用這些名單的時候，應(yīng)注意名單的重復(fù)，以免同一份郵寄品兩次以上寄給同一顧客，引起反感。2 目錄營銷：營銷人員給目標(biāo)顧客郵寄目錄，或者備有目錄隨時供顧客索取。經(jīng)營完整生產(chǎn)線的綜

10、合郵購商店使用這種方式比較多，如蒙哥馬利華德公司（Montgomery Ward）、西爾斯羅巴克公司（Sears Roebuck）等。3 電話營銷：營銷人員通過電話向目標(biāo)顧客進(jìn)行營銷活動。電話的普及，尤其是800免費(fèi)電話的開通使消費(fèi)者更情愿同意這一形式?，F(xiàn)在許多消費(fèi)者通過電話詢問有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息，并進(jìn)行購買活動。4 直接反應(yīng)電視營銷：營銷人員通過在電視上介紹產(chǎn)品，或贊助某個推銷商品的專題節(jié)目，開展?fàn)I銷活動。在我國，電視是最普及的媒體，電視頻道也較多，許多企業(yè)已開始在電視上進(jìn)行營銷活動。5 直接反應(yīng)印刷媒介：直接反應(yīng)印刷媒介通常是指在雜志、報紙和其他印刷媒介上做直接反應(yīng)廣告，鼓舞目標(biāo)成員通過

11、電話或回函訂購，從而達(dá)到提高銷售的目的，并為顧客提供知識等服務(wù)。6 直接反應(yīng)廣播廣播即可做為直接反應(yīng)的主導(dǎo)媒體，也能夠做為其他媒體配合，使顧客對廣播進(jìn)行反饋。隨著廣播行業(yè)的進(jìn)展，廣播電臺的數(shù)量越來越多，專業(yè)性越來越全，有些電臺甚至針對某個特不的或高度的細(xì)分小群體，為直復(fù)營銷者尋求精確目標(biāo)指向提供了機(jī)會。7 網(wǎng)絡(luò)營銷：營銷人員通過互聯(lián)網(wǎng)、傳真等電子通訊手段開展?fàn)I銷活動。目前，像書籍、計算機(jī)軟硬件、旅游服務(wù)等已普遍在網(wǎng)上開始了其營銷業(yè)務(wù)。 除此之外，營銷人員還利用報紙、雜志、廣播電臺等媒體進(jìn)行營銷活動。上述幾種直復(fù)營銷方式能夠單一運(yùn)用，也能夠結(jié)合運(yùn)用。三，直復(fù)營銷的特征盡管直復(fù)營銷作為一種營銷思想

12、早就存在，然而一直到80年代，人們?nèi)哉J(rèn)為它是分銷的一種方法。大伙兒普遍同意的定義是史丹瑞普（Stan Rapp）和湯姆柯林斯（Tom Collins）所作的定義：“直復(fù)營銷是不通過門市，直接在買賣雙方之間完成交易的一種分銷形式。”上述定義盡管概括了直復(fù)營銷的差不多本質(zhì)，然而隨著直復(fù)營銷的作用越來越廣泛，它差不多專門難全面概括直復(fù)營銷的用途。直復(fù)營銷和其數(shù)據(jù)庫關(guān)注的是每個消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的行為。他們依照消費(fèi)者過去的購買行為來預(yù)測以后的行為。這些信息是以個人為單位進(jìn)行處理的，即使消費(fèi)者數(shù)以萬計，仍可用它來進(jìn)行對個人行為的分析并做出決策。這并不意味營銷調(diào)研已過時，然而假如只依靠營銷調(diào)研所得到的信息

13、，將會做出普遍適用于消費(fèi)者行為的假設(shè)，這一假設(shè)運(yùn)用到個人情況時，可能是錯誤的?？傊?，直復(fù)營銷強(qiáng)調(diào)依照有關(guān)個人的信息進(jìn)行分析決策，最終使顧客終身價值達(dá)到最大化。直復(fù)營銷的特征能夠概括為互聯(lián)性、目標(biāo)化、操縱和連續(xù)性。1互聯(lián)性（interaction）指營銷人員和消費(fèi)者之間的相互聯(lián)系，它包括兩層含義：（1）營銷人員如何樣在目標(biāo)市場上提供旨在引起消費(fèi)者反應(yīng)的刺激物。（2）消費(fèi)者如何樣對此做出反應(yīng)。與消費(fèi)者的相互聯(lián)系中，營銷人員能夠獲得能有效地進(jìn)行目標(biāo)化和操縱的信息和如何樣與消費(fèi)者保持聯(lián)系的信息。因此，在直復(fù)營銷的四個特征中，互聯(lián)性是處于中心位置的。2目標(biāo)化（targeting）是指營銷人員選擇產(chǎn)品或服

14、務(wù)信息的接收入的過程，信息的接收入能夠是已購買過產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者，或極有可能成為主顧的潛在消費(fèi)者，或?qū)挸ǖ臐撛谙M(fèi)者。營銷人員能夠定期檢查上次營銷活動的結(jié)果，以期獲得更準(zhǔn)確地進(jìn)行目標(biāo)化的信息。3操縱（control）指的是對營銷活動的治理，包括制定目標(biāo)和打算，做出預(yù)算和評估結(jié)果。它是一個循環(huán)的過程，營銷人員一般依照過去操縱過程的結(jié)果來制定以后的打算。4.連續(xù)性（continuity）是指保留現(xiàn)有的顧客群，向他們銷售其他產(chǎn)品和更高級的產(chǎn)品。在企業(yè)中，專門多利潤來源于已有的顧客群，因此連續(xù)性顯得專門重要。與顧客的相互聯(lián)系中獲得的重要數(shù)據(jù)，能使?fàn)I銷人員更好地與顧客進(jìn)行溝通，及時獲得他們的興趣和偏好

15、，了解他們對過去營銷活動的看法。盡管現(xiàn)在專門多企業(yè)并未認(rèn)識到連續(xù)性的重要性，但已有研究表明，向已購買過產(chǎn)品的消費(fèi)者再次銷售的成本只占吸引新客戶的一小部分。例如，在新車市場，上述兩種成本的比例為1/5。直復(fù)營銷的上述四個特征是相互聯(lián)系的，其總的目標(biāo)是通過建立數(shù)據(jù)庫，保留老顧客，吸引新顧客，使顧客終身價值最大化。顧客終身價值是指顧客終身對一個企業(yè)帶來的總的凈收入，它意味著顧客對該企業(yè)保持忠誠的期間，將帶來的預(yù)期以后收入的價值總和。四：傳統(tǒng)營銷的缺點(diǎn)和直復(fù)營銷的優(yōu)勢：傳統(tǒng)營銷涉及到推銷費(fèi)用、廣告媒體費(fèi)用、倉儲費(fèi)用、渠道費(fèi)用等，治理和銷售成本十分之高，而直復(fù)營銷在一定程度上費(fèi)用較低了、效率提高了。1、

16、直復(fù)營銷降低了整體顧客成本。直復(fù)營銷剔除了中間商加價環(huán)節(jié)，從而降低了商品價格；同時讓顧客無需出門就可購物，使他們的時刻、體力和精神成本幾乎降為零。 2、直復(fù)營銷順應(yīng)顧客講求時刻效率的趨勢。相比較逛街購物，現(xiàn)代人更情愿把寶貴的時刻投入到工作、學(xué)習(xí)、交際、運(yùn)動、休閑等更有意義的情況中，而直復(fù)營銷電話（或網(wǎng)絡(luò)）訂貨、送貨上門的優(yōu)點(diǎn)為顧客的購物提供了極大的便利。 3、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的推廣促進(jìn)了直復(fù)營銷的進(jìn)展。媒體是直復(fù)營銷成功的關(guān)鍵。今天，發(fā)達(dá)的通訊設(shè)施特不是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用（據(jù)統(tǒng)計，目前我國已有5000萬部移動電話，1億部固定電話；電腦保有量超過1200萬臺，互聯(lián)網(wǎng)用戶超過400萬戶）正使電子購物成

17、為一種趨勢。 4、直復(fù)營銷順應(yīng)顧客個性化需求的趨勢。通過直復(fù)營銷，生產(chǎn)商可依照每位顧客的專門需要定制產(chǎn)品，從而為顧客提供完全中意的商品。 新世紀(jì)呼喚直復(fù)營銷但營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變有其經(jīng)濟(jì)上的理由。傳統(tǒng)的形象廣告對許多公司來講實(shí)在是太沒有針對性。例如可口可樂的大部分收入是來自8%的美國人，但可口可樂卻在做上億元的電視廣告給100的百姓。這是一個專門不合理的比例，可口可樂試圖找到合適的比例?？煽诳蓸访靼妆仨毢兔總€客戶建立起更近的關(guān)系，因?yàn)檎l也沒有看到過一個客戶群買可樂，每一次差不多上一個單個的客戶。傳統(tǒng)的廣告面臨一個結(jié)構(gòu)性危機(jī)。為了不讓人不記得，企業(yè)必須做更多的廣告。但僅僅知名以及留下好印象并不夠。統(tǒng)計

18、資料表明，每天一個消費(fèi)者要面臨1600個廣告信息。毫不驚奇，他過一會就會忘掉一大部分，另一部分會錯誤地經(jīng)歷。Braun咨詢公司客戶解決方案副總裁Larry Goldman把2002年稱之為“讓我們運(yùn)用”年。在Braun咨詢公司公布的一份研究報告2002年CRM十大趨勢中，揭示了它認(rèn)為在2002年整個CRM行業(yè)最有阻礙的進(jìn)展趨勢。五，客戶關(guān)系治理從上個世紀(jì)九十年代起，市場營銷策略開始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移，開始強(qiáng)調(diào)并實(shí)踐Customer/Consumer客戶/消費(fèi)者、Cost成本、Channel渠道、Convenience方便性 “4C”?！?C”最初關(guān)注的是把市場營銷概念

19、引入企業(yè)的服務(wù)組織，對客戶/消費(fèi)者進(jìn)行高效、便捷、低成本的服務(wù)，提高客戶/消費(fèi)者的中意度?！?C”提供了一種“以客戶為中心”的理念和初步方法，但在實(shí)際企業(yè)治理中還有許多細(xì)致問題亟待回答。例如：1. “以客戶為中心”或者“以客戶為上帝”，是指工作態(tài)度，依舊工作方法，或是指客戶的一切需求都要無條件、100%地滿足？“以客戶為中心”和“企業(yè)追求利潤最大化”，究竟孰重孰輕，哪個是手段，哪個是目的？2. 如何識不客戶的差不？哪部分客戶是最具價值的，哪部分是最具成長性的，哪部分是利潤低于邊際成本的？對各種商務(wù)數(shù)據(jù)，要分析哪些方面，如何能做到定量分析，而不是只停留在定性分析上？3. 如何樣能夠最優(yōu)地整合客戶

20、、公司、職員等資源，采納最有效的業(yè)務(wù)流程開展“一對一”銷售和服務(wù)，降低整體運(yùn)營成本，同時提高企業(yè)銷售收入、客戶中意度和職員生產(chǎn)力？對生意、項(xiàng)目、過程和結(jié)果采納什么方法掌控，如何樣預(yù)測以后的銷售收入？4. 面對職員的頻繁“跳槽”和客戶的流失，如何保住老客戶、潛在客戶和業(yè)務(wù)資源？如何有效地開發(fā)新客戶和新業(yè)務(wù)？如何樣做好客戶關(guān)懷，提高客戶忠誠度？5. 銷售部門內(nèi)部如何樣協(xié)同工作，服務(wù)部門內(nèi)部如何樣協(xié)同工作？銷售部門和服務(wù)部門之間如何樣高效協(xié)作？客服人員的水平讓客戶特不不滿，銷售代表在不了解的情況下還努力向客戶推銷新產(chǎn)品；或者客服人員不能及時了解到對所銷售產(chǎn)品的保修期已過，還在免費(fèi)提供服務(wù)如何樣幸免這

21、種情況？6. 如何樣能做到移動辦公和脫網(wǎng)辦公？對競爭對手，如何知己知彼、百戰(zhàn)不殆？7. 企業(yè)面臨著前所未有的激烈市場競爭和挑戰(zhàn)：人們的工作和生活節(jié)奏越來越快，生意機(jī)會稍縱即逝；客戶對差不化服務(wù)日益挑剔，客戶與職員的忠誠度愈發(fā)脆弱；產(chǎn)品利潤不斷降低的同時，企業(yè)運(yùn)營成本卻不斷上升這是傳統(tǒng)營銷中的客戶治理不可幸免而又十分重要的難以解決的問題。隨著科技的進(jìn)展和時代的進(jìn)步，我們迎來了信息經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)、知識經(jīng)濟(jì)的新紀(jì)元，一種嶄新的、稱之為CRM的企業(yè)治理理論和軟件呈現(xiàn)在我們面前，為企業(yè)打開了通往進(jìn)展和成功的大門。上個世紀(jì)九十年代中、后期，“以客戶為中心”的市場營銷理論通過不斷演繹，孕育出一整套相關(guān)的企業(yè)

22、治理理論和實(shí)踐方法，CRM正是在此過程中應(yīng)運(yùn)而生并走向成熟。美國艾克認(rèn)為，在e時代企業(yè)只有做到CCPR（方便、關(guān)懷、個人化、立即響應(yīng)），才能更好地維系客戶關(guān)系。 1、讓客戶更方便（Convenient） 要讓客戶更便于取得企業(yè)的服務(wù)，就如同家門口的雜貨店，隨時想要的都能夠去取。專門多企業(yè)設(shè)立了800熱線電話以便解答客戶疑問。但實(shí)踐證明，高頻率的電話占線率差不多成為電話溝通的重要阻礙。在e時代，企業(yè)必須讓客戶自己選擇是由電話、網(wǎng)站、傳真、E-mail或面對面等不同溝通方式，與企業(yè)接觸，取得產(chǎn)品信息或服務(wù)。 2、對客戶更親切（Care） 由于過分重視科學(xué)技術(shù)及其設(shè)備，使得專門多企業(yè)與客戶接觸時，變

23、成了冰冷的自動販賣機(jī)，尤其當(dāng)企業(yè)與客戶間的關(guān)系純粹只有給鈔票和交貨時，客戶對企業(yè)的選擇也只有價格，因此只要有更廉價的供應(yīng)來源，客戶就流失了，因此客戶對企業(yè)毫無忠誠度可言。 3、個人化（Personalized） 企業(yè)要把每一個客戶，當(dāng)做一個永恒的寶藏，而不是一次交易，因此必須了解每一個客戶的喜好與適應(yīng)，并適時提供建議，例如雜貨店的例子，老總要明白張先生的家庭狀況、消費(fèi)適應(yīng)及信用度等，才能提出最合適的建議。 4、立即響應(yīng)（Real time） 企業(yè)關(guān)于客戶行為，必須透過每次接觸不斷學(xué)習(xí)，同時專門敏感地立即響應(yīng)，如同雜貨店那樣當(dāng)張先生去而復(fù)返，而且再次拿起同一商品，這講明張線上對醬油確實(shí)有興趣，但

24、有可能正在比較二家商店的價格，這時企業(yè)應(yīng)該立即反應(yīng)，在最短的時刻內(nèi)，主動提出理由講服客戶購買。 e時代的客戶關(guān)系治理，確實(shí)是建立CCPR（方便、關(guān)懷、個性化、立即響應(yīng)）的經(jīng)營模式，透過網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)讓千里以外的客戶都能感受到企業(yè)的關(guān)懷。由此，企業(yè)的商機(jī)將迅速增加。傳統(tǒng)客戶治理和客戶關(guān)系治理（CRm）的比較項(xiàng) 目 客戶關(guān)系治理 傳統(tǒng)客戶治理治理內(nèi)容 市場治理、銷售治理、服務(wù)治理、客戶關(guān)懷、分析決策、銷售機(jī)會挖掘、客戶治理、合作伙伴治理、競爭對手治理、產(chǎn)品質(zhì)量和職員治理 客戶檔案治理治理工具 客戶關(guān)系治理系統(tǒng)、ASP應(yīng)用服務(wù) 手工記錄、電子記事本、EXCEL、WORD分布式治理 建立共享信息平臺、挎區(qū)

25、域治理、移動辦公 無法實(shí)現(xiàn)工作流治理 及時了解和監(jiān)控業(yè)務(wù)進(jìn)程、實(shí)現(xiàn)協(xié)同工作 無法實(shí)現(xiàn)價值客戶的關(guān)注 價值客戶的服務(wù)與關(guān)懷、滿足個性化需求 無法實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的應(yīng)用 網(wǎng)上客戶自助、電子促銷、電子催帳 無法實(shí)現(xiàn)提升核心競爭力 通過對客戶、產(chǎn)品、職員、合作伙伴、競爭對手的追蹤及對市場、銷售、服務(wù)等工作的統(tǒng)計分析，關(guān)心企業(yè)科學(xué)決策，全面提升核心競爭力 無法實(shí)現(xiàn)區(qū)不一：傳統(tǒng)客服是被動的，客戶沒有問題，就不需要有客服，頂多過年過節(jié)寄張卡片；客戶關(guān)系治理則是主動的，不但要解決客戶關(guān)于產(chǎn)品的種種疑難雜癥，還要主動與客戶聯(lián)絡(luò)，促使客戶再度上門，歡迎客戶來問東問西。區(qū)不二：傳統(tǒng)客服視客戶打電話來問情況，或打電話給客

26、戶，差不多上一種苦惱事。因?yàn)榭蛻舸螂娫拋恚喟胧钱a(chǎn)品有問題，要抱怨或解決；打電話給客戶，不是賬沒繳清，確實(shí)是有情況要主動講明。但在客戶關(guān)系治理觀念下，客戶不聯(lián)絡(luò)、不響應(yīng)，是疏離的表現(xiàn)，比抱怨還可怕。抱怨代表客戶還想連續(xù)使用產(chǎn)品；疏離，則代表產(chǎn)品壽命將要告終?？蛻絷P(guān)系治理不但要在抱怨時期就試圖化解客戶的不滿與失望，更要在不斷聯(lián)絡(luò)的過程中，制造客戶對新產(chǎn)品的期望。區(qū)不三：傳統(tǒng)客服與行銷是分開的，行銷靠明白講服技巧的業(yè)務(wù)人員；客服多依靠維修工程師或總機(jī)?？蛻絷P(guān)系治理則將行銷與客服合為一體，將客服視為另一種行銷通路，把新產(chǎn)品推銷給老客戶、或依照老客戶的分門不類需求制造新產(chǎn)品，都能夠透過客服中心處理，因

27、此稱為“后端行銷”。以客戶關(guān)系治理觀念建立的客服中心，通過網(wǎng)絡(luò)、電話等低成本操作，本身就成為公司的市調(diào)中心、新產(chǎn)品的開發(fā)中心和試賣點(diǎn)，與通路，與前端行銷和客戶，形成合作無間的三角回路。從以上客戶關(guān)系治理與傳統(tǒng)客戶服務(wù)的比較來看，客戶關(guān)系治理以對客戶的關(guān)懷為核心進(jìn)行一對一的溝通，直復(fù)營銷的核心也從客戶的角度動身，故兩者的有效的結(jié)合，必將實(shí)現(xiàn)企業(yè)銷售的提升、企業(yè)形象的提升，顧客終生價值的實(shí)現(xiàn)。六，以CRM（客戶關(guān)系治理）為中心的直復(fù)營銷1、直復(fù)營銷離不開客戶，CRM觸及到銷售各個環(huán)節(jié)CRM是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念，它需要一個新的以客戶為中心的商業(yè)模式，并被集成了前臺和后臺辦公系統(tǒng)的一整

28、套應(yīng)用系統(tǒng)所支持。這些整合的應(yīng)用系統(tǒng)確保了更令人中意的客戶體驗(yàn)，而客戶中意度直接關(guān)系到企業(yè)能否獲得更多的利潤。企業(yè)已有資源毫無疑問是企業(yè)最大的資產(chǎn)之一，因而需要細(xì)心治理。對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在則被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。資料顯示進(jìn)展一個新客戶要比保留一個老客戶多出5倍的投入。投資于現(xiàn)有客戶，使其中意度增加會對客戶忠誠度有直接的阻礙，進(jìn)而阻礙到企業(yè)的最終效益。以上所有的過程直復(fù)營銷均不可少，直復(fù)營銷離不開客戶，離不開客戶關(guān)懷。2. 直復(fù)營銷電子商務(wù)策略必須與CRM的業(yè)務(wù)模型緊密結(jié)合方更有效我們明白CRM涵蓋了銷售、市場營銷和客戶服務(wù)三方面的企業(yè)活動。這些客戶接觸點(diǎn)必須能夠提

29、供增強(qiáng)客戶關(guān)系。隨著電子商務(wù)將成為要緊的業(yè)務(wù)渠道，其與CRM的整合必不可少。我們認(rèn)為，企業(yè)的電子商務(wù)策略必須與CRM的業(yè)務(wù)模型同步以確?？蛻趔w驗(yàn)的一致性。否則相互獨(dú)立的兩種系統(tǒng)會導(dǎo)致資源的白費(fèi)并產(chǎn)生互不協(xié)調(diào)的結(jié)果，從而使客戶感到失望和不中意。一個精彩的CRM系統(tǒng)應(yīng)該是客戶和企業(yè)雙贏的情形。最終用戶能夠獲得增值服務(wù)，而公司治理層能夠收到有關(guān)企業(yè)圍繞客戶運(yùn)作情況的持續(xù)不斷的準(zhǔn)確而最新的信息。3. 直復(fù)營銷和CRM營銷數(shù)據(jù)庫的關(guān)系直復(fù)營銷離不開營銷數(shù)據(jù)庫的支持。營銷數(shù)據(jù)庫由有關(guān)顧客和潛在顧客的通過處理的數(shù)據(jù)組成，企業(yè)通過數(shù)據(jù)庫能夠獲得目標(biāo)顧客的信息，向他們銷售產(chǎn)品和服務(wù)，并與顧客建立關(guān)系。營銷數(shù)據(jù)庫

30、的反饋?zhàn)饔茫龠M(jìn)了營銷人員與消費(fèi)者之間的溝通。營銷數(shù)據(jù)庫通常包括顧客姓名、購買商品（或者詢問商品）、購買地點(diǎn)、以及交易金額和購買緣故等。簡單的營銷數(shù)據(jù)庫能夠僅包括前三項(xiàng)。通過數(shù)據(jù)庫，企業(yè)能夠建立顧客檔案，依照有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測以后交易的情況，并及時查看顧客不再購買產(chǎn)品的緣故。通過對數(shù)據(jù)庫的分析，營銷人員還能夠獲得企業(yè)與顧客之間關(guān)系的進(jìn)展情況、銷售渠道的作用以及對顧客購買起作用的營銷組合因素等。現(xiàn)在，營銷數(shù)據(jù)庫不僅在直復(fù)營銷領(lǐng)域，而且在其他營銷活動中起著越來越大的作用。許多零售企業(yè)、批發(fā)企業(yè)、耐用消費(fèi)品企業(yè)和組織市場企業(yè)，也在紛紛建立營銷數(shù)據(jù)庫。營銷數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)應(yīng)具有三個特點(diǎn)，正確性、完全性和方便性。

31、計算機(jī)技術(shù)的不斷進(jìn)展，為建立和利用營銷數(shù)據(jù)庫奠定了基礎(chǔ)。 4. CRM有助于直復(fù)營銷效果的精確分析深入的智能性分析需要統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)作為切入點(diǎn)，并使所有企業(yè)業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)融入到分析環(huán)境中，再將分析結(jié)果反饋給治理層和整個企業(yè)內(nèi)部，如此便增加了信息分析的價值。企業(yè)決策者會權(quán)衡這些信息做出更全面及時的商業(yè)決策。通過對客戶數(shù)據(jù)的全面分析來測量客戶帶給企業(yè)的價值以及衡量客戶的中意度。搜集到的信息可顯示客戶類不，服務(wù)級不以及要緊障礙等，這是做出治理報告和完成各種企業(yè)任務(wù)的基礎(chǔ)，比如潛在消費(fèi)的優(yōu)先級定位、監(jiān)視銷售周期中某一特定時期所花費(fèi)的時刻，或是正在處理的問題的種類等。4. CRM有助于維護(hù)直復(fù)營銷顧客的忠

32、誠在直復(fù)營銷中，維持客戶忠誠度越來越關(guān)鍵的同時也變得越來越困難。對現(xiàn)有客戶和潛在客戶的培養(yǎng)和挖掘現(xiàn)在被認(rèn)為是企業(yè)獲得進(jìn)一步成功的關(guān)鍵。CRM為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)提供了便利和可能，同時，通過即時反應(yīng)和即刻的服務(wù)，建立和提升了客戶忠誠度。競爭就在點(diǎn)擊鼠標(biāo)的一剎那的講法越來越被證實(shí)其重要性。為了使客戶服務(wù)能夠協(xié)調(diào)一致，所有與客戶的互動行為都必須通過建立在有先進(jìn)技術(shù)支撐的一套通用的系統(tǒng)集成來治理。電話、傳真、e-mail、網(wǎng)站這些相互獨(dú)立的客戶交互接觸點(diǎn)常常給客戶一個關(guān)于企業(yè)的不完整的印象。這種脫節(jié)的運(yùn)作不僅使客戶不中意，也會阻礙到企業(yè)對現(xiàn)有客戶資料的把握。由于不完整的客戶背景資料，互不相關(guān)的客戶接觸點(diǎn)阻礙

33、了企業(yè)獲得客戶帶來的最大利益。七、以CRM為中心的直復(fù)營銷的“五大關(guān)鍵”業(yè)界一致認(rèn)為銷售、市場營銷和客戶服務(wù)是CRM的三大功能支柱。這些是客戶與企業(yè)聯(lián)系的要緊領(lǐng)域，不管這些聯(lián)系發(fā)生在售前、售中依舊售后，或是在客戶需要服務(wù)或信息以及想進(jìn)一步購買的現(xiàn)有關(guān)系中。直復(fù)營銷的關(guān)鍵在于銷售和客戶服務(wù)，CRM得以實(shí)現(xiàn)，關(guān)于直復(fù)營銷效果的倍增十分關(guān)鍵。1、客戶服務(wù)提到客戶關(guān)系治理，客戶服務(wù)可能是最關(guān)鍵的內(nèi)容。直復(fù)營銷提供的客戶服務(wù)是能否保留中意的忠誠客戶的關(guān)鍵?，F(xiàn)在客戶期望的服務(wù)差不多超出傳統(tǒng)的電話呼叫中心的范圍。呼叫中心正在向能夠處理各種通訊媒介的客戶服務(wù)中心演變。電話互動必須與email、傳真、網(wǎng)站、以及

34、其他任何客戶喜愛使用的方式相互整合。隨著越來越多的客戶進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)通過掃瞄器來察看他們的定單或提出詢問，自助服務(wù)的要求進(jìn)展越來越快?？蛻舴?wù)差不多超出傳統(tǒng)的關(guān)心平臺?？蛻絷P(guān)懷的術(shù)語現(xiàn)在用來拓展企業(yè)對客戶的職責(zé)范圍。與客戶積極主動的關(guān)系是客戶服務(wù)的重要組成部分?？蛻舴?wù)能夠處理客戶各種類型的詢問，包括有關(guān)的產(chǎn)品、需要的信息、訂單請求、訂單執(zhí)行情況，以及高質(zhì)量的現(xiàn)場服務(wù)。2、銷售銷售力量自動化(SFA)是CRM中成長最快的部分。銷售人員與潛在客戶的互動行為、將潛在客戶進(jìn)展為真正客戶并保持其忠誠度是使企業(yè)盈利的核心因素。SFA常被拓展為包括銷售預(yù)測、客戶名單和報價治理，建議產(chǎn)生以及贏/輸分析。銷售人員

35、是企業(yè)信息的差不多來源，必須要有獲得最新現(xiàn)場信息和將信息提供給他人的工具。3、市場營銷營銷自動化包括商機(jī)產(chǎn)生(Lead Generation)、商機(jī)獵取和治理，商業(yè)活動治理以及電話營銷。初步的大眾營銷活動被用于首次客戶接觸，接下來是針對具體目標(biāo)受眾的更加集中的商業(yè)活動。個性化專門快成為期望的互動規(guī)范，客戶的喜好和購買適應(yīng)被列入考慮范圍。旨在更好地向客戶行銷、帶有有關(guān)客戶專門需求信息的目錄治理和一對一行銷應(yīng)運(yùn)而生成為趨勢。市場營銷迅速從傳統(tǒng)的電話營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)站和email。這些基于web的營銷活動給潛在客戶更好的客戶體驗(yàn)，使?jié)撛诳蛻粢宰约旱姆绞?、在方便的時刻查看他需要的信息。為了獲得最大的價值，必

36、須與銷售人員合作對這些商業(yè)活動進(jìn)行跟蹤，以激活潛在消費(fèi)并進(jìn)行成功/失敗研究。市場營銷活動的費(fèi)用治理以及營銷事件(如貿(mào)易展和研討會)對以后打算的制定和ROI分析至關(guān)重要。4、 共享的客戶資料庫共享的客戶資料庫把銷售、市場營銷和客戶服務(wù)連接起來。作為企業(yè)與其相關(guān)利益群體之間首要接觸點(diǎn)的這三個方面，假如缺乏統(tǒng)一的方法，未能結(jié)合與集成這些功能，將可不能達(dá)到理想的效果。橫跨整個企業(yè)集成客戶互動信息會使企業(yè)從部門化的客戶聯(lián)絡(luò)轉(zhuǎn)向所有的客戶互動行為都協(xié)調(diào)一致。假如一個企業(yè)的信息來源相互獨(dú)立，那么這些信息會有重復(fù)、互相沖突同時會是過時的。這對企業(yè)的整體運(yùn)作效率將產(chǎn)生負(fù)面阻礙。聞名的Gartner Group公

37、司把采納集成方法的銷售、營銷和客戶服務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)成為技術(shù)激活關(guān)系治理(Technology Enabled Relationship Management)。這種方法改進(jìn)了企業(yè)與其客戶互動行為的方式，使企業(yè)能更好地滿足客戶的需求。八、直復(fù)營銷在我國的現(xiàn)狀和進(jìn)展前景作為無店鋪零售的一種形式，直復(fù)營銷在美國、歐洲等一些發(fā)達(dá)國家得到了迅速進(jìn)展。以美國為例，1991年，美國直復(fù)營銷的銷售額為1400億美元，占無店鋪零售總額的80。近年來，美國直復(fù)營銷銷售額年平均增長率為1015，其進(jìn)展速度為傳統(tǒng)零售業(yè)的2倍。在我國，直復(fù)營銷通過近20年的緩慢進(jìn)展，差不多初具規(guī)模，然而普及面一直專門低。目前，其要緊形式為

38、直接郵寄營銷，雜志、報紙營銷、電視營銷和網(wǎng)上營銷等?，F(xiàn)在專門多企業(yè)把直復(fù)營銷進(jìn)行了變化，如天年公司的顧客營銷、保健品和醫(yī)療器械的社區(qū)活動直復(fù)營銷在我國的進(jìn)展將經(jīng)歷從大都市向中小都市和農(nóng)村進(jìn)展的時期。盡管直復(fù)營銷在我國的進(jìn)展困難重重，但作為一種充滿吸引力的無店鋪零售方式，不久的今后，它會受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞。下列趨勢表明直復(fù)營銷在我國的進(jìn)展已具備了一定的條件：（l）隨著我國消費(fèi)者收入水平的不斷提高，生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加重，需求層次向上轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者對閑暇時刻更加珍惜，消費(fèi)觀念和生活方式正在悄悄發(fā)生變化。尤其是近兩年來，倍受年輕人歡迎的時裝、圖書郵購的興起都表明了這一變化。（2）國內(nèi)外聞名

39、的直復(fù)營銷企業(yè)，像戴爾計算機(jī)公司、中國書店的加盟將會提高直復(fù)營銷的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者改變對直復(fù)營銷“先入為主”的偏見。（3）全國范圍的金融結(jié)算系統(tǒng)和信用系統(tǒng)已初步形成，這對長期困擾的購物支付問題提供了探究性的答案。（4）電話的普及，尤其是800免費(fèi)電話的開通，以及電視媒體的豐富，都為中國消費(fèi)者對直復(fù)營銷方式做出反應(yīng)提供了極大的方便。（5）高昂的廣告費(fèi)用和龐大的庫存所占用的資金，都為企業(yè)探究節(jié)約資金的零售方式提供了契機(jī)。直復(fù)營銷在我國正處于生命周期的介紹期，其蓬勃進(jìn)展尚需要一定的時刻。只要企業(yè)努力培養(yǎng)這一市場，它將會引起一場零售革命，而這一革命的直接收益者為企業(yè)和眾多消費(fèi)者。在中國市場顧客如此之多的環(huán)節(jié)中，傳統(tǒng)的方法對直復(fù)營銷的精確客戶分析、及時反饋要求逐漸難以滿足，故建立以CRM為核心的直復(fù)營銷系統(tǒng)的勢在必定！九、實(shí)例體現(xiàn)：遠(yuǎn)古公司的直復(fù)營銷如何運(yùn)營（一）直復(fù)營銷如何開