真人秀節(jié)目對贊助品牌帶來的影響分析研究 綜藝編導(dǎo)專業(yè)

1、摘要縱覽近幾年中國國內(nèi)電視熒屏，電視真人秀節(jié)目幾乎占據(jù)了各大上星衛(wèi)視的周末黃金檔及次黃金檔，從歌唱夢想到背著背包開啟一場說走就走的旅行，從尋找真愛到婆媳關(guān)系大作戰(zhàn)，再至麻辣鮮師智斗頑劣學(xué)童、野外生存大冒險，各種類型的電視真人秀節(jié)目瞬間百花齊放，令人應(yīng)接不暇，而中國電視觀眾的欣賞水平似乎在一夜之間被“拔高”，進(jìn)入“看秀”、“品秀”期。本文將擇選具有代表性的節(jié)目為例，就近幾年國內(nèi)電視真人秀節(jié)目對贊助品牌的效應(yīng)，以及贊助品牌通過真人秀節(jié)目來提升自身品牌效應(yīng)，并創(chuàng)建以真人秀為載體的品牌營銷方式所帶來的結(jié)果進(jìn)行分析，并提出相關(guān)建議和觀點。關(guān)鍵詞：真人秀節(jié)目；贊助品牌；粉絲經(jīng)濟；品牌營銷目錄 TOC *

2、MERGEFORMAT 摘要 PAGEREF _Toc1858 11.我國真人秀節(jié)目概述 PAGEREF _Toc21436 11.1我國真人秀節(jié)目現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc31756 11.2我國真人秀節(jié)目的類別 PAGEREF _Toc28951 11.2.1表演選秀類 PAGEREF _Toc17010 11.2.2戶外生存、競技類 PAGEREF _Toc3484 21.2.3感情生活類 PAGEREF _Toc15452 21.2.4生活技藝類 PAGEREF _Toc21901 21.2.5教育類 PAGEREF _Toc22298 21.3真人秀節(jié)目贊助情況概述 PAGERE

3、F _Toc29385 31.3.1SEI節(jié)目贊助效果評估模型概念 PAGEREF _Toc26539 31.3.2贊助的品牌價值分析 PAGEREF _Toc30311 31.3.3節(jié)目熱度與贊助品牌的關(guān)聯(lián)性 PAGEREF _Toc29311 31.3.4節(jié)目效果對贊助品牌的影響 PAGEREF _Toc29699 41.3.5贊助費用分析 PAGEREF _Toc515 41.3.6贊助效果分析 PAGEREF _Toc1168 42.真人秀節(jié)目及相關(guān)概念文獻(xiàn)綜述 PAGEREF _Toc2733 52.1真人秀節(jié)目的興起及概念 PAGEREF _Toc21685 52.1.1真人秀節(jié)目

4、的興起 PAGEREF _Toc4210 52.1.2真人秀節(jié)目的概念 PAGEREF _Toc17138 52.2電視真人秀節(jié)目與企業(yè)品牌營銷 PAGEREF _Toc8381 62.2.1品牌營銷概念 PAGEREF _Toc29738 62.2.2借助品牌傳播策略，進(jìn)行品牌營銷 PAGEREF _Toc3434 62.2.3企業(yè)品牌營銷策略中的廣告?zhèn)鞑?PAGEREF _Toc14660 72.2.4企業(yè)品牌營銷策略中的公關(guān)活動 PAGEREF _Toc30804 72.3真人秀節(jié)目與品牌營銷的契合 PAGEREF _Toc14077 82.3.1真人秀節(jié)目與品牌營銷契合的原因 PAGE

5、REF _Toc31848 82.3.2真人秀節(jié)目中企業(yè)品牌營銷的表現(xiàn) PAGEREF _Toc2339 82.4企業(yè)品牌營銷策略的實現(xiàn)對策 PAGEREF _Toc26732 92.4.1恰當(dāng)使用企業(yè)的品牌傳播策略 PAGEREF _Toc9425 92.4.2精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)品牌營銷效果 PAGEREF _Toc24788 102.4.3借鑒國外品牌營銷的成功經(jīng)驗 PAGEREF _Toc6501 103.我國真人秀節(jié)目中國營銷現(xiàn)狀及存在的問題 PAGEREF _Toc10583 113.1我國真人秀節(jié)目現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc3651 113.2我國真人秀節(jié)目存在的問題 PAGERE

6、F _Toc7208 123.2.1商業(yè)運作過于模式化 PAGEREF _Toc2986 123.2.2商業(yè)運作模式中的立意偏差 PAGEREF _Toc17408 123.2.3運作模式中缺少創(chuàng)新 PAGEREF _Toc20253 133.3真人秀節(jié)目粉絲經(jīng)濟分析 PAGEREF _Toc30549 143.3.1粉絲經(jīng)濟概述 PAGEREF _Toc12339 143.3.2粉絲經(jīng)濟的本質(zhì) PAGEREF _Toc1653 143.3.3粉絲經(jīng)濟的形成 PAGEREF _Toc204 143.4贊助品牌的實際價值提升分析 PAGEREF _Toc23395 153.4.1真人秀粉絲消費行

7、為 PAGEREF _Toc27640 153.4.2真人秀粉絲參與分析 PAGEREF _Toc8610 153.4.3粉絲營銷手段分析 PAGEREF _Toc12565 153.4.4真人秀節(jié)目文化效應(yīng) PAGEREF _Toc32087 163.5真人秀節(jié)目經(jīng)濟價值鏈 PAGEREF _Toc17652 163.5.1經(jīng)濟價值鏈形成 PAGEREF _Toc21599 163.5.2經(jīng)濟價值鏈分析 PAGEREF _Toc28931 164.我國真人秀節(jié)目品牌營銷策略 PAGEREF _Toc345 174.1確定節(jié)目的獨特主題 PAGEREF _Toc2244 174.2加強與觀眾的

8、互動 PAGEREF _Toc18350 174.3進(jìn)行節(jié)目衍生品營銷 PAGEREF _Toc20516 174.4真人秀節(jié)目運作的優(yōu)化 PAGEREF _Toc22806 184.4.1真人秀節(jié)目自身的繼續(xù)挖掘和創(chuàng)新 PAGEREF _Toc16752 184.4.2優(yōu)化真人秀節(jié)目的運作 PAGEREF _Toc61 184.4.3依據(jù)電視臺定位進(jìn)行節(jié)目調(diào)整，加強原創(chuàng) PAGEREF _Toc6133 184.4.4發(fā)展第三方制作團隊，打造行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 PAGEREF _Toc24932 184.4.5建立版權(quán)保護機制，延長邊際效用遞減的周期 PAGEREF _Toc27785 19結(jié)語 P

9、AGEREF _Toc2355 20參考文獻(xiàn) PAGEREF _Toc23450 21真人秀節(jié)目對贊助品牌帶來的影響1.我國真人秀節(jié)目概述1.1我國真人秀節(jié)目現(xiàn)狀 國內(nèi)電視真人秀節(jié)目類型的出現(xiàn)，嚴(yán)格來說可追溯到2000年6月中國首個獨立制作的節(jié)目廣東衛(wèi)視生存大挑戰(zhàn)。2000年至2004年的導(dǎo)入期內(nèi)，涌現(xiàn)出中央電視臺開心辭典、幸運52、湖南經(jīng)視完美假期、東南衛(wèi)視步步為贏、浙江衛(wèi)視奪寶奇兵等真人秀類節(jié)目。導(dǎo)入期的節(jié)目類型較為單一，野外生存類、野外游戲競技類占據(jù)大半江山。2005年，一句“想唱就唱、我最響亮”的口號響徹大江南北，以超級女聲為代表的表演選秀類節(jié)目將“造夢”推至一個高峰，在取得極大的經(jīng)濟

10、效益和社會影響力后全面開啟了國內(nèi)電視真人秀節(jié)目的成長期，夢想中國、加油，好男兒、非誠勿擾、我們約會吧、變形記等真人秀類節(jié)目層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內(nèi)31家省級衛(wèi)星電視頻道，2014年共有70多檔電視真人秀節(jié)目播放，平均來看幾乎每月都有5檔左右開播，火爆程度可見一斑。12012年夏天，中國好聲音一炮走紅，點燃全中國的娛樂熱情。2013年底，湖南衛(wèi)視的親子互動真人秀爸爸去哪兒低調(diào)登場，在社交媒體的大量好評催動下，帶動了真人秀節(jié)目向多樣化發(fā)展。2014年激戰(zhàn)更酣，爸爸去哪兒與浙江衛(wèi)視三年收視冠軍中國好聲音公開打擂。同時加入這場競賽的還有謝霆鋒攜眾明星出鏡的美食節(jié)目十二道鋒味。節(jié)目關(guān)注度的高漲也激發(fā)

11、了各品牌的贊助熱情。當(dāng)廣告主大筆的預(yù)算投進(jìn)了娛樂節(jié)目，品牌的影響力得到了大幅度提升。1.2我國真人秀節(jié)目的類別1.2.1表演選秀類從2004年超級女聲開始，“選秀神話”目前已走過跌宕起伏的十年，如今已霸氣難尋。于是表演選秀類真人秀節(jié)目率先進(jìn)入了自我探索、揚棄階段，具體表現(xiàn)為節(jié)目制作開始走高端化路線；選手的選拔需要經(jīng)歷“層層篩選”；制作、播出方式出現(xiàn)“錄播為主、直播為輔”等多樣變化。2014年的表演選秀類真人秀節(jié)目在題材上有了可喜的突破，以歌唱選秀為主的節(jié)目向音樂更本質(zhì)的層面進(jìn)行開掘。例如中國好歌曲則直接將關(guān)注點聚焦到歌曲本身，打破了歌唱選秀類節(jié)目十年不變的歌手選拔路線，劍指“歌曲”這一被忽略的

12、元素，其獨辟蹊徑的選材視角令人拍案叫絕。21.2.2戶外生存、競技類2014年國內(nèi)戶外體驗、競技類真人秀異軍突起，可謂全面開花，單就引進(jìn)韓國版權(quán)或中韓共同開發(fā)的節(jié)目，便有爸爸去哪兒第二季、爸爸回來了、奔跑吧，兄弟等數(shù)十檔節(jié)目，同時引進(jìn)美國版權(quán)的極速前進(jìn)也取得了不俗的口碑。戶外生存類節(jié)目打破以往攝影棚的限制，利用真實戶外空間大做文章，將深嵌其中的“友情”、“親情”、“成長”等諸多內(nèi)核放大，彰顯出別樣的人文關(guān)懷，例如爸爸去哪兒、人生第一次等“親子類”節(jié)目。1.2.3感情生活類對美好愛情與幸?；橐龅淖非笫侨祟愑篮愕闹黝}。感情生活類真人秀節(jié)目抓準(zhǔn)這一主題，以非誠勿擾、我們約會吧、百里挑一等老牌節(jié)目為代

13、表，迎合時下生活節(jié)奏的“快相親”模式，顛覆著中國人的婚戀觀?？上驳氖?，以如果愛、真愛在囧途為代表的生活約會類節(jié)目出現(xiàn)，使得婚戀節(jié)目走出室內(nèi)攝影棚，向真實的空間進(jìn)軍。從“相親”到“過日子”，開拓出一個新的空間與領(lǐng)域，如果愛通過明星虛擬婚姻生活的方式，將“新婚生活”的點點滴滴進(jìn)行記錄，傳遞愛的真諦。31.2.4生活技藝類同以上提到的類型相比，生活技藝型真人秀節(jié)目的數(shù)量略少，但其專業(yè)性強的特點，又吸引了特殊需求受眾的關(guān)注。家裝題材為主的老牌節(jié)目交換空間，明星跨界時裝制作節(jié)目女神的新衣，明星廚藝競技節(jié)目星廚駕到等，以其高度的專業(yè)化和精品意識，成為2014年國內(nèi)真人秀節(jié)目中一支獨具魅力的隊伍。例如女神的

14、新衣著重于視覺表現(xiàn)，首將裸眼3D技術(shù)運用于電視節(jié)目舞臺設(shè)計中，并聯(lián)手知名國際品牌進(jìn)行現(xiàn)場競拍簽約，開創(chuàng)了國內(nèi)原創(chuàng)類電視節(jié)目高端化的先河。1.2.5教育類“寓教于樂”，是中國人對教育與娛樂關(guān)系的傳統(tǒng)認(rèn)識。如今，脫離教育意義的純娛樂難免顯得空洞無物，缺乏靈魂，而一向嚴(yán)肅、正統(tǒng)的“教育”與“娛樂”相遇后，頓時迸發(fā)出不一樣的火花。中國漢字聽寫大會、漢字英雄、中國成語大會等教育類節(jié)目的成功，在熒屏上刮起一陣文化類“中國風(fēng)”。繼成功推出教育體驗類真人秀節(jié)目變形記后，湖南廣播電視臺推出原創(chuàng)類教育真人秀節(jié)目一年級，以全新的視角、記錄式的手法，加以娛樂元素，開啟一段萌娃鮮師校園成長之旅。真實性與戲劇性交錯，綜藝

15、元素與社會思考相結(jié)合，形成2014年國內(nèi)電視真人秀節(jié)目中的特殊符號。41.3真人秀節(jié)目贊助情況概述1.3.1SEI節(jié)目贊助效果評估模型概念 SEI節(jié)目贊助效果評估模型由大數(shù)據(jù)解決方案提供商AdMaster首創(chuàng)。在中國市場上第一個通過連續(xù)、客觀消費者反饋，以及多數(shù)據(jù)源整合方法評估節(jié)目贊助效果。SEI評估模型以節(jié)目表現(xiàn)、品牌關(guān)聯(lián)和品牌收益三個模塊為研究核心，以周為單位對于企業(yè)贊助表現(xiàn)進(jìn)行衡量，并將衡量結(jié)果運用于優(yōu)化企業(yè)傳播策略、指導(dǎo)未來贊助方向等。1.3.2贊助的品牌價值分析冠名，毋庸置疑是最能在消費者心中烙下深刻品牌痕跡的方法，這也讓加多寶連續(xù)三年贊助中國好聲音節(jié)目。SEI研究結(jié)果顯示，加多寶與

16、節(jié)目的品牌關(guān)聯(lián)指數(shù)（Association Index）領(lǐng)先三節(jié)目中所有其他品牌。事實上，在本次中國好聲音節(jié)目開始前，已經(jīng)有超過一半的被訪者將加多寶與中國好聲音節(jié)目關(guān)聯(lián)。不過有趣的是，節(jié)目開播前竟然有21%的消費者將王老吉與節(jié)目誤關(guān)聯(lián)，而這一數(shù)值在節(jié)目開播后第一周立刻下降到14%。1.3.3節(jié)目熱度與贊助品牌的關(guān)聯(lián)性贊助節(jié)目熱度及和品牌的關(guān)聯(lián)性直接影響贊助效果，一次贊助營銷是短暫的，而通過贊助建立的消費者對于品牌的認(rèn)同感及購買意愿，能夠讓品牌長期受益。在今年夏天的三檔真人秀節(jié)目中，爸爸去哪兒最有效地為它的贊助品牌創(chuàng)造長期價值，7個贊助品牌的平均收益是中國好聲音的1.8倍。而十二道鋒味因節(jié)目內(nèi)容

17、與贊助商品類的高相關(guān)性，而為其贊助品牌帶來較為顯著的價值提升，11個贊助品牌平均收益為中國好聲音的1.4倍。這也說明贊助營銷需要選擇和品牌自身關(guān)聯(lián)度較高，容易讓消費者產(chǎn)生綁定記憶的節(jié)目。51.3.4節(jié)目效果對贊助品牌的影響綜合考量節(jié)目表現(xiàn)、品牌關(guān)聯(lián)及品牌價值的變化，即可以判斷贊助效果，并計算投資回報率。SEI研究結(jié)果顯示，在有公開的節(jié)目贊助費用的品牌中，藍(lán)月亮對爸爸去哪兒的贊助費花的最值 - 每100萬元贊助費用換得3.36個SEI指數(shù)，領(lǐng)先SEI贊助投資回報排行榜。緊隨其后的是樂視TV以及加多寶。大量的研究的數(shù)據(jù)都認(rèn)可贊助營銷的價值，一次成功的節(jié)目贊助能夠為品牌帶來豐厚的回報。這其中，持久長

18、青的節(jié)目平臺、強烈清晰的品牌關(guān)聯(lián)、積極正面的消費者認(rèn)同，三者缺一不可。1.3.5贊助費用分析這些節(jié)目的火爆也讓贊助紀(jì)錄連年刷新。官方信息顯示，2014爸爸去哪兒和中國好聲音分別擁有七個以上節(jié)目合作伙伴。十二道鋒味更吸引了包括養(yǎng)生堂、雙立人廚具、三全水餃在內(nèi)的十余個品牌贊助。從贊助費用來看，媒體報道2015最新一季爸爸去哪兒冠名被伊利以5億人民幣的價格收入囊中。算上同期宣布贊助的2015最強大腦及奔跑吧，兄弟冠名費用接近10億。與此相比，在國際市場上美國偶像節(jié)目的主贊助商可口可樂在節(jié)目鼎盛時支付的贊助費約為三千萬美元，折合人民幣一億八千萬元。中國真人秀節(jié)目的贊助價格，已經(jīng)超越國際頂級節(jié)目水平。S

19、EI研究結(jié)果顯示，針對單一電視節(jié)目，每位消費者平均能夠回想起的贊助商個數(shù)僅為2.1個。當(dāng)一個節(jié)目擁有3個以上贊助商時，消費者的記憶爭奪戰(zhàn)就已經(jīng)宣布打響。1.3.6贊助效果分析國內(nèi)領(lǐng)先的營銷數(shù)據(jù)技術(shù)公司AdMaster近期針對娛樂節(jié)目贊助營銷效果進(jìn)行了量化研究，并通過全新的研究模型發(fā)布了國內(nèi)首個SEI評估指數(shù)，從節(jié)目表現(xiàn)指數(shù)、品牌關(guān)聯(lián)及收益指數(shù)等KPI量化評估電視節(jié)目贊助的營銷效果。SEI研究結(jié)果顯示，中國好聲音、爸爸去哪兒和十二道峰味三檔電視節(jié)目中，爸爸去哪兒因其高關(guān)注度、高喜愛度以及在社交媒體中的高參與度而成為三檔節(jié)目中綜合表現(xiàn)最出色的一個。中國好聲音緊隨其后，同樣收獲了大量的觀看和討論。相

20、比之下十二道鋒味的綜合表現(xiàn)落后于前兩者。該節(jié)目在開播初期由于形式新穎及明星效應(yīng)獲得了較高的關(guān)注，但后期觀看人群粘度下降，到最后一期播出時，其關(guān)注指數(shù)較峰值下降了32%。2.真人秀節(jié)目及相關(guān)概念文獻(xiàn)綜述2.1真人秀節(jié)目的興起及概念2.1.1真人秀節(jié)目的興起科技發(fā)展推動著社會進(jìn)步，人們受教育的層次得以不斷提升，就業(yè)壓力也逐漸凸顯，求職者對更多工作平臺的渴望顯得迫切；在眼球經(jīng)濟時代，媒體之間競爭加劇，為求生存電視也不斷尋求著自身節(jié)目樣式的變革。同時從 2000 年真人秀節(jié)目亮相中國電視熒屏，到超級女聲非誠勿擾等，各種類型的真人秀節(jié)目相繼登臺，而以求職招聘為主題的真人秀，作為一種大型的社會綜合服務(wù)型節(jié)

21、目，由于其主題內(nèi)容的社會熱點性，不管是對求職者還是作為招聘方的企業(yè)有重要的影響力，此類節(jié)目一經(jīng)推出，就受到人們的關(guān)注。2.1.2真人秀節(jié)目的概念以非你莫屬、職來職往為代表的電視求職類真人秀節(jié)目，作為真人秀節(jié)目的一種，自開播以來就火爆熒屏。學(xué)者們不乏對這類節(jié)目類型的研究，對真人秀節(jié)目概念的理解也各不相同。到目前為止，學(xué)術(shù)界對電視真人秀節(jié)目未給出明確統(tǒng)一的概念界定。其中，安徽大學(xué)劉超在其學(xué)術(shù)論文中國真人秀品牌節(jié)目研究中，把真人秀節(jié)目定義為即利用電視手段,將生活中的創(chuàng)業(yè)和招聘過程放到電視鏡頭前，通過特殊游戲規(guī)則的限定,將創(chuàng)業(yè)的競爭性、招聘的懸念感與電視的敘事特征結(jié)合在一起的一種真人秀節(jié)目類型。重慶工

22、商大學(xué)的沈彬彬認(rèn)為，“真人秀節(jié)目是一種以人力資源招聘或者創(chuàng)業(yè)招募為主要內(nèi)容，以電視媒介為主要介質(zhì)，由求職者（欲創(chuàng)業(yè)者）、人才需求企業(yè)代表、職場顧問真實參與的電視真人秀節(jié)目?！睂W(xué)者們大都肯定電視真人秀節(jié)目是以求職招聘或創(chuàng)業(yè)類主題，借助電視節(jié)目這種形態(tài)，展示參與者真實表現(xiàn)的一種節(jié)目樣式。然而，這些定義和概念基本上都是從個人求職應(yīng)聘的社會服務(wù)的角度來給出的，幾乎沒有一種是站在企業(yè)品牌營銷或者說是經(jīng)濟學(xué)、營銷學(xué)的角度進(jìn)行定義思考。縱觀目前充斥電視熒屏的求職類真人秀節(jié)目，招聘企業(yè)作為節(jié)目的重要參與者，企業(yè)在節(jié)目中無形的品牌營銷是一期節(jié)目成功比不可少的元素設(shè)置。因此作者認(rèn)為，電視真人秀節(jié)目就是一種以企業(yè)招

23、聘為主要內(nèi)容，利用電視手段，每期由設(shè)定的求職者、企業(yè)代表、職場顧問、主持人等多方真實參與，在限定的游戲規(guī)則內(nèi)，融敘事的故事性和真實體驗性于一體，從而達(dá)到求職者達(dá)到尋求滿意職位和企業(yè)，企業(yè)代表方完成尋求中意人才和宣傳自身的結(jié)果的一種節(jié)目類型。2.2電視真人秀節(jié)目與企業(yè)品牌營銷2.2.1品牌營銷概念品牌營銷(Brand Marketing)簡單的說就是把企業(yè)的品牌深刻地映入消費者的心中，具體講是指企業(yè)通過利用消費者的品牌需求，然后用質(zhì)量、文化和獨特性的宣傳來創(chuàng)造一個牌子在用戶心中的價值認(rèn)可，創(chuàng)造品牌價值，最終形成品牌效益的營銷策略和過程，是運用各種營銷策略使目標(biāo)客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知

24、過程。品牌營銷從高層次上把企業(yè)的形象、知名度、良好的信譽等展示給消費者或者顧客，它所追求的不僅僅是經(jīng)濟效益，而且更多的是對企業(yè)理念與品牌價值的傳遞，從而在顧客和消費者的心目中形成對企業(yè)品牌的忠誠和擁護。品牌營銷包括品牌個性(brand personality）、品牌傳播、品牌銷售(brand sales)、品牌管理(brand management)四個策略。品牌個性包括品牌命名、包裝設(shè)計、產(chǎn)品價格、品牌概念、品牌代言人、形象風(fēng)格、品牌適用對象等;品牌傳播包括廣告風(fēng)格、傳播對象、媒體策略、廣告活動、公關(guān)活動、口碑形象、終端展示;品牌銷售包括通路策略、人員推銷、店員促銷、廣告促銷、事件行銷、優(yōu)惠

25、酬賓等;品牌管理包括隊伍建設(shè)、營銷制度、品牌維護、終端建設(shè)、士氣激勵、渠道管理、經(jīng)銷商管理等。真人秀節(jié)目中，作為節(jié)目參與者的招聘方或面試官是以企業(yè)代表的身份出現(xiàn)的，在參與節(jié)目過程中，他們充分運用品牌個性、品牌傳播等營銷策略進(jìn)行著品牌營銷。2.2.2借助品牌傳播策略，進(jìn)行品牌營銷市場經(jīng)濟條件下，單純的“人無我有”的商品競爭時代已不復(fù)存在，產(chǎn)品間的真正差別也微乎其微，企業(yè)如何在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的市場中脫穎而出，獲得高效，這就要靠獨一無二的良好品牌。而一個良好品牌只有讓大眾知曉，并對它形成一定忠誠度，才是有價值的品牌，才具有隱形收益和高附加值，這就需要品牌營銷傳播。隨著社會發(fā)展，品牌傳播策略作為品牌營

26、銷四大策略之一，其傳播的方式越來越多元化，包括廣告活動、公關(guān)活動、口碑傳播、終端展示等。近幾年來，為達(dá)到品牌傳播的良好效果品牌傳播的方式也呈現(xiàn)隱蔽化和間接化趨勢。企業(yè)更注重植入式廣告和公關(guān)營銷傳播手段的利用，通過對企業(yè)價值觀、文化理念等傳達(dá)來借助各種傳播媒體來進(jìn)行傳播。因此本文主要從植入式廣告和公關(guān)營銷傳播這兩方面入手，進(jìn)行品牌營銷傳播的分析。2.2.3企業(yè)品牌營銷策略中的廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)企業(yè)確定了品牌營銷策略后，就需要借助廣告活動來擴大品牌的知名度和影響力?！皬V告是品牌策劃簡單的視覺體現(xiàn)”，法爾曼說道。美國公共關(guān)系協(xié)會的主席杰拉德科貝特認(rèn)為“廣告的目的是對特定消費群體進(jìn)行品牌宣傳”。他們都從不同的

27、角度對廣告進(jìn)行界定，簡單的講，廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段，因此又被稱為付費的媒體宣傳(Paid Media)。面對激烈的市場競爭，各大企業(yè)都紛紛借助廣告活動，來擴大本品牌的知名度，擴大在受眾中的影響。廣告發(fā)展到今天，形式也越來越多樣化，大眾每天都被各式的廣告包圍著，無時無刻不受到廣告的影響。當(dāng)企業(yè)認(rèn)識到硬性廣告推廣的難度越來越大，效果也不是很理想的時候，植入式廣告開始大行其道，成為近年來一種重要的廣告形式，受到各方熱捧。各大企業(yè)紛紛尋找與電視節(jié)目的合作，通過植入式廣告方式，增加企業(yè)品牌的曝光度，在潛移默化中將企業(yè)品牌植入消費者心中。2.2

28、.4企業(yè)品牌營銷策略中的公關(guān)活動一些學(xué)者們認(rèn)為，廣告只能傳達(dá)單一信息，帶來一時的知名度和轟動效應(yīng)，卻不能建立持久的信任感，并且這種短暫的忠誠和知曉度很容易被破壞。同時，隨著數(shù)字媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，“無插播廣告時代”己來臨，廣告效果己無以前那么有效，廣告生存的空間受到擠壓。因此，當(dāng)廣告遭到越來越多人垢病的時候，能更好傳達(dá)企業(yè)全方面信息，長久維系受眾的另一種品牌營銷策略一一公關(guān)活動受到企業(yè)關(guān)注，特別是在企業(yè)出現(xiàn)危機事件或負(fù)面消息時，公關(guān)活動策略就顯得特別重要。公關(guān)針對特定目標(biāo)對象群，尋求并建立雙方認(rèn)可的共同價值，以贏得受眾信任。與付費的廣告活動相反，公關(guān)被學(xué)者們認(rèn)為是賺來的媒體宣傳活動在如今發(fā)展來看

29、，廣告和公關(guān)有融合的趨勢，出現(xiàn)了公關(guān)廣告的提法，并被各大企業(yè)進(jìn)行品牌營銷時成熟運用。公關(guān)廣告一般情況下大多是免費的，在增進(jìn)公眾對組織了解，提高組織知名度和美譽度，贏得公眾信任和合作方面起到重要作用。如參與非你莫屬節(jié)目的十二位boss，他們作為自己企業(yè)的代表參與節(jié)目，為求職者提供一些面試建議，并為適合的人才提供崗位，這些行為歸根到底就是一種為實現(xiàn)企業(yè)品牌營銷而實行的公關(guān)廣告活動。2.3真人秀節(jié)目與品牌營銷的契合隨著同質(zhì)化商品的泛濫，人們逐漸意識到品牌的重要性，依靠品牌增加商品附加值，才能在市場競爭中不被擊敗，這也使品牌營銷的理念被越來越多的人認(rèn)可。當(dāng)企業(yè)苦苦尋找快速有效的途徑進(jìn)行宣傳，擴大品牌影

30、響力時，求職類真人秀節(jié)目的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來了大福利。2.3.1真人秀節(jié)目與品牌營銷契合的原因人們每天打開電視，就被鋪天蓋地的企業(yè)品牌廣告信息包圍，受眾從一開始的新鮮刺激，逐漸到對這種赤裸裸的硬性品牌推廣形式感到視覺疲勞和神經(jīng)麻木，使受眾反感，甚至刻意去規(guī)避這些廣告帶來的沖擊。據(jù)CTR媒介智訊調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在接受調(diào)查的受訪者中，表示看到廣告會立即轉(zhuǎn)臺的占而選擇不換臺繼續(xù)觀看的受訪者僅有8. 4%，可見對傳統(tǒng)電視廣告更多的觀眾選擇去逃避。而與此相反的是，企業(yè)通過借助電視節(jié)目，運用隱性品牌營銷能達(dá)到較好效果。據(jù)CTR媒介智訊針對電視節(jié)目中植入式廣告的相關(guān)調(diào)查研究顯示，受眾對植入式廣告己有所認(rèn)知，可以

31、從節(jié)目內(nèi)容中判斷并發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的植入式廣告，并且能記住廣告的品牌。CTR媒介智訊市場研究的另一項數(shù)據(jù)也顯示，對于植入式廣告，42%的被訪者表示接受或非常接受，47%的被訪者接受程度一般，的被訪者表示比較不接受或非常不接受，其中完全不接受的只有2%。受眾即市場的觀點認(rèn)為，受眾在作為社會集團或群體成員行動之時具有能動性，受眾能動的選擇接觸那些與自己的群體利益、規(guī)范或文化背景相結(jié)合的傳播內(nèi)容。就業(yè)問題一直是社會的熱門話題，面試招聘也一直是每個人在就業(yè)中不可回避的環(huán)節(jié)。真人秀節(jié)目就業(yè)招聘的主題定位，容易受到觀眾的青睞，他們或成為節(jié)目的忠實粉絲，或參與節(jié)目，獲得身心體驗。受眾的這種深層次能動性參與，使節(jié)目、

32、受眾、參與節(jié)目的企業(yè)之間形成牢固聯(lián)系，便于企業(yè)進(jìn)行品牌傳播，實現(xiàn)品牌營銷。2.3.2真人秀節(jié)目中企業(yè)品牌營銷的表現(xiàn)目前真人秀節(jié)目中比較有代表性的如職來職往、非你莫屬等，縱觀此類節(jié)目，企業(yè)的品牌營銷方式通?？捎袃煞N，一種是企業(yè)通過贊助節(jié)目的方式直接打廣告，包括主持人口頭播報、現(xiàn)場的產(chǎn)品或企業(yè)商標(biāo)等的展示等。如在非你莫屬節(jié)目中，主持人在開頭和結(jié)尾的時候，播報58同城的廣告，并且在主持人站的舞臺中央地面上還可看到58同城的品牌標(biāo)志，這些都屬于植入式廣告。另一種是公關(guān)，作為一期節(jié)目重要元素的各大企業(yè)代表，以面試官或招聘方的形象展示在節(jié)目中。這些招聘方在節(jié)目中的表現(xiàn)展示的不僅僅是個人形象和魅力，還展示著

33、其所代表的企業(yè)形象。他們在節(jié)目中以一種承擔(dān)社會責(zé)任的形象，為求職者提供崗位的同時，也招攬到認(rèn)同本公司文化和品牌，能促進(jìn)公司發(fā)展的優(yōu)秀人才。更為重要的是，當(dāng)這些企業(yè)代表在對其崗位和公司的福利薪資待遇進(jìn)行介紹時，無形中向求職者和電視受眾傳達(dá)企業(yè)的文化和品牌。企業(yè)代表每得到一次表達(dá)的機會，相當(dāng)于就多一次在受眾面前暴露企業(yè)品牌的機會。企業(yè)通過巧妙的運用這種公關(guān)方式，不斷向受眾進(jìn)行品牌營銷，借助高的曝光率加深受眾的品牌認(rèn)知，從而使消費者能對此品牌形成高的認(rèn)同感和忠誠度。如咖啡之翼董事長尹峰，在非你莫屬節(jié)目中，一方面為企業(yè)招攬到優(yōu)秀人才，另一方面又作為企業(yè)的代言人，不斷向求職者和受眾傳達(dá)著咖啡之翼的品牌文

34、化和價值，同時，又以自身的形象和魅力展示著咖啡之翼的形象和精卒申。2.4企業(yè)品牌營銷策略的實現(xiàn)對策如今，企業(yè)越來越重視塑造自身品牌，為提高企業(yè)品牌知名度和品牌價值，紛紛推行品牌營銷戰(zhàn)略。企業(yè)和電視節(jié)目的合作，使電視節(jié)目的收視率高低與企業(yè)品牌營銷的成功與否休戚相關(guān)。本文對求職類真人秀節(jié)目中企業(yè)常用的兩種品牌營銷策略一一植入式廣告和公關(guān)進(jìn)行了分析，吸取其中的成功經(jīng)驗，并在此基礎(chǔ)上為企業(yè)在此類節(jié)目中進(jìn)行更好的品牌營銷提出改進(jìn)建議。2.4.1恰當(dāng)使用企業(yè)的品牌傳播策略在當(dāng)今激烈的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)的品牌營銷傳播并不是靠某一種或單個的營銷手段就能完成的，這就需要進(jìn)行品牌的整合營銷傳播。在品牌營銷的整合

35、傳播中，植入式廣告向受眾傳達(dá)的信息往往是單一的，雖能吸引人們對某一品牌的注意，并快速提高品牌的知名度，但卻無法保證能引起受眾對品牌的喜愛和保持忠誠;而企業(yè)的公關(guān)營銷，是為了實現(xiàn)企業(yè)和受眾之間的信息溝通交流，并維持企業(yè)與受眾之間的良好關(guān)系，從這點來看，公關(guān)營銷的使用可以彌補植入式廣告的不足。因此，企業(yè)在利用求職類真人秀節(jié)目進(jìn)行品牌營銷時，要注意植入式廣告和公關(guān)兩種品牌營銷方式的結(jié)合使用，以達(dá)到品牌傳播效果的最大化。仔細(xì)觀察58同城在非你莫屬節(jié)目中的品牌營銷策略，58同城作為非你莫屬節(jié)目的特約播映單位，無論是在節(jié)目現(xiàn)場的舞臺中央地板還是在演播廳入口的廣告牌展架上受眾都能清晰看到58同城的品牌標(biāo)志，

36、這種不斷以植入式廣告的方式出現(xiàn)在節(jié)目中不斷喚起受眾注意。而且，58同城的副總裁還以招聘方的身份作為節(jié)目嘉賓參與節(jié)目，并在節(jié)目的互動中不僅進(jìn)行產(chǎn)品的信息和崗位信息傳遞，而且還有對員工的素質(zhì)要求、工作環(huán)境、福利待遇等信息的傳達(dá)。植入式廣告增加了企業(yè)的知名度，同時不斷向受眾傳遞這些能彰顯企業(yè)文化和核心價值觀等的更深層次信息，能更好的促進(jìn)企業(yè)和受眾的溝通交流，受眾對企業(yè)品牌的認(rèn)知不斷加深并能維系一定的品牌忠誠度。58同城對植入式廣告和公關(guān)營銷兩種方式進(jìn)行完美結(jié)合使用，從而達(dá)到企業(yè)品牌營銷效果。2.4.2精準(zhǔn)定位，實現(xiàn)品牌營銷效果企業(yè)實行品牌營銷戰(zhàn)略，常借助媒體平臺進(jìn)行，為達(dá)到良好傳播效果，需要企業(yè)在對

37、媒體平臺選擇時，找準(zhǔn)契合點。企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷過程中，使用的傳播策略應(yīng)與節(jié)目的主題內(nèi)容和定位相一致，并使兩種形成一種高度融合，這樣節(jié)目的高收視率和企業(yè)品牌營銷的良好效果能相得益彰。如58同城在非你莫屬中“免費招聘上58”以及“即凡想?yún)⒓臃悄隳獙俟?jié)目現(xiàn)場錄制的求職者，可直接登陸58同城網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)報名”的植入式廣告語，這與非你莫屬節(jié)目求職招聘的主題定位完美的契合，不會讓受眾感覺如赤裸裸廣告形式的生硬感，伴隨越來越多的受眾通過此網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行報名，58同城的品牌也牢牢的被受眾記住。2.4.3借鑒國外品牌營銷的成功經(jīng)驗學(xué)徒是企業(yè)借助真人秀節(jié)目進(jìn)行品牌營銷比較成功的一個典型，美國NBC于2004年1月

38、開播的學(xué)徒C CC The Apprentice )當(dāng)屬當(dāng)前真人秀節(jié)目的鼻祖，節(jié)目一經(jīng)播出就受到高度關(guān)注，成為NBC節(jié)目播出史上收視率最高的節(jié)目之一。伴隨節(jié)目的高收視率，其中的廣告植入企業(yè)也獲得高的知名度，企業(yè)品牌價值也隨之提升。在學(xué)徒節(jié)目中，無論是廣告的植入時機還是植入形式等，都在最大化的利用著節(jié)目資源，實現(xiàn)品牌營銷效果。本國的企業(yè)借助真人秀節(jié)目進(jìn)行品牌營銷時，注重吸取學(xué)徒中企業(yè)品牌營銷的有益經(jīng)驗。一方面，植入式廣告營銷應(yīng)充分利用節(jié)目資源、緊扣節(jié)目情節(jié)展開，找準(zhǔn)植入時機，采用最能達(dá)到品牌營銷效果的廣告植入形式。另一方面，企業(yè)品牌注重與節(jié)目情景的融合，利用真實職場情節(jié)設(shè)置和任務(wù)設(shè)定等，在表現(xiàn)求

39、職者于設(shè)定的情景中完成所規(guī)定任務(wù)的過程中，更加深入全方位的展現(xiàn)企業(yè)品牌信息，這也是目前我國真人秀節(jié)目函待改進(jìn)的地方，也是企業(yè)借助節(jié)目進(jìn)行更深入品牌營銷的發(fā)展方向。3.我國真人秀節(jié)目中國營銷現(xiàn)狀及存在的問題3.1我國真人秀節(jié)目現(xiàn)狀我國國內(nèi)對于本國和外國真人秀節(jié)目研究成果也不菲，撰寫了很多相關(guān)的問題，文獻(xiàn)的研究角度也是多方面的，有一部分是根據(jù)真人秀節(jié)目的現(xiàn)狀以及觀眾的評論反應(yīng)為基礎(chǔ)寫的，對真人秀節(jié)目的優(yōu)缺點進(jìn)行概括，還有的是就“引進(jìn)”的真人秀在我國的發(fā)展做出了前景分析和就起在我國的發(fā)展需要改變的方面進(jìn)行的建議分析，另外也不乏有從失敗的真人秀節(jié)目切入分析其失敗原因并作出前車之鑒經(jīng)驗總結(jié)的學(xué)者撰寫的文

40、獻(xiàn)。相關(guān)研究真人秀的書籍中余瑾毅淺析我國電視節(jié)目模式引進(jìn)現(xiàn)狀以2013歌唱類真人秀節(jié)目為例是比較出彩的，他認(rèn)為發(fā)展電視綜藝節(jié)目最重要的還是不斷創(chuàng)新能夠吸引到更多觀眾這點最為重要。引進(jìn)節(jié)目不僅對于觀眾來說是喜聞樂見的，對于引進(jìn)的機構(gòu)，由于有現(xiàn)成的經(jīng)驗，不僅可以節(jié)約人力物力，而且更容易讓節(jié)目成功。但同時，引進(jìn)節(jié)目并不是“萬能藥”，要想持續(xù)發(fā)展，必須要有自己創(chuàng)新的節(jié)目模式，也走向外輸出的路線，只有這樣，中國電視才能長久發(fā)展。真人秀以越來越趨于本土化，相關(guān)的學(xué)者如呂萌等人就該問題進(jìn)行了深入的探討并出版了相關(guān)書籍，其對于真人秀節(jié)目引進(jìn)初期在我國發(fā)展的適應(yīng)性特點分析非常專業(yè)，提出我國本土真人秀是劃模仿向創(chuàng)

41、新的的有力之舉，經(jīng)過長時間電視節(jié)目發(fā)展和積淀我國終于能夠創(chuàng)新的推出本土真人秀節(jié)目，而真人秀的平明化也將為詞類節(jié)目引來更多的各個年齡層面的受眾。這與今天的真人秀節(jié)目非常相似，是平民的狂歡。同時提出了一些“冷思考”，清醒的指出中國電視的致命傷就是盲目跟風(fēng)，這樣的風(fēng)氣也一直延續(xù)至今。有時候各大衛(wèi)視都會爭鋒推出同類節(jié)目，選秀節(jié)目占據(jù)了真人秀節(jié)目過大篇幅這些都是存在比較突出的問題。同時還提出了節(jié)目的經(jīng)營需要產(chǎn)業(yè)化，實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。所以，中央電視臺也抓住了這一熱點，進(jìn)而不斷的發(fā)展這一類節(jié)目。盡管“真人秀”在中國才有四五年的歷史，但是我國的真人秀節(jié)目已經(jīng)經(jīng)歷了一個起落，從早期的模仿和引進(jìn)以及自主研發(fā)的類似于海

42、選和全民模仿等類型的節(jié)目曾經(jīng)引起了該類節(jié)目的高潮，現(xiàn)在的娛樂節(jié)目已經(jīng)將大眾的海選上升到了明星之間的競爭，看點更多。3.2我國真人秀節(jié)目存在的問題3.2.1商業(yè)運作過于模式化結(jié)合真人秀節(jié)目目前的現(xiàn)狀來看，我們不難發(fā)現(xiàn)其中還存在著許多的問題運作模式不夠完善，便會使節(jié)目達(dá)不到預(yù)想的結(jié)果。縱觀現(xiàn)狀來看，真人秀節(jié)目運作模式還有著大大小小的問題，這里我做一個簡單的分析。首先，大眾化是傳播發(fā)展反響，由于媒介化的發(fā)展，真人秀節(jié)目制作人也逐漸認(rèn)識到了大眾作為電視媒介的消費主體是電視媒體生存發(fā)展的根基，也是電視媒體不斷創(chuàng)新的動力，不斷強化的電視綜藝娛樂最終目的還是為了滿足和吸引大眾。時尚和娛樂又是現(xiàn)代人生活追求中

43、非常重要的一個部分，而電視媒體作為一種廣泛傳播的媒介在時尚和娛樂的傳播方面意義非凡，一定程度上也是滿足人類精神物質(zhì)文化需求。人們?nèi)找嬖鲩L的文化物質(zhì)水平需要使人們內(nèi)心有一種向潮流、國企而前進(jìn)的驅(qū)動力。電視藝術(shù)的商業(yè)化也是為電視節(jié)目運作提供物質(zhì)保障的基礎(chǔ)，縱觀國內(nèi)的真人秀節(jié)目商業(yè)化的發(fā)展，各大衛(wèi)視無論是以怎樣的形式推出的真人秀節(jié)目收視率和業(yè)績都是非凡的，基本上已經(jīng)奠定了自己的文化立場基礎(chǔ)，真人秀節(jié)目的審美趣味和消費價值觀都要緊跟受眾文化程度的發(fā)展。在市場中發(fā)展要想占據(jù)一定的地位就要力求做精做強，做出品牌。模式化是當(dāng)代大眾文化機制衍生出的必要產(chǎn)品，但是真人秀節(jié)目的復(fù)制和模仿性也是非常強的，批量生產(chǎn)也

44、很常有。不過模式化有利也有弊，一邊高度的模式化能夠?qū)φ嫒诵愎?jié)目帶來一定規(guī)范性的效應(yīng)，但同時這又是制約了真人秀節(jié)目創(chuàng)新發(fā)展的非常大的一部分因素。3.2.2商業(yè)運作模式中的立意偏差真人秀節(jié)目對于思想傳播的作用是功不可沒的，其以一種中介方的角度講大眾與節(jié)目制作方面或明星聯(lián)系起來，給予他們一個交流互動的平臺，從而營造輕松愉快的節(jié)目氛圍。在現(xiàn)代社會，媒介傳播的“信息環(huán)境”成為判斷標(biāo)準(zhǔn)被人們用來認(rèn)知客觀環(huán)境。作為當(dāng)今“信息環(huán)境”的重要組成，而真人秀節(jié)目由于其傳播力度和影響力大這些客觀方面的因素規(guī)定其節(jié)目能夠達(dá)到的宣傳立意必須是積極正面、陽光向上的，否則就其影響力來說可能會造成社會上一些不必要的、錯誤的盲目

45、跟風(fēng)，對社會、尤其是思想還不夠成熟的青少年觀眾的發(fā)展都會帶來隱患。像是現(xiàn)在非常盛行的選秀、平民變明星一類的活動讓許多觀眾看到了普通人在短期內(nèi)成名的許多事例，像這樣的節(jié)目非常會容易引來觀眾的盲目跟風(fēng)，而且這類節(jié)目立意有偏頗，沒有宣揚一種腳踏實地的精神，讓越來越多的人，尤其是思想還不成熟的青年認(rèn)為有一夜成名的成功捷徑，對于成功的定義也出現(xiàn)概念上的偏頗，很大的影響了其心智的發(fā)展。這對于一些人們來說，價值觀等觀念會逐漸偏差，不能正確明確判斷，總會想著生活是有捷徑的。這樣一來，如果控制不好的話，就會影響到他們的學(xué)習(xí)生活。人們的心態(tài)就會變得越來越浮躁，而導(dǎo)致“泡沫意識”的產(chǎn)生。3.2.3運作模式中缺少創(chuàng)新

46、充滿激烈競爭的收視率市場讓各大電視臺在收視率戰(zhàn)場上的血拼已經(jīng)趨于白熱化，而當(dāng)年的賣方市場已經(jīng)完全轉(zhuǎn)變成了買方市場，即觀眾擁有了對收看內(nèi)容的完全自主性。在市場化運營的思想指導(dǎo)下，電視臺為了經(jīng)濟收益，只能去迎合大眾的收視口味，這就帶來了真人秀節(jié)目庸俗化的趨勢。所謂的庸俗化一定程度上也可以理解為一種趨同的發(fā)展方向，其在真人秀節(jié)目發(fā)展方面的體現(xiàn)就是真人秀節(jié)目的趨同，效仿。但是其與平民化從本質(zhì)上來說不是一個問題，不能歸為一類來看，平民化是一種親民的，正確的真人秀節(jié)目獲得更多收視率的發(fā)展方向。由于電視作為傳播媒介是面向大眾提供信息以滿足生活所需的一種傳播手段，因此電視具有平民性是又其受眾決定的本質(zhì)的特性。

47、但是就我國現(xiàn)在真人秀節(jié)目中的跟風(fēng)效仿問題來說，這不屬于平民化，這是一種趨同的庸俗化現(xiàn)象，這樣的發(fā)展趨勢必然會在制約影視娛樂也發(fā)展的同時，更加大大的削弱了電視媒體的創(chuàng)新能力。經(jīng)過大量實例分析論證我們發(fā)現(xiàn)我國大陸的真人秀節(jié)目一般都是從臺灣移入的，而臺灣同樣也是借鑒了歐美日韓的真人秀節(jié)目模式。所以電視真人秀節(jié)目總是在效仿歐美發(fā)達(dá)國家，在這個全球信息趨于一體化的時代，沒有創(chuàng)新的節(jié)目最終會被別國的節(jié)目所替代而滅亡。但目前也存在模仿不到位，沒學(xué)到人家的靈魂，而且運營體系殘缺，本地化做得不夠好。除上述問題以外我國在知識產(chǎn)權(quán)方面的法律問題也是非常重要的限制因素，其體現(xiàn)在文化傳媒行業(yè)就發(fā)展成為了現(xiàn)在的節(jié)目不斷跟

48、風(fēng)效仿，但是其實知識產(chǎn)權(quán)恰恰是該行業(yè)價值的核心所在。未來該行業(yè)的發(fā)展首先要確立的就是完善的自主知識產(chǎn)權(quán)體系。但是目前中國真人秀節(jié)目很多都是照搬照抄，或者花大價錢購買國外的版權(quán)，不僅是比較小眾的真人秀節(jié)目，甚至是影響力非常廣的真人秀節(jié)目都存在這樣的問題，及其少見有自主創(chuàng)新的節(jié)目?，F(xiàn)在被廣泛關(guān)注的奔跑吧兄弟節(jié)目的制片都有承認(rèn)該節(jié)目一定程度上借鑒了韓國早期節(jié)目RUNNING MAN，而同樣的我是歌手星光大道等均是將臺灣綜藝選秀節(jié)目模式照搬到大陸來博人眼球，這種類型的選秀節(jié)目鮮有創(chuàng)新。除此以外現(xiàn)在熱播的越戰(zhàn)越勇也是抄襲了同類節(jié)目的節(jié)目流程和模式。概括的來說就是港臺借鑒抄襲歐美日韓的真人秀節(jié)目后大陸再將

49、其引進(jìn)繼續(xù)搬上熒幕娛樂大眾。學(xué)習(xí)和借鑒是可以有的，但是脫離了藝術(shù)創(chuàng)作的照搬抄襲就是對別人知識產(chǎn)權(quán)的侵犯，而且從側(cè)面暴露了我國節(jié)目編導(dǎo)創(chuàng)新能力差的問題。我們都不難從各類綜藝的例子里發(fā)現(xiàn)，照搬照抄只會得到損人不利己的結(jié)果。一味的復(fù)制抄襲會使所有同類節(jié)目都喪失其趣味而變得庸俗。3.3真人秀節(jié)目粉絲經(jīng)濟分析3.3.1粉絲經(jīng)濟概述約翰菲斯克在粉絲的文化經(jīng)濟中寫道：“粉絲文化還與文化工業(yè)的商業(yè)利益密切相關(guān)。對于文化產(chǎn)業(yè)來說，粉絲成為一個額外的市場，他們不僅經(jīng)常大量購買“衍生”產(chǎn)品，而且提供了許多寶貴且免費的有關(guān)市場趨勢和偏好的反饋。”在媒介環(huán)境中，粉絲們追捧某個明星，愿意為偶像大量付出。他們會毫無理性地購

50、買與偶像相關(guān)的產(chǎn)品，以偶像為坐標(biāo)，消費各種電視劇、電影和廣告內(nèi)容。這些利用偶像效應(yīng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，目的都在于觸動消費者的情緒，勾起消費者收看和購買的欲望，這些無形的資本就是“情緒資本”。3.3.2粉絲經(jīng)濟的本質(zhì)粉絲經(jīng)濟本質(zhì)上是一種精神消費，它不是為了滿足人們基本的物質(zhì)需要，而是為了滿足心理需要和精神需要。粉絲的消費不是因為利益的驅(qū)動理性進(jìn)行的，而是一種精神與情感上的訴求，他們的購買行為也并不是必要的。粉絲經(jīng)濟就是以粉絲的情感為商業(yè)基礎(chǔ)，開發(fā)他們喜歡的產(chǎn)品，獲得商業(yè)效益。3.3.3粉絲經(jīng)濟的形成電視臺通過明星的人氣賺錢，而粉絲就是形成人氣的基礎(chǔ)。粉絲經(jīng)濟依靠的就是消費者的情感，從而為企業(yè)獲利。隨著粉

51、絲群體的不斷壯大，粉絲經(jīng)濟這一市場也正在不斷擴張。但是我們也應(yīng)該看到，目前我國的粉絲經(jīng)濟發(fā)展還處于初級階段，電視臺和娛樂公司都是為了爭奪粉絲的注意力，追求利益至上的原則。這就導(dǎo)致粉絲經(jīng)濟的市場中，存在很多不合理的現(xiàn)象。3.4贊助品牌的實際價值提升分析3.4.1真人秀粉絲消費行為粉絲受眾個體具有“求同心理”，因為需要被這個群體承認(rèn)、接納，所以需要在言行上與該群體的具體標(biāo)準(zhǔn)相一致。如此，便出現(xiàn)了以群體為單位的“瘋狂”消費行為。對于粉絲來說，他們的消費往往存在著某種傾向性，并且這種傾向是非理性的，帶有他們的主觀偏見。不同的粉絲對于偶像的相關(guān)作品或產(chǎn)品會持有不同的支持態(tài)度，我們也能從他們的消費行為中，

52、看到他們對偶像情感的強烈程度，而這種消費行為也能區(qū)分為粉絲受眾的高度參與以及低度參與層次。83.4.2真人秀粉絲參與分析對真人秀節(jié)目來說，粉絲受眾的高度參與層次就是受眾對整檔真人秀節(jié)目、節(jié)目參與者等相關(guān)文化產(chǎn)品感興趣的程度。為了實現(xiàn)高度參與，粉絲們在之前會收集節(jié)目的相關(guān)信息，對節(jié)目進(jìn)行基本的認(rèn)知。當(dāng)粉絲有了一定的前期信息儲備之后，他們會在此基礎(chǔ)上對節(jié)目產(chǎn)生某種情感。粉絲選擇消費了某個偶像的作品，就可以視作該偶像的粉絲。他們根據(jù)自己對偶像不同程度的消費力和消費的內(nèi)容，在粉絲群體中找到自己對應(yīng)的位置。如中國好聲音系列節(jié)目的粉絲群體，因為確定了自己是這一真人秀節(jié)目的粉絲，他們就會要求自己做出粉絲應(yīng)該

53、做的消費行為：購買偶像發(fā)行的專輯，觀看演唱會或是購買偶像代言的相關(guān)產(chǎn)品。3.4.3粉絲營銷手段分析粉絲與偶像相關(guān)的各類消費行為，除了自己的內(nèi)在動機之外，在新媒體高速發(fā)展的今天，真人秀節(jié)目的相關(guān)營銷策略成為了粉絲消費的外在動機之一。真人秀運用微博進(jìn)行營銷宣傳，某種程度上也在推動著粉絲的消費活動。這種宣傳方式成本低、覆蓋面廣，能夠達(dá)到很好的傳播效果，因此運用廣泛。湖南衛(wèi)視真人秀節(jié)目爸爸去哪兒的新浪官方微博，截至2015年4月，已有620萬的粉絲數(shù)。官方微博媒體會發(fā)布與節(jié)目相關(guān)的各種內(nèi)容，如節(jié)目播出時間、節(jié)目正片外的花絮等。同時，微博還注重與參與者們的互動，通過轉(zhuǎn)發(fā)或他們，實現(xiàn)各種信息的傳播擴散，達(dá)

54、到宣傳節(jié)目的目的。微博也會發(fā)布一些暗示機會較少的活動，誘使粉絲發(fā)生消費行為。3.4.4真人秀節(jié)目文化效應(yīng)真人秀節(jié)目受眾雖然年齡范圍比較廣泛，但其中會發(fā)生消費行為的一般是青年，他們追求時尚和新穎，在消費上容易感情用事，行為具有感情色彩，常常會進(jìn)行極具個性的消費行為。同時，年輕化的粉絲群體的消費活動主要是追求商品的文化價值，因此如超級女聲一樣的真人秀節(jié)目會在傳播和宣傳中除了打出參與者成為偶像后本身附帶的文化指標(biāo)之外，還會強調(diào)“想唱就唱”“青春無敵，敢于追夢”的概念，從而讓目標(biāo)受眾能夠盡可能地在文化價值上達(dá)到共識。3.5真人秀節(jié)目經(jīng)濟價值鏈3.5.1經(jīng)濟價值鏈形成當(dāng)真人秀節(jié)目自身擁有了自己的粉絲群體

55、之后，它就能保持節(jié)目的穩(wěn)定性，節(jié)約節(jié)目成本，擁有一批忠誠度高的觀眾，提高節(jié)目在觀眾、廣告商和購買方中的美譽度。在打造出節(jié)目品牌后，進(jìn)行真人秀品牌的三次售賣，就是利用節(jié)目品牌資源挖掘更大的市場價值，形成無限延伸的市場價值鏈，帶動更多的價值創(chuàng)造。為了表明自己的粉絲身份、確定自己在粉絲群體中的地位，真人秀節(jié)目的粉絲期待在節(jié)目之外能夠擁有更多與偶像接觸的機會。因此，真人秀節(jié)目開始進(jìn)行節(jié)目相關(guān)的衍生經(jīng)營，即與真人秀相關(guān)副產(chǎn)品的開發(fā)，從而滿足粉絲的消費需求。93.5.2經(jīng)濟價值鏈分析最常見的副產(chǎn)品就是與節(jié)目相關(guān)的圖書和音像制品。雖然出版業(yè)和DVD市場近年來的發(fā)展并不順暢，但仍然有不少真人秀節(jié)目與其進(jìn)行合作

56、。因為它們擁有與電視市場不同的受眾群體，通過將節(jié)目制作成DVD或是出版成圖書，都能夠讓電視節(jié)目的影響力擴大，獲得更多的附加收益。在真人秀節(jié)目獲得成功后，很多電視臺或節(jié)目制作公司會單獨設(shè)置一個活動部門來進(jìn)行節(jié)目的業(yè)務(wù)拓展?；顒庸诿?、廣告費用、場地租用和門票都成為新的收入來源。節(jié)目制作方擁有節(jié)目品牌的使用權(quán)，從而能夠借助這一品牌力打造活動，吸引贊助商、廣告商和消費者的注意力。4.我國真人秀節(jié)目品牌營銷策略4.1確定節(jié)目的獨特主題目前我國真人秀節(jié)目數(shù)量正在日益呈現(xiàn)井噴狀態(tài)，而粉絲受眾的注意力是有限的，如何盡可能吸引粉絲眼球是目前真人秀節(jié)目持續(xù)發(fā)展需要思考的首要問題。真人秀節(jié)目首先需要確定一個獨特的節(jié)

57、目主題，這一主題既要有新意能夠吸引受眾，同時也要有足夠的表現(xiàn)力，保證受眾對節(jié)目的持續(xù)關(guān)注。超級女聲夢想中國和星光大道等節(jié)目是平民選秀節(jié)目。節(jié)目讓選手成為核心，旨在展現(xiàn)他們真實的性格特點，讓他們的表現(xiàn)感染觀眾，打動觀眾。隨著平民選秀真人秀節(jié)目發(fā)展勢頭的減弱，東方衛(wèi)視率先以舞林大會開啟了明星真人秀節(jié)目的序幕，獲得了成功。只有在紛繁的真人秀市場中找到自己的獨特主題，才可能吸引粉絲受眾群體，成為成功的真人秀節(jié)目。4.2加強與觀眾的互動對真人秀節(jié)目來說，粉絲的重要性自然不言而喻。如何加強與粉絲觀眾的交流互動，是真人秀節(jié)目必須考慮到的問題。通過在節(jié)目中設(shè)置各種互動環(huán)節(jié)，讓觀眾能夠通過短信等形式參與到節(jié)目中，才能讓電視的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向傳播，從而實現(xiàn)電視媒體與受眾之間的互動傳播。將電視、報紙和網(wǎng)絡(luò)三種媒體結(jié)合起來形成的多種媒體共存的立體傳播，能夠很大程度上擴大電視節(jié)目的傳播影響力，讓觀眾能夠盡可能地參與到電視節(jié)目當(dāng)中。觀眾在這種多媒體傳播平臺中，不僅能獲得各種信息，還能通過包括人際傳播在內(nèi)的