2022年家居行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及海內(nèi)外需求分析

1、2022年家居行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及海內(nèi)外需求分析1.以史為鑒：為什么關(guān)注“消費(fèi)場(chǎng)景”變遷1.1 消費(fèi)特征：低頻&非剛需，獲客引流能力為決勝關(guān)鍵家具消費(fèi)具有低頻次和非必需的特點(diǎn)。家具是典型的低頻消費(fèi)產(chǎn)品，并且具有與房 地產(chǎn)市場(chǎng)關(guān)聯(lián)度高、單價(jià)高、購買鏈條長的特點(diǎn)，宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、房地產(chǎn)交易市場(chǎng)活躍 水平、居民收入水平等都會(huì)影響家具消費(fèi)需求的釋放。中國家具消費(fèi)頻次低于歐美日韓等國家，未來有望繼續(xù)提升。當(dāng)前我國的生活家具 更新周期已縮減至約 10 年，但仍低于歐美日韓等國家（韓國約為 8 年，日本約為 6 年）。 近年來，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)健增長，房地產(chǎn)市場(chǎng)化水平不斷提升，以及消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì) 日漸顯現(xiàn)，越來越多

2、的消費(fèi)者開始接受“居家升級(jí)”的概念，“舊房翻新”逐漸成為新的 家具消費(fèi)需求來源，驅(qū)動(dòng)我國家具產(chǎn)品消費(fèi)頻次有所加快。家具作為可選消費(fèi)品，市場(chǎng)集中度相對(duì)低。我們以同屬于家裝后市場(chǎng)的油煙機(jī)、空 調(diào)、冰箱及洗衣機(jī)與室內(nèi)家具、床墊進(jìn)行比較，其中標(biāo)準(zhǔn)化程度方面空調(diào)、冰箱、洗衣 機(jī)油煙機(jī)床墊室內(nèi)家具，2020 年我國零售市場(chǎng)中零售量 CR3 空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)均 已超過 70%，而油煙機(jī)零售量 CR3 為 42.6%，床墊零售額 CR3 為 11.4%，室內(nèi)家具零 售額 CR3 僅為 7.7%，從集中度提升速度來看，目前家具品類集中度提升速度慢于家電 品類，其中 2011-2020 年我國室內(nèi)家具零售額 C

3、R3 僅提升 4.36pcts，同期油煙機(jī) CR3 提 升了 23.2pcts。與海外國家相比，我國室內(nèi)家具集中度更為分散，以床墊為例，2019 年 全球床墊零售額 CR8 達(dá)到 31.8%，而我國同期僅為 18.05%，2020 年提升至 18.7%。中國地區(qū)家具集中度更加分散，提升速度高于全球平均水平。 2019 年全球室內(nèi)家具/床墊 CR5 分別為 12.0%/29.2%，而中國地區(qū) 2019 中國室內(nèi)家具/ 床墊 CR5 分別為 10.5%/15.3%，2020 年提升至 11.6%/15.5%，從集中度提升速度來看， 近十年全球室內(nèi)家具/床墊 CR5 分別提升 2.7/4.6pcts

4、，而中國地區(qū)近十年 CR5 分別提升 6.7/8.5pcts。線下消費(fèi)仍占據(jù)家具消費(fèi)主導(dǎo)地位，中國地區(qū)家具消費(fèi)渠道更加多元。從當(dāng)前海外 與國內(nèi)家具終端零售渠道來看，渠道多元化趨勢(shì)持續(xù)，但線下消費(fèi)仍舊占據(jù)家具消費(fèi)主 導(dǎo)地位。當(dāng)前全球家具主要銷售渠道依舊是家居裝飾 裝修等專業(yè)渠道，占比超過 70%，但這一渠道零售額占比近年來被電商渠道截取一部分 流量，占比略有下降。其中歐美日韓與中國地區(qū)家具銷售渠道結(jié)構(gòu)又因各國國情略有差 異，其中中國地區(qū)電商占比提升速度高于全球，我們認(rèn)為渠道變化的本質(zhì)是流量獲取節(jié) 點(diǎn)的遷移，在以往電子商務(wù)不發(fā)達(dá)時(shí)期，“坐店等客”為主要家居家裝零售商的策略，而 隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)

5、的迅速發(fā)展，消費(fèi)者信息獲取多屏化、碎片化趨勢(shì)愈加明顯，電 商平臺(tái)、裝修公司、房屋中介平臺(tái)等逐漸成為家具企業(yè)獲取流量的新節(jié)點(diǎn)。我們認(rèn)為渠 道多元化背景下，能夠在流量獲取方面取得優(yōu)勢(shì)的企業(yè)有望脫穎而出。1.2 時(shí)代特征：定制化、場(chǎng)景化及一站式特點(diǎn)凸顯，“消費(fèi)場(chǎng)景”承載需求升級(jí)我國人均住宅面積較小，能夠節(jié)省空間便于收納的定制家具廣受歡迎。一方面我國 人口基數(shù)大及城鎮(zhèn)人口密度較大，另一方面由于近年來我國房價(jià)快速上漲致使人們多選 擇購買小戶型住房，所以我國人均住宅面積顯著落后于美國、歐洲等發(fā)達(dá)國家市場(chǎng)。（我 國：39.8 平方米，根據(jù)搜狐網(wǎng)整理的 2018 年人均住宅面積數(shù)據(jù)，美國：65.03 平方米，

6、 德國：44.6 平方米）能夠有效節(jié)省空間且便于收納整理的定制家具產(chǎn)品因此廣受我國消 費(fèi)者歡迎。并且，對(duì)于收入水平相對(duì)有限的家庭來講，全屋定制的成本相比采購全套成 品家具進(jìn)行裝修的成本要更低。定制家具憑借高性價(jià)比，能夠貼合消費(fèi)者自身審美理念， 便于收納節(jié)省空間等優(yōu)勢(shì)在我國日趨流行。注重整體風(fēng)格搭配，場(chǎng)景化一站式需求凸顯。隨著 80/90 后逐漸成為家具消費(fèi)主力 人群，其對(duì)于家具產(chǎn)品的需求特點(diǎn)也從結(jié)實(shí)耐用逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅伢w驗(yàn)、科技、質(zhì)量等方 面，越來越追求“個(gè)性消費(fèi)”。在偏好的家具產(chǎn)品方面也更加注重產(chǎn)品的顏值和與自身家 裝風(fēng)格的搭配，2021 年約有 37.8%的受訪消費(fèi)者將家裝風(fēng)格搭配列為關(guān)注因

7、素。我們認(rèn) 為隨著消費(fèi)者對(duì)于家具產(chǎn)品場(chǎng)景化陳列及一站式需求的持續(xù)提升，也對(duì)我國家具銷售渠 道提出了新的要求。當(dāng)前線上電商、精裝工程、整裝等新興渠道快速發(fā)展，也使得我國 家居消費(fèi)場(chǎng)景逐漸多元化。因此，我們將通過梳理海外和國內(nèi)家具銷售渠道的變遷，來 嘗試預(yù)測(cè)未來我國的主流家居消費(fèi)場(chǎng)景。2.海外：主流家具需求由 B 端轉(zhuǎn)向 C 端，家居賣場(chǎng)主導(dǎo)消費(fèi)場(chǎng)景我們認(rèn)為住房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化程度決定下游家具家裝產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展模式，歐美日韓等發(fā) 達(dá)國家已完成家裝家具產(chǎn)業(yè)由 B 端需求向 C 端需求轉(zhuǎn)換。目前海外成熟家具市場(chǎng)中， 二手房裝修逐步占據(jù)家裝家具需求主導(dǎo)地位。從家具銷售渠道來看，雖然海外市場(chǎng)線上 電商、DIY、設(shè)

8、計(jì)師等新興渠道同樣經(jīng)歷了快速發(fā)展，但大型家居賣場(chǎng)仍然長期占據(jù)主 流的家具消費(fèi)場(chǎng)景?？v觀歐美日韓等國家泛家居行業(yè)龍頭蝶變歷程，雖然成長背景各有差異，但核心均 在于把握住流量入口與行業(yè)渠道變革趨勢(shì)，借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型等措施積極應(yīng)變。1 歐洲家 具企業(yè)兩極分化明顯，市場(chǎng)平價(jià)、多品類、線上線下渠道融合、高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi) 助力宜家成長為全球家具零售龍頭；2 美國“輕生產(chǎn)，重渠道”的家具產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)推動(dòng)家 得寶、勞氏等全球建材零售巨頭誕生，數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力家得寶后來居上；3 日本地產(chǎn)紅 利消退&消費(fèi)傾向變化明顯，家居行業(yè)由盛及衰，“高頻帶低頻”與倉儲(chǔ)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成就 宜得利突破發(fā)展瓶頸；4 韓國家具消費(fèi)場(chǎng)景變化明

9、顯，當(dāng)前家具消費(fèi)重心已由 to B 轉(zhuǎn)為 to C，漢森全渠道布局，緊跟房齡結(jié)構(gòu)調(diào)整渠道重心，有效穿越地產(chǎn)周期，在眾多家具 公司中異軍突起。2.1 家具需求：二手房貢獻(xiàn)主要家具零售需求2.1.1 新房：歐美日韓以精裝交付為主，標(biāo)準(zhǔn)化程度高新建住房在交付時(shí)不同地域有較大差異，而這種差異會(huì)導(dǎo)致在住宅從建設(shè)到交付入 住不同節(jié)點(diǎn)參與者不同，從而帶來產(chǎn)業(yè)鏈條中業(yè)態(tài)模式差異。（1）發(fā)達(dá)國家住宅產(chǎn)業(yè)化 進(jìn)程快于次發(fā)達(dá)國家，多以精裝交付為主。目前美國住宅產(chǎn)業(yè)化已處于成熟階段，日本 與韓國也處于較高發(fā)展水平，歐美日等發(fā)達(dá)國家住宅精裝修占比可達(dá)到 80%以上，因此 裝修與基本家居家裝更多采用集中化采購，家具消費(fèi)以

10、 TO B 模式為主；中國地區(qū)目前 處于住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段，新房精裝房交付比例在 30%左右，大部分新房仍以毛坯房形 式交付，因此裝修與家具消費(fèi)主要以 TO C 模式為主。（2）不同國家家裝需求呈現(xiàn)多樣化。例如美國購房者對(duì)獨(dú)棟或聯(lián)排式住宅交房前 的裝修要求不高，一般多會(huì)選擇簡(jiǎn)裝房，即房屋只經(jīng)過墻壁粉刷、地面找平之類的基本 裝修，之后再根據(jù)個(gè)人的愛好，自行選擇購買各類構(gòu)配件和衛(wèi)浴廚房設(shè)備進(jìn)行精裝修； 而高級(jí)公寓則相反，對(duì)裝修技術(shù)和質(zhì)量要求很高，這類公寓的裝修通常都是由購房者先 向建筑師說明其裝修意向，然后由雙方共同擬定裝修菜單，確定設(shè)計(jì)方案，再由建筑師 將設(shè)計(jì)圖交由開發(fā)商進(jìn)行施工，在施工期間，業(yè)

11、主可以根據(jù)需要，適時(shí)的提出階段性修 改意見。歐洲住宅裝修呈現(xiàn)的是“輕裝修、重裝飾”的特點(diǎn)，雖然他們也對(duì)住宅實(shí)行精 裝修，可以達(dá)到直接入住的條件，但遠(yuǎn)沒有美日復(fù)雜，只是進(jìn)行簡(jiǎn)單的裝修，而且多體 現(xiàn)在廚房和衛(wèi)生間上。住房建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化決定下游家具家裝產(chǎn)業(yè)初期發(fā)展模式。發(fā)達(dá)國家歷史上家裝產(chǎn)業(yè)由 B 端需求向 C 端需求轉(zhuǎn)換。如前文所述，美國、歐洲、日本、韓國等住宅產(chǎn)業(yè)化發(fā)展較 早的國家在住房相關(guān)政策早期，均由政府集中新建公共住房開始發(fā)展，這類房屋基本上 在建設(shè)過程中以標(biāo)準(zhǔn)化樣式和交付模式為主，后續(xù)裝修與基本家具家裝更多采用集中化 采購為主，而面向普通消費(fèi)者的 C 端個(gè)性化需求不高。隨著居民生活水平及生活

12、質(zhì)量提 高，個(gè)性化需求開始釋放，比如法國五六十年代建成的住宅不論是建筑外形還是戶單元 平面都是標(biāo)準(zhǔn)化的，只有 15-20 個(gè)主要住宅平面類型，后在八十年代毛坯房開始發(fā)展以 滿足部分業(yè)主對(duì)于住房多樣化需求。2.1.2 二手房：目前海外成熟家具市場(chǎng)中二手房貢獻(xiàn)主要力量目前海外成熟家具市場(chǎng)中，二手房裝修逐步占據(jù)家裝需求主導(dǎo)地位。隨著各國住房市場(chǎng)化推進(jìn)，二手房目前是主要地產(chǎn)成熟國家家裝家具需求的主導(dǎo)力量。以美國為例， 目前美國每年銷售房屋中二手房占比約為 90%，龐大的二手房交易帶來后續(xù)家裝需求。 美國近十年新屋銷售與家具銷售收入增速關(guān)聯(lián)度弱化也印證美國目前家具需求主要由 存量房與二手房貢獻(xiàn)。目前美國

13、居民在二手房購買后主要有兩種方式進(jìn)行裝修：（1）改 進(jìn)，以 DIY 形式裝修。（2）拆除重建，自行設(shè)計(jì)或委托設(shè)計(jì)，然后建造單位不同程度施 工，剩余部分全部自己進(jìn)行（如墻體、裝修等），無論以哪種形式裝均會(huì)帶來家具零售需 求增加。2.2 家具零售：流量入口掌控與數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力龍頭誕生與蝶變2.2.1 歐洲：實(shí)體店為主流銷售渠道，家具企業(yè)兩極分化明顯歐洲家具零售市場(chǎng)已步入高度成熟階段，增速有所放緩。隨著人口紅利減弱、歐洲 一體化進(jìn)程深入所帶來的關(guān)稅紅利以及新技術(shù)和新材料等驅(qū)動(dòng)因素的消退，歐洲家具市 場(chǎng)逐漸進(jìn)入成熟階段，整體行業(yè)增速開始放緩。從銷售渠道角度看，歐洲不同國家家具 銷售市場(chǎng)差異較大，各國消

14、費(fèi)者購買習(xí)慣、裝修風(fēng)格、新屋的全裝修政策等均有較大不 同，所以家具渠道商跨國擴(kuò)張的難度較大，家具銷售渠道地域化屬性較強(qiáng)。同時(shí)，DIY 渠道、線上電商、郵購等新興渠道的快速發(fā)展，也使得歐洲家具銷售更趨多元。歐洲家具零售主要集中于實(shí)體店渠道，其中家居用品賣場(chǎng)為最主要家居消費(fèi)場(chǎng)景。 將歐洲家具零售額按照實(shí)體店和非實(shí)體店渠道進(jìn)行拆分，可以發(fā)現(xiàn)實(shí)體店零售額長期顯 著高于非實(shí)體店零售額。從具體渠道結(jié)構(gòu)情況看，家居用品賣場(chǎng)長期為歐洲家具消費(fèi)的 主流場(chǎng)景，但隨著線上電商等其他渠道的快速發(fā)展，家居賣場(chǎng)渠道占?xì)W洲家具零售比例 有所下滑，從 2006 年的 59.3%下滑至 2020 年的 49.5%。2020 年

15、，歐洲家具消費(fèi)渠道零 售額結(jié)構(gòu)占比前三分別為家居用品賣場(chǎng)（49.5%）、電子商務(wù)（16.7%）、家裝及園藝賣場(chǎng) （9.1%）。線上電商渠道快速增長，近 10 年復(fù)合增長率領(lǐng)先。歐洲家具行業(yè)發(fā)展至今已步入 高度成熟階段，家具零售規(guī)模已基本趨于穩(wěn)定。2020 年歐 洲家具產(chǎn)品零售額約為 1879.28 億美元，近 10 年 CAGR 為-1.16%。與行業(yè)整體增速趨 緩不同，歐洲家具線上電商渠道則持續(xù)高增，至 2020 年歐洲家具線上零售額已達(dá)到 313.84 億美元，近 10 年符合增長率 12.69%，顯著高于行業(yè)整體增速及歐洲其他家居零 售渠道。深諳渠道管理的公司基業(yè)長青，宜家集團(tuán)逐步成長為

16、全球家具零售龍頭。瑞典家具 零售企業(yè)宜家最早成立于 1953 年，秉持著“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起 的家居用品”的經(jīng)營理念深耕家具產(chǎn)業(yè)超 70 年，逐步成長為全球家具零售絕對(duì)龍頭， 市場(chǎng)份額長期處于全球室內(nèi)家具品牌領(lǐng)先位置。截至 2021 財(cái)年，宜家集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收 入 419 億歐元，同比增長 5.81%，較疫情前的 2019 年同期增長 1.45%。業(yè)務(wù)逐漸走出新 冠疫情陰霾，恢復(fù)增長勢(shì)頭。平價(jià)、多品類、線上線下渠道融合、高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)成為宜家制勝關(guān)鍵。我 們認(rèn)為宜家能夠長期處于全球家具零售絕對(duì)龍頭的原因主要在于：（1）價(jià)格親民。宜家 憑借在全球范圍強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力以及持續(xù)

17、優(yōu)化價(jià)值鏈的理念，使得其產(chǎn)品價(jià)格顯著低 于其他品牌及渠道商價(jià)格，構(gòu)建了深厚的價(jià)格優(yōu)勢(shì)；（2）品類齊全。宜家的家具品類及 風(fēng)格繁多，并通過開設(shè)大店將所有品類囊括其中，再通過樣板間展示的方法讓消費(fèi)者可 以清晰直觀地了解家具產(chǎn)品的功能樣式和設(shè)計(jì)風(fēng)格。消費(fèi)者為追求風(fēng)格統(tǒng)一，會(huì)傾向于 一次性購買樣板間內(nèi)多樣產(chǎn)品，從而擴(kuò)大客單值，提高賣場(chǎng)坪效。（3）線上線下渠道融 合。宜家得以在近年來歐洲線上渠道高速增長并在一定程度上擠壓線下賣場(chǎng)份額的趨勢(shì) 下仍能維持業(yè)務(wù)及市占率的穩(wěn)定增長，主要源于公司注重線上渠道建設(shè)及線上線下渠道 融合。2021 財(cái)年，宜家網(wǎng)站瀏覽次數(shù)高達(dá) 50 億次，線上渠道取得營收約 108.94

18、 億歐元， 同比增長 71.94%，占整體收入比例提升 10 個(gè)百分點(diǎn)至 26%；（4）高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消 費(fèi)。家具產(chǎn)品消費(fèi)頻率相對(duì)較低，宜家通過在賣場(chǎng)內(nèi)構(gòu)建高頻消費(fèi)，增設(shè)餐飲、飾品等 消費(fèi)頻率更高的品類，來使得消費(fèi)者頻繁地光顧公司門店，促進(jìn)賣場(chǎng)流量聚集及銷售轉(zhuǎn) 化量的提升。大浪淘沙，不能隨之應(yīng)變的傳統(tǒng)家居企業(yè)陷入困境。近年來，隨著歐洲櫥柜等市場(chǎng) 規(guī)模下降，加之“新冠”疫情沖擊，一些櫥柜巨頭未能及時(shí)在產(chǎn)品、渠道及銷售模式方 面及時(shí)變革紛紛面臨生存困境宣布破產(chǎn)，其中包括創(chuàng)立于 1892 年擁有上百年歷史的德 國頂級(jí)櫥柜品牌博德寶（Poggenpoh）、創(chuàng)立于 1927 年的德國艾諾（ALNO）等

19、。2.2.2 美國：建材零售領(lǐng)域誕生龍頭，數(shù)字化轉(zhuǎn)型為決勝關(guān)鍵美國家具市場(chǎng)銷售品類以成品家具為主，且多通過大型家居賣場(chǎng)銷售。美國家具的 經(jīng)營模式與我國存在較大差異，成品家具長期是美國家具市場(chǎng)的主導(dǎo)品類。根據(jù)相關(guān)數(shù) 據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國人口密度僅 35 人/平方公里，較低的人口密度使得人們擁有相對(duì)較大的住 房空間，所以定制家具這種便于住房空間利用的優(yōu)勢(shì)在美國市場(chǎng)無法體現(xiàn)，致使消費(fèi)者 購買家具偏好選擇設(shè)計(jì)精美的成品家具。另一方面，由于美國消費(fèi)者多居住在城郊且住 宅空間較大，對(duì)各類家具建材及維修耗材等的需求較大且較為剛性，包含家具、建材、 工具、耗材、家電、甚至各類植株花草，能夠一站式解決消費(fèi)者所有裝修需求

20、的大型家 具賣場(chǎng)成為了最主流的家居產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景。2006-2019 年，家居賣場(chǎng)渠道雖受電商等其 他渠道擠壓占美國家具零售額整體比例略有下滑，但占比長期維持在 54%以上。2020 年 受新冠疫情擾動(dòng)，線下消費(fèi)受阻，年內(nèi)實(shí)體店零售額和非實(shí)體店零售額分別同比4.05%/+41.85%，致使家居賣場(chǎng)渠道占整體家具零售比例下降至 49.5%，但仍然為美國最 主要的家居消費(fèi)場(chǎng)景。線上渠道受疫情催化增長迅猛。2020 年美國家具線上渠道零售額 同比大幅增長 78.14%至 455.54 億美元，渠道占比也大幅提升 10.3pcts 至 25.3%，逐步成 為美國家具零售的重要渠道補(bǔ)充。美國“輕生產(chǎn)，重渠

21、道”的家具產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)推動(dòng)家得寶、勞氏等全球建材零售巨頭誕 生。美國地域遼闊，家具制造企業(yè)通過自建銷售渠道難以支持企業(yè)跨區(qū)域快速擴(kuò)張，因 此家具渠道商和零售商順勢(shì)發(fā)力，按需篩選將來源不同的家具貼以統(tǒng)一商標(biāo)，逐漸形成 了“輕生產(chǎn)，重渠道”的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)。在此背景下，勞氏、家得寶逐漸成長為全球頭部家 居建材用品零售商。縱觀家得寶與勞氏崛起之路，兩者共同之處在于：（1）產(chǎn)品布局貼 合消費(fèi)者需求，兩家公司均通過“一站式購物”、倉儲(chǔ)式零售模式滿足消費(fèi)者家裝相關(guān)產(chǎn) 品需求；（2）供應(yīng)鏈系統(tǒng)完備并積極進(jìn)行數(shù)字化升級(jí)，家得寶與勞氏均通過布局大型倉 儲(chǔ)配送中心和打造強(qiáng)大的 IT 系統(tǒng)平臺(tái)有效發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)并降低供應(yīng)鏈運(yùn)營

22、成本；（3） 注重服務(wù)體驗(yàn)。除了提供建材家居產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)，均在 2003 年左右開始涉及安裝裝修 服務(wù)，其中家得寶裝修業(yè)務(wù)以自營+外包相結(jié)合，而勞氏以外包為主。數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力家得寶后來居上。家得寶與勞氏兩家公司在發(fā)展路徑上也有一些差 異，勇于創(chuàng)新求變以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型助力家得寶后來居上且獨(dú)占鰲頭。家得寶在 1978 年 成立之初以一站式購物體驗(yàn)、低價(jià)策略與優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)快速發(fā)展，僅利用十年時(shí)間于 1989 年超越當(dāng)時(shí)有 68 年歷史的勞氏成為行業(yè)第一。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面，家得寶早于 1997 年便開始開發(fā)信息化系統(tǒng)，并于 2000 年后持續(xù)對(duì)自身信息化系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化和迭代，推 動(dòng)經(jīng)營效率提升，2007

23、年啟動(dòng)“快速調(diào)動(dòng)中心”大力發(fā)展 O2O 并加速供應(yīng)鏈升級(jí)。2017 年底，家得寶公布了 One Home Depot 戰(zhàn)略，投資 111 億美元，打造以數(shù)字為中心的家 居建材零售商，推動(dòng)賣場(chǎng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。其中，最重要的舉措為致力于線上線下渠道 的協(xié)同發(fā)展。家得寶除擁有配送中心外，還充分利用在北美超 2000 家的門店來為消費(fèi) 者提供送貨取貨退貨服務(wù)，模式包括 BODFS（線上下單，門店配送）、BOPIS（線上下 單，門店取貨）、BORIS（線上下單，門店退貨）等，收入增速逐漸超越勞氏，同時(shí)在盈 利水平方面，家得寶也取得了好于勞氏的成績。2.2.3 日本：家居行業(yè)整體萎靡，“高頻帶低頻”成就宜

24、得利突破發(fā)展瓶頸日本地產(chǎn)紅利消退&消費(fèi)傾向變化明顯，家居行業(yè)由盛及衰。日本家具行業(yè)在 1980- 1991 年處于繁榮期，家居零售額從 1980 年的 5259 億日元增長到 1991 年的 7812 億日 元，復(fù)合增速 3.66%，1991 年日本家具零售額達(dá)到頂峰，但是之后開始一路下滑，2021 年日本全年家具零售額僅為 818 億日元。我們認(rèn)為引起日本家居行業(yè)由盛及衰的主要原 因一是地產(chǎn)紅利消退，二是日本消費(fèi)傾向出現(xiàn)明顯變化。日本消費(fèi)傾向在上世紀(jì)九十年代發(fā)生重要變化。上世紀(jì) 90 年代地產(chǎn)泡沫破裂后， 日本家庭的土地資產(chǎn)規(guī)模急劇縮水，財(cái)富效應(yīng)隨之消失，日本人的消費(fèi)傾向發(fā)生變化。 在 90

25、 年代初，日本呈現(xiàn)的消費(fèi)特征為享樂主義和理想主義同時(shí)出現(xiàn)，對(duì)品牌和個(gè)性化 的側(cè)重，隨著整個(gè)經(jīng)濟(jì)調(diào)整，90 年代之后日本逐漸進(jìn)入極簡(jiǎn)主義消費(fèi)階段，重視性價(jià)比， “樸素化、休閑化”等消費(fèi)觀念漸次崛起。與此同時(shí)，日本老齡化進(jìn)程加速、獨(dú)居人群占比提升、新增住宅戶均面積下降、新 建住房中自有占比下降租賃占比提升等多重因素進(jìn)一步加速日本極簡(jiǎn)主義消費(fèi)觀念盛 行，并帶來居民對(duì)家具產(chǎn)品收納功能的側(cè)重。從渠道端看，家居用品賣場(chǎng)長期居于主流消費(fèi)場(chǎng)景。盡管線上電商等新興渠道持續(xù) 發(fā)展，但得益于日本完善的線下零售服務(wù)體系，家居產(chǎn)品消費(fèi)并未被電商渠道過多分流， 日本家居產(chǎn)品電商銷售規(guī)模近十年復(fù)合增速僅為 5.08%，家居

26、用品賣場(chǎng)仍占整體家居零 售額主要地位。至 2020 年，家居賣場(chǎng)渠道占比僅由 2006 年的 44.4%下降 1.4pcts 至 43%。宜得利（Nitori）：逆勢(shì)而上，馭風(fēng)翱翔。宜得利（Nitori）最早誕生于 1967 年，由 一家北海道地方性小家具店發(fā)展為目前日本最大的連鎖家居用品企業(yè)，業(yè)務(wù)覆蓋家居產(chǎn) 品的設(shè)計(jì)、制造、銷售和配送全產(chǎn)業(yè)鏈。其經(jīng)營理念是“將比肩歐美的繽紛家居環(huán)境呈 獻(xiàn)給世界上的每一個(gè)人”，力求將產(chǎn)品做到“確保質(zhì)量與功能的同時(shí)價(jià)格減少 1/2”。在 90 年代日本地產(chǎn)泡沫之后，日本經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷、傳統(tǒng)零售業(yè)增速放緩、家具行業(yè)萎縮的 背景下，宜得利卻得以逆勢(shì)而上，我們認(rèn)為主要原

27、因在于一方面公司及時(shí)把握市場(chǎng)特點(diǎn) 在產(chǎn)品品類布局和渠道開拓上均注重化低頻消費(fèi)為高頻消費(fèi)；另一方面生產(chǎn)及高效的物 流倉儲(chǔ)體系有效壓縮公司成本。截至 2021 財(cái)年，宜得利實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 7169 億日元，同 比增長 11.63%，近 10 個(gè)財(cái)年 CAGR 達(dá) 8.6%；實(shí)現(xiàn)凈利潤 921 億日元，同比增長 29.17%， 凈利率達(dá) 12.8%。宜得利“低頻變高頻”消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型典范。宜得利在產(chǎn)品布局與渠道規(guī)劃方面 均側(cè)重 “高頻消費(fèi)帶動(dòng)低頻消費(fèi)”，這一策略很大程度上助力在行業(yè)整體萎靡時(shí)期逆勢(shì) 而上。（1）產(chǎn)品布局方面，不斷提升小件家居產(chǎn)品占比。宜得利以家具店起家，初期銷 售收入中耐用家具收入占比在

28、 70%以上，隨著日本家具行業(yè)整體萎縮，宜得利逐漸加大 快消屬性較強(qiáng)的家居飾品品類的開拓和銷售，家居飾品收入占比不斷提升，2017 年公司 家居飾品收入占比已經(jīng)超過 60%。（2）渠道拓展方面，持續(xù)在更接近居民購物的地方開店，并嘗試在購物中心等多 渠道獲客引流。公司 1990-1999 年間并沒有因?yàn)樾袠I(yè)景氣度下滑而縮減建店規(guī)模，店面 數(shù)量從 1990 年的 18 個(gè)，增加到 1999 年的 42 個(gè)。2000 年之后，公司進(jìn)一步拓寬渠道建 設(shè)，如早在 2004 年就開始電商業(yè)務(wù)；2007 年開始售賣定制櫥柜，與其他產(chǎn)品業(yè)務(wù)形成 協(xié)同銷售；2011 年相繼開辟購物中心業(yè)務(wù)和 Deco Home

29、 業(yè)務(wù)，其中 Deco Home 店則直 接將小店面開設(shè)在購物中心內(nèi)，專門出售低價(jià)、替代性強(qiáng)的小件家居生活用品，打造“每 天都能去的店”，成為 Nitori 的重要營收貢獻(xiàn)點(diǎn)。目前宜得利線下渠道主要分為三類：家 裝店（位于大型購物中心內(nèi)，產(chǎn)品主要以大型家具和室內(nèi)裝修用品為主）、家品飾品店 （Deco Home，定位為“每天都來光顧”的引流店鋪，門店面積在 1000 平方米以內(nèi)，主 要銷售小件家居生活必需品）、大賣場(chǎng)（全品類一站式家居類產(chǎn)品購物中心）。按地區(qū)來看，宜得利借助并購加速區(qū)域擴(kuò)張。宜得利目前門店中有接近 90%位于日 本本土，海外市場(chǎng)門店主要分布于亞洲和美國。近年來公司加速海外渠道拓展

30、，據(jù)公司 2021 財(cái)年年報(bào)顯示，公司目標(biāo)至 2021 年底新增 110 家門店，至 2025 年門店數(shù)量擴(kuò)充至 1400 家，2032 年門店數(shù)量擴(kuò)張至 3000 家，而公司未來門店擴(kuò)張過程中將繼續(xù)考慮在服 裝、餐飲以及家居相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行并購。宜得利能夠得以穿越地產(chǎn)下行期除了產(chǎn)品和渠道方面的有效舉措，還得益于成本端 的優(yōu)勢(shì)：（1）生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移。宜得利將很多產(chǎn)品的生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到成本低廉的越南、馬來西 亞、中國等國家，早在 1994 年日本在海外設(shè)立的自營工廠就已經(jīng)投產(chǎn)運(yùn)營，2004 年在 中國上海開設(shè)“平湖物流中心”，同年在河內(nèi)開設(shè) MARUMITSU 越南工廠，2020 年宜得 利在日本本土銷售的

31、產(chǎn)品中有大約 90%生產(chǎn)自全球 15 個(gè)國家的 73 個(gè)工廠。（2）倉儲(chǔ)數(shù) 字化。Nitori 早在 1980 年就已經(jīng)開始啟用自動(dòng)立體倉庫；1995 年新設(shè)最先進(jìn)的貨架一 體化自動(dòng)立體倉庫系統(tǒng)，有效提升生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本。2016 年引入“AutoStore”自 動(dòng)倉庫挑選系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)只需輸入訂貨內(nèi)容，便可定位庫存位置預(yù)約配送。公司已經(jīng)形成 從商品策劃、原材料采購到制造、物流、銷售的所有流程自行運(yùn)營的 NITORI 獨(dú)特的“制 造物流零售”SPA 商業(yè)模式。此外，在海外和國內(nèi)產(chǎn)品運(yùn)輸、配送上，公司采用多個(gè)供應(yīng) 商商品混載于一個(gè)集裝箱的方式節(jié)省運(yùn)輸成本。2.2.4 韓國：家居消費(fèi)場(chǎng)景已由 t

32、o B 轉(zhuǎn)為 to C，靈活應(yīng)變成就漢森韓國家居消費(fèi)場(chǎng)景變遷明顯，其中在 1994 年之前主要以 to B 為主，而 1994 年之 后，家居消費(fèi)場(chǎng)景逐步向 C 端轉(zhuǎn)移，進(jìn)入 2000 年之后這一趨勢(shì)加速。家居用品賣場(chǎng)占 據(jù)渠道主流，但份額流失較為明顯。韓國人均住宅面積較小，對(duì)空間的利用要求更高， 能夠充分利用住宅空間的定制家具產(chǎn)品在韓國深受歡迎。定制家具其價(jià)值鏈較長，消費(fèi) 者下單后涉及設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、配送、量尺、安裝等多個(gè)環(huán)節(jié)，且不同柜類產(chǎn)品在裝修時(shí)進(jìn) 場(chǎng)順序不一，造成韓國的家居流量入口較為分散，在 B 端和 C 端均有家具消費(fèi)需求。韓國家具零售仍以實(shí)體店銷售為主，渠道端以家居用品賣場(chǎng)為主 流銷

33、售渠道，但受線上電商、大型購物中心和大賣場(chǎng)等渠道擠壓較為明顯，2006-2020 年 韓國家居用品賣場(chǎng)渠道份額下滑 13.5pcts。2020 年韓國家具零售份額排名前三的渠道分 別為家居用品賣場(chǎng)（38.1%）、電商（18.6%）、百貨商店（13.2%）。韓國漢森（Hanssem）：2B2C 全渠道布局，緊跟房齡結(jié)構(gòu)調(diào)整渠道重心，有效穿越 地產(chǎn)周期。漢森（Hanssem）于 1970 年以櫥柜業(yè)務(wù)起家，是韓國最大的家具生產(chǎn)商，也 是世界五大櫥柜生產(chǎn)商之一。公司目前擁有三大業(yè)務(wù)部門，包括 B2C 業(yè)務(wù)櫥柜部門、室 內(nèi)家具部門、B2B 工程銷售部門，業(yè)務(wù)涉及廚房、臥室、客廳、浴室等全屋家具產(chǎn)品。

34、公司目前銷售渠道包括經(jīng)銷商店（是當(dāng)前主要銷售渠道，含室內(nèi)家具經(jīng)銷商店、櫥柜經(jīng) 銷商店、定位中低端的整裝店）、旗艦店（采用大店形式）、網(wǎng)上商城等。縱觀漢森發(fā)展歷程，公司之所以能夠在眾多家具公司中異軍突起，我們認(rèn)為核心在 于公司能夠根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展節(jié)奏靈活調(diào)整渠道重心。（1）發(fā)展初期（1970 年-1997 年）：初期依托出口業(yè)務(wù)快速發(fā)展，后期成功轉(zhuǎn)型內(nèi) 銷。20 世紀(jì) 70 年代末至 80 年代中期，由于“中東特需”，公司對(duì)沙特阿拉伯等地出口 規(guī)模快速增加，在 1982 年至 1984 年公司總收入中出口業(yè)務(wù)占比超過 50%，但到 80 年 代中期，隨石油價(jià)格回落，中東地區(qū)經(jīng)濟(jì)增速放緩且中東建筑市

35、場(chǎng)逐漸飽和帶來出口需 求瓶頸，而在成本端韓國人力成本提高、物流成本大幅上升，公司出口額大幅減少，到 2002 年公司出口占比只有 2%左右，公司將主要精力放在韓國本土市場(chǎng)深耕，并借助時(shí) 代紅利實(shí)現(xiàn)出口與內(nèi)銷的快速切換。進(jìn)入 20 世紀(jì) 80 年代中后期，公司充分享受韓國國內(nèi)行業(yè)發(fā)展紅利，聚焦工程業(yè)務(wù) 取得快速發(fā)展。在這一時(shí)期，韓國通過新城建設(shè)疏解首爾功能，并注重新城與首爾的空 間距離；1980 年代，韓國加快衛(wèi)星城建設(shè)，1982 年韓國政府頒布首都圈管理法，確 定了以首爾為中心的都市圈的邊界，首爾的衛(wèi)星城由 1980 年的 6 個(gè)增加到 1990 年代的 16 個(gè)，很大程度帶動(dòng)了城鎮(zhèn)人口的二次

36、增長以及住房需求釋放，韓國竣工住宅套數(shù)由 1970 年的 11.5 萬套/年增長至 1997 年的 59.64 萬套/年，CAGR 達(dá)到 6.29%；城鎮(zhèn)化率由 1970 年的 40.7%快速提升至 1997 年的 78.91%。由于韓國新房交付多以精裝交付為主， 而櫥柜產(chǎn)品為精裝房標(biāo)配，因此在這一時(shí)期，漢森抓住行業(yè)發(fā)展紅利重點(diǎn)聚焦 TO B 業(yè) 務(wù)取得快速發(fā)展。（2）經(jīng)營轉(zhuǎn)型期（1997 年-2007 年）：擴(kuò)品類與 TO C 渠道開拓并舉。1997 年亞洲 金融危機(jī)爆發(fā)，韓國地產(chǎn)進(jìn)入下行時(shí)期，城市化率提升速度放緩，整體由新房帶來的住 宅裝修需求增長進(jìn)入瓶頸期。這一時(shí)期，公司進(jìn)行積極轉(zhuǎn)型，1

37、997 年通過將業(yè)務(wù)領(lǐng)域由 櫥柜擴(kuò)展到全屋空間（例如臥室、客廳、書房和兒童房等），實(shí)現(xiàn)家具品類的差異化擴(kuò) 充，漢森晉升為韓國第一大室內(nèi)家具零售商。（3）加速成長期（2008 年至 2015 年）：借助整裝與電商搶奪存量房市場(chǎng)機(jī)遇。2010 年之后，韓國存量住宅中房齡在 6-15 年的住宅占比均在 30%以上，由此帶來大量存量房重裝需求。漢森于 2007 年推出 IK 業(yè)務(wù)針對(duì)存量房重裝和中低端市場(chǎng)布局，實(shí)現(xiàn)份額 提升。IK 業(yè)務(wù)即是和家裝公司合作，向家裝公司提供低價(jià)優(yōu)質(zhì)的 IK 品牌櫥柜，家裝企 業(yè)只要推薦漢森品牌就可以獲得傭金，但之后的配送安裝全部仍是由漢森負(fù)責(zé)，主要針 對(duì)存量房重裝修需求。

38、公司靈活調(diào)整渠道重心，帶動(dòng)公司櫥柜業(yè)務(wù)走出了獨(dú)立于竣工和 地產(chǎn)周期的行情。通過電商渠道搶占年輕人群市場(chǎng)，加速室內(nèi)家居業(yè)務(wù)拓展。針對(duì)年輕人的消費(fèi)習(xí)慣， 漢森于 2008 年 3 月和 2009 年 5 月分別推出線上品牌“HOWIZ”和“Sam”開始大力發(fā) 展電商和 O2O 模式，促進(jìn)室內(nèi)家居業(yè)務(wù)發(fā)展。2009-2020 年線上收入 CARG 達(dá)到 21.5%， 有力促進(jìn)公司整體收入規(guī)模增長。（4）重新探索期（2016 年至今）：國內(nèi)地產(chǎn)紅利消退，謀求海外拓展失利，通過數(shù) 字化與整裝升級(jí)重獲增長。2016 年開始，韓國新開工建筑面積同比下行，而存量房市場(chǎng) 紅利也在逐步消退，漢森在韓國市場(chǎng)發(fā)展再次

39、遇到瓶頸；而在海外美國與中國市場(chǎng)方面， 由于對(duì)當(dāng)?shù)鼐用裣M(fèi)模式掌握不夠本土化，發(fā)展規(guī)模一直偏小。在此背景下，公司通過 數(shù)字化與整裝升級(jí)再次實(shí)現(xiàn)收入回升。數(shù)字化方面，漢森總部、工廠、以及全國各代理店、合作公司、施工人員已全部實(shí) 現(xiàn)電算化管理，這種以最高水準(zhǔn)的 CRM-ERO-SCM 信息系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的全國性 流通網(wǎng)已實(shí)現(xiàn)簽約、聯(lián)動(dòng)生產(chǎn)、物流同步進(jìn)行的 “3 天交貨 1 天施工”模式。此外, 基 于 ERP 系統(tǒng), 顧客可在期望的日期和時(shí)間段內(nèi)選擇施工人員提供服務(wù)，這種 “施工座 位制”將單次施工率提升至世界最高水平。在整裝方面，將原 IK 業(yè)務(wù)升級(jí)為 Rehaus 事業(yè)部，不斷提升客單價(jià)。

40、公司原本的 IK 合作伙伴也是可以銷售 Hanssem 以外的產(chǎn)品的，升級(jí)之后，公司將原有 IK 合作伙伴 整合為自身經(jīng)銷商直接切入翻新和整裝市場(chǎng)，為消費(fèi)者提供設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、安裝售后、裝 修一站式服務(wù)，有效提升公司客單價(jià)和利潤水平。3.中國：家具需求持續(xù)以 C 端零售為主，行業(yè)巨頭萌生我們延續(xù)分析海外家具市場(chǎng)及銷售渠道的思路，對(duì)我國家具需求來源從新房和二手 房銷售兩個(gè)維度進(jìn)行了拆解，當(dāng)前我國家具需求仍以新房拉動(dòng)為主，但由于短期內(nèi)我國 新房交付時(shí)仍以毛坯供應(yīng)為主，且長期來看二手房交易逐漸成為住宅銷售主導(dǎo)力量，存 量房翻新需求也將有序釋放，支撐我國 ToC 零售端家具消費(fèi)需求空間廣闊。我們認(rèn)為家居消

41、費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)展在一定程度上決定了消費(fèi)流量的聚合。通過復(fù)盤我國 家具行業(yè)發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn) 2010 年后，隨著精裝房、線上電商、設(shè)計(jì)師渠道等新興 渠道的快速發(fā)展，我國家具消費(fèi)流量入口再趨分散，賣場(chǎng)聚集流量的能力有所減弱。家 具產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)各環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)紛紛開啟線上線下協(xié)同、全渠道布局、多品類融合的渠道 建設(shè)模式，從而有效占據(jù)多流量入口獲取流量優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)其品牌影響 依托多年發(fā)展已深入人心，并憑借一站式多品類覆蓋與海量數(shù)據(jù)支撐，在當(dāng)前流量入口 趨于分散的趨勢(shì)下仍具有突出的聚集流量能力，未來或持續(xù)占據(jù)家居零售主導(dǎo)。3.1 家具需求：新房拉動(dòng)力為主，存量房拉動(dòng)力提升家居建材作為地產(chǎn)后周期行

42、業(yè)，其消費(fèi)需求與房地產(chǎn)行業(yè)關(guān)聯(lián)度較高。家居消費(fèi)場(chǎng) 景也與人們選擇購買新房還是購置二手房或?qū)ΜF(xiàn)有住宅進(jìn)行裝修翻新而有所不同。因此， 我們從新房銷售和二手房銷售兩個(gè)維度出發(fā)，來判斷二者對(duì)于家具消費(fèi)需求的拉動(dòng)作用 以及對(duì)家居消費(fèi)場(chǎng)景的影響情況。3.1.1 新房：當(dāng)前毛坯交付仍為主流，精裝滲透率提升對(duì) C 端渠道擠壓有限新房購房者通常在交房后 3 個(gè)月內(nèi)對(duì)房屋進(jìn)行裝修并購置家具。然而，根據(jù)新房交 付形式的不同，精裝房購房者其硬裝和櫥柜、地板等基礎(chǔ)家具產(chǎn)品的需求通常已由房地 產(chǎn)商代為實(shí)現(xiàn)，毛坯房購房者則仍需要自行對(duì)房屋進(jìn)行硬裝翻新及家具的購置。因此， 從消費(fèi)場(chǎng)景來看，精裝房購房者其部分家裝和家具消費(fèi)需求

43、會(huì)在 B 端精裝房工程渠道內(nèi) 轉(zhuǎn)化，而毛坯房購房者其家具消費(fèi)場(chǎng)景仍多集中于 C 端的零售渠道。新房銷售穩(wěn)健增長支撐建材家居行業(yè)景氣度提升。近年來，我國新房銷售基本呈穩(wěn) 定增長趨勢(shì)，近十年商品房銷售面積累計(jì)值復(fù)合增長率約為 5.94%，支撐我國家具消費(fèi) 景氣繁榮，自 2010 年 3 月以來，全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）歷史均值達(dá)到了 103.27， 高于基準(zhǔn)線 100。當(dāng)前我國精裝房滲透率仍然較低，毛坯房交付仍為主流。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021 年，我國精裝開盤項(xiàng)目約 3489 個(gè)，同比-6.8%，整體精裝房滲透率為 37.1%。從全年情 況來看，雖然我國精裝房滲透率于年內(nèi)整體呈波動(dòng)上行趨勢(shì)

44、，但 2021 年 12 月單月精裝 房滲透率仍然僅為 34.34%，較歐美日等發(fā)達(dá)地區(qū)超過 80%的精裝房滲透率相比仍然較低。因此當(dāng)前我國新房交付仍然以毛坯房為主，購房者在購房后需要自行對(duì)房屋進(jìn)行裝 修及購置家具，其需求轉(zhuǎn)化仍然多集中于 C 端零售渠道，所以當(dāng)下我國家居消費(fèi)場(chǎng)景中 C 端零售渠道仍然占據(jù)主流位置。從短期維度來看，精裝房滲透率提升或?qū)②吘?，零售渠道或仍將維持主流。2020 年 受疫情擾動(dòng)，我國精裝房開盤節(jié)奏有所放緩。同時(shí)近兩年來，我國針對(duì)地產(chǎn)的融資政策 日益趨緊，房地產(chǎn)企業(yè)在資金端的壓力逐漸加大，而供應(yīng)精裝房在一定程度上拖累房企 周轉(zhuǎn)，因此地產(chǎn)企業(yè)為加快去化回款放緩了對(duì)于精裝房

45、的推進(jìn)力度。從建材家具企業(yè)角 度來看，2021 年內(nèi)由于地產(chǎn)企業(yè)信用風(fēng)險(xiǎn)逐漸暴露，建材家具企業(yè)對(duì)貨款無法及時(shí)收回 的擔(dān)憂日益加劇，承接精裝房工程業(yè)務(wù)的意愿有所下降，同時(shí)建材家具企業(yè)為防范風(fēng)險(xiǎn)， 也均有意控制精裝房工程業(yè)務(wù)規(guī)模。因此，從地產(chǎn)企業(yè)及家具企業(yè)兩個(gè)角度來看，我國 精裝房滲透率的短期提升都將有所承壓。2021 年全年，我國精裝開盤套數(shù)為 286.1 萬套， 同比下滑 12.10%。從單月增速情況來看，自 2021 年 6 月后單月精裝開盤套數(shù)同比增速 基本為負(fù)值。從短期維度看，精裝房市場(chǎng)對(duì)家具零售渠道的沖擊或較為有限，零售渠道 仍將維持家居消費(fèi)場(chǎng)景的主流地位。從中長期維度看，精裝工程渠道

46、對(duì)零售渠道的擠壓或?qū)⑷匀挥邢蕖Ｏ噍^于精裝房， 個(gè)人裝修不僅會(huì)造成資源浪費(fèi)，也會(huì)產(chǎn)生大量的裝修廢料造成環(huán)境污染，因此政策驅(qū)動(dòng) 下我國精裝房滲透率逐漸向美國、日本、歐洲等海外成熟市場(chǎng)水平靠攏仍為大勢(shì)所趨。 然而，我們?nèi)匀徽J(rèn)為在高精裝修滲透率的情況下，精裝工程渠道對(duì)家具零售渠道的擠壓 將仍然有限。主要原因?yàn)椋海?）成品家具精裝配套率低。從精裝房各部品配套率情況來 看，目前僅建材五金和廚房衛(wèi)浴家具配套率較高，而軟裝需要的床墊、沙發(fā)、以及配套 成品家具等的配套率仍然很低，購房者仍需自行從家居賣場(chǎng)、家具零售店等零售渠道購 買家具。（2）二手房逐漸成為住宅銷售主流。從美國和日本房地產(chǎn)市場(chǎng)新房與二手房銷售 占

47、比變化情況來看，隨著城鎮(zhèn)化率逐漸向 80%以上的區(qū)間提升，二手房銷售將逐漸成為 住宅交易市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。具體來看，美國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展較早，且自 2000 年以來美 國城鎮(zhèn)化率基本位于 80%以上區(qū)間，所以近 20 年來美國住宅銷售始終以成屋銷售為主 導(dǎo)。日本城鎮(zhèn)化率于戰(zhàn)后開始快速提升，且房地產(chǎn)行業(yè)也于 1964 年后步入高速增長階 段。隨著日本城鎮(zhèn)化率于 2000 年后逐漸突破 80%，新屋銷售占比也隨之持續(xù)下滑，至 2021 年日本新房銷售與二手房銷售的比例約為 3:7。因此，從長期維度看，隨著我國城 鎮(zhèn)化率的持續(xù)攀升，二手房銷售或?qū)⒅饾u成為我國住宅銷售的主流，進(jìn)而使得主流家居 消費(fèi)場(chǎng)景仍集

48、中于 C 端零售渠道。整體來看，當(dāng)前我國家居消費(fèi)需求仍以新房銷售作為主要拉動(dòng)力，且當(dāng)前我國新房 銷售仍以毛坯房交付為主，使得主流的家居消費(fèi)場(chǎng)景仍然集中于零售渠道。政策驅(qū)動(dòng)下 精裝房的快速發(fā)展致使家具工程渠道成為家居消費(fèi)場(chǎng)景的重要補(bǔ)充，但我們認(rèn)為從短期 和中長期維度來看，精裝工程渠道對(duì)零售端的擠壓都將較為有限，主流家居消費(fèi)場(chǎng)景或 將長期集中于 C 端零售渠道。3.1.2 二手房&存量房：家具需求潛在市場(chǎng)大二手房購房者通常也會(huì)在購房后對(duì)房屋進(jìn)行重新裝修，并且通常我們認(rèn)為存量房樓 齡達(dá)到15年以上也將產(chǎn)生裝修翻新的需求。當(dāng)前我國房地產(chǎn)交易仍然以新房交易為主， 且樓齡達(dá)到 15 年以上的存量房規(guī)模相對(duì)

49、較小，造成二手房和存量房的家具消費(fèi)需求較 為有限。然而，根據(jù)我們前文的分析，隨著我國城鎮(zhèn)化率的持續(xù)提升，二手房銷售有望 逐漸成為我國房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，且 2005-2020 年我國存量房規(guī)?？焖贁U(kuò)張， 未來潛在翻新需求有望顯著增長，因此我們認(rèn)為未來我國二手房及存量房的潛在家具消費(fèi)需求規(guī)模十分寬廣。從家居消費(fèi)場(chǎng)景來看，二手房和存量房對(duì)應(yīng)的家居消費(fèi)場(chǎng)景為 C 端零售渠道，因此未來二手房和存量房的潛在家具消費(fèi)需求增長，也為 C 端零售渠道仍 然為我國家具消費(fèi)主流渠道提供了有力支撐。當(dāng)前我國一線城市二手房銷售已成為房地產(chǎn)交易主導(dǎo)。根據(jù)我們對(duì)于美國和日本房 地產(chǎn)市場(chǎng)的分析，隨著城鎮(zhèn)化率突破 80

50、%，二手房銷售占房地產(chǎn)整體交易量的比例將超 過新房銷售的比例，成為房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的主導(dǎo)力量。從我國目前的趨勢(shì)來看，一線城 市二手房成交已經(jīng)占主導(dǎo)地位。2020/2021 年北京二手房成交占整體房屋交易量的比例 分別為 69.86%/68.77%，明顯高于新房交易量比例。并且，部分新一線城市及二線城市 新房交易量和二手房交易量的比例也接近 50%:50%。2021 年杭州、南京、無錫的二手 房成交占比分別為 30.06%/49.62%/52.44%。我們預(yù)計(jì)至 2030 年存量房翻新需求占整體家居消費(fèi)需求比例有望突破 50%。我們 根據(jù)城鎮(zhèn)人口數(shù)量及人均住宅建筑面積等指標(biāo)進(jìn)行測(cè)算，2021 年我

51、國存量房數(shù)量約為 47055.82 萬套，近 15 年的復(fù)合增長率約為 5.96%。假設(shè)存量房的翻新周期為 10-15 年， 則近 15 年存量房數(shù)量的持續(xù)向好將支撐未來我國對(duì)于家具消費(fèi)需求穩(wěn)定增長。同時(shí)， 我們對(duì)未來存量房翻新需求、精裝工程需求、毛坯新房裝修需求各自占整體家居家裝需 求的比例進(jìn)行了預(yù)測(cè)。我們根據(jù)城鎮(zhèn)人口數(shù)量、城鎮(zhèn)化率水平、人均住宅面積等指標(biāo)預(yù) 測(cè)出 2040 年我國存量房市場(chǎng)規(guī)模，并倒算 2021-2040 年我國住宅竣工面積復(fù)合增速約 為 0.53%。假設(shè)存量房翻新的周期為每 15 年一次，每次翻新的比例約為 25%，并假設(shè) 至 2040 年我國精裝房滲透率提升至 80%，

52、接近海外成熟市場(chǎng)的精裝修率水平。由此我 們預(yù)測(cè)至 2030 年我國存量房翻新需求有望達(dá)到 50.49%，隨后由于 2015-2020 年住宅竣 工面積有所下滑，造成對(duì)應(yīng)的存量房翻新需求比例有所回落，但也仍將維持在 45%以上 水平。至 2040 年，我們預(yù)測(cè)我國存量房翻新需求比例約為 47.80%。存量房的家居家裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)已逐漸顯現(xiàn)。目前新屋裝修仍然為我國家裝用戶最主要的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，占比達(dá)到 34.2%， 但存量房翻新的家居家裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)也逐漸顯現(xiàn)，房屋過舊（14.6%）、審美變化（10.2%）、 改善居住環(huán)境（10.2%）等與存量房翻新相關(guān)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)合計(jì)占比已經(jīng)超過 30%。從不 同線級(jí)城市的角

53、度來比較，與存量房相關(guān)的家居家裝消費(fèi)動(dòng)機(jī)在一線城市、新一線及二 線城市、和其他線級(jí)城市消費(fèi)者之中的比例分別為 39.4%/33.4%/29.0%，存量房翻新需 求在高線城市滲透率更高，逐步成為高線城市家居家裝消費(fèi)的新動(dòng)能。“租房也要裝修”或?yàn)榧揖呦M(fèi)提供新需求增量。2021 年為改善租房環(huán)境產(chǎn)生的家居家裝需求占比約為 8.2%，其中一 線、新一線和二線、及其他線級(jí)城市因租房產(chǎn)生的家居家裝需求比例分別為 9.9%/7.4%/ 7.1%。對(duì)家居家裝感興 趣及購買家居家裝產(chǎn)品的受訪對(duì)象中，均有 26%左右為租房狀態(tài)。隨著城鎮(zhèn)化率的進(jìn)一 步提升，進(jìn)城務(wù)工人員多選擇租房暫居，同時(shí) “房子是租來的，但生活

54、不是”這一理念 推動(dòng)越來越多的租房者選擇對(duì)租屋進(jìn)行簡(jiǎn)單裝修或置辦家具以獲得理想的居住環(huán)境， “租房也要裝修”或?yàn)榧揖呦M(fèi)提供新需求增量。二手房和存量房對(duì)應(yīng)的家具消費(fèi)潛在市場(chǎng)廣闊，我國家具消費(fèi)需求韌性十足。我們 認(rèn)為未來二手房銷售將逐漸成為我國房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，且存量房翻新需求至 2030 年有望突破 50%，使得我國家具消費(fèi)對(duì)于新房銷售的依賴度將逐漸走弱，家居家裝 的消費(fèi)屬性和需求韌性未來有望逐步凸顯。從家居消費(fèi)場(chǎng)景角度看，二手房裝修和存量 房翻新多需要消費(fèi)者自行購買家具產(chǎn)品，其家居消費(fèi)場(chǎng)景仍多集中于 C 端渠道，因此我 們認(rèn)為未來 C 端零售渠道仍然將為家具企業(yè)渠道發(fā)展的重中之重，在

55、家居消費(fèi)場(chǎng)景中占據(jù)主流地位。3.2 家具零售：中國家居當(dāng)前消費(fèi)場(chǎng)景近似韓國，但更加分散化我們認(rèn)為家居消費(fèi)場(chǎng)景的發(fā)展在一定程度上決定了消費(fèi)流量的聚合。因此，我們通 過復(fù)盤我國家具行業(yè)發(fā)展歷程，進(jìn)一步分析不同年代我國主流的家居消費(fèi)場(chǎng)景的形式以 及其發(fā)展對(duì)于我國家居消費(fèi)流量的影響。3.2.1 80 年代：聚集流量的家居消費(fèi)場(chǎng)景形成，展銷會(huì)成為主流渠道80 年代前，我國城市化水平相對(duì)較低，且城鎮(zhèn)職工住房以單位福利房為主，并沒有 客廳、臥室等空間，因此受限于經(jīng)濟(jì)水平和家居空間，此時(shí)人們對(duì)于家具的需求十分有 限。70 年代后，多數(shù)城鎮(zhèn)居民家具消費(fèi)意識(shí)逐漸提升，此時(shí)大部分要靠木匠手工制作的 家具供應(yīng)遠(yuǎn)無法滿

56、足家具消費(fèi)需求，因此購買家具開始施行憑票憑證購買，最早使用的 購買家具票證是 1975 年印發(fā)的“洛陽市購貨券”。80 年代簡(jiǎn)陋的家居消費(fèi)場(chǎng)景開始形成，展銷會(huì)成為主流渠道。一方面，80 年代家 具生產(chǎn)引入了機(jī)器和流水線，生產(chǎn)效率顯著提高，極大地緩解了家具供應(yīng)壓力，家具購 買不再需要憑票憑證。同時(shí)，集聚各地流量的家具消費(fèi)場(chǎng)所開始形成。此階段家具市場(chǎng) 的場(chǎng)址、規(guī)模、檔次大都適應(yīng)當(dāng)時(shí)的可觀發(fā)展條件，場(chǎng)地小且簡(jiǎn)陋，注入資金較少，市 場(chǎng)規(guī)模較小。自從北京市家具公司在虎坊橋開辦家具展銷會(huì)后，展銷會(huì)憑借較豐富的產(chǎn) 品品類和更低廉的租金成本，逐漸成為了當(dāng)時(shí)的主流家居消費(fèi)渠道。同時(shí)，此階段大型 家居賣場(chǎng)開始萌芽

57、。集美家居前身建國木器廠及紅星美凱龍前身青龍木器廠分別于 1984 年和 1987 年成立，為家居賣場(chǎng)后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。3.2.2 90 年代：家居賣場(chǎng)快速擴(kuò)張，線下渠道百花齊放90 年代人均可支配收入及商品房銷售快速增長，驅(qū)動(dòng)家具消費(fèi)需求激增。90 年代 我國改革開放已超十年，人均 GDP 和人均可支配收入大幅提升，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者品牌意識(shí) 和追求品質(zhì)生活的理念開始逐漸興起。同時(shí)，1994 年，住房分配制度被廢除，住房私有 化得到有效推行?！?8 房改”催化我國房地產(chǎn)市場(chǎng)市場(chǎng)化水平進(jìn)一步提高，商品房銷售 快速增長，驅(qū)動(dòng)家具消費(fèi)需求激增。我國家具行業(yè)開始步入快速發(fā)展階段。家居賣場(chǎng)快速成長，賣場(chǎng)模式逐

58、漸由“大排檔”向“店中店”轉(zhuǎn)變。紅星美凱龍和 集美家居分別于 1991 年和 1992 年開設(shè)第一家家居賣場(chǎng)。隨著家具消費(fèi)需求的快速增長 以及家具款式和品牌的日益豐富，能容納更多品牌和品類的家居賣場(chǎng)渠道模式逐漸得到 快速發(fā)展，于 90 年代集中出現(xiàn)了居然之家、香江家居、歐亞達(dá)、城外城、好百年等一批 家居賣場(chǎng)。同時(shí)在賣場(chǎng)的陳列布局方面，也由較為雜亂的“大排檔賣場(chǎng)”向“店中店” 模式轉(zhuǎn)變，賣場(chǎng)消費(fèi)者的體驗(yàn)及店內(nèi)品牌形象都得到有效提升，使得消費(fèi)者和家具廠商 對(duì)于賣場(chǎng)渠道的接受度均明顯提高。家具企業(yè)在渠道端開始嘗試獨(dú)立店，海外渠道巨頭加速進(jìn)駐。1995 年，美克實(shí)業(yè)與 臺(tái)升集團(tuán)控股共同出資設(shè)立美克國際

59、家私制造有限公司，面向出口開出家具品牌店。 1997 年，曲美開設(shè)概念店，開創(chuàng)“家居獨(dú)立店”的銷售模式，此后品牌連鎖逐漸成為家 具零售渠道的重要補(bǔ)充。同時(shí)，不僅國內(nèi)家居賣場(chǎng)和家具品牌店遍地開花，國外家具巨 頭宜家及百安居也于 90 年代加速布局中國市場(chǎng)，拉動(dòng)我國家具行業(yè)景氣度快速提升。此階段線下家具渠道模式百家爭(zhēng)鳴，家居消費(fèi)流量較為分散。90 年代我國家居消費(fèi) 流量開始顯著增長，由此催生多種多樣的家居消費(fèi)場(chǎng)景陸續(xù)出現(xiàn)，家具渠道模式十分豐 富，包括展銷會(huì)、家居賣場(chǎng)、百貨商店、家具品牌獨(dú)立店等多種模式，家居流量入口十 分分散，使得流量無法有效聚集于單一消費(fèi)場(chǎng)景。3.2.3 00 年代：家居賣場(chǎng)成為

60、主要銷售渠道，家居消費(fèi)流量開始集中我國家具行業(yè)邁入高速增長時(shí)代，渠道重要性日益凸顯。2000-2010 年我國家具行 業(yè)持續(xù)高增，全國家居品牌不斷涌現(xiàn)。在行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)容催化下，家具制造業(yè)企業(yè)單 位數(shù) 10 年復(fù)合增長率高達(dá) 15.03%。同時(shí)，至 2010 年 12 月的當(dāng)月家具產(chǎn)量也增長至 2000 年初家具產(chǎn)量當(dāng)月值的 6 倍左右。隨著家具行業(yè)景氣度持續(xù)向好，渠道的重要性也 日益凸顯。此時(shí)家具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心便在于“得渠道者得天下”，誰可以在賣場(chǎng)中拿到位 置更好的店面，誰就能取得更好的銷售業(yè)績。家居建材賣場(chǎng)逐漸成為購買家具的主要渠道。此階段家具企業(yè)多采用經(jīng)銷商模式來 實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張，因此家具