圖解廣告學(xué)第03章廣告功能

1、圖解廣告學(xué)廣告功能第3章目錄引例 廣告行為能做些什么？3.1 廣告的基本功能3.2 廣告的經(jīng)濟(jì)功能3.3 廣告的社會(huì)功能思考與練習(xí)學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)本章后，熟悉廣告的基本功能和多種功能；懂得廣告信息傳播的特點(diǎn)；了解廣告經(jīng)濟(jì)功能的具體內(nèi)容；認(rèn)識(shí)廣告的社會(huì)功能。在學(xué)習(xí)中要特別強(qiáng)調(diào)廣告的本質(zhì)是信息傳播，廣告在社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中都有重要的作用，但不能過(guò)分地強(qiáng)調(diào)廣告的作用，在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不能以廣告代替其他促銷(xiāo)手段。學(xué)習(xí)重點(diǎn)1.信息傳播是廣告活動(dòng)的基本功能2.廣告能溝通產(chǎn)銷(xiāo)、刺激需求、擴(kuò)大銷(xiāo)售3.公益廣告的社會(huì)作用廣告行為能做些什么？（見(jiàn)圖3-1）這是一個(gè)看起來(lái)很簡(jiǎn)單并且已經(jīng)老掉牙的問(wèn)題。很顯然每個(gè)人都知

2、道廣告行為意圖銷(xiāo)售產(chǎn)品那是它的目的所在，不是嗎？但真的這么簡(jiǎn)單嗎？當(dāng)慈善組織通過(guò)廣告來(lái)募集資金的時(shí)候，它們?cè)诙凳凼裁矗慨?dāng)政府通過(guò)廣告來(lái)敦促人們停止吸煙，或者停止酒后駕車(chē)，或者鼓勵(lì)人們獻(xiàn)血的時(shí)候，它們?cè)诙凳凼裁?？?dāng)軍隊(duì)，或者英國(guó)的全國(guó)醫(yī)療服務(wù)體系，或者其他任何機(jī)構(gòu)，通過(guò)廣告來(lái)招募人員的時(shí)候，它們?cè)诙凳凼裁矗吭谏鲜雒總€(gè)例子中，廣告都試圖“提供信息，并且或者游說(shuō)他人”，所以它們都在我們的定義范圍之內(nèi)。但它們真的是在兜售東西嗎？這引向了廣告行為的一個(gè)基本特征，許多人覺(jué)得這一特征難以把握。廣告行為并不是一種同質(zhì)實(shí)體（這解釋了為何難以對(duì)廣告行為進(jìn)行精確界定）。它涵蓋了大量不同的交流方式，并且具有不同的目標(biāo)

3、。大多數(shù)廣告的確以銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)為目的。引例 廣告行為能做些什么？但并非所有廣告都是如此。即使是那些以銷(xiāo)售為目的的廣告，它們達(dá)到目的的手段也是多種多樣的。廣告就像萬(wàn)花筒里的眾多碎片。整體上，它們呈現(xiàn)出一個(gè)統(tǒng)一模式，但事實(shí)上，每個(gè)廣告都可能與其他廣告截然不同。思考：結(jié)合現(xiàn)實(shí)，想想廣告行為還能做些什么？圖3-1 廣告行為能做些什么？3.1 廣告的基本功能人類(lèi)一出現(xiàn)便有了信息傳播。人類(lèi)社會(huì)在發(fā)展，傳播也越來(lái)越重要。人們交流思想，討論軍事、政事，交換貨物，共同勞動(dòng)和生活，都離不開(kāi)信息的傳播（見(jiàn)圖3-2）。人們通過(guò)對(duì)傳播現(xiàn)象的研究，歸納出自身傳播、人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播媒體傳播等幾種主要

4、傳播形式，還總結(jié)出一個(gè)初級(jí)的傳播模式：傳者信息媒體受者，在受者和傳者之間還有一個(gè)環(huán)節(jié)，即“反饋”。例如，你想向某人借一本書(shū)。你對(duì)他說(shuō)：“我借你的圖解廣告學(xué)用一下，行嗎？”這時(shí)“你”充當(dāng)了借圖解廣告學(xué)的“傳者”，“信息”是借圖解廣告學(xué)這本書(shū)，你使用的“媒體”是你的語(yǔ)言、空氣和聽(tīng)者的耳朵，聽(tīng)你說(shuō)話(huà)的對(duì)方是“受者”，他聽(tīng)見(jiàn)了，答應(yīng)“借”或者“不借”就是“反饋”。3.1.1 傳播信息是廣告活動(dòng)的基本功能圖3-2 傳播信息是廣告活動(dòng)的基本功能3.1 廣告的基本功能如果這個(gè)信息傳播不是在人與人之間進(jìn)行的，而是在商業(yè)企業(yè)與受眾-顧客-消費(fèi)者之間進(jìn)行的，那又是一種什么樣的情形呢？某地的一家飯店，在它的門(mén)框上方

5、安放了一只做得十分逼真的大螃蟹，在門(mén)口的大柱上安放了一只能在陽(yáng)光照射下閃閃發(fā)光的大龍蝦，店名為“海鮮樓”。這個(gè)情形無(wú)疑是飯店在利用售點(diǎn)廣告?zhèn)鞑バ畔?。“傳者”是飯店，“信息”是這里有螃蟹、龍蝦等海鮮出售，“媒體”是螃蟹和龍蝦的大模型，“受者”是過(guò)往飯店門(mén)口的行人（見(jiàn)圖3-3）。當(dāng)過(guò)往行人看見(jiàn)了這里的螃蟹和龍蝦模型，明白了這家飯店有海鮮出售時(shí)，有這樣幾種情況出現(xiàn)：第一，這時(shí)他正需要吃飯，而且正想吃海鮮；第二，他正想吃飯，被海鮮模型引發(fā)了吃螃蟹、龍蝦的食欲；第三，他還沒(méi)有想到要吃飯，看到這活靈活現(xiàn)的螃蟹、龍蝦模型，食欲被引發(fā)出來(lái)；第四，3.1.1 傳播信息是廣告活動(dòng)的基本功能圖3-3 傳者信息媒體受

6、者3.1 廣告的基本功能他看見(jiàn)了這家飯店的螃蟹、龍蝦模型，并沒(méi)有產(chǎn)生食欲而是匆匆離去，但以后他與朋友交談時(shí)，可能會(huì)傳播這家飯店的“模型廣告”信息，也可能在他想吃海鮮時(shí)，再專(zhuān)程來(lái)到這家飯店。飯店經(jīng)理做售點(diǎn)模型廣告的目的，首先是要讓過(guò)往行人受眾看見(jiàn)，使他們成為顧客，再成為消費(fèi)者，這就實(shí)現(xiàn)了傳播效果，接著再產(chǎn)生其他效果。飯店做廣告時(shí)，對(duì)“信息”這里出售海鮮食品進(jìn)行別具一格的處理，即做成螃蟹、龍蝦模型放置在門(mén)口這是信息傳播的“編碼”，過(guò)往行人受眾看見(jiàn)螃蟹、龍蝦模型，便會(huì)明白這家飯店有海鮮食品出售，他們對(duì)“信息”進(jìn)行了識(shí)別分析記憶，這是“譯碼”，這個(gè)過(guò)程實(shí)現(xiàn)了廣告主(飯店)傳播信息的基本目的。3.1.1

7、 傳播信息是廣告活動(dòng)的基本功能圖3-3 傳者信息媒體受者3.1 廣告的基本功能1.明確的目的性廣告是一種付費(fèi)的宣傳，廣告主花錢(qián)做廣告，總有他自己的目的，在傳播活動(dòng)中，他要找準(zhǔn)自己傳播的信息的受眾，才能產(chǎn)生好的效果。作為信息源的廣告主，發(fā)出經(jīng)過(guò)編碼的信息，信宿接收信息后，進(jìn)行譯碼，獲得信息，經(jīng)過(guò)“編碼”和“譯碼”處理的信息應(yīng)大體相統(tǒng)一。這里有一個(gè)傳者與受者經(jīng)驗(yàn)范圍重疊的問(wèn)題。圖3-4中虛線(xiàn)部分為兩者共同的經(jīng)驗(yàn)范圍。如果兩者在統(tǒng)一的范圍內(nèi)，即“我說(shuō)的，你聽(tīng)得懂”，這個(gè)“信息”的傳播效果才會(huì)好。 3.1.2 廣告信息傳播的特點(diǎn)圖3-4 廣告信息傳播者與受眾接受信息經(jīng)驗(yàn)范圍重疊圖3.1 廣告的基本功能

8、2.多次反復(fù)性一般的傳播，信源把信息傳播出去，信宿接受了，也就完成了。如報(bào)紙、廣播、電視里所刊播的新聞，就一種媒體而言，它不會(huì)再重復(fù)刊播同一內(nèi)容的新聞，人際傳播也是這樣。如向別人借書(shū)的前例，別人已答應(yīng)了，甚而書(shū)已借給你了，你還在重復(fù)借書(shū)的信息，就會(huì)引起別人不理解和反感。廣告?zhèn)鞑サ耐恍畔⒖梢苑磸?fù)出現(xiàn)在同一種媒體上，有的從年頭重復(fù)到年尾，有的一天播出三四次，有的廣播廣告從早晨6點(diǎn)到晚上6點(diǎn)，每隔半小時(shí)播一次，有的高頻率的電視廣告，在一部電視劇的片頭、片尾各播出多次。3.1.2 廣告信息傳播的特點(diǎn)3.1 廣告的基本功能3.媒體多樣性一般的信息傳播，多數(shù)使用單一媒體就能達(dá)到目的。如兩位朋友用電話(huà)或手

9、機(jī)傳播信息后，就不會(huì)必再見(jiàn)面交談或?qū)懶?。廣告?zhèn)鞑バ畔?，因?yàn)闀?huì)受到多種干擾，只用單一媒體，難以達(dá)到傳播效果。這些干擾來(lái)自傳播者的“編碼”不明確；來(lái)自信息“通道”上的擁擠、堵塞比如中央電視臺(tái)在10分鐘的廣告時(shí)間內(nèi)播出30多條廣告，絕大多數(shù)觀(guān)眾記不住廣告的所有內(nèi)容。信息傳播的干擾，還來(lái)自受眾自身：當(dāng)時(shí)他不想聽(tīng)、不想看；當(dāng)時(shí)他的注意力在別的問(wèn)題上；他的知識(shí)構(gòu)成與傳播的信息不搭界，他對(duì)信息“熟視無(wú)睹”、“充耳未聞”。信息傳播的干擾，更多的是多種媒體擠在有限的時(shí)間和空間傳播自己的信息，使受眾難于選擇：我們身邊的高清電視幾十個(gè)頻道，你只能看一個(gè)；報(bào)紙、雜志幾百種，你只能讀一種；街上的路牌廣告、車(chē)身廣告、櫥窗

10、廣告看得人眼花繚亂，真正能記住這些廣告的人少之又少。因此，要實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的效果，一定要多種媒體一起上，講究媒體優(yōu)化組合，整合傳播。讓信宿在幾種不同的媒體上，在不同的時(shí)間和地點(diǎn)，都能接觸到同一信息內(nèi)容的廣告，提高對(duì)信息的信任度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其傳播效果。3.1.2 廣告信息傳播的特點(diǎn)3.1 廣告的基本功能4.信宿再傳性廣告主企望自己傳出的信息由受眾再?gòu)V為傳播（見(jiàn)圖3-5），即所謂“請(qǐng)大家告訴大家”，這種廣告語(yǔ)再明白不過(guò)地道出了廣告主的希望。3.1.2 廣告信息傳播的特點(diǎn)圖3-5 廣告信息被受眾多次傳播3.1 廣告的基本功能在網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，出現(xiàn)了“病毒式傳播”。病毒式傳播的魅力在于可以“讓每一個(gè)受眾

11、都成為傳播者”（見(jiàn)圖3-6），其最大的優(yōu)勢(shì)是利用網(wǎng)絡(luò)，由網(wǎng)民即消費(fèi)者主動(dòng)傳播，將企業(yè)的品牌信息擴(kuò)散出去。病毒式傳播的目的是實(shí)現(xiàn)病毒營(yíng)銷(xiāo)，病毒營(yíng)銷(xiāo)也被稱(chēng)為“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”或“病毒視頻營(yíng)銷(xiāo)”，它是企業(yè)通過(guò)提供有娛樂(lè)內(nèi)容的信息，引發(fā)人們關(guān)注，再利用電子郵件、聊天工具、網(wǎng)絡(luò)新聞組或者社區(qū)論壇等發(fā)布此信息，通過(guò)用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)宣傳，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，達(dá)到“讓大家告訴大家”的目的。這種策略通過(guò)快速“繁殖”，將信息爆炸式地傳遞給成千上百萬(wàn)人，這種方式是傳統(tǒng)的人際傳播的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，而其效力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了人際傳播。3.1.2 廣告信息傳播的特點(diǎn)圖3-6 讓每一個(gè)受眾都成為傳播者3.1 廣告的基本功能廣告的信息

12、傳播功能具體體現(xiàn)在對(duì)受眾進(jìn)行促進(jìn)、勸服、增強(qiáng)和揭示這四個(gè)方面（見(jiàn)圖3-7）。廣告的促進(jìn)、勸服功能使受眾從還沒(méi)有決定購(gòu)買(mǎi)的狀態(tài)進(jìn)入某種購(gòu)買(mǎi)行為狀態(tài)。廣告信息經(jīng)過(guò)傳播，刺激廣告的受眾群體，促使他們將需求變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，進(jìn)而變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行動(dòng)。通過(guò)廣告使目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到發(fā)展，是廣告信息傳播最有意義的功能。3.1.3 廣告信息傳播功能的體現(xiàn)圖3-7 廣告信息傳播功能的體現(xiàn)(手表篇)3.2 廣告的經(jīng)濟(jì)功能廣告從最初出現(xiàn)之時(shí)起，就與最原始的商品交換緊密聯(lián)系著。因?yàn)閺V告能為經(jīng)營(yíng)商品帶來(lái)好處，人們會(huì)自發(fā)地選擇廣告?zhèn)鞑ヤN(xiāo)售信息，會(huì)自覺(jué)地使用廣告促進(jìn)銷(xiāo)售，廣告在人們的不斷使用中得以發(fā)展。生產(chǎn)企業(yè)、流通企業(yè)、提供服

13、務(wù)的企業(yè)都在做廣告，向受眾-顧客-消費(fèi)者傳播信息，引起受眾的注意，刺激他們的消費(fèi)欲望，促成他們購(gòu)買(mǎi)，才從中獲取利潤(rùn) 。魯迅寫(xiě)過(guò)很多篇文學(xué)性售書(shū)廣告，以下是1935年魯迅為俄羅斯的童話(huà)一書(shū)撰寫(xiě)的一篇富有文學(xué)色彩的廣告（見(jiàn)圖3-8）：圖3-8 魯迅為俄羅斯的童話(huà)撰寫(xiě)廣告3.2 廣告的經(jīng)濟(jì)功能高爾基所做的大抵是小說(shuō)和戲劇，誰(shuí)也決不說(shuō)他是童話(huà)作家，然而他偏偏要做童話(huà)。他所做的童話(huà)里，再三再四地教人不要忘記這是童話(huà)，然而又偏偏不太像童話(huà)。說(shuō)是做給成人看的童話(huà)吧，那自然倒也可以的，然而又可恨做得太出色，太惡辣了。作者在地窖子里看了一批人，又伸出頭來(lái)在地面上看了一批人，又伸進(jìn)頭去在沙龍里看了一批人，看得熟透

14、了，都收在歷來(lái)的創(chuàng)作里。這種童話(huà)里所寫(xiě)的都全不像真的人，所以也不像事實(shí)，然而這是呼吸，是痱子，是瘡疽，都是人所必有的，或者是會(huì)有的。短短的十六篇，用漫畫(huà)的筆法，寫(xiě)出了老俄國(guó)人的生態(tài)和病情，但又不只寫(xiě)出了老俄國(guó)人，所以這作品是世界的；就是我們中國(guó)人看起來(lái)，也往往會(huì)覺(jué)得他好像講著周?chē)娜宋铮蛘吆?jiǎn)直自己的頂門(mén)上給扎了一大針。但是，要痊愈的病人不辭熱痛的針灸，要上進(jìn)的讀者也決不怕惡辣的書(shū)！魯迅用這種文學(xué)手法來(lái)形象地闡明自己的觀(guān)點(diǎn)，來(lái)說(shuō)明這本書(shū)的好處，還使用反語(yǔ)：“可恨做得太出色，太惡辣了”。他正是用這種文學(xué)手法，把廣告寫(xiě)活了，把深刻的內(nèi)容寫(xiě)得生動(dòng)活潑，因而征服了讀者，使這本書(shū)獲得了很好的銷(xiāo)售效果。

15、3.2 廣告的經(jīng)濟(jì)功能有一天，南非某地一個(gè)農(nóng)民向警察報(bào)案，說(shuō)他的田地里出現(xiàn)一大塊無(wú)法解釋的壓痕，警察也被難倒了，認(rèn)為那可能是UFO留下的記號(hào)，這樣一個(gè)不尋常的事件立即引起軒然大波，每一家報(bào)紙都參與了報(bào)道。十天以后，警方駕駛著直升機(jī)去調(diào)查，發(fā)現(xiàn)那些神秘的壓痕竟然是一個(gè)寬達(dá)100m的寶馬BMW商標(biāo)。接下來(lái)幾天，寶馬在所有報(bào)紙上刊登全版廣告，標(biāo)題是“來(lái)自遠(yuǎn)方的聰明生物”（見(jiàn)圖3-9）。這個(gè)看似瘋狂的創(chuàng)意引得南非人開(kāi)懷大笑，也使新發(fā)售的寶馬車(chē)型邁出了銷(xiāo)售的第一步。通過(guò)調(diào)動(dòng)媒體宣傳進(jìn)而調(diào)動(dòng)受眾猜疑和主動(dòng)關(guān)注，讓人人參與傳播，這比直接刊登全版廣告更有效果。3.2.1 廣告能溝通產(chǎn)銷(xiāo)，刺激需求圖3-9 廣告

16、能溝通產(chǎn)銷(xiāo)，刺激需求（寶馬篇）3.2 廣告的經(jīng)濟(jì)功能企業(yè)生產(chǎn)的商品與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)行為在時(shí)間上、空間上都存在距離。廣告，作為一種信息傳播手段，能縮短這種距離，使生產(chǎn)和銷(xiāo)售緊密聯(lián)系起來(lái)。在溝通的基礎(chǔ)上，廣告通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與欲求不斷進(jìn)行刺激，引起消費(fèi)者盡快實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為。對(duì)需求的刺激，包括初級(jí)需求與選擇性需求。新商品進(jìn)入市場(chǎng)初期，多用廣告來(lái)刺激初級(jí)需求，即通過(guò)廣告提示、誘導(dǎo)、說(shuō)服等方式，喚起人們對(duì)新商品的注意、興趣，從而刺激需求。連續(xù)不斷的社會(huì)化的廣告宣傳活動(dòng)，好像催化劑一般，將一個(gè)個(gè)奇思和構(gòu)想變成一種新的社會(huì)需求。選擇性需求是指對(duì)特定商品品牌的需求，這是初級(jí)需求形成后的進(jìn)一步發(fā)展。3.

17、2.1 廣告能溝通產(chǎn)銷(xiāo)，刺激需求3.2 廣告的經(jīng)濟(jì)功能能夠促進(jìn)流通、擴(kuò)大銷(xiāo)售的辦法很多，如人員推銷(xiāo)、特種推銷(xiāo)、公共關(guān)系等，但從效率來(lái)講，廣告是最好的方式。一種新商品上市，僅靠人員推銷(xiāo)等，難以打開(kāi)局面，如果用廣告就可以在短時(shí)間內(nèi)把新商品信息傳向四面八方。3.2.2 廣告能加速流通，擴(kuò)大銷(xiāo)售企業(yè)做了廣告，商品信息傳播出去了，有了消費(fèi)者和用戶(hù)，反過(guò)來(lái)又能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)。當(dāng)企業(yè)的這種商品在市場(chǎng)上走俏時(shí)，別的企業(yè)也會(huì)爭(zhēng)相生產(chǎn)性能、質(zhì)量、價(jià)格相仿的商品。面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)一方面要不斷地改進(jìn)生產(chǎn)管理方式，降低成本，另一方面要從技術(shù)、質(zhì)量上使商品更適合消費(fèi)者的需要，還要通過(guò)廣告把企業(yè)內(nèi)部的這些信息告訴消費(fèi)者，

18、使消費(fèi)者更信任企業(yè)及其商品。最后，企業(yè)要在廣告中將售后服務(wù)承諾告訴消費(fèi)者，使他們?cè)谶x擇商品時(shí)，能更加確認(rèn)就買(mǎi)這種商品，而不購(gòu)買(mǎi)別的商品。3.2.3 廣告能促進(jìn)生產(chǎn)，利于競(jìng)爭(zhēng)3.2 廣告的經(jīng)濟(jì)功能財(cái)富有兩種，一是物質(zhì)的，二是精神的。廣告促進(jìn)生產(chǎn)、加速流通、溝通產(chǎn)銷(xiāo)，能在創(chuàng)造物質(zhì)財(cái)富的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中起到“功不可沒(méi)”的作用。在創(chuàng)造社會(huì)精神財(cái)富方面，廣告也能“大顯身手”（見(jiàn)圖3-10）。廣告的不間斷宣傳，提高了某種商品的附加價(jià)值精神價(jià)值，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)商品的使用價(jià)值時(shí)，連同它的精神價(jià)值一起買(mǎi)走了。3.2.4 廣告能增長(zhǎng)財(cái)富，創(chuàng)造價(jià)值圖3-10 廣告能增長(zhǎng)財(cái)富，創(chuàng)造價(jià)值3.2 廣告的經(jīng)濟(jì)功能許多商品由于精神

19、價(jià)值高，形成了巨額的品牌無(wú)形資產(chǎn)。以下世界名牌都具有顯赫的身價(jià)：3.2.4 廣告能增長(zhǎng)財(cái)富，創(chuàng)造價(jià)值可口可樂(lè) 689億美元微軟 651億美元IBM 528億美元通用電氣 424億美元諾基亞 350億美元英特爾 347億美元迪士尼 326億美元福特 301億美元麥當(dāng)勞 253億美元美國(guó)電報(bào)電話(huà) 228億美元2014年貴州茅臺(tái)品牌價(jià)值高達(dá)1 015.86億元，中國(guó)酒企品牌價(jià)值首次突破千億元大關(guān)。國(guó)家工商行政管理總局、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)聯(lián)合發(fā)布關(guān)于關(guān)于促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)指出“知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的廣告業(yè)是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的重要組成部分，是創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)中的重要產(chǎn)業(yè)，在服務(wù)生產(chǎn)、引導(dǎo)消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)

20、增長(zhǎng)和社會(huì)文化發(fā)展等方面，發(fā)揮著十分重要的作用，其發(fā)展水平直接反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)育程度、科技進(jìn)步水平、綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力和社會(huì)文化質(zhì)量”，準(zhǔn)確地闡明了廣告的經(jīng)濟(jì)功能。3.3 廣告的社會(huì)功能廣告主在發(fā)動(dòng)廣告活動(dòng)之初，總有他們的動(dòng)機(jī)和目的。社會(huì)性的廣告，如競(jìng)選、征兵、宣傳社會(huì)公益等廣告的目的就是要影響社會(huì)，而商業(yè)廣告的目的是促銷(xiāo)，也必然會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響。有研究者對(duì)美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選這個(gè)社會(huì)現(xiàn)象進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)美國(guó)總統(tǒng)與廣告業(yè)有不解之緣?！安划?dāng)總統(tǒng)，就做廣告人”（見(jiàn)圖3-11），美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福的名言至今響徹寰宇。每一屆美國(guó)總統(tǒng)大選就是廣告界四年一次的“廣告大閱兵”，盡顯廣告的現(xiàn)狀、廣告的發(fā)展以及廣告

21、的新趨勢(shì)或新動(dòng)向。3.3.1 社會(huì)效應(yīng)是廣告的客觀(guān)功能圖3-11 美國(guó)前總統(tǒng)羅斯福的名言至今響徹寰宇3.3 廣告的社會(huì)功能1.商業(yè)廣告必須先對(duì)社會(huì)產(chǎn)生正面作用，才能贏(yíng)得受眾信任，也才能實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)功能（1）廣告主希望他的商品成為社會(huì)議論的焦點(diǎn)，提高企業(yè)和商品的知名度。（2）廣告主希望人們對(duì)他的企業(yè)和商品產(chǎn)生良好的情感，提高自己的美譽(yù)度。（3）廣告主“聰明”過(guò)頭，將會(huì)產(chǎn)生極壞的社會(huì)影響。3.3.1 社會(huì)效應(yīng)是廣告的客觀(guān)功能圖3-12 社會(huì)效應(yīng)是廣告的客觀(guān)功能（老來(lái)福藥業(yè)）3.3 廣告的社會(huì)功能2.客觀(guān)的廣告對(duì)社會(huì)的不同對(duì)象產(chǎn)生的作用是不同的如果我們簡(jiǎn)單地把對(duì)廣告的看法分為支持和反對(duì)，那么，在我們身邊

22、都能找到這兩類(lèi)代表。持反對(duì)意見(jiàn)的說(shuō)：“廣告言過(guò)其實(shí)，我們已上過(guò)廣告的當(dāng)了，誰(shuí)還信它？”也有人說(shuō)：“廣告嘮叨重復(fù)使人心煩?！边€有人說(shuō)：“花錢(qián)買(mǎi)報(bào)紙，不是為看廣告，但大量版面被廣告占了；看電視時(shí)，莫明其妙的廣告插在節(jié)目中，換別的頻道，還是廣告，你說(shuō)討厭不討厭!”持贊成意見(jiàn)的說(shuō)：“我買(mǎi)東西，主要靠廣告，離了它，真不知買(mǎi)什么好。”也有人說(shuō)：“不看廣告還不知道有這么多優(yōu)惠條件，看廣告還真有好處哩!”還有人說(shuō)：“廣告也是文化，細(xì)細(xì)品味，還真有學(xué)問(wèn)，盲目否定要不得。”廣告這種客觀(guān)的社會(huì)現(xiàn)象，使受眾能產(chǎn)生不同的主觀(guān)看法，這正是社會(huì)對(duì)廣告的反應(yīng)。3.3.1 社會(huì)效應(yīng)是廣告的客觀(guān)功能3.3 廣告的社會(huì)功能公益廣告是不以營(yíng)利為目的，為社會(huì)提供公共利益服務(wù)的廣告。它通過(guò)某種觀(guān)念的傳達(dá)，呼吁社會(huì)公眾關(guān)注某一社會(huì)性問(wèn)題，以合乎社會(huì)公益的準(zhǔn)則去規(guī)范自己的行為，支持或倡導(dǎo)某種社會(huì)事業(yè)和社會(huì)風(fēng)尚（見(jiàn)圖3-14、圖3-15、圖3-16）。3.3.2 公益廣告功不可沒(méi)圖3-14 知識(shí)產(chǎn)權(quán)公益廣告圖3-15 抗震救災(zāi)公益