旅游市場營銷 第一課課件

1、旅游市場營銷學Tourism Marketing10/2010 前 言一、學習市場營銷的必要性二、學習旅游市場營銷的基礎性學科三、學習方法二、學習市場營銷的基礎性學科1、西方經(jīng)濟學2、旅游學概論3、旅游經(jīng)濟學 返 回三、學習方法1、理論學習2、案例分析3、調(diào)查分析4、營銷方案設計 返 回旅游市場營銷網(wǎng)站資源：1. 中國市場營銷網(wǎng)：/2. 中國營銷傳播網(wǎng)：/3. 中國營銷網(wǎng)：/wenku.html4. 銷售與市場：/5. 中國旅游營銷網(wǎng)：/6. 新旅游營銷策劃網(wǎng)：/7. 旅游策劃網(wǎng)：/8. 旅游研究空間站：/9. 旅游研究網(wǎng)：/cotsa/10. 中國旅游報：/11. 中國旅游網(wǎng)：/12. 旅游

2、經(jīng)理人網(wǎng)：/13. 中國旅游專家智仕論壇：/14. 中國旅游學術論壇：/15. 深度旅游營銷網(wǎng)：http:/www.deeptour.cc/參考文獻： 1 菲利普科特勒著，梅汝和、梅清豪等譯. 營銷管理（新千年版第十版）M. 北京：中國人民大學出版社，2001.2 菲利普科特勒著，謝彥君譯. 旅游市場營銷（第二版）M. 北京：旅游教育出版社，2002.3 維克多密德爾敦著，向萍等譯. 旅游營銷學M. 北京：中國旅游出版社，2001.4 萊斯拉姆斯頓著. 旅游市場營銷M. 大連：東北財經(jīng)大學出版社，2004.5 阿拉斯塔莫里森著，朱虹等譯，吳必虎審校.旅游服務營銷（第3版）M. 北京：電子工業(yè)出

3、版社，2004.6 A.V.西頓，M.M.班尼特編著，張俐俐，馬曉秋主譯. 旅游產(chǎn)品營銷概念問題與案例M. 北京：高等教育出版社，2004.7 Stanley C.Plog著. 李天元，李曼譯. 旅游市場營銷實論M. 天津：南開大學出版社，2007. 8 尼爾沃恩著. 程盡能等譯. 飯店營銷學M. 北京：中國旅游出版社，2001.9 唐約翰遜著. 張凌云，馬曉秋譯. 旅游業(yè)市場營銷M. 北京：電子工業(yè)出版社，2004.10 馮若梅，黃文波編著. 旅游業(yè)營銷M. 北京：企業(yè)管理出版社，1999.11 劉鋒，董四化著. 旅游景區(qū)營銷M. 北京：中國旅游出版社，2006.12 熊元斌主編. 旅游營銷

4、策劃理論與實務M. 武漢：武漢大學出版社，2005.【案例思考題】 1、本案例中的三個人奉行何種經(jīng)營觀念？ 2、如果你是這家公司的市場營銷經(jīng)理，你打算用什么策略來開辟這個市場？為什么?市場營銷的基本含義 市場營銷是與市場有關的人類活動，即滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實交換的活動。二、市場營銷的相關概念（一）需要、欲望與需求 （二）產(chǎn)品 （三）市場與營銷者 市場 = 人口容量 + 購買欲望 + 購買力 = 人口容量 + 需求需要指人們某種不足或短缺的感覺。它是促使人們產(chǎn)生購買行為的原始動機，是市場營銷活動的源泉。 人類需要是豐富而復雜的。不是由企業(yè)營銷活動創(chuàng)造出來的，而是

5、客觀存在于人類本身的生理組織和社會地位狀況之中。欲望指建立在不同的社會經(jīng)濟、文化和個性等基礎之上的需要。需要對人類整體而言，具有共性，如餓思飲，寒思衣。欲望則對消費者個體而言，具有特性。個人的需要因其所處的社會經(jīng)濟文化和性格等不同而異，這種有差異的需要就是欲望。需求是以購買能力為基礎的欲望。在市場經(jīng)濟條件下，人類需求表現(xiàn)為市場需求，因此，并非所有的人類需要都能轉(zhuǎn)化為需求，也并非所有的人類欲望都能得到實現(xiàn)，購買能力是問題的關鍵。當價格一定時，消費者選擇購買具有最大滿足效用的產(chǎn)品，購買效益的高低決定著市場需求的實現(xiàn)程度，市場需求是企業(yè)營銷活動的中心。 市場需求處在經(jīng)常變化之中。消費者收入和價格是影

6、響市場需求變化的兩個最基本因素。一般而言，需求同收入成正方向變化，同價格成反方向變化。價格一定，當消費者收入增加，購買力增加，市場需求數(shù)量增加，選擇性加強，反之亦然。收入一定，價格上升，市場需求下降，價格下降則市場需求增加。市場營銷理論的發(fā)展 一、市場營銷學的產(chǎn)生和發(fā)展 市場營銷學是一門建立在經(jīng)濟科學、行為科學、和現(xiàn)代管理理論基礎上的應用科學，產(chǎn)生于20世紀的美國。1912年哈佛大學教授赫杰特齊寫的第一本以“Marketing”命名的教科書，被視為是市場營銷學作為一門獨立學科出現(xiàn)的里程碑。）市場營銷學的產(chǎn)生與發(fā)展形成階段（20世紀初）應用階段（20世紀20-40年代）變革階段（20世紀50年代

7、）生產(chǎn)觀點階段產(chǎn)品觀點階段推銷階段市場營銷階段社會營銷階段掠奪式觀點階段掠奪式觀念 掠奪式營銷 掠奪式營銷就是企業(yè)或者行業(yè)內(nèi)的企業(yè)利用一些急近功利的營銷策略創(chuàng)造出新的產(chǎn)品概念，利用瘋狂的宣傳、出奇的促銷戰(zhàn)等營銷組合來透支消費者的信賴、投資未來的市場容量，最終導致行業(yè)快速出現(xiàn)衰退，直至企業(yè)死亡。掠奪式營銷成就不了品牌 如果我們的創(chuàng)業(yè)者認識不到品牌的發(fā)育，成長需要時間與耐心的培養(yǎng)，認識不到市場資源是有限的，而是一味地以拔苗助，以低價劣質(zhì)不擇手段地掠奪市場份額，那么終有一天市場會全面沙化，他們的品牌必得失去競爭力，因為掠奪式營銷不能真正創(chuàng)造與積淀品牌個性，最后只能走上一條自生自滅的道路。 一 沒有遠

8、大的目光，品牌不可能持續(xù)成長 美國兩位學者柯林斯與波拉斯研究發(fā)現(xiàn)，在每年誕生的新企業(yè)中，大約有80%在3年內(nèi)倒閉，10%在10年內(nèi)光閉，只有5%10%可以在競爭中取勝，生存 50年以上，二位專家研究后一致認為，這些少數(shù)企業(yè)成功的秘訣是：目光遠大。幾十年始終堅持一種核心價值觀，無數(shù)成功的企業(yè)實踐也證明，沒有遠大的目光，不可能產(chǎn)生偉大的品牌。 企業(yè)經(jīng)營的目的當然是賺錢贏利，但當企業(yè)成為利潤的“奴隸”的時候，掠奪式經(jīng)營觀念就匯成為企業(yè)戰(zhàn)略的主導思想。在這一思想指導下，企業(yè)充斥著急功近利，心態(tài)浮躁的人，他們對員工，對經(jīng)銷商的激勵方式除了“錢”別無他法，大量的短期行為自然就發(fā)生了，如此下去，經(jīng)銷商在當?shù)?/p>

9、苦心經(jīng)營的品牌會因企業(yè)無法持續(xù)發(fā)展而一夜之間付之東流。 每一個行業(yè)每一個企業(yè)，都有它特有的經(jīng)營模式，關鍵是它能否適應市場發(fā)展變化，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，沒有優(yōu)秀的經(jīng)營模式，只有適合的經(jīng)營模式。對經(jīng)銷商合適，對企業(yè)適合，對行業(yè)合適是最重要的。 三 品牌需要經(jīng)營 品牌是企業(yè)和消費者之間的聯(lián)系紐帶，需要長久維系和經(jīng)營，一個品牌要真正成為企業(yè)增值的有效資產(chǎn)，必須從多方面去塑造規(guī)劃和建設，而不是急功近利的行為。企業(yè)的管理者只有以耐心 ，專注，專業(yè)以及持久的付出，平衡發(fā)展，從容成長，穩(wěn)健經(jīng)營，才能培育出經(jīng)銷商可持續(xù)信賴發(fā)展的品牌。 掠奪式營銷不僅是將自身引向不歸之路，更破壞了整個市場的“生態(tài)”環(huán)境。走自己的特

10、色之路，堅定的鍛造企業(yè)內(nèi)功與核心競爭力，企業(yè)才會贏得持之成功。生 產(chǎn) 觀 點生產(chǎn)觀念是一種古老的經(jīng)營哲學。這種觀念產(chǎn)生于20世紀20年代前。此觀念認為：消費者喜愛那些可以到處能買到價格低廉的產(chǎn)品，因而企業(yè)管理應該是從生產(chǎn)出發(fā)，改革勞動組織，提高勞動生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。 產(chǎn) 品 觀 點一種較早的企業(yè)經(jīng)營哲學。該觀點認為：消費者會歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多產(chǎn)品。企業(yè)的任務就是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進。返回推 銷 觀 點推銷觀點階段：產(chǎn)生于20世紀20年代末至50年代。我賣什么，顧客就買什么。其實質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心，突出賣方的重要性。 返回營 銷 觀 點營銷觀點階段：產(chǎn)生于50

11、年代以后。這種觀點認為，要達到企業(yè)目標，關鍵在于摸清目標市場的需求和欲求，并且盡最大努力滿足消費者的需要?！邦櫩托枰裁?，就生產(chǎn)什么”。市場營銷觀念的產(chǎn)生，是一次革命。市場營銷觀念和推銷觀念的區(qū)別出發(fā)點手段方法經(jīng)營目標市場營銷觀念的特征1、顧客需求是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點。2、發(fā)現(xiàn)目標市場和顧客的潛在需求。3、營銷理念和活動貫穿于企業(yè)經(jīng)營管理全過程。4、追求企業(yè)的長遠利益和長久發(fā)展。社 會 營 銷 觀 點產(chǎn)生于20世紀70年代，核心觀點：企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務不僅要滿足消費者的市場需求或短期欲望，而且要符合消費者的長遠利益和社會的長遠發(fā)展，改善社會福利。 社會營銷觀念的特征1、消費者利益和社會利益

12、并重。2、全面、完整的運用營銷手段是企業(yè)成功的關鍵。3、重視追求企業(yè)的長遠利益和社會的全面進步。 四、市場營銷新理念 （一）網(wǎng)絡營銷 網(wǎng)絡營銷是借助聯(lián)機服務網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交換式多媒體等來實現(xiàn)旅游營銷目標，實質(zhì)是以計算機互聯(lián)網(wǎng)技術為基礎，通過與潛在消費者在網(wǎng)上直接接觸的方式，向消費者提供更好的產(chǎn)品和服務的營銷活動。 1網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢 網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢可表述為：第一，利用Internet來進行營銷活動，使產(chǎn)品可以低廉的營銷費用，實現(xiàn)全球營銷。 第二， 通過網(wǎng)絡購物，消費者能夠根據(jù)自己需得到產(chǎn)品，這比傳統(tǒng)的營銷活動只能讓消費者大致滿意的情形進步多了。 第三，網(wǎng)絡營銷雖然是定制營銷，但并沒有因此而

13、增加成本，而是降低了營銷費用。 第四，利用網(wǎng)絡營銷方式，可提供全天候的廣告及服務而無需增加開支，有利于增加企業(yè)與消費者的接觸機會，從而增加潛在的銷售機會 。2網(wǎng)絡營銷方式網(wǎng)上廣告、電子商店、網(wǎng)絡服務、智能化飯店 （二）觀念營銷 觀念營銷是從賣方市場出發(fā)，進行營銷觀念和消費觀念的創(chuàng)新。引導消費，創(chuàng)造需求，通過產(chǎn)品的分析來判斷市場，采用創(chuàng)意、科技、宣傳等手段去締造市場、激發(fā)市場、牽引市場、培育市場。 （三）綠色營銷 所謂旅綠色營銷，是指在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的各個階段減少或避免環(huán)境污染，在市場營銷過程中注重生態(tài)環(huán)境保護，旅游企業(yè)建立自己的競爭優(yōu)勢，利用各種營銷方式贏得社會的認可，制造和發(fā)現(xiàn)市場機遇，通

14、過長期滿足現(xiàn)有和潛在顧客的需求，來實現(xiàn)自己的目標。 綠色營銷要求企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時應遵循以下原則： 節(jié)約原料和能源； 減少非再生資源的消耗； 低污染或沒污染（包括物質(zhì)污染和精神污染）； 不對消費者身心健康造成損害； 盡可能多地以服務的形式體現(xiàn)。 （四）服務營銷 服務是生產(chǎn)者向消費者提供的、基本上是無形的活動或利益,與有形產(chǎn)品相比，服務有自己的特點，即：無形性；不可分性；可變性；易消失性。服務營銷的思想起源于實體產(chǎn)品的銷售，由于服務產(chǎn)品自身不同于實體產(chǎn)品的特性，使得服務營銷也不同于一般的產(chǎn)品服務營銷。具體來說，在傳統(tǒng)市場服務營銷的“4P”策略上還需加上“3P” ，即人員（People）、過程（Pr

15、ocess）、有形展示（Physical Evidence）三個因素。此外，企業(yè)還應樹立關系營銷、連鎖營銷等觀念，以適應消費者的需求趨勢。蚊帳將“壽終正寢”嗎？C市英華路，大名鼎鼎的王德榮蚊帳商店門可羅雀?！巴醯聵s”在C市是個路人皆知的人物。改革開放之初，他以優(yōu)質(zhì)蚊帳贏得顧客，從而率先致富。作為全市第一個公開承認自己資產(chǎn)已達百萬的個體戶，他一度成了C市人茶余飯后的議論中心。然而如今走進王德榮蚊帳店，稍事逗留，就會發(fā)現(xiàn)這里難得進來一位顧客。作為銷售旺季的6月份，今年的銷售額僅40多萬元，與往年70多萬元月銷售形成了巨大的落差。而這還是全市蚊帳商店行為中景況最好的一家，有的蚊帳廠家已瀕臨倒閉。為了

16、挽救衰敗的局勢，王德榮使出了渾身解數(shù)，亮出了一招又一招：開展照圖加工業(yè)務，顧客想把蚊帳做成什么樣子，只需畫張圖，哪怕只做一張，他也承接；對老弱病殘顧客，不僅在店是笑臉相迎，提供優(yōu)質(zhì)服務，并負責上門給掛好新買的蚊帳。在蚊帳生產(chǎn)上，他提出9個字的指導思想：高檔化、裝飾化、禮品化。他堅持全部采取上乘進口原材料進行加工，生產(chǎn)出來的蚊帳有5、6個款式，10余個品種，20個多個顏色，圍帳、圓帳、方帳，色彩鮮艷，款式新穎，上至365元一床的呢絨靜電提花圍帳，下至24元一床的兒童蚊帳，琳瑯滿目，爭奇斗艷。其中有一種圓帳，白天一收起來儼然象一只美麗的花籃。然而，這仍無補大局。與蚊帳滯銷形成鮮明對比的是今年來在C

17、市的如意牌驅(qū)蚊器正由于供不應求而令那名氣頗大的劉宏廠長如坐針氈，來自全國各地的信件、電報、長途電話一個勁的催貨，更有許多老顧主駐在C市死盯住他，工人們加班加點仍然滿足不了需求。同是生產(chǎn)抵御蚊子的工具：蚊帳和電子驅(qū)蚊器，這兩家卻是一家歡樂一家愁。王德榮在被問及蚊帳市場前景的展望時說：“我想世界上只要還有蚊子，人們對蚊帳的需求恐怕就不會消失”。然而，C市某公司10名剛剛結婚或正在籌備結婚的新人，當被問及“您是否已經(jīng)或正要為您的新房購臵一床漂亮的蚊帳”時，答案卻完全一邊倒的“既沒買，也不打算買”。一位新娘甚至還反問一句：“現(xiàn)在結婚誰還買蚊帳?。?！”接著，還歷數(shù)了蚊帳的種種“弊端”：掛蚊帳讓本來就小得

18、可憐的居室顯得更小，給人以壓抑、郁悶感；鉆進蚊帳，只能被動的躲避蚊子，人不自由，而蚊子仍然無孔不入，永遠處于進攻狀態(tài)；蚊帳洗滌和收拾起來都很不方便；掛蚊帳也無法吹電扇；一床蚊帳100多元，只能新鮮3、5年，舊了再掛也不好看.有人還拿出一本厚厚的國外居室布臵翻著說：“看人家先進國家誰還在臥室里不倫不類地吊一頂蚊帳呀？”難道隨著小小電子驅(qū)蚊器的問世，蚊帳這種具有悠久歷史的居室用品將“壽終正寢”了嗎？市場應該是有需才有供這樣才能把自己的東西賣掉，才能賺取利潤，當需大于供時商品就不至于滯銷，還有提高利潤空間的可能，當供大于需時，商品可能走向滯銷。簡單的理解只要有蚊子，那么蚊帳就還有它的市場空間，只是現(xiàn)在家居的門窗大多安裝紗窗加上蚊蟲藥的出現(xiàn)(例如:雷達，李子蚊香等)已