商業(yè)地產(chǎn)項目定位和營銷思路

1、商業(yè)部分項目定位和營銷思路建議營銷策劃中心2016年1月一、項目概況二、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢（二）劣勢（三）機會（四）威脅三、初步定位（一）業(yè)態(tài)定位（二）形象定位（三）功能定位（四）運營建議四、營銷思路建議（一）銷售思路（二）招商建議、項目概況（原規(guī)劃定位）彩虹城位于蘭溪市城西蘭江片園區(qū)，北臨創(chuàng)業(yè)大道，東臨彩虹路，南面為夏 荷路，西面為惠蘭路。是蘭溪開發(fā)區(qū)商業(yè)中心、電子商務中心和生活服務中心， 中心匯集成就宜商宜居風水寶地。項目占地面積約100畝，總投資近10億，項 目占地面積約65207平方米，總建筑面積約18萬平米，其中住宅部分約12萬方， 商業(yè)部分約6萬方。項目業(yè)態(tài)組合豐富，將打造

2、成為蘭溪集住宅、商業(yè)、酒店、產(chǎn)權式酒店公寓、 餐飲、娛樂等一站式體驗型城市綜合體。彩虹城由10幢高層住宅樓、1幢13 層產(chǎn)權式酒店及公寓、4幢2層商業(yè)排屋、1幢3層綜合商業(yè)大樓、1幢8層管 委會大樓、及4個區(qū)域的底商排鋪組成。規(guī)劃設計以人為本，以將新設計手法科學處理商業(yè)建筑、住宅建筑、人、環(huán) 境等項目組合體的關系、創(chuàng)造出極具特色的健康住宅小區(qū)，以豐富的建筑形態(tài)、 宜人的購物環(huán)境、完善的商業(yè)布局、標致性的建筑形象，繁榮區(qū)域商業(yè)文化氛圍， 打造蘭溪城市蘭江片園區(qū)的綜合服務中心。一站式都會綜合體的業(yè)態(tài)設置為大型商業(yè)mall、預留12000皿大型超市、 大型家電賣場、電影院、量販KTV、網(wǎng)吧、兒童游樂

3、城、旱冰館、星級酒店、精 品酒店式公寓、餐飲一條街、咖啡酒吧一條街、名品一條街等，并設置5000平 方米的休閑廣場，生活功能完美融合衣食住行，吃喝玩樂，各種生活所需都能輕 松滿足，是宜商宜居的一站式城市綜合體。生活配套：人民醫(yī)院、市衛(wèi)生局、市公安局、紡織品市場、大型物流集散中 心（規(guī)劃）。銀行：中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行、工行自助銀行、郵政儲蓄銀行。學校：振興小學、育才中學。生活菜場：大埠張菜場、大路口菜場。交通：距蘭溪溪西中心區(qū)車程僅5分鐘，公交車可乘坐23路，城北起點， 班車間隔8-15分鐘左右。二、項目SWOT分析（一）優(yōu)勢地段優(yōu)勢：扼守蘭溪西大門，坐擁蘭溪經(jīng)濟開發(fā)區(qū)中心點；交通優(yōu)勢：位于交通主

4、干道創(chuàng)業(yè)大道上，交通便利，直達市中心及各鄉(xiāng) 鎮(zhèn)。規(guī)模優(yōu)勢：總建筑面積約18萬平米，是一個集住宅、商業(yè)、酒店、公寓、 影院、超市、餐飲、娛樂為一體的一站式商業(yè)綜合體。配套優(yōu)勢：周邊醫(yī)院、學校、物流、銀行、農(nóng)貿(mào)市場等配套設置一應俱 全?？土鲀?yōu)勢：周邊聚集眾多住宅小區(qū)、行政村、工廠廠區(qū)，有400多家工 廠企業(yè)，其中有10多個千人以上的大廠，客流量較大，保證了項目運營時的客 流需求。（二）劣勢項目位于城鄉(xiāng)結合部，距市中心有一定距離，作為城市商業(yè)綜合體，中 高端消費群體明顯不足。主力商業(yè)項目定位及啟動較為緩慢，對本項目的整體開發(fā)與去化有一定 影響。街區(qū)定位不足及主力商業(yè)樓層業(yè)態(tài)說明不夠規(guī)范。運營管理體系

5、及未來項目發(fā)展方向不明確。培育市場的商業(yè)氛圍不足。（三）機會如項目進行統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運營，有效提升項目的產(chǎn)業(yè)價值， 易于進行劃行規(guī)市，便于后期招商和管理。項目的規(guī)模優(yōu)勢，尤其是大體量的商業(yè)綜合體，可填補該區(qū)域內(nèi)商業(yè)空 白，促進該區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)升級及生活消費匯聚。不同戶型和街鋪形態(tài)，可滿足投資客和自營客的多種需求。周邊3公里范圍內(nèi)商業(yè)配套功能業(yè)態(tài)零散、類型不完整，缺乏統(tǒng)一管理， 難以滿足周邊居民生活娛樂需求，對本項目而言是一大機遇。（四）威脅周邊商業(yè)氛圍不夠，項目商業(yè)培育期較長。周邊小商業(yè)版塊與浙中項目，會稀釋本項目的部分意向客戶。浙中市場的轉型升級，對本項目有一定的沖擊作用。政府支持導

6、向力度不夠。三、初步定位從初步市調(diào)情況來看，項目所在的溪西地區(qū)，以工業(yè)廠區(qū)為主，項目周邊新 建住宅商品房較多，但在該區(qū)域內(nèi)缺乏一個大型的現(xiàn)代化商業(yè)綜合體，以填補該 區(qū)域內(nèi)的商業(yè)配套空白。本項目包括一個開發(fā)區(qū)管委會政府辦公大樓和人才市場，從項目的體量及后 續(xù)的發(fā)展前景來看，本項目的建成將有效提升該區(qū)域內(nèi)的商業(yè)氛圍，塑造溪西地 區(qū)的全新商業(yè)格局。綜合考慮及市調(diào)分析，政務大樓、人才市場、工業(yè)廠區(qū)、周邊新建樓盤、本 項目的大體量物業(yè)、政府產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、未來龐大的人流量及發(fā)展前景，可將項目初 步定位為：18萬方全業(yè)態(tài)、智慧型、全時段、體驗式的城西商業(yè)中心彩虹城（一）案名及業(yè)態(tài)定位A區(qū)：彩虹商城初步業(yè)態(tài)規(guī)劃：

7、一樓：服裝百貨二樓：超市及百貨三樓：美食城、電影院、量販KTV、網(wǎng)咖B區(qū)：彩虹城蘭溪天彩國際大酒店B區(qū)底商：彩虹城蘭溪名特優(yōu)特產(chǎn)街CDE區(qū)：彩虹城異國風情街F區(qū)：彩虹城蘭溪時尚運動街住宅底商：彩虹城創(chuàng)意集市中心廣場：彩虹城夢想廣場住宅：彩虹城彩虹公館（二）形象定位立足城西版塊，突顯優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)與業(yè)態(tài)版塊，從面到點，以開放街區(qū)夢想樂園 為主題，帶動引領城西版塊的商業(yè)形象與核心地位，輻射整個蘭溪市區(qū)，及西北 面各鄉(xiāng)鎮(zhèn)。提升城西版塊整體商業(yè)形象，改變城西版塊低端、零散、配套不完善 的低檔形象，項目將根據(jù)實際情況，適當提高中高檔版塊比例，促進城西版塊服 務產(chǎn)業(yè)升級，打造一個全新、時尚、完整、品質(zhì)的項目形象

8、與時尚坐標。（三）功能定位致力于打造成城西商業(yè)中心致力于打造成城西生活配套服務中心致力于打造成城西娛樂休閑中心致力于打造成蘭溪旅游服務中心致力于打造城蘭溪運動文化休閑中心致力于打造成蘭溪創(chuàng)客、城市電商創(chuàng)新核心（四）運營定位結合當前商業(yè)綜合體通行的現(xiàn)代化運營模式，并綜合項目本身所具有特征， 真正形成區(qū)域化一站式立體化商業(yè)服務體系。（1）城市電商平臺的開發(fā)與運作；（2）線上線下（O2O）互動運營；（3）集住宅、商業(yè)、酒店、公寓、餐飲、娛樂等一站式體驗型城市綜合體;（4）劃行規(guī)市，統(tǒng)一運營、統(tǒng)一管理與統(tǒng)一招商。四、營銷思路建議本項目是一個集住宅和商業(yè)于一體的綜合性項目，在銷售和招商過程中應把 握好住

9、宅與商業(yè)之間的聯(lián)動效應。先塑造商業(yè)效應，再提升住宅價值。從A區(qū)各樓層業(yè)態(tài)的商業(yè)定位，到整個項目及各街區(qū)的全新定位。返租5年，統(tǒng)一招商、統(tǒng)一運營，培育市場。五年的返租比例分別為4%、5%、6%、7%、8%。（一）銷售思路：產(chǎn)權經(jīng)營權分離，投資與運營分離，銷售與招商同步，招商 與運營一體化。營銷思路一一銷售與招商并行項目未動，業(yè)態(tài)先行，以業(yè)態(tài)帶動銷售，以銷售促進招商(認租認購 同時引爆)，以招商帶動銷售，經(jīng)營戶優(yōu)先于投資客。為提升項目的品牌形象，龍頭客戶優(yōu)先，品牌商戶/大型等優(yōu)先進駐。坐銷與行銷并行坐銷與行銷應內(nèi)外結合、相互促進，項目啟動伊始，在傳統(tǒng)坐銷宣傳的基礎 上大力、深度開展人員行銷活動，以

10、行銷造成氣氛，促進本地成交，以本地熱銷 帶動行銷。利用各種策略挖掘關鍵客戶(座談、活動公關、說明會、優(yōu)惠等力量)， 設項目案場、城區(qū)招商點，同步提升項目知名度，實現(xiàn)以商招商、以客帶客。推廣與政策并重建議集中火力在銷售之前不斷地加大統(tǒng)一形象、同時出現(xiàn)，高調(diào)入市 短時期內(nèi)形成轟動效應，發(fā)揮最大的宣傳效果。并配合大型簽約會、招商會、說 明會等活動在最短的時間內(nèi)達到項目聲勢成為蘭溪第一的效果，強勢塑造項目形 象，制造投資熱點。結合廣告推廣，制造立體的推廣效果，吸引又一輪的關注熱潮。廣告投放力度，選擇合適的主流廣告媒體或其它商業(yè)項目進行針對性 推廣，或組織聯(lián)合推廣及開展城市活動等方式進行項目價值提升與影響力塑造政策支持：力爭將項目列為“開發(fā)區(qū)或蘭溪市政府重點支持項目”， 獲得政策上的支持。提前整合周邊消費客戶的數(shù)據(jù)收集，通過活動及贈送禮品對項目公眾 會員進行項目形象與關注度的影響。對住宅客戶進行VIP消費卡結合運作模式，全面整合小區(qū)及周邊行政 村的投資參與力度。資源整合，精準營銷捆綁合作，整合資源產(chǎn)業(yè)路線(自營戶路線)與投資路線(投資客路線)兩條路線，相互 促進。充分挖掘，精準營銷。對外聯(lián)合，多品類招商，降低對本地客商的依賴度。概念營銷給項目打上“新標簽”“新符號”“新牌子”，如“城西商業(yè)中心”等，對 項目特性進行深入剖析，注入創(chuàng)新概念，引起經(jīng)營者與投資者關注與認同，進而 喚起激發(fā)其