招商銀行私人銀行業(yè)務營銷策略探析研究 財務管理專業(yè)

1、目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc9861 中文摘要與關鍵詞 PAGEREF _Toc9861 I HYPERLINK l _Toc15080 一、私人銀行業(yè)務營銷策略的相關理念 PAGEREF _Toc15080 1 HYPERLINK l _Toc9657 （一） 私人銀行業(yè)務的含義與業(yè)務性質(zhì) PAGEREF _Toc9657 1 HYPERLINK l _Toc3142 （二） 私人銀行業(yè)務的內(nèi)容與特點 PAGEREF _Toc3142 1 HYPERLINK l _Toc18130 （三） 在私人銀行業(yè)務中實施營銷策略的必要性 PAGEREF _Toc1

2、8130 2 HYPERLINK l _Toc25349 二、招商銀行私人銀行業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略 PAGEREF _Toc25349 2 HYPERLINK l _Toc10135 （一） 招商銀行私人銀行業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc10135 2 HYPERLINK l _Toc22610 （二） 招商銀行在私人銀行業(yè)務中實施的營銷策略 PAGEREF _Toc22610 3 HYPERLINK l _Toc11512 三、對招商銀行私人銀行業(yè)務營銷策略的分析 PAGEREF _Toc11512 3 HYPERLINK l _Toc5104 （一） 招商銀行私人銀行業(yè)務營銷

3、策略優(yōu)勢 PAGEREF _Toc5104 3 HYPERLINK l _Toc9214 （二） 招商銀行私人銀行業(yè)務營銷策略中的問題及成因分析 PAGEREF _Toc9214 4 HYPERLINK l _Toc2533 四、借鑒國際經(jīng)驗提高招商銀行私人銀行業(yè)務水平的營銷策略 PAGEREF _Toc2533 4 HYPERLINK l _Toc10024 （一） 私人銀行業(yè)務國際經(jīng)驗的借鑒 PAGEREF _Toc10024 4 HYPERLINK l _Toc28391 （二） 提高招商銀行私人銀行業(yè)務水平的營銷策略 PAGEREF _Toc28391 5 HYPERLINK l _T

4、oc21444 五、總結(jié) PAGEREF _Toc21444 6 HYPERLINK l _Toc24780 參考文獻 PAGEREF _Toc24780 7摘要隨著市場愈加發(fā)達、競爭者日益增多、客戶群體更加理性，招商銀行的原有的營銷手段和營銷策略已經(jīng)無法滿足高端客戶需要，為了能最先觸達客戶，搶占市場先機，形成領先優(yōu)勢，招商銀行推出了一系列針對高端客戶的營銷策略如：金卡、金葵花卡、鉆石卡、私人銀行卡，尤其以頂級的私人銀行業(yè)務發(fā)展最為迅猛。本文對招商銀行私人銀行業(yè)務的發(fā)展進行分析，從中發(fā)現(xiàn)其在營銷策略方面存在的問題，最后針對私人銀行業(yè)務營銷策略的問題提出了一些解決方案。關鍵詞 招商銀行；私人銀行

5、；營銷招商銀行私人銀行業(yè)務營銷策略探析一、私人銀行業(yè)務營銷策略的相關理念私人銀行業(yè)務的含義與業(yè)務性質(zhì)私人銀行業(yè)務從來沒有一個確切的定義，通俗的講，它是一個從搖籃到墳墓的HYPERLINK /view/977889.htm金融服務業(yè)務，是專門針對富人進行的一種私密性極強的服務，要根據(jù)HYPERLINK /view/88584.htm客戶需求量身定做HYPERLINK /view/344312.htm投資理財產(chǎn)品，要對客戶投資企業(yè)進行全方位投融資服務，要對富人及家人，孩子進行教育規(guī)劃，移民計劃，HYPERLINK /view/1343801.htm合理避稅，信托計劃的服務業(yè)務。 私人銀行作為銀行服

6、務的一種，專門面向富有HYPERLINK /view/705861.htm階層，為富豪們提供個人財產(chǎn)投資與管理，一般需要擁有至少100萬美元以上的流動資產(chǎn)才可在較大型的國際HYPERLINK /view/2761.htm金融公司或銀行中申請開設此類服務。HYPERLINK /view/1724317.htm私人銀行服務最主要的是資產(chǎn)管理，規(guī)劃投資，根據(jù)HYPERLINK /view/88584.htm客戶需要提供特殊服務，也可通過設立離岸公司、家族信托基金等HYPERLINK /view/199787.htm方式為顧客節(jié)省稅務和金融交易成本。該種服務的年均利潤率可達到35%，遠高于其他HYPE

7、RLINK /view/977889.htm金融服務。私人銀行業(yè)務的內(nèi)容與特點私人銀行業(yè)務主要內(nèi)容就是為高端客戶群提供私人財富管理服務，包括資產(chǎn)的結(jié)構性配置、財富的動態(tài)管理以及投融資的咨詢服務等，涵蓋了財富保障、投資、養(yǎng)老、稅務安排以及其他高附加值服務（如國內(nèi)的很多銀行的私人銀行提供的高爾夫球賽、藝術品全球?qū)べ?、貼身商務秘書服務、各種講座和PARTY等）等。作為銀行提供給高凈值客戶的專屬服務，私人銀行有區(qū)別于其他業(yè)務的明顯特征特征。第一，客戶準入門檻高。私人銀行服務是一項高端服務，銀行需要動用較大的人力資源和成本，包括專業(yè)化的服務團隊、高水平的金融產(chǎn)品和信息技術等。高投入就需要有高回報，因此，

8、私人銀行的客戶必須是具有高價值回報的客戶。當前國際上大多數(shù)私人銀行業(yè)務開戶門檻較高，開戶金額通常都在100萬美元以上，像花旗銀行為100萬美元，摩根士丹利的門檻更高，達到500萬美元。國內(nèi)私人銀行也設置了較高的準入門檻，比如中國銀行為100萬美元，交通銀行為200萬美元，工商銀行為800萬人民幣，招商銀行為1000萬人民幣等。第二，服務內(nèi)容涵蓋廣、層次高。私人銀行開展的是復雜高端的財富管理服務，業(yè)務范圍必須涉及到保險規(guī)劃、養(yǎng)老規(guī)劃、稅收規(guī)劃、子女教育信托、資產(chǎn)傳承服務、離岸基金、環(huán)球財富保障、金融市場組合投資、奢飾品投資咨詢、高端娛樂項目等多個領域，因此私人銀行業(yè)務不是簡單的存、貸、匯業(yè)務，而

9、是為客戶提供整體資產(chǎn)解決方案，甚至還要為客戶提供包括企業(yè)托管、改制、并購以及境內(nèi)外上市等管理咨詢服務。第三，服務私密性要求極強。私人銀行服務對象是社會上流人士，他們更加重視財富保密和個人隱私的保護，安全性和保密性是富人選擇私人銀行的首要條件。私人銀行服務設計到客戶的方方面面，因此從業(yè)者必須對客戶的各類信息有充分的了解，包括財務和私人生活方面的，只有這樣才能給客戶量身定制的產(chǎn)品。私人銀行從業(yè)者管理著客戶龐大的財富，掌握著客戶真正的財產(chǎn)，這些信息通常不為外人所知，有時甚至其家人也不甚清楚。他們所提供的服務不僅僅是財富增值的渠道，更重要的是一種帶有人情味的微妙關系。因此，忠誠和保密是私人銀行業(yè)務發(fā)展

10、最基本的前提條件。在私人銀行業(yè)務中實施營銷策略的必要性第一、市場競爭的迫切要求。從2006年起，我國銀行業(yè)放寬了限入政策，外資銀行開始在全國范圍內(nèi)參與境內(nèi)銀行業(yè)的本外幣業(yè)務。外資銀行憑借其豐富的業(yè)務經(jīng)驗，紛紛在我國內(nèi)地設立私人銀行部，欲搶占我國的私人銀行市場。短短兩年時間，已有包括瑞士友邦銀行、法國愛德蒙得洛希爾銀行、德意志銀行、花旗銀行以及法國巴黎銀行等5家外資銀行在我國開展私人銀行業(yè)務。對于中資商業(yè)銀行來說，私人銀行業(yè)務開展較晚，且沒有相關經(jīng)驗，因此，中資銀行必須在積極學習借鑒外資銀行經(jīng)驗的同時，利用自身優(yōu)勢充分發(fā)揮市場營銷的作用。否則必然面臨失去大量優(yōu)質(zhì)客戶的風險。第二、我國財富市場的客

11、觀需求。福布斯推出的2010年中國私人財富白皮書預計2011年中國高凈值人士將達到383萬人，其可投資資產(chǎn)總額將比去年同期增長41萬億，增幅22。面對如此巨額的資產(chǎn)，外資銀行的私人銀行業(yè)務遠遠不能滿足高凈值群體的財富管理需求。因此，中資銀行必須充分發(fā)揮其廣泛的分布網(wǎng)店的優(yōu)勢，加大市場營銷力度，只有這樣才能滿足我國私人財富市場的特殊需求。二、招商銀行私人銀行業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀與營銷策略招商銀行私人銀行業(yè)務的發(fā)展現(xiàn)狀2007年8月6日，招商銀行總部私人銀行中心在深圳隆重開業(yè)，并成為我國第一家開展私人銀行業(yè)務的股份制商業(yè)銀行。截至2011年1月，招商銀行在全國19個城市共有20多家私人銀行網(wǎng)點，基本覆蓋

12、國內(nèi)主要經(jīng)濟區(qū)域，是目前國內(nèi)設立私人銀行中心最多的中資銀行。擁有私人銀行客戶13萬戶，總資產(chǎn)超過2500多億元，僅2010年上半年的盈利規(guī)模就達到600萬元，成為我國開展私人業(yè)務中第一家開始盈利的中資銀行。據(jù)相關資料顯示，招商銀行私人銀行客戶數(shù)和管理總資產(chǎn)連續(xù)三年都保持了近35的增速，即使在金融危機影響深重的2009年，其客戶數(shù)和管理總資產(chǎn)仍取得39的增長，成為私人銀行業(yè)中的佼佼者。據(jù)招行相關資料統(tǒng)計，2010年招行私人銀行的中間業(yè)務收入占招行全行零售業(yè)務的10左右，而到2011年招行私人銀行的利潤貢獻度達到了25。由此可見，招行私人銀行在其業(yè)務發(fā)展中發(fā)揮著重要作用。招商銀行在私人銀行業(yè)務中實

13、施的營銷策略在營銷服務上，招商銀行主要借鑒國外知名私人銀行的成功經(jīng)驗，采取“1+N的服務模式。其中“1”代表一位資深、專業(yè)、穩(wěn)定的客戶經(jīng)理，一對一貼身服務一位私人銀行客戶。在招商銀行，這位客戶經(jīng)理叫“私人銀行高級經(jīng)理”。每位私人銀行客戶有任何理財要求，只要找到自己專屬的“私人銀行高級經(jīng)理”，就等于招商銀行的全部資源都“隨伺在側(cè)”。而“N”則表示每位客戶經(jīng)理身后，都有一組資深的“投資顧問團隊”提供支持，他們由招行全球招募，團隊中每一位，都是一類金融領域的專家，透過他們，可以調(diào)動整個招商銀行的平臺資源。在私人銀行的服務中，招行的專家團隊通過“1+N”的服務模式，以傾聽、理解客戶的尊貴需求為起點，進

14、行理財管理方案的建議、實施與跟蹤。通過不斷地溝通交流，使客戶對投資產(chǎn)品、投資市場的變化能夠有更深入的理解。同時，專家團隊在跟蹤掌握市場變化的同時，能及時根據(jù)客戶的需求，調(diào)整客戶的理財方案，使服務更具針對性，更貼合客戶的財富管理目標。此外，對于奢侈品、藝術品鑒賞、稅務、法律等非金融服務方面，招行則通過選擇優(yōu)質(zhì)的相關機構來進行合作，以借助第三方的力量來提供更全面的服務。三、對招商銀行私人銀行業(yè)務營銷策略的分析招商銀行私人銀行業(yè)務營銷策略優(yōu)勢首先，招商銀行有品牌影響力和客戶基礎優(yōu)勢。招行過去在零售業(yè)務領域、特別是高端零售客戶金融服務上樹立了良好的口碑，“金葵花”產(chǎn)品不僅在市場上樹立了高端客戶金融服務

15、品牌，使招行積累了堅實而廣泛的客戶資源為私人銀行的發(fā)展提供了強大的基礎。同時，招商銀行還與世界鋼琴大師郎朗進行合作，邀請郎朗作為其形象代言人，郎朗在參加品牌宣傳、產(chǎn)品推廣和一些社會公益活動時又進一步使招行品牌深入人心。其次，招行有一批優(yōu)秀的營銷隊伍。從2005年開始實施零售業(yè)務客戶經(jīng)理制度以來，招行摸索出了一套適合自己的客戶經(jīng)理管理辦法，這套管理辦法包括制度建設、績效考核、員工激勵等各個方面。從2005年至今，儲備了眾多優(yōu)秀的零售客戶經(jīng)理，無論從數(shù)量上還是營銷經(jīng)驗上都具有超強的市場競爭力，這位私人銀行客戶經(jīng)理團隊建設奠定了良好的人才基礎。第三，招行對產(chǎn)品的精通。招商銀行一直以來都在秉承“因您而

16、變”的服務理念，為客戶提供個性化的優(yōu)質(zhì)服務。2007年招行成立了私人銀行，其最大的優(yōu)勢在于客戶經(jīng)理通過幾年的知識沉淀和經(jīng)驗的積累能夠更好地了解客戶需求，而產(chǎn)品經(jīng)理對產(chǎn)品方面更是精通。兩者的完美結(jié)合構成了招行私人銀行的核心競爭力。招行對客戶經(jīng)理的培訓力度更是其他銀行無法比擬的，經(jīng)常組織赴新加坡、香港等地進行專業(yè)培訓，而且每一名客戶經(jīng)理背后都有一個來自證券、基金、保險、法律、房地產(chǎn)等各行業(yè)強大的顧問團隊。而產(chǎn)品經(jīng)理則進行全球考察，評估找出最好的產(chǎn)品，借鑒回來加上中國元素組合提供給客戶。招商銀行私人銀行業(yè)務營銷策略中的問題及成因分析首先，營銷過程中的不穩(wěn)定性。一方面，私人銀行業(yè)務必須涵蓋證券、基金、

17、保險、信托以及私募投資等多個領域，因此必須面臨來自各個領域的市場風險、法律風險、操作風險以及流動性風險等。另一方面，針對私人銀行業(yè)務的法規(guī)政策目前還是一片空白，私人銀行業(yè)務的開展主要參考個人理財業(yè)務的相關規(guī)定，但二者差異性較大，政策的不確定性對招行私人銀行業(yè)務帶來了極大的風險。其次，銷售網(wǎng)點較少不利于銷售活動的開展。招商銀行在全國19個城市共有20多家私人銀行網(wǎng)點，雖然已基本覆蓋國內(nèi)主要經(jīng)濟區(qū)域，但網(wǎng)店輻射面有限，無法滿足客戶的需求。網(wǎng)點較少對于私人銀行業(yè)務的初級階段而言，是必須得面對的現(xiàn)實，因此需要花大力氣推動網(wǎng)上銀行的研發(fā)與使用。更需要在業(yè)務處理流程、上門服務等方面進行重要突破，以便能夠減

18、少私人銀行客戶對網(wǎng)點的依賴。第三，產(chǎn)品自主研發(fā)能力欠缺影響營銷推廣。目前，雖然招行對產(chǎn)品比較精通，但受國內(nèi)政策體制、分業(yè)經(jīng)營等外部因素的影響，招行只能提供銀行類的金融服務，更多的是通過與證券公司、基金公司以及信托公司等機構進行合作，缺乏自主創(chuàng)新研發(fā)能力。雖然招行的私人銀行業(yè)務產(chǎn)品已逐漸擴大，但產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺乏差異性。第四，專業(yè)人才缺乏。私人銀行業(yè)務范圍廣泛，包括金融服務和非金融服務，涉及社會生活的多方位領域，屬于技術、知識密集型的服務行業(yè)。因此，對私人銀行業(yè)務理財經(jīng)理各方面的綜合素質(zhì)要求較高。從招行的發(fā)展實際來看，目前已擁有一批高素質(zhì)的理財經(jīng)理，但相對于我國2010年可投資資產(chǎn)在千萬元

19、以上的383萬人，現(xiàn)有的私人銀行客戶經(jīng)理的人數(shù)遠遠不能滿足其需求。私人銀行業(yè)務的核心是產(chǎn)品和服務，專業(yè)高素質(zhì)人才的缺乏使招行發(fā)展私人銀行業(yè)務面臨一個新的瓶頸。四、借鑒國際經(jīng)驗提高招商銀行私人銀行業(yè)務水平的營銷策略私人銀行業(yè)務國際經(jīng)驗的借鑒私人銀行業(yè)務在國外起步較早，有較長的發(fā)展歷史，無論是業(yè)務模式、客戶管理模式等各方面都有很多值得中資私人銀行借鑒的地方。國外一些著名的商業(yè)銀行如美國的花旗銀行、英國的渣打銀行等早在80年代中期就開展了私人銀行業(yè)務，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，形成了完善的私人銀行業(yè)務營銷體系。其中，花旗銀行私人銀行業(yè)務的發(fā)展給國內(nèi)銀行很多借鑒和啟示。在金融營銷方面，他們做得很出色，而這也正

20、是支撐他們業(yè)績增長的一個重要因素。2004年，花旗銀行就推出了私人銀行業(yè)務，成為首家在華開設財富管理中心(Citigold Center) 的外資銀行。針對中國市場，花旗銀行的私人銀行業(yè)務開展體現(xiàn)在以差別服務為特色，銀行專家型人才根據(jù)客戶需求，借助先進的計算機軟件設備，對各種個人金融產(chǎn)品進行有針對性的業(yè)務組合和創(chuàng)新，產(chǎn)生出滿足中高層個人客戶增值、保值資產(chǎn)的綜合金融產(chǎn)品。在全球各地，花旗銀行的金融營銷模式都深得人心，為了爭取更多的客戶，花旗的營銷手段層出不窮，除了積極利用廣告媒體和各種宣傳資料外，還注重市場調(diào)查和信息的搜集工作。精準的目標客戶及營銷手段，使花旗銀行私人銀行業(yè)務在全球都收效甚佳。通

21、過多種渠道、多種形式的產(chǎn)品宣傳，使客戶了解金融產(chǎn)品的服務功能和手段，充分享受金融產(chǎn)品帶來的實惠和好處，由被動變?yōu)橹鲃拥亟邮茔y行提供的個人銀行服務。建議商業(yè)銀行建立和完善營銷體系，引入國外商業(yè)銀行先進的現(xiàn)代營銷理念，加大金融產(chǎn)品市場營銷力度。 提高招商銀行私人銀行業(yè)務水平的營銷策略首先，加強產(chǎn)品的多元化與個性化開發(fā)。高端客戶的競爭焦點集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的創(chuàng)新能力上，可持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新是私人銀行發(fā)展的核心競爭力。因此招商銀行在產(chǎn)品研發(fā)方面必須投入大量的人力、物力，搭建私人銀行產(chǎn)品設計平臺，確保保產(chǎn)品研發(fā)方向符合市場需求。同時，相比一般理財產(chǎn)品較為單一的產(chǎn)品線，私人銀行在產(chǎn)品供給上則更為豐富與個性化，房地

22、產(chǎn)PE、產(chǎn)業(yè)投資基金、陽光私募股權投資基金、一對多專戶理財以及藝術品投資等產(chǎn)品都是一般客戶難以獲取的。投資標的不再單一局限與資本市場，而是擴展至實體經(jīng)濟、房地產(chǎn)開發(fā)、藝術品等領域，既能滿足客戶多樣化的投資需求和投資偏好，有能夠為客戶提供更具彈性的資產(chǎn)配置組合。其次，充分利用外部資源。作為高端客戶群體，簡單的代客理財，銷售產(chǎn)品是無法滿足客戶需求的。私人銀行業(yè)的發(fā)展需要大量“混業(yè)”的產(chǎn)品，即需要包括傳統(tǒng)商業(yè)銀行，投資銀行，證券基金，信托保險等平臺的一籃子解決方案。在為客戶提供增值服務方面，招行自身不具備專業(yè)性的能力，因此與其他公司合作使其必然選擇?？膳c奢飾品公司、各種高端娛樂場所等合作，為客戶提供更為全面的服務。在目前國內(nèi)經(jīng)濟體系及監(jiān)管制度下，利用好私人銀行這個平臺，選擇業(yè)內(nèi)外各領域的具有較強實力的合作伙伴，深入開展包括產(chǎn)品研發(fā)、客戶共享、業(yè)務往來等各個層次的合作，不斷強化合作伙伴優(yōu)勢。第三，加強客戶經(jīng)理團隊建設。私人銀行客戶對金融的需求更加廣泛，涉及到金融領域的各個方面，這對那些能夠擁有廣泛的金融知識和敏銳的行業(yè)嗅覺的私人銀行客戶經(jīng)理來說是一種機遇。作為私人銀行客戶經(jīng)理，雖然有強大的專家團隊的后臺支持，但只有具備多元化的知識結(jié)構，才能在與客戶接觸過程中敏銳地捕捉到機會，畢竟與客戶打交道最多的是客戶經(jīng)理，對客戶了解最多的也是客戶經(jīng)理。除了多元金融及行業(yè)知識外，客戶