(專業(yè)組優(yōu)秀獎)基于網(wǎng)民瀏覽日志精確評估網(wǎng)絡(luò)品牌展示廣告效果的方法

1、基于網(wǎng)民民瀏覽日日志精確確評估網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌牌展示廣廣告效果果的方法法及實證證 未知 上海艾瑞瑞市場咨咨詢有限限公司 田欣內(nèi)容容摘要精確確評估網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌牌展示廣廣告的效效果始終終是網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告行行業(yè)各方方關(guān)注的的熱點研研究，近近年來伴伴隨著中中國網(wǎng)絡(luò)絡(luò)營銷從從大范圍圍營銷步步入精準準營銷，中中國網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體從從Webb1.00模式發(fā)發(fā)展為WWeb22.0模模式，不不斷有新新的評估估體系和和研究方方法提出出，但既既有的研研究方法法在樣本本獲取、樣本廣廣告接納納有效性性識別、大規(guī)模模推廣應(yīng)應(yīng)用和研研究成果果呈現(xiàn)上上均存在在不少缺缺陷。而而本文創(chuàng)創(chuàng)新的基基于Loog分析析的廣告告效果評評估，通通過分析析受眾

2、瀏瀏覽的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體URLL地址特特征，能能夠客觀觀辨析樣樣本對廣廣告接受受情況，并并據(jù)此進進行海量量品牌展展示廣告告的大規(guī)規(guī)模評估估。同時時，對照照基于消消費者購購買漏斗斗模型的的廣告效效果評估估指標體體系，多多維展現(xiàn)現(xiàn)廣告效效果特色色差異、行業(yè)基基準以及及為達到到特定效效果的投投入成本本情況。本文同同時進行行了實證證分析，全全方位展展示了基基于網(wǎng)民民瀏覽日日志數(shù)據(jù)據(jù)挖掘評評估品牌牌展示效效果的有有效性，促促使中國國網(wǎng)絡(luò)廣廣告效果果評估進進入到可可大規(guī)模模應(yīng)用并并進行標標桿管理理的時代代。 關(guān)鍵詞詞：網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告、品牌價價值、效效果評估估、日志志挖掘Absstraact Itt iss prr

3、eciiselly mmeassuree thhe eeffeect of onllinee diispllay advverttisiing cammpaiignss thhat havvingg beeen a hhot ressearrch fieeld in onllinee addverrtissingg. MManyy meeasuure mettriccs aand metthoddoloogy aree haave beeen iintrroduucedd, HHowee evver, moost of whiich havve ssomee fllawss inn gaath

4、eerinng tthe pannel datta, reccognniziing thee efffecctivveneess of sammplees, larrge-scaale apppliccatiion andd shhow of ressearrch ressultts.Thhis papper inttrodducees aa brranddingg suurveey mmethhodoologgy, whiich is bassed on Nettizeenss Loog AAnallysiis. By mattchiing onllinee meediaa URRLs fe

5、aaturres andd onnlinne aadveertiisinng UURLss feeatuuress, tthiss innnovvatiive metthoddoloogy willl oobjeectiivelly rrecoogniize a cconssumeerss add exxpossuree leevell thhereeforre mmeassurees aand commparres thee maass onllinee diispllay addverrtinng in larrge-scaale. Byy appplyyingg thhe rresuul

6、tss off meeasuuremmentts aand commparrisoon iintoo Coonsuumerrs Purrchaase Funnnell, iit wwilll Muultii-diimennsioonallly meaasurre tthe efffectts oof oonliine dissplaay aadveertiisinng ccamppaiggns, beenchhmarrkinng aand ROII foor aany advverttiseers, anny aad fformms, anyy meediaa poortffoliio. AA

7、t llastt, aan eempiiriccal Anaalyssis of thee brranddingg suurveey mmethhodoologgy bbaseed oon NNetiizenns Logg Annalyysiss innterrpreets thee vaaliddityy annd eeffiicieencyy, wwhicch iimprrovees mmeassuriing thee brranddingg vaaluee off onnlinne aads intto llargge-sscalle aappllicaatioon, makkes me

8、aasurringg thhe bbranndinng vvaluue oof oonliine adss innto an eraa off beenchhmarrkinng mmanaagemmentt, gguiddes thee meeasuurinng tthe braandiing vallue of onllinee adds praactiicall woorkiing. Key words：Online Advertising, Branding Value, Effect Measure, Log Analysis 1. 網(wǎng)絡(luò)品牌展示廣告效果評估問題的提出 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評

9、估研究在近年來再次成為網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)和廣告行業(yè)的熱點，既有的曝光率、點擊率等評估體系與方法不能滿足新形式的視頻類網(wǎng)絡(luò)廣告和互動式網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評估需求，無法對受眾在觀看或參與后的心理反應(yīng)進行客觀分析。從市場發(fā)展情況看，對于廣告主而言，需要實時明確自身企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)品牌營銷中，相對于行業(yè)整體的位置與表現(xiàn)，以制定更優(yōu)的品牌營銷方案；而對廣告代理而言，則需要掌握網(wǎng)絡(luò)廣告在各個媒體上的效果差異，以便優(yōu)化媒體投放組合；對網(wǎng)絡(luò)媒體而言，則重點需要對新開發(fā)的廣告形式進行客觀的效果評估以促進銷售。在此背景下，本文將在秉承既有網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估方法論的基礎(chǔ)上，開拓創(chuàng)新出基于網(wǎng)民瀏覽日志挖掘的評估方法，并予以實證，促使中

10、國網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估進入到可大規(guī)模實現(xiàn)并交叉對比的時代，中國各行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告效果將由此呈現(xiàn)更為清晰的行業(yè)基準，實際指導網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)業(yè)各方的工作實踐。 2. 國內(nèi)內(nèi)外已有有的對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌牌展示廣廣告效果果的評估估體系與與方法及及其局限限性 22.1 國內(nèi)外外既有研研究成果果文獻綜綜述 中中國大陸陸學術(shù)界界和企業(yè)業(yè)界對于于網(wǎng)絡(luò)廣廣告效果果評估的的研究最最早始于于21世世紀初，受溫冬冬開（220011） 對對美國網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告效果研研究述要要的啟發(fā)發(fā)，對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告效果的的評估體體系和方方法開展展了不多多的摸索索和嘗試試。到2000320004年，伴隨著著各綜合合門戶在在納斯達達克的成成功上市市，中國國大陸

11、對對于網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告效效果評估估的研究究達到了了第一個個高峰，這一階階段的評評估方法法研究的的研究呈呈現(xiàn)出三三個鮮明明的特色色：第一一，將傳傳統(tǒng)媒體體廣告效效果評估估的方法法移植到到網(wǎng)絡(luò)媒媒體中，注重傳傳統(tǒng)媒體體和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體在在廣告?zhèn)鱾鬟_上的的對比。陳正輝輝和張律律（20004） 通過過傳統(tǒng)線線下問卷卷調(diào)研，得出了了網(wǎng)絡(luò)品品牌展示示廣告相相比電視視廣告“更適合合傳達理理性訴求求”的結(jié)結(jié)論，但但未對電電視廣告告和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)品牌展展示廣告告之間的的效果分分指標對對比差異異。第二，基于曝曝光率、點擊率率和轉(zhuǎn)化化率等技技術(shù)指標標，對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告效果的的評估體體系有先先期的摸摸索和探探討。蔡蔡昕（220044）

12、 整整理出了了廣告曝曝光次數(shù)數(shù)、點擊擊率（CCTR）、瀏覽覽頁面數(shù)數(shù)（PVV）、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率四四個指標標對應(yīng)衡衡量消費費者AIIDA廣廣告接受受流程。同時，網(wǎng)絡(luò)廣廣告效果果評估還還被應(yīng)用用到細分分行業(yè)中中，程爽爽（20004） 將旅旅游行業(yè)業(yè)網(wǎng)絡(luò)品品牌展示示廣告的的效果評評估劃分分為經(jīng)濟濟效果層層面、心心理效果果層面和和社會效效果層面面，構(gòu)建建并豐富富了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告效效果評估估的體系系。石代代英（220077） 建建立的基基于FCCB模式式，則提提出了瀏瀏覽率、點擊量量、轉(zhuǎn)化化率、行行動率四四個衡量量指標。第第三，意意識到僅僅應(yīng)用技技術(shù)類指指標無法法綜合衡衡量網(wǎng)絡(luò)絡(luò)品牌展展示的效效果。于于奎（220

13、044）通過過對美國國網(wǎng)絡(luò)廣廣告效果果評估發(fā)發(fā)展的綜綜合分析析得出“僅僅依依賴于點點擊量進進行決策策的話，廣告商商可能無無法對他他們的廣廣告項目目影響效效果進行行正確判判斷” ；張率率（20003）特別指指出“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的曝光光數(shù)、點點擊數(shù)、廣告點點擊率，對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告效效果的評評估而言言，就顯顯得有如如隔靴搔搔癢，不不能體現(xiàn)現(xiàn)活動網(wǎng)網(wǎng)站上與與網(wǎng)民的的信息溝溝通情況況” 。中中國大陸陸對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的效果評評估研究究和實證證，到220066年迎來來了新的的高峰并并持續(xù)至至今。中中國大陸陸的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告行行業(yè)自220066年來呈呈現(xiàn)出兩兩個重要要的轉(zhuǎn)變變，一方方面，網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體向WEEB2.0模式

14、式轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了了視頻廣廣告、社社區(qū)口碑碑廣告、搜索引引擎關(guān)鍵鍵詞廣告告、內(nèi)容容定向廣廣告等多多元廣告告形式；另一方方面網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告行行業(yè)從偏偏重大規(guī)規(guī)模覆蓋蓋率和曝曝光度，轉(zhuǎn)變到到注重精精準營銷銷和定向向營銷，網(wǎng)絡(luò)相相比傳統(tǒng)統(tǒng)媒體更更能精準準定位受受眾成為為行業(yè)共共識。因因此探討討廣告形形式對效效果的影影響以及及從受眾眾心理角角度出發(fā)發(fā)評估網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的有效效性就成成為了主主要研究究方向。在在網(wǎng)絡(luò)廣廣告形式式對效果果的影響響研究方方面，楊楊光（220077）通過過線下問問卷調(diào)研研和假設(shè)設(shè)檢驗的的方式證證實了“網(wǎng)絡(luò)廣廣告的互互動性和和生動性性對消費費者形成成對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的認知起起到了重重要作用用

15、” ，印證了了不同形形式網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告在在效果上上存在差差異。而而倫國基基（20006）則從消消費者的的心理情情緒出發(fā)發(fā)，通過過線下實實證調(diào)研研得出了了“不同同形式的的網(wǎng)絡(luò)廣廣告在無無意注意意下記憶憶效果不不論在廣廣告知名名度高低低與否，都存在在顯著差差異，就就回憶度度效果而而言，彈彈出式廣廣告BBannner廣廣告動動態(tài)圖標標廣告” ，對對不同網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告形式的的效果進進行了初初步的比比較。在從從用戶心心理評估估網(wǎng)絡(luò)廣廣告有效效性方面面，秦宇宇新（220055） 對對廣告受受眾區(qū)分分控制組組與對照照組的對對比測試試是具有有開創(chuàng)意意義的，對比結(jié)結(jié)果呈現(xiàn)現(xiàn)了受眾眾接受網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告后，在在未提示示下的

16、品品牌認知知度、提提示下的的品牌認認知度以以及品牌牌美譽度度（喜好好度）幾幾個方面面的顯著著性差異異，對后后續(xù)的研研究樹立立了可操操作的科科學的方方法論。在此基基礎(chǔ)上，呂鴻江江和程明明（20006） 延伸伸出了具具備455個指標標的效果果評估體體系，并并建立了了網(wǎng)絡(luò)廣廣告心理理評價模模型，得得出衡量量網(wǎng)絡(luò)廣廣告效果果最重要要的指標標是對購購買信息息呈現(xiàn)以以及是否否能夠影影響消費費者購買買。近年年來圍繞繞受眾對對廣告的的認知心心理，董董建峰（20007） 、唐曉曉梅（220077） 和和王曉艷艷（20008） 逐步步豐富網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告效果評評體系，在技術(shù)術(shù)指標之之外，更更為注重重受眾的的心理接接受

17、度，貼合了了行業(yè)發(fā)發(fā)展的需需求。反觀觀網(wǎng)絡(luò)廣廣告行業(yè)業(yè)最為發(fā)發(fā)達的美美國，廣廣告行業(yè)業(yè)對效果果評估的的研究，在近年年來呈現(xiàn)現(xiàn)出逐步步由技術(shù)術(shù)性向人人性角度度回歸的的特色。美國互互聯(lián)網(wǎng)市市場調(diào)研研公司ccomSScorre的GGiann M.Fullgonni和MMariie PPaullinee Moorn（20008） 在衡量量網(wǎng)絡(luò)品品牌展示示廣告效效果時，以廣告告主官方方網(wǎng)站到到達率、受眾對對廣告主主品牌詞詞搜索請請求量和和官方網(wǎng)網(wǎng)上商城城銷售筆筆數(shù)的監(jiān)監(jiān)測數(shù)據(jù)據(jù)為基礎(chǔ)礎(chǔ)指標，配合樣樣本調(diào)研研受眾的的購買意意愿，綜綜合評定定效果提提升情況況，在市市場監(jiān)測測技術(shù)支支撐下，邁出了了回歸受受眾心

18、理理感知的的重要一一步。此此外在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告效果評評估領(lǐng)域域做出突突出貢獻獻的Dyynammic Loggic公公司，在在20008年設(shè)設(shè)置了一一套多維維的評估估體系A(chǔ)AdInndexx ，同同樣基于于對比實實驗，通通過樣本本的主動動回憶，將廣告告受眾區(qū)區(qū)分為對對照組和和測試組組，根據(jù)據(jù)大范圍圍、多樣樣本的受受眾調(diào)研研挖掘消消費者對對廣告主主品牌的的認知和和接受情情況。基基于該方方法，DDynaamicc Loogicc針對汽汽車行業(yè)業(yè)廣告主主的品牌牌展示廣廣告行為為進行了了針對性性分析 ，得出出了在不不同媒體體投放統(tǒng)統(tǒng)一創(chuàng)意意的廣告告所呈現(xiàn)現(xiàn)的效果果差異，Dynnamiic LLogiic在

19、積積累案例例分析的的基礎(chǔ)上上，形成成某一行行業(yè)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告效果數(shù)數(shù)據(jù)庫，提供了了可供廣廣告主自自相比較較的平臺臺。 2.22 既有有評估方方法的局局限性和和解決思思路 通過上上文對國國內(nèi)外既既有方法法的歸納納總結(jié)，可以發(fā)發(fā)現(xiàn)當前前對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告的的評估方方法在以以下五個個方面存存在局限限性，使使之無法法實時有有效的評評估網(wǎng)絡(luò)絡(luò)品牌展展示廣告告效果，對廣告告主企業(yè)業(yè)營銷計計劃的制制定和執(zhí)執(zhí)行，無無法起到到直接的的指導作作用；甚甚至產(chǎn)生生評估結(jié)結(jié)果上的的偏差，阻礙新新形式品品牌展示示廣告的的推廣。（1）既既往的樣樣本獲取取渠道主主要依靠靠線下調(diào)調(diào)研，但但考慮到到線下人人群與網(wǎng)網(wǎng)民在自自然屬性性和社

20、會會屬性上上的差異異，導致致對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告效效果評估估所依托托樣本與與實際受受眾不吻吻合。（22）既往往的評估估方法對對樣本是是否接觸觸過網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告，主要依依靠樣本本的主動動答題和和表述，區(qū)分對對照組和和測試組組受樣本本自身記記憶因素素影響，可控性性較差，存在偏偏離客觀觀事實的的情況。（3）既既往的效效果評估估體系和和指標大大多繁冗冗，在求求全思想想影響下下，增添添過多無無實際指指導意義義的評估估內(nèi)容，反而增增大了增增添了大大規(guī)模效效果評估估的難度度。（4）既往的的研究集集中于對對單一品品牌的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告效果評評估，未未能對同同行業(yè)的的多個網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)品牌牌廣告進進行陣列列式評估估，也未未能評估估得出

21、行行業(yè)基準準，使廣廣告主企企業(yè)得到到評估數(shù)數(shù)據(jù)后無無法實際際指導工工作。（55）既往往研究得得出的評評估結(jié)果果過于線線性和絕絕對，偏偏重于單單一的比比較各形形式網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告效效果強弱弱，未能能貼合廣廣告主營營銷目標標進行立立體化多多維對比比，也未未能客觀觀挖掘新新形式網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告的效果果特色。針針對以上上五個問問題，新新的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告效效果評估估必須突突破性的的予以解解決。第第一，在在獲取樣樣本上，需明確確針對互互聯(lián)網(wǎng)受受眾調(diào)研研，采用用線上調(diào)調(diào)研的方方式，避避免線下下調(diào)研的的偏差。第二，識別樣樣本是否否接觸過過廣告時時，必須須采取技技術(shù)手段段予以甄甄別，保保證兩組組對照樣樣本真實實有效。第三，尊

22、重國國內(nèi)外廣廣告行業(yè)業(yè)效果評評估共識識，基于于受眾心心理反應(yīng)應(yīng)，精簡簡評估體體系，降降低實施施大規(guī)模模評估多多個品牌牌廣告效效果的難難度。第第四，推推廣新的的評估方方式，通通過技術(shù)術(shù)手段覆覆蓋主流流網(wǎng)絡(luò)媒媒體上重重點行業(yè)業(yè)廣告客客戶，通通過對每每日廣告告主投放放廣告創(chuàng)創(chuàng)意的監(jiān)監(jiān)測，實實時進行行全面的的陣列式式對照評評估，綜綜合衡定定行業(yè)基基準，指指導廣告告主媒介介策略。第五，多維多多角度的的呈現(xiàn)客客觀評估估結(jié)果，體現(xiàn)各各種廣告告形式、廣告投投放媒體體在引發(fā)發(fā)受眾不不同心理理反應(yīng)上上的特色色和差異異。 3. 挖掘掘網(wǎng)民瀏瀏覽日志志評估品品牌展示示廣告效效果的方方法及創(chuàng)創(chuàng)新意義義 在在創(chuàng)新改改革既

23、有有研究方方法和評評估體系系之前，需要更更為清晰晰的界定定研究對對象，目目的是為為了建立立普適性性更強的的效果評評估體系系。本研研究方法法主要針針對網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告中中的品牌牌展示廣廣告效果果進行評評估，所所謂品牌牌展示廣廣告，主主要包括括品牌圖圖形廣告告 、富富媒體廣廣告 和和視頻廣廣告 ，而不包包括搜索索引擎關(guān)關(guān)鍵詞廣廣告、應(yīng)應(yīng)用Coookiie技術(shù)術(shù)的內(nèi)容容定向廣廣告和社社區(qū)口碑碑軟文廣廣告。而而針對既既有研究究方法的的欠缺，新方法法主要在在以下五五個方面面進行了了創(chuàng)新和和改革。 3.1 依依托成型型第三方方網(wǎng)民行行為監(jiān)測測系統(tǒng)進進行在線線樣本招招募與調(diào)調(diào)研 由由于線下下調(diào)研的的樣本與與網(wǎng)絡(luò)品

24、品牌展示示廣告的的受眾樣樣本存在在屬性差差異，因因此采用用線上調(diào)調(diào)研的方方式予以以實現(xiàn)。當前中中國大陸陸地區(qū)已已有較為為成熟的的第三方方網(wǎng)民行行為監(jiān)測測系統(tǒng)，通過招招募 上上萬名參參照CNNNICC網(wǎng)民調(diào)調(diào)研屬性性 進行行配比網(wǎng)網(wǎng)民樣本本 ，在在樣本電電腦上安安裝客戶戶端監(jiān)測測軟件對對其每日日網(wǎng)絡(luò)瀏瀏覽行為為進行監(jiān)監(jiān)測。如圖圖1在線線調(diào)研模模塊概念念示意圖圖：（11）主服服務(wù)器可可以依托托標準化化的效果果評估體體系自動動形成模模版式的的批量化化問卷 ；（22）客戶戶端監(jiān)測測軟件具具備主動動向被檢檢測樣本本推送在在線調(diào)研研問卷的的功能；（3）當被調(diào)調(diào)研樣本本填寫完完問卷后后，客戶戶端監(jiān)測測軟件將

25、將自動將將數(shù)據(jù)結(jié)結(jié)果返還還給主服服務(wù)器供供自動對對比分析析；（44）主服服務(wù)器將將根據(jù)返返還數(shù)據(jù)據(jù)，判別別觀看過過某品牌牌展示廣廣告的測測試組樣樣本數(shù)量量和屬性性結(jié)構(gòu)，同沒有有觀看過過該品牌牌展示廣廣告的對對照組樣樣本數(shù)量量和屬性性結(jié)構(gòu)是是否相吻吻合，且且同CNNNICC公布的的網(wǎng)民屬屬性結(jié)構(gòu)構(gòu)相吻合合；（55）當樣樣本不足足時，自自動尋找找所欠缺缺目標樣樣本推送送調(diào)研：（6）當樣本本充足時時，結(jié)束束調(diào)研，形成樣樣本數(shù)據(jù)據(jù)庫供后后期效果果評估。 3.2 基基于網(wǎng)民民瀏覽日日志客觀觀辨析廣廣告接觸觸情況，區(qū)分對對照組與與測試組組 在在既往的的研究方方法中，將樣本本區(qū)分為為觀看過過廣告的的測試組組

26、樣本和和未觀看看過廣告告的方式式是由樣樣本通過過回憶的的方式主主動選填填，在一一定程度度上造成成了客觀觀性受損損。本文文創(chuàng)新的的研究方方法是將將網(wǎng)民在在品牌展展示廣告告上線曝曝光后的的日期內(nèi)內(nèi)瀏覽過過各媒體體的URRL特征征（受眾眾瀏覽UURL特特征集合合），同同品牌展展示廣告告在各媒媒體投放放地址的的URLL特征進進行匹配配（廣告告投放UURL特特征集合合），判判定受眾眾樣本對對該品牌牌展示廣廣告的接接觸情況況。當受受眾瀏覽覽URLL特征集集合“包包含（ ）”或或“相交交于（ ）”廣廣告投放放URLL集合時時，初步步判別該該樣本接接觸過在在線廣告告 ，列列入測試試組樣本本。當兩兩集合未未有交

27、集集時，初初步判別別該樣本本未接觸觸在線廣廣告，列列入對照照組樣本本。如圖22基于日日志辨析析模塊概概念圖所所示，受受眾瀏覽覽URLL特征集集合的獲獲取方式式是主服服務(wù)器對對客戶端端軟件監(jiān)監(jiān)測的樣樣本瀏覽覽行為日日志（LLOG）文件的的URLL進行提提取分析析。又由由于當前前市場上上已經(jīng)存存在較為為成熟的的第三方方品牌展展示廣告告監(jiān)測系系統(tǒng)，該該系統(tǒng)通通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)爬蟲蟲技術(shù)從從主要網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體 上抓抓取品牌牌廣告的的同時，已經(jīng)記記錄下了了URLL特征，因此通通過主服服務(wù)器進進行特征征提取，即可獲獲得廣告告投放UURL特特征集合合。對這這兩個UURL特特征集合合進行交交集分析析，即可可客觀判判定

28、樣本本是否接接觸過廣廣告，形形成對照照組和測測試組。 根據(jù)據(jù)統(tǒng)計學學規(guī)律和和現(xiàn)有網(wǎng)網(wǎng)民受眾眾數(shù)量，對照組組和測試試組的樣樣本規(guī)模模，將至至少保持持在10000：10000的水水平，且且對照組組和測試試組樣本本，在用用戶性別別、年齡齡、收入入水平三三個核心心收入水水平上保保證一致致 ，便便于交叉叉比較品品牌展示示廣告對對各種受受眾群的的影響。 33.3 基于消消費者購購買決策策漏斗模模型設(shè)立立品牌展展示廣告告效果評評估體系系與系統(tǒng)統(tǒng) 出出于精簡簡品牌展展示廣告告評估指指標體系系，便于于后期大大規(guī)模批批量化評評測多個個（海量量）廣告告案例的的目的，在秉承承既有評評估指標標體系的的基礎(chǔ)上上，結(jié)合合消

29、費者者行為研研究中較較為成熟熟的購買買決策漏漏斗模型型設(shè)立了了七個指指標，分分別用來來衡量品品牌展示示廣告在在消費者者從注意意、到知知曉、到到詳盡比比較、再再到?jīng)Q策策，到購購買，再再到分享享環(huán)節(jié)所所展現(xiàn)的的效果。 其中中：（1） 未提提示品牌牌認知度度的調(diào)研研方式是是，不予予提示，問及其其對廣告告主品牌牌的認知知情況，以選擇擇比例衡衡量兩組組受眾的的品牌認認知度，比較測測試組相相比對照照組，未未經(jīng)提示示下，樣樣本選擇擇 該品品牌比例例的提升升情況，并進行行顯著性性檢驗（下同）。本研研究在未未提示下下測定品品牌認知知采取了了開創(chuàng)性性的方法法，由樣樣本主動動輸入自自己知曉曉的品牌牌詞匯，而通過過建

30、立某某細分行行業(yè)的品品牌詞中中英文詞詞庫，由由系統(tǒng)自自動識別別統(tǒng)計樣樣本輸入入的品牌牌，達到到不予提提示，測測定其品品牌認知知度。 （2） 廣告告產(chǎn)品認認知度的的調(diào)研方方式是，問及其其對廣告告中的具具體產(chǎn)品品認知情情況，以以選擇知知曉該廣廣告產(chǎn)品品的比例例來衡量量兩組受受眾的差差異。 （3） 提示品品牌認知知度的調(diào)調(diào)研方式式是，通通過問卷卷問題給給予提示示，問及及樣本對對廣告主主品牌的的認知情情況，以以選擇該該品牌的的比例衡衡量兩組組受眾的的品牌認認知度。 （4） 品牌牌訊息聯(lián)聯(lián)結(jié)是指指受眾對對品牌展展示廣告告核心信信息（如如廣告SSloggan、品牌特特質(zhì)）與與品牌之之間建立立聯(lián)系的的情況，

31、調(diào)研方方式是問問及樣本本對Sllogaan口號號的品牌牌歸屬選選擇，以以選擇正正確的比比例衡量量兩組受受眾的品品牌訊息息聯(lián)結(jié)。 （55） 品品牌美譽譽度的調(diào)調(diào)研方式式是，問問及樣本本對該品品牌的喜喜愛情況況，本研研究創(chuàng)新新性的設(shè)設(shè)立了66級分差差衡量樣樣本對某某一品牌牌的喜好好程度，降低了了中庸選選項的影影響，以以喜愛度度最高的的兩級比比例總和和作為衡衡量品牌牌美譽度度的指標標。 （6） 購買意意愿的調(diào)調(diào)研方式式是，問問及樣本本在下次次購買中中傾向購購買該品品牌的比比例，以以此衡量量測試組組相比對對照組的的提升情情況。 （7） 品牌牌分享意意愿的調(diào)調(diào)研方是是，問及及樣本對對是否將將該品牌牌向親

32、友友推薦的的比例，以此衡衡量測試試組相比比對照組組的提升升情況。 3.4 基基于廣告告投放排排期自動動定時推推送調(diào)研研完成大大規(guī)模多多案例數(shù)數(shù)據(jù)收集集 為能能夠綜合合性的對對比各品品牌展示示廣告的的效果差差異，以以及在各各細分屬屬性的差差異，本本研究的的宗旨是是將效果果評估方方法與體體系，最最大規(guī)模?；膽?yīng)應(yīng)用于在在一定時時期內(nèi)某某行業(yè)的的主要品品牌展示示廣告，并爭取取應(yīng)用到到全行業(yè)業(yè)的主要要品牌展展示廣告告上，形形成行業(yè)業(yè)基準，幫助網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告行業(yè)各各方進行行定位和和標桿管管理。因因此，效效果評估估調(diào)研的的規(guī)?；呛诵男?，主要要從兩個個方面予予以解決決。（1）規(guī)范化化調(diào)研問問卷，通通過系統(tǒng)

33、統(tǒng)自動生生成調(diào)研研問卷，能夠保保證問卷卷及時推推送。根根據(jù)固定定的品牌牌展示廣廣告效果果評估體體系，可可將針對對以上七七個指標標的問題題題干固固定，由由系統(tǒng)根根據(jù)抓取取的廣告告元數(shù)據(jù)據(jù)（Meeta Datta）特特征，自自動更新新品牌名名稱和SSloggan信信息，即即自動形形成問卷卷。（2）根據(jù)廣廣告投放放排期由由系統(tǒng)自自動推送送問卷以以收集樣樣本數(shù)據(jù)據(jù)。在本本文3.2章節(jié)節(jié)的品牌牌廣告抓抓取環(huán)節(jié)節(jié)中，爬爬蟲系統(tǒng)統(tǒng)可以自自動記錄錄該廣告告首次投投放的日日期，同同時在現(xiàn)現(xiàn)存較成成熟的廣廣告監(jiān)測測系統(tǒng)中中對廣告告投放的的排期也也有清晰晰體現(xiàn)，根據(jù)品品牌廣告告主行業(yè)業(yè)差異，依托技技術(shù)設(shè)定定，在該該

34、品牌展展示廣告告距首個個曝光日日期半個個月或一一個月后后，推送送問卷評評估效果果，形成成自主監(jiān)監(jiān)測、調(diào)調(diào)研、數(shù)數(shù)據(jù)回收收的系統(tǒng)統(tǒng)，完成成大規(guī)模模案例數(shù)數(shù)據(jù)收集集。且可可以根據(jù)據(jù)實際需需要，在在廣告初初次曝光光后的不不同周期期自動實實施多次次調(diào)研，以供對對比。 33.5 基于廣廣告行業(yè)業(yè)各方需需求交叉叉評估品品牌展示示廣告效效果 既往研研究成果果對于品品牌展示示廣告效效果往往往是基于于單一案案例的線線性絕對對對比，既不能能體現(xiàn)不不同品牌牌廣告在在效果上上的特色色差異，也不能能體現(xiàn)行行業(yè)基準準水平。本研究究方法力力圖從網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體、廣告告代理和和廣告主主的需求求出發(fā)，交叉評評估品牌牌展示廣廣告效果

35、果，以上上述七個個核心指指標提升升的百分分比（+%）作作為評估估基準，得出交交叉評估估表。而對對廣告主主而言，需要重重點評估估的是本本行業(yè)各各企業(yè)各各品牌的的廣告效效果情況況，以了了解自身身定位，實施標標桿管理理制定營營銷策略略。因此此以同行行業(yè)各品品牌為交交叉維度度，得到到如表33所示的的評估結(jié)結(jié)果。而而同時可可以對以以上數(shù)據(jù)據(jù)進行算算數(shù)平均均 ，得得到品牌牌展示廣廣告行業(yè)業(yè)中各品品牌廣告告效果的的基準，為廣告告主制定定營銷計計劃提供供標桿。 對廣廣告代理理而言，其需求求是掌握握不同投投放媒體體對效果果產(chǎn)生的的不同差差異，同同理，以以投放媒媒體類型型為交叉叉維度，可得到到如表22所示的的多元

36、結(jié)結(jié)果，配配合行業(yè)業(yè)平均水水平可指指導廣告告代理優(yōu)優(yōu)化投放放組合。 對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體而言，其需求求是呈現(xiàn)現(xiàn)新廣告告形式對對比其他他廣告形形式在效效果上的的差異，以廣告告形式為為交叉對對比維度度，根據(jù)據(jù)問卷調(diào)調(diào)研回收收結(jié)果，可以得得到如表表1所示示的多維維度結(jié)果果。其中中系統(tǒng)可可自動對對廣告形形式進行行標引和和歸類，得到同同一廣告告創(chuàng)意或或多個廣廣告創(chuàng)意意，由于于廣告形形式導致致的效果果差異。并給予予行業(yè)基基準指導導網(wǎng)絡(luò)媒媒體開發(fā)發(fā)和評估估新型的的廣告形形式，以以促進廣廣告位的的銷售。 以上上由于篇篇幅所限限，僅列列出主要要維度的的交叉對對比結(jié)果果，由于于系統(tǒng)自自動的在在線調(diào)研研可以對對品牌展展示

37、廣告告的各個個特征予予以區(qū)分分，因此此可延伸伸出按照照廣告位位價格、投放天天次與排排期等交交叉維度度的對比比結(jié)果，指導行行業(yè)各方方工作實實踐。還還可以根根據(jù)受眾眾屬性進進行細分分，考察察品牌展展示廣告告在某一一特定群群體中的的效果。 4. 基于網(wǎng)網(wǎng)民瀏覽覽日志評評估品牌牌展示廣廣告效果果的案例例實證 4.1 案案例實證證調(diào)研設(shè)設(shè)計與樣樣本處理理方法 本本研究的的實證部部分目的的是驗證證以上評評估方法法和評估估體系的的有效性性，由于于篇幅所所限，以以一單一一案例作作為實證證研究的的起點，并逐步步推廣至至其他廣廣告案例例。品牌牌A是某某數(shù)碼相相機行業(yè)業(yè)中的領(lǐng)領(lǐng)導品牌牌，近期期在傳統(tǒng)統(tǒng)媒體和和各類型

38、型網(wǎng)絡(luò)媒媒體上均均有品牌牌展示廣廣告投放放，且投投放了圖圖形廣告告和視頻頻廣告兩兩類形式式，實證證將挖掘掘廣告投投放的效效果變化化、廣告告形式導導致的效效果差異異、以及及投放媒媒體導致致的效果果差異。調(diào)調(diào)研設(shè)計計如上文文所述，整理該該廣告創(chuàng)創(chuàng)意在各各媒體上上的廣告告URLL特征，并根據(jù)據(jù)用戶瀏瀏覽Loog推送送問卷并并回收樣樣本，得得到測試試組與對對照組樣樣本規(guī)模模均為110000，并確確保與CCNNIIC公布布的網(wǎng)民民屬性 （年齡齡、性別別、收入入）相一一致。在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上對品品牌A進進行實證證分析。 4.2 案案例實證證結(jié)論11新新方法多多維描述述廣告效效果差異異，推動動廣告主主標桿管管理

39、 評評估品牌牌A廣告告的整體體效果，對比測測試組和和對照組組結(jié)果，可發(fā)現(xiàn)現(xiàn)品牌AA的展示示廣告在在廣告產(chǎn)產(chǎn)品認知知度、品品牌訊息息聯(lián)結(jié)、品牌美美譽度、購買意意愿以及及品牌分分享意愿愿上都有有提升，經(jīng)顯著著假設(shè)檢檢驗證明明為顯著著?？紤]慮到該行行業(yè)為充充分競爭爭行業(yè)，如將繼繼續(xù)對該該行業(yè)的的品牌BB、品牌牌C等100余個品品牌進行行效果評評估，將將會得到到在七個個評估指指標上的的算術(shù)平平均值 作為行行業(yè)基準準，當未未來該行行業(yè)廣告告主再進進行品牌牌營銷時時，參照照行業(yè)基基準和行行業(yè)最優(yōu)優(yōu)表現(xiàn)設(shè)設(shè)定目標標，即可可實現(xiàn)標標桿管理理。 44.3案案例實證證結(jié)論22新新方法立立體呈現(xiàn)現(xiàn)投放媒媒體特性性，

40、優(yōu)化化廣告代代理媒介介組合 評估估品牌AA由于投投放媒體體不同產(chǎn)產(chǎn)生的效效果差異異，以該該品牌投投放的綜綜合門戶戶媒體和和垂直行行業(yè)媒體體為例對對比，在在未提示示廣告認認知度、廣告產(chǎn)產(chǎn)品認知知度、品品牌訊息息聯(lián)結(jié)和和品牌分分享意愿愿上，經(jīng)經(jīng)顯著性性假設(shè)檢檢驗證明明為顯著著。對比比來看，綜合門門戶媒體體由于覆覆蓋率高高，能使使該品牌牌的Sllogaan等關(guān)關(guān)鍵信息息大范圍圍傳播，讓受眾眾記憶深深刻，從從而也提提升未提提示情況況下的廣廣告認知知度。而而垂直類類媒體由由于針對對性強，用戶普普遍為目目標受眾眾，因此此垂直媒媒體的受受眾更容容易記憶憶住廣告告中的具具體產(chǎn)品品，并向向親友推推薦和分分享。未

41、未來可根根據(jù)各類類網(wǎng)絡(luò)媒媒體上投投放廣告告，計算算行業(yè)整整體水平平，對廣廣告代理理的媒介介投放組組合提供供優(yōu)化指指導。 4.44案例實實證結(jié)論論3新方法法對比辨辨析廣告告形式影影響，激激勵網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體廣廣告形式式開發(fā) 評估估品牌AA不同形形式廣告告的效果果差異，對比該該品牌投投放的視視頻類廣廣告和圖圖形類廣廣告，在在品牌訊訊息聯(lián)結(jié)結(jié)和品牌牌分享意意愿上，經(jīng)顯著著性假設(shè)設(shè)檢驗證證明為顯顯著。說說明圖形形類廣告告形式如如通欄廣廣告等，在呈現(xiàn)現(xiàn)品牌信信息上具具備優(yōu)勢勢，能夠夠第一時時間將品品牌的SSloggan和和特色文文案呈現(xiàn)現(xiàn)到受眾眾面前；而視頻頻類廣告告由于文文案往往往在最后后展現(xiàn)，因此受受眾記

42、憶憶品牌的的Sloogann相對困困難，但但視頻廣廣告趣味味性更強強，能夠夠刺激受受眾的分分享行為為。未來來根據(jù)廣廣告案例例的積累累，將細細分更多多的廣告告形式，形成行行業(yè)基準準，為網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體體開發(fā)新新的廣告告形式創(chuàng)創(chuàng)造基礎(chǔ)礎(chǔ)。 5. 總結(jié)結(jié)：新調(diào)調(diào)研方式式、評估估體系和和評估視視角對網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告告行業(yè)的的指導意意義 在既往往的網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告效效果評估估中，由由于技術(shù)術(shù)條件的的限制以以及評估估體系的的不統(tǒng)一一，造成成了絕大大多數(shù)均均是單案案分析，無法立立體對比比效果，也無法法呈現(xiàn)行行業(yè)基準準，對廣廣告行業(yè)業(yè)各方的的指導意意義有限限。本研研究方法法是針對對既有效效果評估估方法缺缺陷的革革新，使使得品牌

43、牌展示廣廣告效果果評估工工作可以以大規(guī)模模、規(guī)范范化的開開展，并并通過多多個評估估視角的的分析，得到客客觀、多多維、可可對比的的結(jié)果，可以對對廣告主主的營銷銷計劃、廣告代代理的媒媒介組合合和網(wǎng)絡(luò)絡(luò)媒體的的廣告產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新新提供實實際的指指導。通通過實證證可以看看到，本本研究方方法不僅僅僅是探探索性的的研究方方法，也也是一個個可以大大規(guī)模應(yīng)應(yīng)用進行行定量研研究并進進行驗證證性分析析的方法法。同時，不可否否認的是是，通過過曝光率率、點擊擊率和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化率進進行效果果評估的的方式也也是有科科學依據(jù)據(jù)和指導導意義的的。未來來將基于于品牌展展示廣告告自身技技術(shù)指標標的評估估方法，與本研研究方法法中基于于受眾心

44、心理感知知接受的的評估方方法搭配配使用，配合了了解廣告告投放的的周期和和投放價價格，將將更完備備的呈現(xiàn)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣廣告效果果及其成成本開銷銷，更好好的促進進網(wǎng)絡(luò)廣廣告行業(yè)業(yè)的發(fā)展展。參參考文獻獻 1. Giian M.FFulggonii, MMariie PPaullinee Moorn. Hoow OOnliine Advverttisiing Worrks Whiitheer tthe Cliick. Emmpirricaal GGeneerallizaatioons in Advverttisiing Connferrencce ffor Inddusttry andd Accadeemi

45、aa,200082. Duucofffe,R.HH.Addverrtissingg vaaluee annd aadveertiisinng oon tthe webb.Joournnal of Advverttisiing Ressearrch,19996,336(55):2213353. Berrthoon,PP.E.,Piitt,L&WWatsson,R.TT.Thhe WWorlld WWidee Weeb aas aan ddverrtissingg meediuum:ttowaard an unddersstanndinng oof cconvverssionn effficcie

46、nncy.Jouurnaal oof AAdveertiisinng RReseearcch,119966,366(1):43354444. SShetth, Jayydissh. Meaasurremeent of Advverttisiing Efffecttiveenesss: Somme TTheooretticaal CConssideerattionns JJourrnall off Addverrtissingg.20004,3(11):6611155. Madddoxx,Lyyndaa. MMeassuriing Webb Addverrtissingg Efffecctivv

47、eneess in Chiina Jouurnaal oof AAdveertiisinng RReseearcch.220033,(33):338-3396. ChaangHHon Choo. IInteeracctivvityy ass a Meaasurre oof AAdveertiisinng EEffeectiivennesss. hhttpp:/g/sttudiies/repportts/iinfoo-prroceess/choo.httml,20005-004-2277. DDynaamicc Loogicc. AAdInndexx Meethoodollogyy.200088. Dyynammic Loggic. Meeidaa Efffecctivveneess andd Effficcienncy Acrrosss thhe AAutoomottivee Puurchhasee Fuunneel. Maggaziine Pubblissherrs oof AAmerricaa,200079. Abbrahhamppunnnen. Immpacct oo