比亞迪汽車競品二三線城市巡展活動分析報告

1、比亞迪汽車競品二三線城市巡展活動分析報告一線大中城市的經(jīng)銷商已經(jīng)趨于飽和，在汽車人均占有率和交通負荷率上也趨于飽和狀態(tài)。選擇二、三線市場理由為了完成其年銷售任務，調(diào)整銷售渠道，向市場尚未完全開拓的二、三線城市發(fā)展。其他行業(yè)合資品牌自主品牌 分類競品分析日系德系韓系歐美一汽豐田東風日產(chǎn)廣汽豐田廣州本田一汽大眾上海大眾北京現(xiàn)代起亞別克雪佛蘭福特標志雪鐵龍合資品牌一汽豐田注重節(jié)油性能及高科技 廣汽豐田注重節(jié)油性能及高科技 東風日產(chǎn)技術日產(chǎn)。人 車 生活。廣州本田節(jié)能 環(huán)保 安全 Text in here日系一汽豐田時間：兩天場地選擇：廣場等人流較密集區(qū)域；現(xiàn)場布置：傳統(tǒng)展示區(qū)、試駕區(qū)、車輛維修區(qū)、洽

2、談區(qū)豐田路 暢天下對比點：1、展區(qū)布置精細，夜場燈光充足；2、現(xiàn)場試駕區(qū)域，吸引客戶體驗豐田車的駕駛感覺；3、除模特展示外，現(xiàn)場沒有過多的演出活動4、各大網(wǎng)站、報紙對活動的宣傳到位；5、活動流程中加入交車儀式；6、活動時間周六、周日兩天，場地選擇在廣場等人流密集區(qū)域；7、現(xiàn)場突出豐田品牌形象的元素較多，LOGO、刀旗等；廣汽豐田全國巡演啟動儀式 魅力車展共享豐田 目的：“填空加密” ，加快二、三線城市銷售網(wǎng)站建設，提升豐田在二、三線城市的品牌形象與銷量；展具：與日產(chǎn)等品牌一樣改為大篷車；活動：模特展示、車輛性能說明、安全駕駛、車輛維護 、服務體驗及快速維修；對比點：1、巡展規(guī)劃清晰，媒體宣傳到

3、位；2、現(xiàn)場活動互動性強，客戶參與積極性高；3、展具規(guī)格高，場地要求低，搭建時間短；東風日產(chǎn)360度體驗中心對比點：1、展具：整個體驗中心由3輛大卡組成，整體來得十分霸氣，受天氣影響較小；2、展示形式：以創(chuàng)新科技、安全駕駛為理念，展示出七大體驗區(qū)域，內(nèi)容豐富；“天籟科技體驗區(qū)”、“模擬翻滾區(qū)”、“模擬沖撞區(qū)”、“GTR游戲區(qū)”、“舞臺區(qū)”、“科技環(huán)保區(qū)”、“培訓及銷售洽談區(qū)”七大體驗區(qū)域； 現(xiàn)場空飄、橫幅、刀旗攻勢，沒有促銷三角立牌； 廣州本田“廣州本田杯”全國百強縣市少兒汽車繪畫大賽 借助百強縣巡展的平臺，獨家冠名少兒汽車繪畫大賽。通過此類活動讓孩子和家長了解廣州本田，從而發(fā)展更多忠實的家庭

4、汽車用戶，同時還能提高消費者對企業(yè)品牌的認知度。 廣州本田巡展主要以參與百強縣巡展和新車型推薦會為主。廣本巡展對比：1、新車型推薦會主要在室內(nèi)展示，比如酒店等區(qū)域；2、活動形式多樣，小提琴演奏等；3、花費成本高；一汽大眾高品質、高性能、高安全上海大眾大眾德系上海大眾活動時間：三天；活動形式：模特展示、舞蹈表演、薩克斯獨奏、互動游戲；展具：整體以白色色調(diào)為主，設計簡單，現(xiàn)場更多的彰顯企業(yè)形象，注意品牌宣傳，整體檔次感較高；執(zhí)行：現(xiàn)場注重意向客戶的邀約；現(xiàn)場模術表演、擲飛嫖等活動吸引眾多客戶，與我司互動活動類似；對比點：1、展具采用行架+烤漆木板組成，整體檔次較高； 2、現(xiàn)場增加交車儀式，既可聚集

5、人氣，也可刺激客戶的購買欲，對于品牌形象的提升也有很好的推動作用；一汽大眾活動時間：周六、周日兩天；活動形式：模特展示、慈善募捐；展具：氣勢宏偉，白色主調(diào)更顯高貴，現(xiàn)場更多彰顯巡展主題，與我司文化節(jié)展具相比，檔次更高；執(zhí)行：銷售顧問統(tǒng)一服裝，白襯衫+黑色西褲；香車美女謀殺無數(shù)菲林，愛心募捐體現(xiàn)大眾汽車人性化一面，現(xiàn)場媒體邀約，給巡展活動造勢，宣傳效果不錯，相反我司在品牌宣傳、現(xiàn)場活動方面還有待提高；對比點：1、現(xiàn)場車模助陣，吸引更多人氣；2、現(xiàn)場媒體邀約，對于整個活動的宣傳、品牌形象的提升均起到很好的效果；3、展具設計檔次較高，主題鮮明；4、愛心捐助活動給大眾汽車披上了人性化的面紗；活動形式上

6、，主要以主持人、魔術為主，配合現(xiàn)場互動游戲。大眾在展具的制作上，主要以烤漆掛板為主體，在整體形象上，比較貼近車展。對于場地要求不大。在場地選取上，大眾一般都選擇在人流量較大的商場或廣場。展具規(guī)格活動形式場地選取弊端：無遮陽處理，在太陽較大或者下雨天無法操作。北京現(xiàn)代韓系起亞主題：北京現(xiàn)代汽車巡展與北京現(xiàn)代ix35共享世界杯巡展城市：北京、沈陽、鄭州、武漢、西安、成都、上海、杭州、廣州等9個重點城市新聞點：2010世界杯涂裝版ix35同期活動和9大城市巡展同時開展的還有網(wǎng)絡上有獎答題環(huán)節(jié)展具規(guī)格：采取大篷車形式； 活動形式：迎合世界杯，以主持 人、舞蹈為主；對比點：1、展具與場地：整體的展具規(guī)格

7、高與我司，洽談間較為舒適，場地也選取在商業(yè)區(qū)和市中心。2、活動形式：迎合現(xiàn)階段最熱門主題“世界杯”，所有活動圍繞2010年南非世界杯，能吸引更多的觀眾，在品牌提升上很有成效。主題：SOUL秀爾“潮動 中國”全國大型 巡展活動“秀爾”這一名字取自SOUL的譯音，意為展現(xiàn)你的個性，引領時尚風潮，它不僅彰顯了目標消費群體的生活方式，更是對“特立獨型”這一品牌理念進行了最好的詮釋。 對比點：1、展具與場地：規(guī)格很低，對場地的要求不高，面積小。2、活動形式：舞蹈、支持人、互動游戲等，但演員的專業(yè)度很低。3、現(xiàn)場場地允許的情況下安排試乘試駕活動。吉祥物成為現(xiàn)場唯一亮點福特（生活）別克（中高端）雪佛蘭（運動

8、型） 標志（品位） 雪鐵龍（家用）歐美別克 根據(jù)別克相關負責人的話術：“別克會繼續(xù)加強體驗式的品牌營銷活動，別克整個品牌的優(yōu)勢目前來說在一、二線城市的這個優(yōu)勢比較明顯。隨著整個現(xiàn)在這個市場不斷地拓展，我們也清楚地意識到市場更大的潛力是來自于三、四線城市，所以我們有一直以來做的這個汽車公園的活動，包括我們還做一些大篷車是結合這個品牌文化，再加上產(chǎn)品推廣，結合這樣的一個形式。 ”品牌活動別克“別克汽車主題公園”別克大篷車“”別克S繞彎賽“別克汽車主題公園 03年已經(jīng)開始運作的”別克汽車公園“項目，今年已經(jīng)是第七個年頭，其本質是大型情景式互動體驗活動，增加觀眾的參與度，近距離感受汽車科技與實物， 2

9、010年的主題是“別克科技，為夢想加速”，同時現(xiàn)場設有“別克關懷坐堂問診”，以及相關的舞蹈和模特走秀等活動。 對比點：1、展具規(guī)格 ：別克展具制造室內(nèi)氛圍，規(guī)格好于我司，防雨，防曬方面優(yōu)于，但是對場地要求比我司更高。2、現(xiàn)場活動 ：別克的活動，舞蹈檔次高于我司，但是互動游戲方面不如我司。3、主題內(nèi)涵 ：別克公園主題明確，且現(xiàn)場布置也清楚，模塊很清晰，我司展區(qū)布置中規(guī)中矩，展具內(nèi)涵方面略顯不足，后期這是展具優(yōu)化的重點環(huán)節(jié)。別克汽車主題公園別克主題公園現(xiàn)場的活動形式：1、舞蹈表演；2、歌手現(xiàn)場演唱；3、模特的現(xiàn)場秀車；4、銷售顧問的車型介紹；5、銷售顧問服裝也是統(tǒng)一的POLO衫。對比點：1、表演形

10、式：別克是通常的演出（舞蹈，演唱，模特），我司則缺少模特的安排，但是我司的魔術和小丑等表演形式好于別克。2、服裝方面：與我司一樣都是統(tǒng)一的POLO衫，但我司現(xiàn)階段執(zhí)行層面不足，通常是有要求，但服裝未統(tǒng)一。別克大篷車 別克大篷車是主題公園的另外一種操作手法，類似與我司文化節(jié)的現(xiàn)場展銷活動。對比點：1、選址：別克選在了體育館外，而我司一般都選在人流較多的商場外；2、現(xiàn)場展具：大篷車在展具便利性，搭建速度方面優(yōu)于我司，但是遮蓬較少，且現(xiàn)場的燈光效果一般；3、現(xiàn)場活動：舞蹈的檔次高于我司，但是現(xiàn)場活動的互動性遜于我司。雪佛蘭雪佛蘭二、三線城市的主要推廣活動為大篷車，活動今年是第5年，2010的主題為“

11、自信之旅”。雪佛蘭品牌相關活動雪佛蘭精彩的樂隊表演和模特走秀現(xiàn)場“大黃蜂”模型秀以及晚間夜場的大片形式多樣的互動體驗式游戲現(xiàn)場的禮品派送設立專門的公益區(qū)，供游人填寫雪佛蘭紅粉筆愛心明信片，將自己的一片愛心送給山區(qū)的孩子，從而直接樹立雪佛蘭熱衷公益的品牌形象特征 對比點： 1、展具和場地：雪佛蘭整體的展具規(guī)格高與我司，洽談間較為舒適，場地也選取在商業(yè)區(qū)和市中心。 2、互動活動和主題內(nèi)涵：雪佛蘭的活動活動形式很多（還有公益活動），且現(xiàn)場的“大黃蜂”相當吸引人氣。展具的內(nèi)涵和現(xiàn)場的MOT都突出了雪佛蘭“自信睿智，樂于表現(xiàn)，值得信賴，年輕活力”的品牌個性 。福特大篷車巡展品牌理念：活得精彩 對比點：1

12、、展具：方便快捷、不受場地限制，占地面積小，檔次高；2、活動形式：迷你舞臺，精心準備的汽車運動介紹、迷你講堂、勁舞表演和互動游戲，駕駛體驗等；3、站點規(guī)劃：包括但不局限于二、三線城市；4、更注重品牌宣傳，巡展銷量較小，而且操作的場地少；“藍色夢想中國行” 東風標致展具規(guī)格：展具簡易，整體形象很一般。本次活動是以體驗營銷的方式，集展示、互動游戲、舞臺表演、現(xiàn)場專業(yè)咨詢等為一體，組成一個以汽車為核心的流動樂園。 408特技表演現(xiàn)場吸引了很多的人氣，效果較好，讓更多的大眾了解到標致汽車的綜合性能。此類活動形式對于場地的要求比較高，要求場地面積夠大，而且對地面的材質也有限制。不利于大規(guī)模推廣類似活動。

13、東風雪鐵龍“心動全城”東風雪鐵龍C5全城巡展第二季活動 “逸”品人生東風雪鐵龍C5深度試駕會活動。 雪鐵龍的巡展活動主要以新車型的試駕活動為主線。（類似C2、C5)展具規(guī)格比較低，活動以主持人和舞蹈為主，但缺乏專業(yè)性。百強縣巡展展具規(guī)格低，活動以模特站車、舞蹈為主，但缺乏新意和互動。自主品牌奇瑞吉利江淮長城 主要奇瑞09New計劃，活動在全國范圍內(nèi)的縣鄉(xiāng)級全面展開。 奇瑞09New計劃相仿我司現(xiàn)在做的文化節(jié)活動，針對二、三線市場進行的一個營銷策略，七款車型首先就是在價格方面提出就是價格優(yōu)惠。展示規(guī)模只是首選場地，展具沒有我司高檔只有舞臺?，F(xiàn)場有互動游戲和舞蹈演出。 品牌活動奇瑞國民下鄉(xiāng)奇瑞 1

14、4款車型車隊路徑奎文區(qū)、濰坊區(qū)、坊子區(qū)、寒亭區(qū)、壽光、青州、昌樂、安丘、諸城、高密、昌邑，覆蓋了整個濰坊地區(qū)，是濰坊地區(qū)規(guī)模最大、時間最長的汽車巡展活動。對比點： 1、展具規(guī)格：展具規(guī)格小，只有舞臺。比起我司展具不是一個檔次的。 2、現(xiàn)場活動：主持人采用的是一個主持人，單調(diào)。我司主持人方面采用的是一男一女形式進行互動。效果好狠多。 3、場地分析：場地選取在人流大的鬧事區(qū)。我司選取場地后期要對場地進行一個審核標準要求盡量在市中間做。 戶外特技表演吉利是在第三次淄博車展現(xiàn)場舉行，為吸引觀眾特地在展會現(xiàn)場外進行展示，根據(jù)煤體報料把車型設計和中國特色元素結合在一起。品牌活動吉利熊貓愛心之旅 華普車華夏

15、行做環(huán)保衛(wèi)士，做“熊貓”公民吉利對比點：1、選址：利用淄博車展現(xiàn)場，我司巡展一般不跟其他品牌一起舉辦活動。2、活動形式：主要以做特技表演。我司是做文藝表演，還可以現(xiàn)場售車。吉利本次活動注重的是公司以及車型的宣傳。 熊貓心動之旅活動形式：愛心之旅，以做慈善事業(yè)，借助慈善事業(yè)的機會進行展示?；緟⑴c到此活動中的人都是已經(jīng)購買過熊貓車的車主，由吉利公司支援舉行的各地巡游做善事的一種活動。華普車華夏行對比點： 1、現(xiàn)場分析：人流不錯，比較旺盛。和我司相比現(xiàn)場人氣都很大，關鍵就是場地的選取。2、展具規(guī)格：展具規(guī)格較低。3、演員及禮儀服裝：演員服裝統(tǒng)一，禮儀服裝標準。我司現(xiàn)演員服裝可以統(tǒng)一，禮儀服裝還不能

16、夠統(tǒng)一標準。4、演出形式：以現(xiàn)代街舞為主體現(xiàn)出活力。我司現(xiàn)在演出都以比較中性的舞蹈為主。對比點： 1、活動主題：做環(huán)保衛(wèi)士，做“熊貓”公民。相比我司主題更貼切，利用環(huán)保代進主題，本身熊貓名字起的就很好，熊貓本是吃竹子，又是國寶。在字面意義上就是個極大的宣傳。我司在突出主題上面有些欠缺。 2、舉辦地點：新疆民街、人民廣場、成功廣場、鐵路局、石化 。跟我司選取相似都是同月舉行4-5場。全部都是臨近的周邊二三線城市。 活動形式：“環(huán)保換購大行動-10元領養(yǎng)“國寶熊貓”萬元現(xiàn)金等你拿。您只需花10元預定作為國寶“熊貓”，現(xiàn)場可獲得價值5000元國寶“熊貓”領養(yǎng)卡品牌類別活動江淮活動名稱自主汽車西部巡展

17、主題美好.愛.生活 本次活動有別于以往汽車巡展活動，江淮汽車所倡導的“美好.愛.生活”的生活理念為背景而打造的“汽車生活體驗樂園”也將在現(xiàn)場同步開放，針對現(xiàn)場看車、購車及江淮老客戶家屬，可免費體驗多種兒童游戲娛樂設施，中老年按摩、保健及女性彩妝造型等優(yōu)質服務。在活動內(nèi)容上針對現(xiàn)場看車的和購車、訂車用戶進行的第二圍繞主題體驗樂園進行的活動。江淮【活動名稱】 2010江淮汽車“美好.愛.生活”暖春巡展【活動站點】涪陵體育館、長壽長途汽車站、合川合州 醫(yī)院廣場、江津重百步行街、璧山名豪步行街、萬州名車廣場、黔江武陵廣場、永川渝西廣場。 對比點： 1、現(xiàn)場展具：背景噴繪很大，舞臺設計很小。我司展具規(guī)格

18、很大，同時擁有舞臺區(qū)、洽談區(qū)、改裝區(qū)三個部分。 2、現(xiàn)場活動：演出資源方面單一，舞蹈人數(shù)方面2人組成。主持人采取的是男女互動行主持人。我司在活動方面有單獨的供應商，舞蹈采取4-6人。主持人男女互動主持。 江淮汽車所倡導的“美好.愛.生活”的生活理念為背景而打造的“汽車生活體驗樂園” ，針對現(xiàn)場看車、購車及江淮老客戶家屬，可免費體驗多種兒童游戲娛樂設施，中老年按摩、保健及女性彩妝造型等優(yōu)質服務。3、表演形式： 現(xiàn)場表演形式以街舞為主。現(xiàn)場還有模特展示。我司舞蹈是POBO比較嗨的拉拉隊展示，現(xiàn)場沒有模特。 4、主題內(nèi)涵： 現(xiàn)場體驗“汽車生活體驗樂園”所帶來的生活樂趣。貼切的復合實際不管是活動還是可以深入人心包括車的性價比。很好的體現(xiàn)出主題的要點。展具規(guī)格：展具采取大篷車雙層結構，并配有LED，規(guī)格較高；場地選址：目前操作的場次中，場地選取都比較偏僻，人流量一般；長城汽車活動形式：模特、舞蹈、小丑表演等，純粹的表演，缺乏互動；演員形象：演員質量及專業(yè)性一般，但在服