市場營銷-旅行社營銷課件

1、旅行社營銷策略本章我們將知曉營銷概述：從4P到4C營銷策略制定的步驟旅行社營銷策略組合產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略3.傳統(tǒng)的旅游營銷4Ps（麥肯錫McCarty）Product產(chǎn)品：特點、種類、品牌和質(zhì)量Price價格：基本價格、優(yōu)惠價格、附加費、額外費用等Place渠道：分銷渠道、覆蓋范圍和具體地點等Promotion促銷：銷售、廣告宣傳、促銷活動以及宣傳活動等新增加的2Ps：Politics，強(qiáng)調(diào)政府在旅游營銷中要發(fā)揮更大的作用；Public Opinion，強(qiáng)調(diào)公眾的看法與認(rèn)同。4.營銷的4C近年來，國際上又提出4C理論：研究消費者的需求與欲望(Consumerwantsandnee

2、ds)，生產(chǎn)消費者確實想要購買的商品；忘掉定價策略，努力了解消費者愿意付出的價格(Cost)；忘掉渠道策略，思考如何為消費者購買提供方便Convenience)；忘掉促銷，多與消費者溝通(Communications)。從4Ps到4Cs，可以看出營銷理念的更加人性化。 二、營銷策略制定步驟1.旅行社的市場定位2.制定營銷計劃3.編制營銷預(yù)算4.進(jìn)行市場調(diào)研5.營銷的4p策略1.旅行社的市場定位（1）市場分析未來五年的銷售趨勢和收入趨勢未來消費需求現(xiàn)有產(chǎn)品狀況及定價趨勢旅行社的經(jīng)營環(huán)境（2）Swot分析內(nèi)部：對營銷能力，財務(wù)能力，組織能力的績效/重要性評價（書本P117）外部：宏觀環(huán)境，微觀環(huán)境

3、（旅游者，競爭對手，飯店和航空公司） 市場分析SWOT分析產(chǎn)品分析市場預(yù)測制定營銷策略和營銷計劃編制營銷預(yù)算市場調(diào)研營銷4P組合2.制定營銷計劃市場預(yù)測 確定整體營銷策略 運用營銷組合制定營銷計劃(1)市場預(yù)測德爾菲法市場測試法時序測試法P122-125（掌握常用的時序測試方法）簡單平均、加權(quán)平均、指數(shù)平滑、移動平均、季節(jié)指數(shù)因果預(yù)測法4.進(jìn)行市場調(diào)研確定問題和調(diào)研目標(biāo) 制定調(diào)研計劃 收集信息 分析信息 編寫調(diào)研報告旅行社市場調(diào)研四、價格策略旅行社價格的影響因素旅行社定價目標(biāo)和依據(jù)旅行社定價方法旅行社定價策略（一）影響旅行社產(chǎn)品價格的因素1.供求關(guān)系需求彈性 Q P Q P Ep = - -

4、= - - Q P P QEp1：需求富有彈性，即需求量的變動幅度大于價格的變動幅度，如奢侈品。Ep=1：需求的單元彈性銷售收入不會因價格的變化而發(fā)生變化。一般來說旅行社產(chǎn)品需求彈性較大。因為旅游是一種高級消費方式，不同于生活必需品。旅行社產(chǎn)品價格的高低，對旅游者目的地的選擇、停留時間和支出水平影響很大，因而價格彈性系數(shù)也是旅行社制定合理的價格重要依據(jù)。2.成本變動受通貨膨脹、供給狀況、協(xié)作部門價格調(diào)整等因素的影響，旅行社產(chǎn)品的成本會發(fā)生相應(yīng)的變化，必然也會影響到旅行社產(chǎn)品的售價。 旅行社在每年對外報價時充分考慮可能影響成本變動的因素，以免使自己陷入被動。 目前國內(nèi)社往往不跨年度報價。3.匯率

5、變化匯率 = 兩種不同貨幣之間的比價 旅行社在國際旅游市場的產(chǎn)品售價，一方面取決于產(chǎn)品本身的價值；另一方面取決于匯率，匯率變化有可能影響旅游市場特別是海外市場。 人民幣升值，對國際市場應(yīng)適當(dāng)降價 人民幣貶值，對國際市場應(yīng)適當(dāng)提價6.競爭因素由于買方和賣方的多少不同，各自對價格的控制能力不同等因素，造成相異的四常競爭格局，從而影響到旅行社產(chǎn)品的價格制定。完全競爭市場：行業(yè)供求關(guān)系決定；完全壟斷市場：壟斷者制定價格；壟斷競爭市場：既有壟斷又有競爭。定價過高會失去市場，旅行社可以制定自己的價格，通過廣告宣傳、服務(wù)、品牌等方式影響旅游者，使他們知道產(chǎn)品的差異，從而愿意接受本旅行社產(chǎn)品的價格。寡頭壟斷如

6、改革初期國旅、中旅和青旅占據(jù)大多數(shù)的市場份額。這種價格競爭往往趨向穩(wěn)定，從而促使銷售、售后服務(wù)等非價格競爭常常很激烈。小資料：廣交會房價(2006年) 第99屆廣交會期間，廣州市旅業(yè)標(biāo)準(zhǔn)雙人房和高級（豪華）雙人房價格實行政府指導(dǎo)價管理。 其他房型的價格由企業(yè)根據(jù)市場供求關(guān)系自行確定 （二）旅行社的定價目標(biāo)和依據(jù)旅行社定價的目標(biāo)維持生存： 可變成本是底線。當(dāng)前利潤最大化： 薄利多銷vs厚利少銷市場份額最大化： 低價滲透。樹立產(chǎn)品品牌： 優(yōu)質(zhì)優(yōu)價應(yīng)付或避免競爭（三）旅行社產(chǎn)品的定價原則 1.價格必須反映產(chǎn)品質(zhì)量2.價格要有連續(xù)性和穩(wěn)定性3.價格要有靈活性4.注意與競爭對手之間的價格比較5.合理安排

7、旅游產(chǎn)品各項服務(wù)之間的比價關(guān)系2、以需求為中心的定價方法旅行社對不同的游客的需求迫切程度、偏好和價格敏感性以及不同的時間和地點依據(jù)基本價格而確定不同價格。通過調(diào)研了解旅游者的需求和可接受的價格以顧客為基礎(chǔ)的差別定價：兒童價、成人價、學(xué)生價、外國游人價等；以時間為基礎(chǔ)的差別定價：淡旺季不同價格3、以競爭為中心的定價方法根據(jù)競爭對手的同類產(chǎn)品的價格作為定價依據(jù)的定價方法。（1）隨行就市法：以本行業(yè)的平均價格水平或習(xí)慣價格水平作為自己的定價標(biāo)準(zhǔn)。在競爭激烈且供需基本平衡的市場上是較為穩(wěn)妥的一種定價方法。減少風(fēng)險，容易與競爭對手和平相處。（2）差異定價法：不管競爭者產(chǎn)品價格是高是低，有意將本社產(chǎn)品價格

8、定得高于或者低于對手產(chǎn)品價格。進(jìn)攻型，低價有利于提高市場占有率，高價利于樹立形象（五）定價策略定價策略特征產(chǎn)品優(yōu)劣適用環(huán)境撇脂定價高價具有壟斷性需求彈性小樹立獨特的、高價值和高質(zhì)量的產(chǎn)品形象。迅速收回投資，并積累資金，為今后降價留有空間。風(fēng)險較大產(chǎn)品的質(zhì)量與高價格相符合；市場有足夠多的購買者；高價所帶來的產(chǎn)量減少和單位成本增加不致抵消高價所帶來的利益；在短期內(nèi)沒有競爭者進(jìn)入；產(chǎn)品有專利保護(hù)。滲透定價低價不具壟斷性需求彈性大迅速占領(lǐng)市場，取得較高的市場份額；排斥競爭對手的進(jìn)入，保證長遠(yuǎn)利潤的取得，贏得市場優(yōu)勢地位。利潤率低。適用于具有大批量接待能力的產(chǎn)品旅行社實力較雄厚定價策略總結(jié)1.用成本加成

9、定價法確定產(chǎn)品的基本價格2.對不同產(chǎn)品采取靈活的價格策略：取脂/滲透3.恰到好處的使用心理定價策略尾數(shù)定價：999元 vs. 1000元 旅行社根據(jù)旅游者求廉的心理，保留價格尾數(shù)。能增強(qiáng)旅游者對產(chǎn)品的信任感和低廉感，獲得一種享受折扣優(yōu)惠的印象，從而促進(jìn)銷售。多適用于散客和單項旅游產(chǎn)品的定價。聲望定價：旅行社利用旅游消費者仰慕名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)的聲望借此顯示身份地位的心理需要，將產(chǎn)品的價格定得較高。吉祥定價： 888、999、666等吉祥數(shù)字系列定價：將產(chǎn)品分為豪華、標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)或者更細(xì)，形成一系列價格檔次。旅游者按需購買。4.有的放矢的使用優(yōu)惠價和差價現(xiàn)金折扣和數(shù)量折扣通過折扣降價讓惠于旅游者，

10、以穩(wěn)住老顧客，吸引新顧客，擴(kuò)大銷售量。1.批量折扣客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模時給予相應(yīng)比例的優(yōu)惠。2.季節(jié)折扣對淡季購買旅游產(chǎn)品的客戶給予一定的折扣優(yōu)惠。3.現(xiàn)金折扣對以現(xiàn)金方式及時付清賬款的客戶給予優(yōu)惠。 等級差價、季節(jié)差價、地區(qū)差價和年齡差價等五、分銷渠道策略在客源量大、客源結(jié)構(gòu)復(fù)雜的條件下，旅游企業(yè)除發(fā)揮自身的營銷優(yōu)勢外，還必須運用旅游市場中的中介組織力量，與之形成較為穩(wěn)定的營銷利益共同體，促使旅游產(chǎn)品在廣闊的空間為廣大的旅游消費者所知曉、理解、認(rèn)可和購買。旅游業(yè)的經(jīng)營實踐表明，有些旅游企業(yè)乃至旅游目的地地經(jīng)營效果欠佳并非因為其產(chǎn)品本身存在問題，也不是因為其產(chǎn)品價格不具有競爭力或?qū)κ?/p>

11、場缺乏了解，而是因為消費者難以在方便的時間和方便的地點順利地購買這些產(chǎn)品。一個旅游企業(yè)（或目的地）產(chǎn)品的銷售渠道并非是隨便形成的，而是旅游產(chǎn)品生產(chǎn)者經(jīng)過認(rèn)真計劃而開辟和組建的，并且需要以營銷人員的巡訪、提供文件資料和宣傳品、建立計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)以及其它方式經(jīng)常性地加以維持。這意味著銷售渠道的開辟和維持需要一定的費用。 （一）銷售渠道概述銷售渠道：指旅行社將其產(chǎn)品提供給最終消費者的途徑。 在旅游市場不斷發(fā)展并逐漸成熟的條件下，大多數(shù)旅游產(chǎn)品并不是由旅游生產(chǎn)企業(yè)直接供應(yīng)給旅游消費者，而是要經(jīng)過或多或少的中介組織，即旅游中間商。（二）銷售渠道長度策略概念：指旅游產(chǎn)品從生產(chǎn)者（或供應(yīng)者）向最終消費者轉(zhuǎn)移過程

12、中所經(jīng)中間環(huán)節(jié)的多少。1.直接營銷渠道概念：旅行社直接將旅游產(chǎn)品銷售給旅游者的營銷渠道。如人員推銷、郵寄銷售、門市銷售、聯(lián)合銷售、展覽會與買者直接簽約銷售等。我國國內(nèi)旅游大多數(shù)采用直接銷售渠道優(yōu)點：簡便手續(xù)、靈活、信息傳遞及時、附加值高、利潤大。對于消費者心理來說，直接銷售意味著旅游企業(yè)以“出廠價”銷售產(chǎn)品，價格較便宜。缺點：覆蓋面窄、影響力差。對入境旅游尤其突出。間接營銷渠道概念：旅行社通過旅游中間商向旅游者銷售旅行社產(chǎn)品的營銷渠道。形式：旅行社旅游者旅游零售商旅行社旅游者旅游批發(fā)商旅游零售商旅游者旅游總代理旅游零售商旅游批發(fā)商旅行社 我國入境旅游主要采用間接銷售渠道間接營銷渠道采用間接銷售

13、渠道的原因:任何企業(yè)都不可能在所有市場設(shè)立銷售機(jī)構(gòu)；并非所有國家和地區(qū)都允許外國旅行社進(jìn)入;我國旅游產(chǎn)品海外直接銷售效率低；由旅游中間商所具有的優(yōu)勢和旅游者需求心里優(yōu)勢決定。優(yōu)點：充分利用中間商的優(yōu)勢。影響廣泛、針對性強(qiáng)、銷量大。 缺點：導(dǎo)致旅行社產(chǎn)品的直觀價格偏高，銷售成本高。（三）銷售渠道寬度策略概念：指一個旅游企業(yè)具體銷售渠道以及產(chǎn)品銷售網(wǎng)點的數(shù)目和分布格局。一般化、大眾性的旅游產(chǎn)品主要是通過寬渠道進(jìn)行銷售的，通過多家旅游批發(fā)商或代理商批發(fā)給更多的零售商去進(jìn)行銷售。例如，我國日益興起的赴新加坡、馬來西亞、泰國假日觀光旅游等旅游產(chǎn)品的營銷。 旅游窄渠道一般只適用于專業(yè)性較強(qiáng)的或費用較高的旅

14、游產(chǎn)品的銷售。 例如穿越沙漠旅游、攀登高原雪山旅游、環(huán)球旅游等旅游產(chǎn)品。（三）銷售渠道寬度策略1.廣泛性策略概念：建立一個由大量中間商組成的松散銷售網(wǎng)絡(luò)，同任何愿意與旅行社合作的中間商建立聯(lián)系。 優(yōu)點：是采用間接銷售方式，選擇較多的批發(fā)商和零售商銷售產(chǎn)品，可方便旅游者購買。便于發(fā)現(xiàn)理想的中間商。缺點：在于后續(xù)費用較高，而且由于銷售過于分散，會給銷售管理增加一定的困難。合作關(guān)系不穩(wěn)定。2.選擇性策略概念：重點選擇有實力、彼此認(rèn)同的分銷商，并建立緊密的合作伙伴關(guān)系。優(yōu)點：是有目的地集中少數(shù)有銷售能力的中間商進(jìn)行推銷，可以降低成本，建立穩(wěn)定的合作關(guān)系。缺點：是如果中間商選擇不當(dāng)，則有可能影響相關(guān)市場

15、的銷售。3.專營性策略指在一定時期、一定地區(qū)內(nèi)只選擇一家中間商的渠道策略，通常情況下，作為總代理的中間商不能同時代銷其他競爭對手的產(chǎn)品。優(yōu)點：在于可以提高中間商的積極性和推銷效率，更好地為旅游者服務(wù)?？梢越档弯N售成本，促進(jìn)相互支持和合作。缺點：如果專營中間商經(jīng)營失誤，就可能在該地區(qū)失去一部分市場：若中間商選擇不當(dāng)，則可能完全失去該市場。選擇銷售渠道的影響因素：產(chǎn)品價格高直接/短；旅行社實力強(qiáng)，直接/窄；競爭對頭多，寬渠道。產(chǎn)品生命周期：新產(chǎn)品組建自己推銷隊伍開拓市場，成熟期通過中間環(huán)節(jié)大量投入市場，衰退期減少中間商。旺季短。潛在客源市場：市場空間集中，直接/窄；總量大，長/寬。（三）中間商的選

16、擇和管理旅游中間商是專門化的市場營銷組織，市場接觸面廣、信息來源多、熟悉消費者并可實行規(guī)?；?jīng)營旅游生產(chǎn)企業(yè)借助于旅游中間商，就可使自己的產(chǎn)品打入廣闊的市場，節(jié)約資金占用，提高營銷效率和投資收益率。旅游中間商的選擇中間商可能帶來的經(jīng)濟(jì)效益。 中間商目標(biāo)群體與旅行社目標(biāo)市場的一致性。 中間商的商譽(yù)與能力。 中間商對旅行社的業(yè)務(wù)依賴性。 中間商的規(guī)模與數(shù)量。 中間商的合作意向。 中間商的管理1、建立中間商關(guān)系管理系統(tǒng)；2、及時溝通信息；3、有針對性的實行優(yōu)惠與獎勵 ，包括：減收或免收預(yù)定金、組織獎勵旅游、組織中間商考察旅行、領(lǐng)隊減免、聯(lián)合促銷4、適時調(diào)整中間商隊伍 ：中間商銷售業(yè)績、開辟新市場、客

17、源結(jié)構(gòu)變化和市場競爭加劇。我國旅行社銷售渠道選擇由于缺乏對主要客源地情況全面、深入的了解，國際旅行社的跨國界銷售多采取間接銷售渠道。國內(nèi)旅游方面，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的國內(nèi)旅行社目前大都采用直接銷售渠道策略，就地招攬客源，而旅游資源相對豐富的地區(qū)則多通過橫向聯(lián)系獲得旅游接待的機(jī)會 國際旅行社海外旅游者旅游零售商旅游經(jīng)營商或批發(fā)商旅游零售商圖4-3我國國際旅行社在國際入境旅游業(yè)務(wù)中的銷售渠道我國旅行社銷售渠道的發(fā)展趨勢1、大社聯(lián)合經(jīng)營，建立批發(fā)商制度。 2、旅行社將從重復(fù)競爭的通用社轉(zhuǎn)向各具專長的專業(yè)社，從而更多采用直銷方式。 3、合資旅行社的外方將成為海外銷售有效的組織者，從而拓展我國旅行社的直銷

18、渠道。 4、旅行社直銷的信息技術(shù)含量將提高。 案例美國一家專門從事探險旅游的MTS公司現(xiàn)在每周在WWW上發(fā)布一次”熱門新聞“，介紹公司導(dǎo)游提供的探險旅游線路。世界各地收看這一新聞的多達(dá)77000人。”你可以想象，如果通過郵寄，我的公司得花多少成本？“MTS的老板說。”現(xiàn)在我只需按一下按鈕，熱門新聞便傳達(dá)到每個人那里?！癕TS公司由于利用因特網(wǎng)，一年內(nèi)業(yè)務(wù)量增長了37%。 六、促銷策略相對于有形商品的生產(chǎn)行業(yè)來說，促銷在旅游業(yè)的營銷策略當(dāng)中占有更重要的地位。特別是服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)銷一致性的特點，使促銷的重要性顯得更加突出。促銷是營銷人員將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費者，促進(jìn)其了解、信賴并

19、購買本企業(yè)的產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。促銷是一個與消費者進(jìn)行信息溝通的行為和過程。有效的促銷組合具有以下功能：向潛在旅游者或中間商提供產(chǎn)品信息。勸說人們形成對特定產(chǎn)品和品牌的偏愛，或在特定旅行社購買旅游產(chǎn)品等。誘導(dǎo)旅游者的購買行為，指向營銷者所提供的產(chǎn)品。案例：怎樣暢游香港？香港旅游協(xié)會印發(fā)了一份旅游傳單“怎樣暢游香港”，就列出了七十三項參觀游覽項目；一些原本平淡無奇的香港日常生活現(xiàn)象，經(jīng)其歸納渲染后，居然也使人感到有可品味之處。如“漫游舊香港（西區(qū)），可以呼吸到奇妙的東方氣息”、“到新界可看到頭戴垂簾竹笠的客家農(nóng)民在田里勞動”等等。（一）旅行社促銷策略的制定單就旅行社的促銷策略而言，總體目

20、標(biāo)是基礎(chǔ)，總體預(yù)算是保障，而所有促銷要素目標(biāo)都必須為總體目標(biāo)服務(wù)，所有促銷要素預(yù)算都受總體預(yù)算的限制。（二）旅行社促銷目標(biāo)的確定旅行社的促銷目標(biāo)就是旅行社在一定時期內(nèi)，通過對各種促銷要素的有機(jī)組合而要達(dá)到的總體目的。旅行社在一定時期內(nèi)的總體促銷目標(biāo)是旅行社促銷策略的基礎(chǔ)和核心。旅行社在一定時期內(nèi)的總體促銷目標(biāo)是旅行社促銷策略的基礎(chǔ)和核心，因為：一是目標(biāo)決定預(yù)算；二是目標(biāo)決定促銷要素的組合策略；三是目標(biāo)是評價促銷效果的依據(jù)。旅行社促銷目標(biāo)一般應(yīng)符合以下要求：必須具體、準(zhǔn)確必須量化、可測定必須現(xiàn)實可行各促銷要素目標(biāo)必須協(xié)調(diào)一致。旅行社促銷目標(biāo)可以劃分為直接目標(biāo)和間接目標(biāo)：直接目標(biāo)：指尋求觀眾(或聽

21、眾)明顯行為反應(yīng)的目標(biāo)。市場份額、銷售額、利潤。如提高10%的銷售額，增加5%的市場份額等。間接目標(biāo)：如提高產(chǎn)品知名度、改善形象、傳播知識、改變旅游者態(tài)度等，這些目標(biāo)并不直接導(dǎo)致消費者行為，但可以起到積極的影響和促進(jìn)作用。 （三）促銷預(yù)算1.理論上的促銷預(yù)算從理論上講，根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，當(dāng)邊際收入等于邊際成本時，企業(yè)利潤最大。這一理論運用到旅行社的促銷管理實踐中，則可以理解為只要促銷活動尚有利可圖，旅行社就應(yīng)繼續(xù)進(jìn)行。例如，某旅行社現(xiàn)有促銷預(yù)算10萬元，計劃增加3萬元，那么這部分促銷預(yù)算是否應(yīng)該增加呢？如果增加3萬元促銷預(yù)算能夠帶來比3萬元更大的利益，旅行社就應(yīng)追加這部分預(yù)算。2.實踐中的促

22、銷預(yù)算通常應(yīng)考慮以下因素：促銷目標(biāo)競爭因素可利用的資金制定促銷預(yù)算的方法（1）銷售額百分比法：根據(jù)一定時期內(nèi)銷售額的一定比例確定促銷預(yù)算的方法。優(yōu)點：計算簡單方便缺點：顛倒了銷售與促銷的因果關(guān)系（2）利潤額百分比法：原理、特點與銷售額百分比法完全相同，只是用利潤額代替銷售額。適用于旅行社不同產(chǎn)品之間的促銷預(yù)算分配，但不同產(chǎn)品的促銷額比例也不應(yīng)絕對化，如新產(chǎn)品在開拓期需要進(jìn)行大量促銷，其促銷支出比例就應(yīng)高于一般產(chǎn)品。（3）目標(biāo)達(dá)成法：是以促銷目標(biāo)決定促銷預(yù)算的方法，因此預(yù)算結(jié)果具有科學(xué)性。優(yōu)點：具有科學(xué)性，有利檢驗促銷效果，可靈活針對市場變化來調(diào)整促銷策略。缺點：難于計算和掌握 案例某旅行社推廣

23、某條觀光線路，測定從某客源地10萬名外出旅游者中爭取8%的市場份額所需的廣告預(yù)算A.確定市場份額目標(biāo)。占有8%的市場份額意味著客源地10萬名外出旅游者中的8千人購買本旅行社的該項旅游產(chǎn)品。 B.計算廣告的觸及面，即接觸到廣告的人數(shù)占目標(biāo)市場總?cè)藬?shù)的百分比。根據(jù)經(jīng)驗，如果要使目標(biāo)市場8%的顧客產(chǎn)生購買行為，必須使目標(biāo)市場40%（8%5）的消費者在接觸廣告后產(chǎn)生態(tài)度和偏好的有利轉(zhuǎn)變；而要作到這一點，必須使目標(biāo)市場80%（8%10）的消費者接觸到廣告；那么10000080%=80000（人）就是廣告所要觸及的人數(shù)。C.決定80%的觸及率條件和40%態(tài)度轉(zhuǎn)變率條件所需要發(fā)布或登載廣告的次數(shù)。同樣，根據(jù)

24、廣告商的歷史經(jīng)驗，假設(shè)需要20次。 D.確定廣告觸及每人一次的成本。不同的媒介觸及面不同，收費水平不同，觸及每人一次的成本不同，同一媒介在不同的時間、不同的版面位置收費標(biāo)準(zhǔn)也不同，計算觸及成本根據(jù)事先既定的媒介計劃。假定這個計算出來的觸及成本為0.01元/人。 E.計算廣告的發(fā)布費用。 100000 80% 20 0.01=16000元 F.計算廣告總預(yù)算 廣告總預(yù)算=廣告制作費用+廣告發(fā)布費用 假定制作費用占總預(yù)算的兩成，那么旅行社為使該線路獲得8%的市場份額應(yīng)投入的廣告費為1600080%=20000元。(4)競爭對抗法：又叫競爭對等法，即旅行社根據(jù)競爭對手的促銷預(yù)算確定本旅行社的促銷預(yù)算

25、。可劃分為市場占有率法和增減百分比法兩種：市場占有率法增減百分比法優(yōu)點：與市場競爭密切缺點：需要一定規(guī)模財力支持，缺少主動性(5)支出可能法：又稱全力投入法，按照旅行社財力可能支付的金額，來確定促銷預(yù)算?？筛鶕?jù)市場供求變化情況靈活地加以調(diào)整。優(yōu)點：較適應(yīng)旅行社財務(wù)支出狀況的方法。 成敗皆促銷成功的促銷個案迪斯尼 談到美國的旅游景區(qū)，許多人可能不知道尼亞加拉瀑布或科羅拉多大峽谷，但是恐怕沒有人會不知道迪斯尼樂園。早在1964年，美國總統(tǒng)約翰遜在授予公司創(chuàng)始人沃特迪斯尼國家自由勛章時，就曾贊許到：“作為一名藝術(shù)家，沃特迪斯尼在在旅游娛樂業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)創(chuàng)造出了一個美國大眾文化的奇跡。”如今，迪斯尼與可

26、口可樂、麥當(dāng)勞、瑪利蓮夢露一起，被稱為美國娛樂消費的“四大天王”。 迪斯尼的促銷之道可總結(jié)為： 卡通電影樹立品牌形象 浪漫而舍棄的童話王國 服務(wù)營銷，溝通無限 迪斯尼頻道傳播迪斯尼信息 迪斯尼形象遍地開花 卡通電影樹立品牌形象。從1928年威利蒸汽船里傾倒無數(shù)世人的歡樂天使米老鼠開始，七十余年來迪斯尼不斷創(chuàng)造出人見人愛的卡通形象，無論是唐老鴨、三個小豬、白雪公主、辛巴還是花木蘭、木須龍，無不是光彩奪目、熠熠生輝的超級巨星。然而走紅的并不只是卡通自身而已，作為傳遞歡樂的載體，迪斯尼公司呀在傳遞著它的品牌內(nèi)涵，樹立著它的品牌形象。 浪漫而舍棄的童話王國。1955年第一家迪斯尼樂園在洛杉磯建成，以后

27、又在佛羅里達(dá)、日本和巴黎相繼建立了迪斯尼樂園。在每一家樂園里，歡樂如同空氣般無所不在，無論是建筑風(fēng)格、娛樂項目，無不努力營造一個超凡脫俗的夢幻世界。在這里，孩子可以延續(xù)他們童年故事中的美夢，而成年人可以拾起他們未泯的童心，體會真實與純潔。迪斯尼樂園還盡量使用現(xiàn)代化的電子設(shè)備，每年補(bǔ)充更新娛樂內(nèi)容和設(shè)施，使樂園成為一個容納新鮮、純真的“歡樂王國”。成功的促銷個案 服務(wù)營銷，溝通無限。迪斯尼公司找到了歡樂的四項要素：安全、禮貌、優(yōu)美和效率。并由此升華出“迪斯尼禮節(jié)”，圍繞這四項要素的要求，迪斯尼斥巨資訓(xùn)練員工以提供優(yōu)良的服務(wù)，并專門成立了迪斯尼大學(xué)。公司還在整個組織機(jī)構(gòu)中統(tǒng)一服務(wù)績效；通過顧客建議

28、和投訴系統(tǒng)等了解顧客的滿意情況，力求以服務(wù)創(chuàng)造市場。 迪斯尼頻道傳播迪斯尼信息。1983年，迪斯尼創(chuàng)建了“迪斯尼頻道”，專門用來播放迪斯尼制作的影片、卡通及電視節(jié)目。1994年通過與臺灣博新公司、英國天空電視臺簽約及收購大都會美國廣播公司，使迪斯尼走向了世界。到1994年，該頻道的訂購數(shù)升到了四百萬。成功的促銷個案 迪斯尼形象遍地開花。迪斯尼通過特許經(jīng)營發(fā)展玩偶消費品，每年利潤近1億美圓。同時，玩偶消費品又成為迪斯尼公司應(yīng)小其卡通形象的重要手段。例如，1995年玩具總動員上映之前，迪斯尼公司動用了一切它所能使用的傳媒和途徑對其進(jìn)行宣傳，包括迪斯尼頻道、迪斯尼商店、迪斯尼的宣傳畫冊、迪斯尼的合作

29、伙伴的主角玩偶又出現(xiàn)在玩具商店中，圓領(lǐng)衫、書包上，這樣，卡通片又促進(jìn)了迪斯尼商店的銷售。1993年，在推出了誰殺了兔子羅杰之后，迪斯尼樂園中馬上開了一個重現(xiàn)電影場面的立體娛樂點卡通城。成功的促銷個案成敗皆促銷失敗的個案“告別三峽游” 1997年，海外旅行商為了制造轟動效應(yīng)，推出了“告別三峽游”的促銷主題。作為一種市場銷售主題它在當(dāng)時的情況下提出，雖然存在著極大的不科學(xué)性，但從商業(yè)炒作的角度看，確實起到了很好的促銷效果。但在大江已經(jīng)截流的今天看，它不可避免地產(chǎn)生了一系列負(fù)面效應(yīng)：一方面人們對“告別游”產(chǎn)生了歧異的理解，以為大江截流后三峽就沒有什么可看的了。時至今日，這種觀點的影響仍然存在。另一方

30、面，爆發(fā)性的轟動效應(yīng)給長江三峽沿線的接待能力以突然襲擊，最終損害了游客的樂意和長江三峽的整體形象。導(dǎo)致長江三峽旅游業(yè)出現(xiàn)了大幅度整體下滑，旅游景點門可羅雀，90%的游船待泊港中。 上面兩個案例說明，促銷在旅游營銷中的作用不可小覷。成功的促銷策略能造就迪斯尼這樣的王國，而失敗的、短視的促銷卻會使最好的旅游資源無人問津?？偨Y(jié)起來，旅游促銷的作用主要有：（1）刺激旅游需求，擴(kuò)大旅游產(chǎn)品銷售。（2）提供信息，溝通供需關(guān)系。（3）突出特點，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。（4）樹立良好形象，提高抗風(fēng)波能力。成敗皆促銷四促銷工具的選擇廣告銷售促進(jìn)公關(guān)直接營銷印刷和電臺廣告外包裝公告電影畫面簡訂本和小冊子招貼和傳單工商名錄廣

31、告牌銷售點陳列視聽材料標(biāo)記和標(biāo)識競賽游戲?qū)Κ劜势辟浧窐悠方灰讜驼逛N會示范表演回扣低息融資款待報刊稿子演講研討會慈善捐助年度報告出版物游說關(guān)系事件公司雜志人員推銷郵購電訊營銷電子購買電子信箱促銷工具之廣告廣告是什么？現(xiàn)代廣告之父阿伯特萊斯克稱之為“印在紙上的推銷術(shù)”廣告是一種投資，它所期望的回報是人們的注意和信任。 廣告是由企業(yè)、組織或個人（特定的主辦人）出錢，請廣告公司進(jìn)行創(chuàng)作，以付費的方式由媒介發(fā)布和傳播。 從廣告主體上看，旅游廣告除了有旅游產(chǎn)品廣告、度假地、游覽地廣告之外，還有國家旅游廣告，它宣傳和塑造的是旅游產(chǎn)品的總體形象。例如，美國前總統(tǒng)里根為美國旅游業(yè)所做的廣告，它在這個電視廣告中

32、熱情洋溢地說：”到美國來旅游吧！這是美國總統(tǒng)在向你發(fā)出邀請！“ 促銷工具之廣告廣告的創(chuàng)意或構(gòu)思必須能夠滿足消費者所期望得到的下列四種回報之一： 理性回報 感性回報 社會性回報 自我滿足回報案例：對于某條旅游線路的廣告”使你開闊眼界，增長知識“”美麗的風(fēng)光，怡人的氣候“”去 旅游，現(xiàn)代生活的標(biāo)志“”沿著走過的路去追尋歷史“促銷工具之廣告媒體類別 優(yōu) 點 缺 點 電視 傳播性能多樣 費用高 傳播范圍廣泛 印象逝去快 及時，靈活 缺乏選擇性 報紙 覆蓋面廣 內(nèi)容繁雜，閱讀倉促 時效性強(qiáng) 缺少形象表達(dá)手段 靈活性強(qiáng) 雜志 對象明確、選擇性強(qiáng) 缺乏靈活性 閱讀和保存時間長 傳播范圍有限 印刷效果良好 時

33、效性差 廣播 傳播建度快 不能持久保存 傳播空間廣泛 選擇性整 傳播方式靈活 產(chǎn)生聽覺錯誤 案例澳旅游廣告惹風(fēng)波 澳大利亞聯(lián)邦政府前不久推出一項耗資1.8億澳元的旅游促銷,旨在吸引更多的國際游客來澳一游。始料不及的是,促銷活動的廣告語卻在國內(nèi)外引發(fā)了一場風(fēng)波。 促銷廣告淋漓盡致地展示了澳洲特有的自然風(fēng)光和風(fēng)土人情,著實令人神往。但結(jié)尾處,一名身材佼好、身穿三點式泳裝的澳洲姑娘卻嬌嗔地對 著大家說了一句:“可你死哪兒去啦?”(So where the bloody hell are you?)意思是:別再浪費時間了,還不趕緊來澳洲看看! 該旅游廣告已在新加坡和英國被禁播,另有至少4個國家要求澳方

34、刪改廣告語,否則不予播出。促銷工具之營銷公關(guān) 營銷公關(guān)是旅行社開展的以具體旅行杜產(chǎn)品品牌為中心的公共關(guān)系活動，目的在于建立和加深旅游者與客戶對所推銷的旅行社產(chǎn)品的良好印象。旅行社營銷公關(guān)活動豐要包括三個入面： 針對新聞界的公關(guān)活動 針對公眾的公關(guān)活動（資助公益事業(yè)、贊助社區(qū)活動、出版雜志刊物等方） 針對旅游中間商的公關(guān)活動特性：高度可信性、消除防衛(wèi)、戲劇化。作用：樹立知曉度、樹立可信性、刺激銷售隊伍和經(jīng)銷商、降低促銷成本。案例:墨西哥旅游的災(zāi)后復(fù)興1986年著名旅游國墨西哥發(fā)生大地震，使其旅游業(yè)遭到空前的損失。危急之中，墨西哥政府出巨資請美國公關(guān)專家策劃了真實的墨西哥形象全球推廣活動。一是通過電視新聞媒體如實報道了地震損失，使外國游