云南白藥牙膏2006年9月全國策劃案

1、公關(guān) 活動 廣告 媒介 顧問云南白藥牙膏2006年9月全國推廣策劃案靈思傳播機構(gòu)北京靈思企業(yè)管理顧問有限責任公司2006.09.01此文件僅供客戶及靈思傳播機構(gòu)使用。未經(jīng)靈思傳播機構(gòu)的許可，其他機構(gòu)或個人不得傳閱、引用或復制。AGENDA前提 / 傳播背景目標 / 目標制定策略 / 策略體系 執(zhí)行 / 規(guī)劃執(zhí)行其它 / 費用預(yù)算前提牙膏行業(yè)兩次危機事件回顧高露潔“三氯生”風波 05年4月，“高露潔牙膏可能含致癌成分三氯生 ”的新聞在全國引起強烈反響，公眾對這種在清潔功能之外又添加了其他功能的牙膏產(chǎn)品產(chǎn)生了懷疑，對功效牙膏的質(zhì)疑開始在業(yè)界和消費市場蔓延；“全國牙防組”功效牙膏認證事件 06年4月

2、，“全國牙防組被指責不具備認證資格 ”的信息披露，又一次在牙膏市場上引發(fā)地震，受該事件牽連，大批牙膏企業(yè)也面臨著信任危機，尤其是牙膏功效夸大更是被媒體一致批評；與之關(guān)聯(lián)的是“高露潔14天快速美白涉嫌欺詐消費者”等報道面世后，市場上的各種功效牙膏受到了普遍質(zhì)疑。前提消費者認知層面：北京市消協(xié)在今年3月份公布了牙膏的產(chǎn)品比較試驗結(jié)果：49種功能牙膏中，價位從1元至23元不等的牙膏產(chǎn)品在產(chǎn)品品質(zhì)上并無顯著差異。消費者在輿論質(zhì)疑聲中不斷降低對功效牙膏的認可度。企業(yè)推廣層面：牙膏屬于日化商品而不是藥品，按照我國藥品管理法，非藥品廣告不得有涉及藥品的宣傳。在“牙防組風波”之后，各大國內(nèi)廠商紛紛調(diào)整廣告策略

3、，各大牙膏廠商的廣告被迫退出CCTV。銷售層面：由于受到“全國牙防組的認證風波”影響，大部分牙膏銷量開始下滑，尤其是一些以前銷量較大的品牌產(chǎn)品。因此，受到風波影響牙膏企業(yè)利用降價的方式促銷，保證市場的份額。 業(yè)界觀點：真正的藥物牙膏相當于非處方藥，銷售渠道在醫(yī)院、藥店。而且藥物牙膏真正的藥效是很濃的，市面上的日化牙膏基本功能是清潔功能，藥物牙膏的粘膜吸收效果很有限，就幾分鐘，要想在這短短幾分鐘里達到明顯的藥效從醫(yī)學上來說是比較難的，因此患了口腔疾病還是要趁早去正規(guī)醫(yī)院就診。關(guān)于牙膏行業(yè)的相關(guān)標準：1）除了含氟牙膏外，中藥、西藥、美白、脫敏等功能牙膏都沒有國家標準。2）牙膏生產(chǎn)許可證制度將在今年

4、實施，它將在牙膏行業(yè)強制執(zhí)行。3）由柳州兩面針股份有限公司負責起草的國家中草藥牙膏標準即將頒布出臺。功效牙膏市場現(xiàn)狀前提當前牙膏市場輿論環(huán)境分析 兩次風波給牙膏行業(yè)帶來的傷害一、高露潔“三氯生”風波1、近幾年來牙膏產(chǎn)業(yè)在我國快速發(fā)展過程中所存在的問題開始暴露，消費者對牙膏產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生質(zhì)疑。2、國外日化巨頭強勢進入市場，國產(chǎn)品牌從優(yōu)勢地位逐漸衰落。二、 “全國牙防組”功效牙膏認證事件1、“全國牙防組”對功效牙膏產(chǎn)品的亂認證引起了消費者的強烈不滿，“高露潔14天美白”的過渡承諾曝光更是將功效牙膏推向深淵。2、社會各界開始另眼看待功效牙膏產(chǎn)品，牙膏整體行業(yè)不被認可，各廠商被各種輿論質(zhì)疑所淹沒。因高露

5、潔引起的兩次牙膏行業(yè)危機給牙膏市場帶來不可挽回的負面影響前提 過度承諾：“14天美白”、“解決口腔疾病”均是功效牙膏過度承諾的表現(xiàn)。企業(yè)普遍存在對產(chǎn)品功效夸大的現(xiàn)象。 無標準可循： 國家對功效牙膏的相關(guān)標準還未出臺，企業(yè)為獲得市場份額與各種機構(gòu)合作，造成了牙膏產(chǎn)品“偽認證”的惡果。 缺乏權(quán)威驗證：我國牙膏企業(yè)參次不齊，功效牙膏所需的臨床試驗、功效評估、檢驗標準等認證情況各不相同，產(chǎn)品功效無法有效證明。功效牙膏存在的問題前提目前市場環(huán)境下兩次牙膏危機事件對我國本土企業(yè)的影響公眾對功效牙膏的質(zhì)疑已經(jīng)開始轉(zhuǎn)移到中草藥牙膏產(chǎn)品模塊。目前，日化領(lǐng)域已經(jīng)有成熟的工藝、技術(shù)以及產(chǎn)品標準，擁有中醫(yī)藥背景的本土

6、企業(yè)進入日化領(lǐng)域涉及到藥品添加與使用，由于此領(lǐng)域還沒有相關(guān)標準，這是我國本土牙膏企業(yè)無法規(guī)避質(zhì)疑的根源所在。中草藥牙膏產(chǎn)品遭受質(zhì)疑甚至否定，對于醫(yī)藥企業(yè)進入日化領(lǐng)域?qū)a(chǎn)生不可控的影響。對企業(yè)的影響牙膏行業(yè)兩次危機事件以來，功效牙膏的認知度在不斷下降，由于我國本土牙膏企業(yè)產(chǎn)品線單一、產(chǎn)品訴求單一，以傳統(tǒng)中草藥為添加劑的功效牙膏產(chǎn)品占主導，公眾對本土企業(yè)生產(chǎn)的功效牙膏的質(zhì)疑仍將存在。我國中醫(yī)學以有幾千年的歷史，然而現(xiàn)代醫(yī)學對中醫(yī)醫(yī)理、藥理還存在諸多誤解，在牙膏中添加中草藥是我國傳統(tǒng)中醫(yī)學的現(xiàn)代應(yīng)用，這是消費者容易接受產(chǎn)品的原因，但也是中草藥牙膏容易被當作功效牙膏質(zhì)疑的問題所在。（產(chǎn)品配方）對產(chǎn)品的

7、影響兩次行業(yè)危機之后，中草藥牙膏正危險的成為“功效牙膏”的替罪羊前提我國牙膏市場企業(yè)生存環(huán)境分析對比維度國外日化巨頭（以高露潔、佳潔士為代表）本土企業(yè)（以云南白藥、兩面針為代表）優(yōu)劣行業(yè)歷史兩百年以上50年左右外企占優(yōu)企業(yè)特點傳統(tǒng)日化企業(yè)醫(yī)藥企業(yè)為主進入日化領(lǐng)域各有優(yōu)勢產(chǎn)品屬性日化添加劑、草本植物將我國傳統(tǒng)中草藥作為添加劑各有優(yōu)勢產(chǎn)品特點防蛀、美白，專注牙齒健康消炎、保護牙齦，專注口腔健康各有優(yōu)勢企業(yè)拓展領(lǐng)域覆蓋全球經(jīng)營國內(nèi)經(jīng)營外企占優(yōu)產(chǎn)品線牙膏、牙具、牙貼、漱口水牙膏外企占優(yōu)產(chǎn)品優(yōu)勢資源專業(yè)研究所、權(quán)威機構(gòu)認證上百年的傳統(tǒng)中草藥配方、成藥各有優(yōu)勢市場份額60%左右30%左右外企占優(yōu)市場支持僅

8、在中國，每年上億投入市場投入較少，但口碑較好各有優(yōu)勢小結(jié)：由此可以看出，盡管國內(nèi)牙膏企業(yè)在整體上與國外日化巨頭還有較大差距，但中草藥牙膏中的添加成分被大眾所熟知，讓消費者正確認識產(chǎn)品功效，中草藥牙膏還是有較大市場潛力的。前提我國本土牙膏企業(yè)大多擁有醫(yī)藥背景，他們的醫(yī)藥企業(yè)及產(chǎn)品為人所熟知，如：云南白藥、廣西兩面針、江中草珊瑚、天津藍天等我國中草藥牙膏產(chǎn)品為人所熟悉，其添加成分更是中國傳統(tǒng)中醫(yī)學傳承的精品中草藥功效牙膏的核心優(yōu)勢前提 云南白藥牙膏新一輪電視廣告亮相央視，在輿論對“功效牙膏”的質(zhì)疑聲中，我們?nèi)绾我?guī)避潛在風險，為自己正名？擺在我們面前的課題 云南白藥進入牙膏市場短短幾年時間，產(chǎn)品要在

9、激烈的市場競爭與整體行業(yè)備受指責的市場環(huán)境中致勝，我們需要做些什么？AGENDA前提 / 傳播背景目標 / 目標制定策略 / 策略體系 執(zhí)行 / 規(guī)劃執(zhí)行其它 / 費用預(yù)算目標中草藥牙膏具有與生俱來的防治功效作用但中草藥牙膏又不是“功效牙膏”它與“功效牙膏”不能完全畫等號“功效牙膏”之亂秧及中草藥牙膏，本土醫(yī)藥企業(yè)不應(yīng)該為功效牙膏之禍買單！目標為中草藥功效牙膏正名！在以云南白藥牙膏為代表的中草藥功效牙膏廣告重返央視，在2006年“愛牙日”來臨之際目標目標分解為中草藥功效牙膏正名扭轉(zhuǎn)公眾對中草藥功效牙膏產(chǎn)品的負面認知以日化為突破口，振興中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)推動牙膏產(chǎn)業(yè)國家標準或行業(yè)標準制定和實施AGEND

10、A前提 / 傳播背景目標 / 目標制定策略 / 策略體系 執(zhí)行 / 規(guī)劃執(zhí)行其它 / 費用預(yù)算策略傳播關(guān)鍵詞：中草藥功效牙膏傳播利益點：功效牙膏的重新定義 功效牙膏分為兩大類，一是基于美白、口氣清新層面，一是基于中草藥應(yīng)用層面。事實上，中草藥功效牙膏是經(jīng)過臨床驗證和消費者認同的功效牙膏，不能將之也一并列入功效牙膏欺詐消費者的黑名單里。傳播主體：中草藥功效牙膏產(chǎn)業(yè) 在該產(chǎn)業(yè)里，匯集了包括云南白藥、兩面針、草珊瑚、田七等諸多優(yōu)秀的國產(chǎn)牙膏品牌，他們形成了一個堅強的民族牙膏陣營。策略要素中醫(yī)需要走向市場化、規(guī)?；c日化產(chǎn)品結(jié)合是最有效的捷徑中草藥是中醫(yī)學的靈魂，這是外資企業(yè)無法取代的獨有優(yōu)勢功效牙

11、膏已經(jīng)出現(xiàn)了明顯的正面區(qū)隔點：中草藥核心策略策略中醫(yī)在國人心中有著固有的良好認知，安全性是其最大特性之一中草藥在牙膏產(chǎn)品中已經(jīng)得到廣泛應(yīng)用，中草藥牙膏標準的正在制定策略一、引爆階段：為中草藥功效牙膏正名二、反思階段：民族牙膏品牌路在何方三、提升階段：中草藥牙膏相關(guān)標準制定引爆點：多家醫(yī)學院證實，幾大國產(chǎn)品牌牙膏臨床實驗進入尾聲。產(chǎn)品：解密中草藥功效牙膏。企業(yè)：國產(chǎn)牙膏為何都走功效路線。引爆點：各大醫(yī)藥企業(yè)年中財報解讀，國產(chǎn)品牌正逐步奪回牙膏市場份額。產(chǎn)業(yè)：民族牙膏品牌發(fā)展路在何方？產(chǎn)品：中草藥功效牙膏開啟中醫(yī)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化應(yīng)用之門。引爆點：云南白藥、兩面針、草珊瑚、田七等企業(yè)成立中草藥功效牙膏聯(lián)盟

12、。業(yè)界：中草藥功效牙膏聯(lián)盟呼吁國家相關(guān)機構(gòu)盡快制定牙膏行業(yè)標準。輿論：中醫(yī)產(chǎn)業(yè)離輝煌還有多遠？策略規(guī)劃AGENDA前提 / 傳播背景目標 / 目標制定策略 / 策略體系 執(zhí)行 / 規(guī)劃執(zhí)行其它 / 費用預(yù)算執(zhí)行一、引爆階段：為中草藥功效牙膏正名引爆點：多家醫(yī)學院證實，幾大國產(chǎn)品牌牙膏臨床實驗進入尾聲。產(chǎn)品：解密中草藥功效牙膏。企業(yè)：國產(chǎn)牙膏為何都走功效路線。操作手法：選擇3-5家核心重磅級平面媒體先發(fā)制人，率先引爆話題執(zhí)行時間：9月7日9月10日執(zhí)行二、反思階段：民族牙膏品牌路在何方引爆點：各大醫(yī)藥企業(yè)年中財報解讀，國產(chǎn)品牌正逐步奪回牙膏市場份額。產(chǎn)業(yè)：民族牙膏品牌發(fā)展路在何方？產(chǎn)品：中草藥功

13、效牙膏開啟中醫(yī)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化應(yīng)用之門。操作手法：通過平面媒體引爆，迅速在網(wǎng)絡(luò)媒體上大面積轉(zhuǎn)載刊發(fā)，形成市場關(guān)注熱點執(zhí)行時間：9月11日9月15日高潮期：在網(wǎng)絡(luò)媒體上制作專題，進行深度分析評論，形成輿論主流聲音高潮期：在區(qū)域主流大眾媒體跟進傳播，形成全國輿論熱點高潮期：在央視或核心地方衛(wèi)視配合傳播，形成權(quán)威輿論主流執(zhí)行時間：9月16日9月20日策略三、提升階段：中草藥牙膏相關(guān)標準制定引爆點：云南白藥、兩面針、草珊瑚、田七等企業(yè)成立中草藥功效牙膏聯(lián)盟。業(yè)界：中草藥功效牙膏聯(lián)盟呼吁國家相關(guān)機構(gòu)盡快制定牙膏行業(yè)標準。輿論：中醫(yī)產(chǎn)業(yè)離輝煌還有多遠？后期：在中央及區(qū)域核心媒體上刊登正面聲音，引導輿論聚焦中草藥

14、功效牙膏企業(yè)陣營。傳播時期：9月21日10月20日引爆階段執(zhí)行9月7日9月20日 刊例：為中草藥功效牙膏正名核心觀點：中草藥功效牙膏不應(yīng)當被誤解。在臨床實驗和消費者實際使用中，中草藥功效牙膏已經(jīng)被證實為安全、合格、有效，這與美白類功效牙膏或者化學類功效牙膏完全是兩碼事。平面發(fā)布：在9月7-10日集中見刊至少3個頻次，平均單篇篇幅在1500字以上。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布：在9月10-12日集中大面積進行網(wǎng)絡(luò)傳播，見刊至少20個頻次。執(zhí)行 刊例：中國牙膏產(chǎn)業(yè)路在何方？核心觀點：中國牙膏產(chǎn)業(yè)必然勝出在中草藥功效上，這是外資品牌無法做到的，也是民族牙膏企業(yè)突破外資市場壁壘的有效武器。 平面發(fā)布：在9月12-20日集

15、中見刊至少30個頻次，平均單篇篇幅在1500字以上。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布：相關(guān)產(chǎn)業(yè)專題在新浪、搜狐、網(wǎng)易進行傳播，至少持續(xù)一周時間。影視發(fā)布：在9月12-20日最少一個頻次引爆階段9月7日9月20日執(zhí)行 刊例：解密中草藥功效牙膏核心觀點：消費者對中草藥普遍信任，但對中草藥功效牙膏尚存在一定誤解。民族牙膏企業(yè)應(yīng)加大對消費者的知識普及力度，惟有如此才能做大市場蛋糕。平面發(fā)布：在9月12-20日集中見刊至少30個頻次，平均單篇篇幅在1500字以上。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布：在9月10-12日集中大面積進行網(wǎng)絡(luò)傳播，見刊至少40個頻次。引爆階段9月7日9月20日執(zhí)行 刊例：中醫(yī)國粹在牙膏行業(yè)綻放輝煌之花核心觀點：當中醫(yī)遭遇西醫(yī)多

16、年沖擊，要想保持和延續(xù)這個國粹的輝煌，就必須解決中醫(yī)學的多元化應(yīng)用問題。而作為中國市場最為龐大、涉及的消費群體最為廣大之一的日化產(chǎn)品，牙膏與中草藥的完美結(jié)合，則可能成為中醫(yī)發(fā)展的一個新思路。平面發(fā)布：在9月12-20日集中見刊至少30個頻次，平均單篇篇幅在1500字以上。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布：在9月10-12日集中大面積進行網(wǎng)絡(luò)傳播，見刊至少50個頻次。引爆階段9月7日9月20日提升階段執(zhí)行9月21日10月20日 刊例：為發(fā)揚中醫(yī)國粹精華，眾民族牙膏品牌力諫行業(yè)標準核心觀點：在逐步消除公眾對中草藥功效牙膏的誤解之后，民族牙膏品牌云南白藥、兩面針、草珊瑚等廠家集體建議有關(guān)部門，希望能盡早頒布中草藥功效牙膏國

17、家標準，促進市場健康、良性發(fā)展。媒體發(fā)布效果：在9月21-10月15日集中見刊至少30個頻次，平均單篇篇幅在1500字以上。網(wǎng)絡(luò)發(fā)布：在9月10-12日集中大面積進行網(wǎng)絡(luò)傳播，見刊至少40個頻次。電視媒體播出至少1個頻次。執(zhí)行傳播時間點傳播載體傳播話題發(fā)布量第一階段：為中草藥功效牙膏正名、中國牙膏行業(yè)大反思9.79.20平面媒體中草藥功效牙膏“正名”之路系列65000字網(wǎng)絡(luò)媒體100000字影視媒體三次第三階段：中草藥功效牙膏提升階段9.2110.20平面媒體為發(fā)揚中醫(yī)國粹精華，眾民族牙膏品牌力諫行業(yè)標準20000字網(wǎng)絡(luò)媒體30000字影視媒體兩次執(zhí)行規(guī)劃AGENDA前提 / 傳播背景目標 / 目標制定策略 / 策略體系 執(zhí)行 / 規(guī)劃執(zhí)行其它 / 費用預(yù)算Thanks for your attention謝謝！靈思傳播機構(gòu)上海Linksus Communication GroupShanghai19F-L, Feizhou Word Square, No.899 Lingling Road, Xuhui District, Shanghai, P.R.C上海市徐匯區(qū)零陵路899號飛洲國際廣場19樓L座Tel: +86-25-5150 6098 F