2022年中國(guó)家電行業(yè)創(chuàng)新零售白皮書(shū)

1、2022年中國(guó)家電行業(yè)創(chuàng)新零售白皮書(shū)一、了解家電消費(fèi)群（一）后時(shí)代與消費(fèi)需求變化2020 年至今，新冠肺炎給全球消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了持續(xù)性的沖 擊。后時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買(mǎi)方式、消費(fèi)行為和態(tài)度 都發(fā)生了巨大的改變。1、后時(shí)代消費(fèi)者心態(tài)反復(fù)，再次成為當(dāng)前人們關(guān)注的頭等大事。GfK 自 2020 年 2 月起通過(guò)線上問(wèn)卷調(diào)研的方式對(duì)消費(fèi)者心理和行為的變化進(jìn)行對(duì) 比與追蹤，深入了解新冠肺炎對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的影響，特別是對(duì) 科技耐用消費(fèi)品行業(yè)的需求趨勢(shì)。隨著的常態(tài)化，消費(fèi)者開(kāi)始 擔(dān)心由引發(fā)的經(jīng)濟(jì)不景氣和失業(yè)問(wèn)題，對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)預(yù)期，超 六成消費(fèi)者持樂(lè)觀態(tài)度，尤其是低線城市、60 后、超高收入家庭。 而一線城

2、市、年輕人、低收入家庭承壓更重，對(duì)經(jīng)濟(jì)預(yù)期相對(duì)較為 悲觀。的不確定性致使消費(fèi)者風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，消費(fèi)心理趨向保守， 部分消費(fèi)者為了節(jié)省開(kāi)支延遲或取消購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，同時(shí)渠道方面的不 方便也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為造成障礙。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022 年 5 月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 33547 億元，同比下降 6.7%；GfK 消 費(fèi)者調(diào)研也顯示，非常有信心和有點(diǎn)信心的消費(fèi)者比重也下滑至 77%，社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增速和消費(fèi)者信心雙雙下降。2、家電主要消費(fèi)群體縱觀中國(guó)家電市場(chǎng)，GfK 調(diào)研了近 25,000 名家電消費(fèi)者（購(gòu)買(mǎi) 冰箱、洗衣機(jī)、彩電），依據(jù)消費(fèi)者信息做出人群畫(huà)像分析。分性別 來(lái)看，2021

3、年購(gòu)買(mǎi)家電的消費(fèi)者男性占比 52%、女性占比 48%；從 家庭人口構(gòu)成來(lái)看，每戶有 2、3 位成年人的比例居多，分別占 32% 和 35%；無(wú)兒童家庭占比為 51%；分年齡看，家電消費(fèi)者平均年齡 41 周歲，64 周歲以下各年齡段分布較為均勻，都在 20%左右；分世 代看，Z 時(shí)代消費(fèi)者占比 17%，千禧一代消費(fèi)者占比 31%，X 世代消 費(fèi)者占比較高為 36%。根據(jù) GfK 全球?qū)Σ煌H的消費(fèi)者定義，我們認(rèn)為 1998 年以 后出生的人群是 Z 世代的消費(fèi)者，這部分人群在 2022 年時(shí)最大年 齡 24 歲，大部分 Z 世代目前還是學(xué)生，但未來(lái)進(jìn)入社會(huì)后會(huì)逐漸 成為市場(chǎng)的消費(fèi)主力。Z 世代

4、與其他代際人群有很大不同是由于他 們成長(zhǎng)在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的時(shí)間段，因此物質(zhì)條件相對(duì)優(yōu)越；且 他們絕大部分都接受過(guò)高質(zhì)量的教育，有自己獨(dú)立的態(tài)度和見(jiàn)解。 最重要的是這是一代與互聯(lián)網(wǎng)共同成長(zhǎng)的一代人，他們從小就接觸 網(wǎng)絡(luò)，他們不知道沒(méi)有手機(jī)沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的生活是什么樣的，他們是“網(wǎng) 生一代”，這也決定了他們獲取知識(shí)的途徑、對(duì)事物的認(rèn)知以及自身 的行為與過(guò)往幾代人完全不同。正因?yàn)樗麄兊奶貏e，等他們成長(zhǎng)為 社會(huì)主力的消費(fèi)人群時(shí)，對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的影響是巨大的。企業(yè)只 有能提前了解未來(lái)市場(chǎng)的主人，才能提前做好準(zhǔn)備，迎接挑戰(zhàn)并更 好地生存下去。對(duì)比 Z 世代與其它世代人群，Z 世代比其他世代更重視友情， 他們認(rèn)

5、為朋友=家人；他們更加地享受生活，同時(shí)他們具有開(kāi)放的思想、全球化思維，樂(lè)于接納新鮮事物，對(duì)未知事物充滿好奇心；Z 世 代追求自由但同時(shí)也重視社會(huì)認(rèn)可，充滿進(jìn)取心和創(chuàng)造力。可見(jiàn)這 是充滿活力的、積極向上的一代人，這些價(jià)值觀特點(diǎn)也會(huì)影響他們 的生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。從 GfK 的消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果看到，聚焦到購(gòu)買(mǎi)行為上，Z 世代消 費(fèi)者對(duì)比千禧一代和 X 世代人群，更加關(guān)注性價(jià)比，追求買(mǎi)得值； Z 世代消費(fèi)者更加依賴社交媒體，在購(gòu)買(mǎi)科技產(chǎn)品選擇品牌時(shí)，更 多地接受社交媒體影響者的推薦；Z 世代消費(fèi)者對(duì)品牌沒(méi)有固有的 刻板印象，更加注重品牌體驗(yàn)，選擇品牌的流動(dòng)性比較大，品牌忠 誠(chéng)度相對(duì)低，但是同時(shí)也說(shuō)明他

6、們對(duì)新品牌的接受度比以往任何一 代人都高，也為更多新品牌帶來(lái)更多機(jī)會(huì)；Z 世代消費(fèi)者在選擇商 品上非常重視產(chǎn)品的外觀和風(fēng)格，更加注重產(chǎn)品創(chuàng)新。（二）存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，提高人效勢(shì)在必行家電行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，逐步從增量邁進(jìn)存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代， 并且這一局面將在未來(lái)幾年持續(xù)存在。依據(jù) GfK 零售推總數(shù)據(jù)，2021 年家電整體市場(chǎng)（包含彩電、白電、廚電和小家電）表現(xiàn)一般，零 售量 92,388 萬(wàn)臺(tái)，同比跌幅 10.6%，零售額 7,572 億元，同比增長(zhǎng) 5.4%。預(yù)計(jì) 2022 整體家電規(guī)模呈現(xiàn)小幅下跌，零售量同比跌 5.3%， 零售額同比微跌 0.4%。在這樣的背景形勢(shì)下，尋找新的增量市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)

7、，激活存 量市場(chǎng)也是生存關(guān)鍵。 隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代逐漸成為家電市場(chǎng)消費(fèi)主力 軍，消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的需求不斷增加和變化，家電產(chǎn)品也進(jìn)一 步細(xì)分，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)趨勢(shì)明顯。高端、智能和健康的家電產(chǎn)品市 場(chǎng)占有率提升，成為拉動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。在互?lián)網(wǎng)逐漸步入大數(shù)據(jù)時(shí)代后，用戶的一切日常行為都似乎 是可以“數(shù)據(jù)化”的。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的深入研究與應(yīng)用，家電企 業(yè)更應(yīng)深入挖掘大數(shù)據(jù)潛在的商業(yè)價(jià)值為業(yè)務(wù)服務(wù)。家電企業(yè)調(diào)整 市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)方向，不能僅利用大數(shù)據(jù)來(lái)做產(chǎn)品促銷(xiāo)和其它配套 商業(yè)活動(dòng)，而更要結(jié)合消費(fèi)者畫(huà)像，用更好、更精細(xì)化的產(chǎn)品滿足 消費(fèi)者的多樣化需求，關(guān)注消費(fèi)者圈層化營(yíng)銷(xiāo)和精準(zhǔn)化深耕，推

8、動(dòng) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的升級(jí)，利用大數(shù)據(jù)提高存量市場(chǎng)消費(fèi)者的人效。1、抓住人口結(jié)構(gòu)性變化，貼合消費(fèi)需求多元化近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國(guó)結(jié)婚對(duì)數(shù)減少、結(jié)婚平均年齡增 長(zhǎng)、單身群體擴(kuò)大、出生人口減少、人口老齡化加劇等現(xiàn)象接踵而 至，對(duì)于家電市場(chǎng)而言，既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。一方面，在老齡化加劇下，健康、保健類以及提高居住舒適性 的家電產(chǎn)品需求有望提升。 隨著老齡化的加劇，家電市場(chǎng)整體消費(fèi)模式也會(huì)相應(yīng)發(fā)生改變。 第七次全國(guó)人口普查主要數(shù)據(jù)顯示，人口老齡化呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：老 年人口規(guī)模龐大、老齡化進(jìn)程明顯加快、老齡化水平城鄉(xiāng)差異明顯、 老年人口素質(zhì)不斷提高。一般說(shuō)來(lái)，退休老年人的主要收入來(lái)源是 儲(chǔ)蓄和退休金。國(guó)家

9、統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021 年全國(guó)居民人均養(yǎng)老金 或離退休金增長(zhǎng) 4.1%，城鄉(xiāng)居民基礎(chǔ)養(yǎng)老金標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)提高，老年人 的可支配收入持續(xù)提升，消費(fèi)能力加強(qiáng)。適老產(chǎn)品的推出是家電企業(yè)的重要方向，諸如便捷操控的家電 （如智能操控類）、安全防護(hù)防類產(chǎn)品（如防干燒灶具、自動(dòng)斷電熱 水器）等，老年市場(chǎng)都有需求。簡(jiǎn)言之，老年人對(duì)家電產(chǎn)品的需求 主要體現(xiàn)在產(chǎn)品操作的簡(jiǎn)單性、安全性、提示性、節(jié)約性、適宜性 及透明性上。隨著老年人健康保健意識(shí)逐漸加強(qiáng)，在的導(dǎo) 火索下，老年人在維系健康方面也有更高的消費(fèi)意愿。市面上的健 康型家電諸如除甲醛、除螨、除菌等功能對(duì)老年人的針對(duì)性并不明 顯，如何提升產(chǎn)品品質(zhì)，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)，提高此類

10、產(chǎn)品對(duì)老年人的吸引 力也是廠商的重要挑戰(zhàn)方向。另一方面，家庭趨于小型化或?qū)⒗瓌?dòng)精致化、小型化家電的增 長(zhǎng)。 從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，結(jié)婚對(duì)數(shù)和結(jié)婚率自 2013 年開(kāi)始下 滑。2020 年結(jié)婚登記 814 萬(wàn)對(duì)，同比下滑 12.2%，創(chuàng)下自 2003 年（國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù) 811.4 萬(wàn)對(duì)）以來(lái)，近 17 年新低；2021 年三季 度累計(jì)結(jié)婚登記 587 萬(wàn)對(duì)，同比下滑 0.1%。地區(qū)之間結(jié)婚率的差 異，與 GDP 大體呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，東部沿海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)結(jié)婚率普 遍偏低，西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)結(jié)婚率偏高。2021 年全國(guó)人口出生率 7.52，新生兒出生 1062 萬(wàn)，創(chuàng)下 1978 年來(lái)的新低。“二胎政

11、策” 出臺(tái)以來(lái)，對(duì)生育率提升起到了一定作用，但沒(méi)能夠阻擋住我國(guó)新 生兒出生率連年下降的趨勢(shì)，隨著二胎生育需求的釋放完畢，2018 年起生二胎高峰逐漸回落，刺激人口增長(zhǎng)收效甚微。盡管放開(kāi)三胎 生育政策，預(yù)計(jì)出生人口和生育水平仍然會(huì)呈現(xiàn)走低的趨勢(shì)。家庭 平均人口數(shù)也在逐年降低，截至 2020 年家庭平均人口數(shù)僅 2.62， 一人戶、二人戶占比持續(xù)提升至 55.1%，小家是未來(lái)家庭構(gòu)成的主 要方向。在單身一族增多、家庭小型化的趨勢(shì)下，具備一人食或少人食 特點(diǎn)、減少烹飪復(fù)雜度、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的小廚電市場(chǎng)潛力趨大。 同時(shí)隨著家庭收入水平的提升，體積小型化但產(chǎn)品更為精致、符合時(shí)代審美的輕奢小家電市場(chǎng)活力也

12、將更強(qiáng)。此外，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2020 年 0-14 歲少兒人口的數(shù)量 對(duì)比 2010 年增加了 3092 萬(wàn)人，少兒人口比例的增長(zhǎng)有望帶來(lái)母嬰 類產(chǎn)品需求的新增，具備母嬰屬性的家電相應(yīng)也會(huì)有更多增長(zhǎng)空間。 隨著收入水平的提升，新一代的父母有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，同時(shí)也更 能接受具備差異化功能的細(xì)分母嬰類產(chǎn)品。就大家電市場(chǎng)而言，具 備母嬰屬性的兒童空調(diào)、兒童洗衣機(jī)、兒童冰箱等產(chǎn)品成為企業(yè)布 局的又一重點(diǎn)。隨著線上、新零售用戶畫(huà)像能力的提升，更有針對(duì) 性的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)方案也有望刺激品牌及品類成長(zhǎng)，從而一定程度上提 升便捷、安全、健康體驗(yàn)的母嬰類產(chǎn)品的差異化需求。與此同時(shí)，單身男性群體增多，也會(huì)助力“他

13、經(jīng)濟(jì)”的可持續(xù)增長(zhǎng)。 隨著女性消費(fèi)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，男性消費(fèi)市場(chǎng)逐漸成為新的消 費(fèi)藍(lán)海。隨著 85 后、90 后日漸成熟，其中單身人口尤其是男性的 比重逐年上升，再加上互聯(lián)網(wǎng)金融刺激的背景下，男性群體消費(fèi)將 有望迎來(lái)可持續(xù)的增長(zhǎng)。從國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)看，目前我國(guó)單身人 口達(dá) 2.4 億，結(jié)合第七次全國(guó)人口普查數(shù)據(jù)，單身男性比重遠(yuǎn)高于 單身女性。更多男性經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)更輕，個(gè)人消費(fèi)能力得以釋放，更加 關(guān)注自身形象、樂(lè)于享受生活。男性消費(fèi)群體有著強(qiáng)勁的購(gòu)買(mǎi)力， 對(duì)非必須物質(zhì)的需求上漲，尤其是在電器、服飾等領(lǐng)域。以小家電 產(chǎn)品為例，相比于品牌、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)都已逐漸發(fā)展成熟的女性個(gè)人 護(hù)理小家電市場(chǎng)而言，男性個(gè)人

14、護(hù)理小家電市場(chǎng)潛力巨大。家電企 業(yè)要想抓住新需求，擴(kuò)大新市場(chǎng)，對(duì)男性個(gè)人護(hù)理小家電的消費(fèi)需 求研究與開(kāi)發(fā)不可或缺。人口結(jié)構(gòu)的變化并不會(huì)改變對(duì)傳統(tǒng)家電產(chǎn)品本身的需求，更多 是帶來(lái)基于家電產(chǎn)品屬性變化的性能需求，因此，產(chǎn)品功能的革新、 產(chǎn)品技術(shù)的迭代仍是未來(lái)家電行業(yè)保持需求增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。消 費(fèi)市場(chǎng)從大眾到分眾，逐漸細(xì)分到銀發(fā)、單身、母嬰、男性等不同 圈層，對(duì)消費(fèi)者的洞察顆粒度也愈發(fā)精細(xì)，這對(duì)家電企業(yè)抓住逐漸 變化的消費(fèi)群體的核心需求是新的挑戰(zhàn)。2、線上線下合而不同，積極探索細(xì)分化策略隨著互聯(lián)網(wǎng)的成熟發(fā)展，在電商促銷(xiāo)和期間“宅經(jīng)濟(jì)”的 共同催化下，網(wǎng)購(gòu)已經(jīng)滲透到各個(gè)階層，逐步成為大眾消費(fèi)模式。

15、家電企業(yè)整體來(lái)看，廠商、渠道商在線上發(fā)揮消費(fèi)者洞察和供應(yīng)鏈 的優(yōu)勢(shì)，在線下加強(qiáng)體驗(yàn)化、場(chǎng)景化銷(xiāo)售，線上線下全渠道發(fā)展將 是未來(lái)銷(xiāo)售模式的方向。在線上線下渠道加速融合的大趨勢(shì)下，家 電企業(yè)一方面要努力探索渠道融合的新途徑，同時(shí)也要注重線上線 下產(chǎn)品布局的細(xì)分策略。一方面要關(guān)注不同產(chǎn)品布局的渠道區(qū)分，針對(duì)消費(fèi)者的行為習(xí)慣和不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，線上線下各有側(cè)重。比如小家電本身具有精 巧性且用途獨(dú)特，在線上平臺(tái)上用豐富多彩的圖文展示或直播帶貨， 便能吸引消費(fèi)者關(guān)注；大家電的使用壽命一般在 8-10 年，消費(fèi)者 購(gòu)買(mǎi)時(shí)會(huì)更理性，更加注重產(chǎn)品體驗(yàn)和售后服務(wù)，更愿意去實(shí)體店 感受后再購(gòu)買(mǎi)。結(jié)合 GfK 零售推總

16、數(shù)據(jù)，小家電整體零售量線上占 比 87%，其中加濕器、熱飲機(jī)、料理機(jī)、美發(fā)器、電動(dòng)牙刷等品類 在線零售量占比超過(guò) 95%；大家電整體零售量線上占比 60%，尤其 是廚電產(chǎn)品，除微波爐零售量線上占比 83%外，其它如烤箱、蒸箱、 煙機(jī)、灶具等在線零售量占比低于 55%，低于整體水平。另一方面要注重同類產(chǎn)品不同渠道的結(jié)構(gòu)布局。以價(jià)格為例， 就大家電各品類來(lái)看，高價(jià)產(chǎn)品依然更多的來(lái)自線下銷(xiāo)售。依據(jù) GfK 零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，萬(wàn)元以上的大家電產(chǎn)品更多的來(lái)自線下銷(xiāo)售，尤其 是干衣機(jī)、烤箱等品類，線上銷(xiāo)售的萬(wàn)元以上干衣機(jī)零售量比重只 有 2.9%，線下銷(xiāo)售的萬(wàn)元以上干衣機(jī)零售量比重達(dá) 22.4%。以店鋪 布局

17、為例，基于消費(fèi)者行為習(xí)慣、線下店面地理位置、線上電商平 臺(tái)的不同規(guī)則等，改進(jìn)店面陳列，有效區(qū)分產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如引流款、主 推款、利潤(rùn)款等，不同店鋪差異化運(yùn)營(yíng)管理。此外還要重視下沉市場(chǎng)持續(xù)釋放的潛力。經(jīng)過(guò)近十年家電下鄉(xiāng) 時(shí)期的爆發(fā)式普及以及后政策時(shí)代的橫盤(pán)調(diào)整，結(jié)合國(guó)家統(tǒng)計(jì)局居 民耐用消費(fèi)品百戶擁有量來(lái)看，近幾年冰箱、洗衣機(jī)、電視產(chǎn)品農(nóng) 村和城鎮(zhèn)的差距縮小較明顯，空調(diào)、熱水器、油煙機(jī)等產(chǎn)品仍有較 大差距，農(nóng)村市場(chǎng)依然蘊(yùn)藏巨大潛力。對(duì)比國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，全國(guó) 居民收入增長(zhǎng)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)同步，農(nóng)村居民收入增長(zhǎng)快于城鎮(zhèn)居民， 城鄉(xiāng)居民收入比值由上年的 2.56 縮小至 2.50，城鄉(xiāng)居民收入相對(duì) 差距繼續(xù)縮小。結(jié)

18、合 GfK 零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，就線下市場(chǎng)來(lái)看，2021 年 箱、洗衣機(jī)、電視在縣及縣以下市場(chǎng)零售量占比均在 50%及以上， 空調(diào)的零售量占比也超過(guò)了 40%，而干衣機(jī)在縣及縣以下市場(chǎng)占比 僅為 33%，仍有很大的普及空間。現(xiàn)階段，在縣及縣以下市場(chǎng)，尤 其是農(nóng)村市場(chǎng)，在購(gòu)買(mǎi)力提升的同時(shí)，也存在著產(chǎn)品供需不平衡、 信息滯后等痛點(diǎn)，加之農(nóng)村物流能力升級(jí)和快遞站點(diǎn)建設(shè)，這都有 利于家電企業(yè)下沉拓展。面對(duì)這種形勢(shì)，家電企業(yè)只有積極探索渠道細(xì)分化策略，通過(guò)不同的渠道，瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)者圈層，解決不同的消費(fèi)者需求，創(chuàng) 造不同的產(chǎn)品價(jià)值，才能真正獲得市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力量，在尋找新的增量 市場(chǎng)機(jī)會(huì)的同時(shí)，激活存量市場(chǎng)。二、家

19、電產(chǎn)品即核心（一）后時(shí)代，產(chǎn)品加速升級(jí)裂變的常態(tài)化使得公眾健康安全生活的理念提升，居家隔離、 佩戴口罩、進(jìn)出掃碼，許多變化亦在加速演進(jìn)，消費(fèi)者訴求的 變化推動(dòng)了產(chǎn)品升級(jí)加速。健康理念產(chǎn)品獲益：的反復(fù)使得消費(fèi)者傾向于攝入更健康 安全的食物，蒸箱產(chǎn)品的增長(zhǎng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)：據(jù) GfK 蒸箱市場(chǎng)全 國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從 2019 年開(kāi)始蒸箱產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張， 其中 2021 年零售量同比 2020 年增長(zhǎng)了 14%，而 2022 年由于的 不確定性致使消費(fèi)者信心降低，對(duì)蒸箱市場(chǎng)保持謹(jǐn)慎態(tài)度，2022 年 蒸箱產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 186 萬(wàn)臺(tái)。更高品質(zhì)產(chǎn)品受青睞：帶來(lái)的不定期居家管控或隔離，使

20、得消費(fèi)者對(duì)于食材的儲(chǔ)存提出更大容量的需求。據(jù) GfK 冰箱市場(chǎng)全 國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，多門(mén)和對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱中，400L 以上容量冰箱持 續(xù)擴(kuò)張；基于新冠防疫，家庭使用開(kāi)水或是高溫洗滌碗碟的需求增 加，洗碗機(jī)憑借減輕家務(wù)勞動(dòng)的同時(shí)，還更加健康、干凈衛(wèi)生，受 到消費(fèi)者的青睞。根據(jù) GfK 中國(guó)洗碗機(jī)市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)，2022 年洗碗 機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 266 萬(wàn)臺(tái)，零售量同比 2021 年增長(zhǎng) 12%； 同大容量冰箱一樣，洗碗機(jī) 9 套及以上大容量產(chǎn)品零售量占比由 2020 年的 41%提升至 2021 年的 55%；在 2022 年 1-5 月，9 套及以 上大容量產(chǎn)品零售量占比繼續(xù)提升至 60%

21、。加速消費(fèi)升級(jí)，家 電行業(yè)正在發(fā)生一系列新變革。（二）產(chǎn)品創(chuàng)新賦予行業(yè)新動(dòng)能隨著保有量的提高以及近年來(lái)家電行業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)端增長(zhǎng) 動(dòng)力由新增需求轉(zhuǎn)變?yōu)樘鎿Q需求。針對(duì)終端消費(fèi)特點(diǎn)變化，部分廠 商通過(guò)對(duì)產(chǎn)品硬件的技術(shù)提升，以創(chuàng)新的技術(shù)賦予產(chǎn)品創(chuàng)新的功能，打造差異化的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)消費(fèi)者的深層需求。1、挖掘深層需求，破局同質(zhì)化在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的市場(chǎng)中，一些具有創(chuàng)新力的廠商在危機(jī)中發(fā)現(xiàn) 新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，預(yù)見(jiàn)用戶潛在的需求：在吸塵器市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的背 景下，能從清潔電器中脫穎而出，洗地機(jī)作為一款用于家居環(huán)境清 潔的創(chuàng)新型家電產(chǎn)品，集洗、吸、拖和自清潔等功能于一身，解決 長(zhǎng)期以來(lái)消費(fèi)者對(duì)吸或掃地疊加拖地的功能組

22、合需求，與掃地機(jī)器 人產(chǎn)品相得益彰，開(kāi)拓出一個(gè)全新的需求市場(chǎng)。據(jù) GfK 全國(guó)市場(chǎng)零 售數(shù)據(jù)，2022 年 1-5 月洗地機(jī)產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 23 億元，同比增長(zhǎng) 高達(dá) 69%，構(gòu)筑出清潔產(chǎn)品的第二增長(zhǎng)曲線。由于民眾“健康清潔”意識(shí)的覺(jué)醒，消費(fèi)者不僅對(duì)家庭清潔產(chǎn) 品的關(guān)注大幅提升，個(gè)人清潔產(chǎn)品如口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模也呈上 升趨勢(shì)。據(jù) GfK 中國(guó)在線市場(chǎng)零售數(shù)據(jù)，2021 年沖牙器產(chǎn)品零售額 規(guī)模達(dá) 15 億元，同比 2020 年增長(zhǎng) 50%，2022 年 1-5 月累計(jì)零售額 規(guī)模高達(dá) 4.1 億元，規(guī)模仍在不斷擴(kuò)張中。除此之外，還有一些廠商注意到母嬰人群分區(qū)洗的需求，創(chuàng)新 推出分區(qū)洗雙筒產(chǎn)品

23、，上下筒均可加溫消毒洗，把不同洗滌要求的 衣物分類處理，實(shí)現(xiàn)一次性解決全家洗護(hù)需求，為寶媽們?cè)谶x購(gòu)洗 衣機(jī)產(chǎn)品時(shí)提供更多選擇。根據(jù) GfK 中國(guó)滾筒洗衣機(jī)全國(guó)市場(chǎng)零售 數(shù)據(jù)，2021 年分區(qū)洗零售量同比增速達(dá) 36%；2022 年 1-5 月受 反復(fù)的震蕩影響，分區(qū)洗產(chǎn)品在滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)的零售額份額仍能 維持在 4%左右，獲得了消費(fèi)者更多的青睞。隨著“Z 世代”逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，環(huán)保主義成為主 流態(tài)度，消費(fèi)者對(duì)綠色節(jié)能家電的關(guān)注度持續(xù)提升。大家電由于需 要長(zhǎng)期通電使用的屬性，綠色節(jié)能也成為消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策因素。據(jù) GfK 中國(guó)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)市場(chǎng) 1 級(jí)能效產(chǎn)品持續(xù)增長(zhǎng)， 到 2

24、021 年，1 級(jí)能效零售額占比持續(xù)提升高達(dá) 64%；2022 年 1-5 月， 1 級(jí)能效零售額占比提升至 69%；多門(mén)以及對(duì)開(kāi)冰箱產(chǎn)品低耗電量 產(chǎn)品占也受到消費(fèi)者越來(lái)越多的青睞。2、“顏值”即正義，品質(zhì)化產(chǎn)品崛起隨著生活水平的提高，人們不再僅局限于單一功能上的滿足， 廠商在看到消費(fèi)者對(duì)于洗烘套裝產(chǎn)品的需求之后，對(duì)洗衣機(jī)、干衣 機(jī)產(chǎn)品進(jìn)行外觀創(chuàng)新，推出洗干復(fù)合機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)解決高端洗滌、 烘干、護(hù)理三大痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一體式家庭衣物護(hù)理，為消費(fèi)者解放出 陽(yáng)臺(tái)空間，實(shí)現(xiàn)洗護(hù)行業(yè)新的增長(zhǎng)。期間的居家生活重塑了消費(fèi)者對(duì)生活空間的要求，加上城 鎮(zhèn)化的推進(jìn)，家庭空間利用成為用戶在選購(gòu)家電時(shí)重要的考量因素， 對(duì)

25、產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)、尺寸規(guī)格提出更高的需求。超薄產(chǎn)品的上市讓 消費(fèi)者不必再在容量和空間之間做取舍，大大提高家庭空間利用率。 從冰箱產(chǎn)品多門(mén)對(duì)開(kāi)門(mén)厚度（這里厚度指冰箱的前后距離）變化來(lái)看，廠商積極推動(dòng)多門(mén)冰箱向纖薄發(fā)展，GfK 中國(guó)冰箱市場(chǎng)全國(guó)零 售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，多門(mén)冰箱目前厚度 65cm-70cm 是市場(chǎng)主流，厚度 在 65cm 以內(nèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)強(qiáng)勁，超薄化趨勢(shì)明顯；對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱市場(chǎng)超 薄產(chǎn)品發(fā)展較快，2022 年 1-5 月，厚度在 65cm 以內(nèi)產(chǎn)品零售額占 比已達(dá) 36%，并且仍在不斷擴(kuò)張中。當(dāng)然消費(fèi)者對(duì)于家電產(chǎn)品的要求不會(huì)止步于此，在家電產(chǎn)品基 本功能需求被滿足后，人們?cè)谕庥^設(shè)計(jì)方面有了更高的要

26、求。以往 家電產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)通常是單調(diào)的黑白色、金屬色面板居多，重心在 于材料的堆砌，放置在家庭環(huán)境中略顯沉悶，而隨著 80、90 后消費(fèi) 群體的崛起，對(duì)家電產(chǎn)品藝術(shù)化審美較之前有所提高，更在意家居 環(huán)境的一致性及美觀性。以冰箱為例，據(jù) GfK 中國(guó)冰箱全國(guó)市場(chǎng)零 售數(shù)據(jù)，在 2022 年 1-5 月上市的新品中，低調(diào)簡(jiǎn)約的灰色及銀色 成為消費(fèi)者首選心頭好；象征高端典雅的藍(lán)色和紫色面板的冰箱零 售額占比分別達(dá) 14%、11%；另外棕色、綠色也獲得消費(fèi)者青睞，占 據(jù)了一定的份額。捕抓到單憑產(chǎn)品外觀的一致性已經(jīng)難以滿足消費(fèi)者對(duì)于家居 環(huán)境一體化的需求，家電巨頭海爾、美的、海信等套系家電的應(yīng)時(shí) 落地。

27、憑借可以統(tǒng)一操控以及能更好地融入整體家居環(huán)境的智能產(chǎn) 品也受到消費(fèi)者的熱烈追捧。 在高端化、智能化日益高漲的趨勢(shì)下，家電廠商要想在接下來(lái) 持續(xù)飽和的消費(fèi)需求中找到增長(zhǎng)動(dòng)力和空間，需要家電企業(yè)回歸到 消費(fèi)者的居住環(huán)境中，以其需求和痛點(diǎn)為支點(diǎn)，撬動(dòng)整個(gè)產(chǎn)品的研 發(fā)、設(shè)計(jì)，這就要求家電企業(yè)夯實(shí)內(nèi)功以及適時(shí)的產(chǎn)品創(chuàng)新，找到 可以增長(zhǎng)的新動(dòng)力體系，在飽和的家電市場(chǎng)上構(gòu)建增長(zhǎng)新動(dòng)力。三、家電渠道變革與零售創(chuàng)新（一）當(dāng)前家電零售渠道概況回望家電行業(yè)的發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)近 10 年間家電渠道 的結(jié)構(gòu)發(fā)生了翻天覆地的變化，最明顯的變化是線上渠道在經(jīng)歷多 年的持續(xù)高速增長(zhǎng)后已成為家電市場(chǎng)最大的銷(xiāo)售渠道。據(jù) G

28、fK 大家 電（彩電/空調(diào)/冰箱/洗衣機(jī)）全國(guó)零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，線上渠道的 零售額份額已從 2012 年的 4%增長(zhǎng)至 2021 年的 46%，而線下各渠道 均受到巨大沖擊，如超市與百貨渠道合計(jì)的份額已縮小至僅 6%左右。 如今家電市場(chǎng)基本由線上、連鎖和獨(dú)立渠道主導(dǎo)，呈三足鼎立之勢(shì)。近 10 年的數(shù)據(jù)中，我們通過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn)可以更好地 了解家電渠道漫長(zhǎng)且復(fù)雜的變化過(guò)程。第一個(gè)標(biāo)志性事件是 2012 年 淘寶“雙十一”促銷(xiāo)首次突破百億大關(guān)，從此電商平臺(tái)真正掀起網(wǎng) 購(gòu)的浪潮，線上渠道也以更高的增速不斷蠶食線下市場(chǎng)。第二個(gè)是 2019 年底驟然爆發(fā)，對(duì)家電渠道結(jié)構(gòu)的變革具有舉足 輕重的影響，一方

29、面肆虐使得線下渠道的客流量大幅減少，令困難重重的線下渠道雪上加霜，其中獨(dú)立渠道受到的沖擊最甚；另 一方面，迫使市場(chǎng)需求進(jìn)一步過(guò)渡至線上市場(chǎng)，強(qiáng)行扭轉(zhuǎn)了線 上市場(chǎng)增速本已放緩的趨勢(shì)。隨著防控常態(tài)化，2022 年獨(dú)立渠 道的份額有所恢復(fù)。（二）數(shù)字化進(jìn)程加速渠道轉(zhuǎn)型從之前線下渠道占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)演變?yōu)楝F(xiàn)在以線上渠道為主導(dǎo)，線 下渠道多元化發(fā)展的趨勢(shì)，過(guò)去 10 年不僅是家電渠道間此消彼長(zhǎng) 的變化歷程，更是家電行業(yè)濃墨重彩書(shū)寫(xiě)下的數(shù)字化加速渠道轉(zhuǎn)型 新篇章。家電渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型有幾個(gè)明顯的方向：第一，線上線下一體化。對(duì)線下渠道來(lái)說(shuō)，線下市場(chǎng)需采取措 施來(lái)應(yīng)對(duì)線上渠道對(duì)象廣、速度快和成本低的優(yōu)勢(shì)所形成的壓制；

30、 對(duì)線上渠道來(lái)說(shuō)，電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，流量紅利見(jiàn)頂?shù)榷喾?面因素影響使得線上獲客成本增加，因此線上、線下一體化的零售 新模式應(yīng)運(yùn)而生。通過(guò)大數(shù)據(jù)打通線上線下，實(shí)現(xiàn)兩條腿走路。電 商平臺(tái)憑借自身較強(qiáng)的供應(yīng)鏈及物流布局，通過(guò)新設(shè)門(mén)店形式布局 線下市場(chǎng)，如京東在一、二線城市廣開(kāi)超級(jí)體驗(yàn)店，在下沉市場(chǎng)則 開(kāi)設(shè)家電專賣(mài)店；傳統(tǒng)家電渠道則一方面加速了線下渠道的拓展， 另一方面也持續(xù)加大線上化發(fā)展，如蘇寧在線下加速開(kāi)設(shè)零售云加 盟店，并購(gòu)家樂(lè)福中國(guó)和萬(wàn)達(dá)百貨，在線上與阿里結(jié)盟入駐天貓， 通過(guò)小程序加強(qiáng)自有渠道的建設(shè)等。第二，家居智能生態(tài)化。渠道數(shù)字化轉(zhuǎn)型的歷程中除了渠道商 比拼的刀光劍影外，家電品牌商也

31、乘上家電家居智能化、生態(tài)化的 東風(fēng)，以家電為載體，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)實(shí)現(xiàn)場(chǎng)景化，從而轉(zhuǎn)入場(chǎng)景化 新賽道。如海爾在 2020 年推出全新場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，為用戶提供陽(yáng)臺(tái)、廚房、客廳、浴 室、臥室等智慧家庭全場(chǎng)景解決方案，打造 智慧場(chǎng)景以滿足用戶的所有生活需求。第三，直播與短視頻的爆發(fā)。5G 的到來(lái)讓直播與短視頻獲得了 更好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，加之現(xiàn)代生活節(jié)奏快、壓力大，直播與短視頻能 給用戶帶來(lái)更直觀、更娛樂(lè)化的體驗(yàn)。因此，當(dāng)直播與短視頻成為 消費(fèi)市場(chǎng)的新傳播途徑，便能極大地刺激一些消費(fèi)心理和需求。四、家電創(chuàng)新零售部分重點(diǎn)案例騰訊智慧零售案例近兩年，隨著微信生態(tài)內(nèi)的用戶觸點(diǎn)不斷增加，視頻號(hào)等工具 的完善，品牌在

32、圍繞小程序構(gòu)建私域業(yè)態(tài)方面便更加便捷，運(yùn)營(yíng)也 更加精細(xì)化。而騰訊智慧零售基于過(guò)去數(shù)年與各行業(yè)商家的共同實(shí) 踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)組織力、商品力、運(yùn)營(yíng)力和產(chǎn)品力的“四力”增長(zhǎng)模 型，為商家提供不同的私域能力提升指引。（一）戴森通過(guò)微信生態(tài)打造“超級(jí)品牌日”當(dāng)前，不少消費(fèi)者對(duì)年度各種大促逐漸反應(yīng)平淡，一個(gè)很重要 的原因就是日常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)越來(lái)越豐富，不斷刺激人們的神經(jīng)。因此 商家的目標(biāo)也不再止于銷(xiāo)量，而是希望用更獨(dú)特的活動(dòng)形式與消費(fèi) 者直接對(duì)話，配合自身上新、放利等節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)聲，積累屬于自己 的用戶資產(chǎn)。 去年年末，戴森就在私域中進(jìn)行了一次這樣的實(shí)踐，和騰訊智 慧零售、騰訊廣告、視頻號(hào)等團(tuán)隊(duì)聯(lián)合在微信中打造了“

33、超級(jí)品牌 日”活動(dòng)，成為微信生態(tài)內(nèi)首個(gè)做超品日的品牌。此次超品日中，戴森主打發(fā)售普魯士藍(lán)與銅金色的限定明星產(chǎn) 品 Supersonic 吹風(fēng)機(jī)，并為小程序用戶提供獨(dú)家返現(xiàn)、限時(shí)優(yōu)惠、 積分抵扣、買(mǎi)三贈(zèng)禮、0 元試用等 10 項(xiàng)福利權(quán)益。 在騰訊多個(gè)團(tuán)隊(duì)的助力下，戴森在活動(dòng)期間銷(xiāo)量比去年同期增 長(zhǎng) 52%，小程序會(huì)員同比增加 33%，新增公眾號(hào)粉絲同比增加 312%。此次超品日，戴森以視頻號(hào)直播為核心，小程序商城為交易陣 地，配合朋友圈廣告、微信搜一搜、騰訊惠聚-福利頻道等資源，實(shí) 現(xiàn)公私域、線上線下聯(lián)動(dòng)，推動(dòng)私域 GMV 增長(zhǎng)的同時(shí)，增強(qiáng)了消費(fèi) 者在戴森小程序的購(gòu)物心智。（二）聯(lián)想 U 店“社交+娛樂(lè)+私域”融合模式探索智慧零售新賽道隨著 Z 世代年輕人走進(jìn)大學(xué)校園，越來(lái)越多商家正在探索線上、 線下和超級(jí)社群的新玩法。2021 年 5 月 9 日，全