案例研究-旅游度假高通智庫2011華僑城如何做好

1、高通 2 0 1 1 年 9 月 1 8 日房地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)研究華僑城：如何做好旅游產(chǎn)業(yè)摘要2010 年，華僑城營(yíng)業(yè)總收入 173.18 億元，其中旅游綜合收入94.48 億，房地產(chǎn)收入 70.32 億，紙包裝收入 7.58 億。公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約 43 億元，各業(yè)務(wù)占總利潤(rùn)權(quán)重分別為 60.45%、 38.16%和 1.39%。：(010)58677928-8006郵箱：g：m在和地方談判時(shí)處于優(yōu)勢(shì)地位。華僑城的土地成本占房?jī)r(jià)不到 15%。2010 年，華僑城 9 大景區(qū)全年共接待游客量約 2000 萬人次，純旅游景區(qū)業(yè)務(wù)全年收入約為 28.19 億元，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額約 18.7%，凈利潤(rùn)約

2、 6.3 億元。公園的選址大致分為兩類：社區(qū)型和目的地型。2010 年和高通是一家房地產(chǎn)研究綜合服務(wù)商，依托其獨(dú)特的信息收集與整合體系、專業(yè)的分析能力、科學(xué)的研究方法和豐富的研究經(jīng)驗(yàn)，持續(xù)為客戶提供及時(shí)、高效的研究服務(wù)。預(yù)計(jì) 2011 年開業(yè)的泰州華僑城和云模式選址的。由于運(yùn)營(yíng)成本基本固定，當(dāng)入園人數(shù)超過僑城就是基于第二種平衡點(diǎn)所需的門檻數(shù)后，公園的邊際利潤(rùn)的增長(zhǎng)要快于邊際收入的增長(zhǎng)。估算華僑城目前公園的盈虧平衡人數(shù)在 1500 萬左右。目前華僑城重游率最高的樂園歡樂谷為 35%。影響游客重游居前三是“體驗(yàn)沒玩過的項(xiàng)目”、“體驗(yàn)新項(xiàng)目”和“陪同家人朋友”，公司在這三個(gè)善空間。歡樂谷二、三期，歡

3、樂谷二期，上都有一定的改歡樂谷二期以及計(jì)劃 2012 年 5 月開業(yè)的加了大量室內(nèi)游樂項(xiàng)目。歡樂谷都兼顧區(qū)位氣候而增公司自年初以來開始推進(jìn)旅游收入倍增計(jì)劃。在這一計(jì)劃中，公司正在通過促銷的方式吸引游客增加食宿消費(fèi)，從而增加收入規(guī)模、改善收入結(jié)構(gòu)，但公司表示門票價(jià)格短期內(nèi)不會(huì)調(diào)整。華僑城自我定位為一個(gè)文化產(chǎn)品的制造商和提供商，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是企業(yè)必然的選擇，文化的領(lǐng)域有著天然的聯(lián)系。在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來，華僑城將擴(kuò)大在公司現(xiàn)有的各產(chǎn)業(yè)的布局，構(gòu)筑“主+3D 舞臺(tái)劇+兒童題公園+旅游演藝+節(jié)慶+動(dòng)畫+4D職業(yè)體驗(yàn)+商品”的文化產(chǎn)業(yè)版圖。目錄一、發(fā)展沿革、當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)41、發(fā)展沿革及“旅游+地產(chǎn)“雙輪驅(qū)動(dòng)模

4、式42、當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)及業(yè)務(wù)分布5二、國(guó)內(nèi)旅頭61、國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展?fàn)顩r62、華僑城公園業(yè)務(wù)概況73、公園的選址104、公園的生命周期115、華僑城公園經(jīng)營(yíng)的可空間12三、酒店、演出與動(dòng)畫業(yè)務(wù)151、酒店業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)152、演出業(yè)務(wù)逐漸獨(dú)立173、動(dòng)畫業(yè)務(wù)不斷完善. 19四、高端住宅為主的地產(chǎn)業(yè)務(wù)201、高端住宅現(xiàn)金牛、利202、當(dāng)前銷售、開工狀況223、土地儲(chǔ)備分布22五、代表性產(chǎn)品簡(jiǎn)介231、公園232、酒店項(xiàng)目273、高端住宅29圖表目錄圖表1：公司子公司結(jié)構(gòu)圖4圖表2：公司營(yíng)業(yè)收入. 5圖表3：公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn). 5圖表4：公司旅游綜合收入和房地產(chǎn)收入毛利率6圖表5：公司游客量占國(guó)內(nèi)市

5、場(chǎng)份額8圖表6：公司景區(qū)收入占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額8圖表7：華僑城旅游的分類產(chǎn)品線9圖表8：華僑城旗下公園項(xiàng)目情況9圖表9：近三年公司各旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入10圖表10：華僑城旅游業(yè)務(wù)已覆蓋中國(guó) 5 大市場(chǎng)板塊11圖表11：公園生命周期12圖表12：世界各主要公園的生命周期實(shí)例12圖表13：公司旗下公園景區(qū)改造概況13圖表 14 : 華僑城公園各階段產(chǎn)品13圖表 15：華僑城旗下主要酒店經(jīng)營(yíng)情況15圖表 16：公司各景區(qū)演藝劇目列表17圖表 17：華僑城公司演藝事業(yè)人數(shù)與宋城相當(dāng)18圖表 18：2010 年華僑城演藝主要票價(jià)情況18圖表 19：動(dòng)畫所涉及業(yè)務(wù)19圖表 20：毛利率水平處于行業(yè). 20圖表

6、21：土地儲(chǔ)備分布23一、發(fā)展沿革、當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)1、發(fā)展沿革及“旅游+地產(chǎn)“雙輪驅(qū)動(dòng)模式2002 年以來，華僑城房地產(chǎn)以樹立中國(guó)旅游第一品牌為目標(biāo)，、東入、。以珠三角為，以珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海灣以及西南區(qū)域?yàn)椴季謪^(qū)域的華僑城房地產(chǎn) 2006-2010 年的“1+3”發(fā)展格局基本成型。而華僑城原有的業(yè)務(wù)也都在經(jīng)歷不同程度的升級(jí)。旅游業(yè)務(wù)由原來簡(jiǎn)單的微縮景觀公園，逐步擴(kuò)展到激乘式公園和生態(tài)休閑公園。與此同時(shí)，公司“1+3+N”的拓展，將在這一階段重點(diǎn)實(shí)施。華僑城的經(jīng)營(yíng)采取“旅游+地產(chǎn)”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式，其主要特點(diǎn)是通過精心選取城市，以旅游開發(fā)為出發(fā)點(diǎn)獲取地方支持，以取得低成本的成片土地，將環(huán)境景觀

7、通過旅游品牌進(jìn)行包裝，為房地產(chǎn)注入豐富的文化內(nèi)涵后帶動(dòng)地區(qū)市場(chǎng)并獲得高附加值，再以地產(chǎn)銷售產(chǎn)生的現(xiàn)金、利潤(rùn)，反哺旅游并最終沉淀旅游資產(chǎn)，獲取持續(xù)穩(wěn)定收益。在本部獲得成功后，公司已經(jīng)將其模式成功到、以及、泰州等二三線城市。旅游項(xiàng)目具有建設(shè)周期長(zhǎng)、前期投資大、投資回報(bào)期長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)期收益穩(wěn)定的特點(diǎn)，而地產(chǎn)開發(fā)具有投資回報(bào)快、收益高、對(duì)環(huán)境依賴性強(qiáng)的特點(diǎn)。華僑城抓住二者特點(diǎn)進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一方面，大面積拿郊區(qū)低價(jià)地進(jìn)行 旅游項(xiàng)目和周邊配套的先期開發(fā)，另一方面，在提升環(huán)境條件后開發(fā)高端地產(chǎn)項(xiàng)目獲取成后可獲取持續(xù)穩(wěn)定收益。圖表利，再將地產(chǎn)業(yè)務(wù)收益投入旅游建設(shè)，待項(xiàng)目建1：公司子公司結(jié)構(gòu)圖數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高

8、通華僑城，原名華僑城控股，成立于 1997 年，由華僑城將旗下部分優(yōu)質(zhì)旅游及旅游配套資產(chǎn)重組后發(fā)起設(shè)立，并于 97 年 9 月在深交所掛牌上市。成立之初為投資控股型公司，參控股企業(yè)主要有的錦繡中華（49%股權(quán)）、世界之窗（49%股權(quán)）、歡樂谷（75%股權(quán)）和華僑城旅行社（100%股權(quán)）以及長(zhǎng)沙世界之窗（25%股權(quán)）等。目前公司正在由投資控股型企業(yè)向投資經(jīng)營(yíng)型企業(yè)轉(zhuǎn)變，由單純實(shí)業(yè)投資向?qū)崢I(yè)投資和資本運(yùn)作并重的企業(yè)轉(zhuǎn)變。公司 2000 年收購(gòu)了子公司華僑城房地產(chǎn) 25%的股權(quán)，由單純的旅游業(yè)務(wù)進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)，并逐步探索和完善了獨(dú)具特色的“旅游+地產(chǎn)”雙輪驅(qū)動(dòng)的華僑城模式；而在 2007年東部華僑城

9、開業(yè)之后將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到酒店；2009 年公司以非公開方式華僑城持有的 12 家標(biāo)的公司的全部股權(quán)，實(shí)現(xiàn)整體上市，對(duì)資產(chǎn)的收購(gòu)使公司對(duì)紙包裝等業(yè)務(wù)也有所涉及。目前，華僑城經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)包括了旅游、房地產(chǎn)開發(fā)、酒店和紙品包裝。公司將高投資、低周轉(zhuǎn)的旅游項(xiàng)目與高收益、見效快的房地產(chǎn)結(jié)合起來，實(shí)現(xiàn)了旅游與地產(chǎn)之間在價(jià)值、現(xiàn)金流等方面的相互促進(jìn)和平衡，從而達(dá)到效益最大化與風(fēng)險(xiǎn)最小化。早期通過地產(chǎn)見效快、高周轉(zhuǎn)，快速實(shí)現(xiàn) 來支撐旅游龐大的固定資產(chǎn)投入，平滑公司年度利潤(rùn)，減少旅游在擴(kuò)張過程中的業(yè)績(jī)與壓力，而中后期旅游的改善與持續(xù)現(xiàn)金流又反過來支撐地產(chǎn)開發(fā)。相比于其他旅游公司有限的能力使其在資本市場(chǎng)的融資能力，從而

10、在規(guī)模擴(kuò)張時(shí)著巨大的壓力，華僑城“旅游+地產(chǎn)”雙輪驅(qū)動(dòng)的模式具有巨大優(yōu)勢(shì)。2、當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)及業(yè)務(wù)分布2010 年，華僑城營(yíng)業(yè)總收入 173.18 億元，其中旅游綜合收入 94.48 億，房地產(chǎn)收入 70.32億，紙包裝收入 7.58 億。公司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)約 43 億元，各業(yè)務(wù)占總利潤(rùn)權(quán)重分別為 60.45%、38.16%和 1.39%。旅游綜合業(yè)務(wù)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)作為公司的業(yè)收入和 99%的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。業(yè)務(wù)，二者為公司貢獻(xiàn) 96%的營(yíng)數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高通旅游綜合收入來自公司開發(fā)的大規(guī)模綜合性項(xiàng)目，這些項(xiàng)目是以大體量旅游產(chǎn)品為核心并輔以高端地產(chǎn)、酒店、會(huì)議中心、等配套服務(wù)設(shè)施，是以較低土地成本進(jìn)

11、入，通過圖表 2：公司營(yíng)業(yè)收入圖表 3：公司營(yíng)業(yè)利潤(rùn)打造高品質(zhì)旅游產(chǎn)品以及合理的區(qū)域整體規(guī)劃來營(yíng)造優(yōu)良生態(tài)環(huán)境，快速區(qū)位整體價(jià)化。值，再利用配套服務(wù)項(xiàng)目及地產(chǎn)項(xiàng)目來將區(qū)域價(jià)值所產(chǎn)生的“外部效應(yīng)”公司的房地產(chǎn)收入主要以低密度、大戶型的高端物業(yè)為主，具備一定拿地優(yōu)勢(shì)，且旅游項(xiàng)目對(duì)地塊價(jià)值有非常大的。華僑城曾做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，每在華僑城公園和休閑商業(yè)消費(fèi) 1 元，帶動(dòng)的其他消費(fèi)如住宿、購(gòu)物休閑等就達(dá) 7 元，這讓在和地方談判時(shí)處于優(yōu)勢(shì)地位。因此通常不到 15%。而金地的愿意以相對(duì)較低的價(jià)格出售土地。據(jù)統(tǒng)計(jì)，華僑城的土地成本占房?jī)r(jià)約為 32%，萬科和保利分別為 27%和 24%。低成本拿地也使得華僑城一直

12、保持較高的毛利率水平， 近年公司房地產(chǎn)業(yè)務(wù)毛利率一直保持在 60%左右的較高水平。圖表4：公司旅游綜合收入和房地產(chǎn)收入毛利率數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高通二、國(guó)內(nèi)旅頭1、國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展?fàn)顩r旅游產(chǎn)業(yè)存在非常大的發(fā)展空間。中國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)值占 GDP4%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國(guó)家10%-20%的水平。2009 年在關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見中提出“把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”。2009 年中國(guó)旅游業(yè)產(chǎn)值 930 億元，占旅游業(yè)總產(chǎn)值的 7%。旅游因其人造景觀的特點(diǎn)，受地域限制性小，能夠?qū)崿F(xiàn)更為有效和靈活的拉動(dòng)消費(fèi)和就業(yè)的作用，因此得到的政策傾斜。對(duì)大型旅游企業(yè)招商引資的支持力度空

13、前之大，為了吸引這些品牌和企業(yè)常常把一些大型旅游項(xiàng)目的加盟，愿意在基礎(chǔ)設(shè)施上加大投入、給予配合；此外，現(xiàn)在的的落戶與城市規(guī)劃和建設(shè)結(jié)合起來。在需求方面，家庭生活觀念濃厚，有家庭集體出游的，公園一般客源層較廣泛，是一種家庭集體旅游的理想形式；不斷擴(kuò)大的中產(chǎn)階層和不斷增加的生活壓力使得中青年通過旅游的形式放松身心，也為中國(guó)公園產(chǎn)業(yè)提供了的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。此外，高鐵建設(shè)與汽車的普及了居民出行的便利性，增強(qiáng)了居民遠(yuǎn)足的意愿，拓展了居民的活動(dòng)空間。不論是驚險(xiǎn)刺激體驗(yàn)型還是休閑度假型旅游項(xiàng)目都將因此獲得快速的發(fā)展全球最大休閑旅業(yè)公司 ERC 估計(jì)，全球旅業(yè)未來五年將保持 8%的年均增速（遠(yuǎn)超 4%的旅游業(yè)整體增

14、速），其中亞洲，特別將成為全球行業(yè)發(fā)展的主要引擎。的確，從 2015 年迪士尼樂園將落戶的消息傳出之后，各地掀起了一股公園的。根據(jù)國(guó)際旅游業(yè)管理的統(tǒng)計(jì)，中國(guó)公園目前已超過 6000 家，主要分布在長(zhǎng)角洲、珠角洲和三大區(qū)域，投資在 5000萬元以上的公園大概有 300 家左右，大公園的經(jīng)營(yíng)狀況并不理想，其中概有 1500 億元被套牢在 2500 多個(gè)公園上。并且大多70%處于虧損狀態(tài)，20%持平，只有 10%贏利。此外，雖然自 2004 年以來，規(guī)定，大型公園建設(shè)項(xiàng)目須由親自。但近年來一些地方自行一些規(guī)模較大的公園項(xiàng)目，盲目建設(shè)、重復(fù)建設(shè)，同時(shí)，也有一些企業(yè)以建設(shè)國(guó)家發(fā)改委、公園的名義，開發(fā)商業(yè)

15、房地產(chǎn)項(xiàng)目?；谶@些原因，2011 年 8 月 5 日，資源部以及住房城鄉(xiāng)建設(shè)部聯(lián)合，公園。但據(jù)，各地公在建的公園項(xiàng)目并未立即停工。業(yè)內(nèi)表示，公園的建設(shè)較難，今天是園的形式，可能明天換一個(gè)名頭，以度假村或者其他的形式又重新冒出來。對(duì)于這一文件的下發(fā)，認(rèn)為對(duì)華僑城來說是利好，公園建設(shè)、經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的規(guī)范有公園的龍頭，其項(xiàng)目的審利于行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，提高行業(yè)集中度。華僑城作為央企、批應(yīng)該不會(huì)受到影響。2、華僑城公園業(yè)務(wù)概況華僑城作為中國(guó)公園的龍頭，目前在公司層面并沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)者多為單個(gè)公園的散兵。根據(jù) TEA 的統(tǒng)計(jì)，華僑城 2009 年以 1580 萬（2010 年為 2000 萬人次

16、）的游客量成為唯一躋身世界前十的中國(guó)公園運(yùn)營(yíng)商，第八，且與三至七名的差距并不大，亞洲第一位。同時(shí)，2009 年 5 家躋身亞太區(qū)前 15 的中國(guó)公園中，華僑城拿下 4 席。2010 年，華僑城 9 大景區(qū)全年共接待游客量約 2000 萬人次 （其中景區(qū)接待約 1830 萬人次），純6.3 億元。旅游景區(qū)業(yè)務(wù)全年收入約為 28.19 億元，占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額約 18.7%，凈利潤(rùn)約圖表 5：公司游客量占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額圖表 6：公司景區(qū)收入占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高通早在，華僑城便開始其公園業(yè)務(wù)，所建的中國(guó)第一個(gè)現(xiàn)代公園錦繡中華開業(yè)后的第一年便以接待游客超過 300 萬人次，9 個(gè)月收回全部投

17、資的業(yè)績(jī)開啟了我國(guó)公園行業(yè)全新時(shí)代。驚喜于“錦繡中華”的轟動(dòng)，華僑城在僅隔一年后籌建“中國(guó)民俗文化村”，并于 1991 年正式營(yíng)業(yè)，民俗村公園以民族民間藝術(shù)、民俗和民居建筑等特色元素同樣取得巨大成功。而 1994 年開放的“世界之窗”更是讓華僑城的公園產(chǎn)品聲名遠(yuǎn)揚(yáng)，進(jìn)一步確立了中國(guó)文化旅游的旗幟地位。市場(chǎng)隨著中國(guó)旅游市場(chǎng)的發(fā)展也對(duì)旅游產(chǎn)品提出更高要求。歡樂谷 1998 年開業(yè)并取得經(jīng)營(yíng)上的巨大成功，也讓公司確立發(fā)展方向，在隨后十年時(shí)間里華僑城陸續(xù)完成在、成都、（2012 年 5 月開放）建成四個(gè)歡樂谷，形成中國(guó)版圖上東、西、南、北、公園品牌“歡樂谷”品牌。階段，標(biāo)志著我國(guó)休閑旅游度假市場(chǎng)的逐步

18、成熟，中五點(diǎn)布局，形成中國(guó)最具的隨著我國(guó)人均 GDP 水平步入 3000華僑城于 2007 年斥資 35 億元、歷時(shí)三年打造了世界級(jí)旅游度假目的地東部華僑城，該項(xiàng)目以“讓都市人回歸自然”為開發(fā)，借助游樂開拓度假型旅游。隨后開發(fā)云僑城項(xiàng)目、泰州華僑城項(xiàng)目亦以“生態(tài)旅游”為特色、借自身生態(tài)資源優(yōu)勢(shì)開發(fā)合項(xiàng)目，泰州溫泉度假項(xiàng)目已于 2010 年開放，云南項(xiàng)目預(yù)計(jì) 2013 年開放。生態(tài)旅游綜此外，公司還建有大峽谷探險(xiǎn)樂園、瑪雅水公園、加勒比水公園等公園，正逐漸形成圖表 4 所示的分類產(chǎn)品線，并形成“錦繡中華”、“世界之窗”、“歡樂谷”、“華僑城”四個(gè)品牌，“歡樂海岸”可能成為第五個(gè)品牌。系列品牌均具

19、有較高的市場(chǎng)知名度和認(rèn)可度，這將為公司積累大量忠實(shí)的客戶群并在項(xiàng)目拓展方面給公司帶來明顯優(yōu)勢(shì)。圖表7：華僑城旅游的分類產(chǎn)品線數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高通圖表 8：華僑城旗下公園項(xiàng)目情況數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高通圖表 9：近三年公司各旅游景區(qū)營(yíng)業(yè)收入200820092010錦繡中華民俗村15,76213,03814,933世界之窗29,29827,08531,673長(zhǎng)沙世界之窗7,3577,8849,668品牌內(nèi)容項(xiàng)目開業(yè)日期2009 年游客人次或預(yù)計(jì)人次2009 年人均消費(fèi)（元/人次）錦繡中華中國(guó)歷史民俗微縮景觀錦繡中華1989110 萬115世界之窗世界風(fēng)景名勝微縮景觀世界之窗1995230 萬1

20、15長(zhǎng)沙世界之窗1998100 萬80歡樂谷以故事為線的綜合游樂項(xiàng)目歡樂谷1999280 萬115歡樂谷2006240 萬135歡樂谷2009240 萬90歡樂谷預(yù)計(jì) 2011年底預(yù)計(jì) 180 萬歡樂谷（水樂園）預(yù)計(jì) 2012年中預(yù)計(jì) 70 萬華僑城生態(tài)旅游度假東部華僑城（）2009300 萬泰州華僑城年預(yù)計(jì) 60 萬，11年預(yù)計(jì) 100 萬120（2010 年）云僑城一期預(yù)計(jì)2011 年一期預(yù)計(jì) 80 萬，全部開業(yè)后預(yù)計(jì) 150 萬華僑城待定預(yù)計(jì) 100 萬以上西安華僑城待定預(yù)計(jì) 50 萬以上歡樂海岸生態(tài)濕地公園都市商業(yè)文化娛樂歡樂海岸（深圳）2011 年 8月預(yù)計(jì) 200 萬以上數(shù)據(jù)來源：

21、公司數(shù)據(jù)，高通3、公園的選址公園選址考慮最主要的兩個(gè)是客源市場(chǎng)與交通條件和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。據(jù)的城市土地至少需要有 200 萬研究，一個(gè)大型公園的一級(jí)客源市場(chǎng)（80km 或 1 小時(shí)汽車車程內(nèi)），二級(jí)客源市場(chǎng)（240km 或 3 小時(shí)汽車車程內(nèi)）也要有 200 萬以上。歡樂此外，尼樂園的選址條件中要求所在城市的人均年 GDP 達(dá)到 4000。1998 年谷開業(yè)時(shí)，人均 GDP 為 4036。華僑城先期進(jìn)駐環(huán)渤海、珠三角和長(zhǎng)三角地區(qū)的西安等中西部交通樞紐城市，很好地迎合了我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)城市，目前將市場(chǎng)拓展至、和房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域轉(zhuǎn)換的大背景。題公園的輻射范圍，中西部經(jīng)濟(jì)加速其東部地區(qū)都市圈的形成將擴(kuò)大

22、發(fā)展也將帶動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)。、三圖表 10：華僑城旅游業(yè)務(wù)已覆蓋中國(guó) 5 大市場(chǎng)板塊數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高通公園的選址大致分為兩類：社區(qū)型和目的地型。旅游社區(qū)是指在旅游區(qū)畔或旅游區(qū)內(nèi)，以提供生活第一居所為目的進(jìn)行開發(fā)，進(jìn)而形成生活配套設(shè)施完善的旅游社區(qū)。這類模式歡樂谷37,27631,93139,877歡樂谷24,68428,77636,252歡樂谷11,10444,950歡樂谷20,93433,239歡樂谷東部華僑城29,71652,86966,277泰州、云南5,000合計(jì)144,093193,621281,869僑城本部和歡樂谷為代表。旅游目的地模式則是以提供度假休閑或第二居所為目的，選址

23、多在大中城市遠(yuǎn)郊或三四線城市的著名風(fēng)景區(qū)，配套設(shè)施部華僑城為代表。前種模式雖然近期會(huì)受到調(diào)控影響，但以休閑為主。這類模式以東城市的優(yōu)勢(shì)無法替代，長(zhǎng)期不必?fù)?dān)心此類項(xiàng)目的?？紤]到城市的數(shù)量有限，第二類模式將提供充足的選址補(bǔ)充。2010 年和預(yù)計(jì) 2011 年開業(yè)的泰州華僑城和云僑城就是基于第二種模式選址的。泰州項(xiàng)目位于地區(qū)的位置，距蘇州、約 2 小時(shí)，距約 2.5 小時(shí)車程，未來規(guī)劃成為長(zhǎng)三角的新興旅游度假。結(jié)合區(qū)位特點(diǎn)，項(xiàng)目主要面向長(zhǎng)三角高端客戶，滿足其企業(yè)或私人接待、個(gè)人身心放松的需求。項(xiàng)目一期于 10 年 3 月開盤，售價(jià) 11000 元/平米，推盤約 61套別墅，至 9 月全部售罄。云僑城

24、項(xiàng)目位于，毗鄰麗江，旅游業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈。一方面有來自麗江等地的外部競(jìng)爭(zhēng)，另一方面有來自 的旅游地區(qū)，后來由于管理不善轉(zhuǎn)向周邊眾多項(xiàng)目的，競(jìng)爭(zhēng)。90 年代是較為熱門區(qū)域總體規(guī)劃（2010-2030 年）將競(jìng)爭(zhēng)方面，首先多組團(tuán)開發(fā)是陽地區(qū)定位為國(guó)際旅游生態(tài)區(qū)，化解外部競(jìng)爭(zhēng)壓力?？傮w開發(fā)策略之一，有利于發(fā)揮集聚效應(yīng)人氣。其次，華僑城項(xiàng)目位于北岸，且北臨山地，有坐北朝南背山面水的自然區(qū)位，具備區(qū)位上不可的優(yōu)勢(shì)。4、公園的生命周期在完成選址后，公園開始投資建設(shè)。單體公園的投入一般在 10 億以上，例如尼樂園的投入基本在 30 億以上。由于前期投資巨大，加之后期的運(yùn)營(yíng)成本較為剛性，公園的盈虧平衡需要維持

25、一定的入園門檻人數(shù)。不過另一方面，由于運(yùn)營(yíng)成本基本固定，當(dāng)入園人數(shù)超過平衡點(diǎn)所需的門檻數(shù)后，公園的邊際利潤(rùn)的增長(zhǎng)要快于邊際收入的增長(zhǎng)。一旦超過盈虧平衡點(diǎn)，每多進(jìn)來一個(gè)游客都是純利。估算華僑城目前公園的盈虧平衡人數(shù)在 1500 萬左右，2010 年實(shí)現(xiàn)游客 2000 萬人次，三至四年之后有望增至 3000 萬人次，利潤(rùn)增速可觀。與傳統(tǒng)旅游區(qū)生命周期相比，公園的發(fā)展具備更大的“轟動(dòng)性效應(yīng)”，因此前期的培育期較短，往往在開業(yè)后的較短時(shí)間就可進(jìn)入經(jīng)營(yíng)相對(duì)穩(wěn)定的鞏固期。以 1995 年后新開業(yè)的尼高點(diǎn)。東京樂園為例，動(dòng)物世界和尼樂園均在正式營(yíng)業(yè)當(dāng)年實(shí)現(xiàn)入園人數(shù)的最尼海洋樂園和加利福尼亞樂園開業(yè)園人數(shù)緩慢

26、增長(zhǎng)，但總體保持穩(wěn)定。圖表 11：公園生命周期圖表 12：世界各主要公園的生命周期實(shí)例但是，如果不能持續(xù)而有效的提高重游率，公園也會(huì)在開業(yè)之初的“轟動(dòng)性效應(yīng)”結(jié)束后，迅速的。事實(shí)上，經(jīng)營(yíng)成功的公園，在重游率這一指標(biāo)上，都做的非常出色。例如，東京尼公園的重游率超過 75%，東京影城公園的重游率超過 70%，尼樂園整體重游率為 50%。通過重游率的提高，世界上優(yōu)質(zhì)經(jīng)營(yíng)的公園鞏固期可以長(zhǎng)達(dá)上百年，例如影城目前已營(yíng)業(yè) 95 年，尼樂園也已營(yíng)業(yè) 55 年。歡樂谷為 35%。盡管重游率受當(dāng)?shù)厥杖牒吐糜斡^念是“體驗(yàn)沒玩過的項(xiàng)目”、“體驗(yàn)新項(xiàng)目”和“陪同目前華僑城重游率最高的樂園的影響，但影響游客重游 家人朋

27、友”，公司在這三個(gè)量等方式吸引客戶重游。居前三上都有一定的改善空間。可通過園內(nèi)設(shè)施開擴(kuò)建、服務(wù)質(zhì)5、華僑城公園經(jīng)營(yíng)的可空間華僑城歡樂谷的項(xiàng)目主要針對(duì)的人群為兒童，青少年以及全家出游者，以炫目的設(shè)備和刺激的游樂項(xiàng)目為主要賣點(diǎn)。這種類型的公園具有兩點(diǎn)缺陷，一是難以覆蓋 50 歲以上的消費(fèi)人群，二是重游率偏低。歡樂谷重游率只維持在 35-40%左右。由于一線城市新增仍處于高速增長(zhǎng)期，因此重游率偏低仍可以支撐歡樂谷的發(fā)展。和外來此外，公司公園景區(qū)有別于傳統(tǒng)風(fēng)景區(qū)，由于公園項(xiàng)目地點(diǎn)一般位于城市城區(qū)以內(nèi)或近郊，所以游客彈性較大。景區(qū)淡旺季游客量差距明顯，以歡樂谷為例，7、8 月份游客量期與冬季 113 月

28、份游客量差距達(dá)到 40 萬人次，若解決景區(qū)淡季經(jīng)營(yíng)問題，將至少提升景區(qū)經(jīng)營(yíng)收入 18%27%（不考慮其他）。公司目前正在通過景區(qū)改造工程增加景區(qū)室內(nèi)游樂項(xiàng)目，通過景區(qū)經(jīng)營(yíng)策劃增加游客室內(nèi)游樂時(shí)間。歡樂谷二、三期，歡樂谷二期，而增加了大量室歡樂谷二期以及計(jì)劃 2012 年 5 月開業(yè)的內(nèi)游樂項(xiàng)目。歡樂谷都兼顧區(qū)位氣候另外，為提高業(yè)績(jī)和重游率，公司堅(jiān)持“建不完、玩不完”的歡樂谷，不斷對(duì)其設(shè)施和項(xiàng)目進(jìn)行淘汰、更新和改造。歡樂谷二期和歡樂谷二期改造工程正在同時(shí)進(jìn)行中，歡樂谷五期已于 2010 年底對(duì)外開放，歡樂谷二期改造正在計(jì)劃中，預(yù)計(jì) 2012 年改造完成并對(duì)外開放，其中歡樂谷和歡樂谷都是 2009

29、 剛落成的項(xiàng)目，華僑城旗下“歡樂谷”數(shù)據(jù)來源：公園生命周期的演化，,黃家美數(shù)數(shù)據(jù)來源：TEA，Theme park attendance平均 23力。年就進(jìn)行一次大規(guī)模設(shè)備更新或開放一個(gè)全新區(qū)，確保歡樂谷產(chǎn)品的市場(chǎng)吸引圖表13：公司旗下公園景區(qū)改造概況數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高通圖表 14 : 華僑城公園各階段產(chǎn)品而公司提高項(xiàng)目重游率的另一個(gè)重要方向就是產(chǎn)品線的。例如泰州是以溫泉休閑游為主打，則是以歡樂島的形式，進(jìn)行演藝，游樂和休閑的組合。整體而言，公司產(chǎn)品類型從單純的以追求感的歡樂谷，發(fā)展到歡樂谷和休閑度假游的形式，休閑度假游更適宜二三線城市本地游客占多數(shù)的旅游人群結(jié)構(gòu)，可以彌補(bǔ)歡樂谷的重游率，

30、保障公司的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。初期產(chǎn)品現(xiàn)階段產(chǎn)品主要類型微縮景觀類刺激乘騎類生態(tài)休閑類代表公園世界之窗、文藝表演歡樂谷東部華僑城后期增值方式節(jié)日策劃更換設(shè)備、擴(kuò)大公園面積更新園區(qū)場(chǎng)景、文藝表演、增加文化內(nèi)涵公園數(shù)354成熟期年人均客流250 萬左右300 萬左右300 萬左右目標(biāo)人群旅游觀光游客15-45 歲愛刺激的人輻射本地及周邊省市的全段游客重游率10-20%50%50%改造項(xiàng)目開放時(shí)間占地改造更新內(nèi)容歡樂谷二期2002 年米金礦鎮(zhèn)、香格里拉森林、颶風(fēng)灣和陽光海岸四個(gè)區(qū)歡樂谷三期年米歡樂時(shí)光區(qū)歡樂谷四期年4米魔幻城堡區(qū)歡樂谷五期2010 年5米香格里拉區(qū)雪域歡樂谷二期2010 年5米室內(nèi)游樂區(qū)歡樂谷

31、三期預(yù)計(jì) 201240米歡樂時(shí)光區(qū)歡樂谷二期預(yù)計(jì) 20115米歡樂時(shí)光區(qū)二期預(yù)計(jì) 201230米超級(jí)水公園除重游率偏低外，華僑城與全球一流公園的差距還體現(xiàn)在面積的接待能力低和收入結(jié)構(gòu)太偏重門票收入方面。目前歡樂谷的面積接待游客數(shù)量?jī)H為世界一流公園的一半，公司門票收入占旅游業(yè)務(wù)收入約為 75%，而的來自院內(nèi)的商品和餐飲服務(wù)。影視和六旗則僅為 57%和 52%，較大在面積的接待能力方面，歡樂谷游客滿意度最高時(shí)的日客流量為 6927 人，而歡樂谷 2010 年實(shí)際日客流量為 8356 人。這說明市場(chǎng)需求目前已經(jīng)超過項(xiàng)目可接待范圍，存在通過接待能力提高客流量的潛力。公司可通過單體容量、差別定價(jià)分流節(jié)假

32、日游客、面積接待能力。增設(shè)游樂項(xiàng)目以及提供移動(dòng)表演進(jìn)行游客導(dǎo)流等方式而在收入結(jié)構(gòu)方面，由于公眾對(duì)門票價(jià)格的變動(dòng)較為敏感，加之公園往往面對(duì)來自其他自然景區(qū)、公園的競(jìng)爭(zhēng)，公園的門票價(jià)格通常較為穩(wěn)定，很少通過大幅漲價(jià)的方式來實(shí)現(xiàn)收入的增長(zhǎng)。例如尼樂園對(duì)門票的定價(jià)策略是年均漲幅僅略高于通脹，約 3%每年。在門票價(jià)格無法實(shí)現(xiàn)大幅的情況下，成功經(jīng)營(yíng)樂園的公司往往能通過開拓門票收入以外的其他收入來源和利潤(rùn)，如商品銷售和餐飲酒店等來拓展收入增長(zhǎng)的邊界。諸如尼 門票外收入大致占其總收入的 40%左右。為改變這一局面，公司自年初以來開始推進(jìn)旅游收入倍增計(jì)劃。在這一計(jì)劃中，公司正在通過促銷的方式吸引游客增加食宿消費(fèi)

33、，從而增加收入規(guī)模、改善收入結(jié)構(gòu)，但公司表示門票價(jià)格短期內(nèi)不會(huì)調(diào)整。此外，與迪士尼樂園相比，華僑城旅游項(xiàng)目的單體投資規(guī)模較低。歡樂谷項(xiàng)目單個(gè)投資額在 8-15 億元，生態(tài)旅游度假項(xiàng)目單個(gè)投資額在 20-30 億元，迪士尼樂園的單體投資額均在幾十億，正在建設(shè)的迪士尼預(yù)計(jì)投資額達(dá)到 400 億之多。從公園的特點(diǎn)來看，其服務(wù)性質(zhì)使得該項(xiàng)產(chǎn)業(yè)高投入高產(chǎn)出的特性十分明顯，投資較小是制約國(guó)內(nèi)公園業(yè)發(fā)展的瓶頸之一，也是限制華僑城長(zhǎng)期成長(zhǎng)的主要。而華僑城模式與迪士尼模式的區(qū)別在于內(nèi)容與的發(fā)展過程不同。所謂內(nèi)容是指游樂場(chǎng)以外的元素，而是指公園和其他附加產(chǎn)業(yè)。差異主要在于迪士尼先有內(nèi)容后產(chǎn)生，而華僑城是先有后挖掘

34、內(nèi)容。（內(nèi)容：迪士尼主要為其動(dòng)畫形象，如公主等，而華僑城屬初級(jí)階段，目前僅螞蟻王國(guó)蟲蟲形象；：華僑城目前集中在公園和地產(chǎn)相關(guān)領(lǐng)域，而迪士尼除公園外，已經(jīng)發(fā)展到衍生品消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)。）迪士尼的強(qiáng)大就在于其“文化+資本”模式，花了大量精力開化內(nèi)容，然后將內(nèi)容打造成公園、衍生消費(fèi)品、音像制品、音樂劇等產(chǎn)品，多獲利。與迪士尼相比，華僑城確實(shí)欠缺文化商機(jī)的開發(fā)。9 月 7 日，華僑城與影城簽署諒解備忘錄，雙方探討華僑城全資子公司華僑城與 USJ 成立合資公司事宜，如果華僑城真能與影城就商業(yè)開發(fā)達(dá)成合作，那么其在商品銷售和商業(yè)開發(fā)這一塊將得到有效的補(bǔ)充，競(jìng)爭(zhēng)力將大幅。根據(jù)市浦東新區(qū)“十二五“規(guī)劃草案迪士尼樂園

35、 2015 年游客接待能力為 730 萬人次，人均消費(fèi)約為 1000 元（其中 300 元為門票）。認(rèn)為迪士尼樂園的開業(yè)必然會(huì)分流掉部分華僑城的游客，但本質(zhì)上兩者所針對(duì)的目標(biāo)群體、所提供的服務(wù)體驗(yàn)是不同的，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這塊產(chǎn)業(yè)蛋糕。尼的到來會(huì)引起中國(guó)旅游市場(chǎng)產(chǎn)生”鯰魚效應(yīng)“，兩者共同旅游三、酒店、演出與動(dòng)畫業(yè)務(wù)1、酒店業(yè)務(wù)有望實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)華僑城上市公司自 07 年東部華僑城開業(yè)才涉足酒店業(yè)，而經(jīng)營(yíng)酒店則以 2001 年威尼斯假日酒店開業(yè)為標(biāo)志。2009 年上市公司收購(gòu)了公司全資子公司酒店，使得上市公司經(jīng)營(yíng)酒店的數(shù)量和品質(zhì)得到明顯。與 房車/公園類似，華僑城旗下酒店也有各自的“定位”，涉及歐洲

36、/東南亞多國(guó)、/當(dāng)代藝術(shù)等多元文化，如茵特拉根的文化、華僑城大酒店的西班牙文化等。主，來體現(xiàn)酒店的建筑風(fēng)格和裝飾藝術(shù)，讓顧題酒店又稱為“特色酒店”，是以某一特定的客獲得富有個(gè)性的文化感受。酒店的鮮明化是酒店設(shè)計(jì)理念的飛躍，意味著對(duì)傳統(tǒng)千篇一律的酒店外觀和風(fēng)格的和創(chuàng)新。通過植入文化，華僑城旗下酒店在保持高價(jià)位的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了較高的入住率水平。公司 2009 年通過收購(gòu)公司全資子公司“酒店”全面拓展了酒店業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)與旅游相輔相成。目前公司旗下酒店超過 40 家，十余家星級(jí)酒店和三十余家以“城市客?！惫诿慕?jīng)濟(jì)型連鎖酒店，總計(jì)客房 7000 余間，覆蓋、廣州、等20 多個(gè)城市，并先后為云南、江蘇、山

37、西等多個(gè)省市近 20 家酒店提供管理服務(wù)，成為廣東省最大的星級(jí)酒店?！案咝羌?jí)確立中國(guó)酒店精品經(jīng)濟(jì)型酒店”是公司酒店發(fā)展模式。公司酒店業(yè)務(wù)的目標(biāo)為酒店第一品牌地位，打造經(jīng)濟(jì)型酒店知名品牌。公司計(jì)劃未來三年將發(fā)展到擁有和管理 12-20 家高星級(jí)酒店以及 25-31 家城市客棧連鎖酒店。但目前其酒店利潤(rùn)貢獻(xiàn)有限，09 年公司酒店業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 6.9 億元（占比 6.3%），主要來自的幾家已進(jìn)入成熟運(yùn)營(yíng)期的酒店，而由于公司酒店業(yè)務(wù)處在擴(kuò)張期，新酒店的投資規(guī)模大，財(cái)務(wù)杠桿高，當(dāng)年凈利潤(rùn)僅有 251 萬元。圖表 15：華僑城旗下主要酒店經(jīng)營(yíng)情況酒店城市級(jí)別房間數(shù)入住率平均房?jī)r(jià)文化茵特拉根酒店五星3085

38、0%1,377茵特拉根房車酒店四星15053%452房車文化茵特拉根瀑布酒店四星9445%1,088水元素和當(dāng)代藝術(shù)茵特拉根黑森林酒店四星319新開業(yè)800德國(guó)森林咖酷旅館經(jīng)濟(jì)型200新開業(yè)290/位（2 日游門票）集裝箱建筑，環(huán)保數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高通國(guó)資委央企非主業(yè)賓館酒店華僑城除自身不斷擴(kuò)張新的酒店外，近期還得益于分離重組的工作部署，旗下酒店數(shù)將實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。日前，華僑城國(guó)際酒店管理公司已首批逐步接管南航公司旗下 3 家不同檔次的酒店。為規(guī)劃央企經(jīng)營(yíng)、做強(qiáng)做大主業(yè)，2010 年 1 月，國(guó)資委決定，要求央企從 2010 年起全面開展非主業(yè)賓館酒店分離重組工作，今后國(guó)資委批準(zhǔn)，不以賓館

39、酒店為主業(yè)的央企將不得再投資新建經(jīng)營(yíng)性的賓館酒店。同時(shí)，國(guó)資委還對(duì)接收央企的條件作出明確：要以旅游為主業(yè)、要有旅游酒店品牌、要擁有專業(yè)化的酒店管理隊(duì)伍、要有對(duì)酒店產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這個(gè)條件幾乎是為華僑城量身打造。國(guó)資委 128 家下轄央企中，承接央企非主業(yè)賓館酒店分離重組的將不會(huì)超過 5 家，華僑城將成為承接央企非主業(yè)賓館酒店分離重組的店品牌和管理優(yōu)勢(shì)的華僑城將成為最大的受益者。之一。擁有獨(dú)特的酒其余 122 家央企的賓館酒店將劃歸為輔業(yè)，數(shù)量不下 2000 家、90的酒店屬于央企下面的三級(jí)公司，賬面資產(chǎn)總額高達(dá)千億元。這 122 家央企包括中石油、中國(guó)電力、中國(guó)煙草、中國(guó)農(nóng)行、中國(guó)電信、中國(guó)鐵路、

40、中國(guó)等。房地產(chǎn)內(nèi)參資料顯示，單是在，以賓館酒店為輔業(yè)的央企亦擁有至少 21 家酒店，這些賓館酒店資產(chǎn)都可能被收入華僑城囊中。一旦華僑城成功承接這些央企在以及華南地區(qū)的央企酒店，再加上華僑城旗下的 44 家酒店，短期內(nèi)酒店數(shù)量將達(dá)到 200 家。不止是數(shù)量上的表現(xiàn)，接收了這些央企的非主業(yè)賓館酒店業(yè)務(wù)，資源整合還有利于華僑城酒店業(yè)務(wù)的做強(qiáng)做大；重組融合這些央企酒店管理的優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗(yàn)，將為華僑城酒店管理積累相關(guān)的酒店經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力；同時(shí)也極大了華僑城酒店客戶服務(wù)的質(zhì)量和水平。另一方面，華僑城整合了央企這些非主業(yè)酒店業(yè)務(wù)，同時(shí)也就間接獲得了資料。以賓館酒店為非主業(yè)的央企，發(fā)展賓館酒店主要目的都是為了接待企業(yè)頂

41、端客戶的高管及客人的，華僑城若接手這項(xiàng)業(yè)務(wù)，將極大增加獲得高端客戶資源的。這對(duì)于華僑城這樣以高端客戶資源為的產(chǎn)業(yè)，對(duì)于華僑城地產(chǎn)旗下目前在售的樓盤，如香山里、波純水岸九期，將因輕易獲取大量第一手高端客戶資源而受益。溫泉奧思廷酒店泰州五星168新開業(yè)700戲曲文化菩提賓舍五星2216%1,502文化華僑城洲際大酒店白金五星54952%1,136西班牙假日酒店五星37566%820海景奧思廷酒店四星45760%700東南亞城市客棧、東莞、佛山、廣州、惠州、中山等經(jīng)濟(jì)型260075%3002、演出業(yè)務(wù)逐漸獨(dú)立華僑城自我定位為一個(gè)文化產(chǎn)品的制造商和提供商，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)是企業(yè)必然的選擇，文化的在公司現(xiàn)有

42、的各產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域有著天然的聯(lián)系。公司的文藝演出雛形現(xiàn)于錦繡中華剛開園時(shí)的臨時(shí)表演，1991 年推出第一臺(tái)定點(diǎn)演出的，這也第一個(gè)大型旅游文化。自 95 年以來，公司相繼推出創(chuàng)世紀(jì)、跨世紀(jì)、中華百藝盛會(huì)、龍鳳舞中華等大型廣場(chǎng)演藝，在市場(chǎng)上引起了強(qiáng)烈反響。此外，還有東方霓裳、世界等劇場(chǎng)式演出和大量村寨表演與此相配套，形成了文化底蘊(yùn)深厚的表演體系，滿足了多層次游客的精神文化需求。2004 年華僑城接手源優(yōu)勢(shì)。市歌舞團(tuán)，改組為歌舞團(tuán)演藝，大大強(qiáng)化了華僑城現(xiàn)有的演藝團(tuán)體的資圖表 16：公司各景區(qū)演藝劇目列表數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高通目前華僑城城區(qū)和分布于其他城市的華僑城景區(qū)，累計(jì)推出大型演出 43 臺(tái)，演出近

43、5萬場(chǎng)次，接待觀眾近 7000 萬人次。各大公園景區(qū)共有有專業(yè)演職2000 多名、以上所屬景區(qū)演出劇目類型備注錦繡中華民俗村龍鳳舞中華大型民族特色演出1 億元打造中華民族文化特色演出，500 多名演員、1200 多套服裝、55 分鐘的演出東方霓裳大型民族服飾舞蹈詩第五屆中國(guó)舞蹈“荷花獎(jiǎng)”銅獎(jiǎng)，120 名專業(yè)演員、350 套風(fēng)格各異的民族服飾王朝大型實(shí)景歷史劇面積近 2，耗資 1000 多萬元世界之窗跨世紀(jì)大型音樂舞蹈史詩演出 2039 場(chǎng)、觀眾逾 600 萬人次，獲得 IAAPA 國(guó)際公園最高大獎(jiǎng)最佳優(yōu)勝獎(jiǎng)千古風(fēng)流大型音樂舞蹈史詩耗資 1000 萬元打造歡樂谷歡樂無極大型當(dāng)代都市劇2000 萬

44、打造歡樂谷金面王朝大型綜藝晚會(huì)第七屆中國(guó)舞蹈“荷花獎(jiǎng)”評(píng)選中獲得評(píng)委會(huì)特別獎(jiǎng)、實(shí)景類表演第一名，平均上座率 80%大型亞洲頂級(jí)水秀運(yùn)用高科技硬件設(shè)施，500 超大 LED 屏幕，26 米高旋轉(zhuǎn)吊塔、18 米深水下舞臺(tái)、3000 平米多層次水景東部華僑城天禪大型多交響音畫劇第 16 屆年度 THEA 獎(jiǎng)評(píng)選中榮獲“杰出成就獎(jiǎng)天音梵樂大型編鐘歌舞劇演出運(yùn)用瑟、塤、排簫、洞簫、橫吹等古代樂器大劇場(chǎng) 19 個(gè)，平均排一場(chǎng)劇場(chǎng)數(shù)目和演出場(chǎng)次均可以演出 1500 場(chǎng)，正在日益成熟。對(duì)比宋城，公司宋城，實(shí)際上已演藝連鎖的第一名。圖表17：華僑城公司演藝事業(yè)人數(shù)與宋城相當(dāng)數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高通最初華僑城的文

45、藝演出定位為景區(qū)配套服務(wù)的一部分，游客購(gòu)票進(jìn)入公園可以免費(fèi)觀看高品質(zhì)的劇場(chǎng)演出，沒有單獨(dú)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值。但隨著演藝資源的不斷豐富，公司也逐步認(rèn)識(shí)到演藝產(chǎn)品潛在的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，目前公司正加大力度整合旗下演藝資源，文化演藝將從公園的附加消費(fèi)品變成產(chǎn)品。公司在 2011 年半年報(bào)中稱力爭(zhēng)在 2012 年實(shí)現(xiàn)文化演藝業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，目前已經(jīng)分別在北京和建造了兩座獨(dú)立于景區(qū)的城市劇場(chǎng)，并打造了與城市文化、地方特色相融合的城市秀金面與天府蜀韻，市場(chǎng)反應(yīng)良好。金面10 年全年接待觀眾超 30 萬人次，上座率 85%，高于 10 年市文藝演出平均 73%的上座率，觀眾滿意度高達(dá) 95%?？催^金面彩排的人都表示，華僑城

46、大劇院、金面將成為的文化新地標(biāo)。圖表18：2010 年華僑城演藝主要票價(jià)情況數(shù)據(jù)來源：中華票務(wù)網(wǎng)，最早于 2002 年參與制作的 25 集電除了演藝產(chǎn)業(yè)，公司還涉足影視電視視連續(xù)劇絕對(duì)權(quán)力，之后又陸續(xù)3、動(dòng)畫業(yè)務(wù)不斷完善在更長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來，華僑城將擴(kuò)大和網(wǎng)絡(luò)陷阱、食人魚事件多部電視劇作品。的布局，構(gòu)筑“公園+旅游演藝+節(jié)慶+動(dòng)畫+4D+3D 舞臺(tái)劇+兒童職業(yè)體驗(yàn)+商品”的文化產(chǎn)業(yè)版圖。演出名稱門票價(jià)位（元）演出場(chǎng)所50東部華僑城天禪80東部華僑城、華僑城金面140-336華僑城大劇院天府蜀韻238華僑城大劇院公司劇場(chǎng)數(shù)目年演出場(chǎng)次人數(shù)華僑城194000420-440 萬人次宋城11300420-4

47、30 萬人次在旅游演藝方面，公司演藝事業(yè)逐步擴(kuò)大，在范圍內(nèi)已擁有 19 個(gè)大型劇場(chǎng)，專業(yè)演員 2000 多名。對(duì)比宋城，公司劇場(chǎng)數(shù)目和演出場(chǎng)次均宋城，實(shí)際上已演藝連鎖的第一名。但由于演藝業(yè)務(wù)依賴旅行社的銷售，門票價(jià)格較低，平均人次門票價(jià)格為 40元左右，年貢獻(xiàn)收入 1.6 億元左右。短期收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)還較為有限。在節(jié)慶上，公司充分利用節(jié)日慶典，即包括國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)節(jié)日，也包括“自造”的節(jié)日，如世界之窗從 96 年開辦至今的“國(guó)際啤酒節(jié)”、華僑城從 2000 年開始創(chuàng)辦的中國(guó)唯一的旅游狂歡節(jié)。另外，公司還堅(jiān)持與品牌覆蓋面。、合作舉辦大型活動(dòng)或，提高景區(qū)聲譽(yù)、擴(kuò)大景區(qū)在動(dòng)畫方面，華僑城 09 年就已

48、出資 5498 萬元受讓動(dòng)畫9.6%的，成為公司第二大股東，正式將條拓展到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)。動(dòng)畫是國(guó)內(nèi)最大的動(dòng)畫制作公司之一，年制作量近萬分鐘，制作的動(dòng)畫片總時(shí)長(zhǎng)已超過 2 萬分鐘，并擁有 5 個(gè)動(dòng)畫系列的資源，總資產(chǎn)逾億。根據(jù)這些動(dòng)畫片中的人物和場(chǎng)景，動(dòng)畫還創(chuàng)建了目前亞洲規(guī)模最大的兒童央視樂園“嘟嘟樂園”。 2005 年春節(jié)，創(chuàng)下 4.17%的高收視率，成為國(guó)家廣電動(dòng)畫的片天上掉下個(gè)在的首部?jī)?yōu)秀國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫片之一。目前，國(guó)家及動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫工業(yè)園項(xiàng)目正在建設(shè)中。圖表 19：動(dòng)畫所涉及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高通華僑城參股動(dòng)畫，不僅可以動(dòng)漫企業(yè)快速成長(zhǎng)的收益，還可以效仿尼的成功模式，將通過各大電視題文化的品

49、牌效應(yīng)，深入人心的動(dòng)漫卡通形象引入到現(xiàn)有的公園景區(qū)，形成強(qiáng)勢(shì)主公園品質(zhì)，增長(zhǎng)旅游業(yè)務(wù)收益；同時(shí)，針對(duì)青少年群體，園區(qū)卡通的形象產(chǎn)品也可以獲得更好的銷售收益。在 4D、3D 舞臺(tái)劇、高科技影視游樂項(xiàng)目方面，公司積極探索數(shù)字動(dòng)漫業(yè)務(wù)，促進(jìn)主題公園游樂產(chǎn)品與數(shù)字動(dòng)漫產(chǎn)品的結(jié)合，目前已啟動(dòng)相關(guān)影片的策劃及創(chuàng)意制作。公司已于2011 年 7 月 4 日收購(gòu)市遠(yuǎn)望落星山科技60%股權(quán)，并將其更名為華僑城文化旅游科技。落星山成立于 09 年，主要有計(jì)算機(jī)系統(tǒng)集成、高科技游樂仿真、數(shù)字影視三大業(yè)務(wù)。收購(gòu)主要從管理、和開發(fā)經(jīng)驗(yàn)上對(duì)公司有所促進(jìn)，有助于公司實(shí)現(xiàn)旅游文化產(chǎn)業(yè)的延伸。此外，公司已經(jīng)成立文化公司，開發(fā)連

50、鎖經(jīng)營(yíng)的兒童職業(yè)體驗(yàn)館，針對(duì)為 4-12 歲的兒童設(shè)計(jì)消費(fèi)產(chǎn)品，首批項(xiàng)目計(jì)劃于 2011 年底在歡樂海岸與華僑城建成開放。四、高端住宅為主的地產(chǎn)業(yè)務(wù)1、高端住宅現(xiàn)金牛、利華僑城的房地產(chǎn)業(yè)務(wù)板塊采用以旅游地產(chǎn)為特色的“成片綜合開發(fā)和運(yùn)營(yíng)”開發(fā)模式，集中在珠三角、長(zhǎng)三角、環(huán)渤海灣、西南四大重點(diǎn)區(qū)域。其住宅項(xiàng)目主要偏重高端地產(chǎn)，享有近 60%的利，每年為公司提高大量的銷售回款，支持其高投資的公園項(xiàng)目。住宅項(xiàng)目的一方面利一方面基于“旅游地產(chǎn)”模式下的大面積低價(jià)格拿地，地產(chǎn)項(xiàng)目土地成本較低；另旅游項(xiàng)目在最大程度上對(duì)地塊價(jià)值進(jìn)行，有了旅游的依托，公司在房地產(chǎn)銷售方面就具有一定的 間。目前公司土地儲(chǔ)備 99

51、0性質(zhì)。此外，其高檔物業(yè)的定位又為公司提供了進(jìn)一步的利空，平均地價(jià)僅 1500 元/平，而項(xiàng)目銷售均價(jià)已超過 2萬元/平。圖表 20：毛利率水平處于行業(yè)數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高通公園建成運(yùn)營(yíng)可以形成強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng)，對(duì)于一個(gè)城市的形象公園的入駐對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)所產(chǎn)生的“乘數(shù)效應(yīng)”也是各地方華僑城用，而一個(gè)大型起到重要作非?？释?。所僑城區(qū)外旅游綜合項(xiàng)目開發(fā)的土地使用權(quán)大多通過與地方的協(xié)商方式來取得，低成本的土地使用確保項(xiàng)目巨大利潤(rùn)空間。以 2012湖風(fēng)景區(qū)年 5 月即將開業(yè)的華僑城為例，項(xiàng)目坐落于在國(guó)家 4A 級(jí)名勝風(fēng)景區(qū)東區(qū)域，3167 畝土地以 43 億元價(jià)格轉(zhuǎn)讓，每畝單價(jià)僅 136 萬元，樓面地價(jià)

52、為 2136華僑城的高檔住宅小區(qū)“東湖天下”二手房均價(jià)已經(jīng)突破 1.4 萬元/平米，元/平，若開盤銷售每平米可賺取 1.2 萬元。華僑城地產(chǎn)項(xiàng)目以低密度、大戶型的高端物業(yè)為主。雖然今年限購(gòu)令等地產(chǎn)調(diào)控政策使得高端住房市場(chǎng)受影響較大，但嚴(yán)格控制建設(shè)用地供應(yīng)的土地緊縮政策使得擁有較好環(huán)境的高檔住宅比較稀缺，因而其地產(chǎn)物業(yè)的發(fā)展空間潛力巨大。地產(chǎn)物業(yè)的發(fā)展空間大公園業(yè)有別于其它國(guó)家的最主要的優(yōu)勢(shì)。此外，華僑城產(chǎn)品具有濃郁的文化旅游氣息、優(yōu)美的環(huán)境和完善的配套；并且旅游項(xiàng)目布局存在覆蓋半徑，理論上，華僑城旅游地產(chǎn)項(xiàng)目的區(qū)域布局也將呈點(diǎn)狀和散狀，在單個(gè)區(qū)域內(nèi)因不可而具備稀缺性。但另一方面，華僑城“旅游+

53、地產(chǎn)”模式從長(zhǎng)期來看，其中的地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展空間存在天花板。其一，華僑城的“公園”作為整系的人造旅游景觀，如果不能有效吸引到游客的青睞，那么圍繞著公園所打造的高端房地產(chǎn)項(xiàng)目也將失去其高溢價(jià)的支撐點(diǎn)，利潤(rùn)也會(huì)隨之降低。比如在，華僑城地產(chǎn)項(xiàng)目地址與歡樂谷各在一方，旅游和地產(chǎn)不能發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，地產(chǎn)的附加值就大大降低。目前華僑城的“旅游+地產(chǎn)”模式在其他城市的推進(jìn)過程中都遇到了或多或少，在獲得的超額收益，在其他地方甚至只能平均化。其二，由于旅游布局存在業(yè)務(wù)半徑，不論是歡樂谷還是生態(tài)旅游，都需要大量的消費(fèi)人群支持，可以布局的城市是有限的，因而伴生的地產(chǎn)業(yè)務(wù)布點(diǎn)也將是有限的。在某一業(yè)務(wù)半徑內(nèi)繼續(xù)開店，勢(shì)必互相

54、搶生意，邊際效應(yīng)遞減。例如，歡樂谷 2007 年接待的 202 萬游客中，雖沒有具體統(tǒng)計(jì)數(shù)字，但其中必然有相當(dāng)一部分來自于近在咫尺的。如果 2011 年天津類似項(xiàng)目開業(yè)，勢(shì)必會(huì)影響的客流量。如果沒有新的模式，5-8 年之后，公司地產(chǎn)業(yè)務(wù)儲(chǔ)備和收入貢獻(xiàn)不過公司快速衰竭的困境。經(jīng)了未來可能。除開發(fā)新的產(chǎn)品線如歡樂海岸外，還積極介入高端地產(chǎn)和商業(yè)，如的蘇河灣和合利坊項(xiàng)目，這兩個(gè)項(xiàng)目是不同于公司以往模式（旅游+地產(chǎn)）的、純高端的住宅和商業(yè)。以“蘇河灣”為例，華僑城計(jì)劃在的區(qū)域打造一個(gè)國(guó)內(nèi)一流的包含文化創(chuàng)意、休閑旅游、都市、商務(wù)辦公和高檔居住于一體的大型城市綜合體。作為市確定的首批現(xiàn)代服務(wù)業(yè)集聚區(qū)之一,

55、“蘇河灣”被視為目前市中心最后也是最完整的一塊尚未開發(fā)的黃金地塊,該區(qū)域共劃分為十個(gè)地塊。蘇州河北岸東塊 1 街坊地塊便是“蘇河灣”地區(qū)推出的首幅地塊,也是蘇州河濱河地區(qū)閘北地塊。陸家嘴金融中心最近的一個(gè)由于公司在開發(fā)的波、天麓和城等項(xiàng)目堪稱國(guó)內(nèi)頂級(jí)住宅的代表，且公司在各地開發(fā)的旅游地產(chǎn)在當(dāng)?shù)匾嗍嵌ㄎ桓叨?，因此，認(rèn)為公司在開辟純高端住宅市場(chǎng)方面將不會(huì)較大的。2、當(dāng)前銷售、開工狀況由于由于目前近兩年調(diào)控嚴(yán)厲，市場(chǎng)可能會(huì)擔(dān)心華僑城高端項(xiàng)目預(yù)售證能否順利獲批。和利用行政限價(jià)方式，人為拉長(zhǎng)高端樓盤取得預(yù)售證時(shí)間，公司產(chǎn)品的去化速度受到了一定的影響。2011 年 1 季度銷售回款 20 億元，銷售面積

56、10，主要銷售項(xiàng)目為香山里，僑城馨苑，合利坊。香山里項(xiàng)目由于是雙拼戶型，受限購(gòu)影響較大，總建面 15米，目前剩余 20%未銷售。但公司近期推出的高端產(chǎn)品取得了不俗的去化水平，公司在水岸第 9 期于 7 月 10 日開盤，當(dāng)日即基本售罄，雖然推盤僅有 7.6華僑城地區(qū)的高端產(chǎn)品純米，但憑借較高單價(jià)水平，僅此項(xiàng)目即貢獻(xiàn)銷售額約 36 億元，緩解了市場(chǎng)對(duì)豪宅難銷的顧慮。此外，公司目前正在不斷豐富其產(chǎn)品線，抵御系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的能力。華僑城地產(chǎn)項(xiàng)目的高檔住宅主要分布于漢和西安。2010 年度結(jié)算面積約為 53.22、泰州、武米，截止 2011 年初共益可售面積 864.1 萬平米。2011 年上半年公司的房

57、地產(chǎn)收入為 33.8 億元，較上年同期增長(zhǎng) 50.41%；毛利率高達(dá) 64.52%，較上年同期增長(zhǎng) 2.68%。這主要由于 2011 年上半年房地產(chǎn)收入結(jié)算項(xiàng)目多于上年同期，且產(chǎn)品類型不同。在開工方面，2011 年公司旅游綜合業(yè)務(wù)配套地產(chǎn)與房地產(chǎn)業(yè)務(wù)計(jì)劃開工面積為 143，計(jì)劃可售面積為 151，開工量同比增長(zhǎng) 52.9%，可售量同比增長(zhǎng) 87.6%。開工量和可售量均為近年來的最高點(diǎn)。項(xiàng)目 80%進(jìn)入推盤，全年推盤面積為 120。2011 年公司推盤量將達(dá)到歷史高點(diǎn)，推盤面積結(jié)構(gòu)較為均衡，別墅、公寓及洋房各占 1/3。別墅類產(chǎn)品分布于、西安、泰州和，一二三線城市均有產(chǎn)品推出，分散了推盤風(fēng)險(xiǎn)。為

58、嚴(yán)重的一線城市，公司小戶型的公寓產(chǎn)品分布于，和，2010 年在調(diào)控最和的小戶型產(chǎn)品去化率仍可達(dá)到 80%。中低層大戶型洋品，在調(diào)控中會(huì)呈現(xiàn)去化率的下降的情況，在調(diào)控最為嚴(yán)重的推盤量，其余分布在二線城市。、和共計(jì) 263、土地儲(chǔ)備分布截至儲(chǔ)備面積2010 年末，華僑城共擁益土地儲(chǔ)備 896，其中旅游綜合業(yè)務(wù)配套地產(chǎn)。以公司每年平均開工 150，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)儲(chǔ)備面積 234663計(jì)算，現(xiàn)有土地儲(chǔ)備可保障公司至少 6 年發(fā)展。從區(qū)域分布來看，項(xiàng)目主要分布在、和，隨著公司逐步進(jìn)軍二三線市場(chǎng)，目前中西部占比為 44%，環(huán)渤海 28%，珠三角 14%，長(zhǎng)三角 12%，分配呈金字塔式。在城市布線上，一線城市占

59、比為 24%，二線城市 71%，三線城市泰州占 4%。從地塊規(guī)模來看，單體體量大，將分期持續(xù)開發(fā)，業(yè)態(tài)上包括了低密度、多層、和商業(yè)。從土地獲取方式來看，除用地招拍掛，因此項(xiàng)目外，其他大都是通過旅游項(xiàng)目獲取。主要是因?yàn)閲?yán)格限制住宅旅游項(xiàng)目大面積獲取土地比較。圖表 21：土地儲(chǔ)備分布數(shù)據(jù)來源：公司數(shù)據(jù)，高通此外，公司 2011 年上半年計(jì)劃獲取青島項(xiàng)目土地，該地塊位于青島市李滄區(qū)，該區(qū)域百果山森林公園將舉辦 2014 年青島世界園藝博覽會(huì)。同時(shí)正在洽談的項(xiàng)目包括溫榆河，上海歡樂谷二期，歡樂谷北區(qū)，西安杜陵項(xiàng)目。華僑城目前已有相當(dāng)大規(guī)模的土地儲(chǔ)備，短期內(nèi)無拿地壓力，但從土地市場(chǎng)日趨嚴(yán)格的規(guī)劃供應(yīng)和出

60、讓條件來看，短期內(nèi)通過“旅游地產(chǎn)”的模式大面積低價(jià)拿地的難度將越來越大，特別是在東部沿海一二線城市。不過從長(zhǎng)期看，由于公司的大型旅游公園對(duì)城市形象和地區(qū)價(jià)值的作用顯著，因此地方與公司合作的意愿強(qiáng)烈，公司并不存在拿地瓶頸。五、代表性產(chǎn)品簡(jiǎn)介1、公園歡樂谷歡樂谷位于朝陽區(qū)東四環(huán)四方橋東南角，占地 100。其中，公園一期占地約54，分別由峽灣森林、蒂斯、失落瑪雅、愛琴港、香格里拉、螞蟻王國(guó)和歡樂時(shí)光七個(gè)區(qū)組成，于 2006 年暑期建成開放。公園二期分別占地 5和 40 多，歡樂谷二期“歡樂時(shí)光區(qū)”已于 2011 年 6 月全面對(duì)外開放，目前國(guó)內(nèi)最高的發(fā)射過山車“極速飛車”也正式開通運(yùn)營(yíng)。歡樂谷精心設(shè)