23賣場(chǎng)布局與商品陳列管理

1、1學(xué)習(xí)目標(biāo)1了解百貨商店的賣場(chǎng)布局、專賣店的賣場(chǎng)布局、連鎖超級(jí)市場(chǎng)的賣場(chǎng)布局方法 ； 2掌握賣場(chǎng)布局中磁石理論的具體運(yùn)用 ； 3掌握商品配置表的制作方法； 4了解商品陳列的基本方法 2引導(dǎo)案例家樂福的賣場(chǎng)布局 賣場(chǎng)規(guī)劃的主要工作是門店內(nèi)部的布置，有些賣場(chǎng)是多層的，如家樂福，門店上下兩層，進(jìn)入賣場(chǎng)后先是隨扶梯上二樓，然后才能下一樓交款，不能直接在一層購(gòu)物，這樣的目的在于將顧客在賣場(chǎng)內(nèi)的逗留時(shí)間延長(zhǎng)，以便有更多的機(jī)會(huì)向顧客展示商品。賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)也是本著這一目的，就是要讓顧客在門店內(nèi)滯留時(shí)間最大化。 。 3引導(dǎo)案例家樂福的賣場(chǎng)布局 超市的規(guī)劃設(shè)置仍是通過將高購(gòu)買率，最吸引顧客的商品或區(qū)域放在門店的最深

2、處或主要的通道上，以便吸引顧客完全的將自己的門店光顧一遍。在家樂福二樓主要是展示一些非食品的商品。從二樓賣場(chǎng)入口進(jìn)入的最右邊主要是家電（如電視機(jī)，空調(diào)，電扇等）和手機(jī)售賣區(qū)。在賣場(chǎng)中部主要?jiǎng)澐譃樗牟糠郑阂粝裰破罚〞?，VCD等）、家居用品（睡衣、拖鞋、拖帕等）、日常用品（電池、水杯、飯盒等）、衣物（有品牌和無(wú)牌子的成衣、內(nèi)衣）。在賣場(chǎng)的最靠后的左手位置主要是衛(wèi)生洗化用品等，如皂類、衛(wèi)生紙、牙刷等；中間位置主要是10排左右的落地貨架，主要放置化工品（如：洗發(fā)水、洗面奶等類似品）；最右邊（既最里面）主要是雅芳、美寶蓮等化妝品的銷售，有醒目的品牌標(biāo)志。 4引導(dǎo)案例家樂福的賣場(chǎng)布局 接下去是一樓食品類

3、的布局。熟食，生鮮，速凍等最吸引顧客的區(qū)域設(shè)置在門店的最內(nèi)部，一方面靠近后場(chǎng)的作業(yè)區(qū)，另一方面還可以吸引顧客走遍全場(chǎng)。果蔬區(qū)一般被認(rèn)為高利潤(rùn)部門，通常的布局是滿足顧客的相關(guān)購(gòu)物需求，安排在肉食品的旁邊。由于奶制品和冷凍品具有易融化，易腐蝕的特點(diǎn)，所以一般它被安排在顧客購(gòu)買流程的最后，臨近出口，同時(shí)奶制品和冷凍品通常在一起，這樣有利于設(shè)備的利用。烘焙品的主力商品是面包，銷量大，毛利高，大多被安排在第一貨架和靠近入口的地方，這樣不僅會(huì)刺激高價(jià)位的面包的出售，而且還會(huì)避免顧客遺忘。雜品部分主要在超市賣場(chǎng)的中央，采取落地貨架形式，布局為縱向陳列，這樣顧客就可以透視縱深，還有一項(xiàng)商品規(guī)劃的設(shè)置就是一般部

4、門的設(shè)置規(guī)劃本著防盜防損的目的，一些丟失率較高的商品會(huì)專門安排在一些特定的角落，例如：口香糖總是在收銀臺(tái)前，化妝品總是在門店內(nèi)的醒目的地方。5 計(jì)劃購(gòu)買什么搜索滿足需要的產(chǎn)品或服務(wù) 評(píng)價(jià)商品或服務(wù) 選定并購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù) 購(gòu)買后的評(píng)價(jià) 圖6-1： 顧客購(gòu)買決策過程思考：對(duì)連鎖門店來說，哪些環(huán)節(jié)是關(guān)鍵環(huán)節(jié)呢？付款等待商品陳列、賣場(chǎng)氣氛.備貨合理、充分（服務(wù)選擇），櫥窗展示、賣場(chǎng)布局賣場(chǎng)的入口設(shè)計(jì)、DM、網(wǎng)絡(luò)6第一節(jié) 連鎖商店的賣場(chǎng)布局 7賣場(chǎng)布局是指商店零售空間的分配，包括銷售空間、商品空間、員工空間與顧客空間的分配。以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者服務(wù)，是連鎖經(jīng)營(yíng)管理的核心。因此，連鎖商店的賣場(chǎng)布局設(shè)計(jì)應(yīng)

5、研究消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，并與之相適應(yīng)，為消費(fèi)者提供最適宜的環(huán)境條件和最便利的服務(wù)設(shè)施，使消費(fèi)者樂意到門店并能夠舒適方便的參觀選購(gòu)產(chǎn)品。8 賣場(chǎng)商品布局要實(shí)現(xiàn)三個(gè)目的：一是讓顧客在店內(nèi)自然地行走并且其行走的路線正是店方所期望的路線，即所謂顧客流動(dòng)路線的控制；二是讓顧客了解店內(nèi)商品位置，便于選購(gòu)；三是讓顧客購(gòu)物結(jié)束后感到滿足并愿意再度光顧，實(shí)現(xiàn)上述三個(gè)目的要取決于以下幾項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用：（1）顧客流動(dòng)路線的設(shè)計(jì)、（2）通路的設(shè)計(jì)、特別是主通路的設(shè)計(jì)。（3）賣場(chǎng)內(nèi)磁石點(diǎn)的設(shè)置。（4）商品的分類，反復(fù)購(gòu)買商品，沖動(dòng)購(gòu)買商品，連帶購(gòu)買商品在店內(nèi)的位置。9賣場(chǎng)布局的原則（1）讓顧客很容易進(jìn)入。讓顧客進(jìn)入賣場(chǎng)是發(fā)揮

6、賣場(chǎng)魅力的首要條件。賣場(chǎng)的布局規(guī)劃，必須首先思考如何讓顧客很容易、自然的進(jìn)入店內(nèi)。一個(gè)賣場(chǎng)，即使產(chǎn)品豐富、價(jià)格便宜、服務(wù)好，但如果顧客不愿意進(jìn)來或不知道怎樣進(jìn)來，一切都等于白費(fèi)。（2）讓顧客停留得更久。據(jù)統(tǒng)計(jì)，為買特定的某些商品而到超市去的顧客大約只占所有顧客的30%，在顧客所購(gòu)買的商品中，有70%屬于沖動(dòng)性購(gòu)買。顧客在閑逛中受商品的內(nèi)容和包裝、銷售人員的推銷、賣場(chǎng)的購(gòu)物氛圍的影響等因素而產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買。（3）空間的安排最有效。店鋪包含“前方設(shè)施”、“中央設(shè)施”、“后方設(shè)施”、“建筑設(shè)施”?？梢院?jiǎn)單劃分為“前場(chǎng)”和“后場(chǎng)”。前場(chǎng)和后場(chǎng)的面積分配應(yīng)合理，通常采用的標(biāo)準(zhǔn)是8：2。但目前的土地使用成本

7、越來越高，超市都最大限度的利用空間來擴(kuò)大“前場(chǎng)”的占比。（4）最佳的銷售氛圍。在消費(fèi)意識(shí)高漲的時(shí)代，顧客的認(rèn)同已從單純的商品轉(zhuǎn)移到對(duì)賣場(chǎng)的整體形象的識(shí)別。銷售氛圍的營(yíng)造，是將超市的陳列、展示、感覺、納入企業(yè)的整體形象識(shí)別體系內(nèi)，創(chuàng)造出與眾不同的風(fēng)格。10流動(dòng)線路和通道設(shè)計(jì)流動(dòng)線路是顧客購(gòu)物與賣場(chǎng)理貨員補(bǔ)貨的必要通路，其設(shè)計(jì)要方便人們行走方便和參觀瀏覽。流動(dòng)線路和通道是超市無(wú)形的、無(wú)聲的導(dǎo)購(gòu)員。因此流動(dòng)線路和通道的設(shè)計(jì)極為講究。良好的線路和通道設(shè)計(jì)，不但使賣場(chǎng)布局整齊有序，寬敞便達(dá)，使賣場(chǎng)空間得到最大程度的利用。還可以引導(dǎo)顧客走遍賣場(chǎng)的每一個(gè)產(chǎn)品陳列區(qū)域，看到所有的產(chǎn)品，激發(fā)許多計(jì)劃外購(gòu)買。賣場(chǎng)

8、通道一般分為主副通路，主通道是顧客從店門進(jìn)入店內(nèi)的通道，副通道是輔助的通道，是顧客進(jìn)入各個(gè)角落的重要通道。賣場(chǎng)流動(dòng)線布局應(yīng)充分考慮主副通道的寬度，商品補(bǔ)給路線選擇，非營(yíng)業(yè)場(chǎng)所與營(yíng)業(yè)場(chǎng)所連接等各個(gè)方面。11賣場(chǎng)通道設(shè)計(jì)的基本原則：筆直原則足夠的寬少拐角平坦沒有障礙物通道上的照度比賣場(chǎng)明亮12主通道設(shè)計(jì)一般以“凹”字型設(shè)計(jì) 視線避免受到阻隔 通過所有的陳列區(qū) 寬度在2M以上，考慮所用的購(gòu)物車 主通道兩邊的端架為黃金陳列區(qū)主通道13副通道副通道設(shè)計(jì)副通道兩端的陳列與中間的陳列無(wú)死區(qū)設(shè)計(jì) 延長(zhǎng)副通道以增加客戶滯留時(shí)間 網(wǎng)化副通道以增加客戶滯留時(shí)間 寬度在1.2M至1.5M之間,最窄寬度超過0.9M 收

9、銀臺(tái)前通道要超過2M14顧客動(dòng)線的設(shè)計(jì)原則：（1）開放暢通，使顧客輕松出入（2）“曲徑通幽”，使顧客停留更久（3）明亮清潔，使顧客心曠神怡（4）主副通道寬度適宜（5）收銀臺(tái)終點(diǎn)（6）賣場(chǎng)與后場(chǎng)銜接鏈接：賣場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)方案15某超市一樓布局16案例：一位公司職員在超市的購(gòu)物經(jīng)歷 案例背景：這是聯(lián)商網(wǎng)和浙江聯(lián)華華商集團(tuán)聯(lián)合推出的“每周顧客購(gòu)物”實(shí)錄第一期 ，本次樣本的基本情況：性別 女 年齡 40歲 職業(yè)：保險(xiǎn)公司職員 ；該顧客本次購(gòu)物最主要的目的就是買洗面奶，因此進(jìn)入賣場(chǎng)后直接進(jìn)入化妝品區(qū)。17賣場(chǎng)動(dòng)線設(shè)計(jì)圖（二樓和一樓） 顧客動(dòng)線：一樓入口乘電梯二樓左轉(zhuǎn)化妝品區(qū)繼續(xù)向左直走紙品區(qū)下樓食品區(qū)入口

10、處右轉(zhuǎn)糕點(diǎn)區(qū)直走飲品區(qū)2次右轉(zhuǎn)休閑食品區(qū)左轉(zhuǎn)直走收銀排隊(duì) 18顧客進(jìn)入賣場(chǎng)后直接左轉(zhuǎn)進(jìn)入二樓的化妝品區(qū)，選擇好要買的商品后繼續(xù)向左，進(jìn)入紙品區(qū)然后左轉(zhuǎn)下樓。顧客在二樓的總體動(dòng)線是按照連續(xù)向左的方向購(gòu)物。從該店二樓的動(dòng)線設(shè)計(jì)情況來看，顧客的連續(xù)向左和向右都符合該店的動(dòng)線設(shè)計(jì)所要達(dá)到的效果。 顧客在一樓購(gòu)物時(shí)基本按照右轉(zhuǎn)的方向。一樓是食品區(qū)，在交談中了解到，她對(duì)于購(gòu)買的食品并沒有明確的目的性。該店地下一樓的賣場(chǎng)是狹長(zhǎng)型結(jié)構(gòu)，并設(shè)有收銀區(qū)，從上面一樓的動(dòng)線圖中可以看到，從二樓下來按照顧客左轉(zhuǎn)的習(xí)慣直接就到收銀區(qū)了，如果動(dòng)線設(shè)計(jì)不好，賣場(chǎng)一半的面積就會(huì)浪費(fèi)掉。門店的動(dòng)線設(shè)計(jì)基本解決了這個(gè)問題，把糕點(diǎn)、

11、沖調(diào)品和休閑食品等暢銷品陳列在右側(cè)區(qū)域（右側(cè)以從樓上下來的右側(cè)方向?yàn)榛鶞?zhǔn)），把非快速消費(fèi)品的保健品陳列在樓梯口的左手處。再看顧客的動(dòng)線，顧客下樓后直接右轉(zhuǎn)進(jìn)入糕點(diǎn)區(qū)，然后連續(xù)右轉(zhuǎn)，繞了一圈后收銀結(jié)賬，該顧客本次沖動(dòng)購(gòu)買的商品有衛(wèi)生巾、沖飲品和休閑食品，占購(gòu)物總金額的75(59.5/79.3)。從這個(gè)數(shù)據(jù)來看，顧客沖動(dòng)性購(gòu)物占據(jù)了很大的比例。 。 綜合上述雙方的動(dòng)線分析可以了解， 賣場(chǎng)的動(dòng)線設(shè)計(jì)在很大程度上引導(dǎo)了顧客的購(gòu)物路線，這種引導(dǎo)對(duì)于熟悉賣場(chǎng)和不熟悉賣場(chǎng)的顧客都發(fā)揮著重要的潛在作用。顧客在一樓的購(gòu)物路線基本體現(xiàn)了這一點(diǎn)，因此，賣場(chǎng)可以根據(jù)商品銷售的情況，結(jié)合顧客的一般購(gòu)物習(xí)慣， 把動(dòng)銷商品

12、和銷量較差的商品結(jié)合商品自身的功能作用，充分利用商品陳列上的技巧， 使賣場(chǎng)沒有“死角”存在。 19賣場(chǎng)布局劃分一、布局面積分配 對(duì)零售商來說，空間永遠(yuǎn)是不夠的。顧客對(duì)商品的需求越來越多樣化，滿足這些需求的產(chǎn)品開發(fā)不斷延伸，因而對(duì)賣場(chǎng)空間的需求壓力也越來越大。此外，零售商所實(shí)施的多樣化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也需要更多的空間來展示其更大廣度和深度的產(chǎn)品組合?？臻g彈性概念：“貨架陳列空間與單品銷售相對(duì)變化的比率”，許多研究表明，不同產(chǎn)品的空間彈性差異很大。在空間彈性的研究中，Dreze等人于1994年提出了典型空間彈性為0.2，意思是，陳列面積增加一倍，銷量增加20%。Desmet和Renaudin（1998）曾

13、估算了一家連鎖超市企業(yè)的24個(gè)產(chǎn)品品類的空間彈性。部分結(jié)果如表3所示，從化妝品、珠寶、水果蔬菜的0.57到時(shí)裝的-0.13.對(duì)于后者，增加陳列面積會(huì)降低銷售，因?yàn)檫@可能弱化了該產(chǎn)品的獨(dú)特性。20品類空間彈性21布局面積分配的方法1陳列需要法 賣場(chǎng)根據(jù)某類產(chǎn)品所必須的面積來定，服裝類和鞋類產(chǎn)品采用這種方法較多2利潤(rùn)率法 賣場(chǎng)根據(jù)顧客的購(gòu)買比例及某類產(chǎn)品的單位面積的利潤(rùn)率來定。大多超市采用這種分配方法。22高 產(chǎn)品利潤(rùn)率 低低 銷售額 高高利潤(rùn)產(chǎn)品限制空間，但為了刺激銷量分配質(zhì)量好的空間明星產(chǎn)品分配大量?jī)?yōu)質(zhì)空間低利潤(rùn)低銷售額產(chǎn)品考慮全部撤換大客流產(chǎn)品分配大量空間用來吸引客流23商品部門面積比例水果

14、蔬菜1015肉食品1520日配品15一般食品10糖果餅干10調(diào)味品南北貨15小百貨與洗滌用品15其他用品10表3 連鎖超市的商品面積分配24資料：卜蜂蓮花正大廣場(chǎng)商品布局面積分配表25商品貨位布局商品貨位布局的方法（1）根據(jù)商品性質(zhì)進(jìn)行布局。（2）根據(jù)顧客行為習(xí)慣進(jìn)行布局。（3）根據(jù)商品獲利大小進(jìn)行布局。（4）配合其他促銷策略進(jìn)行布局。26根據(jù)商品性質(zhì)進(jìn)行布局商品根據(jù)其性質(zhì)、特點(diǎn)不同可以分成三大類：方便商品、選購(gòu)商品、特殊商品。方便商品放在最明顯、最易速購(gòu)的位置，如賣場(chǎng)前端、入口處、收銀臺(tái)旁等，便利顧客購(gòu)買以及達(dá)到促銷目的。選購(gòu)商品相對(duì)集中擺放在商店寬敞或走道寬度較大、光線較強(qiáng)的地方，以便消費(fèi)

15、者在從容的觀察中產(chǎn)生購(gòu)買欲望。特殊商品可以放置在店內(nèi)最遠(yuǎn)的、環(huán)境比較優(yōu)雅、客流量較少的地方，設(shè)立專門出售點(diǎn)，以顯示商品的高雅、名貴和特殊，滿足消費(fèi)者的心理需要。27根據(jù)顧客行為習(xí)慣進(jìn)行布局一般來說，顧客進(jìn)門的走動(dòng)有以下習(xí)慣：（1）不愿走到店內(nèi)的角落里，喜歡曲折彎路，不愿走回頭路，有出口馬上要出去，不愿到光線幽暗的地區(qū)。（2）大多數(shù)人習(xí)慣用右手，喜歡拿取右邊的東西，但到達(dá)一個(gè)新的區(qū)域首先往左邊看，因此，商店一般都在消費(fèi)者的左邊陳列促銷產(chǎn)品，將利潤(rùn)高的商品陳列在右邊；（3）消費(fèi)者也有先向兩邊走動(dòng)的習(xí)慣，因此兩邊的商品宜特別講究。（4）消費(fèi)者流動(dòng)方向多半是逆時(shí)針方向，因此，一些購(gòu)買頻率較高的商品可以

16、擺布在逆時(shí)針方向的入口處，而一些挑選性強(qiáng)的商品則可以擺放在離此較遠(yuǎn)處。（5）商店中商品位置應(yīng)按消費(fèi)者的購(gòu)買商品的正常心理趨向做出規(guī)劃。這樣既能方便顧客購(gòu)買，又可以刺激顧客消費(fèi)沖動(dòng)，引導(dǎo)有利于商家的消費(fèi)心理。28一般食品糖果食品雜 貨 類日 配 品豆腐乳制品雜類丸干類畜 產(chǎn) 品調(diào) 味 品水 產(chǎn) 類果 菜 類日 配 品牛 奶面 包果 汁例如，超級(jí)市場(chǎng)可以按如此順序布局商品，通常家家戶戶消費(fèi)總是從“食”開始，因此超級(jí)市場(chǎng)傾向于以“菜籃子”為線索來溝通全店的商品位置陳列。29根據(jù)商品獲利大小進(jìn)行布局一些商店，在進(jìn)行商品布局時(shí)，事先對(duì)商品的盈利程度進(jìn)行了分析，然后將獲利較高的商品擺放在商店最好的位置上，

17、以促其銷售，而將獲利較低的商品擺放在較次的位置。不過，有時(shí)也有例外，例如，為了扶持或加強(qiáng)不太賺錢的部門商品，商店也會(huì)考慮將這些商品放置于最好的地點(diǎn)；還有一些商店將新產(chǎn)品放置在最佳位置，以便引起顧客注意；還有些商店為讓顧客形成良好的第一印象而將外表美觀的商品放置入口處。30 銷售生產(chǎn)率法（sale-productivity ratio）銷售生產(chǎn)率法是零售商根據(jù)每單位商品的銷售額或盈利分配銷售空間。高盈利的商品種類獲得較大空間，微利商品獲得較小空間。公式如下： 某商品或商品部的計(jì)劃銷售額（或盈利）某商品或商品部的空間規(guī)模（平方米）= 每平方米預(yù)期的銷售額（或盈利）31配合其他促銷策略進(jìn)行布局超市通

18、常將最吸引人的特價(jià)貨放置在入口處特設(shè)的第一組陳列架上，其余的特價(jià)貨則分散陳列在店內(nèi)各處，務(wù)求使顧客走完商場(chǎng)一周，才能全部看到推出的特價(jià)商品。同時(shí)，易初蓮花還注意在入口處陳列各種新鮮、干凈、整齊的水果蔬菜，加之購(gòu)物車，燈火通明，甚至還設(shè)烤面包的柜臺(tái)，通過這些色、香、味的引誘，促使消費(fèi)者流連忘返、爭(zhēng)相購(gòu)買。超市還根據(jù)市場(chǎng)情況和季節(jié)變化、經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)方向的變動(dòng)等主客觀條件，適當(dāng)加以調(diào)整。32磁石點(diǎn)分布圖33連鎖商店的陳列設(shè)備布置341. 格子式布局優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)造一個(gè)嚴(yán)肅而有效率的氣氛；走道依據(jù)客流量需要而設(shè)計(jì)，可 充分利用賣場(chǎng)空間；由于商品貨架的規(guī)范化安置，顧客可輕易識(shí) 別商品類別及分布特點(diǎn)，便于選購(gòu)

19、；易于采用標(biāo)準(zhǔn)化貨架，可節(jié) 省成本；有利于營(yíng)業(yè)員與顧客的愉快合作，簡(jiǎn)化商品管理及安全 保衛(wèi)工作。缺點(diǎn)：商場(chǎng)氣氛比較冷淡、單調(diào)；當(dāng)較擁擠時(shí)，易使顧客產(chǎn)生被催促的 不良感覺；室內(nèi)裝修方面創(chuàng)造力有限。敞開式銷售方式下的布置352. 島嶼式布局優(yōu)點(diǎn)：布局富有創(chuàng)意，采取不同形狀的島嶼設(shè)計(jì)，可以裝飾和美化營(yíng) 業(yè)場(chǎng)所；商場(chǎng)氣氛活躍，使消費(fèi)者增加購(gòu)物的興趣，并延長(zhǎng)逗 留時(shí)間；容易引起顧客沖動(dòng)性購(gòu)買；滿足消費(fèi)者對(duì)某一品牌商 品的全方位需求，對(duì)品牌供應(yīng)商具有較強(qiáng)的吸引力。缺點(diǎn)：布局過于變化會(huì)造成顧客迷失，顧客會(huì)因無(wú)耐心尋找而放棄一 些計(jì)劃內(nèi)購(gòu)物；不利于最大限度利用營(yíng)業(yè)面積；現(xiàn)場(chǎng)用人較 多，不便于柜組營(yíng)業(yè)員互相協(xié)作

20、；貨架不規(guī)范，成本較高。363. 自由流動(dòng)式布局優(yōu)點(diǎn)：貨位布局十分靈活，顧客可以隨意穿行各個(gè)貨架或柜臺(tái)；賣 場(chǎng)氣氛較為融洽，可促成顧客的沖動(dòng)性購(gòu)買；便于顧客自由 瀏覽，不會(huì)產(chǎn)生急切感，增加顧客的滯留時(shí)間和購(gòu)物機(jī)會(huì)。缺點(diǎn)：顧客擁擠在某一柜臺(tái)，不利于分散客流；不能充分利用賣 場(chǎng)，浪費(fèi)場(chǎng)地面積；這種布局方便了顧客，但對(duì)商店的管理 要求卻很高，尤其要注意商品安全的問題。37隔絕式銷售方式下的貨架布局形式1、附墻式2、島嶼式383940連鎖商店的貨架形式連鎖商店最基本的陳列器具是柜臺(tái)和貨架41（一）柜臺(tái)柜臺(tái)通常分為普通柜臺(tái)和異形柜臺(tái)兩大類。普通的柜臺(tái)為了方便陳列商品，一般其長(zhǎng)為1.21.3米；寬為709

21、0厘米，高為90100厘米。42434445464748（二）貨架 一般貨架的高度為180190厘米，寬度為4070厘米，深度為4050厘米。人的正常視覺有效高度范圍為從地面向上30230厘米，通常地面以上60164厘米為商品的重點(diǎn)陳列空間，160200厘米為商品的展示陳列空間。對(duì)于敞開式售貨的商店來說，顧客識(shí)別和選取商品的有效范圍為地面以上60200厘米，一般顧客選取商品頻率最高的范圍為地面以上90150厘米，從高度來看，60厘米以下是難以吸引顧客注視的一部分，因而有的連鎖商店是將其作商品庫(kù)存用。 49根據(jù)有關(guān)資料表明：貨架從伸手可及的高度換到齊膝高度，銷售率會(huì)下降15；從齊膝的高度換到伸手

22、可及的高度，則銷售率可上升20；從伸手可及的高度換到直視可見的高度，銷售率可上升16；從直視可見的高度換到齊膝的高度，銷售率會(huì)下降3060；從直視可見的高度換到伸手可及的高度，銷售率會(huì)下降15。因此，應(yīng)該選擇高度適宜的貨架，同時(shí)可以考慮60厘米以下作商品儲(chǔ)備用。 5051線條式52533、賣場(chǎng)布局的八大要素：賣場(chǎng)布局 照明通風(fēng)設(shè)施 音響色彩地板儲(chǔ)物柜氣味收銀臺(tái)54燈光設(shè)計(jì)燈光照明是對(duì)商場(chǎng)的軟包裝，體現(xiàn)著商店在一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)營(yíng)思想，也可以向顧客傳遞信息。商店照明一般有以下類型： 基本照明 特殊照明 裝飾照明55商 場(chǎng) 照 明三種照明類型：基本照明、特殊照明、裝飾照明56點(diǎn)評(píng)：為了使水果看起來更新

23、鮮，燈光設(shè)計(jì)非常關(guān)鍵，偏綠或偏黃的燈光設(shè)計(jì)常被采用。上圖水果陳列品種豐富，層次感較強(qiáng)，采用淡黃色燈光照射，懸掛的香蕉活躍了整個(gè)陳列氛圍。但商品顏色的搭配似乎不太重視，顯得有些單調(diào)，陳列筐較小，影響了陳列的量感，也顯得有些雜亂，降低了顧客選購(gòu)的欲望。57點(diǎn)評(píng)：圖中水果陳列十分誘人，盡管沒有彩色燈光的配合，但水果本身的色澤足以吸引顧客的目光。采用冷柜陳列，保鮮效果好，層次感強(qiáng)，水果顏色搭配亦十分講究，配上長(zhǎng)幅的水果畫，上下呼應(yīng)，十分協(xié)調(diào)，令人想起一句經(jīng)典詞：“即使是蔬菜水果，也應(yīng)陳列得像靜物畫一般藝術(shù)?！?8點(diǎn)評(píng)：圖中的肉類陳列看起來十分新鮮，是因?yàn)椴捎昧思t色的背景色及紅色燈光的映襯。許多生鮮食品

24、在陳列時(shí)需要背景色的襯托，但要注意背景色與商品本身的色澤要互相輝映，突出商品的新鮮感。此外，肉品暴露在空氣中，容易與空氣中的氧氣結(jié)合生成肌紅蛋白及變性肌紅蛋白，導(dǎo)致顏色變化，商品變質(zhì)，因而最好能用保鮮薄膜包裝盛放。59色彩暗示色彩在現(xiàn)代商業(yè)中起著傳達(dá)信息、烘托氣氛的作用。通過色彩設(shè)計(jì)可以創(chuàng)造一個(gè)親切、和諧、鮮明、舒適的購(gòu)物環(huán)境。在色彩的運(yùn)用中，要考慮“適時(shí)、適品、適所、適人”。適時(shí)，指顏色要適合商品銷售的季節(jié)。適品，指商店的裝飾色應(yīng)該與商品相協(xié)調(diào)。不應(yīng)造成不和諧之感。適所，指店內(nèi)的色調(diào)與商店的性質(zhì)、風(fēng)格相一致，否則會(huì)失去個(gè)性，影響形象。適人，適合顧客的偏好和敏感程度。產(chǎn)生一見如故和輕松、愉快的

25、購(gòu)物心理。60資料：超市色彩的運(yùn)用面包區(qū)黃色調(diào)，明快的黃色自然令人想到烤得金黃黃、香噴噴的面包。熟食區(qū)橙色調(diào)，被稱為“暖極”的橙色讓飄香的美味冒著騰騰的熱氣，引發(fā)人的食欲。精肉區(qū)紅色調(diào)，經(jīng)國(guó)外成功廣告案例分析，鐵紅的生肉在紅色背景下會(huì)越發(fā)顯得新鮮、活嫩。水產(chǎn)區(qū)藍(lán)色調(diào)，藍(lán)色是“冷極”色調(diào)，海鮮在這種色調(diào)的映襯下才夠鮮。蔬果區(qū)綠色調(diào)，擺放有致的蔬果加上仿真綠葉果藤纏繞，使人感到新鮮環(huán)保。61音樂背景最好與商店的風(fēng)格、情調(diào)一致的音樂；播放柔和而節(jié)拍慢的音樂，會(huì)使銷售額增加40。要注意音量的高低。要注意播放適度。621.不同節(jié)日播放與節(jié)日有關(guān)的主題背景音樂2.不同時(shí)段播放不同風(fēng)格的歌曲，賣場(chǎng)不同的時(shí)段

26、客流量是不同的，比如高峰期就要播放以清快為主的流行音樂，在中午主要播放休閑音樂為主，平時(shí)的時(shí)段，可以把音樂分為不同的風(fēng)格，比如流行歌曲、休閑器樂、搖滾樂、懷舊金曲、古典等，并把這些按時(shí)間排列、穿插不同的風(fēng)格滾動(dòng)播放，會(huì)收到不同的聽覺效果 3.固定開店音樂與打烊音樂。開店與打烊是每開固定的流程，同時(shí)對(duì)消費(fèi)者也是一種提示，表明此時(shí)門店要開張或關(guān)門了，這時(shí)播放的音樂一般是比較規(guī)范和固定最好。 4.不同區(qū)劃播放不同風(fēng)格的背景音樂，這對(duì)于賣場(chǎng)不同樓層不同商品區(qū)域較合適，比如兒童區(qū)劃，家電區(qū)域，書刊區(qū)域播放符合此消費(fèi)群體的背景音樂會(huì)起到異曲同工的效果。 5.音樂節(jié)奏的控制，一般時(shí)段賣場(chǎng)主要是以歡快或抒情音

27、樂為播放首選，節(jié)奏慢、傷感的情歌類型的音樂要有一定選擇，不然感覺沒有活力，給人死氣沉沉的感覺，效果就大打折扣了 63氣味提醒宜人的氣味對(duì)人的生理也有積極影響?？諝馕蹪幔挟愇兜纳痰觐櫩筒粫?huì)久留。無(wú)味的商店會(huì)使人情緒疲勞。清新如野，令人心曠神怡的環(huán)境購(gòu)物，則使顧客得到美的享受。適合賣場(chǎng)風(fēng)格的香味便是賣場(chǎng)生動(dòng)化管理應(yīng)認(rèn)真考慮的細(xì)節(jié)問題。64通風(fēng)設(shè)施配置 大型綜合賣場(chǎng)內(nèi)的顧客流量大，空氣極易污濁；為了保證店內(nèi)空氣清新通暢，冷暖適宜，應(yīng)注意通風(fēng)問題。通風(fēng)來源主要分自然通風(fēng)和機(jī)械通風(fēng)。65天花板 天花板要考慮材料、顏色、高度等，要有現(xiàn)代化的感覺，能表現(xiàn)個(gè)人魅力，注重整體搭配。墻壁 主要指門店的墻面裝飾材

28、料和顏色的選擇，以及對(duì)壁面的利用。要與門店的環(huán)境、形象相適應(yīng)。地板 在連鎖商店中，地板的設(shè)計(jì)裝潢一般分為：顧客通行和陳列售貨地方的地區(qū)?？梢越y(tǒng)一裝潢，也可分別裝潢以節(jié)約費(fèi)用或使用兩部分更加完整。天花板、墻面、地板的裝潢66收款臺(tái)的配置與設(shè)計(jì)零售店鋪收款臺(tái)的數(shù)量應(yīng)以滿足顧客在購(gòu)物高峰時(shí)能夠迅速付款結(jié)算為出發(fā)點(diǎn)。大量調(diào)查表明，顧客等待付款結(jié)算的時(shí)間不能超過8分鐘，否則就會(huì)產(chǎn)生煩躁的情緒。在購(gòu)物高峰時(shí)期，由于顧客流量的增大，無(wú)形中就加大了顧客的心理壓力。此時(shí)，顧客等待付款結(jié)算的時(shí)間更要短些，使顧客快速付款，走出店外，緩解壓力 。67存包處的設(shè)計(jì) 存包處一般設(shè)置在零售店鋪的入口處。目前大型超市中，都配

29、有顧客自助式的存包處。不論采用何種形式的存包方式，都應(yīng)該是免費(fèi)的，否則就會(huì)引起顧客的反感，直接影響到超市的銷售業(yè)績(jī)。 68第二節(jié) 連鎖商店的商品陳列和維護(hù)一、連鎖商店賣場(chǎng)內(nèi)商品配置 二、商品配置表的功能余制定三、連鎖商店商品陳列的基本要求四、連鎖商店商品陳列的類型五、商品陳列的方法69一、連鎖商店賣場(chǎng)內(nèi)商品配置（一）商品的歸類1按商品的最終用途歸類2按細(xì)分市場(chǎng)歸類3按存放要求歸類（1）方便性商品（2）選購(gòu)性商品（3）特殊性商品70（二）商品的位置配置1各樓層經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的安排表4大型連鎖商店各層商品配置層數(shù)配置原則經(jīng)營(yíng)商品類別1宜布置購(gòu)買頻率高、選擇商品時(shí)間相對(duì)短的商品化妝品、針織品、內(nèi)衣、燈具、

30、羊毛衫等2、3宜布置商品選擇時(shí)間較長(zhǎng)、價(jià)格稍高一些的商品服裝、鞋帽、紡織品、眼鏡、鐘表等4、5運(yùn)用綜合配套陳列方法來布置多種專業(yè)性的柜臺(tái)床上用品、照相器材、家具、餐具等6以上宜布置購(gòu)買頻率相對(duì)低、存放面積較大的商品彩電、組合音響、電腦、運(yùn)動(dòng)器材等712商店每一層次商品位置的配置。一般食品糖果食品雜 貨 類日 配 品豆腐乳制品雜類丸干類畜 產(chǎn) 品調(diào) 味 品水 產(chǎn) 類果 菜 類日 配 品牛 奶面 包果 汁72四、 商品配置表的設(shè)計(jì)與制作重要管理、控制、規(guī)劃工具二、商品配置表的功能與制定 73（一）商品配置圖表種類與內(nèi)容1、定義：商品配置圖表是指標(biāo)示經(jīng)營(yíng)設(shè)備（主要是指陳列柜和陳列架）在賣場(chǎng)的平面位置

31、以及各類商品在貨架上的陳列范圍和陳列位置的圖表。2、基本原理：依商品的基本特征及潛在的獲利能力，每一商品都給予一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的空間這一空間位置的確定既要考慮該商品在門店的銷售商品結(jié)構(gòu)中的地位，又要考慮商品配置對(duì)商品銷售效率的影響，同時(shí)還應(yīng)注意商品關(guān)聯(lián)性配置對(duì)銷售效率的影響。3、意義連鎖超市公司標(biāo)準(zhǔn)化管理的重要工具。744、商品配置圖表的類型主要包括兩類：（1）賣場(chǎng)商品平面配置圖（2）貨架商品配置表貨架商品配置表可附：貨架商品實(shí)物陳列圖貨架商品陳列位置示意圖75賣場(chǎng)商品平面配置圖表包括賣場(chǎng)各商品售貨區(qū)的布局、部門的配置、售貨區(qū)（或部門）面積的劃分以及各售貨區(qū)貨架的布局?jǐn)[放等。76部門陳列家具細(xì)目(

32、長(zhǎng)度與臺(tái)數(shù))各部門攤位面積后堂面積銷售額構(gòu)成比例日銷售額1果菜多架柜 15.76米半高多架柜平臺(tái) 5.5米計(jì) 21.2米16.0坪加工室11.6坪冷藏室 5.9坪計(jì) 17.5坪 17%51萬(wàn)日元2鮮肉多架柜 13.33米半高多架柜平臺(tái) 1.5米計(jì) 14.95米12.0坪加工室11.5坪冷藏室 4.0坪冷凍室 1.6坪計(jì) 17.1坪 15%45萬(wàn)日元3干貨 雜貨雜貨架 19臺(tái)糕點(diǎn)架 35臺(tái)食品架 70臺(tái) 7.5坪 14.5坪29.00坪倉(cāng)庫(kù)面積5.4坪 29%87萬(wàn)日元4.鮮魚多架柜 10.3米半高多架柜平臺(tái) 1.5米計(jì) 14.24米11.5坪加工室11.3坪冷藏室 3.6坪冷凍室 2.5坪計(jì)

33、17.9坪 15%45萬(wàn)日元775熟食多架柜 2.4米半高多架柜平臺(tái) 6.67米計(jì) 9.1米 6.5坪加工室 8.0坪冷藏室 1.0坪冷凍室 1.3坪計(jì) 10.3坪 6%18萬(wàn)日元 6豆制品乳品醬菜類多架柜 22.42米半高多架柜平臺(tái)計(jì) 22.42米28.坪加工室冷藏室 2.2坪冷凍室計(jì) 2.2坪 18%54萬(wàn)日元7.共用收銀臺(tái) 5臺(tái)貨架25.0坪8.后方合許150坪 50.6坪125坪100%300萬(wàn)日元78貨架商品配置圖表英語(yǔ)，“facing”，日文，“棚割表”。定義：“把商品的排面在貨架上做出一個(gè)最有效的合理分配，并以畫面表格規(guī)劃出來”由貨架的位置及編號(hào)、貨架規(guī)格、商品品項(xiàng)、單價(jià)、貨位號(hào)

34、、商品編碼、商品類型（、）、商品排面數(shù)、最大最小庫(kù)存量及陳列數(shù)量、廠商代碼、品項(xiàng)總數(shù)、商品總成本、總銷售金額、毛利率等一系列內(nèi)容組成。79商品分類No. 洗衣粉 (1)貨架No.12 制作人:xxx180170160150140130120110100908070605040302010白貓無(wú)泡洗衣粉1000克4F 120001 12.2奧妙濃縮洗衣粉750克4F 12005 18.5奧妙濃縮洗衣粉500克4F 12006 8.5白貓無(wú)泡洗衣粉500克2F 12002 6.5奧妙超濃縮洗衣粉500克3F 12007 12.5白貓無(wú)泡洗衣粉45克2F 12003 2.5奧妙手洗洗衣粉180克6F

35、 12008 2.5佳美兩用洗衣粉450克4F 12004 2.5碧浪洗衣粉200克6F 12009 2.8地毯洗衣粉500克4F 12011 12.8汰漬洗衣粉450克4F 12010 4.9厘米 10 20 30 40 50 60 70商品配置表80注：1、位置是最下層為A,二層為B,三層為C,四層為D,最高層為E,每一層從左至右,為A1、A2、A3.B1、B2、B3C1、C2、C3D1、D2、D3E1、E2、E32、排面是每個(gè)商品在貨架上朝顧客陳列的面,一面為1F,二面為2F3、最小庫(kù)存以一日的銷售量為安全存量.4、最大庫(kù)存為貨架放滿的陳列量.81貨架商品實(shí)物陳列圖、貨架商品陳列位置示意

36、圖貨架商品配置表有時(shí)還可附實(shí)物陳列圖、陳列位置示意圖進(jìn)一步說明。貨架商品實(shí)物陳列圖是根據(jù)貨架商品實(shí)際陳列，攝制成實(shí)物圖片，也可將陳列信息輸入電腦，由電腦來完成制圖工作生成模擬實(shí)物圖。主要是看商品的實(shí)際陳列效果。82貨架商品陳列位置示意圖是根據(jù)實(shí)物陳列手繪，或由電腦來制作，反映商品貨架陳列的具體位置安排是否合理的一種圖表。在位置示意圖中每一項(xiàng)商品位置都有編號(hào)，并注明商品類別、品項(xiàng)總數(shù)、商品總成本、總銷售金額、毛利率、貨架規(guī)格等內(nèi)容，835、 商品配置表具體內(nèi)容賣場(chǎng)內(nèi)各類商品的部門配置各部門所占面積的劃分貨架決定（規(guī)格、尺寸、高度）商品的價(jià)格（訂價(jià)）商品的排面數(shù)商品的最小訂貨單位與陳列量商品的位置

37、配置（貨位號(hào)）商品品項(xiàng)構(gòu)成（商品類型、代碼）賣場(chǎng)貨架84（二）商品配置表的功能1、有效地控制商品的品項(xiàng)商品豐富，適銷對(duì)路2、作好商品定位管理 好的銷售效果3、合理管理商品陳列暢銷的商品多安排，反之陳列空間應(yīng)小4、防止滯銷品對(duì)暢銷品的排擠5、商品配置表可以控制利潤(rùn)率6、商品配置表是連鎖經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)化的重要工具85（三）商品配置圖表的制作程序消費(fèi)者需求調(diào)查 分類配置面積 配置陳列設(shè)備 確定單品 形成商品配置的方案 實(shí)地繪制貨架商品配置表 執(zhí)行 變更或修正 定期修正規(guī)劃方案 根據(jù)商圈調(diào)查及消費(fèi)者的需求，來決定該店的最佳經(jīng)營(yíng)范圍，即確定商品的構(gòu)成 根據(jù)總的營(yíng)業(yè)面積分配大、中類商品的經(jīng)營(yíng)平面配置圖 注意陳列

38、設(shè)備的數(shù)量與規(guī)格尺寸 收集中分類中可能經(jīng)營(yíng)的單品品項(xiàng)，并按符合商圈、顧客需求做出經(jīng)營(yíng)選擇 86（四）制作商品配置表應(yīng)考慮的具體因素1、周轉(zhuǎn)率2、毛利3、單價(jià)4、需求程度具有高需求或離沖動(dòng)性、隨機(jī)性需求特征的商品，應(yīng)經(jīng)常陳列在較明顯的位置 5、空間分配高毛利且具有較強(qiáng)銷售潛力的商品，應(yīng)擺在商品配置表主要視線焦點(diǎn)內(nèi)；潛在地銷售業(yè)績(jī)大的商品，就應(yīng)該在商品配置表中得到更多的排面。87（五）配置表落實(shí)商品配置最主要的工作。1、書面規(guī)劃階段即用商品平面圖配置圖和商品立體陳列表進(jìn)行書面規(guī)劃。2、實(shí)際賣場(chǎng)作業(yè)階段即對(duì)書面商品配置表進(jìn)行落實(shí)，也就是說將商品配置表所含有和作業(yè)內(nèi)容明確由誰(shuí)落實(shí)以及規(guī)定各種權(quán)責(zé)。88

39、三、商品陳列商品陳列的影響力1、商品陳列面積大小變化引起的銷售額的變化2、商品陳列高低變化引起銷售額變化3、陳列時(shí)間變化引起的銷售額變化89商品陳列段位分區(qū)（1）上段。上段即貨架的最上層，高度在160cm200cm之間，該段為通常陳列一些連鎖超市所推薦的商品，或有意培養(yǎng)的商品，該商品銷售一定時(shí)間或可移至下一層即黃金線。 （2）黃金陳列線。黃金陳列線的高度一般在90cm160cm之間，它是貨架的第二層，是人眼最易看到，手最易拿取商品的陳列位置，所以是最佳陳列位置。此位置一般用來陳列高利潤(rùn)商品，自有品牌商品，獨(dú)家代理或經(jīng)銷的商品。而該位置最忌諱陳列無(wú)毛利或低毛利的商品，那樣的話對(duì)連鎖超市來講是利益

40、上的一個(gè)重大損失。（3）中段。 貨架的第三層是中段，其高度約為50cm90cm，此位置一般用來陳列一些低利潤(rùn)商品或?yàn)榱吮ＷC齊全性的商品，以及因顧客的需要而門店不得不賣的商品。同時(shí)，該位置也可陳列原來放在上段和黃金線上的已進(jìn)入商品衰退期的商品。（4）下段。貨架的最下層為下段，高度一般在離地10cm50cm左右。這個(gè)位置不太明顯，容易被顧客所忽視，因而通常陳列一些體積較大，重量較重、易碎、毛利較低，但周轉(zhuǎn)相對(duì)較快的商品，也可陳列一些消費(fèi)者已認(rèn)定品牌的商品或消費(fèi)彈性低的商品。90商品陳列高低變化引起銷售額變化商品的銷售額會(huì)發(fā)生以下的變化：從“中段”上升到“上段”63；從“中段”下降到“下段”40；從

41、“下段”上升到“中段”34；從“下段”上升到“上段”78；從“上段”下降到“下段”32；從“上段”下降到“中段”20。91連鎖商店商品陳列的主要要求 （一）商品陳列的基本要求1適應(yīng)購(gòu)買習(xí)慣，便于顧客尋找選購(gòu)。2顯而易見。（1）商品的正面向顧客，價(jià)格清楚； （2）每一種商品不能被遮擋； （3）貨架下層商品傾斜。 3滿陳列：豐滿、層次感的陳列 4商品有說明92（二）商品陳列的某些特殊性要求。針對(duì)采用敞開式銷售方式的連鎖商店，通常還應(yīng)該具備以下的商品陳列要求。1顧客伸手可取。（1）商品與商品之間留一小指頭空隙； （2）商品與層板間留一定距離； （3）前擋是否會(huì)影響顧客取貨； （4）是否便于顧客放回。

42、 2先進(jìn)先出。3同類商品垂直陳列。4關(guān)聯(lián)性、活化性。939495四、連鎖商店商品陳列的類型 （一）分類陳列法（二）主題陳列法 (三)季節(jié)商品陳列法（四）綜合配套陳列法96案例：零售巨人賣筷子沃爾瑪有45種筷子，全都陳列在餐具區(qū)，旁邊是鍋碗瓢盆之類。很顯然，這種陳列方式是按商品分類的歸屬陳列在廚房用品區(qū)的。但是在食品區(qū)我們也發(fā)現(xiàn)筷子的關(guān)聯(lián)陳列后，在整個(gè)賣場(chǎng)中轉(zhuǎn)一圈，分別可以在以下商品旁邊找到了筷子：食用油、電飯煲、電磁爐、袋裝米、粉絲、面條、調(diào)味品、電火鍋、醬油醋?？磥砦譅柆攲?duì)商品的關(guān)聯(lián)陳列是非常注重的，在不同的地方，在不同的分類區(qū)域，都考慮到商品之間的關(guān)聯(lián)性而做了陳列。食品區(qū)當(dāng)然是筷子的主要關(guān)

43、聯(lián)陳列區(qū)，但在這個(gè)區(qū)域內(nèi)也不是筷子的某個(gè)單一品種，食品區(qū)中間夾雜陳列著5中不同價(jià)位的筷子。看來沃爾瑪對(duì)小商品的銷售也是煞費(fèi)苦心的。9798為了判斷這種關(guān)聯(lián)陳列的基本規(guī)則，我隨后開始抽樣調(diào)查懸掛小商品的價(jià)格，共抽取了119個(gè)樣本，統(tǒng)計(jì)結(jié)果如下：99從統(tǒng)計(jì)中可以看出，這些懸掛的小商品55的價(jià)格低于5元，95的價(jià)格低于10元。分析：1、這些懸掛的小銷商品與顧客正在選購(gòu)的商品關(guān)聯(lián)度較高，容易誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買欲望；2、關(guān)聯(lián)陳列的商品單價(jià)普遍較低，基本都在10元以下，顧客一旦激發(fā)了需求，低單價(jià)和沒有同類商品進(jìn)行比價(jià)會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買決策迅速達(dá)成，很容易實(shí)現(xiàn)銷售；3、這種關(guān)聯(lián)陳列的目的在于通過為顧客創(chuàng)造便利價(jià)值，提

44、升了客單價(jià)。100五、連鎖商店商品陳列的維護(hù) 101商品陳列的方法商品陳列的基本方法量感陳列和展示陳列特殊商品的陳列方法1、隨機(jī)陳列2、島式陳列3、窄縫陳列4、凸顯賣點(diǎn)陳列5、端頭陳列6、落地陳列1021、量感陳列量感陳列一般指通過數(shù)量眾多的商品的集中陳列或通過一些陳列技巧，使顧客在視覺上感到商品很多。量感陳列一般適用于食品雜貨，以親切、豐滿、價(jià)格低廉、易挑選等來吸引顧客。量感陳列的具體方法很多，如店內(nèi)吊藍(lán)、店內(nèi)島、店面敞開、鋪面、平臺(tái)、售貨車及整箱大量陳列等。一般應(yīng)用于下列情況下：低價(jià)促銷、季節(jié)性促銷、節(jié)慶促銷、新品促銷、媒體大力宣傳、顧客大量購(gòu)買等。103這是一組散裝糖果的陳列，糖果大多屬

45、于沖動(dòng)性購(gòu)買的商品，賣場(chǎng)氣氛十分重要。圖中低矮的陳列臺(tái)上五彩繽紛的各色糖果本身就具有強(qiáng)烈的吸引力，再配以壁墻上懸掛式糖果陳列和精心布置的POP廣告，整個(gè)賣場(chǎng)氛圍渲染得熱鬧非常，形成強(qiáng)烈的視覺震撼。1042、展示陳列展示陳列是指商店內(nèi)為了強(qiáng)調(diào)特別推出的商品的魅力而采取的陳列方法。這種陳列一般適于百貨類和食品類，雖然陳列成本較高，但能吸引顧客的注視和興趣，營(yíng)造店鋪的氣氛。常用的陳列場(chǎng)所有：櫥窗、店內(nèi)陳列臺(tái)、柜臺(tái)及手不易夠到的地方（如貨架頂端）等。體現(xiàn)展示陳列的魅力的基本要求： 1、明確展示主題，弄清楚要表現(xiàn)什麼或要向顧客訴求什麼，如新鮮還是營(yíng)養(yǎng)？時(shí)尚還是廉價(jià)？ 2、是注意構(gòu)成方法，要求商品陳列的空

46、間結(jié)構(gòu)、照明與色彩相互有機(jī)配合，例如正三角形的空間結(jié)構(gòu)給人以寧?kù)o、安定的感覺，而倒三角形則給人以動(dòng)態(tài)感、不安定感和緊張感； 3、是注意表現(xiàn)手法，采用一些獨(dú)特的展示手法吸引顧客的注意力。 105圖中是一家高級(jí)女士服飾品櫥窗展示。整個(gè)設(shè)計(jì)以淡雅為主色調(diào)，體現(xiàn)了人們向往輕松愜意的生活。兩個(gè)模特的重復(fù)陳列易抓住過往行人的視線，而并排設(shè)立的三根白色柱子更是匠心獨(dú)運(yùn)，恰到好處地展示了手袋、拖鞋和絲巾的優(yōu)良質(zhì)地，洋溢著生活的氣息。106圖中是一家珠寶店的櫥窗展示。其背景色給人以強(qiáng)烈的視覺沖擊力，營(yíng)造出一種無(wú)所不在的富貴氣氛。顏色給人的印象是深刻的，這是強(qiáng)調(diào)色彩重要性的基本理由，大多數(shù)商店都注重色彩的設(shè)計(jì)，而

47、只有讓色彩具有個(gè)性化特征，才能使色彩的表現(xiàn)力真正得以體現(xiàn)，圖中案例就是一個(gè)最好的證明。107展示陳列表現(xiàn)手法情景陳列、突出陳列、端頭陳列、島型陳列、去蓋包裝整箱陳列、懸掛陳列、樹叢式陳列、散裝或混合陳列等。108情景陳列利用模擬方式再現(xiàn)了生活中的某些真實(shí)情景，將關(guān)聯(lián)的商品組合在一起，每一樣商品都可出售，既提升顧客的審美情趣，又方便顧客的連帶購(gòu)買。如圖中將家具、床、床上用品、居家服飾、裝飾品、臺(tái)燈、茶具等藝術(shù)地布置成了一個(gè)溫馨的臥室環(huán)境。 109這是一組情景陳列，圖中三個(gè)年輕人穿著運(yùn)動(dòng)服，拿著行李包，正準(zhǔn)備到野外爬山、露宿，上述情景陳列使人既有身臨其境之感，又可以得到啟發(fā)和審美的享受。110圖中

48、是酷兒公司提供的玻璃門冷柜，其造型和顏色突出了酷兒產(chǎn)品形象，有一定吸引力。專柜設(shè)置在主通道的柱子旁，是消費(fèi)者容易看得到的最好位置。冷柜陳列的商品要及時(shí)補(bǔ)貨，放滿陳列，并注意做到先進(jìn)先出。111圖中是個(gè)人護(hù)理用品的陳列。貨架上商品的常規(guī)陳列已是十分突出，而中間的促銷陳列更是新穎別致，曲線型的貨架配上凸出的層板對(duì)稱陳列促銷商品，很有立體感，形成了整個(gè)賣場(chǎng)局部的視覺中心?？梢?，不同形狀和不同顏色的組合搭配可放大對(duì)顧客的感染力。112 服裝專柜的一個(gè)陳列案例郭鳳是郭鳳服飾培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的首席顧問，對(duì)服裝終端零售的經(jīng)營(yíng)管理、商品控制、店鋪陳列、銷售服務(wù)等方面有著獨(dú)特的見解。郭顧問對(duì)浙江華鼎集團(tuán)旗下的品牌“瑞弗

49、史東”在南京大洋百貨的店鋪進(jìn)行陳列輔導(dǎo)調(diào)整，現(xiàn)將部分對(duì)比分析展示，以供參考學(xué)習(xí)。 113這是顧客上電梯后，側(cè)視的全景，存在的問題整體色彩雜亂；“黃金視線點(diǎn)”放置了春季厚面料；黃線以外的空間沒有利用起來；該側(cè)面的進(jìn)入通路明顯過窄 114這是陳列調(diào)整后的圖片，改善整理、規(guī)范了整體賣場(chǎng)的色彩和品類系列；利用左側(cè)2個(gè)模特組合陳列，創(chuàng)造吸引顧客的“磁石點(diǎn)”，并與后墻的貨品形成主推“呼應(yīng)”；黃金線以外的空間采用模特主題陳列，充分利用起來； 該側(cè)面的進(jìn)入通路打開，提升顧客的進(jìn)店率 115這是陳列前的形象，問題主推和系列性不明顯，產(chǎn)品放置的隨意性強(qiáng)； 側(cè)掛桿上下搭配欠缺； 色彩系列性欠缺116主推綠色系列的產(chǎn)

50、品，正掛與側(cè)掛形成上下“呼應(yīng)”；主推綠色和白色的T恤與店門口2個(gè)模特的主推，形成前后“呼應(yīng)”；側(cè)掛的上下裝組合搭配陳列，有利于附加推銷，并采用了“琴鍵”的色彩手法和“平衡對(duì)稱”的形式手法 117這是陳列前,店鋪正中位置的形象,問題 拋臺(tái)的主推產(chǎn)品與貨架沒有明顯關(guān)聯(lián) ；3個(gè)模特群的肢體語(yǔ)言也不協(xié)調(diào)； 拋臺(tái)上的手鏈和產(chǎn)品的陳列缺乏吸引力度 118拋臺(tái)采用疊裝的形式，調(diào)整賣場(chǎng)只有正掛、側(cè)掛的形式；主墻板貨品與拋臺(tái)疊裝貨品“關(guān)聯(lián)呼應(yīng)”起來；拋臺(tái)上后續(xù)可增加部分配件：包、鞋、腰帶、半身模特等 119貨架管理案例分析 經(jīng)過過去一年的撕殺，洗化市場(chǎng)上依舊就是三雄爭(zhēng)霸。寶潔依靠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)支持，勉強(qiáng)保

51、持住其市場(chǎng)份額；麗花絲寶通過其獨(dú)特的終端促銷，依舊高歌猛進(jìn)；聯(lián)合利華雖使出渾身解數(shù)，但仍江河日下。拿洗發(fā)水而言（ACNielson-Mar/Apr),寶潔的銷售額份額是37%，比去年同期下降10%；利華為6%，比去年同期下降80%；而絲寶為13%，比去年同期上升13%。 面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)形勢(shì)，利華進(jìn)行了一系列的調(diào)整，包括裁員降薪，調(diào)整分銷商運(yùn)作費(fèi)用等。但其中最重要一條拿出300萬(wàn)美金與500家重點(diǎn)大型超市門店簽定貨架合同。從絲寶的成功之路來看，此舉很容易理解。但做為全球推廣ECR理念的先驅(qū)，在中國(guó)卻走上購(gòu)買貨架的之路，卻真讓人費(fèi)解。 業(yè)界對(duì)利華這一舉措反應(yīng)不一。寶潔第一個(gè)跳出來指責(zé)利華破壞游戲規(guī)

52、則，把大家?guī)鶒盒愿?jìng)爭(zhēng)的歧途，并表示絕不會(huì)買貨架，但會(huì)加強(qiáng)力度爭(zhēng)奪店內(nèi)貨架和堆頭資源。世界零售巨頭WAL*MART明確表示不會(huì)賣貨架給利華。 零售商該不該賣貨架，供應(yīng)商又該不該買？買貨架的合法嗎？這一系列問題對(duì)FMCG行業(yè)提出了全新的挑戰(zhàn)，它的復(fù)雜和多樣性可能會(huì)導(dǎo)致行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作的整體變革。錯(cuò)誤的估計(jì)形勢(shì)會(huì)迅速丟失費(fèi)勁千辛萬(wàn)苦得來的市場(chǎng)份額。 案例來源：零售網(wǎng)：120ECR是零售企業(yè)滿足顧客需求的解決方案和核心技術(shù)，目標(biāo)是最高效地滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)、多樣化的需求。只有更好地滿足消費(fèi)者的需求，零售商、分銷商和制造商才能生存和發(fā)展，才更有競(jìng)爭(zhēng)能力。 ECR包括零售業(yè)的三個(gè)重要戰(zhàn)略：顧客導(dǎo)向的零售模式

53、（消費(fèi)者價(jià)值模型）、品類管理和供應(yīng)鏈管理。1、顧客導(dǎo)向的零售模式（消費(fèi)者價(jià)值模型）：通過商圈購(gòu)買者調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究，確定目標(biāo)顧客群，了解自己的強(qiáng)項(xiàng)、弱項(xiàng)和機(jī)會(huì)，確定自己的定位和特色，構(gòu)建核心競(jìng)爭(zhēng)力；圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營(yíng)的品類，確定品類的定義和品類在商店經(jīng)營(yíng)承擔(dān)的不同角色；確定商店的經(jīng)營(yíng)策略和戰(zhàn)術(shù)（定價(jià)、促銷、新品引進(jìn)、補(bǔ)貨等），制定業(yè)務(wù)指標(biāo)衡量標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)發(fā)展計(jì)劃。2、品類管理：把品類作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位來管理，著重于通過滿足消費(fèi)者需求來提高生意結(jié)果的流程。品類管理是以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)，不斷滿足消費(fèi)者的過程。品類管理是零售業(yè)精細(xì)化管理之本。主要戰(zhàn)術(shù)是高效的商品組合、高效的貨

54、架管理、高效的新品引進(jìn)、高效定價(jià)和促銷、高效的補(bǔ)貨。3、供應(yīng)鏈管理：建立全程供應(yīng)鏈管理的流程和規(guī)范，制訂供應(yīng)鏈管理指標(biāo)；利用先進(jìn)的信息技術(shù)和物流技術(shù)縮短供應(yīng)鏈，減少人工失誤，提高供應(yīng)鏈的可靠性和快速反應(yīng)能力；通過規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化管理，提高供應(yīng)鏈的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率和及時(shí)性；建立零售商與供應(yīng)商數(shù)據(jù)交換機(jī)制，共同管理供應(yīng)鏈，最大程度地減低庫(kù)存和缺貨率，降低物流成本。121案例分析 民客隆超市是一家坐落在鬧市區(qū)的大型超市，主要經(jīng)營(yíng)食品和日用品。它的營(yíng)業(yè)面積在5000平米左右。在過去三個(gè)月內(nèi)每月總營(yíng)業(yè)額在300萬(wàn)，毛利率為10%。其中日用品占到超市銷量的30%，毛利率為12%。 洗發(fā)水品類過往3個(gè)月月平均銷量情況如下表：（單位：萬(wàn)元） 寶潔利華絲寶其它總計(jì)7.51.52.87.219122今年六月，聯(lián)合利華的銷售經(jīng)理王某前來洽談聯(lián)合利華貨架革命年度計(jì)劃，建議將其洗發(fā)水貨架增加50%并且加一個(gè)貨架端頭，每月付給商店和舒蕾同樣多的費(fèi)用4000元。 隔天，某一廣東的業(yè)務(wù)經(jīng)理前來洽談，