從品牌標(biāo)志到品牌識(shí)別-品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略-

1、從品牌標(biāo)志到品牌識(shí)別品牌承載起企業(yè)戰(zhàn)略美國(guó)著名品牌管理和品牌營(yíng)銷權(quán)威David A.Aker在其最新出版的論述品牌領(lǐng)導(dǎo)力Brand Leadership一書中系統(tǒng)論述了“品牌識(shí)別”（Brand Identity） 理論的重要和它的基本內(nèi)容。書中特別強(qiáng)調(diào)現(xiàn)在企業(yè)建立自己品牌的發(fā)展趨勢(shì)是品牌識(shí)別驅(qū)動(dòng)而不是銷售驅(qū)動(dòng)，也就是說，未來建立一個(gè)品牌不僅僅是依賴傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性的方法，如標(biāo)志設(shè)計(jì)和傳播、媒體廣告、促銷等，而是側(cè)重于品牌戰(zhàn)略。因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)的復(fù)雜化、競(jìng)爭(zhēng)的殘酷、分銷渠道的影響力以及經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來的多品牌、延伸性品牌和子品牌結(jié)構(gòu)的一系列變化，傳統(tǒng)的品牌策略已經(jīng)難以奏效。品牌識(shí)別，即品牌想要代表什么或不想

2、成為什么，已經(jīng)成為企業(yè)所有經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和戰(zhàn)略制定的驅(qū)動(dòng)力。 中國(guó)的企業(yè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)無品牌意識(shí)步入重視品牌，普遍經(jīng)歷了一個(gè)從無標(biāo)志到極為重視標(biāo)志的過程，也可以說是一種“情節(jié)”的東西讓中國(guó)的企業(yè)將標(biāo)志視為企業(yè)品牌的全部。標(biāo)志的美觀與否從某種意義上可以反映出企業(yè)品牌的內(nèi)涵和風(fēng)格，但它不是品牌的全部。企業(yè)標(biāo)志或產(chǎn)品標(biāo)志作為品牌的視覺組成部分，只是企業(yè)品牌識(shí)別的基礎(chǔ)和一部分。 從八八十年代代起，幾幾乎每個(gè)個(gè)上規(guī)模模的企業(yè)業(yè)都在更更換或設(shè)設(shè)計(jì)自己己的標(biāo)志志，并且且，無一一例外地地在每一一個(gè)標(biāo)志志的設(shè)計(jì)計(jì)要素中中，企業(yè)業(yè)都要求求設(shè)計(jì)要要有現(xiàn)代代感、國(guó)國(guó)際性、要有英英文和與與眾不同同，其實(shí)實(shí)，這些些并沒有有錯(cuò)，不不

3、幸的是是很多企企業(yè)在追追求品牌牌貌似現(xiàn)現(xiàn)代的同同時(shí)，不不約而同同地走入入一個(gè)誤誤區(qū)，將將品牌和和標(biāo)志等等同了起起來；注注重品牌牌標(biāo)志的的形式而而忽視其其內(nèi)容。太多的的品牌標(biāo)標(biāo)志在驅(qū)驅(qū)逐現(xiàn)代代、國(guó)際際和時(shí)尚尚的同時(shí)時(shí)，不僅僅喪失了了品牌的的個(gè)性，而且受受西方或或日本企企業(yè)品牌牌標(biāo)志的的影響，品牌蛻蛻變成為為沒有親親和感、對(duì)消費(fèi)費(fèi)者冷冰冰冰的抽抽象符號(hào)號(hào)。中國(guó)國(guó)人注重重面子的的傳統(tǒng)文文化滲透透到企業(yè)業(yè)中來，很自然然地就希希望自己己“有面子子”，品牌牌標(biāo)志就就成為他他們展示示自我“面子”最好的的包裝。 建立立品牌標(biāo)標(biāo)志的初初期，很很多企業(yè)業(yè)都很推推崇奔馳馳、健伍伍、SOONY這這類型的的標(biāo)志，它們看

4、看上去精精湛、現(xiàn)現(xiàn)代，洋洋溢著高高品質(zhì)感感，所以以，在九九十年代代，國(guó)內(nèi)內(nèi)的一些些企業(yè)標(biāo)標(biāo)志從形形式上傳傳承著這這些品牌牌標(biāo)志的的設(shè)計(jì)哲哲學(xué)?？煽上?，九九十年代代企業(yè)標(biāo)標(biāo)志熱的的浪潮只只是讓中中國(guó)的企企業(yè)將“中山裝裝脫下?lián)Q換上了西西裝”，并沒有有從根本本上解決決如何建建立品牌牌的觀念念和方法法的具體體問題?？陀^地地講，中中國(guó)企業(yè)業(yè)不可能能在短短短的十幾幾年時(shí)間間里走完完西方品品牌近上上百年的的歷史，即使我我們從視視覺上可可以迅速速改變自自己“土土里土氣氣”的形形象，但但是，中中國(guó)企業(yè)業(yè)品牌始始終沒有有經(jīng)歷工工業(yè)革命命和市場(chǎng)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的洗禮和和熏陶，最缺乏乏的是建建立品牌牌所必須須要具備備的商業(yè)業(yè)

5、道德和和契約精精神的自自律?！拜p于承承諾，耽耽于信守守”的商商業(yè)惡俗俗加之政政治家式式的狂妄妄造就了了國(guó)內(nèi)諸諸多“知知名”品品牌紛紛紛落馬 一出又又一出的的悲劇。當(dāng)企業(yè)業(yè)標(biāo)志演演化為企企業(yè)不惜惜手段追追逐利潤(rùn)潤(rùn)蒙騙消消費(fèi)者漂漂亮的幌幌子時(shí)，品牌就就淪為企企業(yè)以犧犧牲商品品品質(zhì)和和商業(yè)道道德?lián)Q取取短期最最大利潤(rùn)潤(rùn)的道具具。當(dāng)然然，很多多情況下下，這并并非是企企業(yè)的初初衷，但但市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展初期的的無秩序序、商業(yè)業(yè)道德的的黑洞和和法制的的不健全全，使得得標(biāo)志蛻蛻變?yōu)槠菲放频能|軀殼和行行使商業(yè)業(yè)騙術(shù)的的體面包包裝。 對(duì)于于中國(guó)的的絕大多多數(shù)企業(yè)業(yè)而言，標(biāo)志只只是自己己身份識(shí)識(shí)別的一一個(gè)符號(hào)號(hào)而已，

6、就像人人的名字字一樣，品牌好好不好，能不能能被市場(chǎng)場(chǎng)接受并并持久成成長(zhǎng)，它它是取決決于多方方面因素素的，標(biāo)標(biāo)志只是是產(chǎn)品和和服務(wù)進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的身份份證。目目前，中中國(guó)企業(yè)業(yè)建立品品牌最需需要的是是商業(yè)契契約精神神，簡(jiǎn)單單地講就就是要“說話算算數(shù)”。今天天，歷經(jīng)經(jīng)百年風(fēng)風(fēng)云變化化的世界界著名品品牌，哪哪一個(gè)不不是通過過始終如如一地履履行自己己的每一一項(xiàng)承諾諾而發(fā)展展到今天天的呢？從寶潔潔、麥當(dāng)當(dāng)勞到可可口可樂樂，支撐撐品牌不不朽的不不是什么么現(xiàn)代美美觀的標(biāo)標(biāo)志，而而是每一一項(xiàng)承諾諾的實(shí)實(shí)實(shí)在在的的兌現(xiàn)。 進(jìn)入入到二十十一世紀(jì)紀(jì)，企業(yè)業(yè)標(biāo)志作作為工業(yè)業(yè)革命時(shí)時(shí)代的產(chǎn)產(chǎn)物，標(biāo)標(biāo)志的基基本作用用在逐漸

7、漸發(fā)生著著變化，它不僅僅是企業(yè)業(yè)品牌的的商業(yè)化化識(shí)別和和企業(yè)核核心價(jià)值值的負(fù)載載符號(hào)，而且成成為在社社會(huì)和行行業(yè)內(nèi)傳傳播企業(yè)業(yè)特性和和角色的的某種識(shí)識(shí)別。其其中，一一個(gè)顯著著的變化化就是因因?yàn)槿蚯蚪?jīng)濟(jì)一一體化以以及互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)的影影響，企企業(yè)標(biāo)志志本身已已經(jīng)變得得越來越越不象過過去那樣樣十分重重要和一一成不變變了，原原本固化化教條的的標(biāo)志變變?yōu)榭梢砸造`活組組合的要要素，這這些設(shè)計(jì)計(jì)反映著著企業(yè)不不同的業(yè)業(yè)務(wù)、消消費(fèi)者、地理劃劃分和產(chǎn)產(chǎn)品范圍圍。例如如，20000年年香港電電訊被李李澤楷的的盈科數(shù)數(shù)碼收購(gòu)購(gòu)更名為為電訊盈盈科之后后，新標(biāo)標(biāo)志大膽膽地采用用了幾何何圖形加加公司英英文所寫寫組合的的方式

8、。幾何圖圖形不同同的格子子分別用用黃、藍(lán)藍(lán)、綠、紅和白白顏色來來區(qū)分和和象征企企業(yè)不同同的業(yè)務(wù)務(wù)范圍；相互連連接的幾幾何形狀狀的方格格則寓意意企業(yè)所所處的連連續(xù)不斷斷變化的的經(jīng)營(yíng)環(huán)環(huán)境，同同時(shí)也反反映企業(yè)業(yè)發(fā)掘和和捕捉市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)的意愿愿?；ヂ?lián)聯(lián)網(wǎng)企業(yè)業(yè)的代表表品牌雅虎虎（yaahooo）英文文標(biāo)志開開啟了一一代企業(yè)業(yè)形象的的變革，隨和、輕松的的標(biāo)志設(shè)設(shè)計(jì)一掃掃以往傳傳統(tǒng)標(biāo)志志匠氣、刻板和和所謂嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖髯黠L(fēng)，不不拘一格格的設(shè)計(jì)計(jì)理念傳傳達(dá)了雅雅虎品牌牌“有趣趣、友善善、親和和、富有有人性和和信賴可可*”的的個(gè)性。 以客客戶為終終極目標(biāo)標(biāo)的經(jīng)營(yíng)營(yíng)哲學(xué)成成為品牌牌標(biāo)志變變革的指指導(dǎo)思想想，現(xiàn)代代

9、企業(yè)識(shí)識(shí)別已經(jīng)經(jīng)成為產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)與消消費(fèi)者之之間溝通通的組成成部分，以往被被用來持持久反映映行業(yè)屬屬性的企企業(yè)標(biāo)志志已經(jīng)無無法傳遞遞出新經(jīng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期期所需要要的服務(wù)務(wù)、人性性和客戶戶關(guān)心等等內(nèi)容。現(xiàn)在，傳統(tǒng)企企業(yè)的品品牌也開開始改變變或建立立新的品品牌體系系，以適適應(yīng)不斷斷變化著著的市場(chǎng)場(chǎng)需求。例如，世界著著名奔馳馳品牌一一個(gè)多世世紀(jì)以來來，其標(biāo)標(biāo)志已經(jīng)經(jīng)成為品品質(zhì)和地地位的象象征，但但在傳達(dá)達(dá)服務(wù)、關(guān)心和和人性方方面卻無無能為力力。企業(yè)業(yè)品牌過過于狹隘隘的專業(yè)業(yè)定位限限制了品品牌向其其他行業(yè)業(yè)的延伸伸。目前前，奔馳馳汽車公公司已開開始向家家具制造造業(yè)延伸伸，為了了彌補(bǔ)原原有標(biāo)志志的不足足，奔

10、馳馳公司開開始著手手設(shè)計(jì)第第二品牌牌。進(jìn)入入到20000年年，一直直在中國(guó)國(guó)家電市市場(chǎng)摸爬爬打滾的的順德兩兩家企業(yè)業(yè)，美的的和科龍龍都不約約而同將將原來創(chuàng)創(chuàng)業(yè)期間間設(shè)計(jì)的的母品牌牌標(biāo)志作作了更換換，新的的品牌標(biāo)標(biāo)志不管管設(shè)計(jì)的的成功與與否，但但都集中中突出了了一個(gè)趨趨勢(shì)：隨隨著企業(yè)業(yè)業(yè)務(wù)結(jié)結(jié)構(gòu)和市市場(chǎng)環(huán)境境的變化化，品牌牌識(shí)別體體系也必必須同步步保持變變化。 進(jìn)入入到互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)時(shí)代代，品牌牌識(shí)別的的建立不不同于八八、九十十年代品品牌表象象式的“裝飾”，而是是反映了了企業(yè)整整個(gè)戰(zhàn)略略的轉(zhuǎn)型型。例如如，20000年年國(guó)內(nèi)著著名品牌牌聯(lián)想集集團(tuán)在母母品牌基基礎(chǔ)之上上延伸出出了神州州數(shù)碼子子品牌，全新的

11、的視覺形形象力圖圖向公眾眾表明聯(lián)聯(lián)想由原原來的硬硬件生產(chǎn)產(chǎn)商向互互聯(lián)網(wǎng)服服務(wù)供應(yīng)應(yīng)商的戰(zhàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變變。在此此基礎(chǔ)上上形成的的企業(yè)識(shí)識(shí)別志已已經(jīng)不再再單純強(qiáng)強(qiáng)調(diào)國(guó)際際化和現(xiàn)現(xiàn)代感，而是受受消費(fèi)時(shí)時(shí)尚和消消費(fèi)者復(fù)復(fù)雜程度度的感染染和左右右，表現(xiàn)現(xiàn)出與眾眾不同的的個(gè)性，集中傳傳達(dá)出企企業(yè)新的的使命和和經(jīng)營(yíng)哲哲學(xué)。相相對(duì)于傳傳統(tǒng)行業(yè)業(yè)的標(biāo)志志，轉(zhuǎn)型型之后的的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)時(shí)代的的企業(yè)建建立的品品牌識(shí)別別更具有有包容性性，無論論是香港港的電訊訊盈科還還是聯(lián)想想的神州州數(shù)碼，企業(yè)都都期望新新的品牌牌識(shí)別能能夠承載載起重新新組合集集團(tuán)集團(tuán)團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的重重任，而而不僅僅僅是依賴賴新的標(biāo)標(biāo)志。品品牌識(shí)別別不只是是傳達(dá)其其屬性和和特征，而且包包容了企企業(yè)未來來的發(fā)展展戰(zhàn)略和和方向，這也是是Davvid A.AAkerr在其品牌領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)力一書中中特別強(qiáng)強(qiáng)調(diào)的。 從改改革開放放到現(xiàn)