《服務(wù)營(yíng)銷》課程教學(xué)大綱

1、服務(wù)營(yíng)銷Service Marketing一、課程基本情況課程類別：專業(yè)任選課課程學(xué)分： 2 學(xué)分課程總學(xué)時(shí)：32學(xué)時(shí)，其中講課：32 學(xué)時(shí)課程性質(zhì)：選修開課學(xué)期：第4學(xué)期先修課程：市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、管理學(xué) 適用專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷 教 材：葉萬(wàn)春，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（第三版），高等教育出版社，2015年5月。開課單位：經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系二、課程性質(zhì)、教學(xué)目標(biāo)和任務(wù)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷是在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的一門工商管理學(xué)課程，是整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷課程體系的一個(gè)分支，是一門專業(yè)化的特殊領(lǐng)域的營(yíng)銷學(xué)。課程設(shè)置的目的是使有一定市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論知識(shí)的學(xué)生運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的一般原理和方法，專門研究服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律和策略技

2、巧。通過本課程的學(xué)習(xí)，要使學(xué)生掌握服務(wù)營(yíng)銷的基本理論框架，具備參與相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)的基本技能，為培養(yǎng)學(xué)生成為中高級(jí)經(jīng)濟(jì)管理人才打下必要的專業(yè)基礎(chǔ)。為此，作如下要求：1、系統(tǒng)全面地了解服務(wù)營(yíng)銷理論，要求對(duì)這些內(nèi)容不僅在概念上弄清楚，而且要融會(huì)貫通。2、在掌握教材所規(guī)定的理論體系基礎(chǔ)上，還必須密切注視服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展，積極參與調(diào)查研究和案例討論，以提高自身的實(shí)際操作能力。三、教學(xué)內(nèi)容和要求第1章 服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)（4學(xué)時(shí)）1.1知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷（1學(xué)時(shí)）（1）了解知識(shí)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代； （2）理解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化的關(guān)系。重點(diǎn)：知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征難點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化的關(guān)系1.

3、2服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變（1學(xué)時(shí)）了解服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)理解服務(wù)營(yíng)銷的演變過程重點(diǎn)：現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展階段1.3服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展（0.5學(xué)時(shí)）了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起理解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過程重點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展每一階段的特點(diǎn)1.4服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（0.5學(xué)時(shí)）了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角理解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異重點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異1.5服務(wù)營(yíng)銷組合（1學(xué)時(shí)）掌握服務(wù)營(yíng)銷組合的6要素；。服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性。 重點(diǎn)：服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性。第2章 服務(wù)市場(chǎng)（2學(xué)時(shí)）2.1服務(wù)及服務(wù)業(yè)（1.5學(xué)時(shí)）（1）了解服務(wù)的分類；（2）理解服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)品； （3）掌握服務(wù)的五大

4、特征。重點(diǎn)：服務(wù)的本質(zhì)。難點(diǎn)：服務(wù)的特征與營(yíng)銷的關(guān)系2.2服務(wù)市場(chǎng)的特征（0.5學(xué)時(shí)）（1）了解服務(wù)市場(chǎng)的范疇和運(yùn)行機(jī)制 （2）了解中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開放第3章 服務(wù)消費(fèi)行為（2學(xué)時(shí)）3.1服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理（0.5學(xué)時(shí)）（1）了解服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)； （2）理解服務(wù)消費(fèi)的購(gòu)買心理。 重點(diǎn)：服務(wù)消費(fèi)的購(gòu)買心理與實(shí)物消費(fèi)的購(gòu)買心理的比較。3.2服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)（1學(xué)時(shí)）（1）理解服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)； （2）掌握產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異。重點(diǎn)：服務(wù)評(píng)價(jià)與實(shí)物評(píng)價(jià)依據(jù)的差異。難點(diǎn)：服務(wù)評(píng)價(jià)過程與實(shí)物評(píng)價(jià)過程的差異。3.3服務(wù)購(gòu)買及其決策過程（0.5學(xué)時(shí)）了解服務(wù)購(gòu)買過程理解并掌握購(gòu)買服務(wù)的決策理論及模型重點(diǎn)：購(gòu)買服

5、務(wù)的三種決策理論第4章 服務(wù)營(yíng)銷理念（2學(xué)時(shí)）4.1關(guān)系營(yíng)銷理念（1學(xué)時(shí)）（1）了解關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)、途徑及實(shí)施步驟； （2）理解關(guān)系營(yíng)銷理念的含義及其指導(dǎo)作用。重點(diǎn)：關(guān)系營(yíng)銷理念的理解4.2顧客滿意理念（0.5學(xué)時(shí)數(shù)）（1）了解顧客滿意理念的含義； （2）理解顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷策略。 重點(diǎn)：企業(yè)如何樹立顧客滿意理念。4.3超值服務(wù)理念（0.5學(xué)時(shí)）（1）了解超值服務(wù)理念的概念及系統(tǒng)； （2）理解顧客附加價(jià)值與服務(wù)產(chǎn)品。 重點(diǎn)：企業(yè)如何提高顧客附加價(jià)值。難點(diǎn)：理想服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系。第5章 服務(wù)市場(chǎng)定位（2學(xué)時(shí)）5.1服務(wù)市場(chǎng)定位系統(tǒng)（0.5學(xué)時(shí)）（1）了解服務(wù)市場(chǎng)定位的系統(tǒng)

6、性和層次性； （2）理解服務(wù)產(chǎn)品定位和服務(wù)企業(yè)定位。 重點(diǎn)：服務(wù)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位和企業(yè)定位。5.2服務(wù)定位的評(píng)價(jià)與執(zhí)行（0.5學(xué)時(shí)）（1）了解服務(wù)定位的評(píng)價(jià)與執(zhí)行。 5.3服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分（1學(xué)時(shí)）（1）理解服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)和細(xì)分過程； （2）理解服務(wù)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的確定。 重點(diǎn)：服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的特點(diǎn)。難點(diǎn)：實(shí)踐進(jìn)行服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)的確定。第6章 服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略（4學(xué)時(shí)）6.1服務(wù)產(chǎn)品的概念（1學(xué)時(shí)）（1）了解產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品的區(qū)別； （2）理解服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益和基本服務(wù)組合；（3）掌握服務(wù)遞送體系。重點(diǎn)：服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益和基本服務(wù)組合。難點(diǎn)：服務(wù)遞送體系與產(chǎn)品遞送體系的區(qū)別6.

7、2服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期（1學(xué)時(shí)數(shù)）了解服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念；理解服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 重點(diǎn)：服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略6.3服務(wù)新產(chǎn)品的開發(fā)（1學(xué)時(shí)）（1）了解開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的必要性和開發(fā)程序；（2）理解服務(wù)新產(chǎn)品概念及其開發(fā)方向；（3）理解新服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征。 重點(diǎn)：服務(wù)新產(chǎn)品的概念和外觀特征。6.4服務(wù)產(chǎn)品的品牌（1學(xué)時(shí)）了解服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素；理解服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)效應(yīng)。重點(diǎn)：服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵和市場(chǎng)效應(yīng)。難點(diǎn)：實(shí)踐中服務(wù)產(chǎn)品品牌的塑造。第7章 服務(wù)質(zhì)量（4學(xué)時(shí)）7.1服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容（1學(xué)時(shí)）（1）理解服務(wù)質(zhì)量的概念； （2）理解服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素。重點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素。7.2服務(wù)

8、質(zhì)量的測(cè)定（1學(xué)時(shí)數(shù)）（1）了解服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)；（2）理解服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的方法。 重點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)和方法7.3服務(wù)質(zhì)量的管理（1.5學(xué)時(shí)）（1）了解影響服務(wù)質(zhì)量的因素；（2）理解服務(wù)質(zhì)量差距的管理和服務(wù)承諾； 重點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量差距的管理。難點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量差距管理在實(shí)踐中的應(yīng)用。7.4服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)證（0.5學(xué)時(shí)）（1）了解服務(wù)質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)及其職能。第8章 服務(wù)定價(jià)策略（2學(xué)時(shí)）8.1服務(wù)定價(jià)的依據(jù)（1學(xué)時(shí)）（1）理解服務(wù)定價(jià)的影響因素； 8.2服務(wù)定價(jià)的方法與技巧（1學(xué)時(shí)）（1）理解服務(wù)定價(jià)的方法與技巧；重點(diǎn)：服務(wù)定價(jià)與產(chǎn)品定價(jià)的區(qū)別難點(diǎn)：實(shí)踐中服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)。第9章 服務(wù)渠道策略（2學(xué)時(shí)

9、）9.1服務(wù)渠道的基本問題（0.5學(xué)時(shí)）（1）了解服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道。9.2服務(wù)渠道的拓展和創(chuàng)新（0.5學(xué)時(shí)）（1）理解新型的服務(wù)渠道； 重點(diǎn)：服務(wù)渠道的創(chuàng)新9.3服務(wù)位置的選擇（1學(xué)時(shí)）（1）了解選擇服務(wù)位置的依據(jù)；（2）理解服務(wù)位置的確定。重點(diǎn)：不同類型服務(wù)位置的確定方式。難點(diǎn)：實(shí)踐中服務(wù)位置的選擇。第10章 服務(wù)促銷策略（2學(xué)時(shí)）10.1服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較（1學(xué)時(shí)）（1）了解服務(wù)促銷的目標(biāo)； （2）理解服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同。重點(diǎn)：服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同。10.2服務(wù)促銷組合（1學(xué)時(shí)）（1）理解廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系在服務(wù)促銷中的應(yīng)用。重點(diǎn)：促銷方法的應(yīng)用。難點(diǎn)：實(shí)

10、踐中對(duì)服務(wù)促銷策略的分析。第11章 服務(wù)人員（2學(xué)時(shí)）11.1服務(wù)人員及內(nèi)部營(yíng)銷（1學(xué)時(shí)）（1）了解服務(wù)人員的地位； （2）理解服務(wù)利潤(rùn)鏈；（3）理解內(nèi)部營(yíng)銷。重點(diǎn)：服務(wù)利潤(rùn)鏈的理解和應(yīng)用；難點(diǎn)：內(nèi)部營(yíng)銷在實(shí)踐中的理解。11.2服務(wù)人員的內(nèi)部管理（1學(xué)時(shí)）了解服務(wù)人員的內(nèi)部管理方法；了解服務(wù)人員的培訓(xùn)重點(diǎn)：掌握對(duì)服務(wù)人員的管理方法。第12章 服務(wù)過程和有形展示（2學(xué)時(shí)）12.1服務(wù)過程（1學(xué)時(shí)）（1）了解服務(wù)作業(yè)的程序； （2）理解顧客參與；（3）理解服務(wù)接觸點(diǎn)管理。重點(diǎn)：顧客參與及質(zhì)量控制。難點(diǎn)：實(shí)踐中吸引顧客參與到服務(wù)過程。12.2服務(wù)有形展示（1學(xué)時(shí)）了解服務(wù)有形展示的概念；理解服務(wù)有形展示的類型和管理；理解服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)和創(chuàng)造。重點(diǎn)：服務(wù)有形展示的類型和管理。難點(diǎn)：理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造。第13章 服務(wù)管理（2學(xué)時(shí)）13.1服務(wù)承諾與服務(wù)失誤（1學(xué)時(shí)）（1）理解服務(wù)承諾的特征和可能誤區(qū)； （2）理解服務(wù)失誤的概念和分類評(píng)價(jià)。重點(diǎn)：服務(wù)承諾與有效服務(wù)承諾。難點(diǎn)：實(shí)踐中服務(wù)承諾的執(zhí)行。13.2顧客抱怨與服務(wù)補(bǔ)救（1學(xué)時(shí)）了解顧客抱怨的行為、因素和原因；理解服務(wù)補(bǔ)救的程序、原則；理解顧客投訴處理的流程。重點(diǎn)：顧客抱怨的行為和服務(wù)補(bǔ)救的程序。難點(diǎn)：實(shí)踐中如何處理顧客投訴。四、課程考核（1）作業(yè)等：作業(yè)：3 次，課程論文： 1 篇；（2）考核方式：開卷考試（3）總評(píng)成績(jī)