智慧社區(qū)終端公司企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案

1、泓域/智慧社區(qū)終端公司企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案智慧社區(qū)終端公司企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃方案xxx有限公司目錄 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc113046136 一、 企業(yè)綜合分析 PAGEREF _Toc113046136 h 3 HYPERLINK l _Toc113046137 二、 企業(yè)外部環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113046137 h 4 HYPERLINK l _Toc113046138 三、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的方法 PAGEREF _Toc113046138 h 13 HYPERLINK l _Toc113046139 四、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的概念和類(lèi)型 PAGER

2、EF _Toc113046139 h 21 HYPERLINK l _Toc113046140 五、 分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估 PAGEREF _Toc113046140 h 22 HYPERLINK l _Toc113046141 六、 渠道差距評(píng)估 PAGEREF _Toc113046141 h 26 HYPERLINK l _Toc113046142 七、 不同類(lèi)型商品分銷(xiāo)渠道的構(gòu)建 PAGEREF _Toc113046142 h 29 HYPERLINK l _Toc113046143 八、 渠道管理概述 PAGEREF _Toc113046143 h 36 HYPERLINK l _To

3、c113046144 九、 風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值觀念 PAGEREF _Toc113046144 h 38 HYPERLINK l _Toc113046145 十、 貨幣的時(shí)間價(jià)值觀念 PAGEREF _Toc113046145 h 40 HYPERLINK l _Toc113046146 十一、 企業(yè)價(jià)值評(píng)估 PAGEREF _Toc113046146 h 42 HYPERLINK l _Toc113046147 十二、 并購(gòu)重組方式及效應(yīng) PAGEREF _Toc113046147 h 44 HYPERLINK l _Toc113046148 十三、 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 PAGEREF _Toc113046

4、148 h 52 HYPERLINK l _Toc113046149 十四、 加強(qiáng)試點(diǎn)示范 PAGEREF _Toc113046149 h 53 HYPERLINK l _Toc113046150 十五、 必要性分析 PAGEREF _Toc113046150 h 53 HYPERLINK l _Toc113046151 十六、 公司簡(jiǎn)介 PAGEREF _Toc113046151 h 54 HYPERLINK l _Toc113046152 十七、 法人治理 PAGEREF _Toc113046152 h 55 HYPERLINK l _Toc113046153 十八、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 PAG

5、EREF _Toc113046153 h 67 HYPERLINK l _Toc113046154 十九、 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)對(duì)策 PAGEREF _Toc113046154 h 69 HYPERLINK l _Toc113046155 SWOT分析 PAGEREF _Toc113046155 h 71 HYPERLINK l _Toc113046156 （一）優(yōu)勢(shì)分析（S） PAGEREF _Toc113046156 h 71 HYPERLINK l _Toc113046157 1、自主研發(fā)優(yōu)勢(shì) PAGEREF _Toc113046157 h 71 HYPERLINK l _Toc113046158

6、公司在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域深入研究的同時(shí)，通過(guò)整合各平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建全產(chǎn)品系列，并不斷進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，順應(yīng)行業(yè)一體化、集成創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)。通過(guò)多年積累，公司產(chǎn)品性能處于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平。 PAGEREF _Toc113046158 h 72企業(yè)綜合分析進(jìn)行企業(yè)綜合分析常用SWOT分析法。SWOT分析法最早產(chǎn)生于19世紀(jì)60年代，是用來(lái)評(píng)估企業(yè)的優(yōu)勢(shì)的一種方法。利用此方法可以將企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的各種因素相互綜合，概略地說(shuō)明個(gè)企業(yè)的健康狀況，并幫助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇和制定。運(yùn)用SWOT分析法進(jìn)行企業(yè)綜合分析可按如下步驟進(jìn)行。（一）分析環(huán)境因素運(yùn)用各種調(diào)查研究方法，分析出企業(yè)所處的各種環(huán)境因素，即外部環(huán)境因

7、素和內(nèi)部環(huán)境因素。外部環(huán)境因素包括機(jī)會(huì)和威脅，它們是外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的發(fā)展有直接影響的有利和不利因素，屬于客觀因素；內(nèi)部環(huán)境因素包括優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)因素，它們是企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中自身存在的積極和消極因素，屬于主觀因素。企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)所擅長(zhǎng)的、能夠提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的方面，如企業(yè)具有一項(xiàng)專(zhuān)有技術(shù)或技能，有寶貴的有形資產(chǎn)，有很好的品牌、聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)的劣勢(shì)是指企業(yè)缺少的條件或者做不好的事情，因而在競(jìng)爭(zhēng)力方面落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如企業(yè)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略方向，企業(yè)有形資產(chǎn)存在缺陷，企業(yè)品牌聲譽(yù)低等。企業(yè)外部的機(jī)會(huì)是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)有利的因素，如政府支持、具有吸引力的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場(chǎng)壁壘正在消除、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁等。

8、企業(yè)外部的威脅是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利的因素；如新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)、市場(chǎng)需求增長(zhǎng)緩慢、購(gòu)買(mǎi)者和供應(yīng)者討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)、不利的人口特征的變動(dòng)等，這些是影響企業(yè)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)地位或未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)地位的主要障礙。（二）構(gòu)造SWOT矩陣將調(diào)查分析得出的企業(yè)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)和威脅要素，根據(jù)輕重緩急或影響程度等排序方式，填入SWOT矩陣中對(duì)應(yīng)的位置，構(gòu)造SWOT矩陣，訊在此過(guò)程中，將那些對(duì)企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)直接的、重要的、大量的、迫切的、久遠(yuǎn)的影響因素優(yōu)先排列出來(lái)，而將那些間接的、次要的、少許的、暫時(shí)的影響因素排列在后面因素，克服企業(yè)劣勢(shì)因素，充分利用外部機(jī)會(huì)因素，有效化解威脅因素。運(yùn)用系統(tǒng)的綜合分析方法，將排列與考慮的各

9、種環(huán)境因素互相匹配起來(lái)加以組合，得出一系列企業(yè)未來(lái)發(fā)展可選擇的戰(zhàn)略。企業(yè)外部環(huán)境分析外部環(huán)境分析是企業(yè)戰(zhàn)略管理的基礎(chǔ)，其任務(wù)是根據(jù)企業(yè)目前的市場(chǎng)位置和發(fā)展機(jī)會(huì)來(lái)確定未來(lái)應(yīng)該達(dá)到的市場(chǎng)位置。外部環(huán)境分析主要包括宏觀環(huán)境分析和行業(yè)環(huán)境分析。（一）宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境又稱(chēng)一般環(huán)境，是指在國(guó)家或地區(qū)范圍內(nèi)對(duì)一切行業(yè)部門(mén)和企業(yè)都將產(chǎn)生影響的各種因素或力量。企業(yè)可以采用PESTEL分析法對(duì)企業(yè)外部的宏觀環(huán)境進(jìn)行戰(zhàn)略分析。政治環(huán)境是指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及其運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。政治是一種重要的社會(huì)現(xiàn)象。要考察企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境，政治因素及其運(yùn)行狀況是企業(yè)宏觀環(huán)境中的重要組成部分，主要包括政治制度、

10、政治體制、政治結(jié)構(gòu)、方針政策和政治形勢(shì)等多個(gè)方面。政治因素給企業(yè)帶來(lái)的影響異常巨大和明顯，同時(shí)影響企業(yè)生存和發(fā)展的其他社會(huì)因素也都會(huì)因?yàn)檎螚l件及狀況的不同而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)所在地區(qū)或國(guó)家國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的概況，主要包括宏觀和微觀兩個(gè)方面的內(nèi)容。宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指一個(gè)國(guó)家的人口數(shù)量及其增長(zhǎng)趨勢(shì)，國(guó)民收入、國(guó)民生產(chǎn)總值及其變化情況以及通過(guò)這些指標(biāo)能夠反映的國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和發(fā)展速度。微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要是指企業(yè)所在地區(qū)或所服務(wù)地區(qū)的消費(fèi)者的收入水平、消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄情況和就業(yè)程度等因素。這些因素直接決定著企業(yè)目前及未來(lái)的市場(chǎng)大小。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析就是要對(duì)以上的各個(gè)要素進(jìn)行分析，運(yùn)

11、用各種指標(biāo)，準(zhǔn)確地分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，從而制定出正確的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。社會(huì)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰、價(jià)值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、消費(fèi)偏好、人口狀況與地理分布等因素的形成與變動(dòng)情況。這些因素是人類(lèi)在長(zhǎng)期的生活和成長(zhǎng)過(guò)程中逐漸形成的，人們總是自覺(jué)或不自覺(jué)地接受這些行動(dòng)準(zhǔn)則的影響。各個(gè)國(guó)家和民族都有其各不相同的社會(huì)文化，這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)和經(jīng)營(yíng)決策均產(chǎn)生顯著的影響?？萍辑h(huán)境是指企業(yè)所在地區(qū)或國(guó)家的科技水平、科技政策、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力以及技術(shù)發(fā)展動(dòng)向等科技要素的集合。企業(yè)的發(fā)展在很大程度上受到科學(xué)技術(shù)方面因素的影響?？萍歼M(jìn)步會(huì)給企業(yè)提供有利的發(fā)展機(jī)會(huì)；也會(huì)給企業(yè)

12、帶來(lái)相應(yīng)的威脅。企業(yè)必須密切關(guān)注最新的技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，以便及時(shí)進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略的制定和調(diào)整生態(tài)環(huán)境是指影響企業(yè)生存與發(fā)展的水資源、土地資源、生物資源以及氣候資源等因素的集合，是關(guān)系到社會(huì)和經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展的復(fù)合生態(tài)系統(tǒng)。生態(tài)環(huán)境通過(guò)外部效應(yīng)對(duì)企業(yè)的成本產(chǎn)生影響，有利的生態(tài)環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)正外部效應(yīng)，降低企業(yè)的生產(chǎn)成本。不利的生態(tài)環(huán)境會(huì)阻礙企業(yè)的綠色可持續(xù)發(fā)展。隨著工業(yè)化、城鎮(zhèn)化和市場(chǎng)化進(jìn)程的加快推進(jìn)，企業(yè)不合理地開(kāi)發(fā)利用自然資源對(duì)于生態(tài)環(huán)境的破壞不容小覷。企業(yè)只有秉承綠色環(huán)保的理念，崇尚低碳經(jīng)濟(jì)、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、綠色經(jīng)濟(jì)、節(jié)能減排、保護(hù)環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。法律環(huán)境是指與企業(yè)相關(guān)的社會(huì)法制系統(tǒng)及其

13、運(yùn)行狀態(tài)，主要包括國(guó)家和地方的法律法規(guī)，國(guó)家司法、行政執(zhí)法機(jī)關(guān)等因素。法律法規(guī)對(duì)企業(yè)的規(guī)范和發(fā)展起到了保障、監(jiān)督和限制的作用。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)所處的市場(chǎng)環(huán)境日趨復(fù)雜，隨之面臨各種顯在和潛在的法律問(wèn)題。企業(yè)的戰(zhàn)略制定和經(jīng)營(yíng)決策都必須合法合規(guī)，遵循國(guó)家和地區(qū)的法律法規(guī)企業(yè)可以通過(guò)對(duì)以上六個(gè)方面因素的綜合分析，從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響，從而有效地制定、選擇、調(diào)整企業(yè)的發(fā)展方向和未來(lái)戰(zhàn)略（二）行業(yè)環(huán)境分析1、行業(yè)生命周期分析行業(yè)生命周期是行業(yè)演進(jìn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。同任何事物一樣，每一行業(yè)都有自己產(chǎn)生和衰退的過(guò)程。行業(yè)生命周期分為四個(gè)階段。（1）形成期。形成期

14、是指某一行業(yè)剛出現(xiàn)的階段。在此階段，有較多的小企業(yè)出現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)剛建立或剛生產(chǎn)某種產(chǎn)品，忙于發(fā)展各自的技術(shù)能力而不能全力投入競(jìng)爭(zhēng)，所以競(jìng)爭(zhēng)壓力較小。研究開(kāi)發(fā)和工程技術(shù)是這個(gè)階段的重要職能，在營(yíng)銷(xiāo)上則側(cè)重廣告宣傳，增進(jìn)顧客對(duì)產(chǎn)品的了解。（2）成長(zhǎng)期。進(jìn)入成長(zhǎng)期，行業(yè)的產(chǎn)品已較完善，顧客對(duì)產(chǎn)品已有認(rèn)知，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大，企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，有不少后續(xù)企業(yè)參與進(jìn)來(lái)，行業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，那些不成功的企業(yè)已開(kāi)始退出。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)管理（提高質(zhì)量和降低成本）成為關(guān)鍵性職能。（3）成熟期。進(jìn)入成熟期后，一方面，行業(yè)的市場(chǎng)已趨于飽和，銷(xiāo)售額已難以增長(zhǎng)，在此階段的后期甚至?xí)_(kāi)始下降；另一方面

15、，行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)間的合并、兼并大量出現(xiàn)，許多小企業(yè)退出，于是行業(yè)由分散走向集中，往往只留下少量的大企業(yè)。產(chǎn)品成本控制和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的有效性成為影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素。（4）衰退期。到了衰退期，市場(chǎng)萎縮，行業(yè)規(guī)模縮小，行業(yè)中留下的企業(yè)越來(lái)越少，競(jìng)爭(zhēng)依然很殘酷。這一階段的行業(yè)就是“夕陽(yáng)行業(yè)”，可能延續(xù)一段較長(zhǎng)的時(shí)間，也可能迅速消失。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析著名戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾波特教授提出的“五力模型”分析法是分析行業(yè)結(jié)構(gòu)的重要工具。在一個(gè)行業(yè)里，普遍存在著五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量，即潛在進(jìn)入者的威脅、行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、替代品的威脅、購(gòu)買(mǎi)者的談判能力和供應(yīng)者的談判能力。這五種基本競(jìng)爭(zhēng)力量的狀況以

16、及綜合強(qiáng)度，引發(fā)行業(yè)內(nèi)在結(jié)構(gòu)的變化，從而決定著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，決定了誰(shuí)是行業(yè)中獲得利潤(rùn)最大化的最終贏家。（1）潛在進(jìn)入者的威脅。如果潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手帶著新增生產(chǎn)能力進(jìn)入市場(chǎng)，必然要求分享市場(chǎng)份額和資源，因而構(gòu)成對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的威脅。這種威脅的大小依進(jìn)入市場(chǎng)的障礙、市場(chǎng)潛力以及現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)程度而定。進(jìn)入市場(chǎng)的障礙主要包括規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異、資本需要轉(zhuǎn)換成本、銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓、政府行為與政策、不受規(guī)模支配的成本劣勢(shì)、自然資源、地理環(huán)境等方面。新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的可能性大小，取決于進(jìn)入者主觀估計(jì)進(jìn)入所能帶來(lái)的潛在利益，所需花費(fèi)的代價(jià)與所要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者的相對(duì)大小情況。（2）行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)。

17、在大多數(shù)行業(yè)中，企業(yè)之間是相互依存的。一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)性行為無(wú)疑將會(huì)引起其他企業(yè)的反競(jìng)爭(zhēng)行為。行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度取決于行業(yè)市場(chǎng)集中度的大小、行業(yè)增長(zhǎng)速度的快慢、固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用的高低、產(chǎn)品特色與用戶(hù)的轉(zhuǎn)變費(fèi)用、退出壁壘等?，F(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)常常表現(xiàn)在價(jià)格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面。（3）替代品的威脅。向市場(chǎng)提供任何一種產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)都在不同程度上受到替代品的威脅。這種威脅可以是直接的，也可以是間接的，它主要表現(xiàn)為替代品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的限制。替代品價(jià)格越低、質(zhì)量越好、用戶(hù)轉(zhuǎn)換成本越低，替代品所能產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)壓力就越大；而這種來(lái)自替代品生產(chǎn)者的競(jìng)爭(zhēng)壓力的強(qiáng)度，可以具體通過(guò)考察替代品

18、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率、替代品廠家生產(chǎn)能力與盈利擴(kuò)張情況來(lái)加以描述。（4）購(gòu)買(mǎi)者的談判能力。購(gòu)買(mǎi)者可以通過(guò)壓價(jià)、要求提供更好的質(zhì)量和服務(wù)，使供應(yīng)者相互傾軋來(lái)極大地影響企業(yè)。當(dāng)一名購(gòu)買(mǎi)者或一群購(gòu)買(mǎi)者具有以下特征時(shí)，便具有較強(qiáng)的談判能力：購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)者的大部分產(chǎn)品或服務(wù)；具有自主生產(chǎn)該產(chǎn)品的潛力；有許多可供替代的供應(yīng)者；轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)者的成本很低。（5）供應(yīng)者的談判能力。供應(yīng)者可以通過(guò)提價(jià)、降低產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量來(lái)影響企業(yè)。當(dāng)供應(yīng)者具有以下特征時(shí)，將處于有利的地位：供應(yīng)者的行業(yè)由少數(shù)企業(yè)控制，而購(gòu)買(mǎi)者卻很多；沒(méi)有替代品；購(gòu)買(mǎi)者只購(gòu)買(mǎi)供應(yīng)者產(chǎn)品的一小部分。3、戰(zhàn)略群體分析戰(zhàn)略群體是指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或相似戰(zhàn)略并具有類(lèi)

19、似戰(zhàn)略特征或地位的一組企業(yè)。評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略的相同或相似之處，主要是指這一組企業(yè)的戰(zhàn)略及其競(jìng)爭(zhēng)地位的決策變量比較接近，這些決策變量主要是指企業(yè)規(guī)模、產(chǎn)品技術(shù)選擇、產(chǎn)品質(zhì)量水平、垂直化分工程度、分銷(xiāo)渠道選擇等。如果行業(yè)中各企業(yè)的戰(zhàn)略基本一致，市場(chǎng)地位相稱(chēng)，那么該行業(yè)實(shí)際上就只有一個(gè)戰(zhàn)略群體；相反，在另一個(gè)極端上，如果行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所追求的競(jìng)爭(zhēng)策略互不相同，各自在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位也有著很大的差別，那么在該行業(yè)中，有多少競(jìng)爭(zhēng)廠商就有多少戰(zhàn)略群體。行業(yè)中戰(zhàn)略群體的競(jìng)爭(zhēng)主要包括以下兩種。戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)。在戰(zhàn)略群體內(nèi)部，由于各個(gè)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不同，彼此間會(huì)形成競(jìng)爭(zhēng)。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的企業(yè)雖然采用相同的戰(zhàn)略，但各

20、企業(yè)在實(shí)施戰(zhàn)略的能力上會(huì)有差別，即在管理能力、生產(chǎn)技術(shù)能力、研究開(kāi)發(fā)能力與銷(xiāo)售能力等方面存在差別。能力強(qiáng)的企業(yè)就會(huì)占優(yōu)勢(shì)，處于有利地位。戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)。在行業(yè)中，如果存在兩個(gè)以上的戰(zhàn)略群體，群體間就有可能相互為對(duì)方設(shè)置進(jìn)入障礙，導(dǎo)致戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)。各戰(zhàn)略群體經(jīng)濟(jì)效益的差別，實(shí)際上就是各戰(zhàn)略群體競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。戰(zhàn)略群體間抗衡的程度，是由許多因素決定的。戰(zhàn)略群體間的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度不僅影響著整個(gè)行業(yè)的潛在利潤(rùn)，而且在對(duì)付潛在的進(jìn)入者、替代產(chǎn)品、供應(yīng)者和購(gòu)買(mǎi)者等方面表現(xiàn)出很大的差異性。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略群體間的市場(chǎng)相互牽連程度、戰(zhàn)略群體數(shù)量以及它們的相對(duì)規(guī)模、戰(zhàn)略群體之間的產(chǎn)品差異化、戰(zhàn)略群體采用戰(zhàn)略的差異

21、四個(gè)方面的因素決定著一個(gè)行業(yè)中戰(zhàn)略群體之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度。（三）外部因素評(píng)價(jià)矩陣（externalfactorevaluationmatrix，管理矩陣）是對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)的常用方法。其做法是先從機(jī)會(huì)和威脅兩個(gè)方面找出影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵因素，然后根據(jù)各個(gè)因素影響程度的大小確定權(quán)重，再按企業(yè)對(duì)各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度對(duì)各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分并計(jì)算每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)，最后計(jì)算出企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)。通過(guò)外部因素評(píng)價(jià)矩陣，企業(yè)可以把自己所面臨的機(jī)會(huì)與威脅匯總，明確企業(yè)自身對(duì)外部環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)做出的反應(yīng)是積極有效的，還是消極無(wú)效的。管理矩陣的使用可分為以下五個(gè)步驟。（1）列出關(guān)鍵因素。關(guān)鍵因

22、素分為機(jī)會(huì)和威脅兩大類(lèi)，因素總數(shù)控制在10-20個(gè)。首先列舉機(jī)會(huì)，其次列舉威脅，盡量具體，盡可能采用百分比、比率和對(duì)比數(shù)字等。（2）賦予每個(gè)因素以權(quán)重。所有因素的權(quán)重總和必須等于權(quán)重反映該因素對(duì)于企業(yè)在行業(yè)中取得成功的影響程度的相對(duì)大小，機(jī)會(huì)往往比威脅得到更高的權(quán)重，但當(dāng)威脅因素特別嚴(yán)重時(shí)也可得到高權(quán)重。確定權(quán)重時(shí)，主要以行業(yè)為基準(zhǔn)，同時(shí)注意將各個(gè)具體機(jī)會(huì)或威脅因素對(duì)行業(yè)的整體影響與對(duì)企業(yè)的具體影響結(jié)合起來(lái)考慮。（3）按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對(duì)關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度，為各關(guān)鍵因素進(jìn)行評(píng)分。分值范圍為1-4分。其中，4分代表反應(yīng)很好，3分代表反應(yīng)超過(guò)蘋(píng)均水平，2分代表反應(yīng)為平均水平，1分代表反應(yīng)很差。評(píng)

23、分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性，因此它是以企業(yè)為基準(zhǔn)的。（4）計(jì)算每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。用每個(gè)因素的權(quán)重乘以它的評(píng)分，即得到每個(gè)因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)。（5）將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，即得到企業(yè)的總加權(quán)分?jǐn)?shù)?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)的范圍都是從最低的1分到最高的4分，平均分為5分?？偧訖?quán)分?jǐn)?shù)低于5分的，對(duì)外部影響因素的反應(yīng)程度相對(duì)較差，企業(yè)需要改i經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以適應(yīng)外部宏觀環(huán)境的變化；高于5分，則說(shuō)明企業(yè)對(duì)外部影響因素能做出較好的反應(yīng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是積極有效的。由于指標(biāo)的選擇、權(quán)重的確定和評(píng)分過(guò)程均有一定的主觀性，不同專(zhuān)家的評(píng)價(jià)會(huì)存在一定差異。因此，采用管理矩陣評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)力求科學(xué)、客觀，保證評(píng)價(jià)方法使用的有效性。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決

24、策的方法企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的科學(xué)性必須以科學(xué)的經(jīng)營(yíng)決策方法作為保證?？茖W(xué)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策方法是人們對(duì)決策規(guī)律的理解和把握，是具體解決決策問(wèn)題的手段或工具?？茖W(xué)的經(jīng)營(yíng)決策方法一般分為定性決策方法和定量決策方法。（一）定性決策方法定性決策方法也稱(chēng)主觀決策法，是直接利用人們的知識(shí)、智慧和經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)已掌握的有關(guān)資料對(duì)決策的內(nèi)容進(jìn)行分析和研究，對(duì)決策的方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和擇優(yōu)。定性決策方法主要有下述四種。1、頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法又稱(chēng)思維共振法，即通過(guò)有關(guān)專(zhuān)家之間的信息交流，引起思維共振，產(chǎn)生組合效應(yīng)，從而形成創(chuàng)造性思維。在典型的頭腦風(fēng)暴會(huì)議中，決策者以一種明確的方式向所有參與者闡明問(wèn)題，使參與者在完全不受約束的條件下

25、，敞開(kāi)思路，暢所欲言，并在一定的時(shí)間內(nèi)“自由”提出盡可能多的方案，不進(jìn)行任何批評(píng)，且所有方案都當(dāng)場(chǎng)記錄下來(lái)，留待稍后再做討論和分析。頭腦風(fēng)暴法的目的在于創(chuàng)造一種自由思考與討論的氛圍，誘發(fā)創(chuàng)造性思維的共振和連鎖反應(yīng)，產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性思維。頭腦風(fēng)暴法對(duì)預(yù)測(cè)有很高的價(jià)值，但這種方法本身仍存在缺點(diǎn)和弊端，即受心理因素影響較大，易屈服于權(quán)威者或大多數(shù)人的意見(jiàn)，而忽視少數(shù)人的意見(jiàn)。2、德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄓ址Q(chēng)專(zhuān)家調(diào)查法，是由美國(guó)著名的蘭德公司首創(chuàng)的被用于預(yù)測(cè)和決策的方法。該方法以匿名方式通過(guò)幾輪函詢(xún)征求專(zhuān)家的意見(jiàn)，預(yù)測(cè)組織小組對(duì)每一輪的意見(jiàn)進(jìn)行匯總整理后作為參考再發(fā)給各專(zhuān)家，供他們分析判斷，以提出新的結(jié)論。幾

26、輪函詢(xún)后，專(zhuān)家意見(jiàn)漸趨一致，最后供決策者進(jìn)行抉擇。運(yùn)用德?tīng)柗品ǖ年P(guān)鍵在于：選擇好專(zhuān)家，這主要取決于決策所涉及的問(wèn)題或機(jī)會(huì)的性質(zhì)。決定恰當(dāng)?shù)膶?zhuān)家人數(shù)，一般10-30人較好。擬定好意見(jiàn)征詢(xún)表，因?yàn)樗馁|(zhì)量直接關(guān)系到?jīng)Q策的有效性?，F(xiàn)在這種方法普遍運(yùn)用于政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)及各類(lèi)組織中。3、名義小組技術(shù)名義小組技術(shù)是指以一個(gè)小組的名義來(lái)進(jìn)行集體決策，而并不是實(shí)質(zhì)意義上的小組討論要求每個(gè)與會(huì)者把自己的觀點(diǎn)貢獻(xiàn)出來(lái)，其特點(diǎn)是背靠背，獨(dú)立思考。決策者首先召集具備定知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的與會(huì)者，把要解決的問(wèn)題的關(guān)鍵內(nèi)容告訴他們，要求每個(gè)人獨(dú)立地將自己的想法羅列出來(lái)。而后再按次序讓與會(huì)者一個(gè)接一個(gè)地陳述自己的觀點(diǎn)或方案，每次每

27、個(gè)成員能提出一個(gè)觀點(diǎn)或方案，不斷循環(huán)，直到把所有人的觀點(diǎn)都涵蓋完。與會(huì)者絕對(duì)不允許對(duì)他人的觀點(diǎn)加以反駁，只能盡可能多地羅列觀點(diǎn)，除非是請(qǐng)求解釋觀點(diǎn)，否則，與會(huì)者不可以和其他人交談或交流觀點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，由小組成員對(duì)提出的全部觀點(diǎn)或方案進(jìn)行投票，根據(jù)投票的結(jié)果，確定最終的決策方案。盡管如此，企業(yè)決策者最后仍有權(quán)決定是否接受這一方案。4、哥頓法哥頓法又稱(chēng)提喻法。該方法由美國(guó)學(xué)者哥頓發(fā)明，是一種由會(huì)議主持人指導(dǎo)進(jìn)行集體討論的定性決策方法。首先由會(huì)議主持人把決策問(wèn)題向會(huì)議成員做籠統(tǒng)的介紹，其次由會(huì)議成員（即專(zhuān)家成員）自由討論解決方案，當(dāng)會(huì)議進(jìn)行到適當(dāng)時(shí)機(jī)時(shí)，決策者將決策的具體問(wèn)題展示給會(huì)議成員，使會(huì)議

28、成員的討論進(jìn)一步深化，最后由決策者吸收討論結(jié)果，進(jìn)行決策。其特點(diǎn)是不讓會(huì)議成員直接討論問(wèn)題本身，而只讓其討論問(wèn)題的某一局部或某一側(cè)面；或者討論與問(wèn)題相似的某一問(wèn)題；或者用“抽象的階梯”把問(wèn)題抽象化后再向與會(huì)者提出。會(huì)議主持人對(duì)提出的構(gòu)想加以分析研究，一步步地將會(huì)議成員引導(dǎo)到問(wèn)題本身上來(lái)。例如，在進(jìn)行新型烤面包器的構(gòu)想決策時(shí)，哥頓法先以“燒制”作為主題，尋求有關(guān)各種燒制方法的設(shè)想。而后，再以烤面包器為主題進(jìn)行討論。哥頓法的優(yōu)點(diǎn)是將問(wèn)題抽象化，有利于減少束縛，產(chǎn)生創(chuàng)造性想法；其難點(diǎn)在于主持者如何引導(dǎo)。哥頓法雖然與頭腦風(fēng)暴法類(lèi)似，但區(qū)別也較為明顯。頭腦風(fēng)暴法要明確提出決策問(wèn)題，并且盡可能地提出具體的

29、意見(jiàn)。與此相反，哥頓法并不明確地闡述決策問(wèn)題，而是在給出抽象的主題之后，尋求卓越的構(gòu)想。（二）定量決策方法定量決策方法是利用數(shù)學(xué)模型進(jìn)行優(yōu)選決策方案的決策方法。根據(jù)決策條件的確定性劃分，定量決策方法一般分為確定型決策方法、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法和不確定型決策方法三類(lèi)。1、確定型決策方法確定型決策是指在穩(wěn)定可控條件下進(jìn)行決策，只要滿(mǎn)足數(shù)學(xué)模型的前提條件，模型就能給出特定的結(jié)果。屬于確定型決策方法的模型有很多，這里主要介紹線性規(guī)劃法和盈虧平衡點(diǎn)法。（1）線性規(guī)劃法。企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策時(shí)將面臨其所能利用的資源稀缺問(wèn)題，因此必須考慮如何將有限的資源合理地投入和運(yùn)用，為企業(yè)取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)資源限制或約束條

30、件表現(xiàn)為線性等式或不等式，目標(biāo)函數(shù)表示為線性函數(shù)時(shí)，可運(yùn)用線性規(guī)劃法進(jìn)行決策。線性規(guī)劃法是在線性等式或不等式的約束條件下，求解線性目標(biāo)函數(shù)的最大值或最小值的方法。運(yùn)用線性規(guī)劃法建立數(shù)學(xué)模型的步驟是：首先，確定影響目標(biāo)的變量；其次，列出目標(biāo)函數(shù)方程；再次，找出實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的約束條件；最后，找出使目標(biāo)函數(shù)達(dá)到最優(yōu)的可行解，即為該線性規(guī)劃的最優(yōu)解。（2）盈虧平衡點(diǎn)法。盈虧平衡點(diǎn)法又稱(chēng)量本利分析法或保本分析法，是進(jìn)行產(chǎn)量決策時(shí)常用的方法。該方法的基本特點(diǎn)是把成本分為固定成本和可變（變動(dòng)）成本兩部分，然后與總收益進(jìn)行對(duì)比，以確定盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量或某一盈利水平的產(chǎn)量?？勺兂杀九c總收益為產(chǎn)量的函數(shù)。盈虧平衡點(diǎn)法

31、有助于企業(yè)在決策時(shí)確定保本業(yè)務(wù)量。企業(yè)盈虧相抵時(shí)的業(yè)務(wù)量即為保本業(yè)務(wù)量。企業(yè)獲得利潤(rùn)的前提是生產(chǎn)過(guò)程中的各種消耗能夠得到補(bǔ)償，為此，必須確定企業(yè)的保本業(yè)務(wù)量。2、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法風(fēng)險(xiǎn)型決策也叫統(tǒng)計(jì)型決策、隨機(jī)型決策，是指已知決策方案所需的條件，但每種方案的執(zhí)行都有可能出現(xiàn)不同后果，多種后果的出現(xiàn)有一定的概率，即存在著風(fēng)險(xiǎn)。（1）期望損益決策法。期望損益決策法是通過(guò)計(jì)算各方案的期望損益值，并以此為依據(jù)，選擇收益最大或者損失最小的方案作為最佳評(píng)價(jià)方案。一個(gè)方案的期望損益值是該方案在各種可能市場(chǎng)狀態(tài)下的損益值與其對(duì)應(yīng)概率的乘積之和。運(yùn)用期望損益決策法進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策的步驟如下1）確定決策目標(biāo)；2）根據(jù)經(jīng)營(yíng)

32、環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響預(yù)測(cè)市場(chǎng)狀態(tài)并估計(jì)發(fā)生的概率；3）根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)的情況，充分考察企業(yè)的實(shí)力，擬訂可行方案；4）根據(jù)不同可行方案在不同市場(chǎng)狀態(tài)下的資源條件、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，計(jì)算出收益值或損失值；5）計(jì)算各可行方案的期望損益值；6）比較各方案的期望損益值，選擇最優(yōu)可行方案。經(jīng)過(guò)比較可以看出，乙方案的期望損益值要高于甲方案和丙方案，最終企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策應(yīng)當(dāng)選擇乙方案。這種決策之所以具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，主要是因?yàn)樗昧耸录母怕?，而概率只能表示事件出現(xiàn)的可能性，并不能確定其必然發(fā)生，所以具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。但是，這種方法利用了統(tǒng)計(jì)規(guī)律，是科學(xué)的方法，比利用直觀感覺(jué)或主觀想象進(jìn)行決策要合理得多。3、決策樹(shù)分析法決

33、策樹(shù)分析法是指將構(gòu)成決策方案的有關(guān)因素以樹(shù)狀圖形的方式表現(xiàn)出來(lái)，并據(jù)以分析和選擇決策方案的一種系統(tǒng)分析法。它以期望損益值為依據(jù)，比較不同方案的期望損益值，決定方案的取舍。它是風(fēng)險(xiǎn)型決策最常用的方法之一，特別適用于分析比較復(fù)雜的問(wèn)題。4、不確定型決策方法不確定型決策是指在決策所面臨的市場(chǎng)狀態(tài)難以確定而且各種市場(chǎng)狀態(tài)發(fā)生的概率也無(wú)法預(yù)測(cè)的條件下所做出的決策。由于市場(chǎng)狀態(tài)下決策結(jié)果的不可知，因此具有極大的風(fēng)險(xiǎn)性和主觀隨意性。不確定型決策常遵循以下五種思考原則。（1）樂(lè)觀原則。樂(lè)觀原則是指愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的決策者在方案取舍時(shí)以各方案在各種狀態(tài)下的最大期望損益值為標(biāo)準(zhǔn)（即假定各方案最有利的狀態(tài)發(fā)生），在各方

34、案的最大期望損益值中取最大者對(duì)應(yīng)的方案。企業(yè)是商品經(jīng)濟(jì)和社會(huì)分工發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代國(guó)民經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞和基本單位。按照法律形態(tài)來(lái)劃分，企業(yè)的組織形式有個(gè)人業(yè)主制企業(yè)、合伙制企業(yè)和公司制企業(yè)三種類(lèi)型。其中，公司制企業(yè)，即公司，是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上投資主體（特殊情況為一個(gè)投資主體）依法集資聯(lián)合組成，具有獨(dú)立的注冊(cè)資產(chǎn)、自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的法人企業(yè)。與個(gè)人業(yè)主制企業(yè)和合伙制企業(yè)這類(lèi)自然人企業(yè)相比較，公司法人具有以下基本特點(diǎn)。合資的特質(zhì)。公司是由股東或出資人擁有所有權(quán)的企業(yè)，亦即投資者所有的企業(yè)。承擔(dān)有限責(zé)任。除無(wú)限責(zé)任公司以外，公司的股東或出資人都以其擁有的股權(quán)或出資額為限，對(duì)公司債務(wù)承擔(dān)有限責(zé)

35、任。所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離。公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)由公司的組織機(jī)構(gòu)來(lái)執(zhí)行，與股東或出資人沒(méi)有直接的關(guān)系。公司的形式多種多樣，在公司制度的發(fā)展歷程中，先后出現(xiàn)了無(wú)限責(zé)任公司、合資公司、有限責(zé)任公司、股份有限公司和股份合資公司等多種形式。其中，股份有限公司和有限責(zé)任公司被實(shí)踐證明是最適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的公司組織形式。在我國(guó)，按照中華人民共和國(guó)公司法（以下簡(jiǎn)稱(chēng)公司法）的規(guī)定，公司是特指在中國(guó)境內(nèi)設(shè)立的有限責(zé)任公司和股份有限公司。企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的概念和類(lèi)型企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策是指企業(yè)通過(guò)內(nèi)部條件和外部環(huán)境的調(diào)查研究、綜合分析，運(yùn)用科學(xué)的方法選擇合理方案，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的整個(gè)過(guò)程。這一定義包含以下內(nèi)容：決策要有明確

36、的目標(biāo)，沒(méi)有目標(biāo)就無(wú)從決策。決策要有多個(gè)可行方案供選擇。決策是建立在調(diào)查研究、綜合分析、評(píng)價(jià)和選擇的基礎(chǔ)上的。經(jīng)營(yíng)決策日益滲透到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層次、各個(gè)環(huán)節(jié)，在指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐中發(fā)揮著重要的作用。對(duì)經(jīng)營(yíng)決策進(jìn)行分類(lèi)，是為了把握各種決策的共性和個(gè)性，正確地制定和實(shí)施決策。經(jīng)營(yíng)決策從不同的角度分類(lèi)，可分為不同的類(lèi)型。從決策影響的時(shí)間長(zhǎng)短分類(lèi)，經(jīng)營(yíng)決策可分為長(zhǎng)期決策和短期決策；從決策的重要性分類(lèi)，與企業(yè)戰(zhàn)略的層次相對(duì)應(yīng)，經(jīng)營(yíng)決策可分為企業(yè)總體層經(jīng)營(yíng)決策、業(yè)務(wù)層經(jīng)營(yíng)決策和職能層經(jīng)營(yíng)決策，這三個(gè)層次是從高到低、從宏觀到微觀的關(guān)系；從環(huán)境因素的可控程度分類(lèi)，經(jīng)營(yíng)決策可分為確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策和不確定型

37、決策；從決策目標(biāo)的層次性分類(lèi)，經(jīng)營(yíng)決策可分為單目標(biāo)決策和多目標(biāo)決策。分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估分銷(xiāo)渠道運(yùn)行績(jī)效評(píng)估是指廠商通過(guò)系統(tǒng)化的手段或措施，對(duì)分銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率和效果進(jìn)行客觀考核和評(píng)價(jià)的活動(dòng)過(guò)程。通常從渠道暢通性、渠道覆蓋率以及渠道財(cái)務(wù)績(jī)效等方面進(jìn)行評(píng)估。（一）渠道暢通性評(píng)估渠道暢通性主要評(píng)價(jià)產(chǎn)品流通速度，用商品傳輸時(shí)間來(lái)衡量。商品傳輸時(shí)間是指商品從企業(yè)流到最終消費(fèi)者手中的時(shí)間，以“天”為單位。商品傳輸時(shí)間越短，說(shuō)明渠道暢通性越好。常用的暢通性評(píng)價(jià)指標(biāo)包括商品周轉(zhuǎn)速度、貨款回收速度和銷(xiāo)售回款率。（1）商品周轉(zhuǎn)速度。商品周轉(zhuǎn)速度是指商品在渠道流通環(huán)節(jié)停留的時(shí)間。商品周轉(zhuǎn)時(shí)間越長(zhǎng)，說(shuō)明商品周轉(zhuǎn)速度

38、越慢；渠道可能不夠暢通；反之，商品周轉(zhuǎn)時(shí)間越短，說(shuō)明商品在流通領(lǐng)域停留的時(shí)間越少，渠道越暢通。（2）貨款回收速度。貨款回收速度是從資金的角度反映渠道暢通程度的指標(biāo)，可以用銷(xiāo)售回款率表示，回款率越高，說(shuō)明渠道越暢通。（二）渠道覆蓋率評(píng)估渠道覆蓋率是指渠道成員分銷(xiāo)商品覆蓋的地理區(qū)域，可用市場(chǎng)覆蓋面和市場(chǎng)覆蓋率兩個(gè)指標(biāo)衡量。（1）市場(chǎng)覆蓋面。市場(chǎng)覆蓋面是一個(gè)絕對(duì)指標(biāo)，是指分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)終端分銷(xiāo)商品所覆蓋的地理區(qū)域。其覆蓋的地理區(qū)域面積越大，表示渠道覆蓋率越高，顧客購(gòu)買(mǎi)商品的便利性也越強(qiáng)。（2）市場(chǎng)覆蓋率。市場(chǎng)覆蓋率是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，是指該渠道在一定區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋面積占整個(gè)市場(chǎng)總面積的比率。覆蓋率越高，表明網(wǎng)

39、絡(luò)遍及的市場(chǎng)越廣，空白點(diǎn)越少。（三）渠道財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)估對(duì)企業(yè)而言，經(jīng)濟(jì)效益是衡量渠道運(yùn)行績(jī)效的核心內(nèi)容。它不僅涉及企業(yè)的發(fā)展前景，還涉及渠道本身的調(diào)整。對(duì)渠道財(cái)務(wù)績(jī)效的考核主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行。1、分銷(xiāo)渠道費(fèi)用指標(biāo)分銷(xiāo)渠道費(fèi)用是指企業(yè)在組織商品銷(xiāo)售過(guò)程中發(fā)生的各種流通費(fèi)用，包括倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、包裝費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)和相關(guān)人工費(fèi)等，可以用分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額和分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率等表示。（1）分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額。分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額是指一定時(shí)期內(nèi)分銷(xiāo)渠道所發(fā)生的各種費(fèi)用的金額總和，是判斷分銷(xiāo)渠道財(cái)務(wù)績(jī)效的基礎(chǔ)（2）分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率。分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率是指一定時(shí)期內(nèi)分銷(xiāo)渠道費(fèi)用額和商品銷(xiāo)售額之間的對(duì)比關(guān)系。該對(duì)比可以是同渠道不同時(shí)期

40、的對(duì)比，可以是計(jì)劃與實(shí)際的對(duì)比，也可以是不同企業(yè)或不同渠道之間的對(duì)比。（3）分銷(xiāo)渠道費(fèi)用率升降率。這是一項(xiàng)從動(dòng)態(tài)角度反映渠道費(fèi)用開(kāi)支節(jié)約或者浪費(fèi)情況的指標(biāo)。在其他條件不變的情況下，該數(shù)值為正，說(shuō)明渠道費(fèi)用上升，渠道成本提高；若為負(fù)數(shù)，則在一定程度上表明渠道費(fèi)用下降，節(jié)約了渠道成本。2、渠道市場(chǎng)占有率指標(biāo)（1）市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率是指一家企業(yè)商品和服務(wù)的銷(xiāo)售量（額）在市場(chǎng)同類(lèi)商品和服務(wù)中所占的比例。該指標(biāo)既可以反映企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力，又可以反映該企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)位置的變化。市場(chǎng)占有率指標(biāo)根據(jù)測(cè)量的市場(chǎng)范圍不同，有不同的測(cè)算方法。1）按總體市場(chǎng)測(cè)算。這是指一家企業(yè)商品和服務(wù)的銷(xiāo)售量（額）

41、占全行業(yè)銷(xiāo)售量（額）的比例。企業(yè)可用該方法衡量其在行業(yè)中的地位。2）按目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)算。這是指一家企業(yè)的銷(xiāo)售量（額）在其目標(biāo)市場(chǎng)，即它所服務(wù)的市場(chǎng)中所占的比例。一家企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的范圍小于或等于整個(gè)行業(yè)的服務(wù)市場(chǎng)，則它的目標(biāo)市場(chǎng)占有率總是大于它在總體市場(chǎng)中的占有率。3）按三大競(jìng)爭(zhēng)者測(cè)算。這是指一家企業(yè)的銷(xiāo)售量（額）和市場(chǎng)上最大的三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售總量之比。例如，一家企業(yè)的市場(chǎng)占有率是30%，而爸的三個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率分別為20%、10%、10%，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率就是30%40%x100%-75%，如四家企業(yè)各占25%，則該企業(yè)的相對(duì)市場(chǎng)占有率為33%。一般來(lái)講，一家企業(yè)擁有33%以上的相

42、對(duì)市場(chǎng)占有率，就表明它在這一市場(chǎng)中有一定的實(shí)力。3、按最大競(jìng)爭(zhēng)者測(cè)算。這是指一家企業(yè)的銷(xiāo)售量與市場(chǎng)上最大競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)售量之比。若高于則表明該企業(yè)是這一市場(chǎng)的領(lǐng)袖。渠道市場(chǎng)占有率。渠道市場(chǎng)占有率是指在一定時(shí)期內(nèi)某渠道分銷(xiāo)商品的銷(xiāo)售額占該商品同期銷(xiāo)售總額的比例。該指標(biāo)可以反映該渠道在整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)中的地位和作用。4、渠道盈利能力指標(biāo)（1）渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。渠道銷(xiāo)售增長(zhǎng)率是評(píng)價(jià)渠道狀況和發(fā)展能力的重要指標(biāo)，是指企業(yè)在某渠道銷(xiāo)售的商品和服務(wù)的市場(chǎng)銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額在比較期內(nèi)的增長(zhǎng)比率。（2）渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)率。渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)率是反映渠道盈利能力的主要指標(biāo)。銷(xiāo)售利潤(rùn)率越高，說(shuō)明該渠道運(yùn)行效率越高，經(jīng)濟(jì)效益越好。（3）渠

43、道費(fèi)用利潤(rùn)率。渠道費(fèi)用利潤(rùn)率是指渠道銷(xiāo)售利潤(rùn)額與分銷(xiāo)渠道費(fèi)用之間的比率。該指標(biāo)反映了百元費(fèi)用實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的多少。（4）資產(chǎn)利潤(rùn)率。資產(chǎn)利潤(rùn)率反映了一定時(shí)期內(nèi)渠道實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)額與渠道資產(chǎn)占用額的對(duì)比關(guān)系。該指標(biāo)是從投資者的角度評(píng)價(jià)渠道效益。渠道差距評(píng)估渠道差距是指企業(yè)在設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)時(shí)，所設(shè)計(jì)的渠道與終端消費(fèi)者的要求之間存在的差距，或企業(yè)實(shí)際渠道系統(tǒng)與預(yù)想的理想渠道系統(tǒng)之間存在的差距。降低直至消除渠道差距是渠道管理的重要目標(biāo)之一。服務(wù)質(zhì)量差距模型有助于渠道管理者更好地實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。（一）渠道差距的產(chǎn)生服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中期到90年代初美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家帕拉休拉曼、贊瑟姆和貝利等人提出的，專(zhuān)門(mén)用

44、來(lái)分析質(zhì)量問(wèn)題根源的模型。首先，該模型說(shuō)明了服務(wù)質(zhì)量是如何形成的。模型的上半部分內(nèi)容與顧客有關(guān)，下半部分內(nèi)容與服務(wù)提供者有關(guān)。顧客期望的服務(wù)是顧客的以往經(jīng)歷、個(gè)人需求以及口碑溝通的函數(shù)。另外，也受到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)溝通活動(dòng)的影響。而顧客實(shí)際感知的服務(wù)是一系列內(nèi)部決策和內(nèi)部活動(dòng)的結(jié)果。其次，該模型介紹了分析和設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量時(shí)需要考慮的步驟和要素。決定服務(wù)質(zhì)量的要素之間有五種差異，也就是質(zhì)量差距。質(zhì)量差距是由質(zhì)量管理前后不一致造成的。最主要的差距是感知服務(wù)差距。（差距1）是指企業(yè)不能準(zhǔn)確地感知顧客的服務(wù)期望。差距1產(chǎn)生的原因包括：市場(chǎng)調(diào)查和信息分析不準(zhǔn)確，對(duì)顧客期望的服務(wù)了解不準(zhǔn)確，沒(méi)作需求分析，顧客需求信

45、息在傳遞中改變等。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（差距2）是指服務(wù)提供者制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與管理者所認(rèn)知的顧客期望不一致導(dǎo)致的差距。該差距出現(xiàn)的原因在于，服務(wù)質(zhì)量計(jì)劃缺乏高層管理者的有效支持，計(jì)劃失誤或計(jì)劃程序有誤，組織目標(biāo)不明確，計(jì)劃管理水平低下等。質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距的大小多與差距1的大小有關(guān)。服務(wù)傳遞差距（差距3）是指因?yàn)榉?wù)生產(chǎn)與傳遞過(guò)程未按照企業(yè)所設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行而產(chǎn)生的差距。該差距產(chǎn)生的原因在于，服務(wù)技術(shù)和系統(tǒng)無(wú)法滿(mǎn)足標(biāo)準(zhǔn)的要求；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)過(guò)于復(fù)雜和僵硬，缺乏可操作性；員工不贊成該標(biāo)準(zhǔn)，所以不執(zhí)行；服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與企業(yè)文化不相容；服務(wù)運(yùn)營(yíng)管理水平低下等。市場(chǎng)溝通差距（差距4）意味著企業(yè)市場(chǎng)宣傳中所承諾的服務(wù)與企業(yè)

46、實(shí)際提供的服務(wù)不同。該差距產(chǎn)生的原因有：市場(chǎng)溝通計(jì)劃與服務(wù)運(yùn)行實(shí)際未能很好融合，傳統(tǒng)的外部營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)運(yùn)營(yíng)不協(xié)調(diào)，組織未能執(zhí)行宣傳中的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)溝通宣傳中存在過(guò)度承諾問(wèn)題等。感知服務(wù)差距（差距5）是指顧客期望服務(wù)和顧客感知或?qū)嶋H體驗(yàn)的服務(wù)不一致的情況。（二）消除渠道差距的思路1、消除需求方差距（1）通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，詳細(xì)了解細(xì)分市場(chǎng)顧客需求。針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客需求情況，提供不同的服務(wù)產(chǎn)品。（2）根據(jù)需求方差距產(chǎn)生的原因，有針對(duì)性地改進(jìn)相關(guān)服務(wù)。（3）通過(guò)轉(zhuǎn)變目標(biāo)市場(chǎng)，改變服務(wù)對(duì)象，實(shí)現(xiàn)供給與需求服務(wù)水平的平衡。例如，市場(chǎng)上一些小的零售商為了避開(kāi)與國(guó)外大型零售商巨頭的直接競(jìng)爭(zhēng)，專(zhuān)注于投

47、資大零售商不感興趣的農(nóng)村市場(chǎng)，并通過(guò)提供特色服務(wù)提高顧客滿(mǎn)意度的做法即屬于此類(lèi)。2、消除供應(yīng)方渠道差距（1）改變當(dāng)前渠道成員的角色。在保留現(xiàn)有渠道成員的前提下，通過(guò)改變他們?cè)谇乐谐袚?dān)的責(zé)任來(lái)提高效率、降低成本。（2）利用新的分銷(xiāo)技術(shù)降低成本。例如，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的市場(chǎng)，很多生產(chǎn)廠商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，減少流通環(huán)節(jié)，降低流通成本。（3）引進(jìn)新的分銷(xiāo)專(zhuān)家，改進(jìn)渠道運(yùn)營(yíng)。例如，通過(guò)合作，美國(guó)國(guó)家半導(dǎo)體公司把聯(lián)邦快遞引入其分銷(xiāo)渠道，提高了整個(gè)分銷(xiāo)渠道的運(yùn)行效率。3、改變渠道環(huán)境和管理限制所產(chǎn)生的渠道差距渠道差距的產(chǎn)生除了管理方面的原因外，很多時(shí)候是外界環(huán)境和一些管理限制方面的原因造成的。在這種情況下，

48、渠道差距的消除僅依靠渠道內(nèi)部管理的改善是無(wú)法實(shí)現(xiàn)的。此時(shí)可以通過(guò)聘請(qǐng)有關(guān)專(zhuān)家參與重新設(shè)計(jì)和修改渠道系統(tǒng)等方式實(shí)現(xiàn)降低渠道差距、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)的目標(biāo)。不同類(lèi)型商品分銷(xiāo)渠道的構(gòu)建（一）消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道的構(gòu)建1、消費(fèi)品及分類(lèi)消費(fèi)品是指消費(fèi)者個(gè)人或家庭使用的產(chǎn)品。按消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣不同，可以把消費(fèi)品分為便利品、選購(gòu)品、特殊品和非渴求品四種類(lèi)型。（1）便利品。便利品是指消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻繁，不愿花時(shí)間和精力比較品牌、價(jià)格；希望隨時(shí)隨地能買(mǎi)到的產(chǎn)品。便利品可分為日用品、沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品和應(yīng)急物品三種。其中，日用品是指那些價(jià)格低、經(jīng)常使用和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如食鹽、方便面、洗滌用品、飲料等；沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)品是指消費(fèi)者在視覺(jué)、嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)等

49、感覺(jué)器官受到刺激的情況下臨時(shí)決定購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如玩具、水果等；應(yīng)急物品是指消費(fèi)者在緊急需要的情況下所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)，如急診藥品、應(yīng)急雨傘等。（2）選購(gòu)品。選購(gòu)品是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格、質(zhì)量、款式、耐用性等進(jìn)行比較之后才會(huì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如家用電器、服裝、美容美發(fā)產(chǎn)品等。（3）特殊品。特殊品是指具備獨(dú)有特征和（或）品牌標(biāo)志的產(chǎn)品。對(duì)這些產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者愿意付出特殊的購(gòu)買(mǎi)努力，如特殊品牌和式樣的汽車(chē)、服裝等。（4）非渴求品。非渴求品是指那些消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下不會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的非渴求品有人壽保險(xiǎn)、工藝類(lèi)陶瓷以及百科全書(shū)等。那些剛上市、消費(fèi)者從未了解的新產(chǎn)品也可歸為非渴求品的范疇

50、。當(dāng)然，非渴求品并不是終身不變的，特別是新產(chǎn)品，隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，它可以轉(zhuǎn)換為其他類(lèi)別的產(chǎn)品。2、常見(jiàn)的消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道模式（1）廠家直供模式。廠家直供模式是指生產(chǎn)廠家直接將商生產(chǎn)廠家品供應(yīng)給終端渠道進(jìn)行銷(xiāo)售的渠道模式，該模式的優(yōu)點(diǎn)是：渠道短，信息反應(yīng)快，服務(wù)及時(shí)，價(jià)格穩(wěn)定，促銷(xiāo)到位，易于控制。其缺點(diǎn)是：受交通因素影響犬，設(shè)立過(guò)程容易出現(xiàn)銷(xiāo)售盲區(qū)。該模式的優(yōu)點(diǎn)是：生產(chǎn)廠家容易與中間商達(dá)成共識(shí)，最大限度地調(diào)動(dòng)中間商的積極性，市場(chǎng)價(jià)格比較穩(wěn)定。其缺點(diǎn)是：商品銷(xiāo)售權(quán)完全交給中間商，生產(chǎn)廠家在渠道控制方面存在風(fēng)險(xiǎn)。因此，一般生產(chǎn)廠家經(jīng)常在新商品上市之初或企業(yè)本身知名度不高時(shí)選擇該模式。（2）平臺(tái)式

51、銷(xiāo)售模式。平臺(tái)式銷(xiāo)售模式是指生產(chǎn)廠家以商品的分裝廠為核心，由分裝廠建立經(jīng)營(yíng)部，負(fù)責(zé)向各個(gè)零售終端供應(yīng)商品。該模式適用于消費(fèi)密集、交通便利的大城市市場(chǎng)。在該模式下，生產(chǎn)廠家利用分裝廠構(gòu)建了強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商物流平臺(tái)。每個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)幾條街或者幾家店鋪的送貨上門(mén)工作，達(dá)到了深度分銷(xiāo)的效果。該模式的優(yōu)點(diǎn)是：責(zé)任區(qū)域明確；服務(wù)半徑小，送貨及時(shí)，服務(wù)周到；網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定。其缺點(diǎn)是：受區(qū)域市場(chǎng)條件限制大，必須經(jīng)過(guò)廠家直達(dá)送貨，需要較多人員管理。（二）工業(yè)品分銷(xiāo)渠道的構(gòu)建1、工業(yè)品市場(chǎng)及其特點(diǎn)工業(yè)品是指購(gòu)買(mǎi)者以社會(huì)再生產(chǎn)為目的而購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。通常按工業(yè)品進(jìn)入生產(chǎn)過(guò)程的方式及其與商品成本的關(guān)系，將其分為原材料和零部件、固定資

52、產(chǎn)、供應(yīng)品和勞務(wù)。工業(yè)品市場(chǎng)又叫生產(chǎn)資料市場(chǎng)，是為人們的生產(chǎn)服務(wù)的，它提供的商品是生產(chǎn)資料。組成工業(yè)品市場(chǎng)的行業(yè)主要包括農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等。其市場(chǎng)特點(diǎn)表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。（1）需求的派生性。需求的派生性是指工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，歸根結(jié)底是由消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引申出來(lái)的。（2）需求彈性小。需求彈性小是指工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)的需求受價(jià)格影響不大，即價(jià)格上漲，不會(huì)引發(fā)需求大幅度下降；反之，價(jià)格下降，也不會(huì)引發(fā)需求大幅度上升。（3）專(zhuān)業(yè)采購(gòu)。專(zhuān)業(yè)采購(gòu)是指工業(yè)品市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)由專(zhuān)業(yè)人員或者專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)完成。（4）一次購(gòu)買(mǎi)量大。相對(duì)于

53、消費(fèi)品市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)，工業(yè)品市場(chǎng)一次采購(gòu)量大。（5）顧客集中穩(wěn)定。該特點(diǎn)由工業(yè)品市場(chǎng)構(gòu)成人員的特點(diǎn)決定。2、工業(yè)品分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)鑒于工業(yè)品市場(chǎng)的特點(diǎn)，工業(yè)品分銷(xiāo)渠道以具有服務(wù)功能的短渠道為主。在實(shí)踐中，企業(yè)工業(yè)品分銷(xiāo)渠道主要以直銷(xiāo)為主，并在主要銷(xiāo)售地點(diǎn)設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)，也可以利用代理商建立銷(xiāo)售點(diǎn)或者利用批發(fā)商進(jìn)行銷(xiāo)售，具體模式。（三）服務(wù)產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的構(gòu)建1、服務(wù)產(chǎn)品的特征及分類(lèi)關(guān)于服務(wù)產(chǎn)品，不同學(xué)者的認(rèn)識(shí)存在一定的差異。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)于1960年將服務(wù)產(chǎn)品定義為用于出售或連同商品一同出售的活動(dòng)、利益和滿(mǎn)足。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者菲利普科特勒（PhilipKotler）于2005年對(duì)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行了如下界定：一方能夠

54、向另一方提供的在何一項(xiàng)活動(dòng)和利益，它本質(zhì)上是無(wú)形的，并且不產(chǎn)生對(duì)任何東西的所有權(quán)，它的產(chǎn)生可能與奚際產(chǎn)品有關(guān)，也可能無(wú)關(guān)。（1）服務(wù)產(chǎn)品特征。根據(jù)服務(wù)產(chǎn)品的概念，人們一般將服務(wù)產(chǎn)品的基本特性歸納為以下幾個(gè)方面。1）無(wú)形性，即與有形的消費(fèi)品或產(chǎn)業(yè)用品相比，服務(wù)產(chǎn)品的特質(zhì)及組成的元素往往是無(wú)形無(wú)質(zhì)的，甚至使用服務(wù)產(chǎn)品后的利益也很難被察覺(jué)。2）不可分離性，即一般情況下，服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)過(guò)程是同時(shí)進(jìn)行的，在服務(wù)人員向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，顧客也完成了對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)，兩者在時(shí)間上不可分離。3）差異性，即服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。與有形產(chǎn)品質(zhì)量的一致性、標(biāo)準(zhǔn)化和穩(wěn)定性不

55、同，服務(wù)產(chǎn)品的提供一般缺乏標(biāo)準(zhǔn)的操作規(guī)程。4）不可儲(chǔ)存性，即服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性以及生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的特性，使得服務(wù)產(chǎn)品不可能像有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品一樣能夠被儲(chǔ)存起來(lái)。5）所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)過(guò)程中不涉及任何有形產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。這一特性更易使消費(fèi)者產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，會(huì)員制是服務(wù)企業(yè)維系顧客關(guān)系的常用手段。（2）服務(wù)產(chǎn)品分類(lèi)。克里斯托弗.H.洛夫洛克（ChristopherH.Lovelock）的基本分類(lèi)法是服務(wù)產(chǎn)品常用的分類(lèi)方法。他按照服務(wù)對(duì)象、服務(wù)特征兩方面的不同，將服務(wù)產(chǎn)品分為四類(lèi)。1）人體處理服務(wù)。該類(lèi)服務(wù)屬于顧客高卷入的服務(wù)，如航空、理發(fā)、外科手術(shù)、健身、旅游等。2）物體

56、處理服務(wù)。在物體處理服務(wù)過(guò)程中對(duì)象必須在場(chǎng)，顧客本人不必在場(chǎng)，如貨運(yùn)、干洗、家電維修等。3）腦刺激處理服務(wù)。在此服務(wù)過(guò)程中顧客意識(shí)必須在場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)或遠(yuǎn)程均可，如廣播、教學(xué)、電視服務(wù)、廣告、管理咨詢(xún)、音樂(lè)會(huì)等。4）信息處理服務(wù)。該服務(wù)不一定要求顧客直接參與，現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)或異地服務(wù)均可，如財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、理財(cái)服務(wù)、數(shù)據(jù)傳輸、司法服務(wù)、會(huì)計(jì)審計(jì)等。2、服務(wù)產(chǎn)品常用的分銷(xiāo)渠道模式（1）直接分銷(xiāo)模式。這是服務(wù)企業(yè)經(jīng)常采用的分銷(xiāo)渠道模式。采用該模式的根本原因在于服務(wù)產(chǎn)品的不可分離性，因此采用直接分銷(xiāo)模式有助于企業(yè)更好地完成相關(guān)活動(dòng)。該模式經(jīng)常被醫(yī)療機(jī)構(gòu)、會(huì)計(jì)師事務(wù)所等提供服務(wù)的單位采用。（2）中介機(jī)構(gòu)組建的分銷(xiāo)渠道。

57、這是服務(wù)企業(yè)最常采用的渠道模式。利用中介機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的常見(jiàn)形式包括以下幾種。1）代理商，主要應(yīng)用在旅游、運(yùn)輸、信用、工商服務(wù)業(yè)等行業(yè)。2）經(jīng)紀(jì)人，專(zhuān)門(mén)執(zhí)行或提供某種服務(wù)，再以特許權(quán)的方式銷(xiāo)售該服務(wù)，如保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人。3）批發(fā)商，專(zhuān)指以大批量方式提供服務(wù)的中間商。4）零售商，如商業(yè)零售商、照相館、干洗店等。渠道設(shè)計(jì)工作完成之后，為了確保渠道設(shè)計(jì)方案的有效實(shí)施，企業(yè)必須對(duì)相關(guān)渠道成員進(jìn)行選擇、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整。（四）渠道成員的選擇企業(yè)一般會(huì)從經(jīng)營(yíng)時(shí)間的長(zhǎng)短、成長(zhǎng)情況、清償能力、合作態(tài)度、經(jīng)營(yíng)相關(guān)商品的情況、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)、店鋪的位置等方面評(píng)估、選擇渠道成員。（五）渠道成員的激勵(lì)激勵(lì)過(guò)程中需要注意防范兩

58、個(gè)問(wèn)題：激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分。當(dāng)商品流通企業(yè)給予渠道成員的優(yōu)惠條件超過(guò)它取得合作所需提供的條件時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)過(guò)分的情況，結(jié)果是商品流通企業(yè)的銷(xiāo)售量提高而利潤(rùn)下降；當(dāng)商品流通企業(yè)給予渠道成員的條件過(guò)于苛刻，以致不能很好地激勵(lì)渠道成員的努力時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)激勵(lì)不足的情況。（六）渠道成員的評(píng)估和調(diào)整為了提高整個(gè)渠道的效率，商品流通企業(yè)需要定期按照一定的指標(biāo)衡量相關(guān)渠道成員的表現(xiàn)。這些指標(biāo)包括銷(xiāo)售配額完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨時(shí)間、對(duì)損壞和遺失商品的處理、與本企業(yè)促銷(xiāo)和培訓(xùn)計(jì)劃合作情況等。通過(guò)評(píng)估，發(fā)現(xiàn)渠道不能按照計(jì)劃工作，例如，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生變化、市場(chǎng)擴(kuò)大、新的競(jìng)爭(zhēng)者涌現(xiàn)、創(chuàng)新分銷(xiāo)渠道出現(xiàn)

59、以及商品進(jìn)入商品生命周期的新階段等情況出現(xiàn)時(shí)，需要對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行必要的調(diào)整。渠道管理概述（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道與分銷(xiāo)渠道在與企業(yè)渠道管理相關(guān)的理論和實(shí)踐中，有兩個(gè)概念經(jīng)常被不加區(qū)分地交替使用，這就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道和分銷(xiāo)渠道。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是指互相配合生產(chǎn)、分銷(xiāo)和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的商品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人。也就是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包括參與某種商品供產(chǎn)銷(xiāo)過(guò)程的所有企業(yè)和個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、各類(lèi)中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）、輔助商（如支持分銷(xiāo)活動(dòng)的倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、金融、廣告代理機(jī)構(gòu)等）以及最終消費(fèi)者。分銷(xiāo)渠道通常是指促使某種商品和服務(wù)經(jīng)由市場(chǎng)交換過(guò)程，順利地轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者（用戶(hù)）消費(fèi)使用的一整套相互依存的組

60、織。其成員是指商品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人，包括生產(chǎn)者、中間商和最終消費(fèi)者。分銷(xiāo)渠道與我們通常所說(shuō)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道包含分銷(xiāo)渠道，而分銷(xiāo)渠道只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的一部分。（二）分銷(xiāo)渠道管理目標(biāo)和任務(wù)1、分銷(xiāo)渠道管理目標(biāo)分銷(xiāo)渠道管理目標(biāo)是指在一定時(shí)期肉，通過(guò)有效的渠道管理所要達(dá)到的目標(biāo)。分銷(xiāo)渠道管理目標(biāo)一般包括以下內(nèi)容。（1）市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率是指一定時(shí)期內(nèi)企業(yè)商品在市場(chǎng)上的份額。它是反映企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的一項(xiàng)指標(biāo)。企業(yè)之所以將市場(chǎng)占有率作為分銷(xiāo)目標(biāo)，是因?yàn)槠髽I(yè)商品需要通過(guò)分銷(xiāo)才能到達(dá)消費(fèi)者手中，實(shí)現(xiàn)其最終價(jià)值。（2）利潤(rùn)額。