白酒品牌區(qū)域化

1、白酒品牌區(qū)域化李相虎 2007-12-20 食品商務(wù)網(wǎng)當(dāng)前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈， 這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)由來已久的認(rèn)同。 但任何充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，參與市場(chǎng)角逐的每一個(gè)企業(yè)， 為了生存并有利潤(rùn)的生存， 自然成了企業(yè)考慮的主要問題。 白酒行業(yè)亦如此， 競(jìng)爭(zhēng)使得白酒市場(chǎng)版圖得以重新劃分， 一線品牌、 二線品牌以及區(qū)域性品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和特征表現(xiàn)得愈來愈明顯。就一線品牌而言，主要指全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)者品牌， 包括高端酒市場(chǎng)的“貴州茅臺(tái)酒” 、 “五糧液” 、 “水井坊” 、 “劍南春” ；中高端白酒市場(chǎng)的“瀘州老窖” 、 “金六?！钡龋坏投税拙剖袌?chǎng)的“沱牌曲酒”等。這些產(chǎn)品表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍上，為覆蓋全國(guó)市場(chǎng)；

2、表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域，則為領(lǐng)導(dǎo)者品牌群。二線品牌， 我們將其歸納為挑戰(zhàn)者品牌。 它緊跟領(lǐng)導(dǎo)者品牌參與市場(chǎng)份額分割， 并隨時(shí)都有超越領(lǐng)導(dǎo)者品牌的機(jī)會(huì)。 它們的生存方式比較靈活多樣， 可以偏守一方， 也具備向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的實(shí)力、機(jī)會(huì)和勇氣。區(qū)域性品牌， 則是局限于某區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作的品牌， 表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上， 缺乏與領(lǐng)導(dǎo)者品牌和挑戰(zhàn)者品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。 但隨著消費(fèi)層次多元化需求的影響， 白酒消費(fèi)市場(chǎng)的多元化特征已就愈來愈明顯。 于是根據(jù)區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)， 以細(xì)分市場(chǎng)為依據(jù)， 走區(qū)域化品牌發(fā)展之路，自然成了時(shí)下愈來愈多白酒企業(yè)走出競(jìng)爭(zhēng)的出路。白酒消費(fèi)區(qū)域化，在 2004 年已經(jīng)明顯地表現(xiàn)出來。 “

3、泰山生力源集團(tuán)”以“泰山特曲”根植于廣東深圳、浙江等區(qū)域市場(chǎng)、 “皖酒王”暢銷廣東市場(chǎng)余5 年、 “諸葛亮”發(fā)源并牢固穩(wěn)健廣東市場(chǎng)、 “習(xí)酒”成長(zhǎng)為“貴州濃香白酒第一品牌” 、 “豐谷”定局川西市場(chǎng)這些都不同程度地闡述一個(gè)道理： 消費(fèi)者群體分化下的市場(chǎng)細(xì)分， 已經(jīng)成為白酒市場(chǎng)發(fā)展的主要特征之一。 同時(shí)進(jìn)一步催生全國(guó)白酒品牌與二線品牌市場(chǎng)分割戰(zhàn)的加劇。 具備操作全國(guó)市場(chǎng)的白酒品牌，諸如“茅臺(tái)酒”、 “五糧液”、 “劍南春” 、 “金六福” 、 “瀘州老窖”等，在全國(guó)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位愈來愈明顯， 相反對(duì)二線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪， 成為名酒廠、 地產(chǎn)名酒企業(yè)和品牌下一步營(yíng)銷布局的焦點(diǎn)。從這一市場(chǎng)發(fā)展趨

4、勢(shì)看， 一方面表現(xiàn)為白酒消費(fèi)區(qū)域化愈來愈明顯； 另一方面則反映了真正成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的機(jī)會(huì)愈來愈少。任何一個(gè)酒廠試圖以“通吃”的思維來營(yíng)銷白酒，機(jī)會(huì)已經(jīng)愈來愈渺茫。 惟有具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)力、 品牌領(lǐng)導(dǎo)力和資源壟斷力的酒廠， 才能成長(zhǎng)為真正的全國(guó)性品牌。 反之，惟有以建立核心市場(chǎng)的方式， 加快對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分割， 并牢牢穩(wěn)住一塊核心區(qū)域市場(chǎng)或者局部地區(qū)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。這并非危言聳聽。透過 2004 年貴州白酒市場(chǎng)，不難看出這一市場(chǎng)變局的客觀存在。作為“貴州酒”的強(qiáng)勢(shì)龍頭品牌和有著“國(guó)酒”之稱的“貴州茅臺(tái)” ， 2004 年貴州銷售額達(dá)到 7 億元以上，在貴州市場(chǎng)具備絕對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。其中“茅臺(tái)迎賓酒” 、

5、“茅臺(tái)王子酒”的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，為“貴州茅臺(tái)酒”在貴州市場(chǎng)占據(jù)7 個(gè)億的銷售額起到了積極的拉升作用。這僅僅是“醬香消費(fèi)市場(chǎng)” ；就貴州濃香白酒市場(chǎng)而言，可謂是“百家爭(zhēng)鳴、但仍有主角” ?？傮w說來，貴州地產(chǎn)濃香酒在貴州市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)多數(shù)市場(chǎng)份額，其中就包括貴州茅臺(tái)集團(tuán)“習(xí)酒” 、 “茅臺(tái)醇” 、“小豹子” 、 “茅臺(tái)液” 、 “貴州王” 、 “家常酒” 、 “茅鄉(xiāng)酒” ；貴州青酒集團(tuán)的“青酒” 、 “青酒玉液” ；貴州醇酒廠的“貴州醇”以及“珍酒” 、 “鴨溪”等，同時(shí)還包括近3 年成長(zhǎng)起來的地產(chǎn)酒品牌，諸如“雙回沙” 、 “老土酒”等品牌，這些共同構(gòu)筑成“貴州酒軍團(tuán)” ，并牢牢 地統(tǒng)帥著貴州白酒品牌。

6、但同樣有著名酒世界的四川酒軍團(tuán)， 在貴州白酒市場(chǎng)卻屢遭 “滑鐵顱” 。 自 1998 年“茅臺(tái)酒” 不斷復(fù)興和強(qiáng)大以來， 貴州白酒市場(chǎng)就再?zèng)]有失手過。 這期間， “四川酒軍團(tuán)”的 “五糧液” 、 “瀘州老窖” 、 “郎酒” 、 “金六?！?、 “瀏陽河” 、 “水井坊” 、 “五糧醇”等品牌都先后進(jìn)入貴州市場(chǎng)，但成功者少，退出者卻多。 2004 年， “五糧液”加大了對(duì)貴州市場(chǎng)的投入力度， 建專賣店， 上廣告和不停地在貴陽電視臺(tái)的一、 二和三頻道反復(fù)播放五糧液電視軟廣告，包括五糧液企業(yè)MTV 等等，但比起貴州地產(chǎn)品牌來說，在銷售額上仍然有些差強(qiáng)人意。原因何在？筆者以為， 白酒品牌區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯效

7、應(yīng)， 是決定貴州酒軍團(tuán)取得貴州白酒市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的主要因素之一。同樣， 在四川整個(gè)白酒市場(chǎng)， 幾乎成了四川酒一統(tǒng)天下。 沒有人能隨意撬動(dòng)四川酒對(duì)四川白酒市場(chǎng)絕對(duì)控制權(quán)。透過這種現(xiàn)象的背后， 我們不難總結(jié)出以下五種白酒市競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)： 第一， 搶先占位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷來說，越來越重要和突出；第二， 以區(qū)位劃分為特征的區(qū)域化消費(fèi)，決定者白酒市場(chǎng)區(qū)位選擇； 第三， 建立核心區(qū)域市場(chǎng)， 是白酒品牌建立市場(chǎng)主動(dòng)話語權(quán)的關(guān)鍵所在；第四，二線白酒品牌或者地產(chǎn)酒品牌將隨白酒市場(chǎng)區(qū)位明顯分化迎來新的發(fā)展契機(jī)；第五，集中營(yíng)銷和精耕營(yíng)銷， 將成為圍繞核心目標(biāo)市場(chǎng)， 進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的決定性工具， 即就是說，深植于某

8、一市場(chǎng)，運(yùn)用精細(xì)化營(yíng)銷策略和集中資源打 “殲擊戰(zhàn)”是決定某一品牌能否成為該區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵所在， 它要求酒廠在針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷是， 在態(tài)度上要精耕細(xì)作，打持久戰(zhàn)；在策略要精雕細(xì)刻，打深入戰(zhàn)，將市場(chǎng)營(yíng)銷策略深入到每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)；在方法上要精妙絕倫， 打細(xì)膩戰(zhàn)， 讓每一個(gè)營(yíng)銷推廣都能轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力， 推動(dòng)產(chǎn)品銷售和提高品牌影響力； 在品牌上， 打情感戰(zhàn)， 將品牌個(gè)性的、 文化的特征根植于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化環(huán)境中，并能完全融入當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境資源優(yōu)勢(shì)， 從認(rèn)識(shí)、 接受到忠誠(chéng)，建立起情感化溝通，徹底進(jìn)入消費(fèi)者的“心智” 。白酒市場(chǎng)的區(qū)域化深度營(yíng)銷典型案例：泰山生力源集團(tuán)的區(qū)域化割據(jù)邊緣化生存， 不一定就意

9、味著全國(guó)市場(chǎng)話語權(quán)的旁落， 以成就地方性強(qiáng)勢(shì)酒品牌為目標(biāo)的酒廠，愈來愈成為白酒市場(chǎng)的一支“影子部隊(duì)” ，從某種意義上說，這些以“邊緣化生存”為主的區(qū)域性品牌或者地產(chǎn)酒品牌， 在局部市場(chǎng)已經(jīng)愈來愈影響著全國(guó)性品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。山東泰山生力源集團(tuán)有限公司以“泰山特曲” 1994 年進(jìn)入浙江市場(chǎng)， 1996 年進(jìn)入廣東市場(chǎng)，通過“強(qiáng)化、細(xì)化、精化、人情化”的“四化營(yíng)銷思想”和“塑造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”的營(yíng)銷理念，經(jīng)過近10 年的辛勤耕耘， “泰山特曲”分別在浙江和廣東部分區(qū)域市場(chǎng)已經(jīng)成為白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌， 銷售額連續(xù)10 年和 8 年銷售過億， 成功創(chuàng)造了白酒行業(yè)的 “泰山現(xiàn)象” 。2003 年度榮獲

10、“中國(guó)白酒工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益十佳企業(yè)” ； 2004 年 1-6 月實(shí)現(xiàn)銷售收入 1 8億元，比 2003 年同期增長(zhǎng) 30% ；上繳稅金 5100 萬元，同比增長(zhǎng)33% ；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 1000萬元，同比增長(zhǎng)50% ，位列山東酒各項(xiàng)指標(biāo)前茅。2004年17月有著“魯酒四劍客”之稱的泰山生力源集團(tuán)，綜合效益再次躍居全省首位，對(duì)于執(zhí)掌帥印的張銘新總經(jīng)理來說自然感慨萬分： “面對(duì)市場(chǎng)的不斷變化，泰山生力源集團(tuán)率先求變。 我們?cè)趯?shí)施國(guó)有體制改民營(yíng)體制的條件尚不成熟時(shí)， 不是坐等時(shí)機(jī)， 而是在 1997 年加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度， 果斷砍掉幾十種低價(jià)產(chǎn)品， 重點(diǎn)開發(fā)有市場(chǎng)需求且贏利較好的中高檔產(chǎn)品，積極開拓省外市

11、場(chǎng)，尋找新的發(fā)展空間。 2003 年，生力源公司中高檔產(chǎn)品比重提高到 90% ，產(chǎn)品省外市場(chǎng)占有率提高到 60% ，僅在廣東一個(gè)省的白酒銷售收入就超過 1 億元。 2003 年，生力源公司順利完成了股份制改造，徹底轉(zhuǎn)制為民營(yíng)，企業(yè)活力大增，銷售收入當(dāng)年突破了 3 億元。 2004 年上半年，泰山生力源的銷售收入和利稅均占全省鰲頭” 。以變求新、 以區(qū)域建立核心競(jìng)爭(zhēng)力， 是泰山生力源集團(tuán)成功的關(guān)鍵所在， 當(dāng)筆者與張銘新總經(jīng)理談到“泰山特曲”創(chuàng)造了白酒市場(chǎng)的經(jīng)典案例時(shí)，張總掩飾不住內(nèi)心的激動(dòng)說到：“十年穩(wěn)定江浙市場(chǎng)、 八年創(chuàng)造廣東市場(chǎng)穩(wěn)占鰲頭的奇跡， 實(shí)踐證明當(dāng)初以核心產(chǎn)品攻擊核心市場(chǎng)的思路和方法

12、是正確的。在廣東市場(chǎng)，面對(duì)越來越多的酒廠的試圖分割和廣告轟炸，泰山特曲穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭卻不減，連續(xù)六年銷售額超過1 個(gè)億；杭州市場(chǎng)持續(xù)保持11 年銷售額過億， 一個(gè)人口只有30 萬的江蘇省吳江縣， 也取得了年銷售8000 余萬元的驕人業(yè)績(jī)，泰山生力源公司的白酒在省外的銷售量居山東首位，在省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入、利潤(rùn)也最高” 。在“廣告酒” 、 “炒作酒”時(shí)代，很多酒廠依靠的是壓迫式廣告?zhèn)鞑ズ蛷?qiáng)勢(shì)招商，策略重心大多只停留在經(jīng)銷商的層面， 沒有將戰(zhàn)略執(zhí)行延伸到終端售點(diǎn)和消費(fèi)者層面， 因此機(jī)會(huì)市場(chǎng)心理大有存在， 于是酒廠甚至于大區(qū)經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)短期銷量增長(zhǎng)和銷售額最大化， 它們必須注重市場(chǎng)的“廣度” 。也

13、就是說，根本不會(huì)像現(xiàn)在做市場(chǎng)，需要酒廠或者經(jīng)銷商從每一個(gè)酒店、 每一個(gè)商場(chǎng)、 每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)做起，也沒有認(rèn)真培育核心市場(chǎng)的觀念，大多依靠經(jīng)銷商的力量來做市場(chǎng)， 于是酒廠并有大量的時(shí)間、 精力和財(cái)力來運(yùn)作更多市場(chǎng)的招商， 即使是做廣告， 都只是將廣告受眾鎖定在經(jīng)銷商。 而真正在運(yùn)做市場(chǎng)的是每一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商， 依靠它們現(xiàn)有的渠道自然銷售。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈和白酒消費(fèi)區(qū)域性愈來愈明顯，渠道下沉和營(yíng)銷重心下移，成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)主要趨勢(shì)， 它需要酒廠和經(jīng)銷商下沉到某一區(qū)域市場(chǎng)， 從終端酒店做起， 講究的市場(chǎng)攻心戰(zhàn)略，贏得某一區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可。 要做到這一點(diǎn)，離不開酒廠和經(jīng)銷商的細(xì)膩執(zhí)行和

14、精耕細(xì)作，于是未來白酒營(yíng)銷將更加注重市場(chǎng)運(yùn)作的“深度” 。當(dāng)前的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，真正的全國(guó)性品牌畢竟很少，像“茅臺(tái)酒” 、 “五糧液” 、 “瀘州老窖” 、 “劍南春”等老名優(yōu)酒品牌和近幾年才展露全國(guó)白酒市場(chǎng)的“金六?！?、 “水井坊”、 “金劍南” 等新銳品牌， 在全國(guó)白酒品牌中自然很少。 即使是這些全國(guó)性的品牌，它們的市場(chǎng)也有核心、 重點(diǎn)和次要市場(chǎng)之分， 不可將每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都運(yùn)作得很好。 因?yàn)殡S著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 真正運(yùn)作好一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)， 相對(duì)來說需要較大的資金投入和資源配套， 比如說人力資源、 市場(chǎng)資源的因素。為此， 以搶占核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)愈來愈成為未來白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在

15、，這種“核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)” ，可以是按照地域?qū)傩詣澐值摹皡^(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)” ，比如說， “泰山特曲”的廣東東莞、深圳以及江浙區(qū)域的杭州、吳江縣； “皖酒王”的廣東市場(chǎng)、 “口子窖”的陜西、南京市場(chǎng)；也可以是以顧客消費(fèi)群劃分的“區(qū)域核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)” ，比如說， “貴州茅臺(tái)”在醬香高端市場(chǎng)、 “水井坊”在超高端白酒市場(chǎng)、 “金六福酒”在 100 元以下的中低檔市場(chǎng)等等。只要在某一區(qū)域市場(chǎng)具備領(lǐng)導(dǎo)品牌群優(yōu)勢(shì)，“泰山特曲酒”在廣東市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)連續(xù)山生力源集團(tuán)有限公司對(duì)廣東市場(chǎng)的“深度發(fā)掘”和精心培育等等。從市場(chǎng)營(yíng)銷理論角度看，注重營(yíng)銷“深度”種比較優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略， 首先強(qiáng)調(diào)的是一種戰(zhàn)略思想，集中精

16、力， 把市場(chǎng)做透；它的市場(chǎng)效應(yīng)就應(yīng)該是相當(dāng)可觀的， 比如說，8 年超過億元。這種市場(chǎng)效應(yīng)就來自山東泰。包括對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中攻勢(shì)、細(xì)膩執(zhí)行，是建立在自己產(chǎn)品和資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的一種戰(zhàn)略思想，其次強(qiáng)調(diào)的是一種戰(zhàn)術(shù)手段，即把既定的營(yíng)銷策略和方針，貫徹執(zhí)需要本著行到每一個(gè)渠道的末稍和每一個(gè)消費(fèi)者的心智； 再其次強(qiáng)調(diào)的是一種競(jìng)爭(zhēng)思維， 即以 “心有多大、舞臺(tái)就有多大”的營(yíng)銷思想，結(jié)合自己的實(shí)力和資源來謀定具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；最后強(qiáng)調(diào)的是一種服務(wù)意識(shí)，不管是營(yíng)銷執(zhí)行也好，還是與合作伙伴的合作也罷， “深度”背后就是一種“服務(wù)” ，即服務(wù)于每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、服務(wù)于每一個(gè)消費(fèi)者、服務(wù)于每一個(gè)合作伙伴，包括經(jīng)銷商

17、、終端商以及資源配套伙伴等等。從市場(chǎng)營(yíng)消策略上看， “深度” 的背后就是 “深度分銷策略” 。 它的現(xiàn)實(shí)意義在于： 第一，優(yōu)化售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸機(jī)率，從而提升宣傳效果。第二，提高市場(chǎng)占有率。第三，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和確保服務(wù)到位。 “深度分銷”是相對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷資源而言，其實(shí)質(zhì)就是將市場(chǎng)做“透” ，因此，我們習(xí)慣上又叫做“精耕營(yíng)銷”理念。筆者認(rèn)為， “深度分銷”的最終目的就是“決勝終端” 。即通過對(duì)產(chǎn)品終端市場(chǎng)的有效售點(diǎn)布控和促進(jìn)，優(yōu)化客戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來“控制市場(chǎng)” ，以提高產(chǎn)品在某一區(qū)間市場(chǎng)的占有率。第一，要求終端最大化，即“讓有賣酒（或喝酒）的地方都有自己的品牌” 。第二，要求終端最

18、優(yōu)化即“讓每一個(gè)有自己品牌的終端都能夠賣酒” 。包括終端售點(diǎn)的有效選擇和組合，導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)，售點(diǎn) POP 廣告和銷售促進(jìn)的有效組合以及對(duì)終端售點(diǎn)的服務(wù)跟進(jìn)。我以為， “深度分銷”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略而言有“三個(gè)保證” 。第一保證“酒” （產(chǎn)品）能夠以最快的速度最短的時(shí)間最合理的價(jià)格到達(dá)“喝酒的人手中” （消費(fèi)者群） 。在傳統(tǒng)的分銷渠道表現(xiàn)為通路層次過多，經(jīng)銷商“坐商”的營(yíng)銷方式導(dǎo)致終端售點(diǎn)布貨不足，服務(wù)不到位，終端促進(jìn)無人做，通路效率極低同時(shí)經(jīng)過層層產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，使最終售價(jià)偏離企業(yè)預(yù)期合理價(jià)位。 這種現(xiàn)象極不利于企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有效推廣， 市場(chǎng)占有率的提高，尤其是對(duì)新產(chǎn)品的推廣影響極大；第二保證通路成

19、員商和消費(fèi)者利益最大化。 通路層次減少， 通路中的每一個(gè)渠道商的相對(duì)利潤(rùn)得以提高，尤其是終端商，利潤(rùn)提高了，對(duì)產(chǎn)品的推廣就會(huì)“賣力” ，從而削弱了他對(duì)竟?fàn)幃a(chǎn)品的推廣力度。同時(shí)消費(fèi)者也得到了實(shí)惠，加深對(duì)品牌的記憶；第三保證產(chǎn)品與消費(fèi)者，企業(yè)與經(jīng)銷商的有效溝通和信息及時(shí)反饋。白酒區(qū)域市場(chǎng)的有效“深度分銷”與“終端生動(dòng)化”策略： “深度分銷”的原則讓市場(chǎng)做得更透區(qū)域化實(shí)效營(yíng)銷的原則是讓市場(chǎng)做得更透， 這一點(diǎn)我們完全可以從 “泰山特曲” 決戰(zhàn)廣東、 “越來越好酒”決戰(zhàn)縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)可窺見全貌。2004 年，由貴州省仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)鄉(xiāng)巴佬酒業(yè)最新開發(fā)的“越來越好酒” ，面對(duì)當(dāng)前白酒市場(chǎng)新品上市迅速、死亡也迅速

20、的“困惑” ，如何實(shí)施有效上市，我們?cè)谧畛踔贫☉?zhàn)略時(shí)就明確提出營(yíng)銷主導(dǎo)思想，即“區(qū)域化精耕營(yíng)銷” 。歷經(jīng) 1 年的深度分銷和精耕細(xì)作，業(yè)績(jī)證明了這一營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策正確。其具體戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一、 明確 2004 年以貴州市場(chǎng)為目標(biāo)， 重點(diǎn)選擇了黔東南比較偏遠(yuǎn)的三個(gè)縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)為重點(diǎn)，展開全面地毯式掃描營(yíng)銷。第二、 針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)的具體要求，開發(fā)出與當(dāng)?shù)孛袼琢?xí)慣相融合的產(chǎn)品， 實(shí)施 “一對(duì)一營(yíng)銷” 。第三、在促銷及推廣上， “越來越好”抓住當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族注重春節(jié)、中秋以及傳統(tǒng)民族節(jié)目的特點(diǎn)，特別制定了相應(yīng)的營(yíng)銷方式。比如說，針對(duì)春節(jié)， “越來越好”最多的廣告就是象征喜慶、 幸福、 吉祥

21、的“春聯(lián)” 。 由于縣城規(guī)模比較小， “越來越好” 在派送“春聯(lián)” 時(shí)，采取地地毯式的張貼方式， 結(jié)果下來整個(gè)縣城被彰顯幸福、 喜慶的 “紅色春聯(lián)” 完全包裹著，消費(fèi)者的視覺也完全集中到這“紅色春聯(lián)”中， 這種以集中注意力為核心的傳播策略，事實(shí)結(jié)果讓整個(gè)酒廠都大吃一驚，銷售額節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)者選擇喝酒時(shí)大多以選 “越來越好”品牌為“榮耀” 。： “深度分銷”的實(shí)效策略a、整合傳統(tǒng)渠道商。首先根據(jù)“優(yōu)勝劣汰”的原則，將有良好信譽(yù)，有市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略理念，終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯的分銷商留下，不能勝任的堅(jiān)決予以撤換。其次將保留下來的分銷商按批發(fā)，酒店終端，超級(jí)終端， 商場(chǎng)和社區(qū)終端的不同策略要點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)，不同的

22、客戶目標(biāo)，應(yīng)有專人服務(wù)，其方法和策略也各有側(cè)重點(diǎn)。 再次建立下游客戶開發(fā)和管理體系， 組建助銷業(yè)務(wù)員隊(duì)伍和分銷商業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上逐漸建立起“企業(yè)經(jīng)銷商合作配銷管理體系” （注：二者的職責(zé)和目標(biāo)都有嚴(yán)格劃定， 前者執(zhí)行企業(yè)的職責(zé)， 主要協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開拓和市場(chǎng)生動(dòng)化，后者則配合前者代表經(jīng)銷商執(zhí)行獲取訂單，送貨，收款，提供運(yùn)輸、庫存、促銷跟進(jìn)等服務(wù)健全和建立完整的營(yíng)銷管理體系，尤其是對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的管理必須到位。b 、扁平渠道結(jié)構(gòu)。將市場(chǎng)重心下放至地， 市級(jí)市場(chǎng)， 改變過去一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)交由一個(gè)總經(jīng)銷商或幾個(gè)分銷商負(fù)責(zé)的， 而企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)則在總部搖控指揮的做法； 一方面將營(yíng)銷策略重點(diǎn)放在終端

23、市場(chǎng)的開拓上， 縮短整個(gè)銷售通路的長(zhǎng)度， 適時(shí)增大二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)； 二是加大對(duì)有潛力的二級(jí)客戶的開發(fā)，逐漸扶持，培養(yǎng)和鞏固二級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。c 、加大直銷體系的建立。 （一般適用于有強(qiáng)勢(shì)品牌效應(yīng)的高端酒，如“茅臺(tái)酒” ）通過對(duì)終端直接供貨或自建終端， 可以有效鞏固終端市場(chǎng)， 降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)， 提升品牌滲透力。同時(shí)還可以憑據(jù)高端品牌形象店的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，加快系列產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的速度和密度。具體策略包括：在強(qiáng)勢(shì)超級(jí)終端設(shè)“店中店” ； 對(duì)終端直接供貨；自建終端（比如： “茅臺(tái)酒”在全國(guó) 300 多個(gè)地級(jí)市， 2800 多個(gè)縣級(jí)市建立起“中心配送專賣店（柜） ”的直 銷網(wǎng)絡(luò)） ；渠道聯(lián)盟（比如： “

24、通化”與“北京華聯(lián)超市”戰(zhàn)略聯(lián)盟）等。d 、終端生動(dòng)化。有效鋪市鋪市的準(zhǔn)備：首先根據(jù)對(duì)某一區(qū)間市場(chǎng)的終端店調(diào)查，擬定一份詳細(xì)的鋪貨計(jì)劃，包括終端分布，所需產(chǎn)品和促銷品，人力， 交通工具等。其次根據(jù)擬定的鋪市計(jì)劃備好所需物品和人力。正式鋪市。鋪市應(yīng)特別注意的問題：首先做好鋪貨記錄（包括鋪貨時(shí)間，數(shù)量，進(jìn)貨單價(jià)，金額，促銷品發(fā)放情況以及店主名稱，地址，聯(lián)系人，電話等） ；其次是首次鋪貨的數(shù)量不宜過多， 應(yīng)根據(jù)酒店， 商超， 社區(qū)零售店的類別以及同類不同店規(guī)模大小選擇性鋪貨；再次廠家與經(jīng)銷商對(duì)鋪市的風(fēng)險(xiǎn)， 應(yīng)有準(zhǔn)備， 同時(shí)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)， 二者之間應(yīng)有一嚴(yán)格的約定；再其次要健全鋪貨報(bào)表和信息反饋， 管

25、理體系；最后要重視回訪和理貨。必要的回訪有利于加強(qiáng)溝通，收集意見，及時(shí)調(diào)貨或補(bǔ)貨。有效產(chǎn)品展示。（a）酒店吧柜陳列。（b）商場(chǎng)，社區(qū)零售店，超級(jí)市場(chǎng)的貨架陳列。（c）商場(chǎng)，社區(qū)零售店，超級(jí)市場(chǎng)的堆碼，端頭陳列。 （d）陳列位置的選擇。具體來說：首先要能充分展示產(chǎn)品和品牌形象。 其次要易于消費(fèi)者看見和方便顧客拿取。 再次是理貨員應(yīng)定時(shí)定點(diǎn)回訪， 注意產(chǎn)品陳列位置最佳， 保持產(chǎn)品清潔無破損。 最后是系列產(chǎn)品應(yīng)盡力圍繞“品牌” ，集中陳列，增強(qiáng)視覺沖擊力。有效終端促銷。（a） POP廣告。對(duì)酒店的 POP廣告。包括煙灰缸，茶杯，茶壺，桌牌號(hào)，桌布，紙巾，服務(wù)生的禮服，圍巾以及店頭廣告等，要求設(shè)計(jì)精美

26、，淡化廣告氛圍，切不可喧賓奪主；對(duì)超市，商場(chǎng)的 POP 廣告。包括貨架，吊牌，燈箱，售賣區(qū)分類指示牌，DM 海報(bào)，推車，窗楣裝飾，靜電貼紙，收銀臺(tái)擋光板，遮陽傘，貨物包裝袋等。 （ b ）銷售促進(jìn)。 包括售點(diǎn)折扣， 有獎(jiǎng)銷售， 附贈(zèng)品銷售， 累計(jì)消費(fèi)折扣， 節(jié)日折扣促銷， 捆綁促銷，人員促銷，公關(guān)促銷等。及時(shí)理貨。（a）產(chǎn)品生動(dòng)化展示。保持產(chǎn)品在酒店的櫥窗里或在超市的貨架，端頭，堆碼上整潔，干凈，給顧客一個(gè)清新的產(chǎn)品形象。 （ b ）了解產(chǎn)品的銷售動(dòng)態(tài)和盤點(diǎn)產(chǎn)品的庫存量，調(diào)換殘次品，補(bǔ)充貨品。（c）充分利用理貨的機(jī)會(huì)隨時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況，為市場(chǎng)決策提供參考依據(jù)。 （ d ）隨時(shí)清理促銷品，替

27、換破損部分，給顧客一個(gè)良好的品牌記憶點(diǎn)。 （ e ）與終端點(diǎn)的采購(gòu)員，導(dǎo)購(gòu)員，團(tuán)購(gòu)部成員，財(cái)務(wù)人員以及賣場(chǎng)經(jīng)理保持短距離溝通，為結(jié)帳，促銷等創(chuàng)造一種良好的關(guān)系基礎(chǔ)氛圍。白酒品牌區(qū)域化當(dāng)前白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈， 這已經(jīng)是業(yè)內(nèi)由來已久的認(rèn)同。 但任何充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，參與市場(chǎng)角逐的每一個(gè)企業(yè)， 為了生存并有利潤(rùn)的生存， 自然成了企業(yè)考慮的主要問題。 白酒行業(yè)亦如此， 競(jìng)爭(zhēng)使得白酒市場(chǎng)版圖得以重新劃分， 一線品牌、 二線品牌以及區(qū)域性品牌，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位和特征表現(xiàn)得愈來愈明顯。就一線品牌而言，主要指全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)者品牌， 包括高端酒市場(chǎng)的“貴州茅臺(tái)酒” 、 “五糧液” 、 “水井坊” 、 “劍南春”

28、 ；中高端白酒市場(chǎng)的“瀘州老窖” 、 “金六?！钡龋坏投税拙剖袌?chǎng)的“沱牌曲酒”等。這些產(chǎn)品表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)范圍上，為覆蓋全國(guó)市場(chǎng)；表現(xiàn)在消費(fèi)領(lǐng)域，則為領(lǐng)導(dǎo)者品牌群。二線品牌， 我們將其歸納為挑戰(zhàn)者品牌。 它緊跟領(lǐng)導(dǎo)者品牌參與市場(chǎng)份額分割， 并隨時(shí)都有超越領(lǐng)導(dǎo)者品牌的機(jī)會(huì)。 它們的生存方式比較靈活多樣， 可以偏守一方， 也具備向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)起進(jìn)攻的實(shí)力、機(jī)會(huì)和勇氣。區(qū)域性品牌， 則是局限于某區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作的品牌， 表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上， 缺乏與領(lǐng)導(dǎo)者品牌和挑戰(zhàn)者品牌競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。 但隨著消費(fèi)層次多元化需求的影響， 白酒消費(fèi)市場(chǎng)的多元化特征已就愈來愈明顯。 于是根據(jù)區(qū)域消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)， 以細(xì)分市場(chǎng)為依

29、據(jù)， 走區(qū)域化品牌發(fā)展之路，自然成了時(shí)下愈來愈多白酒企業(yè)走出競(jìng)爭(zhēng)的出路。白酒消費(fèi)區(qū)域化，在 2004 年已經(jīng)明顯地表現(xiàn)出來。 “泰山生力源集團(tuán)”以“泰山特曲”根植于廣東深圳、浙江等區(qū)域市場(chǎng)、 “皖酒王”暢銷廣東市場(chǎng)余5 年、 “諸葛亮”發(fā)源并牢固穩(wěn)健廣東市場(chǎng)、 “習(xí)酒”成長(zhǎng)為“貴州濃香白酒第一品牌” 、 “豐谷”定局川西市場(chǎng)這些都不同程度地闡述一個(gè)道理： 消費(fèi)者群體分化下的市場(chǎng)細(xì)分， 已經(jīng)成為白酒市場(chǎng)發(fā)展的主要特征之一。 同時(shí)進(jìn)一步催生全國(guó)白酒品牌與二線品牌市場(chǎng)分割戰(zhàn)的加劇。 具備操作全國(guó)市場(chǎng)的白酒品牌，諸如“茅臺(tái)酒” 、 “五糧液” 、 “劍南春” 、 “金六福” 、 “瀘州老窖”等，在全國(guó)

30、白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位愈來愈明顯， 相反對(duì)二線市場(chǎng)的爭(zhēng)奪， 成為名酒廠、 地產(chǎn)名酒企業(yè)和品牌下一步營(yíng)銷布局的焦點(diǎn)。從這一市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)看， 一方面表現(xiàn)為白酒消費(fèi)區(qū)域化愈來愈明顯； 另一方面則反映了真正成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌的機(jī)會(huì)愈來愈少。任何一個(gè)酒廠試圖以“通吃”的思維來營(yíng)銷白酒，機(jī)會(huì)已經(jīng)愈來愈渺茫。 惟有具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)力、 品牌領(lǐng)導(dǎo)力和資源壟斷力的酒廠， 才能成長(zhǎng)為真正的全國(guó)性品牌。 反之，惟有以建立核心市場(chǎng)的方式， 加快對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的分割， 并牢牢穩(wěn)住一塊核心區(qū)域市場(chǎng)或者局部地區(qū)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)。這并非危言聳聽。透過 2004 年貴州白酒市場(chǎng)，不難看出這一市場(chǎng)變局的客觀存在。作為“貴州酒”的強(qiáng)勢(shì)龍頭品牌和有

31、著“國(guó)酒”之稱的“貴州茅臺(tái)” ， 2004 年貴州銷售額達(dá)到 7 億元以上，在貴州市場(chǎng)具備絕對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。其中“茅臺(tái)迎賓酒” 、 “茅臺(tái)王子酒”的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)，為“貴州茅臺(tái)酒”在貴州市場(chǎng)占據(jù)7 個(gè)億的銷售額起到了積極的拉升作用。這僅僅是“醬香消費(fèi)市場(chǎng)” ；就貴州濃香白酒市場(chǎng)而言，可謂是“百家爭(zhēng)鳴、但仍有主角” ?？傮w說來，貴州地產(chǎn)濃香酒在貴州市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)多數(shù)市場(chǎng)份額，其中就包括貴州茅臺(tái)集團(tuán)“習(xí)酒” 、 “茅臺(tái)醇” 、“小豹子” 、 “茅臺(tái)液” 、 “貴州王” 、 “家常酒” 、 “茅鄉(xiāng)酒” ；貴州青酒集團(tuán)的“青酒” 、 “青酒玉液” ；貴州醇酒廠的“貴州醇”以及“珍酒” 、 “鴨溪”等，同時(shí)還包

32、括近3 年成長(zhǎng)起來的地產(chǎn)酒品牌，諸如“雙回沙” 、 “老土酒”等品牌，這些共同構(gòu)筑成“貴州酒軍團(tuán)” ，并牢牢地統(tǒng)帥著貴州白酒品牌。但同樣有著名酒世界的四川酒軍團(tuán)， 在貴州白酒市場(chǎng)卻屢遭 “滑鐵顱” 。 自 1998 年“茅臺(tái)酒” 不斷復(fù)興和強(qiáng)大以來， 貴州白酒市場(chǎng)就再?zèng)]有失手過。 這期間， “四川酒軍團(tuán)”的 “五糧液” 、 “瀘州老窖”、 “郎酒”、 “金六?！?、 “瀏陽河” 、 “水井坊” 、 “五糧醇”等品牌都先后進(jìn)入貴州市場(chǎng)，但成功者少，退出者卻多。 2004 年， “五糧液”加大了對(duì)貴州市場(chǎng)的投入力度， 建專賣店， 上廣告和不停地在貴陽電視臺(tái)的一、 二和三頻道反復(fù)播放五糧液電視軟廣告

33、，包括五糧液企業(yè)MTV 等等，但比起貴州地產(chǎn)品牌來說，在銷售額上仍然有些差強(qiáng)人意。原因何在？筆者以為， 白酒品牌區(qū)位優(yōu)勢(shì)凸顯效應(yīng)， 是決定貴州酒軍團(tuán)取得貴州白酒市場(chǎng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位的主要因素之一。同樣， 在四川整個(gè)白酒市場(chǎng)， 幾乎成了四川酒一統(tǒng)天下。 沒有人能隨意撬動(dòng)四川酒對(duì)四川白酒市場(chǎng)絕對(duì)控制權(quán)。透過這種現(xiàn)象的背后， 我們不難總結(jié)出以下五種白酒市競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)： 第一， 搶先占位競(jìng)爭(zhēng)對(duì)白酒市場(chǎng)營(yíng)銷來說，越來越重要和突出；第二， 以區(qū)位劃分為特征的區(qū)域化消費(fèi)，決定者白酒市場(chǎng)區(qū)位選擇； 第三， 建立核心區(qū)域市場(chǎng)， 是白酒品牌建立市場(chǎng)主動(dòng)話語權(quán)的關(guān)鍵所在；第四，二線白酒品牌或者地產(chǎn)酒品牌將隨白酒市場(chǎng)區(qū)位明顯

34、分化迎來新的發(fā)展契機(jī)；第五，集中營(yíng)銷和精耕營(yíng)銷， 將成為圍繞核心目標(biāo)市場(chǎng)， 進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的決定性工具， 即就是說，深植于某一市場(chǎng)，運(yùn)用精細(xì)化營(yíng)銷策略和集中資源打 “殲擊戰(zhàn)”是決定某一品牌能否成為該區(qū)域市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的關(guān)鍵所在， 它要求酒廠在針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷是， 在態(tài)度上要精耕細(xì)作，打持久戰(zhàn)；在策略要精雕細(xì)刻，打深入戰(zhàn)，將市場(chǎng)營(yíng)銷策略深入到每一個(gè)執(zhí)行細(xì)節(jié)；在方法上要精妙絕倫， 打細(xì)膩戰(zhàn)， 讓每一個(gè)營(yíng)銷推廣都能轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力， 推動(dòng)產(chǎn)品銷售和提高品牌影響力； 在品牌上， 打情感戰(zhàn)， 將品牌個(gè)性的、 文化的特征根植于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)文化環(huán)境中，并能完全融入當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境資源優(yōu)勢(shì)， 從認(rèn)識(shí)、 接受到忠誠(chéng)，建立

35、起情感化溝通，徹底進(jìn)入消費(fèi)者的“心智” 。白酒市場(chǎng)的區(qū)域化深度營(yíng)銷典型案例：泰山生力源集團(tuán)的區(qū)域化割據(jù)邊緣化生存， 不一定就意味著全國(guó)市場(chǎng)話語權(quán)的旁落， 以成就地方性強(qiáng)勢(shì)酒品牌為目標(biāo)的酒廠，愈來愈成為白酒市場(chǎng)的一支“影子部隊(duì)” ，從某種意義上說，這些以“邊緣化生存”為主的區(qū)域性品牌或者地產(chǎn)酒品牌， 在局部市場(chǎng)已經(jīng)愈來愈影響著全國(guó)性品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。山東泰山生力源集團(tuán)有限公司以“泰山特曲” 1994 年進(jìn)入浙江市場(chǎng)， 1996 年進(jìn)入廣東市場(chǎng)，通過“強(qiáng)化、細(xì)化、精化、人情化”的“四化營(yíng)銷思想”和“塑造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”的營(yíng)銷理念，經(jīng)過近10 年的辛勤耕耘， “泰山特曲”分別在浙江和廣東部分區(qū)域

36、市場(chǎng)已經(jīng)成為白酒領(lǐng)導(dǎo)品牌， 銷售額連續(xù)10 年和 8 年銷售過億， 成功創(chuàng)造了白酒行業(yè)的 “泰山現(xiàn)象” 。2003 年度榮獲 “中國(guó)白酒工業(yè)經(jīng)濟(jì)效益十佳企業(yè)” ； 2004 年 1-6 月實(shí)現(xiàn)銷售收入 1 8億元，比 2003 年同期增長(zhǎng) 30% ；上繳稅金 5100 萬元，同比增長(zhǎng)33% ；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 1000萬元，同比增長(zhǎng)50% ，位列山東酒各項(xiàng)指標(biāo)前茅。2004年17月有著“魯酒四劍客”之稱的泰山生力源集團(tuán)，綜合效益再次躍居全省首位，對(duì)于執(zhí)掌帥印的張銘新總經(jīng)理來說自然感慨萬分： “面對(duì)市場(chǎng)的不斷變化，泰山生力源集團(tuán)率先求變。 我們?cè)趯?shí)施國(guó)有體制改民營(yíng)體制的條件尚不成熟時(shí)， 不是坐等時(shí)機(jī)，

37、而是在 1997 年加大產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整力度， 果斷砍掉幾十種低價(jià)產(chǎn)品， 重點(diǎn)開發(fā)有市場(chǎng)需求且贏利較好的中高檔產(chǎn)品，積極開拓省外市場(chǎng)，尋找新的發(fā)展空間。 2003 年，生力源公司中高檔產(chǎn)品比重提高到 90% ，產(chǎn)品省外市場(chǎng)占有率提高到 60% ，僅在廣東一個(gè)省的白酒銷售收入就超過 1 億元。 2003 年，生力源公司順利完成了股份制改造，徹底轉(zhuǎn)制為民營(yíng)，企業(yè)活力大增，銷售收入當(dāng)年突破了 3 億元。 2004 年上半年，泰山生力源的銷售收入和利稅均占全省鰲頭” 。以變求新、 以區(qū)域建立核心競(jìng)爭(zhēng)力， 是泰山生力源集團(tuán)成功的關(guān)鍵所在， 當(dāng)筆者與張銘新總經(jīng)理談到“泰山特曲”創(chuàng)造了白酒市場(chǎng)的經(jīng)典案例時(shí)，張總

38、掩飾不住內(nèi)心的激動(dòng)說到：“十年穩(wěn)定江浙市場(chǎng)、 八年創(chuàng)造廣東市場(chǎng)穩(wěn)占鰲頭的奇跡， 實(shí)踐證明當(dāng)初以核心產(chǎn)品攻擊核心市場(chǎng)的思路和方法是正確的。在廣東市場(chǎng)，面對(duì)越來越多的酒廠的試圖分割和廣告轟炸，泰山特曲穩(wěn)步增長(zhǎng)的勢(shì)頭卻不減，連續(xù)六年銷售額超過1 個(gè)億；杭州市場(chǎng)持續(xù)保持11 年銷售額過億， 一個(gè)人口只有30 萬的江蘇省吳江縣， 也取得了年銷售8000 余萬元的驕人業(yè)績(jī)，泰山生力源公司的白酒在省外的銷售量居山東首位，在省外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入、利潤(rùn)也最高” 。在“廣告酒” 、 “炒作酒”時(shí)代，很多酒廠依靠的是壓迫式廣告?zhèn)鞑ズ蛷?qiáng)勢(shì)招商，策略重心大多只停留在經(jīng)銷商的層面， 沒有將戰(zhàn)略執(zhí)行延伸到終端售點(diǎn)和消費(fèi)者層

39、面， 因此機(jī)會(huì)市場(chǎng)心理大有存在， 于是酒廠甚至于大區(qū)經(jīng)銷商要實(shí)現(xiàn)短期銷量增長(zhǎng)和銷售額最大化， 它們必須注重市場(chǎng)的“廣度” 。也就是說，根本不會(huì)像現(xiàn)在做市場(chǎng)，需要酒廠或者經(jīng)銷商從每一個(gè)酒店、 每一個(gè)商場(chǎng)、 每一個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)做起，也沒有認(rèn)真培育核心市場(chǎng)的觀念，大多依靠經(jīng)銷商的力量來做市場(chǎng)， 于是酒廠并有大量的時(shí)間、 精力和財(cái)力來運(yùn)作更多市場(chǎng)的招商， 即使是做廣告， 都只是將廣告受眾鎖定在經(jīng)銷商。 而真正在運(yùn)做市場(chǎng)的是每一個(gè)區(qū)域的經(jīng)銷商， 依靠它們現(xiàn)有的渠道自然銷售。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈來愈激烈和白酒消費(fèi)區(qū)域性愈來愈明顯，渠道下沉和營(yíng)銷重心下移，成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)主要趨勢(shì)， 它需要酒廠和經(jīng)銷商下沉到某

40、一區(qū)域市場(chǎng)， 從終端酒店做起， 講究的市場(chǎng)攻心戰(zhàn)略，贏得某一區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)可。 要做到這一點(diǎn)，離不開酒廠和經(jīng)銷商的細(xì)膩執(zhí)行和精耕細(xì)作，于是未來白酒營(yíng)銷將更加注重市場(chǎng)運(yùn)作的“深度” 。當(dāng)前的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，真正的全國(guó)性品牌畢竟很少，像“茅臺(tái)酒” 、 “五糧液” 、 “瀘州老窖” 、 “劍南春”等老名優(yōu)酒品牌和近幾年才展露全國(guó)白酒市場(chǎng)的“金六?！?、 “水井坊”、 “金劍南” 等新銳品牌， 在全國(guó)白酒品牌中自然很少。 即使是這些全國(guó)性的品牌，它們的市場(chǎng)也有核心、 重點(diǎn)和次要市場(chǎng)之分， 不可將每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)都運(yùn)作得很好。 因?yàn)殡S著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈， 真正運(yùn)作好一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)， 相對(duì)來說需要較大的資

41、金投入和資源配套， 比如說人力資源、 市場(chǎng)資源的因素。為此， 以搶占核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)愈來愈成為未來白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在，這種“核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)” ，可以是按照地域?qū)傩詣澐值摹皡^(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)” ，比如說， “泰山特曲”的廣東東莞、深圳以及江浙區(qū)域的杭州、吳江縣； “皖酒王”的廣東市場(chǎng)、 “口子窖”的陜西、南京市場(chǎng)；也可以是以顧客消費(fèi)群劃分的“區(qū)域核心市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)” ，比如說， “貴州茅臺(tái)”在醬香高端市場(chǎng)、 “水井坊”在超高端白酒市場(chǎng)、 “金六福酒”在 100 元以下的中低檔市場(chǎng)等等。只要在某一區(qū)域市場(chǎng)具備領(lǐng)導(dǎo)品牌群優(yōu)勢(shì)，“泰山特曲酒”在廣東市場(chǎng)的銷售額已經(jīng)連續(xù)山生力源集團(tuán)有限公司對(duì)廣東

42、市場(chǎng)的“深度發(fā)掘”和精心培育等等。它的市場(chǎng)效應(yīng)就應(yīng)該是相當(dāng)可觀的， 比如說，8 年超過億元。這種市場(chǎng)效應(yīng)就來自山東泰。包括對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的集中攻勢(shì)、細(xì)膩執(zhí)行從市場(chǎng)營(yíng)銷理論角度看，注重營(yíng)銷“深度” ，是建立在自己產(chǎn)品和資源優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上的一種比較優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略， 首先強(qiáng)調(diào)的是一種戰(zhàn)略思想， 即真正要成就一個(gè)核心市場(chǎng)， 需要本著集中精力， 把市場(chǎng)做透； 其次強(qiáng)調(diào)的是一種戰(zhàn)術(shù)手段，即把既定的營(yíng)銷策略和方針，貫徹執(zhí)行到每一個(gè)渠道的末稍和每一個(gè)消費(fèi)者的心智； 再其次強(qiáng)調(diào)的是一種競(jìng)爭(zhēng)思維， 即以 “心有多大、舞臺(tái)就有多大”的營(yíng)銷思想，結(jié)合自己的實(shí)力和資源來謀定具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)；最后強(qiáng)調(diào)的是一種服務(wù)意識(shí)，不管是營(yíng)

43、銷執(zhí)行也好，還是與合作伙伴的合作也罷， “深度”背后就是一種“服務(wù)” ，即服務(wù)于每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)、服務(wù)于每一個(gè)消費(fèi)者、服務(wù)于每一個(gè)合作伙伴，包括經(jīng)銷商、終端商以及資源配套伙伴等等。從市場(chǎng)營(yíng)消策略上看， “深度” 的背后就是 “深度分銷策略” 。 它的現(xiàn)實(shí)意義在于： 第一，優(yōu)化售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸機(jī)率，從而提升宣傳效果。第二，提高市場(chǎng)占有率。第三，優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和確保服務(wù)到位。 “深度分銷”是相對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有的營(yíng)銷資源而言，其實(shí)質(zhì)就是將市場(chǎng)做“透” ，因此，我們習(xí)慣上又叫做“精耕營(yíng)銷”理念。筆者認(rèn)為， “深度分銷”的最終目的就是“決勝終端” 。即通過對(duì)產(chǎn)品終端市場(chǎng)的有效售點(diǎn)布控和促進(jìn)，優(yōu)化客

44、戶網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)來“控制市場(chǎng)” ，以提高產(chǎn)品在某一區(qū)間市場(chǎng)的占有率。第一，要求終端最大化，即“讓有賣酒（或喝酒）的地方都有自己的品牌” 。第二，要求終端最優(yōu)化即“讓每一個(gè)有自己品牌的終端都能夠賣酒” 。包括終端售點(diǎn)的有效選擇和組合，導(dǎo)購(gòu)人員的培訓(xùn)，售點(diǎn) POP 廣告和銷售促進(jìn)的有效組合以及對(duì)終端售點(diǎn)的服務(wù)跟進(jìn)。我以為， “深度分銷”對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略而言有“三個(gè)保證” 。第一保證“酒” （產(chǎn)品）能夠以最快的速度最短的時(shí)間最合理的價(jià)格到達(dá)“喝酒的人手中” （消費(fèi)者群） 。在傳統(tǒng)的分銷渠道表現(xiàn)為通路層次過多，經(jīng)銷商“坐商”的營(yíng)銷方式導(dǎo)致終端售點(diǎn)布貨不足，服務(wù)不到位，終端促進(jìn)無人做，通路效率極低同時(shí)經(jīng)過層層產(chǎn)

45、品轉(zhuǎn)移，使最終售價(jià)偏離企業(yè)預(yù)期合理價(jià)位。 這種現(xiàn)象極不利于企業(yè)產(chǎn)品和品牌的有效推廣， 市場(chǎng)占有率的提高，尤其是對(duì)新產(chǎn)品的推廣影響極大；第二保證通路成員商和消費(fèi)者利益最大化。 通路層次減少， 通路中的每一個(gè)渠道商的相對(duì)利潤(rùn)得以提高，尤其是終端商，利潤(rùn)提高了，對(duì)產(chǎn)品的推廣就會(huì)“賣力” ，從而削弱了他對(duì)竟?fàn)幃a(chǎn)品的推廣力度。同時(shí)消費(fèi)者也得到了實(shí)惠，加深對(duì)品牌的記憶；第三保證產(chǎn)品與消費(fèi)者，企業(yè)與經(jīng)銷商的有效溝通和信息及時(shí)反饋。白酒區(qū)域市場(chǎng)的有效“深度分銷”與“終端生動(dòng)化”策略1 ： “深度分銷”的原則讓市場(chǎng)做得更透區(qū)域化實(shí)效營(yíng)銷的原則是讓市場(chǎng)做得更透， 這一點(diǎn)我們完全可以從 “泰山特曲” 決戰(zhàn)廣東、 “

46、越來越好酒”決戰(zhàn)縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)可窺見全貌。2004 年，由貴州省仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)鄉(xiāng)巴佬酒業(yè)最新開發(fā)的“越來越好酒” ，面對(duì)當(dāng)前白酒市場(chǎng)新品上市迅速、死亡也迅速的“困惑” ，如何實(shí)施有效上市，我們?cè)谧畛踔贫☉?zhàn)略時(shí)就明確提出營(yíng)銷主導(dǎo)思想，即“區(qū)域化精耕營(yíng)銷” 。歷經(jīng) 1 年的深度分銷和精耕細(xì)作，業(yè)績(jī)證明了這一營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策正確。其具體戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一、 明確 2004 年以貴州市場(chǎng)為目標(biāo)， 重點(diǎn)選擇了黔東南比較偏遠(yuǎn)的三個(gè)縣級(jí)區(qū)域市場(chǎng)為重點(diǎn)，展開全面地毯式掃描營(yíng)銷。第二、 針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)的具體要求，開發(fā)出與當(dāng)?shù)孛袼琢?xí)慣相融合的產(chǎn)品， 實(shí)施 “一對(duì)一營(yíng)銷” 。第三、在促銷及推廣上， “越來越好

47、”抓住當(dāng)?shù)厣贁?shù)民族注重春節(jié)、中秋以及傳統(tǒng)民族節(jié)目的特點(diǎn)，特別制定了相應(yīng)的營(yíng)銷方式。比如說，針對(duì)春節(jié)， “越來越好”最多的廣告就是象征喜慶、 幸福、 吉祥的“春聯(lián)” 。 由于縣城規(guī)模比較小， “越來越好” 在派送“春聯(lián)” 時(shí)，采取地地毯式的張貼方式， 結(jié)果下來整個(gè)縣城被彰顯幸福、 喜慶的 “紅色春聯(lián)” 完全包裹著，消費(fèi)者的視覺也完全集中到這“紅色春聯(lián)”中， 這種以集中注意力為核心的傳播策略，事實(shí)結(jié)果讓整個(gè)酒廠都大吃一驚，銷售額節(jié)節(jié)攀升，消費(fèi)者選擇喝酒時(shí)大多以選 “越來越好”品牌為“榮耀” 。a、整合傳統(tǒng)渠道商。首先根據(jù)“優(yōu)勝劣汰”的原則，將有良好信譽(yù)，有市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略理念，終端網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)明顯的分銷商

48、留下，不能勝任的堅(jiān)決予以撤換。其次將保留下來的分銷商按批發(fā)，酒店終端，超級(jí)終端， 商場(chǎng)和社區(qū)終端的不同策略要點(diǎn)進(jìn)行培訓(xùn)，不同的客戶目標(biāo)，應(yīng)有專人服務(wù)，其方法和策略也各有側(cè)重點(diǎn)。 再次建立下游客戶開發(fā)和管理體系， 組建助銷業(yè)務(wù)員隊(duì)伍和分銷商業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，從戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上逐漸建立起“企業(yè)經(jīng)銷商合作配銷管理體系” （注：二者的職責(zé)和目標(biāo)都有嚴(yán)格劃定， 前者執(zhí)行企業(yè)的職責(zé)， 主要協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)開拓和市場(chǎng)生動(dòng)化，后者則配合前者代表經(jīng)銷商執(zhí)行獲取訂單，送貨，收款，提供運(yùn)輸、庫存、促銷跟進(jìn)等服務(wù)健全和建立完整的營(yíng)銷管理體系，尤其是對(duì)終端網(wǎng)絡(luò)的管理必須到位。b 、扁平渠道結(jié)構(gòu)。將市場(chǎng)重心下放至地， 市級(jí)市場(chǎng)， 改變過去一個(gè)省級(jí)市場(chǎng)交由一個(gè)總經(jīng)銷商或幾個(gè)分銷商負(fù)責(zé)的， 而企業(yè)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)則在總部搖控指揮的做法； 一方面將營(yíng)銷策略重點(diǎn)放在終端市場(chǎng)的開拓上， 縮短整個(gè)銷售通路的長(zhǎng)度， 適時(shí)增大二級(jí)網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)； 二是加大對(duì)有潛力的二級(jí)客戶的開發(fā)，逐漸扶持，培養(yǎng)和鞏固