2020年最新電大《市場營銷原理與實務(wù)》期末復(fù)習(xí)資料必考重點【完整已排版】

1、-可編輯修改-電大市場營銷原理與實務(wù)期末復(fù)習(xí)資料小抄一、單項選擇題1、對以下哪種產(chǎn)品適宜采用密集分散策略？（A）蓮花牌味精B.名畫C.古董D.精工牌手表2、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，并擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）前向一體化B.后向一體化C.橫向一體化D.多角化3、一種觀點認(rèn)為，只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量、增加產(chǎn)品的功能，便會顧客盈門這種觀念就是（B）.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念4、某商店經(jīng)營某牌自行車，其進貨成本為450元/輛，加成率30%，按照完全成本加成法計算，則每輛自行車的零售價為（A）A.585B.480C.600D.5805、下面哪一個是以市場為導(dǎo)

2、向的現(xiàn)代化組織模式的出發(fā)點？（B）A.產(chǎn)品設(shè)計B.顧客需要C.產(chǎn)品銷售D.企業(yè)資源和能力6、市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是（B）。A.市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ)B.市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ)C.二者無關(guān)D.二者等同7、當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采取（B）競爭策略。A.進攻策略B.專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營C.市場多角化D.防御策略8、產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的（D）。A.實質(zhì)層B.服務(wù)C.延伸層D.實體層9、當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷時，促銷策略的重點是（A）.A.認(rèn)識了解商品，提高知名度B.促成信任、購買C.增進信任與偏愛D.滿足需求的多樣性10、最適于實力不強的小企業(yè)或出口企

3、業(yè)在最初進入外國市場時采用的目標(biāo)市場策略是（C）。A.無選擇性市場策略B.選擇性市場策略C.集中性市場策略D.大量市場營銷11、市場營銷經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度，了解顧客是怎么看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的，了解顧客是如何看待他們的競爭對手的,了解哪些客觀因素對他們有利等等，他就需要進行（C）。A.市場營銷規(guī)劃B.市場營銷組合設(shè)計C.市場營銷調(diào)研D.預(yù)測市場需求12、有效的市場細分必須具備以下條件（A）市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性、市場范圍相對較小市場要有可進入性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等要做到分片集合化，子市場要有可衡量性、可接近性、穩(wěn)定性和足夠的購買潛力13、影響

4、產(chǎn)品需求價格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價格彈性最大？（D）與生活關(guān)系密切的必需品缺少替代品且競爭產(chǎn)品也少的產(chǎn)品知名度稿的名牌產(chǎn)品與生活關(guān)系不十分密切且競爭產(chǎn)品多的非必需品14、以下不屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪一種？（A）A.訂貨會和展銷會B.優(yōu)惠券C.贈品促銷D.免費使用15、“七喜”飲料向消費者宣傳；“我不是可樂，我可能比可樂更好”，突出宣傳自己的產(chǎn)品不含咖啡因的特點，其采取的市場定位策略是（D）A、陣地防御策略B、迎頭定位策略C、價格競爭策略D、避強定位策略16、若要收集某商品在市場上最近幾個月的銷售數(shù)量及其增長的資料，下面那一個方法是信息源。（D）A、政府和統(tǒng)計機關(guān)B、工

5、商管理機關(guān)C、消費者D、商店17、市場營銷組合是指（D）A、對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合B、對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合C、對影響價格因素的組合D、對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合18、洗衣機從雙缸發(fā)展為全自動產(chǎn)品，屬于（A）A、全新產(chǎn)品B、換代產(chǎn)品C、改進產(chǎn)品D、新牌子產(chǎn)品19、以下屬于需求導(dǎo)向定價法的是（B）A、成本加成定價法B、理解價值定價法C、隨行就市定價法D、追隨定價法20、在產(chǎn)品生命周期，豐厚的利潤一般從（C）階段開始出現(xiàn)。A、引入期B、成長期C、成熟期D、衰退期21、向最終消費者直接銷售商品，用于個人及非商業(yè)用途的活動屬于（A）A、零售B、批發(fā)C、代理D、直銷22、消費者的購買單位是個人與

6、（B）A、集體B、家庭C、社會D、單位23、企業(yè)提高競爭力的源泉是（D）A、質(zhì)量B、價格C、促銷D、新產(chǎn)品開發(fā)24、在賒銷的情況下，賣方為了鼓勵買方提前付款，按原價給予一定的折扣，是（B）A、業(yè)務(wù)折扣B、現(xiàn)金折扣C、季節(jié)折扣D、數(shù)量折扣25下列情況下的（C）產(chǎn)品宜采取最短的分銷渠道。A、單價低、體積小的日常用品B、處于成熟期的產(chǎn)品C、技術(shù)性強、價格高的產(chǎn)品D、生產(chǎn)集中、消費分散的產(chǎn)品26、在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（C）A、百貨商店B、超級市場C、專業(yè)商店D、便利商店27、在普通食鹽市場上，消費者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場稱為

7、（A）A、同質(zhì)性市場B、異質(zhì)性市場C、消費者市場D、目標(biāo)市場28、用料與設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費以后可以用于花瓶，這種包裝策略是（D）A、配套包裝B、附贈品包裝C、分檔包裝D、再使用包裝29、人員推銷的缺點主要表現(xiàn)為（B）A、成本低、顧客量大B、成本高、顧客有限C、成本低、顧客有限D(zhuǎn)、成本高、顧客量大30、以下那一項不是批發(fā)商的職能？（C）A、集散商品B、溝通信息C、延長產(chǎn)品的生命周期D、承擔(dān)市場風(fēng)險31、一個國家與地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映的生活水平（C）A、越穩(wěn)定B、越低C、越高D、比較波動32、某單位市場增長率為15%，相對市場占有率為2.5%，對該業(yè)務(wù)單位最合適的策略是（A）A發(fā)展B.

8、維持C.收縮D.放棄33、采用無選擇性市場策略的主要好處是（B）A.減少競爭B.降低成本C.最大限度滿足消費者需求D.最大利潤34、企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是（A）A.規(guī)定企業(yè)任務(wù)B.確定營銷組合C.管理營銷活動D.分析企業(yè)市場機會35、市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)是在（C）。A.20世紀(jì)50年代B.20世紀(jì)70年代C.20世紀(jì)初D.18世紀(jì)中葉36、在各種調(diào)查方法中，最有代表性同時又能節(jié)省人力、物力、財力支出的方法是（B）A.重點調(diào)查法B.典型調(diào)查法C.抽樣調(diào)查法D.全面調(diào)查法37、從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（D）A.買賣雙方進行商品交換的場所B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和C.

9、以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式D.某商品需求的總和38、旨在促發(fā)顧客的購買行動而在短期內(nèi)采取的各種激勵手段成為（D）A.廣告B.人員推銷39、市場營銷觀念的中心是（A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品C.制造優(yōu)質(zhì)廉價產(chǎn)品C.公共關(guān)系D.營業(yè)推廣B）發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去40、一個企業(yè)若要識別其競爭者，通過可以從以下（A）方面進行。A.產(chǎn)業(yè)和市場B.分析渠道C.目標(biāo)戰(zhàn)略D.利潤41、企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（C）。A.深度B.長度C.寬度D.相關(guān)度42、理解價值定價法運用的關(guān)鍵是（D）A.確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤B.準(zhǔn)確了解競選中的價格正確計算產(chǎn)品的單位成本D.找到比較

10、準(zhǔn)確的理解價值43、以下是哪個報紙媒體的優(yōu)點？（C）A.形象生動逼真、感染力強B.專業(yè)性、針對性強C.簡便靈活、制作方便、費用低D.表現(xiàn)手法多樣、藝術(shù)性強44、在新產(chǎn)品開發(fā)過程的第一個階段，營銷部門的主要責(zé)任是（C）A.進行環(huán)境分析B.評核與篩選C.搜集構(gòu)思D.進行營業(yè)分析45、當(dāng)目標(biāo)顧客人數(shù)眾多時，生產(chǎn)者傾向于利用（D）。A.短渠道B.窄渠道C.直接渠道D.長而寬的渠道46、對于擁有良好聲譽且生產(chǎn)質(zhì)量水平相近產(chǎn)品的企業(yè)，宜采用的包裝策略應(yīng)是（D）A.等級包裝B.類似包裝C.分類包裝D.配套包裝47、大多數(shù)企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品是改進現(xiàn)有產(chǎn)品而非創(chuàng)造（C）。A.換代產(chǎn)品B.仿制產(chǎn)品C.全新產(chǎn)品D.新牌

11、子產(chǎn)品48、寶潔公司為其擁有的不同的美發(fā)護發(fā)產(chǎn)品分別制定了不同的品牌，在中國市場上，該公司擁有飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣和伊卡璐等五大品牌。寶潔公司采取的商標(biāo)策略是（B）A.推進商標(biāo)策略B.家族商標(biāo)策略C.等級商標(biāo)策略D.類似商標(biāo)策略49、我們通常所說的一個企業(yè)經(jīng)營著多少產(chǎn)品品類，指的就是產(chǎn)品組合的（A）。A.廣度B.深度C.長度D.相關(guān)性50、但某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受，其銷售量達到頂峰，銷售增長速度放慢，則該產(chǎn)品已進入其經(jīng)濟生命周期的（B）階段。A.試銷B.暢銷C.飽和D.滯銷51、在其他情況不變的情況下，通常產(chǎn)品的價格上升，則該產(chǎn)品的市場供應(yīng)量（B）A.上升B.下降C.不變52、但

12、產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時A.告知性廣告B.勸說性廣告53、集中性市場策略尤其適合于（A.跨國公司B.大型企業(yè)D.B和C，應(yīng)采用（C）。C.提示性廣告D.報紙廣告D）。C.中型企業(yè)D.小型企業(yè)二、多項選擇題1、消費者購買行為中，探究性購買一般有哪些特點？（CDE）A.商品差異不大B.不必花費很多時間收集商品信息C.消費者對所需要的商品很不了解商品一般價格高，購買頻率底E.消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷2、下面那幾個是產(chǎn)品管理組織的優(yōu)點？（）A.產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負責(zé)產(chǎn)品的營銷組合策略B.行政管理簡單產(chǎn)品經(jīng)理對自己所管產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的問題能及時作出反應(yīng)為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計劃E.企業(yè)可

13、根據(jù)不同顧客群的需要開展一體化的營銷活動3、補缺基點的特征主要有：（ACE）A.有足夠的市場潛量和購買力B.生產(chǎn)和消費都比較集中C.對主要競爭者不具有吸引力D.產(chǎn)品的需求具有較強的季節(jié)性E.企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力4、以下情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價策略（BDE）。A.產(chǎn)品需求的價格彈性小B.生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低新產(chǎn)品無明顯特色，且市場已被他人領(lǐng)先D.企業(yè)生產(chǎn)能力強E.新產(chǎn)品競爭激烈5、以下哪些內(nèi)容屬于市場營銷總體環(huán)境的范疇？（ACE）A.國內(nèi)外政治形勢B.生產(chǎn)資料購買者C.社會文化狀況競爭對手E.人口與收入6、新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有（ABCE）等方面。

14、A.企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員B.購買者C.競爭者D.報刊雜志、高校和科研機構(gòu)E.分銷商和供應(yīng)者7、按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧哪幾方面的利益？（BCE）A.企業(yè)內(nèi)部條件B.企業(yè)消費者D.競爭者的反應(yīng)E.社會整體8、影響分銷渠道設(shè)計的因素有（ABCD）。A.顧客特性B.產(chǎn)品特性C.競爭特性企業(yè)特性E.環(huán)境特性9、企業(yè)針對飽和階段（成熟期）所采取的市場營銷策略，一般來說可采取的途徑是（ABCD）A.鞏固老用戶B.開發(fā)新市場C.開發(fā)新產(chǎn)品D.擴大對產(chǎn)品的宣傳E.立即停止生產(chǎn)三、判斷題1、企業(yè)任務(wù)一般包括兩個方面的內(nèi)容：即企業(yè)觀念與企業(yè)宗旨。（對）2、社會市場營銷觀念要求求

15、得企業(yè)利潤、消費者利益、經(jīng)銷商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（錯）3、產(chǎn)品包裝最基本的功能在于促進銷售。（錯）4、在確定中間商數(shù)目三種選擇形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（錯）5、整體產(chǎn)品包含三個層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實體層。（錯）6、市場營銷觀念的一個重要特性就是將企業(yè)利潤作為優(yōu)先考慮的事情。（錯）7、消費品種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互代替。（錯）8、推銷員除了要負責(zé)為企業(yè)推銷產(chǎn)品外，還應(yīng)該成為顧客的顧問。（對）9、作為一個最佳的“補缺基點”，因當(dāng)為主要競爭者具有較強的吸引力。（錯）10、企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉

16、”的策略，則人員推銷的作用更大些。（錯）11、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（錯）12、選擇性營銷策略具有一定的局限性，因此這一策略的運用，必須有一個前提，即銷售額擴大所帶來的利益，要大于營銷總成本的增加。（對）13、生產(chǎn)者市場多采用直接式渠道，消費者市場多采用間接式渠道。（錯）14、垂直式分銷渠道是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。（錯）15、告知性廣告的目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本要求。（對）16、某拖拉機公司以前向橡膠和輪胎公司采購輪胎，現(xiàn)自己辦廠生產(chǎn)輪胎。實現(xiàn)前向一體化。（對）17、勸說性廣告在產(chǎn)品的成熟期極為重要。（錯）18、消費需求變化中最活躍的因素是個人可以任意

17、支配的收入。（對）19、對市場挑戰(zhàn)者來說，防御性策略是其最理想的選擇。（錯）20、選擇性市場策略的最大缺點是風(fēng)險較大。（錯）21、照相機和膠卷是兩種互補產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低，即照相機價格高，膠卷價格也定的高，反之亦然。（錯）22、參透定價策略適合于需求價格彈性較大的產(chǎn)品。（錯）23、自己進貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（對）24、對單位價值低、流通環(huán)節(jié)較多、流通渠道較長、市場需求較大的產(chǎn)品常采用拉的策略。（錯）25、產(chǎn)品定價的最低相對是產(chǎn)品的成本費用。最高限度是市場需求及有關(guān)限制因素。（對）26、生產(chǎn)多種產(chǎn)品和擁有多個品牌的企業(yè)，通常應(yīng)設(shè)置市場

18、管理型組織。（錯）27、一個消費者的完整購買過程是從確認(rèn)需求開始。（對）28、同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采取集中性市場營銷策略。（錯）29、抽樣調(diào)查通常比普通調(diào)查在人力、物力、財力方面的開支大，需要時間長。（錯）30、不同亞文化群的消費者有相同的生活方式。（錯）31、一些廠家高價請明星用他們的產(chǎn)品，可收到明顯的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費者的影響。（錯）32、市場挑戰(zhàn)者是行業(yè)中在同類產(chǎn)品的市場上市場占有率最高的企業(yè)。（錯）33、市場營銷觀念的中心是推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。（錯）34、生產(chǎn)者對生產(chǎn)資料的需求，常常取決于消費品市場對這些生產(chǎn)資料的制品的需要，因此，有人稱為“引申需求”。（對）35、市場

19、定位的目標(biāo)市場營銷的基礎(chǔ)。（錯）36、營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是刺激消費者即興購買。（對）37、市場營銷就是推銷和廣告。（錯）38、文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進行的。（錯）39、企業(yè)可以按自身的意思和要求隨意改變市場營銷環(huán)境。（錯）40、企業(yè)將資金投入本企業(yè)內(nèi)部以產(chǎn)品為單位的各部門的比例就叫產(chǎn)品投資組合（對）41、因果分析預(yù)測方法的主要工具是回歸分析技術(shù)。（對）42、汽車和零配件是兩種互補產(chǎn)品。對其最好的定價技巧是同高同低，即汽車價格高，零配件的價格也定得高，反之亦然。（錯）43、經(jīng)紀(jì)人和代理商是獨立的企業(yè)，擁有所經(jīng)營產(chǎn)品的全部所有權(quán)。（錯）44、企業(yè)的營銷控制主要有年度計劃控制、盈

20、利能力控制，效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制過程。（對）45、以防御為核心是市場領(lǐng)先者的競爭策略。（錯）46、生產(chǎn)和產(chǎn)品觀念屬于以企業(yè)為中心經(jīng)營思想，區(qū)別前者注重產(chǎn)量，后者注重質(zhì)量。（對）47、無選擇性市場策略和選擇場策略都是以整個市場為目標(biāo)市場，為整個市場服務(wù)的。（錯）48、避強定策略要求企業(yè)必須具有與競爭對手不相上下的競爭能力。（錯）49、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（錯）50、美國杜邦公司在推行新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著效率和產(chǎn)量的擴大，在逐步降價，這家公司采用的是滲透價格

21、策略。（錯）51、按照市場營銷學(xué)對新產(chǎn)品的定義，換代產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（錯）52、在中間商數(shù)目三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（對）53、整體產(chǎn)品包含三個層次，其中最基本的層次是產(chǎn)品的實體層。（錯）54、購買者在購買產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益也屬于產(chǎn)品概念的一部分。（對）56、如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實行無選擇性市場策略。（對）57、產(chǎn)品生命周期的長短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實力（。錯）58、一個人的行為、興趣和觀念是尤其經(jīng)濟狀況決定的。（錯）59、香水制造商設(shè)法說服不用香水的婦女使用香水，這是運用了市

22、場滲透策略。（錯）60、職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點是行政管理簡單。（對）61、新產(chǎn)品就是全新產(chǎn)品，也就是過去從未有股的產(chǎn)品。（錯）62、市場補缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（對）63、采用無選擇性市場策略的主要好處是最大限度滿足消費者需求。（錯）64、市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。（錯）65、在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費用和時間去收集第一手資料。（對）66、早期的可口可樂在世界各地都用一種口味、一種包裝、一種牌號和相同的營銷策略，這就是集中性市場策略。（錯）豐修改-四、筒答題現(xiàn)代市場觀念與傳統(tǒng)觀

23、念有何不同？舉例說明社會市場營銷觀念的含義。答：企業(yè)營銷觀念即企業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)思想或營銷管理哲學(xué)，是企業(yè)在經(jīng)營活動中所遵循的一種觀念、一種導(dǎo)向。在西方國家工商企業(yè)的營系活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。(1)、生產(chǎn)觀念，又稱生產(chǎn)導(dǎo)向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想。其核心思想是企業(yè)的一切經(jīng)營活動以生產(chǎn)為中心，以產(chǎn)定銷，從擴大生產(chǎn)中獲得規(guī)模經(jīng)濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應(yīng)短缺，供不應(yīng)求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產(chǎn)品，必須通過提高生產(chǎn)效率來降低成本、擴大市場O、產(chǎn)品觀念。認(rèn)為消費者歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好

24、和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經(jīng)濟不甚發(fā)達的時代。(3)、銷售觀念。本世紀(jì)20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴(yán)峻，特別是“大蕭條”時期，大量產(chǎn)品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調(diào)運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產(chǎn)品，而不顧其是否真正需要。(4)、市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經(jīng)營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀(jì)50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，它把企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動看作是一個不斷

25、滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產(chǎn)品的過程。(5)社會市場營銷觀念。而社會市場營銷與市場營銷觀念沒有本質(zhì)的差別。它是營銷觀念的發(fā)展和延伸，強調(diào)企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品和勞務(wù)，不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要，而且要符合消費者總體和整個社會的長遠利益。企業(yè)要正確處理消費者欲望、企業(yè)利潤和社會整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。新舊兩類觀念的區(qū)別在于：(1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；(2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產(chǎn)品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場

26、營銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場；營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。筒述企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。答：主要有三個策略：1.密集性增長策略：(1)市場滲透。即企業(yè)采取種種更積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。(2)市場開發(fā)。通過擴大市場，進入新的市場來擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售。(3)產(chǎn)品開發(fā)。通過向市場提供新產(chǎn)品或增加現(xiàn)有產(chǎn)品的吸引力，在規(guī)格、花色、品種、型號等方面滿足消費者需求，達到企業(yè)銷售增長的目的。2體化增長策

27、略：-可編輯修改-（1）后向一體化。即企業(yè)購買、合并或兼并本企業(yè)的原材料供應(yīng)企業(yè)，實行產(chǎn)供聯(lián)合，變過去向供應(yīng)企業(yè)購買原材料為自已主產(chǎn)原材料。（2）前向一體化。即企業(yè)通過購買、合并或兼并本企業(yè)的后續(xù)生產(chǎn)或經(jīng)銷企業(yè)，實行產(chǎn)銷結(jié)合，或者延伸自己的產(chǎn)品。（3）水平一體化。也叫橫向一體化，即企業(yè)通過購買或兼并同行業(yè)中的企業(yè)，或者在國內(nèi)或國外和其他同類行業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營。3多角化增長策略：（1）同心多角化。也叫關(guān)聯(lián)多角化。指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。（2）水平多角化。也稱橫向多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和品種。（3）

28、復(fù)合多角化。也叫集團多樣化，指企業(yè)（通常是大企業(yè)）通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴大經(jīng)營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。3分析企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境應(yīng)從哪些方面入手？個人收入包括哪幾部分？各自的含義如何？答：企業(yè)經(jīng)濟環(huán)境的分析從4個方面來分析：1、經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r。主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計民生重要商品的提供狀況。2、人口與收入。對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計指標(biāo)：（1）人口的數(shù)量和變化趨勢。（2）從不同角度劃分的人口的構(gòu)成。主要可從以下方面考慮：年齡結(jié)構(gòu)、性別、人口的職業(yè)構(gòu)成、文化構(gòu)成、受教育程度、和宗教構(gòu)成等。（3）人口的密度和地理分布。（4）收入

29、。3、消費狀況。主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費結(jié)構(gòu)與消費水平。恩格爾系數(shù)是一種有效手段。恩格爾定律表明，在一定條件下，當(dāng)家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費數(shù)量的比重越大，恩格爾系數(shù)越高，生活水平越低；反過來，食物開支占的比重越小，恩格爾系數(shù)越小，生活水平越高。4、物質(zhì)環(huán)境狀況。所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響，有時這影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性的作用。個人收入指的是從各種來源所得的收入。包括個人收入包括有勞動收入、資本收入、經(jīng)營收入，還有社會保障收入。1、勞動收入，是指勞動者按照提供勞動的數(shù)量和質(zhì)量

30、所獲得的收入，主要包括：公有制企業(yè)、事業(yè)單位和行政機關(guān)中的工資、獎金、津貼以及農(nóng)村實行承包責(zé)任制后農(nóng)民獲得的承包收入；個體經(jīng)濟中的個體勞動收入，是個體勞動者的勞動所創(chuàng)造的全部新價值；私營企業(yè)和外資企業(yè)中勞動都的工資，是勞動力的價格。2、資本收入，是指資本的所有者按照投入資本的數(shù)量獲得的個人收入，它包括有：私營企業(yè)主和外資企業(yè)主的稅后利潤，它來源于雇傭工人的剩余價值；個體勞動者的投資收入；居民個人取得的利息、股息、分紅等金融資產(chǎn)性收入；科技人員以自己的科技成果和技術(shù)專利作價折股獲得的收入；居民個人出租土地、房屋取得的財產(chǎn)租賃收入等。3、經(jīng)營收入，主要指經(jīng)營者依靠自己的經(jīng)營取得的風(fēng)險收入，既包括同

31、公有制相聯(lián)系的經(jīng)營收入，也包括同個體經(jīng)濟、私營經(jīng)濟和外資經(jīng)濟相聯(lián)系的經(jīng)營收入。此外，還有社會保障收入，即國家對收入進行再分配調(diào)節(jié)后，居民得到的收入。4企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策。答：面對環(huán)境對企業(yè)可能造成的威脅，企業(yè)常用的方法有三種：豐修改-1、對抗策略，也稱抗?fàn)幉呗?。即試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。如通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議、努力促使某項政策或協(xié)議的形成以用來抵銷不利因素的影響。2、減輕策略，也稱削弱策略。即企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，達到降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。3、轉(zhuǎn)移策略，也稱轉(zhuǎn)變或回避策略。即指企業(yè)通過改變自

32、己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。包含以下不同的“轉(zhuǎn)移”：（1）企業(yè)原有銷售市場的轉(zhuǎn)移；（2）企業(yè)往往不僅僅限于目標(biāo)市場的改變，而常常是作自身行業(yè)方面的調(diào)整；（3）企業(yè)依據(jù)營銷環(huán)境的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中。什么是相關(guān)群體？舉例說明相關(guān)群體是如何形響消費者購買行為的？答：相關(guān)群體指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。相關(guān)群體可分為參與群體與非所屬群體。相關(guān)群體對消費者購買行為的影響。主要有以下方面：第一，向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇；第二，相關(guān)群體能夠影響人們的態(tài)度，幫助消費者在

33、社會群體中認(rèn)識消費方面的“自我”；第三，相關(guān)群體的“仿效”作用，使某群體內(nèi)的人們消費行為趨于一致化；第四，相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖（或意見領(lǐng)導(dǎo)者）”，有時有難以估計的示范作用。舉例說明各種類型購買行為的特點。并分析對各類購買行為企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的營銷策略。答：1、經(jīng)常性的購買，也叫慣例化的反應(yīng)行為，是一種簡單的、頻度高的購買行為，通常指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。如牙膏，火柴，日常生活用品等。消費者對這類產(chǎn)品的規(guī)格，牌號都很熟悉，不會花很多時間和精力選購這類商品。面對這種情況，企業(yè)除了研究消費者的愛好外，要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平，保持價格的相對穩(wěn)定，注意對現(xiàn)有的消費者的“強化”工作。2、

34、選擇性的購買，也叫有限地解決問題。這種類型復(fù)雜于前一種。企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。如消費者購買一臺新牌號的彩色電視時，總要想方設(shè)法獲取此牌號彩電質(zhì)量方面的信息，這時購買行為就比較復(fù)雜，企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達有關(guān)新牌號商品的信息，增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感，促使其下決心購買。3、探究性購買，也叫廣泛地解決問題。指消費者對自己需要的商品一無所知，既不了解性能牌號特點，又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護方法。此類商品一般價格高，購買頻率低，這種購買行為最復(fù)雜。此時企業(yè)要突出宣傳商品的特點，使消費者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上，建立起對某具體牌號商

35、品的信心。7.分析競爭者的步驟。答：主要步驟有：1發(fā)現(xiàn)競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。由于同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)品的相似性和可替代性，彼此間形成了競爭的關(guān)系。在同行業(yè)內(nèi)部，如果一種商品的價格變化，就會引起相關(guān)商品的需求量的變化。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，以制定本企業(yè)在行業(yè)中的競爭策略與目標(biāo)。其次，企業(yè)應(yīng)當(dāng)從市場、從消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現(xiàn)競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務(wù)于同目標(biāo)市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認(rèn)識企業(yè)的現(xiàn)實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現(xiàn)競爭者，企業(yè)應(yīng)當(dāng)同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結(jié)合

36、產(chǎn)品細分和市場細分來進行分析。-可編輯修改-2對競爭者策略的分析。主要包括以下內(nèi)容的分析：（1）競爭者的市場目標(biāo)；（2）競爭者的競爭策略。3競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現(xiàn)在以下方面：產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、生產(chǎn)與經(jīng)營、研究與開發(fā)能力、資金實力、.組織、管理能力。4競爭者的市場反應(yīng)行為。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。4競爭者的市場反應(yīng)行為。一般來說，競爭者的市場反應(yīng)可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應(yīng)型競爭者、不規(guī)則型競爭者。5競爭對策。在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素

37、：進攻目標(biāo)的價值、進攻目標(biāo)與本企業(yè)的相似性、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。6競爭定位。在進行市場分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位，制定正確的市場競爭策略。根據(jù)企業(yè)在市場上的競爭地位的不同，企業(yè)的市場競爭定位可以分為四種類型：市場領(lǐng)先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補缺者。8市場補缺者取勝的關(guān)鍵是什么？一個最佳的補缺基點應(yīng)具備哪些特征？答：作為市場補缺者，企業(yè)往往從自己的優(yōu)勢或擅長出發(fā)，根據(jù)不同的分類進行專業(yè)化營銷。最常見的是根據(jù)顧客的分類進行專業(yè)化營銷。此外，還可以根據(jù)服務(wù)項目、配送渠道、乃至根據(jù)顧客的訂單進行專業(yè)化營銷。一個最佳的“補缺基點”應(yīng)具有以下特征：（1）有

38、足夠的市場潛量和購買力；（2）利潤有增長的潛力；（3）對主要競爭者不具有吸引力；（4）企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力；（5）企業(yè)已有的信譽足以對抗競爭者。9.細分消費者市場的標(biāo)準(zhǔn)，能夠就不同產(chǎn)品提出不同的細分標(biāo)準(zhǔn)。答：消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)有1、地理環(huán)境因素。消費者所處的地理環(huán)境和地理位置，包括地理區(qū)域（如國家、地區(qū)、南方、北方、城市、鄉(xiāng)村）、地形、氣候、人口密度、生產(chǎn)力布局、交通運輸和通訊條件等。2、人口和社會經(jīng)濟狀況因素。包括消費者的年齡、性別、家庭規(guī)模、收入、職業(yè)、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社會階層等。3、商品的用途。一是要分析商品用在消費者吃、喝、穿、用、住、行

39、的哪一方面；二要分析不同的商品是為了滿足消費者的哪一類（生理、安全、社會、自尊、自我實現(xiàn)）需要；從而決定采用不同的營銷策略。4、購買行為。主要是從消費者購買行為方面的特性進行分析。如購買動機、購買頻率、偏愛程度、及敏感因素（質(zhì)量、價格、服務(wù)、廣告、促銷方式、包裝）等方面判定不同的消費者群體。10.三種目標(biāo)市場策略的概念、優(yōu)缺點。答：1、無選擇（差異）性市場營銷。企業(yè)面對整個市場，只提供一種產(chǎn)品，采用一套市場營銷方案吸引所有的顧客。它只注意需求的共性。優(yōu)點：生產(chǎn)經(jīng)營品種少、批量大，節(jié)省成本的費用，提高利潤率。缺點：忽視了需求的差異性，較小市場部分需求得不到滿足。2、選擇（差異）性市場營銷。企業(yè)針

40、對每個細分市場的需求特點，分別為之設(shè)計不同的產(chǎn)品，采取不同的市場營銷方案，滿足各個細分市場上不同的需要。優(yōu)點：適應(yīng)了各種不同的需求，能擴大銷售，提高市場占有率。缺點：因這差異性營銷會增加設(shè)計、制造、管理、倉儲和促銷等方面的成本，會造成市場營銷成本的上升。3、集中性市場營銷。企業(yè)選擇一個或少數(shù)幾個子市場作為目標(biāo)市場，制訂一套營銷方案，集中力量為之服務(wù)，爭取在這些目標(biāo)市場上占有大量份額。優(yōu)點：由于目標(biāo)集中能更深入地了解市場需要，使產(chǎn)品更加適銷對路，有利于樹立和強化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，在目標(biāo)市場上建立鞏固的地位；同時由于實行專業(yè)化經(jīng)營，可節(jié)省生產(chǎn)成本和營銷費用，增加盈利。缺點：目標(biāo)過于集中，把企業(yè)的

41、命運押在一個小范圍的市場上，有較大風(fēng)險。餡.企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時應(yīng)考慮的因素。答：三種目標(biāo)市場策略各有利弊，各自適用于不同的情況，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場策略時，必須全面考慮各種因素，權(quán)衡得失，慎重決策。需考慮的因素主要有：1、企業(yè)的實力。包括企業(yè)的設(shè)備、技術(shù)、資金等資源狀況和營銷能力等。一般地講，大型的企業(yè)實力比較雄厚，資金多，原材料比較充足。那么，它就有條件采用無選擇性市場策略和選擇性市場策略。反過來，如果沒有這個實力，就適合把力量集中起來專攻一個或兩個市場面。一般地講，我國的中小企業(yè)比較適用集中型市場策略。2、產(chǎn)品的自然屬性。指產(chǎn)品在性能、特點等方面差異性的大小以及產(chǎn)品特性變化的快慢。比如

42、汽油、鋼鐵、原糧，長期以來沒有太大的變化，這類商品適宜采用無選擇性營銷策略。反過來說，特性變化快的商品，如服裝、家具、家用電器等，適合采取選擇性或集中性策略。3、市場差異性的大小。即市場是否“同質(zhì)”。如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對應(yīng)銷刺激的反應(yīng)也相近，則可視為“同質(zhì)市場”，宜實行無選擇性營銷策略；反之，如果市場需求的差異性較大，則為“異質(zhì)市場”，宜采用選擇性或集中性策略。4、產(chǎn)品所處的經(jīng)濟生命周期的階段。新產(chǎn)品在試銷期和成長期較適合于采用集中型市場策略或是無選擇性市場策略，到了成熟期，一般適合采用選擇性市場策略和集中性策略。5、競爭對手狀況。一般來說，企業(yè)的目標(biāo)營銷策略應(yīng)該與競爭對手

43、有所區(qū)別，反其道而行之。假如競爭對手采用的是無選擇性市場策略，以一種產(chǎn)品來供應(yīng)所有的消費者，在這種情況下，要想打進市場，仍采用同一種策略就很難成功，應(yīng)當(dāng)采用選擇性或集中性市場策略。當(dāng)競爭對手已經(jīng)采取了選擇性營銷策略，就不宜采用無選擇性市場策略。當(dāng)然，這些只是一般原則，并沒有固定模式，營銷者在實踐中應(yīng)根據(jù)競爭雙方的力量對比和市場具體情況靈活抉擇。12.市場定位的程序。答：一個完整的市場過程，通常由以下4個環(huán)節(jié)所組成：(1)調(diào)查了解競爭者為自己的產(chǎn)品設(shè)計的形象和該產(chǎn)品在市場上實際所處的位置。調(diào)查消費者或用戶對該產(chǎn)品的哪個或哪些特征最為重視。根據(jù)以上兩方面的信息，為本企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計和塑造某種個性或形

44、象。(4)設(shè)計和實施一系列旨在把產(chǎn)品個性與形象傳達給顧客的營銷活動，并根據(jù)實施結(jié)果及時調(diào)整和改進營銷活動，或者重新設(shè)計產(chǎn)品的定位。43.產(chǎn)品的養(yǎng)體概念的內(nèi)涵。答：現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品，附加產(chǎn)品，期望產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品五個層次。核心產(chǎn)品，是指消費者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產(chǎn)品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產(chǎn)品，并不是為了占有或獲得產(chǎn)品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。如果有形產(chǎn)品是實體品，則它在市場上通常表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量水平、外觀特色、

45、式樣、品牌名稱和包裝等。產(chǎn)品的基本效用必須通過某些具體的形式才得以實現(xiàn)。市場營銷者應(yīng)首先著眼于顧客購買產(chǎn)品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發(fā)再去尋求利益得以實現(xiàn)的形式，進行產(chǎn)品設(shè)計。附加產(chǎn)品，是顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費送貨、質(zhì)量保證、安裝、售后服務(wù)等。附加產(chǎn)品的概念來源于對市場需要的深入認(rèn)識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關(guān)的一切。美國學(xué)者西奧多萊維特曾經(jīng)指出：“新的競爭不是發(fā)生在各個公司的工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而是發(fā)生在其產(chǎn)品能提供何種附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、融資、送貨、倉儲及具有其

46、他價值的形式）”。期望產(chǎn)品，是指購買者購買某種產(chǎn)品通常所希望和默認(rèn)的一組產(chǎn)品屬性和條件。一般情況下，顧客在購買某種產(chǎn)品時，往往會根據(jù)以往的消費經(jīng)驗和企業(yè)的營銷宣傳，對所欲購買的產(chǎn)品形成一種期望，如對于旅店的客人，期望的是干凈的床、香皂、毛巾、熱水、電話和相對安靜的環(huán)境等。顧客所得到的，是購買產(chǎn)品所應(yīng)該得到的，也是企業(yè)在提供產(chǎn)品時應(yīng)該提供給給顧客的，對于顧客來講，在得到這些產(chǎn)品基本屬性時，并沒有太多的套蔬和形成偏好，但是如果顧客沒有得到這些，就會非常不滿意，因為顧客沒有得到他應(yīng)該得到的東西，即顧客所期望的一整套產(chǎn)品屬性和條件。潛在產(chǎn)品，是指一個產(chǎn)品最終可能實現(xiàn)的全部附加部分和新增加的功能。許多企

47、業(yè)通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的附加與擴展，不斷提供潛在產(chǎn)品，所給予顧客的就不僅僅是蠻夷，還能是顧客在獲得這些新功能的時候，感到喜悅。所以潛在產(chǎn)品指出了產(chǎn)品可能的演變，也使顧客對于產(chǎn)品的期望越來越高。潛在產(chǎn)品要求企業(yè)不斷尋求滿足顧客的新方法，不斷將潛在產(chǎn)品變成現(xiàn)實的產(chǎn)品，這樣才能使顧客得到更多的意外驚喜，更好地滿足顧客的需要。14.產(chǎn)品在其生命周期的不同階段的特點以及適宜的營銷策略。答：產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期可分為四個階段，即試銷階段、暢銷階段、飽和階段和滯銷階段，處于不同階段的產(chǎn)品的市場狀況與企業(yè)采取的對策不同。(1)s試銷階段，又稱引入期。指產(chǎn)品從設(shè)計投產(chǎn)直到投入市場進入測試階段。在這個階段，顧客對產(chǎn)品不熟

48、悉，因而呈以下特點：生產(chǎn)不穩(wěn)定，生產(chǎn)的批量較??；成本比較高，企業(yè)負擔(dān)較大(通常沒有利潤，甚至虧損);人們對該產(chǎn)品尚未接受，銷售增長緩慢；產(chǎn)品品種少；市場競爭少。、暢銷階段，又稱成長期，指新產(chǎn)品通過試銷效果良好，購買者逐步接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場上站住腳并且打開了銷路。這一階段的特點是：大批量生產(chǎn)經(jīng)營，成本降低，企業(yè)利潤迅速增加；銷量上升較快，一般講價格也有所提高；生產(chǎn)同類產(chǎn)品的競爭者開始介入。、飽和階段，又稱成熟期，指產(chǎn)品進入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進入市場銷售，產(chǎn)品需求趨向飽和的階段。這一階段的特點主要有：購買者一般較多；產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化；銷售數(shù)量相對穩(wěn)定；成本低，產(chǎn)量大；生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在

49、產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。-可編輯修改-（4）、滯銷階段，又稱衰落或衰退期。指產(chǎn)品走向淘汰階段。這時，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場需求，市場上已經(jīng)有其他性能更好、價格更低廉的新產(chǎn)品，足以滿足消費者的需求。這時市場的情況是：（1）產(chǎn)品的銷量和利潤呈銳減狀態(tài)；（2）產(chǎn)品價格顯著下降。在這一階段，對大多數(shù)企業(yè)來說，應(yīng)當(dāng)機立斷，棄舊圖新，及時實現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代。稱作“光榮退役”。有經(jīng)驗的營銷人員總結(jié)了三個字，叫做“撤、轉(zhuǎn)、攻”?！八u”是“撤”的一種，“撤”還要講究方法和策略?！稗D(zhuǎn)”有幾層意思：一是轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場。二是轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的用途?！肮ァ敝冈凇俺贰钡耐瑫r采取進

50、攻型策略，推出新產(chǎn)品是最典型的“攻”。15開發(fā)新產(chǎn)品的程序答：（1）、提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。新產(chǎn)品“構(gòu)想”主要來源于購買者（包括消費者和工業(yè)用戶）、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。企業(yè)對以上人員的工作主要有：尋找“構(gòu)想”、激勵“構(gòu)想”、完善構(gòu)想等。（2）、評核與篩選（過濾）。企業(yè)在決定采用哪一項構(gòu)想作為發(fā)展方案時，首先得經(jīng)過評核與篩選。進行評核與篩選一般應(yīng)考慮諸多方面的因素。（3）營業(yè)分析（或稱財務(wù)分析）。即詳細分析新產(chǎn)品開發(fā)在商業(yè)上的可行性。主要是測算、估計新產(chǎn)品的銷售量、成本與利潤，以及投資收益率等，判斷它是否符合企業(yè)的目標(biāo)。（4）產(chǎn)品實體開發(fā)。進入開發(fā)階段，

51、要進行系統(tǒng)的工作（如編寫說明書、造出樣品、對產(chǎn)品進行技術(shù)經(jīng)濟指標(biāo)的研究分析等），即進行技術(shù)上的可能性、經(jīng)濟上的合理性與市場占有性的綜合論證，然后對此全面評價。（5）制定生產(chǎn)與營銷計劃。在這一階段中，重要的是讓產(chǎn)品與消費者見面，要進行測試、試銷、了解消費者對新產(chǎn)品的意見。（6）新產(chǎn)品正式進入市場。新產(chǎn)品全面上市時，在早期計劃中，要注意研究選擇適當(dāng)?shù)耐斗艜r機和地區(qū)，要選擇市場銷售渠道，還要研究各種銷售促進策略的應(yīng)用。16.企業(yè)定價的方法。答：主要有三個定價方法：（1）、成本導(dǎo)向定價法。是一種以成本為中心的定價方法，也是傳統(tǒng)的、運用得較普遍的定價方式。具體做法是按照產(chǎn)品成本加一定的利潤定價。成本加成

52、法包含不同的具體種類，主要有完全成本加成法和邊際成本加成法。（2）、競爭導(dǎo)向定價法。是以競爭為中心的、以競爭對手的定價為依據(jù)的定價方法。常用的四種方法是：隨行就市定價法、追隨定價法、盈虧平衡定價法、密封遞價法。（3）、需求導(dǎo)向定價法。是以消費者的需求為中心的企業(yè)定價方法。它是根據(jù)消費者對商品的需求強度和對商品價值的認(rèn)識程度來制定企業(yè)價格。主要有兩種方法：理解價值定價法、區(qū)分需求定價法。仃.撇脂定價策略和滲透定價策略的含義與適用條件。答：（1）撇脂定價策略。實行這種策略必須具有以下條件：第一，新產(chǎn)品比市場上現(xiàn)有產(chǎn)品有顯著的優(yōu)點，能使消費者“一見傾心”；其次，在產(chǎn)品初上市場階段，商品的需求價格彈性

53、較小或者早期購買者對價格反應(yīng)不敏感；另外，短時期內(nèi)由于仿制等方面的困難，類似仿制產(chǎn)品出現(xiàn)的可能性小，競爭對手少。此策略的優(yōu)點是達到短期最大利潤目標(biāo)，有利于企業(yè)的競爭地位的確定。但缺點也明顯，即由于定價過高，有時渠道成員不支持或得不到消費者認(rèn)可；同時，高價厚利會吸引眾多的生產(chǎn)者和經(jīng)營者轉(zhuǎn)向此產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營，加速市場競爭的白熱化。(2)漸取定價策略。采用此策略的條件是：商品的市場規(guī)模較大，存在著強大的競爭潛力；商品的需求價格彈性較大，稍微降低價格，需求量會大大增加；通過大批量生產(chǎn)能降低生產(chǎn)成本。這種策略的優(yōu)點是可以占有比較大的市場份額，通過提高銷售量來獲得企業(yè)利潤，也較容易得到銷售渠道成員的支持

54、，同時，低價低利對阻止競爭對手的介入有很大的屏障作用。其不利之處在于定價過低，一旦市場占有率擴展緩慢，收回成本速度也慢。有時低價還容易使消費者懷疑商品的質(zhì)量保證。.比較尾數(shù)定價策略和整數(shù)定價策略的不同功用。答：1尾數(shù)定價又稱零頭定價，是指企業(yè)針對的是消費者的求廉心理，在商品定價時有意定一個與整數(shù)有一定差額的價格。這是一種具有強烈刺激作用的心理定價策略。尾數(shù)定價法在歐美及我國常以奇數(shù)為尾數(shù)，如0.99,9.95等，這主要是因為消費者對奇數(shù)有好感，容易產(chǎn)生一種價格低廉，價格向下的概念。但由于8與發(fā)諧音，在定價中8的采用率也較高。2整數(shù)定價策略整數(shù)定價與尾數(shù)定價相反，是針對的是消費者的求名，求方便心

55、理，將商品價格有意定為整數(shù)，由于同類型產(chǎn)品，生產(chǎn)者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產(chǎn)品質(zhì)量、性能的指示器。同時，在眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。.簡述企業(yè)如何根據(jù)有關(guān)影響因秦為其產(chǎn)品選擇適宜的分銷渠道？答：企業(yè)對分銷渠道的設(shè)計，一般包括兩方面的內(nèi)容：一是對渠道結(jié)構(gòu)的設(shè)計，二是對具體渠道成員即中間商的設(shè)計。分銷渠道設(shè)計的步驟大致分為以下四部：1、設(shè)計渠道目標(biāo)：設(shè)計企業(yè)的分銷渠道目標(biāo)主要是解決如何發(fā)掘企業(yè)產(chǎn)品到達目標(biāo)市場的最佳途徑問題。所謂“最佳”，一般是指經(jīng)濟效益的衡量結(jié)果，怎樣以最低的成本與費用通過適當(dāng)?shù)那腊旬a(chǎn)品適時，適地地送到企業(yè)既定地

56、目標(biāo)市場上去。設(shè)計企業(yè)分銷渠道目標(biāo)還要考慮市場營銷組合及企業(yè)總體戰(zhàn)略對渠道抉擇地現(xiàn)實要求，它決定了選擇分銷渠道地方向。2、確認(rèn)限制條件：所謂確認(rèn)限制條件，可理解為認(rèn)識影響企業(yè)分銷渠道設(shè)計的因素的過程，這是企業(yè)選擇適合的分銷渠道的基礎(chǔ)。通常需要研究三個方面的條件。1）產(chǎn)品條件：第一，產(chǎn)品的價格，指產(chǎn)品的單位價值的大小。第二，產(chǎn)品的時尚性。第三，產(chǎn)品的易腐易毀性，指不易儲、不易運的產(chǎn)品經(jīng)營。第四，產(chǎn)品的體積與重量。第五，產(chǎn)品的技術(shù)與服務(wù)要求。第六，產(chǎn)品的季節(jié)性。第七，產(chǎn)品的經(jīng)濟生命周期。第八，產(chǎn)品的用途。2）市場條件。市場條件的分析，指對特定的目標(biāo)市場影響分銷渠道設(shè)計的因素的考慮。第一，目標(biāo)顧客的

57、類型。第二，潛在顧客的數(shù)量。第三，目標(biāo)顧客的分布。第四，購買數(shù)量。第五，競爭狀況。3）企業(yè)自身條件。企業(yè)在選擇渠道時，既要分析外部條件，即產(chǎn)品、市場狀況，也要分析企業(yè)內(nèi)部狀況。第一，企業(yè)的規(guī)模和實力。第二，企業(yè)的聲譽與市場地位。第三，企業(yè)的經(jīng)營管理能力。第四，控制渠道的要求。在綜合分析以上各方面因素的基礎(chǔ)上，企業(yè)要算細帳，搞清楚采用直接式渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)的費用和獲利情況，并與采用間接式渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)需花的費用與所得的利潤作直接比較，以找出最經(jīng)濟的銷售渠道。3、確定渠道結(jié)構(gòu)。在全面分析對企業(yè)分銷渠道的設(shè)置發(fā)生作用的內(nèi)外限制條件的過程中，企業(yè)對營銷活動中是否需要中間商的介入，是采用直接式渠道結(jié)構(gòu)還是采用

58、間接式渠道結(jié)構(gòu)等問題有了大致的概念。分銷渠道在其本身特征。與企業(yè)之間的關(guān)系以及渠道成員之間的結(jié)合方式上有不同的種類，在確定企業(yè)特定渠道結(jié)構(gòu)時，必須對各種零售方式構(gòu)成的渠道進行分析。主要的有個別式分銷渠道結(jié)構(gòu)、垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)、水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)以及復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)。4、選擇渠道成員：分銷渠道的責(zé)定，首要問題式確定需要不需要中間商從事銷售活動，決定是采用直接渠道結(jié)構(gòu)還是采用間接式渠道結(jié)構(gòu)；是采用垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)，還是水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)；是單一渠道結(jié)構(gòu)，還是多渠道或者是復(fù)式渠道。一旦企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)確定下來，緊接其后的是選擇具體的渠道成員，即作出由什么樣的中間商來銷售本企業(yè)的產(chǎn)品的決策。在選擇經(jīng)營本

59、企業(yè)查品的中間商時，應(yīng)做好以下分析：1)中間商數(shù)目2)渠道成員的權(quán)利和義務(wù)。除以上方面，渠道成員之間在資金方面、經(jīng)營收益方面、銷售服務(wù)方面以及辦理經(jīng)銷、代銷手續(xù)的過程中，都應(yīng)考慮到對方的利益和方便。5、對分銷渠道結(jié)構(gòu)方案的評估：評估的任務(wù)時解決在那些看起來都可行的渠道結(jié)構(gòu)方案中如何選擇最能滿足企業(yè)長期營銷目標(biāo)的渠道結(jié)構(gòu)。因此，必須對各方面因素進行全面評價。其中主要有經(jīng)濟效益標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)控制的可能性和適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。20.選擇中間商數(shù)目的三種形式。答：(1)、普遍性銷售。生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加任何選擇，經(jīng)銷網(wǎng)點越多越好，力求使商品能廣泛地和消費者接觸，方便消費者購買。這種策略適用于價格低廉、無差異性的日

60、用消費品，或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售。(2)、選擇性銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里，選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品，如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強的日用消費品和專用性較強的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營。(3)、獨家銷售。生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi)，僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品。這種策略，一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。.什么是促銷組合？企業(yè)促銷的幾種主要方式的優(yōu)勢及其適用條件？答：所謂促銷組合，是一種組織促銷活動的策略思路，它主張企業(yè)應(yīng)把廣告、公共關(guān)系、營業(yè)推廣及人員推銷四種機