潔凈室處理系統(tǒng)工程公司市場營銷管理方案

1、泓域/潔凈室處理系統(tǒng)工程公司市場營銷管理方案潔凈室處理系統(tǒng)工程公司市場營銷管理方案目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113152025 一、 組織市場分析 PAGEREF _Toc113152025 h 2 HYPERLINK l _Toc113152026 二、 購買者行為分析 PAGEREF _Toc113152026 h 10 HYPERLINK l _Toc113152027 三、 企業(yè)與市場營銷環(huán)境 PAGEREF _Toc113152027 h 19 HYPERLINK l _Toc113152028 四、 宏觀市場營銷環(huán)境分析 PAGEREF

2、_Toc113152028 h 24 HYPERLINK l _Toc113152029 五、 創(chuàng)新經(jīng)營的特征和內(nèi)容 PAGEREF _Toc113152029 h 39 HYPERLINK l _Toc113152030 六、 創(chuàng)新經(jīng)營的條件 PAGEREF _Toc113152030 h 40 HYPERLINK l _Toc113152031 七、 經(jīng)營與管理 PAGEREF _Toc113152031 h 42 HYPERLINK l _Toc113152032 八、 經(jīng)營管理職能 PAGEREF _Toc113152032 h 42 HYPERLINK l _Toc113152033

3、 九、 經(jīng)營目標 PAGEREF _Toc113152033 h 44 HYPERLINK l _Toc113152034 十、 經(jīng)營計劃 PAGEREF _Toc113152034 h 48 HYPERLINK l _Toc113152035 十一、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113152035 h 51 HYPERLINK l _Toc113152036 十二、 行業(yè)競爭格局、市場需求及發(fā)展趨勢 PAGEREF _Toc113152036 h 53 HYPERLINK l _Toc113152037 十三、 必要性分析 PAGEREF _Toc113152037 h 58 HY

4、PERLINK l _Toc113152038 十四、 公司簡介 PAGEREF _Toc113152038 h 59 HYPERLINK l _Toc113152039 十五、 項目風險分析 PAGEREF _Toc113152039 h 60 HYPERLINK l _Toc113152040 十六、 項目風險對策 PAGEREF _Toc113152040 h 63 HYPERLINK l _Toc113152041 十七、 SWOT分析說明 PAGEREF _Toc113152041 h 65 HYPERLINK l _Toc113152042 發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113

5、152042 h 74 HYPERLINK l _Toc113152043 （一）公司發(fā)展規(guī)劃 PAGEREF _Toc113152043 h 75 HYPERLINK l _Toc113152044 1、公司未來發(fā)展戰(zhàn)略 PAGEREF _Toc113152044 h 75 HYPERLINK l _Toc113152045 公司秉承“不斷超越、追求完美、誠信為本、創(chuàng)新為魂”的經(jīng)營理念，貫徹“安全、現(xiàn)代、可靠、穩(wěn)定”的核心價值觀，為客戶提供高性能、高品質(zhì)、高技術(shù)含量的產(chǎn)品和服務(wù)，致力于發(fā)展成為行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的供應(yīng)商。 PAGEREF _Toc113152045 h 75組織市場分析1、組織市場含

6、義和特點組織市場是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)品或勞務(wù)的組織。包括生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。組織市場有以下特點：（1）集中性。組織市場的客戶數(shù)量比消費市場要少得多，但規(guī)模大得多。組織市場更具有地理集中性，一般集中在發(fā)達和地理位置較中心的城市。（2）需求缺乏彈性。組織市場的產(chǎn)品的總需求受價格變化的影響不大。（3）需求的波動性。即使消費者市場需求較小時，組織市場變化都將變大。（4）需求的派生性。組織市場的需求是由消費者市場派生出來的，其變化取決于消費者市場需求的變化。（5）采購的專業(yè)化。組織市場的購買者多為受過專門訓練的專業(yè)人員，采購比較專業(yè)和合理化。2、生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者

7、市場是由一切購買商品和勞務(wù)用于生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)，以供出售或出租并從中盈利的個人和組織構(gòu)成。（1）生產(chǎn)者市場采購業(yè)務(wù)類型。在生產(chǎn)者市場中，根據(jù)購買者購買決策的難易程度，采購業(yè)務(wù)可分為3種：新購、修正重購和直接重購。新購。新購是指第一次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。沒有購買經(jīng)驗和相關(guān)信息，新購面臨的困難多。因此，要投入較多的人力、財力和物力等。購買成本和風險大，需要收集很多相關(guān)信息。修正重購。修正重購是指購買者對產(chǎn)品的規(guī)格、價格、型號或其他交易條件進行修正的購買行為。這就給原來的供應(yīng)商造成了威脅，同時，給新的供貨商帶來了新的機會，供應(yīng)商的競爭就會更加激烈。直接重購。直接重購是用戶的采購根據(jù)過去的一貫需求，

8、按原有的訂貨、目錄供應(yīng)關(guān)系所進行的重復(fù)購買，這是最簡單的購買行為。當然這是建立在購買方和供應(yīng)商良好關(guān)系基礎(chǔ)之上的。（2）影響因素。環(huán)境因素。環(huán)境因素是影響生產(chǎn)者購買的一切外部條件，主要有經(jīng)濟狀況、社會文化、法律政治、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等，這些因素影響著生產(chǎn)者市場的整體發(fā)展和購買行為。通常生產(chǎn)者無法改變外部環(huán)境，只有去找合適的方法將不利環(huán)境影響程度降到最低。環(huán)境變化也會使消費者的消費需求相應(yīng)變化，如經(jīng)濟形勢好，消費者需求增加，經(jīng)濟不景氣，消費需求也會下降。組織因素。組織因素是指組織內(nèi)部的各種因素，如組織的目標、業(yè)務(wù)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度等。這些因素會影響企業(yè)購買決策和購買行為。人際因素。人際因素表

9、現(xiàn)為組織內(nèi)部的人事關(guān)系。如購買決策者的成員在企業(yè)中的職位、地位或感染力等因素。這種人際關(guān)系也會對企業(yè)的購買決策產(chǎn)生影響。個人因素。個人因素包括購買決策參與者的年齡、受教育程度、個性、直覺和偏好等因素。（3）生產(chǎn)者購買決策過程。提出需求，提出需求是生產(chǎn)者購買決策過程的起點。這種需求的產(chǎn)生有可能是企業(yè)內(nèi)部的需要，也可能是由于展銷會、廣告或供貨方上門訪問等外部因素引起的。確定需求，即企業(yè)進一步確認需要產(chǎn)品的種類和數(shù)量。產(chǎn)品規(guī)格說明，即對所需產(chǎn)品的規(guī)格型號等技術(shù)指標作詳細的說明。尋求供應(yīng)，即采購人員收集信息，尋找最佳供應(yīng)商。征求報價，即要求合格的供應(yīng)商提交建議書和報價。選擇供應(yīng)商，即對各個供應(yīng)商進行全

10、面評估，在做出決定前，還要和各供應(yīng)商進行談判，最終確定最佳供應(yīng)商。簽訂合同，即正式簽訂合同，在合同中詳細羅列產(chǎn)品的規(guī)格、數(shù)量、交貨時間、運輸方式及保險條款等?？冃гu價，即生產(chǎn)者用戶對各個供應(yīng)商的績效加以評價，據(jù)此決定維持、修正或終止供貨關(guān)系。3、中間商市場中間商市場是指通過購買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤為目的的個人和組織。由批發(fā)商和零售商組成，他們不提供形式效用，而提供時間效用、地點效用和占有效用。由于中間商采購商品的目的是為了轉(zhuǎn)賣，所以他們實質(zhì)上是其顧客的采購代理。在較發(fā)達的商品經(jīng)濟條件下，市場上大多數(shù)商品都是由中間商經(jīng)營的，只有少數(shù)商品是生產(chǎn)者直接銷售的。（1）中間商采購業(yè)務(wù)類型

11、。中間商的采購業(yè)務(wù)一般有三種類型，各有其特點：新品種的購買。這與生產(chǎn)者的新購不同，生產(chǎn)者對某種新產(chǎn)品如有需要，非買不可，只能選擇供應(yīng)者；而中間商對某種新產(chǎn)品則可根據(jù)其銷路好壞，決定是否購進。選擇最佳供應(yīng)者。中間商需要經(jīng)營的產(chǎn)品確定后，經(jīng)常要考慮的是選擇最佳的供應(yīng)者，即向誰進貨。尋求較好的供應(yīng)條件。有些中間商不需要更換供應(yīng)者，但希望從原有的供應(yīng)者獲得更有利的供貨條件。例如，更多的服務(wù)、較合適的信貸條件、較大的價格折扣等。不同類型的采購業(yè)務(wù)，其決策的復(fù)雜程度不同。營銷者只有了解自己客戶采購業(yè)務(wù)的類型和采購決策的主要內(nèi)容，有針對性地采取促銷措施，才能擴大自己產(chǎn)品的銷路。（2）中間商的主要采購決策。中

12、間商是其顧客的采購代理，因此，他們必須按照顧客的需求來制訂采購計劃。中間商的采購計劃需包括三個主要決策：經(jīng)營范圍和商品搭配戰(zhàn)略；選擇什么樣的供應(yīng)者；以什么樣的價格和條件采購搭配戰(zhàn)略是最主要的決策，它決定中間商的市場地位，批發(fā)商和零售商可選擇的搭配戰(zhàn)略有以下四種：獨家產(chǎn)品。只經(jīng)營一家廠商制造的產(chǎn)品，如專門經(jīng)營“松下”電視機。深度搭配。經(jīng)營各廠家制造的同類產(chǎn)品，如經(jīng)營“松下”、“日立”、“康佳”、“熊貓”等許多廠商制造的各種型號的電視機。廣泛搭配。經(jīng)營范圍十分廣泛，但并沒有超越企業(yè)既定的類型，如不僅經(jīng)營各種牌號的電視機，而且還經(jīng)營VCD、錄像機、組合音響、磁帶、唱片等各種音像設(shè)備?；旌洗钆洹＝?jīng)營各

13、種無連帶關(guān)系的商品，如不僅經(jīng)營各種音像設(shè)備，而且還經(jīng)營電冰箱、洗衣機、微波爐、吸塵器等。中間商在采購時特別注重價格談判，這也是營銷者必須予以注意的。尤其是當中間商的經(jīng)營成本上升或消費者需求突然下降導致邊際利潤減少時，更要注意進貨價格。因此，中間商在決定是否采購某種新產(chǎn)品或選擇某家供應(yīng)者時，通常要考慮的主要因素是：商品價格和利潤率；商品的獨特性和受顧客歡迎的程度；供應(yīng)者對該產(chǎn)品的市場定位及營銷策略；供應(yīng)者為該產(chǎn)品提供的廣告和促銷補貼；供應(yīng)者的聲譽或企業(yè)形象等。（3）中間商的采購決策過程及其影響因素。中間商的采購決策過程與生產(chǎn)商的購買過程基本相同。由于科學技術(shù)的發(fā)展，中間商采購不斷增強，大量采用電

14、子計算機和電子通信設(shè)備來處理采購業(yè)務(wù)。如控制庫存量、計算合理的訂購量、處理訂單、要求賣方報價等。有些產(chǎn)品還實行無庫存式的采購，即采購者利用電子計算機系統(tǒng)向供應(yīng)者發(fā)要貨通知，供應(yīng)者根據(jù)要貨通知隨時供貨，中間商特別是零售商不用建立自己的倉庫即可隨時得到供應(yīng)，這樣可以加速資金周轉(zhuǎn)和降低經(jīng)營費用。中間商采購者同生產(chǎn)商采購者一樣，也要受到環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素的影響。4、政府市場和非營利組織市場政府市場和非營利組織市場常常給企業(yè)提供了大量的營銷機會，營銷企業(yè)要特別了解政府市場和非營利組織市場的特點、購買決策等主要影響因素。（1）政府市場的特點和影響因素。政府市場的購買特點：a.政府市場每

15、年的采購規(guī)?；臼枪潭ú蛔兊模哂邢鄬Φ姆€(wěn)定性。b.政府采購常常通過競爭性的招標采購、有限競購和競爭性談判等方式來選擇合適的供應(yīng)商c.政府市場回報豐厚，需求穩(wěn)定，信譽良好。但是進入政府市場難度很大。d.政府市場更傾向于采購本國供應(yīng)商而非外國供應(yīng)商的產(chǎn)品。影響政府采購行為的因素。影響政府采購的因素很多，也很復(fù)雜。主要有環(huán)境、組織、人際關(guān)系、社會公眾、國家經(jīng)濟計劃措施等。（2）非營利組織市場的類型和購買特點。非營利組織市場的類型，按照職能不同可以分為3類：一是履行國家職能的非營利組織。這種組織是以國家整體利益為目標的組織，如各級政府及下屬部門、消防隊、監(jiān)獄等。二是促進群眾交流的各類組織。如宗教、各

16、種協(xié)會等。三是提供社會服務(wù)的非營利組織。如醫(yī)院、學校、慈善機構(gòu)和福利機構(gòu)等。非營利組織市場的購買特點：a.限定總額。非營利組織不是為了創(chuàng)造利潤，經(jīng)費的預(yù)算和支出都會受到嚴格控制。其采購必須量人而出。b.保證質(zhì)量和價格低廉。因為受到經(jīng)費的限制，非營利組織更傾向于選擇報價更低的供應(yīng)商，但對產(chǎn)品服務(wù)和質(zhì)量要求也較高。c.受到控制。非營利組織采購人員往往受到較多的限制，缺乏自主性。d.團體采購。非營利組織通過團體采購可以獲得低價、質(zhì)優(yōu)的各類產(chǎn)品和服務(wù)。購買者行為分析1、消費者市場含義和特點（1）消費者市場含義。消費者市場是指為了個人生活消費需要而購買或取得商品和勞務(wù)的全部個人和家庭。它是組織市場乃至整

17、個經(jīng)濟活動為之服務(wù)的起點和終點，是現(xiàn)代營銷理論研究的主要對象。（2）消費市場的特點：多樣性和不確定性。消費者眾多、消費者年齡、性別、職業(yè)、個性等因素的不同，引起產(chǎn)品差異大、變化快。這給企業(yè)營銷帶來很多變數(shù)、不確定性和挑戰(zhàn)，當然也帶來了新的機會。廣泛性和分散性。消費者市場人數(shù)眾多，范圍廣泛，購買者所處的地域廣泛，買的東西零星，次數(shù)頻繁。這就要求企業(yè)充分考慮顧客的需求，要以顧客需求為導向，以方便顧客為目的?？烧T導性。現(xiàn)在的市場產(chǎn)品種類繁多，消費者對所購買的產(chǎn)品認識不夠，如質(zhì)量、使用、性能、價格的把握程度不夠，容易受推銷員的影響，買些不適用的東西。2、消費者購買行為模式由于購買目的、方式與習慣的差異

18、，各個消費者的購買行為也就具有差異性。盡管如此，在千差萬別的消費者購買行為中，仍然帶有某種共同的帶有規(guī)律性的東西。這種消費者購買行為中的共性或一般規(guī)律，也就是消費者購買行為模式。這種消費者購買行為模式由三部分構(gòu)成：外界刺激，包括營銷和環(huán)境刺激；購買者黑箱；購買者反應(yīng)。營銷和環(huán)境刺激進入購買者的意識后，經(jīng)過購買者黑箱這一中介環(huán)節(jié)后產(chǎn)生一系列可觀察到的購買者反應(yīng)。購買者黑箱，是指購買者的神秘心理如同黑箱一樣，人們無法看見，它的作用只能由購買者反應(yīng)看出來。實際上，購買者黑箱是購買者接受外界刺激時的所思所想，是購買者進行信息處理的過程。消費者個性決定了該消費者是如何理解外界的刺激并如何進行決策的。購買

19、者將外界刺激經(jīng)過黑箱處理后，便會產(chǎn)生一系列看得見、摸得著的反應(yīng)，即商品和品牌的選擇。3、影響消費者購買的主要因素（1）文化、亞文化因素。文化有廣義與狹義之分，廣義的文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)財富和精神財富的總和；狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術(shù)和道德規(guī)范等。這些都會影響人們對產(chǎn)品的評價和選擇。不同的文化造就了不同的消費者購買觀念，如我國對老年顧客稱呼為“老人家”、“老先生”、“老太太”，因為中國文化中的“老”字是一種尊稱。而在西方國家就忌諱“老”字，認為這是對顧客不尊重。亞文化是指某一文化群體所屬次群體中的全體成員共有的信念、價值觀和生活習慣。每一種亞文化都會堅

20、持其所在的更大群體的主要文化信念、價值觀和行為模式，而不同的亞文化群體中的成員在信仰、價值觀念、愛好和行為習慣等方面存在著較為顯著的差異，這些不同亞文化構(gòu)成了不同的細分市場。營銷者應(yīng)當認真研究不同的亞文化特征，實施“本土化營銷”。（2）社會因素。社會階層。社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入、財富、權(quán)力、聲望、教育水平、價值觀、社會聯(lián)系等多種因素而對人們進行的一種社會等級的分類。人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中所處地位的高低。一個人的社會階層不僅僅由某一變量決定，也受到職業(yè)、收入、教育、價值觀和居住區(qū)域等多種因素的制約；人們能夠在一生中改變自己的社會階層歸屬，既可以邁向高階層，也可以跌至

21、低階層。社會階層的劃分為營銷者對市場進行細分和制定營銷組合決策提供了依據(jù)和基礎(chǔ)。處于同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣和行為，在消費行為上相互影響并趨于一致；處于不同階層之間的社會成員在價值觀、生活態(tài)度和消費習慣等方面存在著顯著差異，使他們消費的偏好、動機和興趣也會不同。相關(guān)群體。相關(guān)群體是指影響消費者購買行為并與之相互作用的群體。分為主要群體、次要群體和崇拜群體。主要群體是指相對穩(wěn)定地，在一起工作、學習和生活的人群，如家庭成員、同學和同事等，對消費者消費需求產(chǎn)生直接影響。次要群體是指那些有共同愛好、需求和業(yè)務(wù)等因素形成的群體，對消費者的需求產(chǎn)生間接影響。崇拜群體則是指由于明星效應(yīng)引起的需求

22、群體。家庭因素。家庭對消費者影響最大，消費者的消費需求都是在家庭的影響下形成的。而且社會消費也主要以家庭為單位。分析家庭決策類型對營銷企業(yè)來說最直接有效。家庭決策一般分為四種類型：各自做主、妻子支配型、共同支配型和家庭決策型，根據(jù)不同類型采用不同的營銷策略。角色與地位。消費者因為在社會中所處的地位或扮演的角色不同，其消費需求也會不同。如職位高的消費者所要求的產(chǎn)品的品質(zhì)、風格等因素要與其地位相一致。（3）個人因素的影響。個人因素主要是指個人某些特征，諸如個性、年齡、性別、種族、民族、收入、家庭、生活周期、職業(yè)等，其中個性在諸因素中占主導地位。比如不同個性的消費者對不同風格、顏色、款式的衣服愛好也

23、不相同。（4）心理因素的影響。對消費者購買決策的影響作用最大的就是心理因素，包括感覺、動機、態(tài)度等。動機。人的行為是由動機引起的，動機是由需求引起的。當人們的需求得不到滿足時，就會出現(xiàn)一種緊張狀態(tài)，形成一種動力，促使人采取滿足需求的行動，這就是動機。但并不是所有動機都會引起行動，只有足夠強的動機才會引起行動。因此，營銷者只有根據(jù)消費者的具體情況，運用一定的方法刺激消費者的需求，引起足夠強的動機，來實現(xiàn)企業(yè)的目標。這就需要先了解需求理論。根據(jù)馬斯洛需求理論，需求分為生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求五類，依次由較低層次到較高層次。生理需求：對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需

24、求，這類需求的級別最低，是人類維持自身生存的最基本要求。安全需求：安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。社交需求：社交需求包括對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求。尊重需求：尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重。有尊重需求的人希望別人按照他們的實際形象來接受他們，并認為他們有能力，能勝任工作。自我實現(xiàn)需求：這是最高層次的需要，它是指實現(xiàn)個人理想、抱負，最大程度地發(fā)揮個人的能力。馬斯洛明確指出，人們總是優(yōu)先滿足生理需求，而自我實現(xiàn)的需求則是最難以滿足的。人們只有在滿足了低層次的需要后才會追求高層次的需要。它是從人的需要為出發(fā)點去研究人的行為

25、動機，明確滿足需要始終是人類一切奮斗的目標。馬斯洛的“需求層次”理論對企業(yè)營銷活動的指導意義就在于：企業(yè)必須首先弄清楚在目前的生產(chǎn)力發(fā)展水平下目標市場消費者主要追求的是什么？他們的哪些需要尚未滿足？感覺。一個人的感覺決定了個體看待事物的結(jié)果的不同。感覺是為了獲得結(jié)果對輸入的信息進行識別、分析和選擇的過程。在營銷環(huán)境中，在相同情況下，不同個體也可能會采取不同的行動，因為他們對相同事情的感覺不同。這是因為有如下三個知覺過程不同：選擇性注意，是指人在同一時間內(nèi)只能感知周圍的少數(shù)對象，其他對象則被忽略了；選擇性扭曲，是指人們將信息加以扭曲，使之合乎自己見解的傾向；選擇性保留，是指消費者在接觸到大量信息

26、中，會保留下來與自己看法一致和自己相信的一些信息。這就要求營銷者要不斷地、大量地將產(chǎn)品信息傳達給消費者。也是企業(yè)為何不厭其煩，不懼多花資金做廣告的原因。學習。人類行為大都來源于學習或受后天經(jīng)驗的影響。學習發(fā)生在刺激物、誘因、反應(yīng)和鞏固的相互作用過程中。內(nèi)在需求、刺激物和誘因的作用下引起購買商品的某種動機，消費者就會做出購買的反應(yīng)。一個企業(yè)要擴大銷售，就要了解自己產(chǎn)品與潛在消費者的需求的關(guān)系，還要善于向消費者提供誘發(fā)需求的提示物（廣告宣傳），并反復(fù)宣傳強化，加強消費者的印象。在購買后，消費者感到滿意，就會強化和鞏固這種反應(yīng)，即重復(fù)購買行為。態(tài)度。態(tài)度是某人對某事所持的看法或評價，是一種較為穩(wěn)定的

27、內(nèi)部心理傾向，而這種評價會對個體是否采取行動產(chǎn)生作用。不同時間，個體的態(tài)度對其購買決策產(chǎn)生的影響都是不同的。消費者對公司和產(chǎn)品的態(tài)度，對公司營銷戰(zhàn)略的成功或失敗都是至關(guān)重要。當消費者對公司營銷實踐的一個或幾個方面持否定的態(tài)度時，不僅他們自己會停止使用公司的產(chǎn)品，他們還會要求親戚和朋友也這樣。營銷者應(yīng)該了解消費者對價格、包裝設(shè)計、品牌名稱、廣告、推銷人員、維修服務(wù)、商店布局、現(xiàn)存和未來產(chǎn)品的特點等各方面所持的態(tài)度。由于態(tài)度具有穩(wěn)定性，營銷者不要試圖改變消費者的態(tài)度，而要改變自己的產(chǎn)品，和消費者態(tài)度保持一致。當需要改變消費者態(tài)度時，要采取多種形式對消費者的態(tài)度進行一定影響，促使個體對產(chǎn)品和公司產(chǎn)生

28、積極的態(tài)度。4、消費者購買決策過程（1）確認需求。需求是購買活動的起點，只有需求被激發(fā)后才會引起購買行動，需求可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起，也可以是兩者相互作用的結(jié)果。內(nèi)在刺激是由于人的生理機能感受所引起的，如寒冷、饑餓等。外在刺激則是由于人們的收入增加、企業(yè)促銷等因素引起的。確認需求是指消費者確認自己的需要是什么。營銷人員在這個階段要了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增強刺激，最終喚起人們的購買行動。（2）信息收集。消費者在購買產(chǎn)品之前，會通過各種渠道收集相關(guān)信息，如產(chǎn)品的品牌、價格、性能、款式和規(guī)格等。對于營銷者來說，要了解消費者所有的信息渠道和信息來源，以及這

29、些渠道和來源對消費者購買決策的相對影響程度。這些渠道包括：經(jīng)驗來源，即消費者個人的消費經(jīng)驗；個人來源，即與個人相關(guān)的參照群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團體等；公共來源，即大眾新聞傳播媒介、消費者權(quán)益組織的評價、官方公布的材料等；商業(yè)來源，即各種有目的的商業(yè)廣告信息、展銷、推銷人員等。（3）選擇評價。消費者在獲得相關(guān)產(chǎn)品信息后，需要分析處理所有信息，形成不同評價，然后做出決定。消費者對產(chǎn)品的評價主要涉及以下幾個方面：分析產(chǎn)品屬性。產(chǎn)品性能是購買者所考慮的首要問題，消費者注重的是產(chǎn)品的性價比，考慮性能的同時，也會考慮其價格。建立屬性等級。不同消費者對產(chǎn)品的各種性能給予的重視程度不同或評估標準

30、不同。每款產(chǎn)品所有屬性并不是都是最好的，消費者主要從其需要角度出發(fā)，建立自己的屬性等級。確定品牌信念。品牌信念是消費者對某品牌的某一屬性已達到何種水平的評價。這種信念會受到個人經(jīng)驗、選擇性注意、選擇性扭曲等因素的影響。因此，這種信念與產(chǎn)品的實際性能可能有一定差距。形成理想產(chǎn)品。消費者對各種品牌產(chǎn)品就各種屬性的效用進行整體評價，從中選出自己理想的產(chǎn)品。（4）決定購買。消費者經(jīng)過分析比較和評價以后，便產(chǎn)生了購買意圖，即購買決定。購買決定是購買行為中最關(guān)鍵的階段，但購買決策還需要其他因素的影響：一種因素是其他人的態(tài)度；另一種因素是意外因素，即未預(yù)期到的情況。他人態(tài)度。他人態(tài)度的影響力取決于以下三個因

31、素：他人態(tài)度的強度；他人與消費者的關(guān)系；他人的權(quán)威性。意外因素。如果預(yù)期條件受到一些意外因素的影響而發(fā)生變化，購買意向就可能改變。如推銷態(tài)度、廣告促銷等因素的影響。在此階段，營銷者要詳細、耐心地給顧客講解產(chǎn)品的信息和優(yōu)缺點。（5）購后行為。購后評價即對消費者購買后是否滿意及滿意程度如何的評價。消費者的購后評價不僅僅取決于產(chǎn)品質(zhì)量和性能的發(fā)揮狀況，還要考慮心理因素的影響。消費者購后評價行為會影響營銷企業(yè)的業(yè)績和形象。如果消費者對產(chǎn)品滿意度不夠高，就不會重復(fù)購買，還影響他人的購買動機。因此，銷售者要盡量滿足客戶的需求，服務(wù)態(tài)度要好。顧客才會對其產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感。企業(yè)與市場營銷環(huán)境1、市場營銷環(huán)境

32、概述（1）市場營銷環(huán)境含義。市場營銷環(huán)境與市場營銷一樣，是一個不斷完善和發(fā)展的概念。但直到20世紀80年代后期至90年代，企業(yè)家們才普遍認識到環(huán)境對企業(yè)生存和發(fā)展的重要性。環(huán)境的分析、研究也就作為企業(yè)營銷活動最基本的課題。菲力普科特勒認為市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)市場和營銷活動不可控制的參與者和影響力。即市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。一般來說，市場營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，稱為直接營銷環(huán)境。這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中間商、顧客、競爭者

33、以及社會公眾和影響營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個部門；二是宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會力量，稱為間接營銷環(huán)境，包括人口、經(jīng)濟、政治、法律、科學技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面的因素。兩者之間并非并列關(guān)系，而是主從關(guān)系，即直接營銷環(huán)境受制于間接營銷環(huán)境。（2）市場營銷環(huán)境的特點。市場營銷環(huán)境是一個多因素、多層次而且不斷變化的綜合體，其特點主要表現(xiàn)在：a客觀性。市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢。企業(yè)總是在特定的社會經(jīng)濟和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。企業(yè)只要從事市場營銷活動，就會受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約。因此，企業(yè)決策者必須清

34、醒地認識到這一點，及早做好充分的思想準備，隨時應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑戰(zhàn)。營銷管理者的任務(wù)在于適當安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應(yīng)。b關(guān)聯(lián)性。市場營銷環(huán)境是一個系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，各個影響因素是相互依存、相互作用和相互制約的。經(jīng)濟因素不能脫離政治因素而單獨存在；同樣，政治因素也要通過經(jīng)濟因素來體現(xiàn)。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時，要受到經(jīng)濟因素的影響和制約，同時還要受到各國社會文化因素、風俗習慣的影響和制約。因此，要充分注意各種因素之間的相互作用。c差異性。不同的地理環(huán)境、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不盡相同。例如，不

35、同的國家、民族、地區(qū)之間在人口、經(jīng)濟、社會文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性對企業(yè)營銷活動的影響顯然是不相同的，不同企業(yè)對相同環(huán)境的結(jié)果也可能因企業(yè)而異。因為這也存在著各企業(yè)的文化、領(lǐng)導人等因素的不同而存在不同的結(jié)果。d動態(tài)性。營銷環(huán)境總是處在一個不斷變化的過程中，它是一個動態(tài)的概念。外界環(huán)境利益主體的行為變化和人均收入的提高均會引起購買行為的變化，影響企業(yè)營銷活動的內(nèi)容。外部環(huán)境各種因素結(jié)合方式的不同也會影響和制約企業(yè)營銷活動的內(nèi)容和形式。如國家產(chǎn)業(yè)政策、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化對企業(yè)的營銷活動帶來了影響。如網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展使得很大一部分人從傳統(tǒng)的營銷群體變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)消費群體。社會

36、的進步使得消費者追求更高質(zhì)量、更好的服務(wù)和產(chǎn)品的差異化。因此，企業(yè)的營銷活動必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和修正自己的營銷策略，否則，將會喪失市場機會。e不可控性。影響市場營銷環(huán)境的因素是多方面、復(fù)雜的，也是不可控的，企業(yè)只有調(diào)整自己去適應(yīng)環(huán)境。例如一個國家的政治法律制度、人口增長以及一些社會文化習俗等。但這種不可控性也不是一成不變的，也會隨社會發(fā)展而變化，現(xiàn)在不可控性可能將來就是可控性。當然這種不可控性也因企業(yè)又存在差異性。另外，各個環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系，例如消費者對家用電器的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè)不得不作進一步的權(quán)衡，在利用可

37、以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為還必須與政府及各管理部門的要求相符合。2、市場營銷環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系企業(yè)總是在一定的外界環(huán)境條件下開展市場營銷活動。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，它既給企業(yè)造成了新的市場機會，又給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場營銷環(huán)境對企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對市場營銷環(huán)境的分析和研究，制定有效的市場營銷戰(zhàn)略，趨利避害，適應(yīng)變化，抓住機會，從而實現(xiàn)自己的市場營銷目標。現(xiàn)代營銷學認為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場營銷環(huán)境?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營銷活動的法則，如果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競

38、爭中失敗，被市場所淘汰。企業(yè)應(yīng)從積極主動的角度出發(fā)，能動地去適應(yīng)營銷環(huán)境。也就是說，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自營銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機會，并可能在一定的條件下轉(zhuǎn)變環(huán)境因素。一個著名的營銷案例說明了這一道理。美國有兩名推銷員到南太平洋某島國去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達后卻發(fā)現(xiàn)這里的居民沒有穿鞋的習慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報，稱島上居民不穿鞋子，這里沒有市場，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報稱，這里的居民不穿鞋子，但市場潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運了一批鞋來免費贈給當?shù)氐木用瘢⒏嬖V他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)

39、穿鞋確實既實用又舒適而且美觀，漸漸地，穿鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習俗，改變了企業(yè)的營銷環(huán)境，獲得了成功?？梢?，企業(yè)對營銷環(huán)境具有一定的能動性和反作用，它可能通過各種方式和手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企業(yè)營銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。美國著名市場學者菲力普科特勒正是針對這種情況，提出了“大市場營銷”理論。該理論認為，企業(yè)為了成功地進入特定市場或者在特定市場經(jīng)營，應(yīng)用經(jīng)濟、心理、政治和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作?！按笫袌鰻I銷”理論提出企業(yè)可以運用能控制的方式或手段，爭取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而

40、改變營銷環(huán)境。這種能動的思想不僅對開展國際市場營銷活動有重要指導作用，對國內(nèi)跨地區(qū)的市場營銷活動也有重要意義。因此，營銷管理者不但要適當安排營銷組合，使之與外部不斷變化的營銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標顧客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場機會，因勢利導，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。宏觀市場營銷環(huán)境分析宏觀市場營銷環(huán)境是指企業(yè)不可控制的、并能給企業(yè)的營銷活動帶來市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會文化環(huán)境等。1、人口環(huán)境人口是構(gòu)成市場的第一因素。人口越多，市場規(guī)模就越大。而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻

41、狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育等人口特性，都會對市場格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場營銷活動和企業(yè)的經(jīng)營管理。企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展動向，及時、果斷調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。（1）人口數(shù)量增長對企業(yè)營銷的影響。首先，人口數(shù)量是決定市場規(guī)模和潛量的一個基本要素，人口越多，如果收入水平不變，則對食物、衣著、日用品的需要量也越多，市場也就越大。其次，人口的迅速增長促進了市場規(guī)模的擴大。因為人口增加，其消費需求也會迅速增加，那么市場的潛力也就會很大。但人口的迅速增長，也會給企業(yè)營銷帶來不利的影響。比如人口增長可能導致人均收入下降，限

42、制經(jīng)濟發(fā)展，從而使市場吸引力降低。（2）人口結(jié)構(gòu)對企業(yè)營銷的影響。人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu)。不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。目前世界人口加速老齡化，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營養(yǎng)品、老年人生活必需品等市場需求將會興旺。人口的性別不同，其市場需求也有明顯的差異。家庭的數(shù)量也直接影響到某些商品的數(shù)量，目前，世界上普遍呈現(xiàn)家庭規(guī)?？s小，數(shù)量增加的趨勢，家庭數(shù)量的劇增必然會引起對炊具、家具、家用電器和住房等需求的迅速增長。社會結(jié)構(gòu)的不同也影響商品需求的差異性，我國農(nóng)村是個廣闊的市場，有著巨大的潛力。目前國家正在通過各項措施來改善農(nóng)

43、村現(xiàn)狀，增加農(nóng)村消費。如三下鄉(xiāng)，不僅改善了農(nóng)民的生活水平，還拉動了內(nèi)需，增加企業(yè)的營銷量能。我國有50多個少數(shù)民族，民族不同，其生活習性、文化傳統(tǒng)也不相同。市場需求的差異性，促使流通產(chǎn)生，消費需求增加。因此，企業(yè)營銷者要注意民族市場的營銷，重視開發(fā)適合各民族的商品。（3）人口的地理分布及流動對企業(yè)營銷的影響。人口地理分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。人口的集中程度不同，則市場大小不同；消費習慣不同，則市場需求特性不同。隨著經(jīng)濟的活躍和發(fā)展，人口的區(qū)域流動性也越來越大。除了國家之間、地區(qū)之間、城市之間的人口流動外，還有一個現(xiàn)象就是城市人口和農(nóng)村人口的流動。我國，人口流動主要表現(xiàn)在農(nóng)村人口向城市或工

44、礦地區(qū)流動；內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟開放地區(qū)流動。2、經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷方式與規(guī)模的經(jīng)濟因素，具體情況如下分析：（1）消費者收入水平的變化。影響購買力的主要因素有人均國內(nèi)生產(chǎn)總值、消費者個人收入、消費者支出模式以及消費者儲蓄和信貸等。消費者收入，是指消費者個人從各種來源中所得的全部收入，包括消費者個人的工資、退休金、紅利、租金、贈予等收入。消費者的購買力來自消費者的收入，但消費者并不是把全部收入都用來購買商品或勞務(wù)，購買力只是收入的一部分。消費者收入水平受如下因素影響：國民生產(chǎn)總值，它是衡量一個國家經(jīng)濟實力與購買力的重要指標。從國民生產(chǎn)總值的增長幅度，可以了解一個國家經(jīng)濟發(fā)展的狀況

45、和速度。一般來說，工業(yè)品的營銷與這個指標有關(guān)，而消費品的營銷則與此關(guān)系不大。國民生產(chǎn)總值增長越快，對工業(yè)品的需求和購買力就越大，反之，就越小。人均國民收入，這是用國民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個指標大體反映了一個國家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定商品需求的構(gòu)成。一般來說，人均收入增長，對消費品的需求和購買力就大，反之就小。個人可支配收入，這是在個人收入中扣除稅款和非稅性負擔后所得余額，它是個人收入中可以用于消費支出或儲蓄的部分，它構(gòu)成實際的購買力。個人可任意支配收入，這是在個人可支配收入中減去用于維持個人與家庭生存不可缺少的費用（如房租、水電、食物、燃料、衣著等項開支）后剩余的部分。

46、這部分收入是消費需求變化中最活躍的因素，也是企業(yè)開展營銷活動時所要考慮的主要對象。這部分收入主要用于滿足人們基本生活需要之外的開支，一般用于購買高檔耐用消費品、旅游、儲蓄等，它是影響非生活必需品的主要因素。家庭收入，很多產(chǎn)品是以家庭為基本消費單位的，如冰箱、抽油煙機、空調(diào)等。因此，家庭收入的高低會影響很多產(chǎn)品的市場需求。一般來講，家庭收入高，對消費品需求大，購買力也大；反之，需求小，購買力也小。在分析消費者收入時，還要區(qū)分“貨幣收入”和“實際收入”。因為，實際收入和貨幣收入并不完全一致，由于通貨膨脹、失業(yè)、稅收等因素的影響，有時貨幣收入增加，而實際收入?yún)s可能下降。實際收入即是扣除物價變動因素后

47、實際購買力的反映。（2）消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化。隨著消費者收入的變化，消費者支出模式會發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個國家或地區(qū)的消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生變化。在一定的條件下，當家庭個人收入增加時，收入中用于食物開支部分的增長速度要小于用于教育、醫(yī)療、享受等方面的開支增長速度。食物開支占總消費量的比重越大，生活水平越低；反之，食物開支所占比重越小，生活水平越高。這種消費支出模式不僅與消費者收入有關(guān)，而且還受到下面兩個因素的影響：家庭生命周期的階段影響。據(jù)調(diào)查，沒有孩子的年輕人家庭，往往把更多的收入用于購買冰箱、電視機、家具、陳設(shè)品等耐用消費品上。而有孩子的家庭，則在孩子的娛樂、教育等方面支出較多，用于購

48、買家庭消費品的支出減少。家庭所在地點的影響。如住在農(nóng)村與住在城市的消費者相比，前者用于交通方面支出較少，用于住宅方面的支出較多，而后者用于衣食、交通、娛樂方面的支出較多。消費結(jié)構(gòu)指消費過程中人們所消耗的各種消費資料（包括勞務(wù)）的構(gòu)成，即各種消費支出占總支出的比例關(guān)系。優(yōu)化的消費結(jié)構(gòu)是優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的客觀依據(jù)，也是企業(yè)開展營銷活動的基本立足點。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的發(fā)展，以及國家在住房、醫(yī)療等制度方面改革的深入，人們的消費模式和消費結(jié)構(gòu)都會發(fā)生明顯的變化。企業(yè)要重視這些變化，尤其應(yīng)掌握擬進入的目標市場中支出模式和消費結(jié)構(gòu)的情況，輸送適銷對路的產(chǎn)品和勞務(wù)，以滿足消費者不斷變化的需求。

49、（3）消費者儲蓄和信貸情況的變化。消費者的購買力還要受儲蓄和信貸的直接影響。消費者儲蓄一般有兩種形式：一是銀行存款；二是購買有價證券。當收入一定時，儲蓄越多，現(xiàn)實消費量就越小，但潛在消費量愈大；反之，儲蓄越少，現(xiàn)實消費量就越大，但潛在消費量越小。企業(yè)營銷人員應(yīng)當全面了解消費者的儲蓄情況，尤其是要了解消費者儲蓄目的的差異。儲蓄目的不同，往往影響到潛在需求量、消費模式、消費內(nèi)容、消費發(fā)展方向的不同。這就要求企業(yè)營銷人員在調(diào)查、了解儲蓄動機與目的的基礎(chǔ)上，制定不同的營銷策略，為消費者提供有效的產(chǎn)品和勞務(wù)。近年來，我國居民儲蓄額和儲蓄增長率均較大。據(jù)調(diào)查，居民儲蓄的目的主要用于供養(yǎng)子女和婚喪嫁娶，但從

50、發(fā)展趨勢看，一方面，用于購買住房和大件用品的儲蓄占整個儲蓄額的比重將逐步增加。我國居民儲蓄增加，顯然會使企業(yè)目前產(chǎn)品價值的實現(xiàn)比較困難，但另一方面，企業(yè)若能調(diào)動消費者的潛在需求，就可開發(fā)新的目標市場。西方國家廣泛存在的消費者信貸對購買力的影響也很大。所謂消費者信貸，就是消費者憑信用先取得商品使用權(quán)，然后按期歸還貸款，以購買商品。這實際上就是消費者提前支取未來的收入，提前消費。消費者信貸主要有：短期賒銷；購買住宅分期付款；購買昂貴的消費品分期付款；信用卡信貸等幾類。信貸消費允許人們購買超過自己現(xiàn)實購買力的商品，從而創(chuàng)造了更多的就業(yè)機會、更多的收入以及更多的需求；同時，消費者信貸還是一種經(jīng)濟杠桿，

51、它可以調(diào)節(jié)儲蓄與消費、供給與需求的矛盾。消費信貸把資金投向需要發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，刺激這些產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)，帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展。我國現(xiàn)階段的信貸消費還主要是公共事業(yè)單位提供的服務(wù)信貸，如水、電、煤氣的交納，其他方面，如教育、住宅建設(shè)以及一些商家的信用卡消費正在起步。（4）經(jīng)濟發(fā)展水平。企業(yè)的市場營銷活動還受到一個國家或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。經(jīng)濟發(fā)展階段不同，居民的收入不同，消費者對產(chǎn)品的需求也不一樣，從而會在一定程度上影響企業(yè)的營銷。如經(jīng)濟發(fā)達的美國、西歐各國、以及亞洲四小龍等國，比發(fā)展中國家消費水平高，消費需求也就不一樣。發(fā)展中國家消費的奢侈品要比發(fā)達國家低得多，相應(yīng)的消費服務(wù)水平也要求不是

52、那么高。但是隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求也在不斷變化。發(fā)展中國家也會要求更高水平、更高服務(wù)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場變化，不斷調(diào)整自己的產(chǎn)品和營銷手段。世界上存在著多種經(jīng)濟體制，不同的經(jīng)濟體制對企業(yè)營銷活動的制約和影響不同。如，在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)是行政機關(guān)的附屬物，沒有生產(chǎn)經(jīng)營自主權(quán)，企業(yè)的產(chǎn)、供、銷都由國家計劃統(tǒng)一安排，企業(yè)生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少，如何銷售，都不由企業(yè)自己做主。在這種經(jīng)濟體制下，企業(yè)不能獨立地開展生產(chǎn)經(jīng)營活動，因而，也就談不上開展市場營銷活動。而在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)的一切活動都以市場為中心，市場是價值實現(xiàn)的場所，因而企業(yè)必須特別重視營銷活動，通過營銷，實現(xiàn)自己的利益目標

53、。（5）地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況。各國地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展很不平衡，這種地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的不平衡，對企業(yè)的投資方向、目標市場以及營銷戰(zhàn)略的制定等都會帶來巨大影響。企業(yè)一方面要處理好與有關(guān)部門的關(guān)系，加強聯(lián)系；另一方面，要根據(jù)與本企業(yè)聯(lián)系緊密的行業(yè)或部門的發(fā)展狀況，制定切實可行的營銷措施。（6）城市化程度。城市化程度是指城市人口占全國總?cè)丝诘陌俜直?，它是一個國家或地區(qū)經(jīng)濟活動的重要特征之一。城市化是影響營銷的環(huán)境因素之一，因為城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，進而導致不同的消費行為。例如，城市居民一般受教育較多，思想較開放，容易接受新生事物，而農(nóng)村相對閉塞，農(nóng)民的消費觀念較為保守，故而一些新產(chǎn)品、新

54、技術(shù)往往首先被城市所接受。企業(yè)在開展營銷活動時，要充分注意到這些消費行為方面的城鄉(xiāng)差別，相應(yīng)地調(diào)整營銷策略。3、政治和法律環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況，以及國家的方針和政策。政治因素像一只有形之手，調(diào)節(jié)著企業(yè)營銷活動的方向，企業(yè)要分析政治環(huán)境的變化給企業(yè)的市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。法律因素規(guī)定了企業(yè)營銷活動及其行為的準則。政治與法律是影響企業(yè)營銷的重要的宏觀環(huán)境因素，相互聯(lián)系，共同對企業(yè)的市場營銷活動發(fā)揮影響和作用。（1）政治環(huán)境因素。各個國家在不同時期，根據(jù)不同需要頒布一些經(jīng)濟政策，制定經(jīng)濟發(fā)展方針，這些方針、政策不僅要影響本國企業(yè)的營銷活動，而且還要影響外

55、國企業(yè)在本國市場的營銷活動。各種經(jīng)濟政策必然要影響市場需求，改變資源的供給，扶持和促進某些行業(yè)的發(fā)展，同時又限制另一些行業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展，起到直接影響的作用。國家也可以通過方針、政策對企業(yè)營銷活動施以間接影響。例如，通過征收個人收入調(diào)節(jié)稅，調(diào)節(jié)消費者收入，從而影響消費者的購買力來影響消費者需求；國家還可以通過增加產(chǎn)品稅來抑制某些商品的需求，如對香煙、酒等課以較重的稅收來抑制消費者這方面的消費需求。這些政策必然影響社會購買力，影響市場需求，從而間接影響企業(yè)營銷活動。從對國外企業(yè)的影響來看，市場國的方針、政策是外國企業(yè)營銷的重要環(huán)境因素，要直接和間接影響到外國企業(yè)在市場國的營銷活動。目前，國際上各國

56、政府采取的對企業(yè)營銷活動有重要影響的政策和干預(yù)措施主要有：進口限制。如許可證制度、外匯管制、關(guān)稅、配額等。它包括兩類：類是限制進口數(shù)量的各項措施，如配額；另一類是限制外國產(chǎn)品在本國市場上銷售的措施，如許可證。稅收政策。比如對某些產(chǎn)品征收特別稅或高額稅，則會使這些產(chǎn)品的競爭力減弱，給經(jīng)營這些產(chǎn)品的企業(yè)效益帶來一定影響。價格管制。如經(jīng)濟危機、通貨膨脹等，政府就會對某些重要物資，采取價格管制措施。政府實行價格管制通常是為了保護公眾利益，保障公眾的基本生活，但這種價格管理直接干預(yù)了企業(yè)的定價決策，影響企業(yè)的營銷活動。外匯管制。指政府對外匯買賣及一切外匯經(jīng)營業(yè)務(wù)所實行的管制，它往往是對外匯的供需與使用采

57、取限制性措施。外匯管制對企業(yè)營銷活動特別是國際營銷活動產(chǎn)生重要影響。例如，實行外匯管制，使企業(yè)生產(chǎn)所需的原料、設(shè)備和零部件不能自由地從國外進口，企業(yè)的利潤和資金也不能或不能隨意匯回母國。國有化政策。指政府由于政治、經(jīng)濟等原因?qū)ζ髽I(yè)所有權(quán)采取的集中措施。例如為了保護本國工業(yè)，將外國企業(yè)收歸國有。（2）法律環(huán)境因素。法律是由國家制定或認可、并以國家強制力保證實施的行為規(guī)范的總和，體現(xiàn)了統(tǒng)治階級的意志。對企業(yè)來說只有依法進行的各種營銷活動，才能受到國家法律的有效保護。因此，企業(yè)開展市場營銷活動，必須了解、遵守各國或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)。如果從事國際營銷活動，企業(yè)既要遵守本

58、國的法律制度，還要了解和遵守市場國的法律制度和有關(guān)的國際法規(guī)、國際慣例和準則。在這方面的立法主要有三個內(nèi)容或目的：一是保護企業(yè)間的公平競爭，制止不公平競爭；二是保護消費者正當權(quán)益，制止企業(yè)非法牟利及損害消費者利益的行為；三是保護社會的整體利益和長遠利益防止對環(huán)境的污染和生態(tài)的破壞。近幾年來，我國在發(fā)展社會主義市場經(jīng)濟的同時，也加強了市場法制方面的建設(shè)，制定、頒布了一系列有關(guān)重要法律、法規(guī)，如公司法、廣告法、商標法、經(jīng)濟合同法、反不正當競爭法、消費者權(quán)益保護法、產(chǎn)品質(zhì)量法、外商投資企業(yè)法等，這對規(guī)范企業(yè)的營銷活動起到了重要作用。同樣，我國的市場管理機構(gòu)比較多，主要有工商行政管理局、技術(shù)監(jiān)督局、物

59、價局、醫(yī)藥管理局、環(huán)境保護局、衛(wèi)生防疫部門等機構(gòu)，分別從各個方面對企業(yè)的營銷活動進行監(jiān)督和控制，在保護合法經(jīng)營，取締非法經(jīng)營，保護正當交易和公平競爭，維護消費者利益，促進市場有序運行和經(jīng)濟健康發(fā)展方面，發(fā)揮了重要作用。因此，企業(yè)必須知法守法，自覺用法律來規(guī)范自己的營銷行為并自覺接受執(zhí)法部門的管理和監(jiān)督。同時，還要善于運用法律武器維護自己的合法權(quán)益。當其他經(jīng)營者或競爭者侵犯自己正當權(quán)益的時候，要勇于用法律手段保護自己的利益。4、技術(shù)環(huán)境進入20世紀以來，科技發(fā)展和知識經(jīng)濟出現(xiàn)影響了零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和購物人的消費習慣。如，電視購物、電話購物、網(wǎng)絡(luò)購物等營銷手段。這些營銷方式的出現(xiàn)對傳統(tǒng)營銷行業(yè)帶來了巨

60、大沖擊，也帶來了巨大商機，同時也給沒有實力的商家?guī)砹诵碌臋C遇，如電子商務(wù)?，F(xiàn)代科學技術(shù)是社會生產(chǎn)力中最活躍的因素，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，而且還同時與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，影響企業(yè)的營銷活動。5、自然環(huán)境自然地理環(huán)境包括自然資源、地形地貌和氣候條件，這些因素都會不同程度地影響企業(yè)的營銷活動，有時這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。企業(yè)要最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷機會，根據(jù)不同的變化來設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。物質(zhì)自然資料分為三類：一是無限的，如空氣、水等；二是有限但可以更新的資源，如森林、糧食等；三是有限但不可再生資源，如石油、錫、煤、鋅等礦物質(zhì)。自然資源是進