減污降碳協(xié)同增效設(shè)備公司經(jīng)營(yíng)管理總結(jié)

1、泓域/減污降碳協(xié)同增效設(shè)備公司經(jīng)營(yíng)管理總結(jié)減污降碳協(xié)同增效設(shè)備公司經(jīng)營(yíng)管理總結(jié)xxx投資管理公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113184867 一、 項(xiàng)目簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc113184867 h 2 HYPERLINK l _Toc113184868 二、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc113184868 h 6 HYPERLINK l _Toc113184869 三、 企業(yè)分銷策略 PAGEREF _Toc113184869 h 8 HYPERLINK l _Toc113184870 四、 新產(chǎn)品價(jià)格定價(jià) PAGEREF _Toc11

2、3184870 h 13 HYPERLINK l _Toc113184871 五、 影響定價(jià)的主要因素 PAGEREF _Toc113184871 h 14 HYPERLINK l _Toc113184872 六、 品牌的定義及特點(diǎn) PAGEREF _Toc113184872 h 15 HYPERLINK l _Toc113184873 七、 品牌的市場(chǎng)作用 PAGEREF _Toc113184873 h 19 HYPERLINK l _Toc113184874 八、 品牌的情感策略 PAGEREF _Toc113184874 h 21 HYPERLINK l _Toc113184875 九、

3、 一般品牌的策略 PAGEREF _Toc113184875 h 23 HYPERLINK l _Toc113184876 十、 品牌定位 PAGEREF _Toc113184876 h 32 HYPERLINK l _Toc113184877 十一、 品牌設(shè)計(jì) PAGEREF _Toc113184877 h 42 HYPERLINK l _Toc113184878 十二、 購買者行為分析 PAGEREF _Toc113184878 h 47 HYPERLINK l _Toc113184879 十三、 組織市場(chǎng)分析 PAGEREF _Toc113184879 h 57 HYPERLINK l

4、_Toc113184880 十四、 市場(chǎng)營(yíng)銷概念 PAGEREF _Toc113184880 h 64 HYPERLINK l _Toc113184881 十五、 市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)測(cè) PAGEREF _Toc113184881 h 66 HYPERLINK l _Toc113184882 十六、 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 PAGEREF _Toc113184882 h 70 HYPERLINK l _Toc113184883 十七、 發(fā)展規(guī)劃分析 PAGEREF _Toc113184883 h 74 HYPERLINK l _Toc113184884 十八、 法人治理 PAGEREF _Toc113184884

5、 h 77 HYPERLINK l _Toc113184885 十九、 人力資源配置 PAGEREF _Toc113184885 h 91 HYPERLINK l _Toc113184886 勞動(dòng)定員一覽表 PAGEREF _Toc113184886 h 92項(xiàng)目簡(jiǎn)介（一）項(xiàng)目單位項(xiàng)目單位：xxx投資管理公司（二）項(xiàng)目地點(diǎn)項(xiàng)目選址位于xx（以選址意見書為準(zhǔn)）。（三）項(xiàng)目進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xxx投資管理公司將項(xiàng)目工程的建設(shè)周期確定為24個(gè)月，其工作內(nèi)容包括：項(xiàng)目前期準(zhǔn)備、工程勘察與設(shè)計(jì)、土建工程施工、設(shè)備采購、設(shè)備安裝調(diào)試、試車投產(chǎn)等。（四）項(xiàng)目提出的理由1、符合我國(guó)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)

6、展規(guī)劃近年來，我國(guó)為推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，先后出臺(tái)了多項(xiàng)發(fā)展規(guī)劃或產(chǎn)業(yè)政策支持行業(yè)發(fā)展。政策的出臺(tái)鼓勵(lì)行業(yè)開展新材料、新工藝、新產(chǎn)品的研發(fā)，促進(jìn)行業(yè)加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，有利于本行業(yè)健康快速發(fā)展。2、項(xiàng)目產(chǎn)品市場(chǎng)前景廣闊廣闊的終端消費(fèi)市場(chǎng)及逐步升級(jí)的消費(fèi)需求都將促進(jìn)行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。3、公司具備成熟的生產(chǎn)技術(shù)及管理經(jīng)驗(yàn)公司經(jīng)過多年的技術(shù)改造和工藝研發(fā)，公司已經(jīng)建立了豐富完整的產(chǎn)品生產(chǎn)線，配備了行業(yè)先進(jìn)的染整設(shè)備，形成了門類齊全、品種豐富的工藝，可為客戶提供一體化染整綜合服務(wù)。公司通過自主培養(yǎng)和外部引進(jìn)等方式，建立了一支團(tuán)結(jié)進(jìn)取的核心管理團(tuán)隊(duì)，形成了穩(wěn)定高效的核心管理架構(gòu)。公司管理團(tuán)隊(duì)對(duì)行業(yè)的品牌

7、建設(shè)、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)管理、人才管理等均有深入的理解，能夠及時(shí)根據(jù)客戶需求和市場(chǎng)變化對(duì)公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整，為公司穩(wěn)健、快速發(fā)展提供了有力保障。4、建設(shè)條件良好本項(xiàng)目主要基于公司現(xiàn)有研發(fā)條件與基礎(chǔ)，根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略的要求，通過對(duì)研發(fā)測(cè)試環(huán)境的提升改造，形成集科研、開發(fā)、檢測(cè)試驗(yàn)、新產(chǎn)品測(cè)試于一體的研發(fā)中心，項(xiàng)目各項(xiàng)建設(shè)條件已落實(shí)，工程技術(shù)方案切實(shí)可行，本項(xiàng)目的實(shí)施有利于全面提高公司的技術(shù)研發(fā)能力，具備實(shí)施的可行性。堅(jiān)持穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)，立足新發(fā)展階段，完整、準(zhǔn)確、全面貫徹新發(fā)展理念，構(gòu)建新發(fā)展格局，推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展，把實(shí)現(xiàn)減污降碳協(xié)同增效作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全面綠色轉(zhuǎn)型的總抓手，錨定美麗中國(guó)建設(shè)和碳

8、達(dá)峰碳中和目標(biāo)，科學(xué)把握污染防治和氣候治理的整體性，以結(jié)構(gòu)調(diào)整、布局優(yōu)化為關(guān)鍵，以優(yōu)化治理路徑為重點(diǎn)，以政策協(xié)同、機(jī)制創(chuàng)新為手段，完善法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化科技支撐，全面提高環(huán)境治理綜合效能，實(shí)現(xiàn)環(huán)境效益、氣候效益、經(jīng)濟(jì)效益多贏。（五）建設(shè)投資估算1、項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資29050.35萬元，其中：建設(shè)投資21493.98萬元，占項(xiàng)目總投資的73.99%；建設(shè)期利息476.04萬元，占項(xiàng)目總投資的1.64%；流動(dòng)資金7080.33萬元，占項(xiàng)目總投資的24.37%。2、建設(shè)投資構(gòu)成項(xiàng)目建設(shè)投資21493.98萬元，包括工程費(fèi)用、工程

9、建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用18403.75萬元，工程建設(shè)其他費(fèi)用2573.57萬元，預(yù)備費(fèi)516.66萬元。（六）項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)1、財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入63400.00萬元，綜合總成本費(fèi)用53828.83萬元，納稅總額4768.15萬元，凈利潤(rùn)6982.25萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率16.16%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值1138.83萬元，全部投資回收期6.62年。2、主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元29050.351.1建設(shè)投資萬元21493.981.1.1工程費(fèi)用萬元18403.751.1.2其他費(fèi)用萬元2573.571.1

10、.3預(yù)備費(fèi)萬元516.661.2建設(shè)期利息萬元476.041.3流動(dòng)資金萬元7080.332資金籌措萬元29050.352.1自籌資金萬元19335.182.2銀行貸款萬元9715.173營(yíng)業(yè)收入萬元63400.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬元53828.835利潤(rùn)總額萬元9309.666凈利潤(rùn)萬元6982.257所得稅萬元2327.418增值稅萬元2179.239稅金及附加萬元261.5110納稅總額萬元4768.1511盈虧平衡點(diǎn)萬元26944.62產(chǎn)值12回收期年6.6213內(nèi)部收益率16.16%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元1138.83所得稅后公司簡(jiǎn)介（一）公司基本信息1、公司名稱：xx

11、x投資管理公司2、法定代表人：熊xx3、注冊(cè)資本：760萬元4、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼：xxxxxxxxxxxxx5、登記機(jī)關(guān)：xxx市場(chǎng)監(jiān)督管理局6、成立日期：2014-4-117、營(yíng)業(yè)期限：2014-4-11至無固定期限8、注冊(cè)地址：xx市xx區(qū)xx（二）公司簡(jiǎn)介公司秉承“誠(chéng)實(shí)、信用、謹(jǐn)慎、有效”的信托理念，將“誠(chéng)信為本、合規(guī)經(jīng)營(yíng)”作為企業(yè)的核心理念，不斷提升公司資產(chǎn)管理能力和風(fēng)險(xiǎn)控制能力。公司自成立以來，堅(jiān)持“品牌化、規(guī)?；?、專業(yè)化”的發(fā)展道路。以人為本，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，一直秉承“追求客戶最大滿意度”的原則。多年來公司堅(jiān)持不懈推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和管理變革，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)、健康、快速發(fā)展。未來我司將繼續(xù)以“

12、客戶第一，質(zhì)量第一，信譽(yù)第一”為原則，在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，追求完美，對(duì)客戶以誠(chéng)相待，互動(dòng)雙贏。企業(yè)分銷策略分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中傳至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。分銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。（一）分銷渠道的結(jié)構(gòu)按流通環(huán)節(jié)的多少，可將分銷渠道劃分為直接渠道與間接渠道；間接渠道又分為短渠道與長(zhǎng)渠道。1、直接渠道與間接渠道直接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)不通過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如：大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費(fèi)品中有部分也采用直接分銷

13、類型，諸如鮮活商品等。間接渠道，指生產(chǎn)企業(yè)通過中間商環(huán)節(jié)把產(chǎn)品傳送到消費(fèi)者手中。間接分銷渠道是消費(fèi)品分銷的主要類型，工業(yè)品中有許多產(chǎn)品諸如化妝品等采用間接分銷類型。2、長(zhǎng)渠道和短渠道分銷渠道的長(zhǎng)短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：零級(jí)渠道即由制造商一消費(fèi)者。一級(jí)渠道（MRC）即由制造商一零售商一消費(fèi)者。二級(jí)渠道即由制造商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者，多見于消費(fèi)品分銷。或者是制造商一代理商一零售商一消費(fèi)者。多見于消費(fèi)品分銷。三級(jí)渠道即由制造商一代理商一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者。3、寬渠道與窄渠道渠道寬窄取決于渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市

14、場(chǎng)上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費(fèi)品（毛巾、牙刷、開水瓶等），由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費(fèi)者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強(qiáng)的產(chǎn)品，或貴重耐用消費(fèi)品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場(chǎng)分銷面受到限制。（二）分銷渠道的選擇1、影響分銷渠道選擇的因素影響分銷渠道選擇的因素很多。生產(chǎn)企業(yè)在選擇分銷渠道時(shí)，必須對(duì)下列幾方面的因素進(jìn)行系統(tǒng)的分析和判斷，才能作出合理的選擇。市場(chǎng)。第一，購買批量大小。購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設(shè)門市部出售外，多采用間接銷售。第二，消費(fèi)者

15、的分布。某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。第三，潛在顧客的數(shù)量。若消費(fèi)者的潛在需求多，市場(chǎng)范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場(chǎng)范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。第四，消費(fèi)者的購買習(xí)慣。有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費(fèi)者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。產(chǎn)品。第一，產(chǎn)品價(jià)格。一般來說，產(chǎn)品單價(jià)越高，越應(yīng)注意減少流通環(huán)節(jié)，否則會(huì)造成銷售價(jià)格的提高，從而影響銷路，這

16、對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者都不利。而單價(jià)較低、市場(chǎng)較廣的產(chǎn)品，則通常采用多環(huán)節(jié)的間接分銷渠道。第二，產(chǎn)品的體積和重量。產(chǎn)品的體積大小和輕重，直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷售費(fèi)用，過重的或體積大的產(chǎn)品，應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道。對(duì)于那些按運(yùn)輸部門規(guī)定的起限（超高、超寬、超長(zhǎng)、超重）的產(chǎn)品，尤應(yīng)組織直達(dá)供應(yīng)。小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品，則可考慮采取間接分銷渠道。第三，產(chǎn)品的技術(shù)性。有些產(chǎn)品具有很高的技術(shù)性，或需要經(jīng)常的技術(shù)服務(wù)與維修，應(yīng)以生產(chǎn)企業(yè)直接銷售給用戶為好，這樣，可以保證向用戶提供及時(shí)良好的銷售技術(shù)服務(wù)。第四，定制品和標(biāo)準(zhǔn)品。定制品一般由產(chǎn)需雙方直接商討規(guī)格、質(zhì)量、式樣等技術(shù)條件，不宜經(jīng)由中間商銷售。標(biāo)準(zhǔn)品具

17、有明確的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格和式樣，分銷渠道可長(zhǎng)可短，有的用戶分散，宜由中間商間接銷售；有的則可按樣本或產(chǎn)品目錄直接銷售。第五，新產(chǎn)品。為盡快地把新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，擴(kuò)大銷路，生產(chǎn)企業(yè)一般重視組織自己的推銷隊(duì)伍，直接與消費(fèi)者見面，推介新產(chǎn)品和收集用戶意見。如能取得中間商的良好合作，也可考慮采用間接銷售形式。其他因素。第一，生產(chǎn)企業(yè)自身的能力。企業(yè)本身資金雄厚，則可自由選擇分銷渠道，可建立自己的銷售網(wǎng)點(diǎn)，采用產(chǎn)銷合一的經(jīng)營(yíng)方式，也可以選擇間接分銷渠道。企業(yè)資金薄弱則必須依賴中間商進(jìn)行銷售和提供服務(wù)，只能選擇間接分銷渠道。生產(chǎn)企業(yè)在銷售力量、儲(chǔ)存能力和銷售經(jīng)驗(yàn)等方面具備較好的條件，則應(yīng)選擇直接分銷渠道。反之

18、，則必須借助中間商，選擇間接分銷渠道。第二，國(guó)家政策規(guī)定。企業(yè)選擇分銷渠道必須符合國(guó)家有關(guān)政策和法令的規(guī)定。某些按國(guó)家政策應(yīng)嚴(yán)格管理的商品或計(jì)劃分配的商品，企業(yè)無權(quán)自銷和自行委托銷售；某些商品在完成國(guó)家指令性計(jì)劃任務(wù)后，企業(yè)可按規(guī)定比例自銷，如專賣制度（如煙）、?？厣唐罚刂粕鐣?huì)集團(tuán)購買力的少數(shù)商品）。另外，如稅收政策、價(jià)格政策、出口法、商品檢驗(yàn)規(guī)定等，也都影響分銷途徑的選擇。2、分銷渠道選擇策略廣泛分銷策略。在密集分銷中，凡符合生產(chǎn)商的最低信用標(biāo)準(zhǔn)的渠道成員都可以參與其產(chǎn)品或服務(wù)的分銷。渠道成員間的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率高。它以最大限度地便利消費(fèi)者的方式來推動(dòng)銷售的提升。獨(dú)家分銷策略

19、。生產(chǎn)企業(yè)在一定地區(qū)、一定時(shí)間只選擇一家中間商銷售自己的產(chǎn)品。獨(dú)家分銷的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低。這種分銷方式有利于企業(yè)與經(jīng)銷商之間的聯(lián)合與合作，有利于公司與中間商長(zhǎng)久而密切關(guān)系的建立，一般服務(wù)要求較高的專業(yè)產(chǎn)品比較適合采用這種分銷策略。選擇性分銷策略。是指制造商從愿意合作的中間商中選擇一些條件較好的中間商去銷售本企業(yè)的產(chǎn)品。它是一種介于寬與窄之間的銷售渠道。它一般適用于消費(fèi)品中的選購品和特殊品，以及專業(yè)性強(qiáng)，用戶比較固定，對(duì)售后服務(wù)有一定要求的工業(yè)產(chǎn)品。其他企業(yè)也可選用這一策略。新產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)1、撇脂定價(jià)法撇脂定價(jià)法是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市時(shí)以高價(jià)格投放市場(chǎng)。價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本，以盡快收回成本和投入。這種

20、定價(jià)方法主要適用于無類似的替代品；企業(yè)獨(dú)家生產(chǎn)；消費(fèi)者為非價(jià)格敏感型；用高價(jià)格樹立高質(zhì)量的形象；企業(yè)無力擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模等。2、滲透定價(jià)法滲透定價(jià)法是指新產(chǎn)品上市采取低價(jià)投放的策略。有時(shí)甚至低于成本，以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。滲透定價(jià)的條件：市場(chǎng)需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)。3、滿意定價(jià)法滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撤脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。其

21、優(yōu)點(diǎn)在于價(jià)格穩(wěn)定，盈利目標(biāo)可按期實(shí)現(xiàn)，但也存在不足，即比較保守，不適合競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境。影響定價(jià)的主要因素影響商品定價(jià)決策的因素有很多，包括商品本身的價(jià)值、客觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國(guó)家政策、法律等。這里可以把影響企業(yè)定價(jià)的因素大致分為內(nèi)部因素和外部因素兩類。1、內(nèi)部因素（1）生產(chǎn)成本。成本是定價(jià)的基礎(chǔ)，它包括固定成本和可變成本，企業(yè)必須在總成本（即固定成本與可變成本之和）基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的定價(jià)。（2）企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，因此，企業(yè)通常以利潤(rùn)為中心來實(shí)施定價(jià)策略。（3）企業(yè)營(yíng)銷組合。營(yíng)銷組合中的其他要素是影響定價(jià)決策的內(nèi)部因素之一，如，較好的售后服務(wù)和知名度較高的品牌商品一般定

22、價(jià)也較高。2、外部因素（1）市場(chǎng)需求。市場(chǎng)需求狀況會(huì)直接影響企業(yè)的定價(jià)，企業(yè)定價(jià)時(shí)產(chǎn)品的需求彈性是企業(yè)必須考慮的因素之一。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、成本和價(jià)格。企業(yè)在定價(jià)時(shí)，一般要以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的相同產(chǎn)品或具有替代關(guān)系的產(chǎn)品的價(jià)格作為參考。（3）國(guó)家政策、法律。由于各國(guó)制定了針對(duì)企業(yè)定價(jià)行為的相關(guān)法律、法規(guī)，所以，在實(shí)施定價(jià)策略時(shí)，國(guó)家的政策和法律也是企業(yè)必須考慮的因素之一。品牌的定義及特點(diǎn)1、品牌的定義品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品（或）服務(wù)的名稱、術(shù)語、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。品牌的內(nèi)涵非常豐富，在我們實(shí)際生活中，有廣義品牌和狹義品牌之分。狹義的品

23、牌就是指企業(yè)自己注冊(cè)的商標(biāo)。很長(zhǎng)一段時(shí)間來，品牌與商標(biāo)在我國(guó)基本上是混用的，或者說，“商標(biāo)”與“品牌”這兩個(gè)術(shù)語幾乎是通用的；沒有多大的區(qū)別，因?yàn)橹袊?guó)的商標(biāo)有“注冊(cè)商標(biāo)”與“未注冊(cè)商標(biāo)”之分。廣義的品牌內(nèi)涵非常豐富。它認(rèn)為所謂品牌，首先，必須存在相對(duì)應(yīng)的“實(shí)體”產(chǎn)品和服務(wù)以滿足消費(fèi)者的需求；其次，這些產(chǎn)品和服務(wù)需要通過特定的手段與其他的產(chǎn)品和服務(wù)建立有效的“區(qū)分”；再次，消費(fèi)者應(yīng)形成特定的“認(rèn)知”消費(fèi)者的體驗(yàn)。品牌從本質(zhì)上說是傳遞一種信息，一個(gè)品牌能表達(dá)以下六層含義。屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來特定的屬性，如“奔馳”代表高檔、制作精良、耐用和聲譽(yù)。利益：品牌不只是一種屬性，購物時(shí)消費(fèi)者不是購買屬

24、性而是購買利益，因此屬性應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)換為功能利益或情感利益。如“耐用”這一屬性，可轉(zhuǎn)化為功能利益“幾年內(nèi)不需要再購買”。品牌要體現(xiàn)利益，說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時(shí)，應(yīng)當(dāng)考慮這種屬性是否提供了消費(fèi)者所需要的利益。價(jià)值：品牌在提供屬性和利益時(shí)，也意味著企業(yè)所提供的價(jià)值。消費(fèi)者購買產(chǎn)品是希望獲得利益以及他認(rèn)為有價(jià)值的品牌。因此，企業(yè)必須確定或推測(cè)對(duì)品牌的價(jià)值感興趣、正在尋找這些價(jià)值的特定購買群體。文化：品牌可能附加和象征了一種文化，這種文化更易使消費(fèi)者產(chǎn)生心理認(rèn)同和情感共鳴，讓產(chǎn)品深植于消費(fèi)者腦海中，到達(dá)穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。如“可口可樂”代表著美國(guó)崇尚個(gè)人自由的文化，“孔府家酒”代表中國(guó)人極為重視親情

25、的文化。個(gè)性：品牌也具有一定的個(gè)性，品牌個(gè)性是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、價(jià)值取向和消費(fèi)觀念。品牌的個(gè)性可以成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的工具。使用者：品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費(fèi)者，這一類消費(fèi)者也代表一定的文化、個(gè)性，這對(duì)公司細(xì)分市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位有很大的幫助。例如，百事可樂定位于“新一代可樂”，該產(chǎn)品的使用者主要是年輕人，百事可樂也就成了“年輕、活潑、時(shí)代”的象征。消費(fèi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個(gè)品牌最持久的含義是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，品牌的價(jià)值、文化和個(gè)性是品牌存在的基礎(chǔ)。品牌所蘊(yùn)涵的能量，主要通過以下七個(gè)方面表現(xiàn)出來：品牌的市場(chǎng)地位。主要指品牌在市

26、場(chǎng)份額中的位置，包括該品牌的銷售量、市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力及其對(duì)市場(chǎng)的影響程度。品牌的穩(wěn)定性。主要指該品牌在市場(chǎng)變化中的表現(xiàn)，包括品牌的市場(chǎng)投入時(shí)間、品牌特征、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度和好感程度，銷售量和市場(chǎng)占有率的變化。品牌的潛質(zhì)。主要指該品牌進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的可能性，包括品牌所涉領(lǐng)域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應(yīng)能力等。品牌的親和力。品牌親和力表示該品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠(chéng)的重要基礎(chǔ)。品牌的市場(chǎng)支持。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何經(jīng)營(yíng)資源。具有包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力。品牌的國(guó)際化程度。包括品牌在世界范

27、圍的銷售量及市場(chǎng)占有率動(dòng)向、國(guó)際認(rèn)知度及產(chǎn)品的適應(yīng)程度。品牌維護(hù)。主要指該品牌的法律保護(hù)程度及品牌管理體系的完善程度。2、品牌的特點(diǎn)（1）品牌以產(chǎn)品為載體而存在。產(chǎn)品作為品牌存在的基礎(chǔ)，要想使得消費(fèi)者信賴一個(gè)品牌，首先，必須要使產(chǎn)品本身得到消費(fèi)者的認(rèn)可和滿意，只有通過產(chǎn)品建立起品牌和消費(fèi)者之間的密切關(guān)系，品牌的承諾借助產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)，這樣才能夠確保企業(yè)的品牌能夠長(zhǎng)久的存活下來，并具有持久效益。（2）質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，它影響著品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的質(zhì)量直接關(guān)系到消費(fèi)者從產(chǎn)品當(dāng)中能夠獲取的效用，如果一個(gè)企業(yè)的品牌產(chǎn)品的質(zhì)量無法令消費(fèi)者滿意，那么該品牌在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力將大大受挫。這里涉及的“質(zhì)量”主要包括

28、三個(gè)方面的內(nèi)容：設(shè)計(jì)質(zhì)量、作業(yè)質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，產(chǎn)品是由設(shè)計(jì)質(zhì)量和作業(yè)質(zhì)量結(jié)合的產(chǎn)物，只有新穎的設(shè)計(jì)和精準(zhǔn)的做工有效配合，企業(yè)才能獲得優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，使顧客可以透過產(chǎn)品感受和觸及設(shè)計(jì)的理念。企業(yè)在注重有形的產(chǎn)品同時(shí)不應(yīng)該忽視無形的服務(wù)，產(chǎn)品的售前、售中、售后服務(wù)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，服務(wù)的新穎和多樣化是企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)力的突破口。（3）品牌有別于產(chǎn)品本身，不存在市場(chǎng)生命周期。產(chǎn)品的市場(chǎng)生命不是指產(chǎn)品的使用壽命，而是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到推出市場(chǎng)所經(jīng)歷的整個(gè)時(shí)間?？茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)步所帶來的產(chǎn)品的替代作用以及市場(chǎng)需求的變化都有可能促使產(chǎn)品的生命周期縮短。（4）良好的品牌效應(yīng)比產(chǎn)品本身更重要。品牌是消費(fèi)者的一個(gè)重要的

29、信息源，對(duì)選購商品有重要的支持作用，消費(fèi)者可以通過品牌及時(shí)、全面、動(dòng)態(tài)的了解不斷發(fā)展變化的商品信息，這樣促使消費(fèi)者從選購商品的階段逐漸步入選購品牌的時(shí)代，帶動(dòng)企業(yè)愈加的重視品牌的運(yùn)營(yíng)、品牌的塑造和品牌的維護(hù)。品牌的市場(chǎng)作用品牌的市場(chǎng)作用表現(xiàn)在品牌有益于營(yíng)銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有利于政府宏觀調(diào)控多方面。品牌帶來的作用主要有以下幾個(gè)方面：1、將企業(yè)的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品區(qū)別開來品牌是企業(yè)產(chǎn)品的象征和標(biāo)志。消費(fèi)者通過品牌將企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來，對(duì)于企業(yè)來說，這形成了企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的相對(duì)差異性，從而使得企業(yè)可以制定一個(gè)相對(duì)差異的價(jià)格；對(duì)于消費(fèi)者來說，通過選擇某個(gè)品牌的產(chǎn)品并

30、進(jìn)而形成品牌忠誠(chéng)，可以在一定程度上降低購買的認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)，減少精力和時(shí)間的耗費(fèi)。2、品牌有助于樹立企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售品牌以其簡(jiǎn)潔、明快、易讀易記的特性而被消費(fèi)者所接受，通過對(duì)于品牌的感性、表面的認(rèn)知到對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)的社會(huì)地位的不斷深入了解，消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度不斷提高，奠定了一定的客戶基礎(chǔ)，促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。3、品牌有助于保護(hù)企業(yè)的無形資產(chǎn)品牌特別是知名品牌是企業(yè)的一項(xiàng)極其重要的無形資產(chǎn)。品牌中的商標(biāo)通過法律注冊(cè)后，就會(huì)受到法律的保護(hù)。這樣一方面可以避免其他企業(yè)對(duì)企業(yè)品牌的模仿和假冒；另一方面也提高了消費(fèi)者購買的信心。4、增值功能知名品牌能夠給企業(yè)帶來差別于競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特

31、優(yōu)勢(shì)，從而使得企業(yè)在市場(chǎng)上贏得溢價(jià)。企業(yè)的超額利潤(rùn)就是品牌的增值功能。當(dāng)然，品牌本身作為企業(yè)的一項(xiàng)無形資產(chǎn)，也會(huì)隨著品牌知名度和美譽(yù)度的不斷提升，得到很大的提高。5、品牌有利于約束企業(yè)的不良行為品牌是企業(yè)的一把雙刃劍，一方面能夠給企業(yè)帶來市場(chǎng)效益；另一方面也對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)行為起到了約束作用，企業(yè)的一切行為應(yīng)著眼于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展以及消費(fèi)者和社會(huì)的利益，約束自己的行為。6、品牌有利于企業(yè)產(chǎn)品的更新由于產(chǎn)品的不斷更新，企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，淘汰舊產(chǎn)品，品牌是支持這些新產(chǎn)品上市的巨大力量，消費(fèi)者會(huì)憑借對(duì)原有產(chǎn)品的印象而產(chǎn)生一定的偏愛，不會(huì)輕易地改變自己的產(chǎn)品主張。品牌的情感策略一般的品

32、牌策略能夠改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度，而品牌的情感策略能夠促使人們因?yàn)檫@樣的感情而采取購買行為，甚至形成一種品牌偏好而長(zhǎng)期購買。例如，在我國(guó)這個(gè)具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會(huì)中，消費(fèi)者的個(gè)性特征普遍表現(xiàn)為重情感，注重家庭溫馨和諧、親朋好友，親情無時(shí)無刻不在人們的生活中，并深深影響著人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)和選擇。因此企業(yè)應(yīng)通過極富人情味的訴求方式，去激發(fā)消費(fèi)者的情緒、情感，滿足消費(fèi)者的情感需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)購買行為。品牌情感策略的三個(gè)核心要素是信任、體驗(yàn)和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長(zhǎng)期信守諾言，會(huì)使消費(fèi)者逐漸信賴該企業(yè)一一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標(biāo)志，就覺

33、得該商品值得購買。體驗(yàn)品牌建立在顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期滿意的體驗(yàn)之上，消費(fèi)者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動(dòng)，以及使用產(chǎn)品和享受服務(wù)，這一切都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度。每一次體驗(yàn)都存在滿足消費(fèi)者需求的機(jī)會(huì)，也是消費(fèi)者與品牌建立情感聯(lián)系的機(jī)會(huì)。因此，企業(yè)應(yīng)從兩個(gè)方面努力使消費(fèi)者感到滿意。首先，使消費(fèi)者在與品牌接觸的每個(gè)層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為他們服務(wù)為止，都小心呵護(hù)他們，即全過程的滿意。精力精力指消費(fèi)者為購買和使用產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和努力的總和。精力策略意味著為消費(fèi)者提供方便和節(jié)約時(shí)間。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務(wù)、方便包裝、免費(fèi)送貨、上

34、門安裝、上門維修服務(wù)等方式，節(jié)約消費(fèi)者的精力。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時(shí)期的產(chǎn)品品種一般比較單一，所采用的品牌策略往往也只是一品一牌策略。但是，隨著產(chǎn)品種類的不斷增多、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和經(jīng)營(yíng)的多樣化，不管是新產(chǎn)品的推出，還是新領(lǐng)域的擴(kuò)展和新市場(chǎng)的開拓，企業(yè)勢(shì)必都面臨著品牌策略的選擇問題。一般品牌的策略1、品牌有無策略企業(yè)首先要對(duì)是否創(chuàng)建品牌做出抉擇。產(chǎn)品是否使用品牌要視企業(yè)產(chǎn)品的特征和戰(zhàn)略意圖來定，大多數(shù)產(chǎn)品需要通過品牌塑造提升其形象。但有些產(chǎn)品則沒有必要塑造品牌，這包括：大多數(shù)未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品，如棉花、礦砂等；同質(zhì)化程度很高的產(chǎn)品，如電力、煤炭、木材等；某些生產(chǎn)比較簡(jiǎn)單，選擇性不大的小商品，如小農(nóng)具；臨時(shí)性

35、或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品的品牌效果通常不大，因此企業(yè)不塑造品牌反而可以為企業(yè)增加利潤(rùn)。2、品牌使用者策略使用誰的品牌一旦決定使用品牌，就要考慮使用誰的品牌?？梢允褂弥圃焐痰钠放?、中間商的品牌，也可混合使用前兩者的品牌。對(duì)于財(cái)力比較雄厚，生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理水平比較高的企業(yè)一般都力求使用自己的品牌。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)條件下，短時(shí)間創(chuàng)立一個(gè)有影響力的品牌并非易事，因此，在有些情況下，企業(yè)也可考慮使用別人已有一定市場(chǎng)信譽(yù)的品牌。使用他人的品牌好處是，可以利用許可方品牌信譽(yù)，迅速打開市場(chǎng)，獲得許可方技術(shù)和管理方面的援助，利用許可方銷售渠道和維修服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，減輕企業(yè)在這方面的壓力；不承擔(dān)或少承擔(dān)產(chǎn)品廣告

36、宣傳上的責(zé)任。使用他人品牌，也存在著一些風(fēng)險(xiǎn)和后顧之憂。比如，企業(yè)喪失了對(duì)產(chǎn)品銷售價(jià)格的控制；雙方協(xié)議期滿后，如果許可方不愿再續(xù)訂協(xié)議，企業(yè)可能會(huì)陷入銷售困境；最大的損失則可能是喪失了創(chuàng)立自己品牌形象的機(jī)會(huì)?；旌鲜褂们皟烧叩钠放?，企業(yè)對(duì)自己生產(chǎn)的一部分產(chǎn)品使用制造商品牌，而對(duì)另外一部分產(chǎn)品則使用中間商品牌，這種策略可以使企業(yè)獲得上述兩種策略的優(yōu)點(diǎn)?？傊髽I(yè)應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，綜合考慮自創(chuàng)品牌和使用他人品牌兩種情況下各自的利弊，反復(fù)權(quán)衡，再作決定。3、品牌統(tǒng)分策略使用多少品牌決定使用本企業(yè)的品牌，還要對(duì)使用多少品牌進(jìn)行抉擇。對(duì)于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品到底如何使用品牌，仍有四種策略可供選

37、擇：（1）個(gè)別品牌策略。即企業(yè)為其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌。例如，上海牙膏廠使用美加凈、中華、黑白、慶豐等品牌就是采用的這種策略。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是：使企業(yè)能針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需要，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)；采用該策略使生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、高檔產(chǎn)品的企業(yè)也能生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，為企業(yè)綜合利用資源創(chuàng)造了條件；采用此策略，各品牌之間聯(lián)系松散，不會(huì)因個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)問題、聲譽(yù)不佳而影響企業(yè)的其他產(chǎn)品。缺點(diǎn)在于，品牌較多會(huì)影響廣告效果，易被遺忘。這種策略，需要較強(qiáng)的財(cái)力做后盾，因此，一般適宜于實(shí)力雄厚的大中型企業(yè)采用。（2）統(tǒng)一品牌策略。即企業(yè)所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用同一品牌。例如，海爾集團(tuán)的所有家電均使用海爾品牌。采用此

38、策略的好處是，可減少品牌設(shè)計(jì)費(fèi)，降低促銷成本，同時(shí)，如果品牌聲譽(yù)很高，還有助于新產(chǎn)品推出。不足之處是，某一產(chǎn)品的問題，會(huì)影響整個(gè)品牌形象，危及企業(yè)的聲譽(yù)。（3）分類品牌策略。即企業(yè)依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將其產(chǎn)品分類，并分別使用不同的品牌。這樣，同一類別的產(chǎn)品實(shí)行同一品牌策略，不同類別的產(chǎn)品之間實(shí)行個(gè)別品牌策略，以兼收統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌策略的益處。例如，健力寶集團(tuán)，飲料類使用的品牌為“健力寶”，運(yùn)動(dòng)服裝類使用的品牌為“李寧牌”。（4）企業(yè)名稱加個(gè)別品牌策略。各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，但每個(gè)品牌之前冠以企業(yè)的名稱。例如，美國(guó)通用汽車公司（GM），生產(chǎn)的各種轎車，既有各自的個(gè)別品牌，像“凱迪拉克”、

39、“雪佛菜”等，又在前面另加“GM”，以示系通用汽車公司的產(chǎn)品。這一策略，可以使新產(chǎn)品系統(tǒng)化，借助企業(yè)信譽(yù)擴(kuò)大品牌影響。4、品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用已有的成功品牌來推出新產(chǎn)品的策略。早在20世紀(jì)初就盛行于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，世界著名企業(yè)大多是靠品牌延伸實(shí)現(xiàn)其快速擴(kuò)張的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去10年里，美國(guó)新崛起的知名品牌中，2/3是靠品牌延伸成功的。品牌延伸通常有兩種做法：縱向延伸。企業(yè)先推出某一品牌，成功后，又推出新的經(jīng)過改進(jìn)的該品牌產(chǎn)品；接著，再推出更新的該品牌產(chǎn)品。例如，寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)，先推出“飄柔”洗發(fā)香波，然后又推出新一代“飄柔”洗發(fā)香波。橫向延伸。把成功的品牌用于新開發(fā)的不同產(chǎn)品。

40、例如，巨人集團(tuán)，以“巨人”品牌先后推出計(jì)算機(jī)軟件、生物制品和藥品等一系列產(chǎn)品。品牌延伸有許多優(yōu)點(diǎn)：一個(gè)有口皆碑的品牌往往能幫助企業(yè)更加順利地涉足新的產(chǎn)品種類，增加產(chǎn)品的知名度，使消費(fèi)者更愿意接受新產(chǎn)品。同時(shí)，也為企業(yè)節(jié)約了巨額的新產(chǎn)品廣告促銷費(fèi)用。此外，優(yōu)秀的延伸產(chǎn)品還能起到增強(qiáng)核心品牌形象的作用。然而，品牌延伸戰(zhàn)略也有其自身的適用條件，存在著失敗的風(fēng)險(xiǎn)。首先，一個(gè)品牌的延伸一旦失敗，還會(huì)損害其核心產(chǎn)品的聲譽(yù)。其次，即使新產(chǎn)品表現(xiàn)不俗，核心品牌也不一定適用新產(chǎn)品，用的過濫還會(huì)使核心品牌喪失其在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。例如，凱迪拉克曾經(jīng)推出一款“西麥窿”轎車，其目標(biāo)顧客是那些并不富裕卻希望以較低

41、價(jià)格購買凱迪拉克產(chǎn)品的顧客。這款產(chǎn)品雖然不錯(cuò)，但結(jié)果卻使凱迪拉克原來高貴的形象受到嚴(yán)重?fù)p害。再次，品牌擴(kuò)展還可能蠶食原有的品牌資源。為了增加銷售，有的公司不斷推出主要品牌的系列產(chǎn)品。一方面，開發(fā)太多的新產(chǎn)品會(huì)使公司有限的資源被分散掉，難以集中力量發(fā)展主打產(chǎn)品；另一方面，新舊產(chǎn)品之間功能出現(xiàn)相似性，新產(chǎn)品蠶食掉了老產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。諸多例子已經(jīng)告訴我們，品牌延伸對(duì)企業(yè)而言，既可能是一本萬利的好事，也可能是前進(jìn)中萬劫不復(fù)的深淵。所以，在營(yíng)銷企劃中對(duì)品牌的延伸一定要慎之又慎。品牌延伸策劃應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）品牌延伸要以一定的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)。在沒有鞏固品牌忠誠(chéng)度之前過早地進(jìn)行品牌延伸，極有可能是拔苗助

42、長(zhǎng)。例如，海爾集團(tuán)不打無把握之仗，它不斷積蓄力量，等到冰箱生產(chǎn)的軟硬件均已成熟后才開始將品牌延伸到冰柜、空調(diào)、電視等其他家電領(lǐng)域。這時(shí)的海爾集團(tuán)在管理、銷售、服務(wù)、知名度、信譽(yù)度等方面，已形成了較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)。以這些優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，發(fā)揮海爾的品牌效益，無疑給了延伸產(chǎn)品以最大的支持。（2）品牌延伸的長(zhǎng)度和速度要合理。有些企業(yè)總是過分看重品牌的價(jià)值，盲目崇拜品牌家族的魅力，因而想最大限度地利用品牌資產(chǎn)。但是，對(duì)品牌的掠奪性開發(fā)會(huì)給企業(yè)帶來無法衡量的損失。品牌延伸有一個(gè)長(zhǎng)度和速度問題。延伸長(zhǎng)度太短，浪費(fèi)品牌資產(chǎn)；太長(zhǎng)，“品牌傘效應(yīng)”會(huì)減弱，子品牌無法及時(shí)得到母品牌的有力支持，成長(zhǎng)艱難；太慢，浪費(fèi)品牌機(jī)會(huì)

43、；太快，則會(huì)造成母品牌被嚴(yán)重透支。（3）延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品在技術(shù)、銷售、產(chǎn)品類別、檔次上具有較大的相關(guān)性。品牌延伸應(yīng)當(dāng)注重延伸的范圍，不應(yīng)造成負(fù)面影響。不當(dāng)?shù)钠放蒲由觳坏焕谛缕吠茝V，而且有可能連累到母品牌產(chǎn)品。有許多知名企業(yè)都犯過類似的錯(cuò)誤。2004年，“麥當(dāng)勞”在全球范圍內(nèi)大舉進(jìn)軍以童裝為主導(dǎo)的兒童用品領(lǐng)域，并統(tǒng)一使用由McDonalds延伸出來的子品牌“McKids”。食品與童裝兩者之間的品牌屬性差別很大，很難自然過渡，因此，“麥當(dāng)勞”對(duì)子品牌的支持是很有限的。（4）延伸產(chǎn)品必須具有較好的質(zhì)量、性能和市場(chǎng)前景。毫無疑問，沒有質(zhì)量保證的產(chǎn)品或品牌是沒有生命力的。因此，在品牌質(zhì)量上，不僅要保

44、證原有品牌的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，更要保證延伸產(chǎn)品的質(zhì)量，使消費(fèi)者感覺不僅原有品牌的質(zhì)量好，其延伸產(chǎn)品的質(zhì)量也好，從而產(chǎn)生該企業(yè)品牌是高質(zhì)量的信念。除了要重視產(chǎn)品質(zhì)量以外，在品牌延伸前，企業(yè)對(duì)延伸產(chǎn)品必須作出充分的市場(chǎng)論證分析，確定品牌延伸的方向，從而保證延伸產(chǎn)品具有較好的性能和市場(chǎng)前景。（5）延伸產(chǎn)品之間應(yīng)該有較為明顯的市場(chǎng)區(qū)隔。品牌延伸理論認(rèn)為，每一個(gè)延伸品牌，都必須選擇自己的細(xì)分市場(chǎng)，形成獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔，塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性，形成獨(dú)特的市場(chǎng)價(jià)值，吸引獨(dú)特的消費(fèi)群體。如果延伸品牌沒有區(qū)隔，一方面是多個(gè)品牌擠在同一市場(chǎng)空間內(nèi)相互競(jìng)爭(zhēng)，自相殘殺，品牌內(nèi)耗的結(jié)果，會(huì)造成大量品牌死亡；另一方面，一些市場(chǎng)上又留下

45、空當(dāng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以可乘之機(jī)。寶潔的洗發(fā)水，海飛絲是去頭屑的，飄柔是柔順飄逸的，沙宣是烏黑亮澤，市場(chǎng)區(qū)隔非常明顯，所以品牌延伸也非常成功。（6）品牌延伸的運(yùn)作要科學(xué)。品牌延伸既然不可避免地要利用企業(yè)內(nèi)部資源，那么，開發(fā)太多的新產(chǎn)品顯然會(huì)使企業(yè)有限的資源被分散掉。又如，海爾集團(tuán)品牌延伸的運(yùn)作卻與眾不同，它的做法被形象地比喻為吃“休克魚”。對(duì)此，張瑞敏總裁分析認(rèn)為，從國(guó)際上講，企業(yè)兼并經(jīng)歷了大魚吃小魚、快魚吃慢魚、鯊魚吃鯊魚三個(gè)階段。但在中國(guó)，由于體制等方面的原因，無論小魚、慢魚還是鯊魚，只要是活魚，就不會(huì)讓你去吃，而吃死魚又會(huì)鬧肚子?；铘~不讓吃，死魚不能吃，因此，只有吃“休克魚”。5、多品牌策略多

46、品牌策略是指企業(yè)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌。這種策略的主要優(yōu)勢(shì)在以下方面：可以占據(jù)更多的貨架空間，從而減少競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品被選購的機(jī)會(huì)；可以吸引那些喜歡求新求異而需要不斷進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者；多品牌策略可以使企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品的不同特性，從而占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)；發(fā)展多種品牌，可以促使企業(yè)內(nèi)部各個(gè)產(chǎn)品部門和產(chǎn)品經(jīng)理之間的競(jìng)爭(zhēng)，提高企業(yè)的整體效益。例如，寶潔公司最早開拓和實(shí)踐了這一策略。它在國(guó)內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個(gè)品牌，針對(duì)不同的消費(fèi)群體，突出各自的特性。由于各個(gè)品牌互相獨(dú)立，互不影響，即使品牌之間出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)也是企業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)損害整個(gè)企業(yè)的利益。但是，品牌并非多多益善。在推出

47、多種品牌時(shí)，可能每種品牌都只有很小的市場(chǎng)占有率，而無一個(gè)特別獲利的，那么采用多品牌策略對(duì)企業(yè)來說，就是一種資源浪費(fèi)。企業(yè)必須廢除較弱的品牌，集中力量于少數(shù)有利的品牌；發(fā)展新的品牌，應(yīng)著眼于更有利于打擊企業(yè)外部的競(jìng)爭(zhēng)品牌，而不是企業(yè)內(nèi)部的自相競(jìng)爭(zhēng)。6、品牌重新定位策略由于消費(fèi)者需求和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化，企業(yè)的品牌可能喪失原有的吸引力。因此，企業(yè)有必要在一定的時(shí)期對(duì)品牌進(jìn)行重新定位。例如，春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)著名，當(dāng)它決定開發(fā)摩托車時(shí)，采用春蘭這個(gè)女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌“春蘭豹”。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時(shí)，使用了更好的品牌名稱“農(nóng)夫山泉”。在對(duì)品牌進(jìn)行重新定位的時(shí)候，

48、企業(yè)需要考慮以下兩個(gè)問題：將品牌從一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到另外一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)所需要的費(fèi)用，包括產(chǎn)品質(zhì)量改變費(fèi)、包裝費(fèi)及廣告費(fèi)等。重新定位的距離越遠(yuǎn)，重新定位的費(fèi)用越高。定位于新位置的品牌的盈利能力。盈利能力取決于細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者人數(shù)、平均購買力、競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量和實(shí)力等。企業(yè)應(yīng)對(duì)各種品牌重新定位方案進(jìn)行分析，權(quán)衡利弊，從中選優(yōu)。品牌定位品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)，是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，是市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。企業(yè)一旦選定了目標(biāo)市場(chǎng)，就要設(shè)計(jì)并塑造自己相應(yīng)的產(chǎn)品、品牌及企業(yè)形象，以爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。由于市場(chǎng)定位的最終目標(biāo)是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售，而品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，品牌還是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的主

49、要依據(jù)，因而品牌成為產(chǎn)品與消費(fèi)者連接的橋梁，品牌定位也就成為市場(chǎng)定位的核心和集中表現(xiàn)。品牌定位是品牌與這一品牌所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)者群建立了一種內(nèi)在的聯(lián)系。1、品牌定位的目的品牌定位的目的就是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。成功的品牌都有一個(gè)特征，就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費(fèi)者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準(zhǔn)確傳達(dá)給消費(fèi)者。因此，廠商最初可能有多種品牌定位，但最終是要建立對(duì)目標(biāo)人群最有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并通過一定的手段將這種競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)傳達(dá)給消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的心理認(rèn)知。做品牌必須挖掘消費(fèi)者感興趣的某一點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生這一方面的需求時(shí)，首先就會(huì)想到它的品牌定

50、位，就是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的，有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在潛在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，為企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)，拓展市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。如若不能有效地對(duì)品牌進(jìn)行定位，以樹立獨(dú)特的消費(fèi)者可認(rèn)同的品牌個(gè)性與形象，必然會(huì)使產(chǎn)品淹沒在眾多產(chǎn)品質(zhì)量，性能及服務(wù)雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎(chǔ)，品牌傳播依賴于品牌定位，沒有品牌整體形象的預(yù)先設(shè)計(jì)（即品牌定位），那么，品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之，經(jīng)過多種品牌運(yùn)營(yíng)手段的整合運(yùn)用，品牌定位所確定的品牌整體形象即會(huì)駐留在消費(fèi)者心中，這是品牌經(jīng)營(yíng)的直接結(jié)果，也是品牌經(jīng)營(yíng)的直接目的。

51、如果沒有正確的品牌定位，無論其產(chǎn)品質(zhì)量再高，性能再好，無論怎樣使盡促銷手段，也不能成功?？梢哉f，今后的商戰(zhàn)將是定位戰(zhàn)，品牌制勝將是定位的勝利。2、品牌定位的過程品牌定位和市場(chǎng)定位密切相關(guān)，品牌定位是市場(chǎng)定位的核心，是市場(chǎng)定位的擴(kuò)展的延伸，是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位的手段，因此，品牌定位的過程也就是市場(chǎng)定位的過程，其核心是STP，即細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)和具體定位。（1）市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)企業(yè)自己的條件和營(yíng)銷意圖把消費(fèi)者按不同標(biāo)準(zhǔn)分為一個(gè)個(gè)較小的，有著某些相似特點(diǎn)的子市場(chǎng)的做法。企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分是因?yàn)樵诂F(xiàn)代市場(chǎng)條件下，消費(fèi)者的需求是多樣化的，而且人數(shù)眾多，分布廣泛，任何企業(yè)都不可能以自己有限的資

52、源滿足市場(chǎng)上所有消費(fèi)者的各種要求。通過市場(chǎng)細(xì)分，向市場(chǎng)上的特定消費(fèi)群提供自己具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或服務(wù)已是現(xiàn)代營(yíng)銷最基本的前提。a市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)。消費(fèi)者人數(shù)眾多需要各異，但企業(yè)可以根據(jù)需要按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行區(qū)分，確定自己的目標(biāo)人群。市場(chǎng)細(xì)分的主要依據(jù)主要有：地理標(biāo)準(zhǔn)、人口標(biāo)準(zhǔn)、心理標(biāo)準(zhǔn)和行為標(biāo)準(zhǔn)，根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分分別是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分和行為細(xì)分。b市場(chǎng)細(xì)分的要求。企業(yè)根據(jù)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，并按此標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)查和分析，最終要對(duì)感興趣的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行描述和概括。有時(shí)，分別使用上述四種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)無法概括出細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，就必須考慮綜合使用上述四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，資料越詳細(xì)越有利于

53、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。最終概括出來的細(xì)分市場(chǎng)至少應(yīng)符合以下要求：細(xì)分后的市場(chǎng)必須是具體、明確的，不能似是而非或泛泛而談，否則就失去了意義；細(xì)分后的市場(chǎng)必須是有潛力的市場(chǎng)，而且有進(jìn)入的可能性，這樣對(duì)企業(yè)才具有意義，如果市場(chǎng)潛力很小，或者進(jìn)入的成本太高，企業(yè)就沒有必要考慮這樣的市場(chǎng)。c市場(chǎng)細(xì)分的“六步細(xì)分法”。一是由決策層通過“頭腦風(fēng)暴法”從地理、人口、心理特征、購買行為特征等方面大概估計(jì)潛在顧客的需求。二是分析潛在顧客的不同需求，初步形成若干消費(fèi)需求相近的細(xì)分市場(chǎng)。三是剔除初步形成的幾個(gè)子市場(chǎng)之間的共同特征，以它們之間的差異作為市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)。四是為子市場(chǎng)暫時(shí)定名。五是進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便進(jìn)

54、行細(xì)分或合并。六是衡量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，估計(jì)可能的獲利水平?！傲郊?xì)分法”概括了市場(chǎng)細(xì)分的一般程序，企業(yè)在實(shí)際操作時(shí)，應(yīng)根據(jù)現(xiàn)實(shí)條件靈活運(yùn)用。（2）目標(biāo)市場(chǎng)的確定。在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上對(duì)細(xì)分出來的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估以確定品牌應(yīng)定位的目標(biāo)市場(chǎng)。確定目標(biāo)市場(chǎng)的程序是：a評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的核心是確定細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量，評(píng)估時(shí)應(yīng)考慮三個(gè)方面的因素：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模，細(xì)分市場(chǎng)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)的資源條件。潛在的細(xì)分市場(chǎng)要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢(shì)。潛在的需求規(guī)模是由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、購買能力、需求彈性等因素決定的，一般來說，潛在需求規(guī)模越大，細(xì)分市場(chǎng)的實(shí)際容量也越大。但是，對(duì)企業(yè)而言，

55、市場(chǎng)容量并非越大越好，“適度”的含義是相對(duì)概念。對(duì)小企業(yè)而言，市場(chǎng)規(guī)模越大需要投入的資源越多，而且對(duì)大企業(yè)的吸引力也就越大，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈，因此，選擇不被大企業(yè)看重的較小細(xì)分市場(chǎng)反而是上策。細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細(xì)分市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)力，競(jìng)爭(zhēng)者越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，該細(xì)分市場(chǎng)的吸引力就越小。有五種力量決定了細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況，即同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)品牌、潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)品牌、替代品牌、品牌產(chǎn)品購買者和供應(yīng)商，這五種力量從供給方面決定細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求規(guī)模，從而影響到市場(chǎng)實(shí)際容量。如果細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，且實(shí)力強(qiáng)大，或者進(jìn)入壁壘、退出壁壘較高，且已存在替代品牌，則該市場(chǎng)就會(huì)失去吸引力。如我國(guó)膠卷市場(chǎng)

56、，柯達(dá)、富士?jī)纱髧?guó)際品牌虎視眈眈，實(shí)力雄厚，占據(jù)市場(chǎng)的絕大多數(shù)利潤(rùn)，樂凱在民族產(chǎn)業(yè)中的口號(hào)下力求擴(kuò)大市場(chǎng)份額，中小企業(yè)要進(jìn)入這樣一個(gè)市場(chǎng)，成功的可能性很小，如果該細(xì)分市場(chǎng)中購買者的議價(jià)能力很強(qiáng)或者原材料和設(shè)備供應(yīng)商招商高價(jià)格的能力很強(qiáng)，則該細(xì)分市場(chǎng)的吸引也會(huì)大大下降。決定細(xì)分市場(chǎng)實(shí)際容量的最后一個(gè)因素是企業(yè)的資源條件，也是關(guān)鍵性的一個(gè)因素。企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)是一個(gè)系統(tǒng)工程，有長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)，企業(yè)行為是計(jì)劃的戰(zhàn)略行為，每一步發(fā)展都是為了實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)，進(jìn)入一個(gè)子市場(chǎng)只是企業(yè)品牌發(fā)展的一步。因此，雖然某些細(xì)分市場(chǎng)具有較大的吸引力，有理想的需求規(guī)模，但如果和企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展不一致，企業(yè)也應(yīng)放棄進(jìn)入

57、。而且，即使和企業(yè)目標(biāo)相符，但企業(yè)的技術(shù)資源、財(cái)力、人力資源有限，不能保證該細(xì)分市場(chǎng)的成功，則企業(yè)也應(yīng)果斷舍棄。因此，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估應(yīng)從上述三個(gè)方面綜合考慮，全面權(quán)衡，這樣評(píng)估出來的市場(chǎng)才有意義。b選擇進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)的方式。通過評(píng)估，品牌經(jīng)營(yíng)者會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，這也就是品牌經(jīng)營(yíng)者所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，下面要考慮的就是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的方式，即企業(yè)如何進(jìn)入的問題，在此提供五種進(jìn)入方式以供參考。一是集中進(jìn)入方式。企業(yè)集中所有的力量在一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)，滿足該市場(chǎng)的需求，在該品牌獲得成功后再進(jìn)行品牌延伸。這是中小企業(yè)在資源有限的情況下進(jìn)入市場(chǎng)的常見方式。許多保健品企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)常

58、采用一個(gè)主打品牌進(jìn)行集中營(yíng)銷的策略。比如，太太集團(tuán)以“太太口服液”針對(duì)年輕女性養(yǎng)顏補(bǔ)血的心理進(jìn)入市場(chǎng)獲得了成功，現(xiàn)在又推出了“靜心口服液”進(jìn)入中年女性市場(chǎng)，也同樣取得了成功。集中進(jìn)入的方式有利于節(jié)約成本，以有限的投入突出品牌形象，但風(fēng)險(xiǎn)也比較大。二是有選擇的專門化。品牌經(jīng)營(yíng)者選擇了若干個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，在幾個(gè)市場(chǎng)上同時(shí)進(jìn)行品牌營(yíng)銷，這些市場(chǎng)之間或許很少或根本沒有聯(lián)系，但企業(yè)在每個(gè)市場(chǎng)上都能獲利。比如，寶潔公司在洗發(fā)水市場(chǎng)、牙膏市場(chǎng)、洗衣粉市場(chǎng)上同時(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)且都取得了成功。這種進(jìn)入方式有利于分散風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)即使在某一市場(chǎng)失利也不會(huì)全盤皆輸。三是專門化進(jìn)入。品牌廠商集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給各類顧客或

59、者專門為滿足某個(gè)顧客群的各種需要服務(wù)的營(yíng)銷方式。例如，只生產(chǎn)“太陽能”熱水器想供給所有消費(fèi)者；或者為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供所需要的一系列產(chǎn)品，包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等。四是無差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營(yíng)者對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)之間的差異忽略不計(jì)，只注重各細(xì)分市場(chǎng)之間的共同特征，推出一個(gè)品牌，采用一種營(yíng)銷組合來滿足整個(gè)市場(chǎng)上大多數(shù)消費(fèi)者的需求。無差異進(jìn)入往往采用大規(guī)模配銷和轟炸式廣告的辦法，以達(dá)到快速樹立品牌形象的效果。如20世紀(jì)20年代美國(guó)福特汽車公司推出福特牌T形轎車時(shí)，公司宣布說：本公司的產(chǎn)品可滿足所有顧客的要求，只要他想要的是黑色T形轎車。無差異進(jìn)入的策略能降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本和廣告費(fèi)用，不需要進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)

60、的調(diào)研和評(píng)估。但是風(fēng)險(xiǎn)也比較大，畢竟在現(xiàn)代要求日益多樣化、個(gè)性化的社會(huì)，以一種產(chǎn)品、一個(gè)品牌滿足大部分需求的可能性很小。五是差異進(jìn)入。品牌經(jīng)營(yíng)者有多個(gè)細(xì)分子市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的營(yíng)銷組合以滿足各子市場(chǎng)不同的需求，這是大企業(yè)經(jīng)常采用的進(jìn)入方式。如海爾集團(tuán)僅冰箱一種產(chǎn)品就區(qū)分出“大王子”、“雙王子”、“小王子”、“海爾大地風(fēng)”等幾個(gè)設(shè)計(jì)、型號(hào)各異的品牌，以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細(xì)分市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求。差異性進(jìn)入由于針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市場(chǎng)占有率，但其營(yíng)銷成本也比無差異進(jìn)入要高。五種市場(chǎng)進(jìn)入方式各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)考慮自身