公共關(guān)系的職責(zé)和功能概論

1、公共關(guān)系的職責(zé)和功能第三章公共關(guān)系學(xué)第一頁(yè)，共四十九頁(yè)。 指公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織及對(duì)個(gè)人、對(duì)整個(gè)社會(huì)所擔(dān)負(fù)的基本職責(zé)和所發(fā)揮的功能。公共關(guān)系的基本職能第二頁(yè)，共四十九頁(yè)。第一節(jié) 公共關(guān)系的職責(zé)第三頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)一、公共關(guān)系的基本職責(zé)收集信息輔助決策推廣傳播協(xié)調(diào)溝通提供服務(wù)第四頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)二、與公共關(guān)系職能相關(guān)的若干活動(dòng)范疇交 際 指人與人之間面對(duì)面的直接交往。借助于個(gè)人媒介所進(jìn)行的相互溝通即“人際溝通”，它是公共關(guān)系的傳播方式之一。將公共關(guān)系看成是交際應(yīng)酬是一種片面的，膚淺的看法。第五頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)宣傳與新聞宣傳是一種單向的心理誘導(dǎo)，行為影響和輿論控制方式。

2、 現(xiàn)代公關(guān)絕不是單向的信息傳輸行為，而是雙向的交流與溝通，所以不能只運(yùn)用宣傳和新聞手段。以尊重客觀事實(shí)為依據(jù)，不能只報(bào)喜不報(bào)憂。這與宣傳有嚴(yán)格區(qū)別。也不可過(guò)分依賴新聞傳播。第六頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué) 公共關(guān)系活動(dòng)有助于市場(chǎng)銷售，也是一種推廣策略，能夠促進(jìn)雙方獲利，但本身不直接推銷產(chǎn)品，不直接滿足對(duì)象的物質(zhì)需求。公關(guān)注重社會(huì)效益，考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。營(yíng)銷與推廣 營(yíng)銷與推廣是在以等價(jià)交換為特征的市場(chǎng)推銷和交易活動(dòng)中，工商業(yè)企業(yè)組織以各種手段向顧客宣傳產(chǎn)品，以激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望和行為，擴(kuò)大銷量的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。營(yíng)銷注重近期的經(jīng)濟(jì)效益。第七頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué) 公共事務(wù)主要指一個(gè)組織與政府部門(mén)，公共政

3、策，公眾利益，社區(qū)事務(wù)相關(guān)的活動(dòng)。 企業(yè)也常用公共事務(wù)這一概念去涵蓋非盈利的公關(guān)工作，比如慈善事業(yè)，社區(qū)活動(dòng)。 公共事務(wù)僅是公共關(guān)系功能中的一部分。公共事務(wù)第八頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)游 說(shuō) 一般地說(shuō)，是組織或個(gè)人有目的的利用語(yǔ)言，文字或其他傳播媒介對(duì)特定信息進(jìn)行講解，說(shuō)明，以鼓動(dòng)受眾按自己意圖形式的一種勸服性傳播。其對(duì)象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。游說(shuō)重在“灌輸”，帶有較強(qiáng)的勸服性色彩?；舴蛱m的說(shuō)服模式1、說(shuō)服者的條件2、信息本身的說(shuō)服力3、問(wèn)題的排列技巧第九頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)開(kāi) 發(fā) 文化，教育，藝術(shù)，福利，慈善，宗教，社團(tuán)等，運(yùn)用傳播力量發(fā)展會(huì)員，籌措經(jīng)費(fèi)，被稱之為公關(guān)

4、開(kāi)發(fā)活動(dòng)。第十頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué).問(wèn)題處理Issue Management 指公關(guān)人員對(duì)正在出現(xiàn)的問(wèn)題（特別是要將要進(jìn)入立法程序的有爭(zhēng)議的問(wèn)題）以及這種問(wèn)題對(duì)組織的潛在影響進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)并施加影響，以幫助組織制定應(yīng)變的對(duì)策和措施第十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。第二節(jié) 公共關(guān)系的功能第十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)組織形象的基本要素 產(chǎn)品形象 產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝、商標(biāo)等方面形象。是組織形象的基本要素和客觀基礎(chǔ)，是公眾認(rèn)識(shí)組織最主要的中介。經(jīng)營(yíng)形象 通過(guò)組織的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)所展示的形象。與組織方面的行為有關(guān)，如：經(jīng)營(yíng)管理作風(fēng)、管理效率、財(cái)務(wù)資信、技術(shù)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)開(kāi)拓的業(yè)績(jī)、人事制度、就業(yè)條件、價(jià)格策

5、略、售后服務(wù)等一、樹(shù)立組織形象第十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。 組織的價(jià)值觀念和管理哲學(xué)、歷史和傳統(tǒng)、榜樣人物、職業(yè)意識(shí)和道德、組織的口號(hào)、訓(xùn)誡、廠旗、廠歌、廠服、宣傳品等。員工形象 包括人才陣容，以及各類人員的文化素質(zhì)、技術(shù)水平、工作態(tài)度、道德風(fēng)貌、社會(huì)行為、儀表儀態(tài)等。環(huán)境形象文化形象包括門(mén)面、招牌、生產(chǎn)場(chǎng)地、櫥窗陳設(shè)等第十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)組織形象的主客觀兩重性組織形象的多維性組織形象的相對(duì)性組織形象的相對(duì)穩(wěn)定性組織形象的特征第十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)擴(kuò)大組織的知名度知名度是一個(gè)組織被公眾知曉、了解的程度擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度擴(kuò)大組織領(lǐng)導(dǎo)者的知名度擴(kuò)大組織的知名度第十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。公

6、共關(guān)系學(xué)注意及時(shí)消除形象危機(jī) 提高組織的美譽(yù)度 美譽(yù)度是一個(gè)組織獲得公眾接受、贊許的程度，是評(píng)價(jià)組織社會(huì)影響好壞程度的指標(biāo)。提高組織整體美譽(yù)度提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)途徑第十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)準(zhǔn)確定位的組織形象定 位（POSITIONING） 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在公眾心目中所處的地位和公眾對(duì)某些形象要素的重視程度，塑造出本組織與眾不同的鮮明形象并傳遞給目標(biāo)公眾，以形成對(duì)目標(biāo)公眾的強(qiáng)烈吸引力，進(jìn)而為組織創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境。the battle for your mind第十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)定位的基本程序找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間可能的差別選擇最重要的差別有效地向目標(biāo)市場(chǎng)說(shuō)明差別第十九頁(yè)，共四十

7、九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)定位原則唯一性壟斷性排他性 不可替代性 定位的方法領(lǐng)先定位比附定位縫隙定位逆向定位1234第二十頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)組織形象設(shè)計(jì)CIS:是英語(yǔ)Corporate Identity System的縮寫(xiě),即組織形象戰(zhàn)略，是一個(gè)社會(huì)組織為了塑造組織形象，透過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)設(shè)計(jì)，運(yùn)用整體傳達(dá)溝通系統(tǒng)，將組織的經(jīng)營(yíng)理念、企業(yè)文化和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)傳遞出去，以凸顯組織的個(gè)性和精神，與社會(huì)公眾建立雙向溝通的關(guān)系，從而使社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感和共同價(jià)值觀的一種戰(zhàn)略性的活動(dòng)和職能。第二十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)理念識(shí)別系統(tǒng)MI Mind System是核心層的思想系統(tǒng)與策略系統(tǒng)。它是社會(huì)組織理念、

8、信條使命、目標(biāo)、精神、哲學(xué)、文化、性格、座佑銘等的統(tǒng)一化。美國(guó)德?tīng)査娇展荆河H如一家蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司：讓劣質(zhì)產(chǎn)品原形畢露卡西歐公司：我們已經(jīng)完成創(chuàng)造，但還要?jiǎng)?chuàng)造下去。日本佳能：忘了技術(shù)開(kāi)發(fā)，就不配稱為佳能。上海工縫：連接您我，縫制未來(lái)。第二十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。美國(guó)德?tīng)査娇展荆河H如一家蘋(píng)果計(jì)算機(jī)公司：讓劣質(zhì)產(chǎn)品原形畢露卡西歐公司：我們已經(jīng)完成創(chuàng)造，但還要?jiǎng)?chuàng)造下去。日本佳能：忘了技術(shù)開(kāi)發(fā)，就不配稱為佳能。上海工縫：連接您我，縫制未來(lái)。公共關(guān)系學(xué)第二十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。行為識(shí)別系統(tǒng)BI Behavior System 行為識(shí)別是社會(huì)組織執(zhí)行層的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式，是社會(huì)組織的所有規(guī)程策略。包括行為方式

9、、管理方法、機(jī)構(gòu)設(shè)置、公關(guān)手段、公益和文化活動(dòng)等等，它規(guī)范著社會(huì)組織內(nèi)部組織、管理、教育以及一切活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上也就是社會(huì)組織的運(yùn)作模式。第二十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)VI Visual System是社會(huì)組織傳導(dǎo)層的靜態(tài)識(shí)別系統(tǒng)，是CIS中最直觀的表現(xiàn)。包括社會(huì)組織標(biāo)志、名稱、標(biāo)識(shí)符號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、事務(wù)用品、制服等等。 臺(tái)灣著名CI學(xué)者林磐聳先生形象地把MI、BI和VI比喻為“心”、“手”和“臉”，生動(dòng)地揭示了三者之間的關(guān)系。MI、BI和VI共同構(gòu)成了CIS的完整內(nèi)涵。第二十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。 VI的基本內(nèi)容基本要素：企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、名稱、品牌專用字體（中、英文）、企業(yè)全名標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)

10、準(zhǔn)色、企業(yè)造型、吉祥圖案等。應(yīng)用要素：辦公事務(wù)用品年、產(chǎn)品包裝、廣告?zhèn)鞑ァ⒔ㄖh(huán)境、車輛標(biāo)識(shí)、建筑環(huán)境、服裝制式、展示規(guī)劃、接待用品、環(huán)境標(biāo)識(shí)、規(guī)范手冊(cè)等。第二十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。第二十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。第二十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)社會(huì)組織的關(guān)系類型 員工關(guān)系（公共關(guān)系的起點(diǎn)）股東關(guān)系顧客關(guān)系社區(qū)關(guān)系媒介關(guān)系政府關(guān)系同行業(yè)關(guān)系名流關(guān)系二、協(xié)調(diào)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)第二十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)(5)公平原則協(xié)調(diào)關(guān)系的基本原則和方法1、原則(1)平等原則(2)互利原則(3)雙向調(diào)節(jié)原則(4)及時(shí)原則第三十頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)2 、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法 當(dāng)關(guān)系雙方處于和諧狀態(tài)時(shí)，溝通協(xié)調(diào)的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)是通

11、過(guò)不斷傳播旅游組織方面的業(yè)績(jī)來(lái)保持和強(qiáng)化公眾的良好形象。主要體現(xiàn)在扎扎實(shí)實(shí)地做好工作，真誠(chéng)地滿足公眾利益，關(guān)心公眾等。第三十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué) 當(dāng)關(guān)系雙方處于不明狀態(tài)時(shí)，溝通協(xié)調(diào)的原則首先是用善意的態(tài)度來(lái)表達(dá)自己的明確主張，竭力使雙方消除緊張戒備等逆向性心理偉雙方的信息角落創(chuàng)造正常的平衡的心理?xiàng)l件。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)把雙方關(guān)系格局中含有的雙方利益關(guān)系交待清楚，使雙方關(guān)系狀態(tài)的實(shí)質(zhì)有個(gè)“預(yù)存立場(chǎng)”，做到心中有數(shù)。2 、協(xié)調(diào)關(guān)系的方法 第三十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)社會(huì)組織內(nèi)外關(guān)系的維持的創(chuàng)新1 、社會(huì)組織與員工關(guān)系的協(xié)調(diào)造就員工良好的價(jià)值觀念將員工利益融入組織的政策建構(gòu)“員工第一”的公

12、共關(guān)系哲學(xué)第三十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)2、社會(huì)組織與股東關(guān)系的協(xié)調(diào)將股東視作上帝去虔誠(chéng)服務(wù)對(duì)股東要一視同仁為股東提供充分、正確的投資信息和投資效益分析，讓股東及時(shí)了解企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況。鼓勵(lì)和吸引股東參加企業(yè)的生產(chǎn)和銷售活動(dòng)第三十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)3、社會(huì)組織與顧客關(guān)系協(xié)調(diào) 顧客是組織外部最大的公眾，顧客的需求是組織一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)。顧客是旅游組織的生命線。第三十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)主動(dòng)配合新聞媒介的工作，爭(zhēng)取新聞媒介的支持4、組織與新聞媒介關(guān)系的協(xié)調(diào)增加組織領(lǐng)導(dǎo)人和公共關(guān)系人員與媒介的 直接聯(lián)系了解各種傳播媒體的性質(zhì)、種類和特殊需要正確對(duì)待新聞媒介關(guān)于本組織信息的傳播

13、第三十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué) 把國(guó)家利益擺在首位 自覺(jué)接受政府的管理和指導(dǎo)，熟知和恪守國(guó)家的政策和法令（自覺(jué)納稅） 及時(shí)準(zhǔn)確和真實(shí)地向政府通報(bào)情況5、社會(huì)組織與政府關(guān)系的協(xié)調(diào)第三十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)6、社會(huì)組織與社區(qū)公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)使社區(qū)成為組織的受益者尊重當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣增進(jìn)與社區(qū)的相互了解保護(hù)和完善社區(qū)環(huán)境第三十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)第三節(jié)公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢(shì)第三十九頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn) 公關(guān)教育層次化 公關(guān)實(shí)務(wù)專業(yè)化 公關(guān)手段專業(yè)化 公關(guān)理論整合化 新特點(diǎn)公關(guān)地位戰(zhàn)略化 第四十頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)公共關(guān)系發(fā)展的新趨勢(shì) 市場(chǎng)公關(guān)的熱潮 企

14、業(yè)的形象策劃和傳播呈現(xiàn)立體性和國(guó)際性的趨勢(shì)，開(kāi)始流行IMC（整合性）市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略。 第四十一頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)金融公關(guān)的動(dòng)態(tài) 通過(guò)公共關(guān)系來(lái)維系企業(yè)與廣大股東的良好關(guān)系，并爭(zhēng)取國(guó)內(nèi)外潛在的投資者。 第四十二頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)政府公關(guān)的焦點(diǎn) 通過(guò)政府公關(guān)，對(duì)內(nèi)爭(zhēng)取民眾支持，使不同公眾意見(jiàn)能趨同存異，形成穩(wěn)定，和諧的政治局面與社會(huì)秩序。另一方面，在國(guó)際事務(wù)中要善于利用一切共同點(diǎn)去聯(lián)絡(luò)和爭(zhēng)取國(guó)際舞臺(tái)上的大多數(shù)，運(yùn)用對(duì)話和溝通的方式去處理客觀上存在的矛盾和分歧，以促進(jìn)和平與發(fā)展的國(guó)際環(huán)境，建立廣泛的國(guó)際統(tǒng)一戰(zhàn)線或國(guó)際聯(lián)盟。在傳統(tǒng)營(yíng)銷，爭(zhēng)取國(guó)際事務(wù)中的主動(dòng)權(quán)的基礎(chǔ)上，提出了“政治營(yíng)銷”。

15、第四十三頁(yè)，共四十九頁(yè)。 中國(guó)青年報(bào)2002年1月11日?qǐng)?bào)道，去年，浦東新區(qū)政府與黃浦區(qū)建委兩個(gè)公關(guān)項(xiàng)目雙雙獲得上海市優(yōu)秀公關(guān)金獎(jiǎng)。公共關(guān)系專家對(duì)浦東新區(qū)政府獲獎(jiǎng)項(xiàng)目“浦東開(kāi)發(fā)開(kāi)放10年回顧與展望”給予了很高的評(píng)價(jià)。今天的浦東概念，實(shí)際包含3個(gè)層次：地理概念，浦東處在長(zhǎng)江和太平洋沿岸T字形交叉口，條件優(yōu)越；經(jīng)濟(jì)概念，浦東代表高速增長(zhǎng)、運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)范的經(jīng)濟(jì)區(qū)域；政治概念，浦東是上海現(xiàn)代化建設(shè)的縮影，是中國(guó)改革開(kāi)放和形象的標(biāo)志。 良好的政府公關(guān)，為浦東帶來(lái)了直接的財(cái)富效應(yīng)。在全球經(jīng)濟(jì)一片低迷的情況下，浦東的綜合經(jīng)濟(jì)、外商投資和商品進(jìn)出口額保持高速增長(zhǎng)，并以嶄新的城市面貌成功地接受了APEC2001年會(huì)的

16、考驗(yàn)。 上海：政府公關(guān)走向前臺(tái)案例分析第四十四頁(yè)，共四十九頁(yè)。 作為一個(gè)新生事物，政府公關(guān)從幕后走向前臺(tái)，其實(shí)在浦東也經(jīng)歷了一個(gè)認(rèn)識(shí)過(guò)程。從1995年開(kāi)始，浦東新區(qū)政府就每年邀請(qǐng)境外記者前來(lái)浦東采訪報(bào)道，讓在浦東投資的中國(guó)公司現(xiàn)身說(shuō)法。現(xiàn)在，這已成為浦東的常設(shè)項(xiàng)目。2001年，浦東新區(qū)政府光接待境外記者就達(dá)260多人次。 同時(shí)，他們聘請(qǐng)專業(yè)公關(guān)公司幫助打理，進(jìn)行浦東形象包裝。每年，浦東都編輯一本浦東概覽，還出版了浦東發(fā)展白皮書(shū)。去年，英國(guó)金融時(shí)報(bào)花了16個(gè)版面對(duì)浦東進(jìn)行全方位報(bào)道，在全球都引起反響。很多留學(xué)生激動(dòng)地打電話說(shuō)，國(guó)際著名媒體拿出如此多的版面來(lái)報(bào)道中國(guó)，前所未有。而浦東新區(qū)卻沒(méi)有花錢(qián)。第四十五頁(yè)，共四十九頁(yè)。案例思考 結(jié)合本案例，談?wù)務(wù)P(guān)的發(fā)展趨勢(shì) 第四十六頁(yè)，共四十九頁(yè)。公共關(guān)系學(xué)本章結(jié)束謝謝大家第四十七頁(yè)，共四十九頁(yè)。謝 謝2022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/232022/8/23第四十八頁(yè)，共四十九頁(yè)。內(nèi)容總結(jié)公共關(guān)系的職責(zé)和功能。指公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織及對(duì)個(gè)人、對(duì)整個(gè)社會(huì)所擔(dān)負(fù)的基本職責(zé)和所發(fā)揮的功