關于品牌資產(chǎn)評估的研究

1、關于品牌資產(chǎn)評估的研究一、品牌資產(chǎn)評估的意義80年代以來，西方營銷界一個廣為流傳的概念是“品牌資產(chǎn)BrandEquity，它將古老的品牌思想推向新的頂峰。品牌資產(chǎn)作為公司最有價值的資產(chǎn),又是一種無形資產(chǎn),品牌資產(chǎn)評估成為關注的一大焦點,有關的研究大量展開,國際上已形成兩大權威機構,每年或每二年發(fā)布全球品牌評估報告,受到廣泛矚目。近年來，越來越多的企業(yè)開場使用品牌資產(chǎn)進展融資活動。品牌資產(chǎn)評估使得企業(yè)資產(chǎn)負債表構造更加健全。資產(chǎn)負債表是銀行貸款、股市的根據(jù)。評估品牌將品牌資產(chǎn)化，使得企業(yè)負債降低，貸款的比例大幅降低，顯示企業(yè)資產(chǎn)的擔保較好，獲得銀行大筆貸款的可能性大大進步。對品牌資產(chǎn)進展評估還具

2、有下面一些意義。首先，品牌資產(chǎn)評估是品牌兼并、收買和合資的需要。近期興起的品牌兼并、收買熱潮，使得許多企業(yè)意識到對現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)的價值進展更好的掌握是必須的，對兼并、收買的企業(yè)品牌價值掌握也同樣重要。合資企業(yè)的不斷出現(xiàn)產(chǎn)生了傳統(tǒng)上認為不能結合的結合品牌名稱。其次，品牌資產(chǎn)評估有利于進步管理決策效率。雖然有企業(yè)形象資產(chǎn)對股東有利，然而無法詳細評估各項品牌經(jīng)營實績。對公司各個品牌價值作出評估后，有利于公司的營銷和管理人員對品牌投資做出明智的決策，合理分配資源，減少投資的浪費。再次，品牌資產(chǎn)評估可以鼓勵公司員工，進步公司的聲譽。品牌價值不但向公司外的人傳達公司品牌的安康狀態(tài)和開展，肯定品牌是公司長期

3、開展的目的，更重要的是向公司內(nèi)所有階層的員工傳達公司的信念，鼓勵員工的信心。品牌經(jīng)過評估，可以告訴人們自己的品牌值多少錢，以此可以顯示自己這個品牌在市場上的顯赫地位。另外，品牌資產(chǎn)評估的結果可以鼓勵投資者信心。評估品牌可以讓金融市場對公司的價值有較正確的看法，這可進步投資者的交易效率。此外，在某些特定的情況下，品牌資產(chǎn)評估有利于合資事業(yè)和品牌延伸的開展。將品牌從公司其他的資產(chǎn)中別離出來，當作可以交易的財務個體的做法，有日漸增加的趨勢。很明顯，這為合資與品牌繁衍奠定了穩(wěn)定的基矗品牌的價值，很多未作評估，在與外商合資時，草率地把自己的品牌如：潔花、孔雀、揚子、美加凈等以低廉的價格轉讓給外方，就吃過

4、大虧?？傊?，研究品牌資產(chǎn)評估的原那么和方法對于建立和管理品牌資產(chǎn)是非常有價值的。品牌資產(chǎn)是個戰(zhàn)略性問題，它是競爭優(yōu)勢和長期利潤的根底，它必須由企業(yè)的高級管理層親自決策。品牌指導形式的目的不僅要管理品牌形象，更要建立品牌資產(chǎn)?？煽诳蓸饭究偛梦榈吕蛟院赖貙κ澜缧迹杭词构驹谝灰怪g化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍會在很短的時間內(nèi)重建帝國。二、品牌資產(chǎn)評估的一般方法對品牌資產(chǎn)的價值評估是一項非常有意義的工作，但同時也是一項復雜而繁鎖的工作。根據(jù)各種評估方法的根本特點作一歸納，品牌資產(chǎn)價值的評估方法根本可分為以下幾種：1、本錢法1歷史本錢法歷史本錢法是根據(jù)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部

5、原始價值估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷等。這種方法的主要問題是如何確定哪些本錢需要考慮進去，例如管理時間的費用要不要算？如何算？品牌的成功歸因于公司各方面的配合，我們很難計算出真正的本錢。即使可以，歷史本錢的方法也存在一個最大的問題，它無法反映如今的價值。因為它未曾將過去投資的質(zhì)量和成效考慮進去。使用這種方法，會高估失敗或較不成功的品牌價值。2重置本錢法重置本錢法是按品牌的現(xiàn)實重新開發(fā)創(chuàng)造本錢，減去其各項損耗價值來確定品牌價值的方法。重置本錢是第三者愿意出的錢，相當于重新建立一個全新品牌所需的本錢。其根本計算公式為：品牌評估價值=品牌重置本

6、錢成新率按來源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的本錢的構成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有帳面價值，那么只能按照現(xiàn)時費用的標準估算其重置的價格總額。外購品牌的重置本錢一般以可靠品牌的賬面價值為論據(jù)，用物價指數(shù)高速計算，公式為：品牌重置本錢=品牌賬面原值評估時物價指數(shù)品牌購置時物價指數(shù)成新率是反映品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟壽命預測法。后者的公式為：品牌成新率=剩余使用年限已使用所限+剩余使用年限100%這里要注意的是，品牌原那么上不愛使用年限的限制，但有年限折舊因素的制約，不過它不同于技術類無形資產(chǎn)的年限折舊因素。前者主要是經(jīng)濟性貶

7、值外部經(jīng)濟環(huán)境變化和形象性貶值品牌形象落伍的影響，后者主要是功能性貶值技術落后的影響。2市價法這種方法是通過市場調(diào)查，選擇一個或幾個與評估品牌相類似的品牌作為比擬對象，分析比擬對象的成交價格和交易條件，進展比照高速估算出品牌價值。參考的數(shù)據(jù)有市場占有率、知名度、形象或偏好度等。應用市場價格法，必須具備兩個前提條件。一是要有一個活潑、公開、公平的市場；二是必須有一個近期、可比的交易對照物。但在執(zhí)行上存在一些困難。因為對市場定義不同，所產(chǎn)生的市場占有率也就不同，且品牌的獲利情況和市場占有率、普及率、重復購置率等因素并沒有必然的相關性。這些市場資料雖然有價值，但對品牌的財務價值的計算上卻用途不大。3

8、收益法收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算將來的預期收益一般是稅后利潤指標，并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品價值的一種評估方法。在對品牌將來收益的評估中，有兩個互相獨立的過程，第一是別離出品牌的凈收益；第二是預測品牌的將來收益。收益法計算的品牌價值由兩部分組成，一是品牌過去的終值過去某一時間段上發(fā)生收益價值的總和，二是品牌將來的現(xiàn)值將來某一時間段上產(chǎn)生收益價值的總和。其計算公式為這相應兩部分的相加：nn-tn-t品牌價值=At(1+i)+At(1+i)t=1t-1三、大衛(wèi)艾克品牌資產(chǎn)評估的指標系統(tǒng)按照大衛(wèi).艾克的宣言，品牌資產(chǎn)由五項組成：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認知、品牌聯(lián)想

9、和專有資產(chǎn)。借助市場研究方法可以檢測上述這些因素。針對品牌經(jīng)營者所設定的目的和策略，品牌的資產(chǎn)應和其他競爭品牌擁有的資產(chǎn)不同，如百事可樂，標榜新生代的選擇，而可口可樂那么著重與所有人生活息息相關的互動。于是，就設定的方向即希望消費者對你的品牌應有的認知可以直接向目的族群作市場調(diào)查，檢測你的品牌是否在特定工程中比競爭者突出，和以往相比，是否因最近的營銷活動而更成功資產(chǎn)的累積等等。在各大公司品牌資產(chǎn)評估方法的根底上，大衛(wèi)艾克作了新的綜合，提出了品牌資產(chǎn)評估十要的指標系統(tǒng)。該評估系統(tǒng)兼顧了兩套評估標準：基于長期開展的品牌強度指標，以及短期性的財務指標。10個指標被分為5個組別，前4組代表消費者對品牌的認知，該認知，該認知系根據(jù)品牌資產(chǎn)的4個面相：忠誠度、品質(zhì)認知、聯(lián)想度、知名度。第5組那么是兩種市場狀況，代表團來自于市場而非消費者的信息。這個評估系統(tǒng)見下表。四、英特品牌公司評估模型英國的英特品牌集團公司InterbrandGrup是世界上最早研究品評價的機構。