品牌戰(zhàn)略咨詢報(bào)告分析

1、 亞太太博宇財(cái)財(cái)經(jīng)顧問(wèn)問(wèn) 決策咨咨詢系統(tǒng)統(tǒng)之APPTDC 品牌戰(zhàn)略略研究報(bào)報(bào)告 20004年111月225日每每周版內(nèi)合原道道 外借借氣運(yùn) 鑒乎乎成敗 成其其方略 重要知知會(huì)尊敬的客客戶：您好！衷衷心感謝謝您對(duì)亞亞博事業(yè)業(yè)發(fā)展的的長(zhǎng)期關(guān)關(guān)注和對(duì)對(duì)亞博研研究的長(zhǎng)長(zhǎng)期支持持。在多年成成功地向向市場(chǎng)推推出大型型系列年年度研究究報(bào)告的的基礎(chǔ)上上，從今今年開(kāi)始始，為了了更好地地為廣大大客戶提提供高價(jià)價(jià)值服務(wù)務(wù)，亞博博聯(lián)合咨咨詢決定定對(duì)主要要行業(yè)進(jìn)進(jìn)行季度度乃至月月度層面面的深化化研究。從即日日起，我我公司將將向市場(chǎng)場(chǎng)隆重推推出金金融運(yùn)行行月度監(jiān)監(jiān)測(cè)報(bào)告告（110月期期）和多多份第三三季度行行業(yè)經(jīng)濟(jì)濟(jì)研究

2、報(bào)報(bào)告。我我們衷心心希望以以下報(bào)告告能夠?qū)?duì)您把握握宏觀和和行業(yè)經(jīng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行行總體態(tài)態(tài)勢(shì)，以以及國(guó)家家宏觀政政策趨勢(shì)勢(shì)有所幫幫助。1、金金融運(yùn)行行月度監(jiān)監(jiān)測(cè)報(bào)告告（110月期期）。本本報(bào)告主主要包括括宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)篇、金融運(yùn)運(yùn)行篇、金融市市場(chǎng)篇、專題研研究篇等等四大模模塊。報(bào)報(bào)告內(nèi)容容涵蓋宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)熱點(diǎn)、貨幣信信貸運(yùn)行行、貨幣幣政策、金融監(jiān)監(jiān)管、銀銀行改革革、債券券市場(chǎng)、股票市市場(chǎng)、資資金拆借借與回購(gòu)購(gòu)市場(chǎng)、票據(jù)市市場(chǎng)、匯匯率趨勢(shì)勢(shì)等方面面。而從從制作理理念看，該報(bào)告告中既有有對(duì)國(guó)家家宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)的分析析，又有有對(duì)金融融信貸形形勢(shì)的跟跟蹤；既既有對(duì)同同業(yè)拆借借市場(chǎng)、債券回回購(gòu)市場(chǎng)場(chǎng)、股票票市場(chǎng)

3、、保險(xiǎn)市市場(chǎng)等金金融市場(chǎng)場(chǎng)的監(jiān)測(cè)測(cè)，又有有對(duì)當(dāng)月月金融事事件、熱熱點(diǎn)問(wèn)題題的深入入分析與與研究。2、220044年三季季度旅游游行業(yè)運(yùn)運(yùn)行監(jiān)測(cè)測(cè)報(bào)告。本報(bào)報(bào)告重點(diǎn)點(diǎn)是為客客戶全面面、客觀觀的描繪繪中國(guó)旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)、旅游游產(chǎn)業(yè)運(yùn)運(yùn)行態(tài)勢(shì)勢(shì)。報(bào)告告分為四四章，首首章以宏宏觀視角角開(kāi)篇，從國(guó)民民經(jīng)濟(jì)運(yùn)運(yùn)行情況況及其對(duì)對(duì)旅游業(yè)業(yè)的影響響的分析析入手，全面論論述國(guó)家家宏觀調(diào)調(diào)控可能能給旅游游行業(yè)的的未來(lái)發(fā)發(fā)展所帶帶來(lái)的幾幾個(gè)值得得重點(diǎn)關(guān)關(guān)注的問(wèn)問(wèn)題。第第二章從從研究旅旅游市場(chǎng)場(chǎng)的運(yùn)行行狀況入入手，分分別論述述入境游游、出境境游、國(guó)國(guó)內(nèi)游以以及黃金金周的新新特點(diǎn)和和未來(lái)發(fā)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)。在前前兩章的的基礎(chǔ)上上

4、，第三三章轉(zhuǎn)入入微觀層層面，具具體觀察察政府部部門(mén)、相相關(guān)子行行業(yè)在這這個(gè)時(shí)間間段的相相關(guān)動(dòng)向向，并分分析出政政策導(dǎo)向向，企業(yè)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格格局所帶帶來(lái)的深深遠(yuǎn)影響響?？傮w體看來(lái)，該報(bào)告告從國(guó)內(nèi)內(nèi)國(guó)際環(huán)環(huán)境分析析，到三三大市場(chǎng)場(chǎng)走勢(shì)跟跟蹤，又又與政府府主管部部門(mén)的政政策導(dǎo)向向及旅游游行業(yè)內(nèi)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)格局相相結(jié)合，對(duì)外資資旅行社社強(qiáng)敵壓壓境形勢(shì)勢(shì)下國(guó)內(nèi)內(nèi)旅游業(yè)業(yè)的應(yīng)對(duì)對(duì)策略，提出了了極具建建設(shè)性的的應(yīng)對(duì)策策略。3、220044年三季季度汽車車行業(yè)運(yùn)運(yùn)行監(jiān)測(cè)測(cè)報(bào)告。本報(bào)報(bào)告共分分為四大大部分。第一部部分是外外部環(huán)境境因素分分析，重重點(diǎn)論述述了和汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)密切相相關(guān)的宏宏觀環(huán)境境走勢(shì)。第二部部分是行行業(yè)

5、運(yùn)行行分析，這是本本報(bào)告的的核心部部分，涉涉及對(duì)汽汽車行業(yè)業(yè)幾個(gè)重重要產(chǎn)業(yè)業(yè)環(huán)節(jié)的的論述和和分析。第三部部分是微微觀主體體決策分分析，根根據(jù)有關(guān)關(guān)汽車企企業(yè)的運(yùn)運(yùn)行情況況，并從從國(guó)內(nèi)重重點(diǎn)汽車車企業(yè)的的產(chǎn)銷狀狀況、投投融資動(dòng)動(dòng)態(tài)及重重點(diǎn)案例例等角度度進(jìn)行了了分析。第四部部分是汽汽車產(chǎn)業(yè)業(yè)走勢(shì)及及相關(guān)熱熱點(diǎn)分析析，作為為本報(bào)告告的結(jié)論論部分重重點(diǎn)就未未來(lái)涉及及汽車產(chǎn)產(chǎn)業(yè)走勢(shì)勢(shì)的幾個(gè)個(gè)方面進(jìn)進(jìn)行了分分析預(yù)測(cè)測(cè)，政策策、投資資、產(chǎn)銷銷量等等等。總體體來(lái)看，本報(bào)告告既站在在了全局局的高度度上，又又深入到到微觀層層次，運(yùn)運(yùn)用多種種分析工工具對(duì)中中國(guó)汽車車產(chǎn)業(yè)的的運(yùn)行進(jìn)進(jìn)行了有有重點(diǎn)有有突破的的研究，對(duì)于

6、汽汽車行業(yè)業(yè)的企業(yè)業(yè)、事業(yè)業(yè)、研究究等各種種客戶都都具有很很高的研研究?jī)r(jià)值值和實(shí)用用價(jià)值。4、220044年三季季度石化化行業(yè)運(yùn)運(yùn)行監(jiān)測(cè)測(cè)報(bào)告。本報(bào)報(bào)告主要要是以我我國(guó)石化化行業(yè)為為主要重重點(diǎn)研究究對(duì)象，宏觀與與微觀相相結(jié)合，對(duì)國(guó)內(nèi)內(nèi)宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展方向和和石化行行業(yè)運(yùn)行行脈絡(luò)進(jìn)進(jìn)行全面面跟蹤分分析。報(bào)報(bào)告結(jié)合合大量詳詳實(shí)的行行業(yè)圖表表、數(shù)據(jù)據(jù)和事件件，將一一段時(shí)間間內(nèi)石化化行業(yè)發(fā)發(fā)展的基基本概況況、發(fā)展展特點(diǎn)、發(fā)展趨趨勢(shì)、投投資狀況況、熱點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)題等等等，各各方面各各層次的的問(wèn)題解解析出來(lái)來(lái)，結(jié)合合大量的的定性分分析和定定量工具具的應(yīng)用用，使客客戶能夠夠更容易易地把握握市場(chǎng)的的走勢(shì)，明確未未來(lái)

7、石油油石化市市場(chǎng)的發(fā)發(fā)展方向向。從框框架結(jié)構(gòu)構(gòu)上看，報(bào)告分分為宏觀觀運(yùn)行狀狀況篇、產(chǎn)業(yè)運(yùn)運(yùn)行趨勢(shì)勢(shì)篇、市市場(chǎng)價(jià)格格分析篇篇、熱點(diǎn)點(diǎn)問(wèn)題對(duì)對(duì)策篇、競(jìng)爭(zhēng)合合作策略略篇、投投資機(jī)會(huì)會(huì)預(yù)測(cè)篇篇等幾大大部分。5、220044年三季季度物流流行業(yè)運(yùn)運(yùn)行監(jiān)測(cè)測(cè)報(bào)告。本報(bào)報(bào)告對(duì)物物流業(yè)以以及與物物流業(yè)相相關(guān)的熱熱點(diǎn)問(wèn)題題，從政政策熱點(diǎn)點(diǎn)、物流流運(yùn)輸環(huán)環(huán)境關(guān)注注熱點(diǎn)、物流業(yè)業(yè)聚焦事事件等問(wèn)問(wèn)題的分分析有一一定深度度，這對(duì)對(duì)客戶準(zhǔn)準(zhǔn)確把握握當(dāng)前物物流業(yè)的的政策形形勢(shì)、整整個(gè)物流流市場(chǎng)的的走勢(shì)都都有一定定幫助。更重要要的是，由于亞亞博研究究員中站站在完全全獨(dú)立和和客觀的的立場(chǎng)上上，以亞亞博特有有的專業(yè)業(yè)分析方方法，

8、對(duì)對(duì)相關(guān)的的資料進(jìn)進(jìn)行了整整理和加加工，從從而為客客戶理解解和把握握物流業(yè)業(yè)的發(fā)展展提供了了一種新新的思考考角度。6、220044年三季季度電力力行業(yè)季季度運(yùn)行行監(jiān)測(cè)報(bào)報(bào)告。本報(bào)告告共分為為七大部部分。第第一部分分主要是是揭示宏宏觀經(jīng)濟(jì)濟(jì)運(yùn)行對(duì)對(duì)電力行行業(yè)發(fā)展展方向的的主要影影響與運(yùn)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；第二二部分主主要介紹紹在我國(guó)國(guó)主要經(jīng)經(jīng)濟(jì)政策策體系之之下，政政府對(duì)電電力行業(yè)業(yè)運(yùn)行實(shí)實(shí)施的主主要監(jiān)管管政策，以及政政策的實(shí)實(shí)施對(duì)電電力行業(yè)業(yè)產(chǎn)生的的影響和和風(fēng)險(xiǎn)；第三部部分主要要介紹當(dāng)當(dāng)季我國(guó)國(guó)電力行行業(yè)的生生產(chǎn)投資資、行業(yè)業(yè)投資、利潤(rùn)、市場(chǎng)消消費(fèi)趨勢(shì)勢(shì)；第四四部分主主要介紹紹行業(yè)生生產(chǎn)與消消費(fèi)狀況況；

9、第五五部分主主要介紹紹企業(yè)總總體經(jīng)營(yíng)營(yíng)狀況，其中包包含5大大集團(tuán)的的售電量量、供電電量、發(fā)發(fā)電量、電煤耗耗、投資資完成、投產(chǎn)規(guī)規(guī)模等多多項(xiàng)衡量量指標(biāo)；第六部部分主要要是介紹紹電力行行業(yè)的主主要發(fā)電電原材料料煤炭炭行業(yè)的的運(yùn)行狀狀況。提提示我國(guó)國(guó)火電經(jīng)經(jīng)營(yíng)者需需要注意意哪些運(yùn)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；第七七部分主主要是跟跟蹤當(dāng)前前電力行行業(yè)運(yùn)行行過(guò)程中中出現(xiàn)的的熱點(diǎn)問(wèn)問(wèn)題。7、220044年三季季度煤炭炭行業(yè)季季度運(yùn)行行監(jiān)測(cè)報(bào)報(bào)告。本報(bào)告告以我國(guó)國(guó)煤炭行行業(yè)為主主要研究究對(duì)象，宏觀與與微觀相相結(jié)合，對(duì)國(guó)內(nèi)內(nèi)宏觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展方向和和煤炭行行業(yè)運(yùn)行行脈絡(luò)進(jìn)進(jìn)行全面面跟蹤分分析。報(bào)報(bào)告的重重點(diǎn)在于于對(duì)煤炭炭市場(chǎng)供供

10、求關(guān)系系、以及及政策監(jiān)監(jiān)管趨勢(shì)勢(shì)為研究究重點(diǎn)，解析煤煤炭產(chǎn)業(yè)業(yè)運(yùn)行過(guò)過(guò)程中出出現(xiàn)的問(wèn)問(wèn)題，揭揭示產(chǎn)業(yè)業(yè)運(yùn)營(yíng)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。使使客戶能能夠更容容易地把把握市場(chǎng)場(chǎng)的走勢(shì)勢(shì)，明確確未來(lái)煤煤炭市場(chǎng)場(chǎng)的發(fā)展展方向。整個(gè)報(bào)報(bào)告中運(yùn)運(yùn)用的分分析推理理與所得得出的研研究結(jié)論論，是公公司在中中國(guó)能源源領(lǐng)域的的多位研研究員對(duì)對(duì)行業(yè)領(lǐng)領(lǐng)域及與與之密切切相關(guān)的的政經(jīng)領(lǐng)領(lǐng)域進(jìn)行行系統(tǒng)化化、理論論化、深深入化的的連續(xù)觀觀察與定定量分析析的結(jié)果果，因此此報(bào)告所所反映的的視野是是全方位位的。8、220044年三季季度房地地產(chǎn)行業(yè)業(yè)研究報(bào)報(bào)告。本報(bào)告告分為四四大部分分：第一一部分主主要是揭揭示宏觀觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)運(yùn)行對(duì)房房地產(chǎn)行行業(yè)發(fā)展展方向

11、的的主要影影響與運(yùn)運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)；第二二部分主主要是從從供給、需求、價(jià)格走走勢(shì)三個(gè)個(gè)方面對(duì)對(duì)全國(guó)房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的運(yùn)行行情況進(jìn)進(jìn)行綜述述分析；第三部部分主要要介紹全全國(guó)房地地產(chǎn)業(yè)產(chǎn)產(chǎn)業(yè)政策策環(huán)境分分析，包包括國(guó)務(wù)務(wù)院對(duì)房房地產(chǎn)業(yè)業(yè)本輪宏宏觀調(diào)控控的總體體思路分分析及相相關(guān)政策策分析、全國(guó)土土地政策策分析、房貸政政策分析析、經(jīng)濟(jì)濟(jì)適用房房政策分分析，以以及當(dāng)前前的房貸貸證券化化和物業(yè)業(yè)稅等熱熱點(diǎn)進(jìn)行行的分析析。第四四部分主主要介紹紹北京、上海、深圳、杭州、重慶等等5省市市房地產(chǎn)產(chǎn)市場(chǎng)的的運(yùn)行情情況。完完整的報(bào)報(bào)告標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)版共計(jì)計(jì)1744頁(yè)，110.55萬(wàn)字，內(nèi)含圖圖表1112個(gè)。報(bào)告正正是結(jié)合合了大量量詳

12、實(shí)的的行業(yè)圖圖表、數(shù)數(shù)據(jù)和政政策事件件，將最最近一個(gè)個(gè)時(shí)間段段內(nèi)中國(guó)國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)行業(yè)發(fā)發(fā)展的基基本概況況、發(fā)展展特點(diǎn)、政策思思路和影影響，重重點(diǎn)城市市業(yè)態(tài)走走勢(shì)等各各方面各各層次的的問(wèn)題解解析出來(lái)來(lái)，從而而使客戶戶能夠更更容易地地把握市市場(chǎng)的走走勢(shì)?？傮w而言言，上述述系列行行業(yè)報(bào)告告主要具具有以下下突出優(yōu)優(yōu)勢(shì)：1、數(shù)據(jù)據(jù)豐富，彌足珍珍貴；22、篇幅幅適中，言之有有物；33、長(zhǎng)期期觀察，集體創(chuàng)創(chuàng)造；44、框架架科學(xué)，結(jié)構(gòu)合合理；55、注重重實(shí)踐，絕不空空洞。上上述行業(yè)業(yè)季度報(bào)報(bào)告各個(gè)個(gè)篇章之之間有著著承上啟啟下的聯(lián)聯(lián)系，前前面的數(shù)數(shù)據(jù)和分分析為后后面章節(jié)節(jié)的分析析建立基基礎(chǔ)。每每一份報(bào)報(bào)告都以以對(duì)

13、行業(yè)業(yè)的深入入研究為為重點(diǎn)，所反映映的視野野是全方方位的，彌補(bǔ)了了各個(gè)行行業(yè)類似似資料產(chǎn)產(chǎn)品因所所掌握信信息的全全面程度度不夠或或研究領(lǐng)領(lǐng)域狹隘隘而造成成片面性性的缺陷陷?？傊?，亞博博聯(lián)合咨咨詢一直直希望能能和廣大大客戶共共同成長(zhǎng)長(zhǎng)，而我我們所有有服務(wù)也也都是為為了滿足足客戶需需求。我我們相信信，上述述報(bào)告將將對(duì)廣大大客戶的的經(jīng)營(yíng)決決策起到到非常重重要的參參考作用用，歡迎迎垂詢。主持人人我們經(jīng)經(jīng)常看到到這樣的的現(xiàn)象，一個(gè)喜喜歡穿阿阿迪達(dá)斯斯運(yùn)動(dòng)鞋鞋的年輕輕人喜歡歡喝的飲飲料是百百事可樂(lè)樂(lè)，一個(gè)個(gè)購(gòu)買(mǎi)了了飛亞達(dá)達(dá)手表的的人會(huì)選選擇杉杉杉西服，一個(gè)使使用索尼尼隨身聽(tīng)聽(tīng)的人會(huì)會(huì)偏愛(ài)三三星手機(jī)機(jī)與此

14、此同時(shí)，不同的的企業(yè)都都在獨(dú)立立的宣傳傳著自己己的品牌牌，但是是到了消消費(fèi)者那那里，這這些散亂亂的各種種各樣的的品牌就就變成了了按照自自己的喜喜好和需需要形成成的組合合。這些些現(xiàn)象為為企業(yè)的的品牌管管理和品品牌傳播播策略提提出了新新的要求求，對(duì)于于很多企企業(yè)而言言，目前前的視線線僅僅停停留在專專注于自自己的品品牌上面面，品牌牌傳播也也只是依依據(jù)自己己公司的的品牌做做安排，很少考考慮到品品牌如何何影響到到消費(fèi)者者的認(rèn)知知，也沒(méi)沒(méi)有想到到如何與與其它公公司的品品牌進(jìn)行行結(jié)合。欲知詳詳解，請(qǐng)請(qǐng)關(guān)注本本期文章章品牌牌組合是是“門(mén)當(dāng)戶戶對(duì)”的消費(fèi)費(fèi)者聚焦焦策略 原原道篇內(nèi)合合原道品牌傳播播：交錯(cuò)錯(cuò)傳播是

15、是整合營(yíng)營(yíng)銷的另另一種延延伸 運(yùn)運(yùn)勢(shì)篇外借借氣運(yùn)品牌行銷銷：央視視招標(biāo)折折射的營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境變遷 成成敗篇鑒乎乎成敗品牌經(jīng)典典：解析析耐克與與華為的的“品牌米米姆”品牌管理理：“小肥羊羊”品牌麻麻煩的啟啟示 方方略篇成其其方略品牌建設(shè)設(shè)：巧借借知名商商標(biāo)的機(jī)機(jī)會(huì)和陷陷阱品牌行銷銷：品牌牌組合是是“門(mén)當(dāng)戶戶對(duì)”的消費(fèi)費(fèi)者聚焦焦策略每期札札記AC尼爾爾森：中中國(guó)廣告告開(kāi)支增增長(zhǎng)迅猛猛原道篇篇【品牌傳傳播：交交錯(cuò)傳播播是整合合營(yíng)銷的的另一種種延伸】 按照整整合營(yíng)銷銷“用同一一個(gè)聲音音說(shuō)話”“以統(tǒng)統(tǒng)一的目目標(biāo)和統(tǒng)統(tǒng)一的傳傳播形象象，傳遞遞一致的的產(chǎn)品信信息，實(shí)實(shí)現(xiàn)與利利害關(guān)系系者的雙雙向溝通通”的原則則

16、，營(yíng)銷銷界通常常都很忌忌諱大炒炒鍋式的的傳播模模式。但但偏偏有有一些產(chǎn)產(chǎn)品多形形象、多多信息、多語(yǔ)言言、多渠渠道地交交錯(cuò)傳播播，并且且不乏有有成功案案例。是是對(duì)整合合營(yíng)銷的的挑戰(zhàn)？還是誤誤打誤撞撞的創(chuàng)新新？ 腦白金金的廣告告雖然備備受所謂謂“業(yè)內(nèi)專專家”的冷嘲嘲熱諷和和一致否否定，但但從營(yíng)銷銷的角度度上說(shuō)，任何誰(shuí)誰(shuí)都必須須接受他他的成功功事實(shí)。觀察腦腦白金的的廣告投投放規(guī)律律會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在同同一宣傳傳期，肯肯定不止止一個(gè)版版本在安安排投放放。最早早時(shí)有“老頭篇篇”“大山山篇”及“動(dòng)畫(huà)篇篇”縱橫交交錯(cuò)，最最近的220044年中秋秋也至少少有“新動(dòng)畫(huà)畫(huà)篇”（“老動(dòng)畫(huà)畫(huà)篇”的延續(xù)續(xù)篇，兩兩個(gè)動(dòng)畫(huà)畫(huà)老人

17、歡歡快地扭扭出腦白白金）、“嬰兒篇篇”（一群群天真可可愛(ài)的小小嬰兒在在討論為為什么“收禮只只收腦白白金”）、“播報(bào)篇篇”（一位位主持人人摸樣的的中年男男士在以以新聞報(bào)報(bào)道的形形式主持持報(bào)道“為什么么今年送送禮還送送腦白金金”）等廣廣告版本本交相輝輝映. 同出一一轍的“黃金搭搭檔”亦是有有過(guò)之而而無(wú)不及及，一段段時(shí)間，“蔡明篇篇”（“馬大姐姐”閑話推推薦）、“動(dòng)畫(huà)篇篇”（拿著著黃金搭搭檔爺爺爺奶奶阿阿姨叔叔叔誰(shuí)都送送的精明明卡通）、“乖乖篇篇”（一小小男孩拿拿著黃金金搭檔奶奶聲奶氣氣地嚷：乖乖，真的有有效）等等廣告片片同時(shí)披披掛上陣陣，好一一陣熱鬧鬧。 在心腦腦保健領(lǐng)領(lǐng)域力拔拔頭籌的的金日心心源

18、素在在20003年的的上海市市場(chǎng)上突突然同時(shí)時(shí)出現(xiàn)黃黃日華、嚴(yán)順開(kāi)開(kāi)、錢(qián)程程、顧竹竹君等土土洋結(jié)合合、老少少搭配的的形象代代言人。黃日華華是以射雕英英雄傳的郭靖靖形象影影響整整整一代人人的香港港明星；嚴(yán)順開(kāi)開(kāi)是老一一輩的海海派笑星星代表，五上春春節(jié)聯(lián)歡歡晚會(huì)的的老藝術(shù)術(shù)家；錢(qián)錢(qián)程，上海屋屋檐下的“阿福哥哥”，上海海滑稽戲戲的青年年支柱；顧竹君君，為數(shù)數(shù)不多的的曲藝女女笑星。這么一一些本不不相干的的明星都都同時(shí)接接拍了獨(dú)獨(dú)立單元元的心源源素廣告告版本（非一些些廣告片片中的眾眾星齊上上陣，參參演同一一個(gè)片子子），一一時(shí)間輪輪番上陣陣，惹得得觀眾們們應(yīng)接不不暇。 至于效效果，腦腦白金與與黃金搭搭檔無(wú)

19、話話可說(shuō)，國(guó)內(nèi)保保健品市市場(chǎng)占有有率連續(xù)續(xù)幾年遙遙遙領(lǐng)先先；金日日心源素素在執(zhí)行行“交錯(cuò)傳傳播”戰(zhàn)術(shù)的的20003年，雖然受受非典的的殘酷影影響，也也在下半半年突飛飛猛進(jìn)，增長(zhǎng)速速度也創(chuàng)創(chuàng)進(jìn)入成成熟期后后的新高高，較220022年同期期，最高高長(zhǎng)幅的的10月月份增長(zhǎng)長(zhǎng)率達(dá)到到28%。 為什么么看似與與整合營(yíng)營(yíng)銷背道道而馳的的交錯(cuò)傳傳播應(yīng)用用也能在在市場(chǎng)上上異軍突突起呢？難道整整合營(yíng)銷銷也有它它的不適適應(yīng)性？交錯(cuò)傳播播：整合合營(yíng)銷的的戰(zhàn)術(shù)表表現(xiàn) 整合營(yíng)營(yíng)銷主張張把企業(yè)業(yè)的一切切營(yíng)銷和和傳播活活動(dòng)，如如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直、CCI、包包裝、產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)等進(jìn)行行一元化化的整合合重組，讓利害害關(guān)

20、系者者從不同同的信息息渠道獲獲得對(duì)某某一品牌牌的一致致信息，以增強(qiáng)強(qiáng)品牌訴訴求的一一致性和和完整性性。 我們來(lái)來(lái)看看腦腦白金的的訴求：初期“收禮就就收腦白白金”，目前前“收禮還還收腦白白金”。對(duì)比比腦白金金的各個(gè)個(gè)版本廣廣告，雖雖然其花花樣繁多多，表現(xiàn)現(xiàn)手法各各異，但但表現(xiàn)點(diǎn)點(diǎn)始終如如一，都都是在演演繹“收禮得得收腦白白金”；金日日心源素素雖然在在同一時(shí)時(shí)期同時(shí)時(shí)推出四四個(gè)形象象代言并并有四個(gè)個(gè)版本的的廣告同同時(shí)投放放，但交交錯(cuò)點(diǎn)只只有一個(gè)個(gè)：金日日心源素素，養(yǎng)心心健腦、延緩衰衰老。 也就是是說(shuō)，交交錯(cuò)傳播播其實(shí)是是整合營(yíng)營(yíng)銷的一一種實(shí)施施手段，是整合合營(yíng)銷下下的子項(xiàng)項(xiàng)的二級(jí)級(jí)延展，是整合合營(yíng)

21、銷“一元化化”后的表表現(xiàn)手法法上的“多元化化”，是執(zhí)執(zhí)行整合合營(yíng)銷的的一種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)。其其的特點(diǎn)點(diǎn)在于：將整合合營(yíng)銷中中統(tǒng)合運(yùn)運(yùn)用的各各種營(yíng)銷銷手段（包括廣廣告、促促銷、公公關(guān)、新新聞等）再細(xì)化化，再生生動(dòng)化，巧妙性性地延伸伸了整合合營(yíng)銷的的表現(xiàn)內(nèi)內(nèi)涵。 前面舉舉的例子子只是廣廣告范疇疇內(nèi)的交交錯(cuò)，公公關(guān)、新新聞、促促銷等同同樣也可可以再做做二級(jí)延延展，形形成更龐龐大的交交錯(cuò)傳播播網(wǎng)絡(luò)。 怎樣應(yīng)應(yīng)用交錯(cuò)錯(cuò)傳播服服務(wù)市場(chǎng)場(chǎng)？ 交錯(cuò)傳傳播雖是是一種增增加傳播播效果的的戰(zhàn)術(shù)手手段，但但因其的的反常規(guī)規(guī)思路，在應(yīng)用用當(dāng)中還還是有相相當(dāng)條件件和技巧巧的，應(yīng)應(yīng)用恰當(dāng)當(dāng)將事半半功倍，稍有差差錯(cuò)則有有可能適適得其

22、反反。 什么情情況下適適用交錯(cuò)錯(cuò)傳播？ （1）本身廣廣告量大大，為減減輕受眾眾的信息息接受遲遲鈍。腦腦白金及及黃金搭搭檔就是是這類典典型。就就曾有觀觀眾給國(guó)國(guó)內(nèi)某衛(wèi)衛(wèi)視發(fā)帖帖建議：請(qǐng)勿隨隨便在腦腦白金的的廣告中中插播你你們的節(jié)節(jié)目，聽(tīng)聽(tīng)者詼諧諧，道者者有心。腦白金金如此大大的廣告告頻率，假如投投放的版版本單一一，可想想而知，引起的的怨聲載載道會(huì)怎怎樣的更更加嚴(yán)重重。多版版本的廣廣告交錯(cuò)錯(cuò)，能緩緩解視覺(jué)覺(jué)聽(tīng)覺(jué)疲疲勞，更更有效地地將信息息植入消消費(fèi)者的的的心智智。 （2）產(chǎn)品本本身外延延性大、適應(yīng)面面廣，而而單一的的的廣告告單位不不足以表表現(xiàn)到位位。金日日心源素素是針對(duì)對(duì)心腦保保健的健健康品，其適

23、應(yīng)應(yīng)范圍函函括了中中年人群群、老年年人群、健康人人群、亞亞健康人人群、心心腦血管管病患者者等等，這些不不存在重重合的細(xì)細(xì)分人群群不管是是消費(fèi)心心理、審審美觀點(diǎn)點(diǎn)等等都都不盡相相同，所所以要用用單一的的廣告單單位表現(xiàn)現(xiàn)實(shí)在是是為人所所難，即即使表現(xiàn)現(xiàn)了也肯肯定不夠夠深入和和針對(duì)性性。 （3）功能訴訴求和送送禮訴求求的配合合需要。處于藥藥品與食食品夾縫縫的保健健品有其其獨(dú)特的的市場(chǎng)差差異性，一方面面，它類類似藥品品有功能能改善作作用，另另一方面面，她又又具備食食品的送送禮條件件，這是是食品和和藥品所所不能兼兼有的優(yōu)優(yōu)勢(shì)。對(duì)對(duì)于保健健品，功功能訴求求和送禮禮訴求是是相輔相相成的：功能是是送禮的的支撐

24、，送禮又又是功能能的延伸伸，兩者者缺一不不可。這這方面的的應(yīng)用在在保健品品界最為為常見(jiàn)。 （4）品牌創(chuàng)創(chuàng)新的另另一種途途徑。當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)成熟期期后，產(chǎn)產(chǎn)品知名名度已經(jīng)經(jīng)相當(dāng)高高了，這這時(shí)候市市場(chǎng)推廣廣的任務(wù)務(wù)是品牌牌維持，進(jìn)一步步提升品品牌美譽(yù)譽(yù)度。美美譽(yù)度的的培養(yǎng)可可不能是是依靠廣廣告量的的堆積，交錯(cuò)傳傳播作為為一種戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)既可可以節(jié)約約資源又又可以突突顯效果果，不失失為一種種絕佳選選擇。 （5）競(jìng)爭(zhēng)突突圍。當(dāng)當(dāng)市場(chǎng)上上已有同同類競(jìng)品品先入為為主，假假如在信信息量上上無(wú)法取取勝，不不妨采取取這種迂迂回戰(zhàn)術(shù)術(shù)。 什么情情況下不不適用交交錯(cuò)傳播播？ （1）企業(yè)沒(méi)沒(méi)有相當(dāng)當(dāng)?shù)呢?cái)力力和足余余的

25、廣告告預(yù)算。在資源源有限的的情況下下，還是是建議堅(jiān)堅(jiān)持集中中原則，單點(diǎn)突突破。 （22）產(chǎn)品品的USSP不適適合作外外延拓展展。交錯(cuò)錯(cuò)傳播只只是一把把沖鋒武武器，發(fā)發(fā)揮作用用的前提提還必須須有具爆爆發(fā)力的的子彈，制造子子彈也要要有適合合的材料料。 （3）廣告作作品無(wú)法法在技術(shù)術(shù)上充分分支持交交錯(cuò)傳播播的特定定性。 交錯(cuò)傳傳播對(duì)廣廣告作品品所要求求的技術(shù)術(shù)難度體體現(xiàn)在：第一，各個(gè)單單位的廣廣告作品品應(yīng)真正正做到“形散神神不散”，歸結(jié)結(jié)點(diǎn)要明明確統(tǒng)一一，信息息收攏要要有力準(zhǔn)準(zhǔn)確，對(duì)對(duì)產(chǎn)品和和品牌的的提示要要充分，之間要要有聯(lián)想想的理由由和空間間。這一一點(diǎn)相當(dāng)當(dāng)重要，成敗榮榮辱一半半以上歸歸結(jié)與此此

26、；第二二，各個(gè)個(gè)廣告單單位的訴訴求應(yīng)是是平行進(jìn)進(jìn)展關(guān)系系。不同同于階段段性的推推進(jìn)廣告告，交錯(cuò)錯(cuò)傳播忌忌諱這種種遞進(jìn)，很容易易造成信信息混亂亂。 交錯(cuò)錯(cuò)傳播應(yīng)應(yīng)用的注注意點(diǎn) 交錯(cuò)傳傳播的應(yīng)應(yīng)用使得得營(yíng)銷活活動(dòng)及傳傳播活動(dòng)動(dòng)有了更更加廣闊闊的伸展展空間。因?yàn)閷?shí)實(shí)行信息息資源統(tǒng)統(tǒng)一配置置，統(tǒng)一一使用，提高了了資源利利用率；同時(shí)傳傳播手段段的多元元應(yīng)用使使得傳播播效果有有了多重重保證。圍繞效效果體現(xiàn)現(xiàn)，交錯(cuò)錯(cuò)傳播的的應(yīng)用還還須注意意以下幾幾點(diǎn)： （1）根據(jù)不不同的交交錯(cuò)目的的安排不不同的交交錯(cuò)線路路。金日日心源素素交錯(cuò)傳傳播的目目的是分分人群訴訴求，因因此在安安排傳播播活動(dòng)時(shí)時(shí)就要根根據(jù)人群群特點(diǎn)分

27、分布交錯(cuò)錯(cuò)面：“嚴(yán)順開(kāi)開(kāi)篇”主攻老老年人群群，投放放安排側(cè)側(cè)重于戲戲曲、新新聞?lì)惞?jié)節(jié)目；“錢(qián)程篇篇”主攻中中年男士士，投放放安排側(cè)側(cè)重于新新聞、財(cái)財(cái)經(jīng)類欄欄目；“顧竹君君篇”主攻中中年女士士，投放放安排側(cè)側(cè)重于電電視劇、綜藝欄欄目。 （2）交錯(cuò)的的個(gè)體不不宜過(guò)多多。單位位廣告越越多，技技術(shù)處理理的難度度就越大大，容易易造成雜雜亂，影影響效果果。尺度度把握上上，單位位廣告不不宜超過(guò)過(guò)3個(gè)。（3）要要有利益益集中點(diǎn)點(diǎn)。應(yīng)不不應(yīng)用這這種傳播播手段，衡量的的唯一標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)是利利不利于于市場(chǎng)銷銷售，一一切從銷銷售出發(fā)發(fā)，并以以銷售來(lái)來(lái)評(píng)判最最后結(jié)果果。 運(yùn)勢(shì)篇篇【品牌行行銷：央央視招標(biāo)標(biāo)折射的的營(yíng)銷環(huán)環(huán)境變

28、遷遷】第11屆屆CCTTV黃金金時(shí)段廣廣告招標(biāo)標(biāo)最近落落下帷幕幕，本次次招標(biāo)總總額達(dá)到到52.48億億?？紤]慮到今年年因?yàn)檎咴蛞?，去年年招?biāo)的的“21點(diǎn)點(diǎn)檔電視視劇中插插廣告”沒(méi)有能能執(zhí)行，因此此此次的中中標(biāo)額同同比實(shí)際際增幅高高達(dá)277.477%。在在參加招招標(biāo)的1100多多家企業(yè)業(yè)中，寶寶潔、娃娃哈哈成成為本次次招標(biāo)會(huì)會(huì)上最搶搶眼的大大贏家，國(guó)際品品牌、國(guó)國(guó)字號(hào)大大企業(yè)、各地民民營(yíng)企業(yè)業(yè)在招標(biāo)標(biāo)會(huì)上成成為最受受注目的的三大客客戶群。同時(shí)，分析發(fā)發(fā)現(xiàn)，隨隨著中國(guó)國(guó)全民消消費(fèi)水平平的提升升，食品品飲料、日化、汽車和和潤(rùn)滑油油、金融融保險(xiǎn)、醫(yī)藥保保健成為為中標(biāo)額額最多的的行業(yè)分分列中標(biāo)標(biāo)最

29、多的的行業(yè)前前五位。同時(shí)，金融保保險(xiǎn)、醫(yī)醫(yī)藥保健健、家電電、服裝裝等行業(yè)業(yè)中標(biāo)額額均有不不同程度度的增長(zhǎng)長(zhǎng)。 此次次招標(biāo)大大會(huì)還呈呈現(xiàn)出三三大特點(diǎn)點(diǎn)，引人人關(guān)注。 一是是外資企企業(yè)中標(biāo)標(biāo)額巨額額增長(zhǎng)，今年在在CCTTV黃金金段位廣廣告招標(biāo)標(biāo)大會(huì)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)有了了很多外外企首度度現(xiàn)身，參與投投標(biāo)的國(guó)國(guó)際企業(yè)業(yè)是去年年的100多倍。除了“寶潔”在去年年基礎(chǔ)上上再度中中標(biāo)之外外，聯(lián)合合利華，高露潔潔，NEEC，肯肯德基，以及上上海吉列列、一汽汽豐田、中美史史克等國(guó)國(guó)際品牌牌也都中中標(biāo)成功功。 二是是國(guó)字頭頭企業(yè)報(bào)報(bào)名參與與投標(biāo)的的數(shù)量達(dá)達(dá)到去年年的4倍倍以上，中石油油、中石石化、中中國(guó)人壽壽、中國(guó)國(guó)移動(dòng)、

30、中國(guó)電電信、招招商銀行行等企業(yè)業(yè)也都成成功中標(biāo)標(biāo)。 三是地區(qū)區(qū)客戶的的增長(zhǎng)，福建的的企業(yè)去去年主要要是夏新新、銀鷺鷺、雅客客、廈華華，今年年參與投投標(biāo)的企企業(yè)在115個(gè)以以上。上上海去年年本土企企業(yè)只有有腦白金金等少數(shù)數(shù)幾個(gè)，今年上上海報(bào)名名的客戶戶達(dá)到去去年的88倍以上上。浙江江報(bào)名的的客戶去去年主要要是娃哈哈哈、養(yǎng)養(yǎng)生堂、民生藥藥業(yè)、波波導(dǎo)，今今年是去去年的22倍以上上。 四是新行行業(yè)踴躍躍參與投投標(biāo)，金金融、保保險(xiǎn)、服服裝、糖糖果、太太陽(yáng)能、黃酒、家具連連鎖、快快餐連鎖鎖、家電電連鎖、低壓電電器、掌掌上電腦腦等等行行業(yè)都涌涌現(xiàn)出許許多投標(biāo)標(biāo)黑馬。 外行看熱熱鬧，內(nèi)內(nèi)行看門(mén)門(mén)道。這這用在每

31、每年一次次的央視視黃金時(shí)時(shí)段招標(biāo)標(biāo)上并不不為過(guò)。有人將將央視招招標(biāo)比喻喻為豪門(mén)門(mén)夜宴上上的賭局局，來(lái)自自全國(guó)各各地的“商業(yè)巨巨頭”齊聚在在此，熱熱鬧非凡凡。其實(shí)實(shí)拍賣師師的槌起起槌落間間，不僅僅決定著著央視來(lái)來(lái)年的經(jīng)經(jīng)營(yíng)狀況況、參加加投標(biāo)企企業(yè)明年年的廣告告投入，更重要要的是，從中能能夠洞察察出20005年年中國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展的風(fēng)向向、行業(yè)業(yè)動(dòng)態(tài)和和競(jìng)爭(zhēng)走走勢(shì)。 明年跨國(guó)國(guó)公司集集體調(diào)整整戰(zhàn)略 寶潔、高高露潔、聯(lián)合利利華、豐豐田、佳佳能都來(lái)了了，并且且高調(diào)出出擊央視視招標(biāo)會(huì)會(huì)。這種種變化被被業(yè)內(nèi)人人士判定定為“跨國(guó)公公司的品品牌戰(zhàn)略略將有大大調(diào)整”的信號(hào)號(hào)，最有有力的證證據(jù)就是是寶潔的的變化。2

32、0003年年年底和220044年年中中寶潔相相繼在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)推出了了9.99元的飄飄柔洗發(fā)發(fā)水和低低價(jià)位的的飄柔香香皂、沐沐浴露，同時(shí)，寶潔的的汰漬也也開(kāi)始走走低價(jià)位位路線，汰漬洗洗衣粉的的價(jià)格比比許多國(guó)國(guó)產(chǎn)品牌牌還低。與產(chǎn)品品價(jià)格下下降相對(duì)對(duì)應(yīng)的是是，從220044年開(kāi)始始，寶潔潔第一次次在央視視黃金時(shí)時(shí)段投放放廣告，而且全全年的投投放額達(dá)達(dá)到1.8億元元。業(yè)內(nèi)內(nèi)專業(yè)人人士分析析“飄柔999”行動(dòng)和和寶潔廣廣告走向向央視黃黃金時(shí)段段，從某某種層面面意味著著寶潔將將在短時(shí)時(shí)間內(nèi)利利用飄柔柔品牌的的長(zhǎng)期影影響穩(wěn)定定和擴(kuò)大大低端使使用人群群，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)向下延延伸。 “向下延延伸”策略被被聯(lián)合利利華媒

33、介介總監(jiān)周周博所肯肯定，他他說(shuō)：“國(guó)際日日化品牌牌從重點(diǎn)點(diǎn)區(qū)域市市場(chǎng)逐步步向更深深層次的的二三級(jí)級(jí)市場(chǎng)滲滲透是一一個(gè)大趨趨勢(shì)。外外資企業(yè)業(yè)都是實(shí)實(shí)行多品品牌戰(zhàn)略略，它們們有能力力推出不不同價(jià)位位的產(chǎn)品品以滿足足多層次次消費(fèi)者者的需求求。央視視作為全全國(guó)性傳傳播媒體體，在全全國(guó)傳播播的均衡衡性以及及深度和和廣度方方面都是是跟聯(lián)合合利華媒媒體戰(zhàn)略略相吻合合的?！?與本土品品牌不同同的是，國(guó)際品品牌在中中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)已經(jīng)具具有很高高的知名名度和明明確的品品牌定位位，可能能欠缺的的是規(guī)模模和銷售售網(wǎng)絡(luò)，他們借借助央視視黃金時(shí)時(shí)段是希希望發(fā)出出一個(gè)信信號(hào)：我我的產(chǎn)品品也可以以具有更更低的價(jià)價(jià)格，在在更廣泛泛

34、的區(qū)域域內(nèi)也可可以買(mǎi)到到我們的的產(chǎn)品。 快速消費(fèi)費(fèi)品投放放央視更更有效 從近幾年年各個(gè)行行業(yè)投放放央視黃黃金段的的情況看看，食品品飲料、日化、乳品、藥品一一直是熱熱門(mén)行業(yè)業(yè)。對(duì)于于投放央央視黃金金段的作作用，除除了快速速提升品品牌知名名度，建建立全國(guó)國(guó)性影響響，另外外一個(gè)價(jià)價(jià)值就是是促進(jìn)經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)搭建和和完善。 在央視招招標(biāo)前，一些準(zhǔn)準(zhǔn)備招標(biāo)標(biāo)的企業(yè)業(yè)就開(kāi)始始在一些些招商效效果好的的平面媒媒體上刊刊登招商商廣告，其最大大的賣點(diǎn)點(diǎn)就是在在央視黃黃金段投投放廣告告。投放央視視黃金段段之所以以可以創(chuàng)創(chuàng)造短期期銷量提提升400%550%的的效果，這種爆爆炸性的的增長(zhǎng)往往往不是是因?yàn)橄M(fèi)者的的購(gòu)買(mǎi)頻

35、頻率增加加了，而而是因?yàn)闉橘?gòu)買(mǎi)群群在短時(shí)時(shí)間內(nèi)迅迅速擴(kuò)大大了，投投放央視視黃金段段首先拉拉動(dòng)的是是渠道市市場(chǎng)。由由于銷售售渠道快快速加密密，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)的深度度和廣度度都在加加大，因因此短期期內(nèi)就可可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)銷售的的快速增增長(zhǎng)。而而耐用消消費(fèi)品往往往不是是以個(gè)人人為單位位購(gòu)買(mǎi)，而是以以家庭為為購(gòu)買(mǎi)單單位，消消費(fèi)周期期比較長(zhǎng)長(zhǎng)，即使使經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)短期期快速加加密，對(duì)對(duì)銷售的的拉動(dòng)也也未必大大。 央視能 “解救”地域性性產(chǎn)品？ 中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的一大大特點(diǎn)就就是消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣差差異巨大大，由此此出現(xiàn)了了一些在在地域市市場(chǎng)上適適應(yīng)當(dāng)?shù)氐叵M(fèi)需需求的產(chǎn)產(chǎn)品，這這些產(chǎn)品品往往在在當(dāng)?shù)鼐呔哂泻芎煤玫氖袌?chǎng)場(chǎng)，但一一出地域域就

36、難有有市場(chǎng)了了。 不過(guò)，王王老吉“涼茶”改變了了這種論論斷，220033年從廣廣東市場(chǎng)場(chǎng)突圍的的王老吉吉通過(guò)在在央視黃黃金段高高舉高打打，走出出了廣東東、廣西西市場(chǎng)，在全國(guó)國(guó)飲料市市場(chǎng)站穩(wěn)穩(wěn)腳跟。 王老吉的的成功引引發(fā)了一一連串的的后續(xù)效效應(yīng)，參參加20005年年央視黃黃金段招招標(biāo)的就就有黃酒酒行業(yè)的的兩家企企業(yè)，浙浙江致中中和酒業(yè)業(yè)公司副副總經(jīng)理理陸建中中很肯定定地表示示：“經(jīng)過(guò)口口味改良良和包裝裝的改進(jìn)進(jìn)，通過(guò)過(guò)央視黃黃金段大大范圍的的覆蓋和和迅速建建立品牌牌知名度度的能力力，黃酒酒產(chǎn)業(yè)將將可以實(shí)實(shí)現(xiàn)地域域性的突突圍。” 根據(jù)中國(guó)國(guó)企業(yè)的的從眾心心理、擅擅長(zhǎng)的跟跟風(fēng)行動(dòng)動(dòng)，我們們可以預(yù)預(yù)見(jiàn)

37、，在在未來(lái)幾幾年，將將會(huì)有越越來(lái)越多多的生產(chǎn)產(chǎn)地域性性產(chǎn)品的的企業(yè)走走出家門(mén)門(mén)，在央央視大做做廣告將將被視做做他們的的保護(hù)傘傘。成敗篇篇【品牌經(jīng)經(jīng)典：解解析耐克克與華為為的“品牌米米姆”】 讓我們們跟隨生生物學(xué)家家理查德德道金斯斯一道旅旅行，發(fā)發(fā)現(xiàn)原來(lái)來(lái)品牌是是一種文文化基因因，“品牌米米姆”也就是是品牌的的精神密密碼。在道道金斯看看來(lái)，政政治米姆姆往往高高舉旗幟幟傳播自自由、民民主、正正義，扮扮演救世世主的角角色；而而宗教米米姆有一一種冷酷酷無(wú)情的的教義，罪人將將遭受“地獄火火”懲罰的的威脅，是一種種獲取信信仰的手手段。良良性的“品牌米米姆”沒(méi)有政政治米姆姆“救世主主”的光環(huán)環(huán)，也沒(méi)沒(méi)有宗教

38、教米姆“地獄火火”那樣的的冷酷，卻也不不得不深深藏其贏贏利的內(nèi)內(nèi)核，“墮落到到”只能以以利他的的形式出出現(xiàn)，還還必須調(diào)調(diào)動(dòng)一切切現(xiàn)代元元素把自自己扮酷酷，以取取得一現(xiàn)現(xiàn)身就攝攝人心魄魄的效果果。不良良“品牌米米姆”巧取豪豪奪的手手段道金金斯用冷冷峻的眼眼光審視視著基因因，最后后認(rèn)定基基因是一一架自私私的機(jī)器器。作為為一種文文化基因因，“品牌米米姆”最初純純?nèi)皇亲宰运降模遣俨倏v者開(kāi)開(kāi)拓市場(chǎng)場(chǎng)的版圖圖.當(dāng)亨亨利福特生生產(chǎn)出汽汽車推向向市場(chǎng)，他起初初想到的的是自立立、創(chuàng)造造、賺錢(qián)錢(qián)、這些些純粹個(gè)個(gè)人的事事務(wù)?？煽墒瞧囓嚨恼Q生生，卻根根本上改改變了世世界。彼彼得杜拉克克認(rèn)為，亨利福特在在底特律律

39、發(fā)起的的革命，對(duì)200世紀(jì)人人類社會(huì)會(huì)進(jìn)步帶帶來(lái)的變變化之深深遠(yuǎn)和普普遍性，都是前前所未有有的。它它使200世紀(jì)其其他任何何形式的的革命都都烙上了了從屬性性的印記記。我們們今天的的一切福福利，都都或多或或少可以以追溯到到汽車及及其流水水線生產(chǎn)產(chǎn)的誕生生。這樣樣，福特特汽車米米姆，就就從初期期純?nèi)坏牡摹白晕遥S躍到現(xiàn)在在純?nèi)坏牡摹盁o(wú)我”了。宗教教米姆冷冷酷無(wú)情情地繁殖殖與傳播播手段；不幸被被一些不不良“品牌米米姆”克隆過(guò)過(guò)來(lái)。他他們高掛掛“無(wú)我”、“濟(jì)世”的旗幟幟，販賣賣著純?nèi)蝗蛔晕业牡呢澙?，我們看看到了靈靈芝孢粉粉、飛龍龍、三株株口服液液、璞真真人、新新興醫(yī)院院、德隆隆等近在在眼前的的例子。

40、大的災(zāi)災(zāi)難，人人們的劣劣根性以以及惡俗俗文化。都成了了不良“品牌米米姆”巧取豪豪奪的有有效手段段。唐氏氏兄弟本本來(lái)有不不凡的志志向。他他看到了了我們體體制的弊弊端，沒(méi)沒(méi)有多元元化的直直接融資資渠道，巨大的的居民儲(chǔ)儲(chǔ)蓄完全全交托給給一個(gè)受受內(nèi)部人人控制的的官僚銀銀行來(lái)打打理，結(jié)結(jié)果負(fù)利利率毫不不客氣地地壓在了了百姓的的頭上。唐萬(wàn)里里要干出出一番事事業(yè)，要要?jiǎng)?chuàng)造一一系列金金融產(chǎn)品品，要改改造中國(guó)國(guó)的金融融結(jié)構(gòu)，為中國(guó)國(guó)的百姓姓創(chuàng)造投投資市場(chǎng)場(chǎng)?？上В诮鸾鹑谂c產(chǎn)產(chǎn)業(yè)融合合的過(guò)程程中，有有太多不不為人知知的陷阱阱與障礙礙。我相相信，唐唐萬(wàn)里、唐萬(wàn)新新并不是是開(kāi)始就就要蒙騙騙天下人人，而是是發(fā)生了了

41、思維超超常規(guī)的的驚險(xiǎn)跳跳躍，由由此造就就了經(jīng)營(yíng)營(yíng)狂人，也埋下下了德隆隆坍塌的的禍因。因?yàn)樗麄冞`背背了“品牌米米姆”的生長(zhǎng)長(zhǎng)，復(fù)制制與傳播播的機(jī)理理?？缭皆降漠a(chǎn)品品與服務(wù)務(wù)的精心心打造環(huán)環(huán)節(jié)，試試圖在一一些概念念中游蕩蕩著聚攏攏資金、恐怕唐唐氏兄弟弟所能留留下的只只是貪婪婪的印記記了。 耐耐克米姆姆：“真正的的運(yùn)動(dòng)品品質(zhì)“品品牌米姆姆”并不那那么容易易現(xiàn)身。你不去去找它，它隨時(shí)時(shí)隨地郡郡在；你你若去找找它，想想要發(fā)揚(yáng)揚(yáng)光大它它，它卻卻又隱身身于無(wú)形形。在一一個(gè)產(chǎn)品品身上堆堆積了太太多的米米姆，常常常有些些創(chuàng)始人人都不知知道自己己真正的的“品牌米米姆”。許多多公司都都在品牌牌的迷宮宮里亂轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，以

42、為為只要在在營(yíng)銷計(jì)計(jì)劃上砸砸廣告就就行了。他們希希望公眾眾能夠上上鉤，并并且咬得得又緊，時(shí)間又又長(zhǎng)?？煽墒牵侠显捳f(shuō)得得好，你你能騙人人于一時(shí)時(shí)，你能能騙所有有的人于于一時(shí)，你能騙騙某些人人子一世世，可是是你絕對(duì)對(duì)騙不了了所有的的人于一一世!一一旦騙局局被戳破破，大廈廈當(dāng)傾塌塌于瞬間間。如果果真想建建立百年年老店，真想建建立偉大大的品牌牌，則不不能只想想著利用用人們的的劣根性性，而是是要首先先挖掘出出適合于于產(chǎn)品和和服務(wù)的的“品牌米米姆”。耐克克“品牌米米姆”發(fā)掘光光大的過(guò)過(guò)程，值值得借鑒鑒。19987年年耐克品品牌處于于一個(gè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，北美第第一的位位置讓給給了銳步步，收入入第一次次落后銳銳步

43、并且且達(dá)到88億美元元的落差差。耐克克不得不不一下子子裁掉220%的的員工。當(dāng)時(shí)時(shí)耐克“品牌米米姆”是非常常男性化化的。產(chǎn)產(chǎn)品主要要是面向向年輕男男性運(yùn)動(dòng)動(dòng)員。耐耐克的出出路是必必須超越越有抱負(fù)負(fù)、有競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)心的的運(yùn)動(dòng)員員這一核核心而成成長(zhǎng)，以以便使自自己接近近更廣大大的消費(fèi)費(fèi)群體。像所有有品牌一一樣，耐耐克不前前進(jìn)就只只有滅亡亡。然而而面對(duì)耐耐克日積積月累的的問(wèn)題，這種解解決方案案對(duì)耐克克的許多多中堅(jiān)人人物來(lái)說(shuō)說(shuō)竟成了了異端邪邪說(shuō)。他他們會(huì)問(wèn)問(wèn)，耐克克怎么敢敢背叛自自己的身身份，用用那些非非正式的的、很少少?gòu)氖隆罢嬲牡摹斌w育運(yùn)運(yùn)動(dòng)的人人建立起起一個(gè)純純粹的運(yùn)運(yùn)動(dòng)品牌牌?耐克克公司在在挖掘定定

44、義自己己的“品牌米米姆”上發(fā)生生了困頓頓。市場(chǎng)場(chǎng)表現(xiàn)只只不過(guò)是是這種內(nèi)內(nèi)在困頓頓的外在在反應(yīng)。這種狹狹窄的定定位，局局限了耐耐克的市市場(chǎng)。在在這類慘慘敗中最最重要的的教訓(xùn)是是：每個(gè)個(gè)品牌核核心都有有給予它它力量的的重要物物質(zhì)，要要發(fā)掘品品牌，就就要理解解它的精精髓。于是是，一場(chǎng)場(chǎng)大規(guī)模模的反思思開(kāi)始了了?！澳涂耸鞘鞘裁?”“耐克克品牌的的本質(zhì)是是什么?”最后，克服重重重障礙礙，擯棄棄派系紛紛爭(zhēng)，耐耐克“品牌米米姆”得到了了重新核核定：無(wú)無(wú)論青年年還是老老年，無(wú)無(wú)論專業(yè)業(yè)運(yùn)動(dòng)員員還是十十足的外外行，無(wú)無(wú)論是每每天堅(jiān)持持的跑步步者還是是只在周周末鍛煉煉的人，無(wú)論是是網(wǎng)球手手還是散散步者，甚至是是兒

45、童，在耐克克世界里里都有你你的一席席之地，這是“真正的的運(yùn)動(dòng)品品質(zhì)”(Juustdoit!)。“真真正的運(yùn)運(yùn)動(dòng)品質(zhì)質(zhì)”，這個(gè)個(gè)“品牌米米姆”擴(kuò)大了了耐克的的接入點(diǎn)點(diǎn)，它觸觸摸到男男女老幼幼各種職職業(yè)的從從業(yè)者的的神經(jīng)末末梢，帶帶來(lái)了迅迅速擴(kuò)大大的市場(chǎng)場(chǎng)版圖。耐克的的重要經(jīng)經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有有引起人人們的足足夠重視視，以至至于許多多公司和和品牌，現(xiàn)在還還在迷宮宮里找不不到出路路。發(fā)掘掘“品牌米米姆”的過(guò)程程，實(shí)際際是清理理企業(yè)思思維的過(guò)過(guò)程，是是定義公公司的本本質(zhì)與性性格的過(guò)過(guò)程，也也就是對(duì)對(duì)于核心心顧客、潛在顧顧客及員員工反復(fù)復(fù)強(qiáng)調(diào)：你是誰(shuí)誰(shuí)。華為為米姆：全球化化的標(biāo)本本“品品牌米姆姆”首先是是一種企企

46、業(yè)思維維。不同同的企業(yè)業(yè)思維，便會(huì)復(fù)復(fù)制出不不同的“品牌米米姆”。全球球化像一一個(gè)巨大大的風(fēng)箱箱，許多多中國(guó)公公司置身身其中，被推來(lái)來(lái)搡去找找不到北北。我們們?cè)?jīng)見(jiàn)見(jiàn)到過(guò)許許多公司司賠本賺賺吆喝，為的是是來(lái)開(kāi)拓拓國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)；也也曾經(jīng)見(jiàn)見(jiàn)到有些些公司高高舉起全全球化的的旗幟，可總抱抱怨沒(méi)有有錢(qián)做廣廣告；還還曾見(jiàn)識(shí)識(shí)過(guò)運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋、服服裝、電電子產(chǎn)品品等的OOEM，為國(guó)際際名牌貼貼牌生產(chǎn)產(chǎn)，賺點(diǎn)點(diǎn)可憐的的加工費(fèi)費(fèi)；或者者，到發(fā)發(fā)達(dá)國(guó)家家收購(gòu)或或投資一一些不太太知名的的品牌在眾眾多中國(guó)國(guó)公司還還在全球球化的迷迷宮里昏昏頭轉(zhuǎn)向向的時(shí)候候，20004年年，華為為已經(jīng)成成為國(guó)際際市場(chǎng)上上一顆耀耀眼的明明星：在

47、在美國(guó)本本土逼平平思科知知識(shí)產(chǎn)權(quán)權(quán)訴訟，海外業(yè)業(yè)務(wù)每年年以1000%的的速度遞遞增，今今年將達(dá)達(dá)到200億美元元，明年年有望達(dá)達(dá)到400億美元元，國(guó)際際業(yè)務(wù)的的復(fù)合利利潤(rùn)率達(dá)達(dá)到500%，成成為行業(yè)業(yè)國(guó)際巨巨無(wú)霸所所懼怕的的公司。華為為米姆體體現(xiàn)著任任正非五五光十色色的個(gè)人人意志。但是其其核心就就是：在在全球化化的環(huán)境境中創(chuàng)造造一流產(chǎn)產(chǎn)品與服服務(wù)，倔倔強(qiáng)地活活下去。在110年前前國(guó)內(nèi)通通訊設(shè)備備市場(chǎng)還還在收獲獲10000%的的利潤(rùn)的的時(shí)候，任正非非就意識(shí)識(shí)到，將將來(lái)不會(huì)會(huì)有僅僅僅依靠區(qū)區(qū)域市場(chǎng)場(chǎng)生存的的電信設(shè)設(shè)備商，所有電電信設(shè)備備商都必必須是國(guó)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)化的。要活下下去，必必須走出出去。于于

48、是從119966年，華華為就開(kāi)開(kāi)始了全全球化布布局。大大隊(duì)人馬馬走出去去，大批批客戶請(qǐng)請(qǐng)進(jìn)來(lái)。華為為更注重重按全球球化標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)塑造公公司，不不惜花巨巨資請(qǐng)IIBM與與HAYY等國(guó)際際著名公公司駐扎扎華為幾幾年拿來(lái)來(lái)世界級(jí)級(jí)的制度度和文化化，以便便建立全全球化的的對(duì)話平平臺(tái)和語(yǔ)語(yǔ)境。88年來(lái)為為此投入入人民幣幣1000多億元元!“華華為最基基本的使使命就是是活下去去。技術(shù)術(shù)開(kāi)發(fā)的的動(dòng)力是是為了生生存”。華為為每年拿拿出銷售售收入的的10%作為研研發(fā)經(jīng)費(fèi)費(fèi)，近兩兩年更達(dá)達(dá)1517%。任正正非熟諳諳IBMM產(chǎn)品與與服務(wù)捆捆綁在一一起的奧奧妙，飽飽含自主主知識(shí)產(chǎn)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)產(chǎn)品走到到哪里，1000%的服服務(wù)

49、就跟跟到哪里里，而且且超值服服務(wù)常常常打頭陣陣，以便便消除客客戶對(duì)華華為的陌陌生感。華為也也尋找合合作伙伴伴與戰(zhàn)略略投資者者，但是是都以自自主品牌牌為旗幟幟。20004年年在知識(shí)識(shí)產(chǎn)權(quán)訴訴訟中逼逼平思科科，技術(shù)術(shù)過(guò)硬功功不可沒(méi)沒(méi)。華為為把涉及及爭(zhēng)議的的“8大類類21項(xiàng)項(xiàng)指控”的20000多多條源代代碼全部部拿到美美國(guó)去交交由第三三方審核核團(tuán)嚴(yán)格格審查，結(jié)果未未發(fā)現(xiàn)華華為侵權(quán)權(quán)。華為為米姆這這個(gè)純正正的全球球化商業(yè)業(yè)標(biāo)本，使思科科大跌眼眼鏡!大量量的案例例證明，跳躍在在“自我”與“無(wú)我”之間的的“品牌米米姆”，有著著清明的的企業(yè)思思維與深深厚功力力者，會(huì)會(huì)凝煉為為一種繁繁衍能力力極強(qiáng)的的商業(yè)標(biāo)標(biāo)

50、本；而而攜“地獄火火”的貪婪婪者，終終將玩火火自焚，化為過(guò)過(guò)眼煙云云?！捌菲放泼啄纺贰笔鞘裁疵?生物物學(xué)家理理查德道金斯斯發(fā)現(xiàn)了了一種新新型的復(fù)復(fù)制基因因“Memme”(米姆姆)，它它推動(dòng)著著生物進(jìn)進(jìn)化的進(jìn)進(jìn)程。在在他看來(lái)來(lái)，我們們死后可可以遺留留給后代代的東西西有兩種種：基因因(Geene)和米姆姆(Meeme)?！癎enne”是生物物基因，“Memme”是文化化基因。調(diào)子子、概念念、妙句句、時(shí)裝裝、制鍋鍋或建造造拱廊的的方式等等是米姆姆，清晰晰的思想想、簡(jiǎn)明明的理念念、清明明的精神神、商業(yè)業(yè)模式、經(jīng)營(yíng)理理念等被被稱為文文化基因因的東西西，也是是米姆。品牌可以以看作是是一個(gè)米米姆的復(fù)復(fù)合體，

51、“品牌米米姆”則可以以理解為為品牌的的核心價(jià)價(jià)值或品品牌的基基因。對(duì)對(duì)“品牌米米姆”來(lái)說(shuō)，外在的的形式?jīng)]沒(méi)有對(duì)錯(cuò)錯(cuò)，適合合就好。耐克、星巴克克、可口口可樂(lè)、微軟、英特爾爾、海爾爾、萬(wàn)科科等著名名品牌，其“品牌米米姆”因?yàn)槟苣軌蚺c時(shí)時(shí)俱進(jìn)，不斷地地以新的的形式大大批量地地展現(xiàn)出出來(lái)，因因而表現(xiàn)現(xiàn)出極強(qiáng)強(qiáng)的生命命力?！酒放乒芄芾恚骸靶》恃蜓颉逼放坡槁闊┑膯⑹尽?111月中中旬，國(guó)國(guó)家工商商行政管管理總局局公布了了我國(guó)在在保護(hù)注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)專用權(quán)權(quán)專項(xiàng)行行動(dòng)第二二階段中中認(rèn)定的的62件件馳名商商標(biāo)。小小肥羊、魯花、蓋天力力、金利利來(lái)、力力帆、勁勁霸等商商標(biāo)名列列其中，“小肥羊羊”馳名商商標(biāo)所有有權(quán)人

52、是是內(nèi)蒙古古小肥羊羊餐飲連連鎖有限限公司(以下簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊)。根據(jù)國(guó)際際慣例和和我國(guó)商商標(biāo)法，此次認(rèn)認(rèn)定的662家馳馳名商標(biāo)標(biāo)，均考考慮到以以下因素素：即相相關(guān)公眾眾對(duì)該商商標(biāo)的知知曉程度度，該商商標(biāo)使用用的持續(xù)續(xù)時(shí)間，該商標(biāo)標(biāo)的宣傳傳時(shí)間、程度和和地理范范圍，該該商標(biāo)作作為馳名名商標(biāo)受受保護(hù)的的記錄，以及該該商標(biāo)馳馳名的其其他因素素。馳名名商標(biāo)名名單的公公布，無(wú)無(wú)疑對(duì)查查處侵犯犯馳名商商標(biāo)權(quán)益益案件和和對(duì)保護(hù)護(hù)相關(guān)產(chǎn)產(chǎn)品及產(chǎn)產(chǎn)業(yè)都有有一定益益處。 “小肥羊羊”被認(rèn)定定為中國(guó)國(guó)馳名商商標(biāo)？不不是“小肥羊羊”不能作作為商標(biāo)標(biāo)注冊(cè)嗎嗎？這一一消息太太出乎一一家和內(nèi)內(nèi)蒙古小小肥羊餐餐飲連鎖

53、鎖有限公公司有侵侵權(quán)訴訟訟案的企企業(yè)負(fù)責(zé)責(zé)人的意意料了.就在今年年的9月月23日日，石家家莊市中中級(jí)人民民法院對(duì)對(duì)在全國(guó)國(guó)有重大大影響的的“小肥肥羊不正當(dāng)當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)系系列糾紛紛案”做出一一審判決決。該院院認(rèn)定，“小肥羊羊”屬于餐餐飲服務(wù)務(wù)行業(yè)的的通用名名稱，判判決駁回回了原告告內(nèi)蒙古古小肥羊羊的訴訟訟請(qǐng)求。內(nèi)蒙古古小肥羊羊隨后向向河北省省高級(jí)人人民法院院提起上上訴，該該案二審審尚未宣宣判。無(wú)無(wú)獨(dú)有偶偶，20004年年10月月18日日，內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊訴陜陜西小肥肥羊?qū)崢I(yè)業(yè)公司不不正當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)、商商標(biāo)侵權(quán)權(quán)一案經(jīng)經(jīng)陜西省省西安市市中級(jí)人人民法院院一審判判決駁回回了內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊的起起訴。 今今年4月

54、月，內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊向石石家莊市市中級(jí)人人民法院院提起訴訴訟，起起訴河北北匯特小小肥羊餐餐飲連鎖鎖有限公公司。請(qǐng)請(qǐng)求法院院判令河河北匯特特小肥羊羊立即停停止使用用其“小肥羊羊”這一知知名服務(wù)務(wù)的特有有名稱，終止不不正當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的侵侵權(quán)行為為和商標(biāo)標(biāo)侵權(quán)行行為。在在此先后后該公司司還在新新疆、北北京等地地法院起起訴，請(qǐng)請(qǐng)求法院院制止他他人使用用該名稱稱?！靶⌒》恃颉钡陌l(fā)展展速度位位居近年年來(lái)全國(guó)國(guó)餐飲連連鎖業(yè)前前列，它它的發(fā)展展速度在在中國(guó)簡(jiǎn)簡(jiǎn)直就是是一個(gè)奇奇跡，但但在其一一夜走紅紅的背后后同樣存存在著巨巨大的市市場(chǎng)危機(jī)機(jī)。此前前，由于于種種原原因，內(nèi)內(nèi)蒙古小小肥羊向向國(guó)家商商標(biāo)局申申請(qǐng)注冊(cè)冊(cè)“小

55、肥羊羊”一事遲遲遲未能能獲批，該公司司此間注注冊(cè)了“小肥洋洋”商標(biāo)，而在此此期間，全國(guó)各各地雨后后春筍般般出現(xiàn)了了眾多個(gè)個(gè)各種字字號(hào)的小小肥羊連連鎖餐飲飲公司，河北匯匯特小肥肥羊就是是其中的的一家，該公司司也已在在全國(guó)各各地發(fā)展展連鎖店店幾十家家。內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊認(rèn)為為：不蘸蘸小料涮涮羊肉餐餐飲服務(wù)務(wù)，是該該公司在在對(duì)傳統(tǒng)統(tǒng)火鍋涮涮羊肉進(jìn)進(jìn)行了重重大改革革、創(chuàng)新新的基礎(chǔ)礎(chǔ)上形成成的精美美食法。河北匯匯特于220000年8月月18日日與該公公司簽訂訂了小小肥羊連連鎖店加加盟合約約。33年合作作期滿后后，河北北匯特在在未取得得該公司司特許授授權(quán)的情情況下，不僅未未按合約約撤消所所有帶有有“小肥羊羊

56、”特有名名稱的一一切標(biāo)志志，反而而以河北北匯特小小肥羊的的名義另另起爐灶灶繼續(xù)使使用“小肥羊羊”這一知知名服務(wù)務(wù)的特有有名稱。而河北北匯特小小肥羊方方面則辯辯稱：與與周文清清簽訂合約的是包包頭市昆昆都侖區(qū)區(qū)惠達(dá)豐豐通訊器器材經(jīng)銷銷部小肥肥羊酒店店，而不不是現(xiàn)在在的內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊，經(jīng)經(jīng)法院查查明該小小肥羊酒酒店已于于20001年注注銷，而而20001年88月166日，內(nèi)內(nèi)蒙古小小肥羊與與清真小小肥羊飯飯店簽訂訂了小小肥羊特特許技術(shù)術(shù)加盟補(bǔ)補(bǔ)充協(xié)議議書(shū)，周文清清作為“清真小小肥羊飯飯店”的代表表簽了字字，該協(xié)協(xié)議的主主要內(nèi)容容是允許許清真小小肥羊飯飯店開(kāi)設(shè)設(shè)兩家分分店。此外，內(nèi)內(nèi)蒙古小小肥羊認(rèn)認(rèn)

57、為：“小肥洋洋”作為注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)已獲得得注冊(cè)，分別核核定使用用在第442類服服務(wù)商標(biāo)標(biāo)和第229類肉肉等商品品上，其其他企業(yè)業(yè)使用的的“小肥羊羊”字號(hào)與與注冊(cè)商商標(biāo)“小肥洋洋”近似，河北匯匯特小肥肥羊的行行為亦已已構(gòu)成商商標(biāo)侵權(quán)權(quán)。河北北匯特小小肥羊針針對(duì)內(nèi)蒙蒙古小肥肥羊的起起訴則堅(jiān)堅(jiān)持辯稱稱：一、“小肥羊羊”已經(jīng)為為餐飲服服務(wù)行業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)者者約定俗俗成并且且普遍使使用的名名詞，應(yīng)應(yīng)認(rèn)定為為通用名名稱；二二、匯特特公司依依法使用用“匯特小小肥羊”作為企企業(yè)字號(hào)號(hào)，以清清真火鍋鍋為經(jīng)營(yíng)營(yíng)模式，不會(huì)造造成誤認(rèn)認(rèn)或混淆淆，不構(gòu)構(gòu)成不正正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；三、“小肥羊羊”與注冊(cè)冊(cè)商標(biāo)“小肥洋洋”不相同同且不近近

58、似，不不構(gòu)成商商標(biāo)侵權(quán)權(quán)。據(jù)石石家莊市市中級(jí)人人民法院院經(jīng)審理理查明：內(nèi)蒙古古小肥羊羊20001年曾曾向國(guó)家家工商行行政管理理總局商商標(biāo)局申申請(qǐng)“小肥羊羊”作為注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)，被駁駁回，理理由是：該局認(rèn)認(rèn)為“小肥羊羊”是通用用名稱，作為商商標(biāo)用在在所報(bào)服服務(wù)項(xiàng)目目上，僅僅僅直接接表示了了服務(wù)的的內(nèi)容和和特點(diǎn)。石家莊市市中級(jí)人人民法院院認(rèn)為，就本案案而言，“小肥羊羊”系對(duì)一一兩歲小小羊的習(xí)習(xí)慣叫法法，其用用在涮羊羊肉的餐餐飲服務(wù)務(wù)行業(yè)只只是體現(xiàn)現(xiàn)了該服服務(wù)的內(nèi)內(nèi)容和特特點(diǎn)，不不具有顯顯著區(qū)別別性特征征；再者者，國(guó)家家工商行行政管理理局商標(biāo)標(biāo)局在原原告以“小肥羊羊”申請(qǐng)注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)時(shí)，也也予以了了駁

59、回；根據(jù)本本案查證證，全國(guó)國(guó)有眾多多餐飲企企業(yè)在使使用“小肥羊羊”這一名名稱，“小肥羊羊”在涮羊羊肉餐飲飲行業(yè)已已被普遍遍使用，僅根據(jù)據(jù)“小肥羊羊”并不能能區(qū)分服服務(wù)的來(lái)來(lái)源，實(shí)實(shí)際上，眾多“小肥羊羊”餐飲行行業(yè)也都都在“小肥羊羊”名稱前前加上了了具有自自己特色色的服務(wù)務(wù)名稱，如綠原原小肥羊羊、亨中中力小肥肥羊等。本案被被告河北北匯特公公司在使使用“小肥羊羊”名稱時(shí)時(shí)，也加加上了“匯特”一詞，消費(fèi)者者可以根根據(jù)這些些別具特特色的名名稱去選選擇接受受服務(wù)，并不會(huì)會(huì)導(dǎo)致誤誤認(rèn)的后后果?！靶》恃蜓颉辈⒎窃嬷?wù)的的特色名名稱，而而是涮羊羊肉餐飲飲服務(wù)行行業(yè)的通通用名稱稱，原告告無(wú)權(quán)限限制被告

60、告使用。此外，原原告認(rèn)為為構(gòu)成侵侵犯其注注冊(cè)商標(biāo)標(biāo)權(quán)是不不能成立立的。原原告對(duì)其其主張還還提供了了一些榮榮譽(yù)證書(shū)書(shū)，法院院認(rèn)為這這些證書(shū)書(shū)只是體體現(xiàn)了該該企業(yè)的的一些經(jīng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)績(jī)，只能能證明該該企業(yè)是是否屬于于知名企企業(yè)，其其所提供供的服務(wù)務(wù)是否屬屬于知名名服務(wù)，并不能能證明“小肥羊羊”是其指指知名服服務(wù)的特特有名稱稱。中中華人民民共和國(guó)國(guó)反不正正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)法規(guī)規(guī)定“擅自使使用知名名商品特特有的名名稱、包包裝、裝裝潢，造造成和他他人的知知名商品品相混淆淆，使購(gòu)購(gòu)買(mǎi)者誤誤認(rèn)為是是該知名名商品”的行為為屬于不不正當(dāng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)行為為，而“小肥羊羊”并非屬屬于原告告的特有有名稱。但10月月底，內(nèi)內(nèi)蒙古小小肥