淺析廣告八大策略

1、 淺析“八從”廣告策略 中國科學(xué)院心理所研究員、博士生導(dǎo)師馬謀超教授對于“一則好的廣告有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？”這個問題提出六大評價要素：1、可信度-讓人覺得真實(shí)、可靠。2、吸引力-創(chuàng)意的新穎性和表現(xiàn)力引人注目。3、適合度-定位準(zhǔn)確、引起消費(fèi)者購買欲望。4、感染力-使人產(chǎn)生情感感受。5、認(rèn)知力-讓人了解廣告主題并記住他。6、必要信息-廣告信息的必要性和適量度。眾所周知， HYPERLINK xx3722x/ 廣告策劃的最終目的就是實(shí)現(xiàn)預(yù)定的廣告目標(biāo)，而對于大多數(shù)廣告而言，其目標(biāo)就是促使消費(fèi)者做出對廣告企業(yè)有利的行為或是購買商品促進(jìn)銷售增量，或是對企業(yè)品牌產(chǎn)生好感而提升其品牌價值，而人類的一切行為都是受

2、意識形態(tài)支配的，因此我們在廣告策劃的每一個環(huán)節(jié)中都要特別注重對消費(fèi)者心理的分析、利用。 筆者今天所分析的“八從”廣告策略，它們分別為：從星、從眾、從情、從貪、從洋、從懶、從權(quán)、從性。這些廣告策略的產(chǎn)生與執(zhí)行，是完全從消費(fèi)心理學(xué)的角度產(chǎn)生和形成的，“廣告人”只是“投其所好”罷了，極力滿足消費(fèi)者的需求，這也正是“從群眾中來，到群眾中去”的經(jīng)典表現(xiàn)。 廣告策略一：從星 明星，一向因?yàn)楦咧取⒏咂毓饴时豢醋魇巧唐吠ㄏ蛳M(fèi)者的最好介質(zhì)或橋梁，所以，利用明星來傳播企業(yè)產(chǎn)品，借此提高產(chǎn)品知名度，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額已被大大小小的企業(yè)看作是銷售促進(jìn)的“寶典”，事實(shí)也確實(shí)非常的有效。我們細(xì)數(shù)一下，國外的、國

3、內(nèi)的、港臺的有名氣的明星，幾乎都拍過廣告，都做過產(chǎn)品的形象代言人，這就是“從星”策略的之所以大量運(yùn)用的原因吧。國際品牌寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅個個都是運(yùn)用明星廣告策略的超級高手。索芙特在“從星”策略的運(yùn)用上，也可謂是出神入化：從林心如的“索芙特格格”代言木瓜白膚和“斑干凈”祛斑系列產(chǎn)品，到周迅詮析“原漿”系列洗面奶，再到張柏芝演繹纖臉洗面奶、纖臉滋潤霜、腹部苗條霜和“水白晶”系列護(hù)膚產(chǎn)品，無一不是個雙贏的結(jié)果。索芙特通過眾明星的名人效應(yīng)，迅速提高產(chǎn)品的知名度，進(jìn)而提高產(chǎn)品的品味，同時使銷量和效益倍增；而企業(yè)的大量廣告投放也使許多明星迅速串紅、人氣上揚(yáng)身價倍增，最成功的當(dāng)屬出演還珠格格一炮而紅的林

4、欣如，在“索芙特格格”木瓜白膚廣告的強(qiáng)勢傳播下，迅速在中國崛起。 廣告人研究認(rèn)為利用明星做廣告至少有三個理由：名人認(rèn)可、名人可信、魅力與從眾效應(yīng)。成功的明星廣告是策略的成功，他們共同的特點(diǎn)就是能將明星的作品、形象、特點(diǎn)與企業(yè)的產(chǎn)品有機(jī)地結(jié)合；廣告受眾（消費(fèi)者）在記住明星的同時，也記住了企業(yè)的品牌與產(chǎn)品，能將明星的形象和品質(zhì)迅速轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品上來。而失敗的明星廣告不是產(chǎn)品不好，也不是明星不火，主要是策略不對。如有的明星與代言宣傳的產(chǎn)品牛馬不相及，硬是被他們連在了一起，至于效果怎樣、產(chǎn)品的銷售如何，只有廣告主老板自己知曉。如金嗓子喉寶大手筆地聘請世界巨星羅納爾多拍攝廣告，廣告的畫面是：羅納爾多右手生

5、硬地拿著一盒金嗓子喉寶，臉上的笑容僵持而又莫名其妙。 如何將明星效應(yīng)最大化是“從星”策略的關(guān)鍵和重點(diǎn)，因此企業(yè)采用“從星”廣告策略時，最好一定要找到明星被世人認(rèn)同的巔峰狀態(tài)，或上升發(fā)展?fàn)顟B(tài)，能夠使之成為企業(yè)無限可被傳播的資源；同時要為明星“度身訂造”廣告，使明星的氣質(zhì)與產(chǎn)品的氣質(zhì)合二為一；而在傳播上應(yīng)該使娛樂與說教、軟硬廣告兼施。明星廣告是一把雙刃劍，運(yùn)用好了，會給企業(yè)帶來意想不到的效果，但 如果運(yùn)用不當(dāng)，也許它會使你大把燒錢而業(yè)績毫無起色乃至傷及企業(yè)筋骨。廣告策略二：從眾 什么是從眾？一個人的活動因受其他人的影響而趨向于其他人的活動的現(xiàn)象叫從眾。影響從眾量的大小有哪些因素？溫卡特桑認(rèn)為，在所

6、選對象的式樣、質(zhì)量等并沒有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)的情形下，消費(fèi)者的決策如果受到群體標(biāo)準(zhǔn)的熏陶，就會表現(xiàn)出從眾的傾向。影響從眾的因素很多，除群體規(guī)范、群體凝聚力外，還有群體規(guī)模、群體意見的一致性、問題的難度、個性特點(diǎn)、個人在群體中的地位等等。 廣告從眾策略運(yùn)用的比較好的例子舉不勝數(shù)，最著名的便是“腦白金”廣告：送爺爺、送奶奶、送朋友、送親戚有多少親朋好友，送多少腦白金。在加上其“新聞報導(dǎo)”篇廣告的大量傳播，腦白金就這樣變成“人人喜歡”的禮品。當(dāng)你為老人送什么禮品犯愁時，你就不知不覺去買了一盒腦白金！因?yàn)槟阋膊恢浪褪裁春?，而“腦白金”也許是大家的選擇，大家都選擇的產(chǎn)品肯定沒有錯，老人也許就喜歡就覺的很有

7、面子，這個就是從眾的“消費(fèi)邏輯”與廣告策略運(yùn)用的依據(jù)。 千萬次的三鹿嬰幼兒奶粉的電視廣告：“2000萬媽媽的營養(yǎng)選擇，三鹿嬰幼兒奶粉”，這是典型的廣告從眾策略運(yùn)用。其潛臺詞是：2000萬媽媽都選擇三鹿嬰幼兒奶粉，你還猶豫什么？趕快購買吧！在日化產(chǎn)品中，宣傳有多少消費(fèi)者使用某產(chǎn)品后怎么怎么樣好，也是比比皆是，其最終的目的就是發(fā)出這樣的一個聲音：“大家買（好）肯定是真的好！”索芙特防脫采訪篇與全民防脫篇亦是廣告從眾策略的運(yùn)用，通過“眾多”聲音告訴更多的消費(fèi)者“別看現(xiàn)在頭發(fā)多，平常也要用防脫”。 廣告策略三：從情 在廣告?zhèn)鞑テ放七\(yùn)營中賦予人的情感和個性是品牌傳播的一個有力武器?！疤烊粲星樘煲嗬稀保?/p>

8、感是人類永恒的話題，也是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)。真實(shí)、溫暖的情感不僅能夠感動自己，他人見之聞之亦會動容心動。一個品牌或產(chǎn)品如能深深地打動消費(fèi)者，就定能將消費(fèi)者心動的漣漪波展到行動的結(jié)果，心甘情愿地淘出自己的錢包，購買讓他（她）心動的產(chǎn)品或服務(wù)。 情感廣告，像情人的媚眼一樣讓人深深難忘，然后又津津樂道，在不經(jīng)意間達(dá)到了“潤物細(xì)無聲”的效果。情感廣告感動也好，陽謀也好，最不好用金錢計(jì)量的情感訴求創(chuàng)造的價值最是驚人，這一點(diǎn)已經(jīng)被無數(shù)次證明。“雕牌”洗衣粉 一句“媽媽，我能幫你干活了！”這份母女相依為命的親情與產(chǎn)品的融合恰到妙處，成就了一個感人至深的婉麗的產(chǎn)品故事，稚嫩的童音在心頭縈繞，拂之不去，“

9、雕牌”形象與產(chǎn)品則深入人心。 立志美麗寶寶金水洗澡篇的廣告片，許多小朋友和家長都是在找朋友這個耳熟能詳?shù)那永?，隨著電視哼唱：洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，沒有蚊子沒蟲咬。就在這個輕輕的哼唱中，寶寶金水坐上了國內(nèi)兒童驅(qū)蚊首選產(chǎn)品的寶座。而索芙特的滿干凈“驅(qū)蚊金水”與立志美麗寶寶金水廣告策略有著異曲同工之妙，也在兩只老虎兒歌旋律聲中，讓許多消費(fèi)者記住和購買了索芙特驅(qū)蚊金水。 親情、愛情、友情等情感在“從情”廣告的有機(jī)融入，不僅僅是讓廣告和產(chǎn)品擁有了生命力，更重要的是它讓消費(fèi)者從中找到了自己過去或現(xiàn)在的影子，激起了產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的共鳴與價值認(rèn)同，并由此建立起一個產(chǎn)品或品牌最重要的價值顧客忠誠度

10、。 廣告策略四：從貪 酷熱的夏天，消費(fèi)者最希望得到的就是“涼爽”感，因此就有了“蒙牛綠色心情，這個夏天冷冰冰”的廣告語，同時誕生了瑯瑯上口的“冷冰冰”說唱詞，以rap說唱的快節(jié)奏，形成對消費(fèi)者聽覺的沖擊力-“貪涼”的消費(fèi)者是要吃冰淇淋的!蒙牛綠色心情冰淇淋正是抓住消費(fèi)者“貪涼”(貪吃)的本性，大賣特賣他的產(chǎn)品；而鋪天蓋地的“腦白金”廣告這樣訴說，“今年過年不收禮！收禮還收腦白金！”?！澳X白金”屬保健類產(chǎn)品，它滿足了老年人“貪健康”的需求，而健康是永恒的主題，特別是現(xiàn)代社會，所以其銷售經(jīng)久不衰。 貪吃、貪健康、貪美、貪權(quán)、貪錢、貪玩.貪婪也許是人的本性、共性，欲望與貪婪往往只有一步之遙。廣告人的

11、精明就在投其所貪。在年青一族尤其是年青女性，則表現(xiàn)得特別“貪美”，否則怎么那么多人愿意為了美麗而挨刀、節(jié)食、散盡千金，所以索芙特瘦身美體產(chǎn)品一句“停用還會瘦，見好就要收！”，竟讓無數(shù)愛美女子心動。當(dāng)大明星張柏芝一句“為什么不用索芙特？”更是讓肥胖一族因?yàn)椤柏澥荨倍呏翩摹?廣告策略五：從洋 幾十年前，魯迅先生便討論過中國人的“自信”問題，時至今日，相當(dāng)一部分中國人還是沒有自信心，對國貨一概信不過，“月亮總是外國的圓”的心態(tài)依然存在。當(dāng)提到飲料，娃哈哈、健力寶算老幾，可口、百事才是老大；談及快餐，麥當(dāng)勞、肯德雞順口溜出，馬蘭拉面、好象沒有聽過?論起日化產(chǎn)品，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅才棒，隆力奇、

12、索芙特又是誰?很有些上帝，老外的品脾能如數(shù)家珍，但士生土長的品牌在腦袋中是沒多少甚至沒有印象的，實(shí)在是可憐可悲。在“月亮總是外國的圓”的消費(fèi)心理作用下，便有了“從洋”廣告的誕生與存在的空間。所以，你可以看到非常多的產(chǎn)品都是“進(jìn)口”品牌，印象最深的是有一年中央電視臺3。一五揭露丹麥高檔音響“香武士”，是一個地地道道的中國貨，而非“丹麥”進(jìn)口產(chǎn)品。在日化美容院線，幾乎都是美國、法國、英國、德國、日本等“品牌”產(chǎn)品，讓你如云如霧；而在90年代初期“VCD”異?；鸨┑臅r候，所有的“VCD”機(jī)芯宣傳都是SONY和飛利浦的。 為了滿足消費(fèi)者“從洋”的心態(tài)，企業(yè)在注冊時就特意到國外“注冊”，然后回到中國便成

13、為“海歸”。在這個崇洋媚外的心態(tài)作祟下，許多企業(yè)的電視廣告和平面廣告就不得不傳播自己的國際背景、國際研發(fā)、國際技術(shù)、國際銷售、國際服務(wù)。如近段時間宣傳比較火暴的易生。印地安生發(fā)產(chǎn)品，大肆宣揚(yáng)其是韓國十大品牌產(chǎn)品。 廣告策略六：從權(quán) “索芙特防脫育發(fā)香波，中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會權(quán)威人證， 堅(jiān)固毛囊，止脫好，防脫更好”這就是“防脫權(quán)威篇”廣告。 生活需要有權(quán)威暗示、指導(dǎo)的“說服廣告”。在如今知識日新月異與信息爆炸、人們追求個性獨(dú)立的時代，個人只有依賴權(quán)威相信權(quán)威。“從權(quán)廣告”就在如此的背景下幸運(yùn)誕生了，廣告為了增強(qiáng)其說服力，便利用權(quán)威暗示現(xiàn)象為自己服務(wù)。尤其是一些明星、歌星、有時甚至以演員扮演一些專家，在

14、廣告中發(fā)布權(quán)威消息。從權(quán)廣告之所以有效是它抓住“人們不敢質(zhì)疑專家之來歷，只尊重其權(quán)威性之身份”的心理。因此，他們在廣告中力圖確立所提供產(chǎn)品及其承諾的高可信性，采用了科學(xué)監(jiān)定，專家學(xué)者評價，消費(fèi)者現(xiàn)身說法等廣告策略。例如，舒膚佳肥皂廣告就以“中國醫(yī)學(xué)會認(rèn)可”作為權(quán)威證明，佳潔士牙膏廣告則使用“全國牙防組織認(rèn)可”，沙宣洗發(fā)水則由世界著名“護(hù)發(fā)專家推薦”。 各種各樣的認(rèn)證、證言、檢測報告、推薦、金獎等方法盡管不是什么新招，但它們能在消費(fèi)者的心目中樹立一個情感的支持點(diǎn)，使廣大消費(fèi)者認(rèn)同和認(rèn)可其產(chǎn)品、品牌的可信度和可靠性，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的目的能夠抓到老鼠的便是“好貓”。廣告策略七：從懶 人類懶

15、惰、享樂、縱情等等是市場最根本的需求之源。為了討好懶惰的人心：汽車誕生了，各種各樣的機(jī)器、電器發(fā)明了雀巢“速溶咖啡”的概念提煉與產(chǎn)品面世，是最典型的“從懶”廣告策略創(chuàng)意與執(zhí)行，因此雀巢“速溶咖啡”還在人們的心中留有“懶太太”的形象！因?yàn)槠鋸V告初期在廣告上一再強(qiáng)調(diào)省時、快速、方便、經(jīng)濟(jì)的作用，而沒有帶給人們溫馨的感受。 人是懶惰的，所以總是希望有滿足“懶惰”的產(chǎn)品，于是你可以看到買到吃到什么康師傅“方便面”，可以看到買到使用好太太“涼衣架”、巧媳婦“電飯煲”，感冒了可以吃“黑加白”而不用思考白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香；到發(fā)廊里去洗頭焗油既費(fèi)時間又花錢而且特別費(fèi)勁，于是舒蕾、飄柔等有了“洗

16、發(fā)、焗油二合一焗油洗發(fā)露”，而舒蕾正是憑借紅色的“焗油洗發(fā)露”坐上國內(nèi)洗發(fā)水的頭把交椅。 廣告策略八：從性 記得一支電動牙刷的廣告是這樣的：“你想進(jìn)進(jìn)出出享受觸電的快感嗎？”，廣告的最后是“永遠(yuǎn)不會彎曲、疲軟的牙刷”。 性總是人們最感興趣的話題，近幾年，品牌命名上“性銷”流行，如寶潔沐浴露“激爽”（Zest）穩(wěn)秘的“性銷”，輝瑞公司的“偉哥”（viagra）等等，均有揮之不去的“性銷”情節(jié)。“性幻想”式的品名和廣告成為時下新銳們的殺手锏。大凡這些“性銷”產(chǎn)品雖有嘩眾取寵之嫌疑，但都會有較好的市場業(yè)績。在中國市場上往往越有歧義的商品銷售得就越好。大家一定不會忘記“一品堂”蘆薈排毒膠囊的“我要、我

17、要”廣告，更不可能夠忘記被媒體漫罵的最終被停播的“雕牌”洗衣粉“泡了嗎？漂了嗎？”的“性幻想”式的廣告。 “從性”廣告在歐美資本主義國家非常常見，特別是在化妝品、珠寶、服飾、香水、女性用品等產(chǎn)品類別的廣告上運(yùn)用較多，他們一般采用在品名上隱含色情意義或在廣告的創(chuàng)意上實(shí)行“性幻想、性暗示”，在我國一般比較少或者不允許傳播。有“性幻想、性暗示”無疑為產(chǎn)品增加了有力的賣點(diǎn)和比較大的推廣力度，從而能夠鎖定了目標(biāo)人群達(dá)到良好的市場績效，如“激爽”沐浴露超出沐浴本身上升至“欲望之水”。但是不能凡事都往“性”上擠，不要為了出奇制勝的市場效果而以損害社會道德為代價，一定要把握其“度”，注意廣告的品位與格調(diào)。 DATE M.d.yyyy 9.1.20