《品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)管理》課程教學(xué)大綱

1、品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)管理課程教學(xué)大綱一、課程信息課程代碼（COURSE CODE）322B2054課程名稱(chēng)（COURSE TITLE）品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)管理課程性質(zhì)（COURSECHARACTER）專(zhuān)業(yè)選修課學(xué)分（CREDIT）2周數(shù)（WEEKS）16學(xué)時(shí)（CONTACT HOURS）16+32先修課程（PRE-COURSE）廣告學(xué)概論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課程負(fù)責(zé)人（COURSE COORDINATOR）適用專(zhuān)業(yè)廣告學(xué)課程簡(jiǎn)介（300 字左右）：品牌定位與營(yíng)銷(xiāo)管理課程教學(xué)目的本課程重在通過(guò)理論、案例以及實(shí)踐訓(xùn)練，培 養(yǎng)學(xué)生對(duì)定位經(jīng)典理論對(duì)掌握、定位的實(shí)踐能力。也初步培養(yǎng)學(xué)生形成戰(zhàn)略性策劃思維的， 為以后廣告策劃、

2、廣告實(shí)務(wù)等專(zhuān)業(yè)核心課程的學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)。課程主要內(nèi)容包含：定位理論的產(chǎn)生與發(fā)展、定位的步驟、定位的方法、市場(chǎng)分析與細(xì)分、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位、廣告戰(zhàn)略策劃、廣告媒體渠道策劃、廣告創(chuàng)意等內(nèi)容。該課程的教學(xué)目標(biāo)是使學(xué)生從定位理論如何產(chǎn)生和發(fā)展，從理論角度系統(tǒng)把握定位理 論的產(chǎn)生背景、內(nèi)涵、發(fā)展進(jìn)程，并理解在現(xiàn)代廣告環(huán)境中定位理論和實(shí)踐都越來(lái)越重要。讓同學(xué)們掌握定位的步驟和方法，能夠?qū)⒍ㄎ焕碚搼?yīng)用于實(shí)踐，以定位點(diǎn)來(lái)指導(dǎo)品牌策劃 和傳播，能夠從營(yíng)銷(xiāo)的高度來(lái)管理品牌市場(chǎng)運(yùn)作的全過(guò)程。本課程重點(diǎn)在介紹定位理論、 方法、操作，培養(yǎng)學(xué)生在營(yíng)銷(xiāo)策劃中熟練運(yùn)用定位的技巧和能力。本課程也進(jìn)一步鞏固營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本原理、廣告學(xué)關(guān)于

3、媒介、廣告、公關(guān)的基本理論，培養(yǎng)學(xué)生從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)理解廣告，輔助學(xué)生能更好地掌控廣告策劃的全過(guò)程。二、課程目標(biāo)通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生應(yīng)達(dá)到以下幾方面的目標(biāo)：作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)的先修課程，通過(guò)該課程的學(xué)習(xí)，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本原理、廣告學(xué)概論等廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)相關(guān)基礎(chǔ)理論知識(shí)，本課程為以后廣告策劃、廣告事務(wù)等方面的內(nèi)容學(xué)習(xí)做鋪墊， 強(qiáng)化基礎(chǔ)知識(shí)的理解能力。掌握定位理論的理論出現(xiàn)和演進(jìn)過(guò)程，理解定位理論出現(xiàn)的時(shí)代背景。掌握定位理論的基礎(chǔ)知識(shí)、定位的流程、方法、操作步驟，能夠在掌握理論的基礎(chǔ)上，進(jìn)行實(shí)踐操作的能力。在初步掌握市場(chǎng)調(diào)研知識(shí)的基礎(chǔ)上，掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法、內(nèi)容設(shè)計(jì)以及資料分析等方面的實(shí)際操作能力

4、和數(shù)據(jù)呈現(xiàn)能力,并能從分析中把握定位點(diǎn)的選擇，及如何根據(jù)定位指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策劃和廣告策劃。對(duì)媒介應(yīng)用知識(shí)的理解，能夠結(jié)合定位掌握媒介的使用和組合排期的能力。初步掌握戰(zhàn)略性策劃思維，形成一定的宏觀(guān)把握市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的能力。形成廣告定位分析報(bào)告的撰寫(xiě)能力，培養(yǎng)語(yǔ)言表達(dá)能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。課程目標(biāo)對(duì)畢業(yè)要求的支撐關(guān)系表畢業(yè)要求畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn)課程目標(biāo) 1課程目標(biāo) 2課程目標(biāo) 3課程目標(biāo) 4課程目標(biāo) 5課程目標(biāo) 6畢業(yè)要求 2畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 2.1LLH畢業(yè)要求 3畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 3.1M畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 3.2MH畢業(yè)要求 4畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 4.1HL畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 4.2LM畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 4

5、.3H畢業(yè)要求指標(biāo)點(diǎn) 4.4HMH PAGE 268三、教學(xué)內(nèi)容與預(yù)期學(xué)習(xí)成效知識(shí)單元對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)預(yù)期學(xué)習(xí)成效實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)1.定位理論的出現(xiàn)與發(fā)展課程目標(biāo) 1，2推銷(xiāo)理論品牌形象論整合營(yíng)銷(xiāo)能夠掌握廣告策劃的的概念，理解廣告策略發(fā)展的背景、環(huán)境；了解定位理論為什么會(huì)出現(xiàn)，以及該理論在廣告策略發(fā)展史上的意義和地位。課堂教學(xué)課后實(shí)踐：閱讀定位經(jīng)典教材和相關(guān)理論， 撰寫(xiě)讀書(shū)心得理論2 學(xué)時(shí)課程思政元素：創(chuàng)新性發(fā)展，富強(qiáng)，文明，社會(huì)主義先進(jìn)文化等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：定位理論的發(fā)展歷程，激發(fā)學(xué)生的理解社會(huì)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)繁榮帶來(lái)的理論創(chuàng)新；通過(guò)追溯定位理論在我國(guó)的發(fā)展和應(yīng)用，使學(xué)生理解我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸富強(qiáng)

6、和中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)。定位理論在 范圍的使用，引發(fā)學(xué)生對(duì)人類(lèi)命共同體的認(rèn)知。2.什么是定位課程目標(biāo) 1，2定位定義定位理論的核心定位的要求類(lèi)型和影響因素對(duì)定位理論的經(jīng)典著作和案例初步的了解；能夠把握定位的理論體系；把握影響定位的關(guān)鍵要素。課堂教學(xué)理論2 學(xué)時(shí)3.定位的方法課程目標(biāo) 2，3階梯定位擴(kuò)散定位細(xì)分定位點(diǎn)證定位強(qiáng)勢(shì)定位跟隨定位反向定位掌握定位方法的概念及其基本內(nèi)容；能結(jié)合實(shí)際案例，找出相應(yīng)的方法對(duì)案例進(jìn)行定位。課堂教學(xué)課內(nèi)實(shí)踐：圍繞方法的學(xué)習(xí)，針對(duì)性地提供案例進(jìn)行練習(xí)，讓同學(xué)們根據(jù)不同情況選擇不同的定位方法進(jìn)行準(zhǔn)確定位。理論2 學(xué)時(shí)+實(shí)踐4 學(xué)時(shí)課程思政元素：革命文化，社會(huì)主義先進(jìn)文化，扶正

7、揚(yáng)善，見(jiàn)義勇為、扶貧濟(jì)困、求大同、尚和合等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：通過(guò)公益廣告案例的研討和實(shí)踐，帶領(lǐng)學(xué)生學(xué)習(xí)社會(huì)主義先進(jìn)文化，關(guān)注弱勢(shì)群體，熱心公益，能將見(jiàn)義勇為、扶困濟(jì)貧等融入行動(dòng)，為求大同、尚和合等作出實(shí)際的貢獻(xiàn)。4.定位的步驟課程目標(biāo) 2，3找位選位到位掌握廣告定位的理論體系；理解廣告定位理論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)種的位置和應(yīng)用；理解站在市場(chǎng)高度，定位理論如何使用。課堂教學(xué)理論2 學(xué)時(shí)知識(shí)單元對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)預(yù)期學(xué)習(xí)成效實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)5.依照定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃課程目標(biāo) 3，5依定位進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)組合規(guī)劃依定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃過(guò)程明確定位在營(yíng)銷(xiāo)組合中的位置掌握定位理論在營(yíng)銷(xiāo)組合中如何使用；熟練掌握營(yíng)銷(xiāo)組合規(guī)劃的

8、結(jié)構(gòu)熟練掌握產(chǎn)品的相關(guān)概念和知識(shí)。課堂教學(xué)課內(nèi)實(shí)踐：討論在具體的產(chǎn)品上如何尋找定位點(diǎn)。理論2 學(xué)時(shí)+實(shí)踐2 學(xué)時(shí)課程思政元素：匠人精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)智慧、中國(guó)方案、偉大事業(yè)、偉大夢(mèng)想等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：對(duì)中國(guó)制造、民族品牌的了解和定位設(shè)計(jì)，了解人文精神、匠人精神對(duì)產(chǎn)品和品牌的作用。引導(dǎo)學(xué)生搜集資料進(jìn)行討論，觀(guān)看相應(yīng)的廣告視頻資料，進(jìn)行課堂交流和課外拓展，進(jìn)一步激發(fā)對(duì)民族品牌的自豪感和對(duì)中國(guó)智慧、中國(guó)方案、偉大事業(yè)、偉大夢(mèng)想的深入理解。6.依照定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃課程目標(biāo) 3，5定價(jià)要保證企業(yè)利益的實(shí)現(xiàn)依定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃依定位應(yīng)對(duì)價(jià)格大戰(zhàn)熟悉企業(yè)定價(jià)的基本流程和影響要素；掌握從定位的角度決定

9、如何進(jìn)行定價(jià)；具備在實(shí)際市場(chǎng)中進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的基本能力。課堂教學(xué)課內(nèi)實(shí)踐：圍繞定位， 學(xué)生針對(duì)不同市場(chǎng)中的不同產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)訓(xùn)練，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行討論， 歸納不同定位對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的影響。理論2 學(xué)時(shí)+實(shí)踐2 學(xué)時(shí)7.依照定位進(jìn)行渠道規(guī)劃課程目標(biāo) 3，5顧客在什么地方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品依定位進(jìn)行渠道規(guī)劃選擇渠道成員的原則評(píng)價(jià)渠道成員的十個(gè)標(biāo)準(zhǔn)了解渠道對(duì)產(chǎn)品的影響以及企業(yè)選擇渠道成員的影響因素；掌握從定位的角度決定如何進(jìn)行渠道建設(shè)；具備在實(shí)際市場(chǎng)中進(jìn)行渠道選擇的基本能力。課堂教學(xué)課內(nèi)實(shí)踐：圍繞定位， 學(xué)生針對(duì)不同市場(chǎng)中的不同產(chǎn)品進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)，并對(duì)結(jié)果進(jìn)行討論， 歸納不同定位對(duì)渠道選擇的影響。理論2 學(xué)時(shí)+實(shí)踐2 學(xué)時(shí)

10、知識(shí)單元對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)預(yù)期學(xué)習(xí)成效實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)8.依照定位進(jìn)行溝通規(guī)劃課程目 標(biāo) 3，4， 5營(yíng)銷(xiāo)信息溝通的一般過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)信息溝通規(guī)劃的步驟依定位進(jìn)行溝通規(guī)劃掌握溝通規(guī)劃的具體內(nèi)容；理解溝通規(guī)劃一般作為定位的展開(kāi)和實(shí)現(xiàn)，不常作為定位點(diǎn)；掌握從定位的角度決定如何進(jìn)行溝通規(guī)劃；具備針對(duì)具體產(chǎn)品的具體定位進(jìn)行溝通規(guī)劃的基本能力。課堂教學(xué)課內(nèi)實(shí)踐：圍繞定位， 學(xué)生針對(duì)近年來(lái)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意作品進(jìn)行分析，從作品的表現(xiàn)中推導(dǎo)產(chǎn)品定位。理論2 學(xué)時(shí)+實(shí)踐4 學(xué)時(shí)課程思政元素：尚和合、求大同、中國(guó)智慧、中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：人類(lèi)情感因素在營(yíng)銷(xiāo)中的使用，讓

11、學(xué)生通過(guò)收集資料、觀(guān)看廣告視頻等進(jìn)行分析討論，引導(dǎo)學(xué)生認(rèn)識(shí)到中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國(guó)特色社會(huì)主義共同理想的影響力和人民普遍認(rèn)同感，在營(yíng)銷(xiāo)溝通中所起到的作用。并討論溝通中，如何使用優(yōu)秀的文化元素和中國(guó)智慧等。1.熟悉廣告定位的整體架構(gòu)；9.定位研究作業(yè)框架課程目標(biāo) 6環(huán)境分析重新定位營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃熟悉定位策劃書(shū)各個(gè)部分的撰寫(xiě)要求和規(guī)范；具備撰寫(xiě)完整定位分析報(bào)告和定位策課內(nèi)實(shí)踐：通過(guò)研討，讓同學(xué)們根據(jù)小組確定定位策劃的整體框架。實(shí)踐4 學(xué)時(shí)劃書(shū)的能力。1.掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的理論模型和市1.課堂教學(xué)10.定位研究案例課堂目標(biāo) 6Pest 模型Swot 分析模型波特五力模型場(chǎng)分析方法；能對(duì)具體案例展開(kāi)具體分

12、析；擁有對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位分析的思維框架2.課內(nèi)實(shí)踐:教師引導(dǎo)， 讓同學(xué)們結(jié)合具體材料結(jié)合理論框架進(jìn)行分析實(shí)踐4 學(xué)時(shí)和能力。練習(xí)。知識(shí)單元對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)知識(shí)點(diǎn)預(yù)期學(xué)習(xí)成效實(shí)現(xiàn)環(huán)節(jié)學(xué)時(shí)1.4-6 人左右分成一個(gè)小組，對(duì)一家淮安1.課外實(shí)踐：同學(xué)們自11.實(shí)踐操作訓(xùn)練課堂目標(biāo) 2，3， 4，5，6當(dāng)?shù)氐墓?，?duì)其產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查分析， 運(yùn)用定位理論，從市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等角度出發(fā)提交一份定位報(bào)告。根據(jù)定位報(bào)告的內(nèi)容，撰寫(xiě)定位策劃 書(shū)，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度對(duì)定位進(jìn)行推廣。作業(yè)中注明個(gè)人負(fù)責(zé)的內(nèi)容，并由組長(zhǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。熟練應(yīng)用定位分析的理論方法，掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中常用的理論模型和市場(chǎng)分析方法；能對(duì)具體案例展開(kāi)具體分析

13、；能撰寫(xiě)定位報(bào)告和定位策劃書(shū)；具備團(tuán)隊(duì)合作能力、語(yǔ)言表達(dá)技巧、提案的初步能力。己去尋找企業(yè)，展開(kāi)合作。2.課內(nèi)實(shí)踐:教師點(diǎn)評(píng)， 各組同學(xué)們結(jié)合自己的具體實(shí)踐和作業(yè)成果進(jìn)行提案，課堂接受其他同學(xué)的提問(wèn)。教師結(jié)合具體的提案和實(shí)踐10 學(xué)時(shí)4采用 ppt 模式分組報(bào)告、討論、打分問(wèn)答情況進(jìn)行打分。課程思政元素：敬業(yè)、誠(chéng)信、友善、文明、和諧、公正、尚和合、求大同、工匠精神、職業(yè)道德、創(chuàng)新意識(shí)、協(xié)作意識(shí)等；課程思政教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)：通過(guò)團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成作業(yè)，讓學(xué)生培養(yǎng)協(xié)作意識(shí)，通過(guò)在團(tuán)隊(duì)作業(yè)中的磨合和協(xié)作，讓同學(xué)們領(lǐng)悟敬業(yè)、誠(chéng)信、友善、文明、和諧、公正、尚和合、求大同等精神，并模擬業(yè)界的工作流程，嚴(yán)格要求同學(xué)們

14、完成作業(yè)，讓同學(xué)們完成作業(yè)過(guò)程中遵守職業(yè)道德，富有創(chuàng)新意識(shí)。備注課程思政教學(xué)方式方法：采取靈活的教學(xué)方法和組織和引導(dǎo)學(xué)生積極參與和體驗(yàn)，通過(guò)教師課堂講授、學(xué)生查閱資料、觀(guān)看相關(guān)視頻資料、課堂交流探討、課后拓展閱讀等。課程思政考核評(píng)價(jià)：本課程關(guān)于課程思政主要采用形成性評(píng)價(jià)和終結(jié)性評(píng)價(jià)相結(jié)合，與平時(shí)成績(jī)考核掛鉤，考查學(xué)生課堂表現(xiàn)情況、課后相關(guān)讀書(shū)筆記或體會(huì)等。 PAGE 27 9四、成績(jī)?cè)u(píng)定及考核方式知識(shí)單元對(duì)應(yīng)課程目標(biāo)考核方式成績(jī)?cè)u(píng)定定位理論的出現(xiàn)與發(fā)展課程目標(biāo) 1，2撰寫(xiě)讀書(shū)心得一份課程成績(jī)包括 4 個(gè)部分，分別為平時(shí)出勤、課堂討論、課程項(xiàng)目和期末考試。具體要求及成績(jī)?cè)u(píng)定方法如下：1、平時(shí)出勤

15、。平時(shí)出勤中，無(wú)故曠課 1 次，將在總評(píng)成績(jī)中扣除 2 分。無(wú)故缺勤 5 次者，取消本門(mén)課程的考核資格。2、課堂討論。本課程將結(jié)合具體廣告主，要求學(xué)生以分個(gè)人的形式，按照每次所分配的具體材料和案例展開(kāi)討論。要求所有同學(xué)都要充分參與討論。每次討論課結(jié)束抽取 10 人進(jìn)行個(gè)人匯報(bào)。討論課成績(jī)占總成績(jī)的 20%。3、平時(shí)作業(yè)兩次。要求同學(xué)根據(jù)具體課程的要求，提交至少兩次平時(shí)作業(yè)，嚴(yán)謹(jǐn)抄襲。個(gè)人平時(shí)作業(yè)成績(jī)占總成績(jī)的 40%。3、課程項(xiàng)目。要求同學(xué)們?cè)诶碚搶W(xué)習(xí)結(jié)束后，進(jìn)行分組，4-6 人左右分成一個(gè)小組，各小組學(xué)生根據(jù)自己聯(lián)系到的企業(yè)主進(jìn)行項(xiàng)目作業(yè)。項(xiàng)目作業(yè)的考評(píng)參考定位報(bào)告和定位策劃書(shū)的完成情況，策劃書(shū)的可行性、課堂提案的具體情況、課堂答辯等綜合情況為小組成員進(jìn)行打分。課程項(xiàng)目的成績(jī)占總成績(jī)的 40%。什么是定位課程目標(biāo) 1，2課堂討論發(fā)言定位的方法課程目標(biāo) 2，3分小組案例討論，提交小組報(bào)告一份定位的步驟課程目標(biāo) 2，3課堂討論發(fā)言依照定位進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃課程目標(biāo) 3，5針對(duì)具體產(chǎn)品，尋找定位點(diǎn)，提交定位報(bào)告一份依照定位進(jìn)行價(jià)格規(guī)劃課程目標(biāo) 3，5課堂討論發(fā)言依照定位進(jìn)行渠道規(guī)劃課程目標(biāo) 3，5課堂討論發(fā)言依照定位進(jìn)行溝通規(guī)劃課程目標(biāo) 3，4， 5課堂討論發(fā)言定位研究作業(yè)框架課程目標(biāo) 6課堂討論發(fā)言定位研究案例課堂目標(biāo) 6課堂討論發(fā)言實(shí)