2022年中國職業(yè)教育行業(yè)洞察報(bào)告

1、2022年中國職業(yè)教育行業(yè)洞察報(bào)告1.人才市場驅(qū)動(dòng)，成就職業(yè)教育行業(yè)萬億體量人才需求端：第二產(chǎn)業(yè)需求種類不斷攀升，第三產(chǎn)業(yè)需求總量創(chuàng)新高2020年以來，世界范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢急劇重塑，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)入重要調(diào)整期，對于人才就業(yè)方向也提供了關(guān)鍵指引。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局預(yù)測，當(dāng)今 發(fā)展階段的不同產(chǎn)業(yè)架構(gòu)對于人才的需求正在產(chǎn)生新的缺口。其中，第二產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整偏制造產(chǎn)業(yè)鏈的重塑，人才需求特征主要轉(zhuǎn)向智能化、自 動(dòng)化和數(shù)字化的方向，服務(wù)于B端為主；第三產(chǎn)業(yè)的人才需求特征朝著復(fù)合多元新興特征發(fā)展，服務(wù)于C端為主（第一產(chǎn)業(yè)為農(nóng)林牧漁，在熱門行 業(yè)缺口中暫未體現(xiàn)）。人才供給端：受益于終身教育理念，職業(yè)教育潛在用戶年齡段

2、不斷擴(kuò)充國內(nèi)人口結(jié)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，20-49歲年齡段人群作為參與產(chǎn)業(yè)建設(shè)的中堅(jiān)人群分布區(qū)間 ，始終占據(jù)職業(yè)教育的核心用戶群地位，占比約25%；而隨 著生涯教育理念的不斷普及，年齡區(qū)間的左右延伸同樣給職業(yè)教育的更新迭代帶來新的可能性：20歲以下成年人群在職業(yè)教育中主要處于職前教 育賽道，而50歲及以上群體則深度參與在老年教育賽道。職業(yè)教育行業(yè)已有近萬億體量，新舊力量交替更迭歷史數(shù)據(jù)顯示，2011年以來，第三產(chǎn)業(yè)就業(yè)人員規(guī)模占比開始反超第 一、二產(chǎn)業(yè)。而第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)逐步以數(shù)字化業(yè)態(tài)的遷移為依托，這 部分產(chǎn)業(yè)升級所撬動(dòng)的職業(yè)教育新興力量不斷崛起；隨著人才市場中流動(dòng)頻率急劇增加，同時(shí)，也能從當(dāng)代網(wǎng)民的生

3、活方 式中不難看出由新興產(chǎn)業(yè)所撬動(dòng)的職業(yè)教育新興力量，主要應(yīng)用場景 體現(xiàn)在產(chǎn)品、運(yùn)營、研發(fā)、設(shè)計(jì)及營銷等各個(gè)環(huán)節(jié)。政策不斷明確職教定位并持續(xù)利好，新職業(yè)教育市場規(guī)模及滲透率雙增長廣義職業(yè)教育市場規(guī)模在2021年直逼萬億級大關(guān)。而作為在其中發(fā)揮重要角色的新職業(yè)教育，市場規(guī)模超過8000億元，用戶規(guī)模達(dá)到6.02億。滲 透率不斷增加的過程之中，相關(guān)政策也在推行終身教育理念、產(chǎn)教融合、財(cái)務(wù)保障等方面提供了利好。資本在職業(yè)教育賽道持續(xù)發(fā)力，新職業(yè)教育玩家不斷跑出圈睿獸分析統(tǒng)計(jì)顯示，2021年職業(yè)教育行業(yè)獲投項(xiàng)目數(shù)量41起，獲投金額40.9億元，單筆融資金額1億元，創(chuàng)2016年以來單筆融資峰值 l 從頭

4、部職業(yè)教育投融資項(xiàng)目信息表中可以觀測到 ；（1）項(xiàng)目在2021年扎堆獲投，被資本押注，同時(shí)在早中期階段（A輪-B輪）的融資規(guī)模最高實(shí)現(xiàn)3.9億美元，資本持續(xù)看好職教考試服務(wù)賽道； （2）此外，開課吧、酷學(xué)院和導(dǎo)氮教育等在2021年的最新獲投也表明IT技能、數(shù)字化、知識分享及考試類等賽道仍為資本重點(diǎn)關(guān)注。2.職業(yè)教育行業(yè)帶動(dòng)內(nèi)容平臺的生態(tài)繁榮抖音職業(yè)教育興趣用戶快速增長，尤以心理類、成人英語培訓(xùn)等板塊明顯抖音端數(shù)據(jù)顯示，2021下半年職業(yè)教育興趣用戶規(guī)模整體增幅41.3%。同時(shí)，在細(xì)分板塊可以看出，心理類、成人英語培訓(xùn)、研究生等熱門品類 上均實(shí)現(xiàn)超150%的興趣用戶規(guī)模增長。用戶在職業(yè)教育方面興

5、趣更為廣泛，內(nèi)容涉獵范圍激增從抖音端職業(yè)教育興趣用戶在相關(guān)內(nèi)容上的點(diǎn)贊規(guī)模來看，2021年下半年整體上相對2020年下半年均有明顯程度的提升，用戶在其中的興致高昂， 涉獵的范圍也更豐富。用戶學(xué)習(xí)充電希望自己“腳踏實(shí)地” ，并同時(shí)謀求“仰望星空”我們根據(jù)不同驅(qū)動(dòng)因素將參與本次2022年職業(yè)教育相關(guān)調(diào)研的用戶大致分為“目標(biāo)感明確、適中及混亂”三類。其中，目標(biāo)感明確的 人群中，“提升實(shí)際工作技能”占比最高，而具有實(shí)際應(yīng)用場景的“內(nèi)部晉升”占比最低。與此同時(shí)，也有超四成用戶希望“拓展職場 視野”，體現(xiàn)出新一代職場教育用戶在學(xué)習(xí)驅(qū)動(dòng)力中虛實(shí)兼?zhèn)涞奶攸c(diǎn)。碎片化學(xué)習(xí)以聚少成多，用戶可持續(xù)性學(xué)習(xí)行為不斷演進(jìn)調(diào)

6、研顯示，2022年職業(yè)教育用戶在進(jìn)行已選擇的主要課程學(xué)習(xí)時(shí)，超 四成已堅(jiān)持一年以上，可持續(xù)性學(xué)習(xí)的觀念、意識與習(xí)慣已進(jìn)化地相 對成熟 ；但在學(xué)習(xí)方式上，仍然持續(xù)了去年的調(diào)研結(jié)果：碎片化學(xué)習(xí)行為主導(dǎo)。創(chuàng)作者整體增幅超80%，心理類、汽車駕駛等分版塊創(chuàng)作者數(shù)量突飛猛進(jìn)l 抖音端數(shù)據(jù)顯示，2021年職業(yè)教育創(chuàng)作者數(shù)量較2020年同比增幅達(dá)到83.1%。而從分版塊來看，心理類、汽車駕駛分別實(shí)現(xiàn)174.9%和156.9%的 高增幅，其余是播音主持、管理經(jīng)營培訓(xùn)及企業(yè)管理培訓(xùn)，增幅均超130%。達(dá)人效應(yīng)顯著，直播熱情一路高漲從不同粉絲量級創(chuàng)作者增幅來看，擁有1000-5000粉絲量的中部創(chuàng)作者增幅最大，其

7、次是500-1000粉絲量創(chuàng)作者；萬粉達(dá)人作為頭部創(chuàng)作者的增 幅相對放緩，約62.5%，其播放占比在2021年下半年增至75%。與此同時(shí)，達(dá)人直播熱情高漲，2021年直播過的達(dá)人數(shù)量占比高達(dá)65.2%。職業(yè)教育企業(yè)號在抖音逐步加深布局，粉絲量一路攀升抖音端數(shù)據(jù)顯示，2021年職業(yè)教育企業(yè)號類型的創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)大幅增長，增幅高達(dá)276.7%，而其企業(yè)號對應(yīng)的分量變化從2021年10月到今年2月份 也在快速穩(wěn)步提升中。職業(yè)教育內(nèi)容分享次數(shù)大幅提升，素材內(nèi)容優(yōu)質(zhì)備受認(rèn)可抖音端數(shù)據(jù)顯示，2021年職業(yè)教育視頻內(nèi)容發(fā)布量和播放量均實(shí)現(xiàn)了107.5%和102%的增幅。同時(shí)，其內(nèi)容分享量在2021下半年同比也實(shí)

8、現(xiàn)了 174.5%的增長。視頻內(nèi)容得以被充分使用，體現(xiàn)出用戶端對于視頻創(chuàng)作端的認(rèn)可。職業(yè)教育細(xì)分內(nèi)容板塊供需兩端增長速度各有差異從職業(yè)教育各內(nèi)容板塊在抖音的創(chuàng)作及互動(dòng)數(shù)據(jù)來看，部分視頻發(fā)布量增幅高于播放量增幅，內(nèi)容供給增長更快，例如新媒體運(yùn)營、興趣培訓(xùn)及 職業(yè)技能培訓(xùn)；而部分內(nèi)容需求增長快，例如企業(yè)管理、學(xué)歷教育及語言留學(xué)，其內(nèi)容播放量增幅高于發(fā)布量增幅。察用戶在心理類、營銷等新興品類興致最高，漢語培訓(xùn)、教師等偏傳統(tǒng)品類逐漸萎縮從拆分的創(chuàng)作-分享量維度，即視頻發(fā)布數(shù)量及播放量來交叉組合對比發(fā)現(xiàn)：心理類、網(wǎng)絡(luò)營銷技能、管理經(jīng)營培訓(xùn)及影像設(shè)計(jì)技能等新興二級品 類表現(xiàn)突出，尤以心理類為用戶所明顯追捧

9、；而漢語培訓(xùn)、戲劇與合作及教師類等傳統(tǒng)品類增幅平平。大量用戶涌入直播間進(jìn)行觀看互動(dòng)，職業(yè)教育直播板塊不間斷起勢、躍升抖音端數(shù)據(jù)顯示，在不同單位指標(biāo)之下的職業(yè)教育直播間觀看人次及觀看時(shí)長相對上年（2020）及整體大盤數(shù)據(jù)均有明顯的增長，觀看時(shí)長、關(guān) 注次數(shù)及評論等互動(dòng)數(shù)據(jù)均體現(xiàn)出一定的增長性。同時(shí)，與抖音大盤數(shù)據(jù)相比，職業(yè)教育的場均觀看人次及單次看播時(shí)長均體現(xiàn)出不小的優(yōu)勢。3.繁榮生態(tài)孕育獨(dú)有圈層及決策鏈路2022職業(yè)教育用戶圈層在本次針對2022年職業(yè)教育興趣用戶的調(diào)研中，我們在“課程選擇及組合”部分設(shè)置了用戶“主要選擇課程一級品類”、“主要選擇課程二級（細(xì)分）品類”、“輔助補(bǔ)充課程品類”、“

10、輔助補(bǔ)充新興課程品 類”四類課程 ；以下圈層畫像依據(jù)“主要選擇課程一級品類”來劃分：圈層“技能高手”對應(yīng)一級主選課程為“職業(yè)技能培訓(xùn)”的用戶群體，“學(xué)術(shù)流派”對應(yīng)“學(xué)歷教育”，“拿證考神”對應(yīng)“職業(yè)資格證培訓(xùn)”，“嘗鮮 青年”對應(yīng)“興趣培訓(xùn)”，“靈感繆斯”對應(yīng)“新媒體運(yùn)營培訓(xùn)”，“職場大?！睂?yīng)“企業(yè)管理培訓(xùn)”，“讀書墨客”對應(yīng)“樊登讀書類學(xué)習(xí)”，“語言達(dá)人”對應(yīng)“語言及留學(xué)”，“銀發(fā)一族”對應(yīng)“老 年教育”。技能高手：自由職業(yè)者居多，5-10年工齡的中基層工種選擇意愿最高調(diào)研顯示，技能圈層中自由職業(yè)者占比高達(dá)18.8%，其工作形式呈現(xiàn)出靈活多變、調(diào)整度較高的特點(diǎn)；其次是建筑行業(yè)和事業(yè)單位。在

11、工齡及職 級分布中，主要集中在具備一定經(jīng)驗(yàn)的5-10年工齡期限和基層。高學(xué)歷女性更愿躋身“學(xué)術(shù)流派”，集中分布在職場初期為提升充電調(diào)研顯示，學(xué)術(shù)圈層中3年內(nèi)工齡的用戶占比高達(dá)22.7%，其次則為5- 10年的用戶群體，占比約14.6%，這部分人對于學(xué)歷晉升的訴求較高； 而從TGI分布來看，低線區(qū)域人群更偏好“學(xué)歷提升”。同時(shí)，女性偏 好更高，與職業(yè)教育整體的男性TGI偏高形成對比；碩士群體對于“學(xué) 歷提升”在所有學(xué)歷水平中呈現(xiàn)出最高的偏好度。拿證考神主要集中于金融等證書高要求行業(yè)，撐起職場中堅(jiān)力量調(diào)研顯示，考證圈層中金融會計(jì)業(yè)用戶TGI高達(dá)201.8，行業(yè)體現(xiàn)出“證書要求內(nèi)卷”的固有特征，偏好

12、度在其次的有建筑行業(yè)、三方咨詢、科學(xué) 技術(shù)、教育行業(yè)及事業(yè)單位。從收入和職級分布來看，該圈層在5-20萬年收入及中層員工的TGI最高，支撐起職場的中等階層。嘗鮮青年和語言達(dá)人齊聚教育行業(yè)，女性更易在職業(yè)學(xué)習(xí)中融入喜好在所處行業(yè)分布上，主要投入時(shí)間在興趣培訓(xùn)的“嘗鮮青年”及語言 培訓(xùn)的“語言達(dá)人”均在教育行業(yè)呈現(xiàn)出極高的偏好度，體現(xiàn)出教育 從業(yè)者在就業(yè)相關(guān)學(xué)習(xí)上擁有更為廣闊的視野。同時(shí)，科技行業(yè)、互 聯(lián)網(wǎng)等從業(yè)者在語言學(xué)習(xí)上呈現(xiàn)出更高偏好度；基礎(chǔ)畫像來看，興趣及語言學(xué)習(xí)群體更多流行在高線區(qū)域，女性偏好 度更高。用戶在明確場景中學(xué)習(xí)執(zhí)行力更強(qiáng)，職場牛人和靈感繆斯在高線區(qū)域受追捧從職場牛人（企業(yè)培訓(xùn)

13、主體用戶）職場畫像來看，其在新一線區(qū)域和高層及以上職級的偏好較高；從靈感繆斯（新媒體運(yùn)營培訓(xùn)主體用戶）職場 畫像來看，在一線區(qū)域和10年及以上工齡的偏好分布上較高。同時(shí)也可以看出，在這兩類指明學(xué)習(xí)具體場景的人群中，他們更愿意在每周投入到 更多的時(shí)間和精力去學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)效果更明顯，其對應(yīng)職級相對也更高。新新人群畫像：銀發(fā)一族熱衷于讀書學(xué)習(xí)，讀書達(dá)人收入不菲作為最近幾年重新回歸到大眾視野的成人教育品類，讀書賽道和老年教育賽道的用戶圈層呈現(xiàn)出鮮明特征。讀書達(dá)人分布在下沉區(qū)域偏好度更高， 在零售行業(yè)偏好度最高，而工齡和收入也表明該部分圈層具備相對更豐富和厚重的人生閱歷。而銀發(fā)一族除了熱衷于讀書充電踐行了

14、終身教育理 念，同時(shí)也呈現(xiàn)出學(xué)習(xí)意愿與學(xué)歷水平正相關(guān)的特征。短視頻成用戶線上獲取信息進(jìn)行學(xué)習(xí)的成熟渠道，線下仍占據(jù)一定市場份額調(diào)研結(jié)果顯示，2022年職業(yè)教育用戶獲取相關(guān)信息的最重要渠道是短視頻，占比接近六成，其次是文字素材類，占比35.2%。在最終選擇的學(xué)習(xí) 平臺分布中，抖音占據(jù)絕對優(yōu)勢。此外，值得注意的是，無論是獲取信息介質(zhì)，抑或最終選擇學(xué)習(xí)的平臺，線下空間仍然是用戶堅(jiān)持使用的渠道。 說明職業(yè)教育在線上化遷移上仍然具備一定的轉(zhuǎn)化空間。課程SKU成用戶決策最核心線索，平臺屬性及功能輔助轉(zhuǎn)化調(diào)研結(jié)果顯示，在職業(yè)教育課程包的購買轉(zhuǎn)化全過程中，33.10%的人認(rèn)為課程課 包性價(jià)比在決策中影響最大，其次是課包內(nèi)容覆蓋面。整體來看，課程SKU屬性 成用戶決策的最核心線索，與此同時(shí)，師資能力也占比較高，而學(xué)習(xí)平臺功能屬 性也能夠起到輔助轉(zhuǎn)化的作用。近六成人選擇購買試聽課包，講師能力成購買最大影響因素調(diào)研結(jié)果顯示，職業(yè)教育用戶中有56.36%會通過購買試聽課包而提前 體驗(yàn)課程學(xué)習(xí)效果。在試聽課包轉(zhuǎn)化影響因素的分布中，講師能力占 比最高，其次是內(nèi)容設(shè)置、價(jià)格