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文檔簡(jiǎn)介

1、“超級(jí)女聲”是如何煉成的?中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng), 2005-06-28, 作者: HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%D1%E0%CC%CE 燕濤、 HYPERLINK /cgi-bin/author.cgi?author=%BB%C6%BD%AD%CE%B0 黃江偉, 訪(fǎng)問(wèn)人數(shù): 13026目錄第 1 頁(yè) HYPERLINK /article/215/21536-2.html 第 2 頁(yè) HYPERLINK /article/215/21536-3.html 第 3 頁(yè)也許是習(xí)慣了藝術(shù)人生朱軍煽情的套路,因此對(duì)流淚有了預(yù)防心理的我,在節(jié)目觀(guān)看過(guò)程中也基本可以

2、做到頑強(qiáng)的眼紅而不淚流。而最近,“定性不足”的我卻被一場(chǎng)又一場(chǎng)普通女孩的卡拉OK秀“超級(jí)女聲”節(jié)目攪得眼紅耳熱,以至于看直播準(zhǔn)備餐巾紙成為了一項(xiàng)必選動(dòng)作,笑著淚流仿佛也成為觀(guān)看時(shí)的經(jīng)常性表情。作為一個(gè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃、品牌管理的人在這樣難得的感性之余,自然心有不甘。于是花費(fèi)一些時(shí)間搜集了大量資料,想理性的分析一下成功“騙取”我寶貴淚花的“奇門(mén)怪招”到底是何流派?燕濤 2004年中國(guó)內(nèi)地最具轟動(dòng)效應(yīng)和影響力的大眾娛樂(lè)活動(dòng)“超級(jí)女聲”,因其在觀(guān)眾特別是青少年觀(guān)眾中收視率和參與度非常高之緣故,成為了2004年度備受關(guān)注的一種影視現(xiàn)象、娛樂(lè)現(xiàn)象、文化現(xiàn)象。一個(gè)電視欄目能被號(hào)稱(chēng)屬于網(wǎng)絡(luò)一代的“80年代”所接

3、受,一個(gè)電視欄目能夠被游離在主流媒體之外,號(hào)稱(chēng)拒絕電視的群體所接受,這本身就十分有意思。 “超級(jí)女聲”曾被某新銳雜志評(píng)選為“2004年度創(chuàng)意TV秀”,評(píng)審團(tuán)對(duì)其賦予這樣的評(píng)價(jià):超級(jí)女聲,不是“超級(jí)女生”,一字之差,創(chuàng)意無(wú)限。假“造星”之名提供低門(mén)檻準(zhǔn)入以及爆發(fā)轟動(dòng)效應(yīng),實(shí)是故意洋相百出的娛樂(lè)TV秀。創(chuàng)意點(diǎn)層出:透明互動(dòng)的選拔給予的值得信任、“殘忍冷酷”給予的無(wú)情快意、“自尊當(dāng)笑料”給予的熱評(píng)與熱播并在、最終遴選出來(lái)的燦爛前途給予的完美大結(jié)局效果。不專(zhuān)業(yè)而刻苦的選手、刻薄的評(píng)委與大眾娛樂(lè)形成收視鐵三角。它是“孔慶翔”效應(yīng)的中國(guó)延伸,作為“反偶像”類(lèi)型節(jié)目在國(guó)內(nèi)的創(chuàng)意方式,標(biāo)志著電視娛樂(lè)進(jìn)入反偶像

4、軌道。 同時(shí)該活動(dòng)主持人汪涵也因此獲得“2004中國(guó)電視節(jié)目榜”中 “最佳娛樂(lè)節(jié)目主持人”殊榮,并在上海舉辦的“2005中國(guó)電視主持人論壇暨年度頒獎(jiǎng)盛典”上又被授予“2004最佳電視綜藝節(jié)目主持人”的殊榮。從另一個(gè)側(cè)面也反映出社會(huì)各界對(duì)這擋欄目的認(rèn)同。據(jù)國(guó)內(nèi)權(quán)威的收視率調(diào)查機(jī)構(gòu)央視-索福瑞媒介調(diào)查公司的數(shù)據(jù)顯示,該活動(dòng)在湖南衛(wèi)視播出時(shí),同時(shí)段收視率僅次于中央電視臺(tái)一套,排名全國(guó)第二名。 2005年2月24日,國(guó)內(nèi)最具活力的電視娛樂(lè)頻道湖南衛(wèi)視與國(guó)內(nèi)乳業(yè)巨頭蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在長(zhǎng)沙聯(lián)合宣布,雙方將共同打造“2005快樂(lè)中國(guó)蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”年度賽事活動(dòng),繼續(xù)將“超級(jí)女聲”進(jìn)行到底。就在過(guò)去的短短幾個(gè)

5、月中,廣州、杭州、成都、鄭州、長(zhǎng)沙5個(gè)賽區(qū),吸引了15萬(wàn)余名報(bào)名選手直接參與,超過(guò)2000萬(wàn)觀(guān)眾的持續(xù)關(guān)注。在著名搜索引擎百度的“貼吧”中,關(guān)于“超級(jí)女聲”的主題數(shù)截至6月23日就已經(jīng)達(dá)到78272 個(gè),帖子數(shù) 885668 篇,這在針對(duì)一次活動(dòng)反映如此強(qiáng)烈方面實(shí)屬破紀(jì)錄的?!俺?jí)女聲”的火爆昭示著一檔平民電視娛樂(lè)節(jié)目的崛起,而它獨(dú)特的賽制和播出方式,也讓參賽者、評(píng)委甚至觀(guān)眾與媒體,都興奮地在節(jié)目中找到了屬于自己的位置。同時(shí)各種質(zhì)疑、批評(píng)、妒忌、謾罵也接踵而至,一個(gè)越發(fā)包容的時(shí)代讓我們有機(jī)會(huì)聆聽(tīng)了多方面的聲音。 從本質(zhì)上來(lái)講,“超級(jí)女聲”是多方力量打造的一個(gè)娛樂(lè)產(chǎn)品,之所以火爆是因?yàn)槠涞摹斑m銷(xiāo)

6、對(duì)路”,能否持續(xù)的“收視常紅”又在考驗(yàn)其的“產(chǎn)品生命周期”。所以從產(chǎn)品入手、觀(guān)其品牌、營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)、盈利等多個(gè)方面,可能會(huì)使我們從另一個(gè)角度看到這場(chǎng)狂熱背后的真實(shí)。 “超級(jí)女聲”的“產(chǎn)品觀(guān)” “超級(jí)女聲”是一個(gè)產(chǎn)品,對(duì)于這樣的定位應(yīng)該沒(méi)有人反對(duì)吧。雖然最終在電視上直播或錄播的節(jié)目是一個(gè)十分具象的“產(chǎn)品”,而事實(shí)上積極參與這個(gè)節(jié)目的參賽選手、親友團(tuán)、專(zhuān)家評(píng)審、觀(guān)眾評(píng)委也成為了這一“產(chǎn)品”的重要賣(mài)點(diǎn)。就像在蛋糕店里請(qǐng)顧客親眼目睹制作的全過(guò)程后進(jìn)行購(gòu)買(mǎi);就像城里的居民到農(nóng)村地頭親自采摘水果然后購(gòu)買(mǎi),讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品制作與消費(fèi)的過(guò)程中去,使得消費(fèi)者獲得比直接消費(fèi)產(chǎn)品帶來(lái)了更大的滿(mǎn)足感與更為強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)熱

7、情,于是這其中又具有了互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的一定特點(diǎn)。 其實(shí)作為任何一個(gè)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售者,當(dāng)這種產(chǎn)品適銷(xiāo)對(duì)路、供不應(yīng)求時(shí),倘若有人不斷的要求他進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)與推廣時(shí),最終是不會(huì)對(duì)他的實(shí)際繼續(xù)堅(jiān)持生產(chǎn)“老產(chǎn)品”的決策產(chǎn)生什么太多影響。就像湖南衛(wèi)視,如果“玫瑰之約”、“快樂(lè)大本營(yíng)”等娛樂(lè)節(jié)目依舊是紅紅火火時(shí),恐怕就不會(huì)有“超級(jí)女聲”在湖南衛(wèi)視生長(zhǎng)、成長(zhǎng)的空間與土壤。事實(shí)上,雖然湖南衛(wèi)視憑借著長(zhǎng)期對(duì)市場(chǎng)的敏銳感、運(yùn)用最擅長(zhǎng)的“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)”、加強(qiáng)品牌及制作隊(duì)伍建設(shè)、保持超強(qiáng)的創(chuàng)新能力,打造了一支高效、強(qiáng)勁的“電視湘軍”。但任何領(lǐng)域似乎都不能阻擋中國(guó)人非凡的模仿與借鑒能力,尤其是對(duì)創(chuàng)新要求最快的娛樂(lè)節(jié)目,大量復(fù)制

8、的節(jié)目接踵而至。曾經(jīng)引領(lǐng)收視狂潮的欄目紛紛沒(méi)落甚至落敗,無(wú)論是曾經(jīng)造成萬(wàn)人空巷的“綜藝大觀(guān)”,還是引發(fā)被模仿藝人不悅的“歡樂(lè)總動(dòng)員”,甚至包括小丫不停追問(wèn)“還改不改?”的“開(kāi)心辭典”、以及需要每期都給嘉賓準(zhǔn)備手絹的“藝術(shù)人生”,最終都不可避免地在挑剔的觀(guān)眾眼下出現(xiàn)愈發(fā)被動(dòng)的局面。 嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象,使得廣大消費(fèi)者對(duì)于節(jié)目能否創(chuàng)新的保持著近乎保守的歡迎,但對(duì)于節(jié)目需要?jiǎng)?chuàng)新卻保持著“見(jiàn)異思遷”的渴望。 不僅如此,作為電視臺(tái)收入重要來(lái)源的廣告,它的投放者各類(lèi)企業(yè)心情似乎也總不是很好。隨著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈,行業(yè)的利潤(rùn)一天比一天薄,但往往在這個(gè)時(shí)候,會(huì)時(shí)不時(shí)收到電視臺(tái)廣告部門(mén)“不好意思”的通知從

9、即日起,某某電視臺(tái)的廣告價(jià)格將在去年的基礎(chǔ)上上漲百分之幾或是十幾等等。大有一副“你走你的陽(yáng)關(guān)道,我過(guò)我的獨(dú)木橋”的味道。難怪一些企業(yè)忿忿的講,中國(guó)媒體相對(duì)壟斷的現(xiàn)狀,使得媒體的廣告價(jià)格就像中國(guó)的石油價(jià)格一樣,只聽(tīng)到上漲的消息而從不聞下調(diào)的利好。除了一些每年被“忽悠”到梅地亞中心,簽了億元廣告合同還嘴硬“好便宜啦”的企業(yè)外,幾乎所有企業(yè)面對(duì)即使專(zhuān)業(yè)媒體公司提供的投播計(jì)劃時(shí),都會(huì)沒(méi)好氣地問(wèn)一句:能不能來(lái)點(diǎn)新穎的?能不能來(lái)點(diǎn)更有效的? 由于歷史的原因,中國(guó)幾乎所有省份都打著宣傳本省的旗號(hào)實(shí)現(xiàn)了省臺(tái)的順利上星。于是我們也仿佛看到計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的每個(gè)行政機(jī)構(gòu)范圍內(nèi)都會(huì)有個(gè)煙廠(chǎng)、酒廠(chǎng)這樣的現(xiàn)象,于是每一級(jí)

10、政府擁有一個(gè)或幾個(gè)電視臺(tái)成為一種普遍現(xiàn)象。在其他行業(yè)的品牌集中度越來(lái)越高的時(shí)候,中國(guó)范圍內(nèi)的確存在著一些電視臺(tái)制度僵化、節(jié)目雷同、資源浪費(fèi)、重復(fù)建設(shè)的不良現(xiàn)象。就目前來(lái)看,地面頻道的收視率逐年下降,電視收視份額和廣告價(jià)值逐漸向衛(wèi)星頻道靠攏,而根據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè),未來(lái)真正具備全國(guó)影響力的衛(wèi)視頻道不會(huì)超過(guò)15個(gè),其中中央電視臺(tái)將占據(jù)大半江山,誰(shuí)能在剩余的席位中勝出顯然還是未知數(shù),也是諸多省級(jí)衛(wèi)視的生死存亡之機(jī)。這個(gè)道理直到今天也只是有人明白有人迷惑,相信還有不少人一直以為“天堂哪里會(huì)有雨?” 隨著區(qū)域市場(chǎng)保護(hù)主義的逐步消退,眾多企業(yè)已無(wú)需撒胡椒面一樣的進(jìn)行電視媒體的平均投放。而電視臺(tái)也應(yīng)該開(kāi)始思考如何通

11、過(guò)廣告形式、節(jié)目形式的創(chuàng)新打破了電視臺(tái)以往單純賣(mài)廣告時(shí)間的單一套路,如何引導(dǎo)廣告客戶(hù)只關(guān)心收視率和千人成本的問(wèn)題,通過(guò)與廣告客戶(hù)和廣告公司之間更深層次的合作,塑造品牌,建立一種新型的客戶(hù)關(guān)系,提高了電視頻道的附加價(jià)值。同時(shí)如何利用深度互動(dòng)這種有大量觀(guān)眾基礎(chǔ)的形式,對(duì)品牌來(lái)說(shuō)又極具價(jià)值,在不自覺(jué)之中把品牌與觀(guān)眾距離拉近,更有利于品牌和節(jié)目的整合傳播。還有就是電視這種常規(guī)媒體如何和一些諸如網(wǎng)站等新興的傳播渠道進(jìn)行整合。這些正是越來(lái)越多企業(yè)主關(guān)心的問(wèn)題。也正在成為一些電視臺(tái),包括行業(yè)學(xué)者研究的課題。 強(qiáng)烈的客戶(hù)需求,要求電視臺(tái)能夠更加了解各個(gè)行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn),為客戶(hù)尤其是大客戶(hù)量身定做有很高

12、性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品組合。 一方面是嚴(yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化帶來(lái)的困惑,利潤(rùn)的不斷趨薄,要求電視臺(tái)必須要生產(chǎn)“新產(chǎn)品”;另一方面面對(duì)客戶(hù)的強(qiáng)烈需求,不能提供新的產(chǎn)品與服務(wù)意味著更大規(guī)模的客戶(hù)流失。因?yàn)橛辛藟毫?,所以湖南衛(wèi)視的領(lǐng)導(dǎo)及編導(dǎo)開(kāi)始將逐步由自我欣賞轉(zhuǎn)向眼睛朝外,希望從相對(duì)比較成熟的國(guó)外市場(chǎng)獲得“新品”研發(fā)的新思路與新觀(guān)點(diǎn)。就是在這樣的背景下,“超級(jí)女聲”偶然而又必然的誕生了。謂其偶然,是因?yàn)榫驮谶@樣一個(gè)特殊時(shí)期,一個(gè)叫夏青的湖南廣電集團(tuán)的編導(dǎo)最早將一個(gè)類(lèi)似美國(guó)“超級(jí)偶像”的節(jié)目策劃提綱上報(bào)湖南娛樂(lè)頻道。謂其必然,是因?yàn)樵谶@樣的背景下,求變創(chuàng)新已經(jīng)成為一條想不想走都必須走的路。 “美國(guó)偶像”是??怂构驹?/p>

13、英國(guó)系列電視節(jié)目“流行偶像(PopIdol)”的基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)改編推出的真人秀電視節(jié)目,開(kāi)始于2002年。對(duì)于參賽人員來(lái)講說(shuō)沒(méi)有任何門(mén)檻,只要是年齡在16歲到24歲的美國(guó)公民都可報(bào)名參加。這個(gè)節(jié)目自創(chuàng)辦以來(lái)一直是??怂构镜氖找暦▽?,其冠軍獲得者的獎(jiǎng)品就是一紙演唱合約。節(jié)目播出4年來(lái),雖然輿論也是褒貶不一,但始終受到了很高的關(guān)注。去年五音不全的華裔青年孔慶翔極具喜劇感的表現(xiàn)被評(píng)委嘲笑并被當(dāng)場(chǎng)淘汰,他卻以一句“我已經(jīng)盡力了,因此我不會(huì)有絲毫遺憾”一夜成名,不但贏(yíng)得了美國(guó)觀(guān)眾的支持,還成功簽約發(fā)行了第一張專(zhuān)輯,他在唱片排行榜上的成績(jī)超過(guò)了包括馬友友、李玟在內(nèi)的所有華裔音樂(lè)人。也因此引發(fā)了世界各地關(guān)于偶

14、像的討論。 廣泛地參與性、內(nèi)容的多樣性、充足的資源、良好的親民性,一個(gè)優(yōu)秀娛樂(lè)節(jié)目該有的元素都有了。當(dāng)時(shí)夏青自己手里已經(jīng)在運(yùn)作“娛樂(lè)頻道星姐”這樣一檔選秀節(jié)目,雖然“星姐”的選舉當(dāng)時(shí)已經(jīng)聲勢(shì)浩大,但當(dāng)年年底國(guó)家就開(kāi)始控制全國(guó)各地鋪天蓋地的選美風(fēng)潮,使得這檔節(jié)目的命運(yùn)也受到一定的影響。這時(shí)候需要一個(gè)“更具有市場(chǎng)潛力,有可能產(chǎn)生影響力的欄目”便成為娛樂(lè)頻道重點(diǎn)思考的問(wèn)題。2003年,夏青帶著人策劃了有一定“美國(guó)偶像”風(fēng)格的“超級(jí)男聲”,雖然沒(méi)有湖南衛(wèi)視的支持,這檔節(jié)目無(wú)法覆蓋全國(guó),然而針對(duì)湖南娛樂(lè)市場(chǎng),“超級(jí)男聲”已經(jīng)勝利完成任務(wù),它讓人們“認(rèn)識(shí)到它與選美是兩個(gè)概念”,并在湖南省內(nèi)一炮而紅。200

15、4年2月,湖南娛樂(lè)頻道趁熱打鐵,推出了超級(jí)女聲節(jié)目。 當(dāng)時(shí),湖南衛(wèi)視旗下的主打娛樂(lè)節(jié)目快樂(lè)大本營(yíng)和玫瑰之約正面臨著被其他臺(tái)大量仿制、觀(guān)眾吸引力下降的現(xiàn)狀。作為湖南娛樂(lè)頻道和湖南衛(wèi)視上級(jí)的湖南廣電集團(tuán)高層作出一個(gè)決定,將超級(jí)女聲作為再創(chuàng)湖南衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)娛樂(lè)節(jié)目領(lǐng)先地位的一個(gè)大手筆。節(jié)目一經(jīng)播出就受到廣泛的關(guān)注,四大賽區(qū)吸引直接報(bào)名人數(shù)就達(dá)到6萬(wàn)多人,“超級(jí)女聲”就在當(dāng)年,舉辦的第一屆時(shí)便神奇的在全國(guó)膨脹開(kāi)來(lái)。 就是下面這樣一個(gè)簡(jiǎn)單規(guī)則的制定變成了“超級(jí)女聲”這個(gè)“產(chǎn)品”的核心賣(mài)點(diǎn): 第一、報(bào)名。不分唱法、不論外形、不問(wèn)地域,只要喜愛(ài)唱歌并年滿(mǎn)16周歲的女性(沒(méi)有年齡上限),均可報(bào)名參加。16歲以下

16、女性,報(bào)名時(shí)須有家長(zhǎng)(或監(jiān)護(hù)人)陪同前往。 第二、海選。與報(bào)名同步進(jìn)行,最后產(chǎn)生50名進(jìn)入淘汰賽。 第三、淘汰賽。海選產(chǎn)生的50名選手經(jīng)過(guò)一段時(shí)間培訓(xùn)后,進(jìn)入淘汰賽,“50進(jìn)20”,“20進(jìn)10”,“10進(jìn)7”,“7進(jìn)5”全部現(xiàn)場(chǎng)公布結(jié)果、現(xiàn)場(chǎng)淘汰。最后5名優(yōu)勝者進(jìn)入決賽的6場(chǎng)選拔賽。 第四、優(yōu)勝者。主辦方會(huì)進(jìn)行投資包裝、出唱片、出演電視劇。 于是一個(gè)擁有一定“海外”模仿血統(tǒng)、形式新穎、參與度高的優(yōu)秀娛樂(lè)節(jié)目就誕生了,可以說(shuō)它正是身逢其時(shí),擁有了一個(gè)“好產(chǎn)品”面臨一個(gè)“好市場(chǎng)”的良好上市機(jī)會(huì)。而真正使得這樣一個(gè)產(chǎn)品熠熠發(fā)光的還是湖南衛(wèi)視在推廣、銷(xiāo)售這個(gè)“產(chǎn)品”時(shí)超前的品牌意識(shí)與整合思路?!俺?jí)

17、女聲”的“品牌觀(guān)” 生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品容易,但打造一個(gè)品牌就絕非易事了。在傳統(tǒng)的認(rèn)識(shí)里,很多人只是把某某電視臺(tái)認(rèn)為可以算作一個(gè)品牌,而忽略了構(gòu)成這個(gè)品牌實(shí)際內(nèi)涵的各種要素。鳳凰衛(wèi)視從創(chuàng)辦之初到獲得巨大成功的歷程中,其實(shí)從大的方面來(lái)講就是形成了“名臺(tái)+名欄目+名主持”的構(gòu)成,他們相互獨(dú)立而又彼此依存,共同構(gòu)建了鳳凰衛(wèi)視這樣一個(gè)成功的品牌。 眾所周知,電視臺(tái)一直是作為政府輿論的重要陣地,關(guān)于這樣一種機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)改革難度是十分巨大的。而面對(duì)越來(lái)越多的兄弟省市電視臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng),面對(duì)越來(lái)越多國(guó)際大型媒體集團(tuán)的虎視眈眈,包括湖南衛(wèi)視在內(nèi)優(yōu)勢(shì)電視臺(tái)面臨著諸多尷尬。一方面辛辛苦苦創(chuàng)意的節(jié)目形式會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)、很快的被模

18、仿與跟隨;另一方面要保留下來(lái)優(yōu)秀的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì),單靠簡(jiǎn)單的幾句“事業(yè)留人”顯得十分單薄。所以如何在現(xiàn)行管理體制下進(jìn)行有效的激勵(lì),不是簡(jiǎn)單一句“發(fā)發(fā)獎(jiǎng)金”就可以解決的問(wèn)題。所以越是走在前面的電視臺(tái),越是感覺(jué)進(jìn)行明確的產(chǎn)權(quán)劃分及利益分配是促使事業(yè)走向另一個(gè)高峰的有效途徑。湖南廣電集團(tuán)在針對(duì)“超級(jí)女聲”的項(xiàng)目運(yùn)作中就啟用了一種全新的品牌合作與管理模式。 在以往,以衛(wèi)視為主導(dǎo)的省臺(tái)布局中,只要是有利于衛(wèi)視臺(tái)發(fā)展的節(jié)目,其他省臺(tái)一般作無(wú)償?shù)闹С?,如果按照這種思維,湖南衛(wèi)視可以無(wú)償?shù)卣麄€(gè)拿去操作超級(jí)女聲節(jié)目。但是當(dāng)時(shí)湖南廣電集團(tuán)的決策者決定,對(duì)節(jié)目、品牌資源進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作,把存量資源變成增量資源。最終決定以湖

19、南娛樂(lè)頻道的名義與北京天中文化共同投資,在上海注冊(cè)成立了一個(gè)控股子公司上海天娛傳媒有限公司,通過(guò)影視節(jié)目制作和經(jīng)營(yíng)湖南娛樂(lè)頻道的娛樂(lè)賽事(如“星姐選舉”、“超級(jí)男聲”、“超級(jí)女聲”)及其藝員經(jīng)紀(jì)和培訓(xùn)等業(yè)務(wù),實(shí)現(xiàn)湖南娛樂(lè)頻道邊際資源的再開(kāi)發(fā)。 天娛公司的成立于是成為了頻道市場(chǎng)化運(yùn)作的一種嘗試,經(jīng)營(yíng)的已不是簡(jiǎn)單的一個(gè)廣告時(shí)段,而是“超級(jí)女聲”這個(gè)品牌。天娛公司成為了“超級(jí)女聲”的品牌持有者,而湖南衛(wèi)視只是成為了“超級(jí)女聲”節(jié)目的播出平臺(tái),也就是“超級(jí)女聲”電視節(jié)目的運(yùn)營(yíng)者。同時(shí)湖南衛(wèi)視要獲得“超級(jí)女聲”節(jié)目的經(jīng)營(yíng)權(quán),湖南衛(wèi)視需要提供一定的頻道資源與天娛公司進(jìn)行一系列權(quán)益置換,同時(shí)湖南衛(wèi)視還付出了

20、數(shù)百萬(wàn)元資金,用于娛樂(lè)頻道的相關(guān)制作費(fèi)用。制作費(fèi)用有了充足的保證,創(chuàng)作人員的積極性提高了,節(jié)目質(zhì)量上去了,收視率也上去了,廣告客戶(hù)也愿意進(jìn)行大投入了,一個(gè)小小的改變竟然帶來(lái)了多贏(yíng)共生的局面。 出于對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的考慮,天娛公司已經(jīng)為“超級(jí)女聲”進(jìn)行了相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè),并開(kāi)始嘗試用于相關(guān)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)上。2004年“超級(jí)女聲”比賽結(jié)束后,天娛公司就與“超級(jí)女聲”總冠軍安又琪簽約,并在年底推出了她的首張個(gè)人唱片。目前,請(qǐng)安又琪作為形象代言人的產(chǎn)品包括首飾、衣服等五六種產(chǎn)品。據(jù)天娛公司向媒體透露,單安又琪從代言、演出、出唱片等活動(dòng)中獲得的年收入可達(dá)七八百萬(wàn)元。天娛公司目前的收入構(gòu)成也呈現(xiàn)出多元化,主要來(lái)自

21、品牌轉(zhuǎn)讓、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、節(jié)目制作和地面廣告等,今后天娛公司還計(jì)劃在合適的時(shí)間推出以“超級(jí)女聲”為品牌的服裝、飾品等相關(guān)產(chǎn)品。 品牌所有權(quán)的明晰,使得一個(gè)速生的品牌在很短時(shí)間就形成了如此強(qiáng)大的品牌張力,這個(gè)問(wèn)題的確值得一些抱陳守舊人士進(jìn)行思考。 記得一位成功學(xué)的大師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)成功的基本法則,渴望獲得成功的人需要經(jīng)常接觸成功人士。其實(shí)對(duì)于一個(gè)成功的品牌何嘗不是如此呢?在世界各地,成功的品牌與成功的品牌結(jié)成戰(zhàn)略同盟的案例不勝枚舉。雙方發(fā)揮各自所長(zhǎng),卻可使得各自的品牌都能夠得到很好的提升。2005年的“超級(jí)女聲”其實(shí)正是這樣一個(gè)很成功的案例。 “蒙牛”是近幾年高速成長(zhǎng)起來(lái)的品牌,獲得“央視標(biāo)王”的他積極

22、參與“神五飛天”等重大事件中去,一直以來(lái)都以獨(dú)特、大膽的策劃成為媒體倍受關(guān)注的企業(yè)。面對(duì)奶業(yè)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀,已長(zhǎng)時(shí)間“拼價(jià)格”、“拼渠道”、“拼促銷(xiāo)”的蒙牛開(kāi)始考慮品牌的延伸與提升問(wèn)題。“蒙牛酸酸乳”就成為重點(diǎn)推廣的一個(gè)副品牌。將品牌定位為年輕而又有活力的年輕女孩,而不是對(duì)價(jià)格十分敏感的家庭主婦,這就需要選準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)群,研究其的消費(fèi)特征及影響因素。而“超級(jí)女聲”的參與者和受眾無(wú)異與其是十分吻合的。尋找2004年“超級(jí)女聲”季軍張含韻擔(dān)當(dāng)形象代言人,并投入千萬(wàn)元的電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外等形式的廣告;與“超級(jí)女聲”活動(dòng)達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,同樣投入巨資全面支持“超級(jí)女聲”在各地的活動(dòng);同時(shí)還把銷(xiāo)售系統(tǒng)

23、和媒介系統(tǒng)進(jìn)行了一次完美的整合。從產(chǎn)品的包裝、售點(diǎn)的宣傳單頁(yè)、終端的路演推廣均和媒介宣傳步調(diào)一致,把消費(fèi)者的關(guān)注度集中到一點(diǎn),消費(fèi)者去超市購(gòu)買(mǎi)“蒙牛酸酸乳”產(chǎn)品一定會(huì)想到湖南衛(wèi)視“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”這一活動(dòng),想到張含韻這個(gè)“超級(jí)女生”的。2005年蒙牛計(jì)劃向市場(chǎng)投放20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品,這能夠直接影響多少人??!所以從某種角度來(lái)講,“超級(jí)女聲”2005年的轟動(dòng),一方面來(lái)自它在運(yùn)作方面的不斷完善,另一方面也得益于蒙牛是用一場(chǎng)“豪賭”支持著自己與“超級(jí)女聲”的發(fā)展。 當(dāng)然“超級(jí)女聲”在品牌的合作方面,除了和蒙牛這樣的戰(zhàn)略合作起到了十分理想的效果外。其實(shí)還有一些整合品牌資

24、源方面的工作做得也很有特點(diǎn)??催^(guò)“超級(jí)女聲”的人都在感慨,其實(shí)最精彩的部分在“海選”,其中對(duì)于評(píng)委的運(yùn)用及為“超級(jí)女聲”增加品牌分值是很成功的。類(lèi)似于柯以敏和黑楠組成的“柯楠”評(píng)委組合對(duì)參賽選手及觀(guān)眾所形成的吸引也不可小視,甚至到了后半程,一部分觀(guān)眾并不是在看“超級(jí)女聲”,而是在關(guān)注這些個(gè)性評(píng)委與傳統(tǒng)評(píng)委有所差異的精彩表現(xiàn)。我們經(jīng)常在說(shuō),什么是十分較成功的品牌?就是組成品牌的要素都那么的不可或缺。所以試想,如果缺少了這樣個(gè)性表現(xiàn)的評(píng)委,“超級(jí)女聲”還是“超級(jí)女聲”嗎? 其實(shí)無(wú)論是與蒙牛的整合、個(gè)性評(píng)委的契合,我們都不難發(fā)現(xiàn)“超級(jí)女聲”在為打造這個(gè)品牌方面所表現(xiàn)出的強(qiáng)烈合作精神與包容心。在中國(guó)特

25、殊的媒體環(huán)境中,其實(shí)并不見(jiàn)得大家認(rèn)為是新聞的東西就一定會(huì)有媒體報(bào)道,尤其像“超級(jí)女聲”本身就帶有很強(qiáng)的商業(yè)性。因此獲得更廣泛媒體的支持基本上成為現(xiàn)在諸多媒體都重點(diǎn)研究的問(wèn)題。而今年“超級(jí)女聲”在與地方電視、平面媒體的整合與互動(dòng)方面做得十分優(yōu)秀,諸多媒體長(zhǎng)時(shí)間、多版面的關(guān)注使得這個(gè)耗時(shí)漫長(zhǎng)的活動(dòng)能夠持續(xù)的保持很強(qiáng)的關(guān)注度與新鮮感。以浙江為例,“超級(jí)女聲”節(jié)目首次在杭州開(kāi)辦賽區(qū),浙江的合作方為錢(qián)江都市頻道。湖南衛(wèi)視帶來(lái)了評(píng)委、節(jié)目模式和生產(chǎn)流程,錢(qián)江都市頻道負(fù)責(zé)具體組織和全程錄制,雙方的合作不涉及現(xiàn)金來(lái)往?!俺?jí)女聲”節(jié)目由雙方以一對(duì)一的形式提供節(jié)目制作隊(duì)伍:錢(qián)江都市頻道的制作人員以幸福雙響炮欄目

26、為班底,湖南衛(wèi)視的制作人員主要來(lái)自音樂(lè)不斷欄目。這種合作不僅交流了經(jīng)驗(yàn)、擴(kuò)大了影響,更主要是實(shí)現(xiàn)了參與方的多贏(yíng)。因此如何在一個(gè)大的利益原則下,實(shí)現(xiàn)多重品牌相融共贏(yíng)的局面無(wú)疑是對(duì)組織者智慧的一種考驗(yàn)。 我們處在一個(gè)急劇變革的時(shí)代里,已經(jīng)很難有一個(gè)品牌可以高傲的宣稱(chēng),自己可以獨(dú)立的活著,即使微軟、可口可樂(lè)也不例外。所以進(jìn)行品牌間的合作、整合將是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的必然趨勢(shì)?!俺?jí)女聲”所表現(xiàn)出的品牌意義在于,企業(yè)應(yīng)該逐步由對(duì)實(shí)物產(chǎn)權(quán)的重視轉(zhuǎn)向?qū)Ψ菍?shí)物產(chǎn)權(quán)的重視,并學(xué)會(huì)靈活運(yùn)用。同時(shí)努力去和成功的品牌“握手”,只能自我欣賞的人,“排斥”將會(huì)毀了一切。 “超級(jí)女聲”的“營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)” 最近一段時(shí)間,可能令人

27、犯酸的人與事的確不少。“超級(jí)女聲”火了,據(jù)說(shuō)很多人在一些場(chǎng)合也表示了強(qiáng)烈或委婉的不滿(mǎn),這甚至包括東方衛(wèi)視的“萊卡我行我秀”及央視的“夢(mèng)想中國(guó)”的部分情緒激動(dòng)者,一句句“黎叔很生氣,后果很?chē)?yán)重”仿佛成了口頭禪。而趙本山大叔入主遼寧當(dāng)董事長(zhǎng)了,也搞得一群所謂足球?qū)I(yè)人士很不爽,老是納悶怎么現(xiàn)在“忽悠”的威力如此巨大。還有就是一個(gè)自戀成癖的網(wǎng)絡(luò)紅人“芙蓉姐姐”,讓多少人大喊“蒼天啊,大地啊,你倒是睜睜眼吧!”。但是沒(méi)有辦法,這就是現(xiàn)實(shí),這也是為什么需要我們很多營(yíng)銷(xiāo)人不斷關(guān)注新生事物并不斷學(xué)習(xí)的地方。“超級(jí)女聲”整體在營(yíng)銷(xiāo)方面的亮點(diǎn)很多,我們不妨通過(guò)支離破碎的信息串起一個(gè)沒(méi)有形成在紙面完整的計(jì)劃、但卻

28、是在實(shí)際操作中相互交映的閃光點(diǎn)。 消費(fèi)人群的把握 其實(shí)一直以來(lái)湖南衛(wèi)視娛樂(lè)節(jié)目的主流收視人群年齡結(jié)構(gòu)是偏低的,按照通常的認(rèn)識(shí),這對(duì)廣告招商會(huì)比較不利。因?yàn)樗坪鯖](méi)有哪個(gè)廣告客戶(hù)愿意在沒(méi)有多少收入、沒(méi)有太強(qiáng)消費(fèi)能力的低齡人群中投入太多精力。而我們同時(shí)又不得不承認(rèn),就是這樣一個(gè)群體,推動(dòng)了拇指經(jīng)濟(jì)、游戲經(jīng)濟(jì)、娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。每一個(gè)陳天橋、丁磊的背后就站著這樣一群難以琢磨的消費(fèi)群體。而我們不得不關(guān)注他們,因?yàn)樗麄冋谟绊懮踔林髟字裉臁⒚魈斓南M(fèi)潮流。我們需要承認(rèn)自己正在面臨一批無(wú)需認(rèn)可而自我認(rèn)可的群體,他們沒(méi)有盈利能力,卻有很強(qiáng)的消費(fèi)能力;他們沒(méi)有很強(qiáng)的判別能力,卻有很強(qiáng)的跟風(fēng)能力;他

29、們沒(méi)有欣賞別人的嗜好,自我中心的它們的天堂。 一個(gè)叫春樹(shù)(1983年生人)的作家這樣形容他們這一代人:是80年代的孩子,我就做80年代孩子該做的事,說(shuō)80年代孩子說(shuō)的口頭語(yǔ),吃80年代孩子喜歡吃的東西,喝80年代孩子喜歡喝的飲料,聽(tīng)80年代孩子聽(tīng)的音樂(lè),唱80年代孩子唱的歌,習(xí)慣80年代孩子的生活方式總之,我要做一個(gè)真正的、純粹的80年代孩子。 是宣言?是生活方式?是放縱?是情感叛逆?有人說(shuō)“超級(jí)女聲”是一種迎合,才會(huì)有如此多的瘋狂與癡迷。而營(yíng)銷(xiāo)人,你難道不是在尋找著目標(biāo)人群這樣的命門(mén)? 游戲規(guī)則的制定 “超級(jí)女聲”每個(gè)唱區(qū)的評(píng)選分為海選、50進(jìn)20、20進(jìn)10、10進(jìn)7、7進(jìn)5以及決賽6場(chǎng)選

30、拔,從十強(qiáng)賽開(kāi)始評(píng)委就沒(méi)有太多用處了。按照節(jié)目制定的規(guī)則,10進(jìn)7采取淘汰賽制,要被淘汰的3個(gè)選手,有兩個(gè)是因?yàn)榈玫降膱?chǎng)外觀(guān)眾短信投票數(shù)量少,而被千百萬(wàn)的“短信評(píng)委”淘汰;另外一個(gè)選手是在現(xiàn)場(chǎng)被31位大眾評(píng)審淘汰掉的。 “超級(jí)女聲”在晉級(jí)比賽中采取淘汰賽制的方式,初期的幾場(chǎng)淘汰賽中,被淘汰人數(shù)比通過(guò)人數(shù)更多,也就形成了所謂的“弱勢(shì)”群體概念。一次次的“待定”、“PK”、“投票”,將比賽的殘酷性無(wú)限放大,觀(guān)眾很容易被喚起對(duì)弱勢(shì)群體的同情和關(guān)愛(ài)。另一方面,這些選手之所以被淘汰,之所以處于弱勢(shì),是因?yàn)橛^(guān)眾發(fā)來(lái)支持她的短信數(shù)量少于其他選手,客觀(guān)上會(huì)讓觀(guān)眾產(chǎn)生一種參與的成就感我可以決定誰(shuí)贏(yíng),也可以決定誰(shuí)

31、輸。 與央視歷屆的各種比賽相比,“超級(jí)女聲”的各個(gè)環(huán)節(jié)簡(jiǎn)直可以用“混亂”來(lái)形容。但不知為何卻恰恰是這種“混亂”,形成了如此多地參與者與關(guān)注者??磥?lái)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的“大同小異”與形式上的“千差萬(wàn)別”依然能夠形成更多、更為精彩的組合。 鼓勵(lì)廣泛地參與 在中國(guó)電視的發(fā)展史中,觀(guān)眾很長(zhǎng)一段時(shí)間屬于“板凳”,你有看的機(jī)會(huì)就是一種喜悅;又有一段時(shí)間,觀(guān)眾屬于盲目翻臺(tái)的“遙控器”,你只能通過(guò)毫無(wú)目的的換臺(tái)發(fā)泄心中的不滿(mǎn);進(jìn)入短信的時(shí)代,觀(guān)眾只看到李詠在“敲金蛋”(“非常6+1”的節(jié)目環(huán)節(jié))時(shí)永遠(yuǎn)在呼喚別人的名字,于是萬(wàn)里挑一的這種機(jī)會(huì)就被人牽強(qiáng)的稱(chēng)為“互動(dòng)”。 突然間,一群群長(zhǎng)的“千奇百怪”的臉龐在電視熒屏中飛揚(yáng)

32、與晃動(dòng),于是你憤憤不平,結(jié)果全國(guó)15萬(wàn)多人和你抱著同樣的情緒直接走進(jìn)“超級(jí)女聲”的海選現(xiàn)場(chǎng);你忽然又欣喜地通過(guò)小道消息得知,自己的尊容要在播過(guò)“小燕子”的頻道中播出,于是除了大院門(mén)口修車(chē)的老頭沒(méi)有通知外,你所有的親朋好友都守在電視機(jī)旁觀(guān)看了可能是你的2秒不到的鏡頭;你心又不甘,于是又積極報(bào)名想成為觀(guān)眾評(píng)委,好直接懲戒一下那些在你看來(lái)不怎么樣的主,可惜幸運(yùn)似乎總是沒(méi)有垂青你;于是你很想試試自己的短信能不能拯救10進(jìn)7中落淚的美女,結(jié)果你連發(fā)十條竟然似乎發(fā)揮了神力,本已被淘汰的她順利進(jìn)入下一輪,你狂喜不已。這樣的情景描述在全國(guó)的很多地方同時(shí)發(fā)生著。 “超級(jí)女聲”的低門(mén)檻、多種參與形式,使得比賽中剩

33、下多少選手已不重要。幾乎每個(gè)人可以在自己的一種情緒中找到能夠承載的對(duì)象,或看、或評(píng)、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消費(fèi)者從推銷(xiāo)的對(duì)立面拉進(jìn)參與的合作面,能有比這個(gè)更美妙的事嗎? 活動(dòng)城市的選擇 2005年的“超級(jí)女聲”在全國(guó)開(kāi)設(shè)了廣州、杭州、鄭州、成都、長(zhǎng)沙等五個(gè)唱區(qū),五個(gè)唱區(qū)各有主題,讓“超級(jí)女聲”的品牌效應(yīng)得以層層延續(xù)。反正就在家門(mén)口,反正不用花路費(fèi),這些原因讓很多猶豫不決的女孩都來(lái)報(bào)了名。選擇在中等城市來(lái)主辦,不但可以讓當(dāng)?shù)剡x手產(chǎn)生親切感,還由于這些城市的文化、娛樂(lè)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和,“超級(jí)女聲”很容易就在當(dāng)?shù)爻蔀橹髁鲓蕵?lè)、社會(huì)新聞事件,造成全民性的關(guān)注熱潮。 與此同時(shí),這幾個(gè)城市也是

34、主贊助商蒙牛的重點(diǎn)市場(chǎng),是實(shí)現(xiàn)其銷(xiāo)售計(jì)劃重點(diǎn)推廣的城市。將傳播的重點(diǎn)與銷(xiāo)售的重點(diǎn)進(jìn)行疊加,效果自然是十分理想。 品牌故事的傳播 “超級(jí)女聲”的故事真多,一方面的確是如此多的人參與其中,無(wú)風(fēng)也要起來(lái)三尺浪。另一方面組織者有意識(shí)的發(fā)掘、引導(dǎo)使得整個(gè)賽事都可以編本“故事會(huì)”了。從成都賽區(qū)黃薪的“我的家鄉(xiāng)并不美”的搞怪;到杭州賽區(qū)一個(gè)曾經(jīng)的植物人蘇醒開(kāi)唱;到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞,一場(chǎng)沒(méi)完沒(méi)了的“秀”一直在持續(xù)、在延續(xù)。幾乎很難有人知道下一刻可能會(huì)發(fā)生的故事是什么。有品牌專(zhuān)家曾經(jīng)講,品牌的建設(shè)就是故事的傳播。你認(rèn)為海爾的品牌好在哪里?也許你娓娓道來(lái)、進(jìn)行問(wèn)題回答的正是企業(yè)天天給你灌輸?shù)摹肮适聲?huì)”

35、。 營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)早早過(guò)了賣(mài)“大力丸”的時(shí)代,品牌傳播的方式與技巧也需要不斷的提高。抓住消費(fèi)者的耳朵、眼睛,有時(shí)就很容易影響它的頭腦,這不是知識(shí),應(yīng)該是常識(shí)。 廣告客戶(hù)的互動(dòng) 中國(guó)武術(shù)中的太極講究“借力打力”,蒙牛無(wú)疑也是領(lǐng)悟其中真諦的高手。在看到湖南衛(wèi)視集中發(fā)力的同時(shí),蒙牛全力也“押寶”在此,顯示出很強(qiáng)的決策力。各大電視媒體上,蒙牛投播由2004“超級(jí)女聲”張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”TVC廣告片;蒙牛還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辦了“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”網(wǎng)站,進(jìn)行互動(dòng)宣傳;在賽區(qū)超市場(chǎng)外,“蒙牛酸酸乳”進(jìn)行的路演宣傳活動(dòng),比任何一場(chǎng)商業(yè)路演都更為火爆;在超市場(chǎng)內(nèi),“蒙牛酸酸乳”正在進(jìn)行買(mǎi)六贈(zèng)一的促銷(xiāo)活動(dòng),堆頭上整齊的陳列著本次活動(dòng)的宣傳單頁(yè),連“蒙牛酸酸乳”

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