V26減肥沙淇晶策劃方案

1、從1998年到2002年，V26減肥沙淇晶走過(guò)了它的四個(gè)年頭，銷量也從當(dāng)年最高月返款三千多萬(wàn)降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬(wàn)。作為V26品牌的策劃者和市場(chǎng)操作者，我們不得不反思，因?yàn)?，V26的發(fā)展歷程，就是中國(guó)大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。我們的反思，必然為中國(guó)數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關(guān)注中國(guó)營(yíng)銷的人士提供很多有益借鑒。 無(wú)中生有的國(guó)際大品牌1997年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國(guó)公司總經(jīng)理David時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來(lái)的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。職業(yè)直覺告訴我們，這個(gè)slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。于是我們成

2、立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國(guó)際上屬于第一、二代減肥品，在國(guó)際上的市場(chǎng)份額越來(lái)越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)減肥市場(chǎng)必然要跟隨國(guó)際減肥品市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，誰(shuí)搶得市場(chǎng)的先機(jī)誰(shuí)就可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來(lái)的培育，人們的減肥意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢(shì)。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場(chǎng)，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回

3、報(bào)。一開開始我們們考慮引引進(jìn)sllim fasst品牌牌和成品品到國(guó)內(nèi)內(nèi)進(jìn)行銷銷售，但但由于這這不可避避免地要要花費(fèi)我我們大量量的資金金，還要要牽扯我我們大量量的精力力來(lái)和它它進(jìn)行周周旋。我我們很快快發(fā)現(xiàn)其其實(shí)sllim fasst也是是由另外外的生產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)進(jìn)進(jìn)行貼牌牌生產(chǎn)，其本身身并不生生產(chǎn)產(chǎn)品品，技術(shù)術(shù)也是生生產(chǎn)商的的。于是是我們直直接找到到它的生生產(chǎn)商，要求其其為我們們提供產(chǎn)產(chǎn)品。與生生產(chǎn)商談?wù)勁谐晒螅椅覀凂R上上就面臨臨著這個(gè)個(gè)產(chǎn)品的的報(bào)批和和上市策策劃問(wèn)題題，因?yàn)闉閿[在我我們面前前的，只只是一些些半成品品。我們們必須給給它起名名、設(shè)計(jì)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概概念、影影視廣告告創(chuàng)意制制

4、作、各各種平面面廣告設(shè)設(shè)計(jì)、設(shè)設(shè)計(jì)通路路、制定定發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略、策策劃上市市活動(dòng)，等等。完完全全全是一一個(gè)新產(chǎn)產(chǎn)品的策策劃。當(dāng)半半年后公公司的其其他同事事看到我我們的新新產(chǎn)品時(shí)時(shí)，他們們都不敢敢相信，那是我我們四個(gè)個(gè)人加上上一個(gè)臨臨時(shí)請(qǐng)的的大學(xué)實(shí)實(shí)習(xí)生做做的。也也許，當(dāng)當(dāng)V266的廣告告鋪天蓋蓋地，在在中國(guó)減減肥品市市場(chǎng)呼風(fēng)風(fēng)喚雨時(shí)時(shí)，人們們誰(shuí)也想想象不出出，那是是我們幾幾個(gè)人，在半年年內(nèi)“無(wú)中生生有”的。那時(shí)時(shí)候，我我們?cè)谏仙虾５慕鸾疖幋缶凭频臧肆藥讉€(gè)房房間，過(guò)過(guò)著黑白白顛倒的的生活。晚上，象狐貍貍一樣，兩眼發(fā)發(fā)亮，或或激烈爭(zhēng)爭(zhēng)論，或或伏案疾疾書，直直到第二二天天色色漸亮，路上的的行人匆匆匆趕

5、去去上班時(shí)時(shí)，我們們才象豬豬一樣呼呼呼大睡睡。我們們?cè)谧霾卟邉潟r(shí)，依據(jù)這這樣的一一個(gè)程序序：首先先分析營(yíng)營(yíng)銷環(huán)境境，包括括宏觀環(huán)環(huán)境分析析、消費(fèi)費(fèi)者分析析、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手分分析、企企業(yè)內(nèi)部部資源分分析等；然后我我們會(huì)根根據(jù)我們們的市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)經(jīng)驗(yàn)及策策劃理念念，從中中洞察出出一些市市場(chǎng)機(jī)會(huì)會(huì)點(diǎn)，并并根據(jù)我我們的實(shí)實(shí)際情況況，制定定我們的的營(yíng)銷戰(zhàn)戰(zhàn)略及兩兩到三年年的營(yíng)銷銷目標(biāo)；以既定定的營(yíng)銷銷戰(zhàn)略為為目標(biāo)，從產(chǎn)品品定位、價(jià)格、通路、傳播等等入手，制定有有效及可可行的營(yíng)營(yíng)銷策略略；在統(tǒng)統(tǒng)一的策策略指導(dǎo)導(dǎo)下，我我們進(jìn)行行分工，將策略略落實(shí)到到方案上上。這樣樣的一個(gè)個(gè)流程可可以說(shuō)是是我們多多年來(lái)實(shí)實(shí)踐探討

6、討出來(lái)的的結(jié)果，確實(shí)是是科學(xué)有有效的工工作流程程，它保保證了我我們的工工作進(jìn)度度及工作作質(zhì)量。當(dāng)時(shí)時(shí)中國(guó)減減肥品市市場(chǎng)在康康爾壽、美福樂樂、國(guó)氏氏等減肥肥產(chǎn)品的的引導(dǎo)下下，已初初具規(guī)模模，人們們的減肥肥意識(shí)已已基本喚喚醒，并并且正處處于上升升的趨勢(shì)勢(shì)。當(dāng)時(shí)時(shí)的減肥肥品以減減肥茶為為主，價(jià)價(jià)格基本本在1000元以以內(nèi)。而而我們的的產(chǎn)品由由于由美美國(guó)進(jìn)口口，成本本較高，每盒在在六十元元左右，如果我我們的價(jià)價(jià)格以它它們?yōu)闃?biāo)標(biāo)準(zhǔn)，我我們只有有死路一一條。因因此，VV26主主要策劃劃者何坊坊提出一一個(gè)觀點(diǎn)點(diǎn)：轎車車有桑塔塔納、奔奔馳之分分，減肥肥品也應(yīng)應(yīng)該有高高低檔次次之分，我們要要做減肥肥品中的的奔馳

7、車車。V226的價(jià)價(jià)格最后后定在3375元元每盒，這個(gè)價(jià)價(jià)位相當(dāng)當(dāng)于普通通減肥品品的近十十倍。當(dāng)當(dāng)時(shí)我們們內(nèi)部就就這個(gè)價(jià)價(jià)位有過(guò)過(guò)特別激激烈的爭(zhēng)爭(zhēng)論，有有意見認(rèn)認(rèn)為這個(gè)個(gè)價(jià)位無(wú)無(wú)異自殺殺，人們們根本不不可能花花這個(gè)價(jià)價(jià)錢去買買一盒減減肥品，直到產(chǎn)產(chǎn)品上市市后仍有有保留意意見，這這為以后后的市場(chǎng)場(chǎng)運(yùn)作留留下了隱隱患。但但如果不不能賣到到這個(gè)價(jià)價(jià)格，我我們根本本沒有利利潤(rùn)可賺賺，經(jīng)銷銷商也沒沒有足夠夠的利潤(rùn)潤(rùn)空間，更是死死路一條條。有人人總結(jié)過(guò)過(guò)，產(chǎn)品品定價(jià)有有三種方方法：成成本定價(jià)價(jià)法、市市場(chǎng)定價(jià)價(jià)法、老老板定價(jià)價(jià)法。對(duì)對(duì)于保健健品來(lái)說(shuō)說(shuō)，成本本定價(jià)法法是最主主要的，產(chǎn)品的的成本不不可以高高出一

8、級(jí)級(jí)經(jīng)銷商商進(jìn)貨價(jià)價(jià)（含廣廣告費(fèi)）的300%，否否則總代代理商沒沒有利潤(rùn)潤(rùn)，也沒沒有廣告告費(fèi)用可可投入；而渠道道的利潤(rùn)潤(rùn)空間必必須達(dá)到到40%50%以上，否則沒沒人給你你經(jīng)銷。如何何讓消費(fèi)費(fèi)者覺得得我們的的產(chǎn)品值值這樣的的價(jià)格？我們可可以坦白白地說(shuō)，這就是是策劃的的力量，是策劃劃為產(chǎn)品品創(chuàng)造了了極高的的附加值值。因?yàn)闉槲覀兊牡南M(fèi)者者購(gòu)買減減肥品或或者其他他保健品品不是用用來(lái)當(dāng)飯飯吃的，他們的的內(nèi)心深深處還有有對(duì)美、健康、時(shí)尚的的需求。說(shuō)白了了，它不不是日常常必需品品，人們們購(gòu)買它它是把它它當(dāng)可以以治病的的藥或者者是用來(lái)來(lái)滿足心心理需要要的時(shí)尚尚品。所所以，我我們必須須賦予它它除了產(chǎn)產(chǎn)品本身身

9、以外的的很多東東西。光光光是產(chǎn)產(chǎn)品好是是不夠的的，這就就需要杰杰出的策策劃。因此此，我們們決定將將V266與市場(chǎng)場(chǎng)上現(xiàn)有有的所有有減肥品品明顯區(qū)區(qū)隔開來(lái)來(lái)：它是是一種來(lái)來(lái)自美國(guó)國(guó)的時(shí)尚尚減肥食食品、深深受國(guó)際際明星、高級(jí)白白領(lǐng)喜愛愛的主流流減肥品品，是一一個(gè)極有有實(shí)力的的國(guó)際大大品牌。如如何來(lái)支支撐這樣樣的產(chǎn)品品、品牌牌定位？我們引引入了整整合營(yíng)銷銷傳播的的理念。首先，我們進(jìn)進(jìn)行了營(yíng)營(yíng)銷工具具的整合合。 我我們確定定了V226為品品牌名稱稱，很洋洋氣的商商標(biāo)設(shè)計(jì)計(jì)，英文文名為ssupeer sslimm，完全全是國(guó)際際化的品品牌感覺覺。產(chǎn)品品名稱上上我們也也完全區(qū)區(qū)隔于茶茶、沖劑劑、膠囊囊等傳

10、統(tǒng)統(tǒng)的劑型型，我們們給它起起了個(gè)名名字叫“減肥沙沙淇”，一看看就是一一個(gè)美味味可口的的減肥食食品。我我們?cè)谄鹌疬@個(gè)名名字時(shí)，絞盡腦腦汁，一一直不能能滿意，后來(lái)問(wèn)問(wèn)美國(guó)方方面，它它的這種種形態(tài)在在美國(guó)是是怎樣念念的？美美方脫口口而出：shaake，就是漿漿、醬的的意思。好。就就叫“沙淇”。當(dāng)時(shí)時(shí)我們正正拿著一一種叫“沙琪瑪瑪”的美味味零食在在充饑呢呢?！癡266減肥沙沙淇”出來(lái)了了，那天天我們帶帶著微笑笑進(jìn)入夢(mèng)夢(mèng)鄉(xiāng)時(shí)，天還沒沒亮！包裝裝上，我我們采用用國(guó)際主主潮流的的設(shè)計(jì)，以藍(lán)色色波浪為為背景，外國(guó)人人物圖案案夸張的的表情，以英文文為主，內(nèi)包裝裝配專用用杯。我我們把它它試著擺擺在終端端，非常常出

11、位，消費(fèi)者者一眼就就能看到到它，并并認(rèn)為它它是一個(gè)個(gè)進(jìn)口的的洋品牌牌，價(jià)值值感非常常強(qiáng)。有了了好的品品牌名，好的包包裝設(shè)計(jì)計(jì)，并有有了一套套非常規(guī)規(guī)范的VVI設(shè)計(jì)計(jì)，還要要有杰出出的廣告告創(chuàng)意。整合營(yíng)營(yíng)銷傳播播理念認(rèn)認(rèn)為，凡凡是與消消費(fèi)者接接觸的地地方，都都要集中中傳播產(chǎn)產(chǎn)品的概概念。對(duì)對(duì)于V226的廣廣告來(lái)說(shuō)說(shuō)，它不不但要傳傳播品牌牌及產(chǎn)品品的概念念，它還還必須以以最少的的投入迅迅速打響響知名度度，短期期內(nèi)引發(fā)發(fā)銷售高高潮。當(dāng)時(shí)時(shí)我們有有兩套方方案：請(qǐng)請(qǐng)麥當(dāng)娜娜、邁克克爾杰杰克遜做做廣告；請(qǐng)香港港四大天天王同時(shí)時(shí)做廣告告。當(dāng)然然，我們們不會(huì)真真的請(qǐng)他他們來(lái)給給我們拍拍廣告，那得多多少錢啊啊，

12、中國(guó)國(guó)誰(shuí)能請(qǐng)請(qǐng)得起？我們就就想到打打“擦邊球球”，請(qǐng)他他們的模模仿秀來(lái)來(lái)拍！那那時(shí)中國(guó)國(guó)還沒有有出現(xiàn)模模仿秀的的電視節(jié)節(jié)目，人人們還想想不到他他們會(huì)是是假的，當(dāng)然，我們從從來(lái)沒說(shuō)說(shuō)過(guò)他們們就是邁邁克爾杰克遜遜，或者者是哪位位明星，消費(fèi)者者以為他他是誰(shuí)就就是了唄唄，反正正我們沒沒說(shuō)過(guò)。后來(lái)我我們覺得得香港四四大天王王離大陸陸消費(fèi)者者太近，容易出出問(wèn)題，而且他他們還稱稱不上國(guó)國(guó)際大明明星，不不能承載載起“國(guó)際大大品牌”的品牌牌形象。最后將將目光鎖鎖定在邁邁克爾杰克克遜和麥麥當(dāng)娜這這兩位當(dāng)當(dāng)時(shí)全球球最紅的的歌星上上。很快快我們就就在美國(guó)國(guó)阿拉斯斯加找到到了邁克克爾杰杰克遜和和麥當(dāng)娜娜的模仿仿秀，并并

13、制作了了從五秒秒到十分分鐘的系系列廣告告片?；鼗氐絿?guó)內(nèi)內(nèi)后，我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)麥當(dāng)娜娜的模仿仿秀沒能能秀出真真麥當(dāng)娜娜的感覺覺來(lái)，為為了防止止出現(xiàn)意意外，我我們最終終沒有使使用麥當(dāng)當(dāng)娜的模模仿秀廣廣告。 當(dāng)“邁克爾爾杰克克遜”的廣告告播出后后，幾乎乎沒有人人知道它它是個(gè)假假的，都都覺得VV26能能請(qǐng)得起起邁克爾爾杰克克遜做廣廣告，肯肯定非常常有實(shí)力力，是個(gè)個(gè)國(guó)際大大品牌，品質(zhì)是是可以信信賴的。而且它它很快給給我們帶帶來(lái)了銷銷售，在在淡季上上市迅速速形成銷銷售高潮潮，兩個(gè)個(gè)月內(nèi)經(jīng)經(jīng)銷商開開始二次次進(jìn)貨。V226的前前期策劃劃凝聚了了我們這這個(gè)策劃劃團(tuán)隊(duì)的的巨大心心血，那那段時(shí)間間我們不不知疲倦倦地工作

14、作，每一一個(gè)細(xì)節(jié)節(jié)上都沾沾滿了我我們的創(chuàng)創(chuàng)造性勞勞動(dòng)和汗汗水。我我們創(chuàng)造造了一個(gè)個(gè)在中國(guó)國(guó)注冊(cè)的的國(guó)際大大品牌，通過(guò)我我們的策策劃，它它擁有國(guó)國(guó)際大品品牌所應(yīng)應(yīng)有的東東西，它它也為我我們帶來(lái)來(lái)了巨大大的回報(bào)報(bào)一年年內(nèi)成為為中國(guó)減減肥品第第一品牌牌，年銷銷售額過(guò)過(guò)數(shù)億元元。此外外，它還還創(chuàng)造了了一個(gè)奇奇跡：一一槌拍出出三個(gè)億億。一槌拍出出三個(gè)億億在220000年上半半年和年年底，有有兩個(gè)減減肥品采采用省級(jí)級(jí)經(jīng)銷權(quán)權(quán)拍賣的的方式，分別拍拍出三千千萬(wàn)和兩兩個(gè)億，當(dāng)我們們聽到這這兩個(gè)消消息時(shí)，由衷地地感到欣欣慰。我我們?cè)?19988年開創(chuàng)創(chuàng)的省級(jí)級(jí)經(jīng)銷權(quán)權(quán)拍賣正正成為一一種招商商的模式式，作為為這種模

15、模式的開開創(chuàng)者，我們覺覺得我們們創(chuàng)造的的價(jià)值得得到了更更大的體體現(xiàn)，盡盡管它們們都是VV26的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手。19998年年9月221日，上海波波特曼大大酒店，中央臺(tái)臺(tái)標(biāo)王競(jìng)競(jìng)拍的執(zhí)執(zhí)槌者、著名拍拍賣師林林一平先先生的槌槌響了229下，V266省級(jí)經(jīng)經(jīng)銷權(quán)拍拍賣取得得了極大大成功。這一拍拍賣成為為當(dāng)年中中國(guó)拍賣賣業(yè)的二二十條重重大新聞聞之一；這一策策劃被評(píng)評(píng)為中中國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)報(bào)評(píng)評(píng)選的“98十十大經(jīng)典典策劃案案例”之首。而對(duì)對(duì)于哈慈慈來(lái)說(shuō)，這一拍拍，在一一周內(nèi)拿拿回了三三千萬(wàn)元元，簽下下了2.98億億的年銷銷售合同同；對(duì)于于V266這一新新生兒來(lái)來(lái)說(shuō)，這這一拍，意味著著它很快快就能鋪鋪到全國(guó)國(guó)各地，

16、呈現(xiàn)在在消費(fèi)者者面前；對(duì)于我我們來(lái)說(shuō)說(shuō)，終于于可以在在戰(zhàn)壕里里打一個(gè)個(gè)盹了明天天還得活活躍在戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)。曾經(jīng)經(jīng)有記者者問(wèn)我們們，哈慈慈本身有有自己完完善的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)，為什什么會(huì)選選擇經(jīng)銷銷商渠道道，而且且采取省省級(jí)經(jīng)銷銷權(quán)拍賣賣的方式式？我們們做出這這樣的決決策，是是充分分分析了我我們的渠渠道資源源確定的的渠道策策略。當(dāng)當(dāng)時(shí)哈慈慈的388家分公公司因?yàn)闉橐龉任逍行嗅槪すぷ髫?fù)荷荷較大，不宜再再增加工工作量，所以我我們決定定再建一一套銷售售渠道。而由于于我們多多年從事事保健品品營(yíng)銷，各分公公司在當(dāng)當(dāng)?shù)囟颊普莆樟舜蟠罅康慕?jīng)經(jīng)銷商資資源，他他們有的的甚至是是經(jīng)銷哈哈慈的產(chǎn)產(chǎn)品起來(lái)來(lái)的，對(duì)對(duì)哈慈有

17、有較高的的信任度度，都愿愿意經(jīng)銷銷哈慈的的產(chǎn)品。如何何來(lái)整合合這些經(jīng)經(jīng)銷商資資源，充充分利用用他們掌掌握的資資金、渠渠道、公公共關(guān)系系？其實(shí)實(shí)只需一一條線，就能把把他們串串起來(lái)，或者說(shuō)說(shuō)，只需需一個(gè)好好產(chǎn)品，通過(guò)建建立一種種平等的的契約關(guān)關(guān)系，他他們就能能組成一一套全國(guó)國(guó)性的強(qiáng)強(qiáng)大的銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。區(qū)域域代理制制當(dāng)時(shí)在在市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展成熟國(guó)國(guó)家是比比較流行行的做法法，我們們借鑒了了它的做做法，實(shí)實(shí)行省級(jí)級(jí)代理制制。我們們?cè)谧龀龀鰶Q策前前，曾做做了測(cè)試試，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有很多多經(jīng)銷商商在看了了我們的的產(chǎn)品和和策劃后后，做VV26省省級(jí)總代代理的愿愿望特別別強(qiáng)烈，因此，我們決決定進(jìn)行行經(jīng)銷權(quán)權(quán)拍賣，提高經(jīng)

18、經(jīng)銷門檻檻，甄選選有實(shí)力力的經(jīng)銷銷商，共共同來(lái)做做好V226的事事業(yè)。經(jīng)經(jīng)銷權(quán)拍拍賣其實(shí)實(shí)并不新新鮮，當(dāng)當(dāng)年今日日集團(tuán)以以二千萬(wàn)萬(wàn)獲得馬馬俊仁的的生命核核能配方方在全國(guó)國(guó)的總經(jīng)經(jīng)銷權(quán)就就曾經(jīng)在在全國(guó)引引起轟動(dòng)動(dòng)。與我我們同時(shí)時(shí)期在江江蘇還有有一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品拍賣賣經(jīng)銷權(quán)權(quán)。我們們的經(jīng)銷銷權(quán)拍賣賣之所以以取得如如此的成成功，最最根本的的是我們們對(duì)拍賣賣的標(biāo)的的進(jìn)行了了革命性性的改變變。一般般的經(jīng)銷銷權(quán)拍賣賣的標(biāo)的的是“經(jīng)銷權(quán)權(quán)”本身，而我們們的標(biāo)的的是該區(qū)區(qū)域的首首批進(jìn)貨貨額。也也就是說(shuō)說(shuō)，經(jīng)銷銷商無(wú)需需為“經(jīng)銷權(quán)權(quán)”額外付付出一筆筆資金，這樣提提高了經(jīng)經(jīng)銷商的的積極性性，更少少地占用用經(jīng)銷商商的資金

19、金，使其其有更多多的資金金用于市市場(chǎng)推廣廣。在渠渠道策略略、招商商策劃方方案定下下來(lái)后，實(shí)施是是一個(gè)浩浩大的工工程，其其中最重重要的是是招商指指導(dǎo)書的的編寫。那本后后來(lái)成為為眾多企企業(yè)招商商文件范范本的V266招商指指導(dǎo)書曾經(jīng)讓讓我們一一次又一一次地想想吐血。進(jìn)行可可信的市市場(chǎng)前景景的分析析，銷售售政策的的撰寫，投資回回報(bào)分析析，無(wú)一一不是經(jīng)經(jīng)過(guò)我我們深入入的論證證。特別別是招標(biāo)標(biāo)書、經(jīng)經(jīng)銷合同同更是經(jīng)經(jīng)過(guò)我們們一次次次的修改改。在正正式定稿稿時(shí)，我我們還特特意地量量了一下下所用過(guò)過(guò)的草稿稿紙的堆堆積高度度，達(dá)到到1033厘米！那段時(shí)時(shí)間我們們每天平平均睡眠眠時(shí)間不不到五個(gè)個(gè)小時(shí)，以至我我們被

20、笑笑稱為“一群國(guó)國(guó)寶熊貓”。我們們的努力力終于得得到了回回報(bào)。在在V266招商信信息發(fā)過(guò)過(guò)去后的的規(guī)定時(shí)時(shí)間內(nèi)，有11135個(gè)個(gè)經(jīng)銷商商申請(qǐng)參參與競(jìng)標(biāo)標(biāo)。經(jīng)過(guò)過(guò)我們的的核實(shí)后后，有2209個(gè)個(gè)經(jīng)銷商商被批準(zhǔn)準(zhǔn)參與競(jìng)競(jìng)拍。在拍拍賣會(huì)結(jié)結(jié)束后的的十天內(nèi)內(nèi)，三千千多萬(wàn)的的貨款紛紛紛打到到我們帳帳戶上。我們沒沒有預(yù)期期到經(jīng)銷銷商的熱熱情會(huì)這這么高，能拍出出三千多多萬(wàn)的首首批進(jìn)貨貨額，以以致我們們的備貨貨不足（在接下下來(lái)的一一年內(nèi)我我們總處處在備貨貨不足中中）。只只好將全全部現(xiàn)貨貨按比例例分開發(fā)發(fā)往各省省，其余余的產(chǎn)品品馬上從從美國(guó)空空運(yùn)原料料到國(guó)內(nèi)內(nèi)分裝。在我我們出來(lái)來(lái)做策劃劃公司的的時(shí)候，有不少少客

21、戶問(wèn)問(wèn)我們，能不能能幫他們們策劃一一次象VV26那那樣成功功的招商商會(huì)？我我們無(wú)言言以對(duì)，因?yàn)椋敬谓?jīng)經(jīng)銷權(quán)拍拍賣的成成功，不不僅是拍拍賣活動(dòng)動(dòng)本身的的成功，而是一一次充分分整合哈哈慈各種種資源的的成功。我們?cè)谠谡猩虝r(shí)時(shí)，必須須分析經(jīng)經(jīng)銷商的的需求：產(chǎn)品力力如何？市場(chǎng)前前景如何何？策劃劃是否杰杰出？企企業(yè)背景景如何？同是，招商成成功的關(guān)關(guān)鍵還在在于招商商人員的的素質(zhì)。而這幾幾點(diǎn)，VV26都都做得很很好，因因此，各各經(jīng)銷商商紛紛搶搶奪省級(jí)級(jí)經(jīng)銷權(quán)權(quán)也就必必然了。事實(shí)證證明，經(jīng)經(jīng)銷商的的選擇是是對(duì)的。一年內(nèi)成成為第一一19998年年10月月初，在在“經(jīng)銷權(quán)權(quán)拍賣會(huì)會(huì)”結(jié)束不不到半個(gè)個(gè)月內(nèi)，V266

22、迅速鋪鋪到全國(guó)國(guó)各地的的零售終終端。在在未來(lái)的的幾個(gè)月月里，傳傳統(tǒng)的減減肥品銷銷售淡季季即將到到來(lái)。當(dāng)時(shí)時(shí)，V226主要要做了兩兩件事：與各經(jīng)經(jīng)銷商進(jìn)進(jìn)行磨合合，充分分發(fā)揮各各經(jīng)銷商商的特長(zhǎng)長(zhǎng)及整合合其在當(dāng)當(dāng)?shù)負(fù)碛杏械母鞣N種資源；在淡季季進(jìn)行廣廣告運(yùn)動(dòng)動(dòng)，新鮮鮮亮相，掀起銷銷售小高高潮，并并為旺季季的到來(lái)來(lái)聚集足足夠的力力量。988年的111月，一首由由poowerr too thhe ppeopple改編的的廣告歌歌通過(guò)全全國(guó)188家衛(wèi)視視響徹神神州大地地，隨著著“邁克爾爾杰克克遜”的“來(lái)吧，美麗，來(lái)吧，愛情”，V226以一一個(gè)國(guó)際際流行減減肥品牌牌的身份份首次進(jìn)進(jìn)入廣大大中國(guó)消消費(fèi)者的的眼

23、中。至此，V266正式進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)。在三三年后的的某個(gè)秋秋日黃昏昏，我們們和當(dāng)時(shí)時(shí)的幾個(gè)個(gè)省級(jí)經(jīng)經(jīng)銷商朋朋友坐在在大連某某幢海邊邊別墅前前的院子子里，談?wù)勂甬?dāng)年年市場(chǎng)反反應(yīng)的熱熱烈狀況況，這些些親自在在一線操操作的經(jīng)經(jīng)銷商們們?nèi)砸种浦撇蛔〉牡呐d奮。當(dāng)時(shí)時(shí)廣告投投放和鋪鋪貨同時(shí)時(shí)進(jìn)行，有的地地區(qū)這邊邊貨還有有鋪完，那邊先先鋪的終終端就已已經(jīng)要求求補(bǔ)貨了了，往往往是這邊邊業(yè)務(wù)員員正在擺擺貨，就就有人過(guò)過(guò)來(lái)詢問(wèn)問(wèn)，產(chǎn)品品還沒有有擺上柜柜臺(tái)，就就被消費(fèi)費(fèi)者買走走了。連連營(yíng)業(yè)員員都感嘆嘆，自從從96年年政府開開始整頓頓保健品品市場(chǎng)后后，這種種場(chǎng)面幾幾乎已經(jīng)經(jīng)看不到到了。那時(shí)時(shí)候正是是冬季，減肥品品市場(chǎng)的

24、的淡季。當(dāng)時(shí)減減肥品市市場(chǎng)上排排名前幾幾位的企企業(yè)老總總后來(lái)問(wèn)問(wèn)我們，當(dāng)時(shí)你你們選擇擇淡季上上市，是是出于什什么考慮慮，還是是純粹就就是瞎貓貓碰上死死耗子？我們笑笑了笑，笨鳥先先飛嘛。關(guān)于于減肥品品市場(chǎng)的的淡旺季季，我們們當(dāng)時(shí)有有過(guò)分析析。傳統(tǒng)統(tǒng)意義上上講，因因?yàn)橄奶焯斓搅?，樹葉越越來(lái)越多多的時(shí)候候，女人人身上的的衣服將將越來(lái)越越少，無(wú)無(wú)論是胖胖的還是是瘦的，豐滿的的還是苗苗條的身身材都將將展示在在人們的的面前，于是，愛美的的女性紛紛紛嘗試各種種方法進(jìn)進(jìn)行減肥肥。因此此，從每每年的33月中旬旬開始，減肥品品市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入銷售售旺季，到6月月下旬，銷售開開始逐步步下滑，進(jìn)入99月份，進(jìn)行淡淡季。 很

25、多多減肥品品都將精精力放在在每年的的4月份份到8月月份期間間，于是是，我們們可以看看到，每每年的那那段時(shí)間間內(nèi)，一一份報(bào)紙紙往往能能看到四四五個(gè)減減肥品的的廣告，終端也也展開激激烈的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)。整整個(gè)減肥肥品市場(chǎng)場(chǎng)一片狼狼煙。到到了9月月份，各各個(gè)減肥肥品廠家家進(jìn)入休休整期，賺錢的的賠錢的的都停止止廣告，任產(chǎn)品品自然銷銷售。減減肥品市市場(chǎng)一片片寂靜，硝煙散散去。當(dāng)時(shí)時(shí)我們?cè)谠谶x擇VV26的的上市時(shí)時(shí)機(jī)時(shí)，認(rèn)識(shí)到到，如果果在旺季季即將到到來(lái)前入入市，在在V266的品牌牌知名度度和市場(chǎng)場(chǎng)地位還還沒達(dá)到到一定高高度時(shí)，毫無(wú)疑疑問(wèn)地馬馬上要被被跟進(jìn)的的競(jìng)品所所淹沒，廣告費(fèi)費(fèi)用將被被大大地地抵消掉掉。如果果

26、我們?cè)谠诘救肴胧?，迅迅速打響響知名度度，開拓拓市場(chǎng)，等競(jìng)品品們醒來(lái)來(lái)時(shí)，發(fā)發(fā)現(xiàn)站在在它們面面前的已已是一個(gè)個(gè)充滿了了力量的的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手了。我們?cè)谠谑袌?chǎng)調(diào)調(diào)中還發(fā)發(fā)現(xiàn)，即即使在淡淡季，減減肥品仍仍存在一一定的市市場(chǎng)，而而且市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境較較好，在在這個(gè)時(shí)時(shí)候入市市，投入入產(chǎn)出比比是可觀觀的。結(jié)果果，市場(chǎng)場(chǎng)的反應(yīng)應(yīng)證明了了我們的的分析是是正確的的，我們們的決策策是正確確的。在在V266上市一一年后，即999年的秋秋冬季，很多減減肥品看看到988年淡季季時(shí)V226的火火爆銷售售，也紛紛紛大打打廣告，搶占市市場(chǎng)，但但那時(shí)候候，V226已成成為減肥肥品市場(chǎng)場(chǎng)的第一一品牌，足以笑笑傲江湖湖了。VV26帶帶著

27、成功功和榮譽(yù)譽(yù)進(jìn)入了了19999年，它的前前期策劃劃可稱為為完美，它的省省級(jí)經(jīng)銷銷權(quán)拍賣賣被評(píng)為為“98十十大經(jīng)典典策劃案案例”之首，它成功功地招商商，成功功地上市市。同樣樣，19999年年，也是是它成功功的一年年，在這這一年，它成為為中國(guó)減減肥品第第一品牌牌，銷售售狀況極極好。保健健品營(yíng)銷銷有一個(gè)個(gè)規(guī)律，無(wú)論你你是什么么樣的產(chǎn)產(chǎn)品，什什么樣的的功效，想做成成什么樣樣的品牌牌，在新新上市到到市場(chǎng)真真正啟動(dòng)動(dòng)期間，必須不不遺余力力地集中中宣傳產(chǎn)產(chǎn)品的功功效，然然后才有有可能打打送禮市市場(chǎng)，搞搞促銷，做品牌牌等。V226在整整個(gè)19999年年，都在在貫徹著著這樣的的傳播策策略：集集中宣傳傳它的功功

28、效。當(dāng)時(shí)時(shí)播放的的電視廣廣告有兩兩部：長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)288分鐘的的電視直直銷片及及各種長(zhǎng)長(zhǎng)度的專專題片、品牌篇篇。在專專題片里里面，我我們?cè)敿?xì)細(xì)地介紹紹V266的減肥肥機(jī)理、減肥效效果，以以及市場(chǎng)場(chǎng)的熱銷銷場(chǎng)面，在品牌牌篇里面面，我們們著力渲渲染了VV26的的品牌概概念。很多多愛美的的女性在在時(shí)隔多多年，也也許還記記得V226的“梯形減減肥計(jì)劃劃”，還記記得那些些洋胖子子是怎么么減肥成成功的，也會(huì)記記得那個(gè)個(gè)載歌載載舞的“天王巨巨星邁克克爾杰杰克遜”。在媒媒體投放放方面，我們的的政策是是中央抓抓全國(guó)媒媒體，經(jīng)經(jīng)銷商在在當(dāng)?shù)孛矫襟w進(jìn)行行配合。具體來(lái)來(lái)說(shuō)就是是由我們們?cè)谌珖?guó)國(guó)衛(wèi)視以以及后來(lái)來(lái)的中央央電視臺(tái)

29、臺(tái)上投放放廣告，各地經(jīng)經(jīng)銷商根根據(jù)自己己的實(shí)際際情況和和媒體資資源申請(qǐng)請(qǐng)電視或或平面廣廣告投放放，我們們與經(jīng)銷銷商各出出一半費(fèi)費(fèi)用，以以達(dá)到利利益共享享，風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)共擔(dān)。在119999年，VV26以以專題片片這一廣廣告形式式，在各各衛(wèi)視的的“垃圾時(shí)時(shí)間段”內(nèi)大規(guī)規(guī)模投放放，一下下子將市市場(chǎng)徹底底打開。后來(lái)不不久，我我們發(fā)明明的專題題片投“垃圾時(shí)時(shí)間段”這一營(yíng)營(yíng)銷模式式被哈藥藥和商務(wù)務(wù)通等企企業(yè)，以以及后來(lái)來(lái)的一個(gè)個(gè)減肥品品美生肥肥克所引引用，并并發(fā)樣光光大，成成為中國(guó)國(guó)營(yíng)銷史史上不可可抹滅的的一種模模式。后后來(lái)哈藥藥的廣告告投放被被所謂的的媒體研研究專家家斥為不不可理喻喻，被媒媒體強(qiáng)烈烈批評(píng)，但他

30、們們當(dāng)時(shí)都都是成功功的。同同時(shí)，由由于它們們的大量量采購(gòu)，致使“垃圾時(shí)時(shí)間”費(fèi)用急急劇上漲漲，并被被改稱為為“非黃金金時(shí)間段段”。這是是我們?cè)谠谧鯲226時(shí)所所創(chuàng)造的的又一模模式，當(dāng)當(dāng)時(shí)的媒媒體稱我我們是廣廣告批發(fā)發(fā)大戶，因?yàn)槲椅覀冑I電電視廣告告時(shí)間，不是以以秒為單單位，而而是以五五分鐘、十分鐘鐘為單位位的購(gòu)買買。19999年年，V226的經(jīng)經(jīng)銷商和和我們一一起，取取得了極極大的成成功，但但20000年的的幾個(gè)決決策性失失誤更值值得我們們深思。V26的的滑鐵盧盧做市市場(chǎng)其實(shí)實(shí)無(wú)所謂謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在在于是否否在合適適的時(shí)機(jī)機(jī)做了該該做的事事情。V226在119999年底和和20000年所所做的幾幾

31、件事，是符合合營(yíng)銷理理念的，只是，我們太太急躁了了，想把把該三年年賺的錢錢在一年年內(nèi)賺回回來(lái)，結(jié)結(jié)果卻是是一場(chǎng)空空。到了了20000年國(guó)國(guó)慶節(jié)，在昌平平某個(gè)度度假山莊莊舉辦的的全國(guó)分分公司經(jīng)經(jīng)理會(huì)議議上，當(dāng)當(dāng)時(shí)的VV26品品牌經(jīng)理理覃啟舟舟所做的的報(bào)告總總結(jié)本年年度V226的工工作失誤誤時(shí)，VV26的的銷量已已經(jīng)急劇劇下滑，難挽禿禿勢(shì)。每每每反思思到這里里，我們們無(wú)不感感到痛心心。我們們希望通通過(guò)我們們的反思思，能使使更多的的企業(yè)避避免犯這這樣的錯(cuò)錯(cuò)誤。19999年年秋天，V266青少年年裝上市市，招商商情況良良好，消消費(fèi)者反反應(yīng)平平平。20000年年3月，V266國(guó)產(chǎn)裝裝市場(chǎng)，當(dāng)月經(jīng)經(jīng)銷商回

32、回款3千千多萬(wàn)，進(jìn)口裝裝銷量急急劇下降降。20000年年6月，青少年年裝買一一贈(zèng)一活活動(dòng)，銷銷售量大大增，國(guó)國(guó)產(chǎn)裝表表現(xiàn)平平平。20000年年9月，隨著秋秋季的到到來(lái)，整整體銷售售急劇下下滑，進(jìn)進(jìn)口裝幾幾乎沒有有銷售，青少年年裝在終終端完全全沒有銷銷售，國(guó)國(guó)產(chǎn)裝銷銷售同樣樣不佳。其實(shí)實(shí)推青少少年裝，進(jìn)一步步細(xì)分市市場(chǎng)，擴(kuò)擴(kuò)大消費(fèi)費(fèi)者人群群，這一一策略本本身沒有有問(wèn)題，但這一一策略執(zhí)執(zhí)行的前前提有幾幾種可能能，一是是市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈，需以以細(xì)分市市場(chǎng)為切切入點(diǎn)；二是產(chǎn)產(chǎn)品的特特性決定定了必須須進(jìn)入該該市場(chǎng)；三是市市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)基本飽飽和，需需要擴(kuò)大大目標(biāo)人人群，增增加銷售售，延長(zhǎng)長(zhǎng)產(chǎn)品的的生命周周期

33、；最最根本的的前提是是青少年年減肥市市場(chǎng)是否否足夠殷殷實(shí)。對(duì)于于V266來(lái)說(shuō)，推青少少年裝的的前提是是市場(chǎng)基基本飽和和，產(chǎn)品品生命周周期進(jìn)入入衰退期期，為了了延長(zhǎng)它它的生命命周期，充分利利用品牌牌資產(chǎn)，擴(kuò)大目目標(biāo)人群群，銷售售多少算算多少。我們的的失誤在在于過(guò)高高地估計(jì)計(jì)了青少少年減肥肥市場(chǎng)的的現(xiàn)實(shí)容容量，提提前進(jìn)入入該市場(chǎng)場(chǎng)。當(dāng)時(shí)時(shí)我們請(qǐng)請(qǐng)的是臺(tái)臺(tái)灣明星星劉雪華華當(dāng)青少少年裝的的形象代代言人，她和她她的“胖兒子子”演繹的的電視廣廣告片效效果也非非常好，以至于于在蓋中中蓋“鞏俐阿阿姨事件件”中，媒媒體記者者和群眾眾也紛紛紛指出“劉雪華華沒有孩孩子”。同時(shí)時(shí)我們還還制作了了一系列列的專題題片，一

34、一個(gè)個(gè)小小胖子的的“哭訴”和減肥肥成功后后的喜悅悅也象模模象樣。甚至有有個(gè)北京京的爺爺爺騎自行行車帶著著胖孫子子來(lái)到我我們公司司，拉著著我們的的大夫，咨詢了了半天，然后買買了四盒盒產(chǎn)品滿滿懷期望望地回去去。因?yàn)闉閂266進(jìn)口裝裝的成功功，各地地的經(jīng)銷銷商一聽聽說(shuō)V226要出出新產(chǎn)品品，紛紛紛通過(guò)各各種途徑徑表達(dá)了了要求經(jīng)經(jīng)銷的強(qiáng)強(qiáng)烈愿望望，因此此產(chǎn)品一一出來(lái)，很快就就轉(zhuǎn)到全全國(guó)各地地經(jīng)銷商商的倉(cāng)庫(kù)庫(kù)和鋪到到終端?？墒鞘惺袌?chǎng)的表表現(xiàn)跟經(jīng)經(jīng)銷商的的期望存存在較大大的距離離。那時(shí)時(shí)正是深深秋，離離學(xué)生放放假還有有一段時(shí)時(shí)間，我我們的廣廣告效果果非常好好，很多多家長(zhǎng)都都知道了了肥胖對(duì)對(duì)孩子的的危害，可

35、是大大多數(shù)家家長(zhǎng)還是是按兵不不動(dòng)，沒沒給孩子子買。我們們的分析析是，家家長(zhǎng)傳統(tǒng)統(tǒng)的意識(shí)識(shí)難以一一下子改改變，在在我們的的傳統(tǒng)中中，小孩孩白白胖胖胖是好好事，尤尤其是爺爺爺奶奶奶們，讓讓他們?nèi)トコ姓J(rèn)孩孩子肥胖胖是一種種病，得得需要一一個(gè)過(guò)程程，而且且，他們們存在僥僥幸心理理，希望望孩子長(zhǎng)長(zhǎng)大了自自己會(huì)瘦瘦下來(lái)，而不愿愿意讓孩孩子吃減減肥品；對(duì)于大大一點(diǎn)，開始學(xué)學(xué)會(huì)臭美美的小姑姑娘們，又不愿愿意將自自己納入入青少年年這一系系列，也也就不會(huì)會(huì)去買青青少年裝裝了。而而且，在在上學(xué)期期間，家家長(zhǎng)們也也不愿意意因?yàn)闇p減肥而影影響孩子子的學(xué)習(xí)習(xí)。因此此，在前前期的較較大規(guī)模模廣告投投放后，我們逐逐漸減少少了

36、廣告告投放，使投入入產(chǎn)出更更為合理理。但是是，此時(shí)時(shí)我們不不得不面面對(duì)經(jīng)銷銷商的巨巨大壓力力，因?yàn)闉樗麄兊牡钠谕吡?，希望青青少年裝裝也能象象進(jìn)口裝裝一樣，迅速為為他們贏贏取更多多的利潤(rùn)潤(rùn)，而且且，首批批進(jìn)貨量量也很大大。青少少年裝一一直在不不緊不慢慢地走著著，經(jīng)銷銷商庫(kù)存存的壓力力非常大大，我們們決定在在20000年的的暑假，策劃一一個(gè)全國(guó)國(guó)性活動(dòng)動(dòng)，將經(jīng)經(jīng)銷商庫(kù)庫(kù)里的產(chǎn)產(chǎn)品趕緊緊銷出去去。五月月份，決決策者決決定推廣廣“買一贈(zèng)贈(zèng)一活動(dòng)動(dòng)”，買一一盒，送送同樣的的一盒。這個(gè)活活動(dòng)當(dāng)時(shí)時(shí)在內(nèi)部部引起了了強(qiáng)烈的的爭(zhēng)議，甚至有有人提出出這樣做做是自尋尋短見。但最終終決策者者堅(jiān)持了了自己的的決策

37、。 之所所以做出出這樣的的決策，是有背背景的，因?yàn)榍嗲嗌倌暄b裝使用的的是國(guó)內(nèi)內(nèi)原料，成本大大大降低低，而且且，使用用的是國(guó)國(guó)產(chǎn)批文文。決策策者認(rèn)為為，是價(jià)價(jià)格因素素阻礙了了產(chǎn)品的的進(jìn)一步步推廣，因此，想通過(guò)過(guò)這樣的的促銷活活動(dòng)降低低消費(fèi)者者者的門門檻，迅迅速將市市場(chǎng)打開開。事實(shí)實(shí)證明，這個(gè)活活動(dòng)，嚴(yán)嚴(yán)重傷害害了青少少年裝，將青少少年裝的的生命提提前結(jié)束束了。既既然作出出了這樣樣的決策策，我們們只有堅(jiān)堅(jiān)決執(zhí)行行，將事事情做好好。因此此，我們們制定了了完善的的促銷管管理方案案，為經(jīng)經(jīng)銷商提提供了有有力的支支持。在在傳播方方面，我我們必須須為這個(gè)個(gè)活動(dòng)創(chuàng)創(chuàng)造一個(gè)個(gè)主題，減少消消費(fèi)者的的疑慮。因?yàn)槲椅?/p>

38、們的促促銷力度度太大了了，買多多少送多多少，相相當(dāng)于打打五折，精明的的消費(fèi)者者會(huì)想，原來(lái)這這產(chǎn)品那那么便宜宜呢，要要不，就就是要清清倉(cāng)大甩甩賣了？還是這這批產(chǎn)品品有問(wèn)題題？為了了解決這這個(gè)問(wèn)題題，V226品牌牌部腦力力激蕩了了三天，直到第第四天早早上六點(diǎn)點(diǎn)多，早早上醒來(lái)來(lái)睡不著著的品牌牌經(jīng)理覃覃啟舟忽忽然冒出出一個(gè)想想法：這這次促銷銷活動(dòng)給給人的感感覺必須須是一件件公益事事件。于于是，“V266全球青青少年減減肥援助助基金”正式“成立”。我們們告訴消消費(fèi)者，V266全球青青少年減減肥援助助基金在在每年的的假期都都會(huì)撥出出專款，支持青青少年減減肥事業(yè)業(yè)，今年年暑假將將援助中中國(guó)的肥肥胖青少少年。

39、于是是，V226全球球青少年年減肥援援助基金金的藍(lán)章章在我們們?cè)O(shè)計(jì)部部的蘋果果電腦上上刻了出出來(lái)，VV26美美國(guó)總裁裁的簽名名由銷售售部的一一個(gè)小伙伙子龍飛飛鳳舞般般完成。美國(guó)方方面的傳傳真在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了一圈圈后回到到我們手手上?？翱胺Q經(jīng)典典的促銷銷活動(dòng)策策劃天衣衣無(wú)縫地地完成了了。從傳傳播上，這次促促銷活動(dòng)動(dòng)沒有一一點(diǎn)紕漏漏，沒有有一個(gè)消消費(fèi)者表表示懷疑疑，對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品和品品牌沒有有構(gòu)成傷傷害。大家家可能對(duì)對(duì)那個(gè)促促銷活動(dòng)動(dòng)的電視視廣告還還有印象象，一群群胖小孩孩一邊鍛鍛煉一邊邊喝V226，意意志堅(jiān)決決地對(duì)電電視機(jī)前前的父母母和其他他胖孩子子說(shuō)“今年暑暑假干什什么？減減肥，減減肥，喝喝V266”。這條

40、條廣告語(yǔ)語(yǔ)也成為為當(dāng)年小小孩子中中的流行行語(yǔ)。有有一次我我們?cè)谝灰粋€(gè)小區(qū)區(qū)前面看看見幾個(gè)個(gè)壞男孩孩圍著一一個(gè)胖嘟嘟嘟的女女孩喊“今年暑暑假干什什么？減減肥，減減肥，喝喝V266”。甚至至一次在在洗澡中中心洗澡澡時(shí)，也也聽到幾幾個(gè)胖大大人說(shuō)“今年暑暑假干什什么？減減肥，減減肥，喝喝V266”。那個(gè)個(gè)暑假，V266青少年年裝賣得得非?；鸹鸨煤枚嗟胤椒缴踔翑鄶嘭??？煽墒?，這這個(gè)促銷銷活動(dòng)本本身，就就是一次次飲鳩止止渴的行行為。就就象我們們?cè)缇土狭系降囊灰粯樱钍罴俳Y(jié)束束，銷售售急劇下下滑。人人們?cè)?jīng)經(jīng)花3775元買買兩盒，是再也也不會(huì)花花3755元買一一盒同樣樣的產(chǎn)品品了。青少少年裝的的生命結(jié)結(jié)

41、束，可可是它分分散了我我們的資資源，削削弱了VV26本本身的品品牌特性性，雖然然該產(chǎn)品品本身是是贏利的的，卻導(dǎo)導(dǎo)致了另另一個(gè)提提前出生生的產(chǎn)品品V266國(guó)產(chǎn)裝裝更早地地結(jié)束生生命。自己將自自己打死死時(shí)間間已過(guò)去去了兩年年，經(jīng)銷銷商們跟跟我們?cè)谠谝黄饡r(shí)時(shí)，總會(huì)會(huì)說(shuō)起VV26。他們說(shuō)說(shuō)，當(dāng)時(shí)時(shí)我們經(jīng)經(jīng)銷商那那么強(qiáng)烈烈反對(duì)推推出國(guó)產(chǎn)產(chǎn)裝，為為什么你你們還要要推出？我們無(wú)無(wú)言，確確實(shí)，推推國(guó)產(chǎn)裝裝有進(jìn)口口原料供供應(yīng)商的的原因，也有我我們自己己的原因因。在我我們內(nèi)部部，一直直有一種種觀點(diǎn)認(rèn)認(rèn)為進(jìn)口口裝3775元的的價(jià)格太太高了，是導(dǎo)致致產(chǎn)品知知名度跟跟市場(chǎng)實(shí)實(shí)際銷售售量（不不是銷售售額）不不相匹配配的根

42、本本原因，在進(jìn)口口原料成成本極高高的前提提下，是是無(wú)可奈奈何的事事。于是是，當(dāng)國(guó)國(guó)產(chǎn)批文文下來(lái)后后，力推推國(guó)產(chǎn)裝裝的議題題擺到了了桌面。進(jìn)口口裝在第第一年的的推廣取取得了很很大的成成功，有有一份統(tǒng)統(tǒng)計(jì)表明明，V226已經(jīng)經(jīng)成為當(dāng)當(dāng)時(shí)的減減肥品第第一品牌牌，在目目標(biāo)人群群中，知知名度幾幾乎達(dá)到到1000%。各各地經(jīng)銷銷商終端端銷售統(tǒng)統(tǒng)計(jì)表明明，V226的銷銷量仍然然在不斷斷攀升。這是一一個(gè)成長(zhǎng)長(zhǎng)期的產(chǎn)產(chǎn)品，我我們的策策略應(yīng)該該是逐步步減少投投入，加加強(qiáng)終端端促銷，促進(jìn)消消費(fèi)者的的嘗試性性購(gòu)買。經(jīng)銷商商對(duì)它在在未來(lái)一一年的“錢途”充滿信信心。V226進(jìn)口口裝，到到了收獲獲的季節(jié)節(jié)了。因此此，當(dāng)提提

43、出要推推國(guó)產(chǎn)裝裝時(shí)，我我們強(qiáng)烈烈反對(duì)，我們認(rèn)認(rèn)為，一一年之后后才是推推國(guó)產(chǎn)裝裝的時(shí)機(jī)機(jī)。因?yàn)闉楫?dāng)時(shí)的的V266進(jìn)口裝裝屬于金金牛類產(chǎn)產(chǎn)品，即即使我們們不怎么么推，它它仍將保保持良好好的態(tài)勢(shì)勢(shì)，為我我們帶來(lái)來(lái)比第一一年更多多的利潤(rùn)潤(rùn)。如果果這時(shí)候候推國(guó)產(chǎn)產(chǎn)裝，勢(shì)勢(shì)必影響響進(jìn)口裝裝的銷售售，即使使消費(fèi)人人群比原原來(lái)增加加一倍，我們的的總銷售售額也不不會(huì)有太太大的提提高，因因?yàn)閲?guó)產(chǎn)產(chǎn)裝的價(jià)價(jià)格只是是進(jìn)口裝裝的一半半多一點(diǎn)點(diǎn)，我們們的利潤(rùn)潤(rùn)不會(huì)有有太大的的增加。從品牌牌來(lái)講，一個(gè)國(guó)國(guó)際的流流行的時(shí)時(shí)尚的品品牌剛剛剛打響，在消費(fèi)費(fèi)者中還還沒根深深蒂固時(shí)時(shí)，國(guó)產(chǎn)產(chǎn)裝的出出現(xiàn)勢(shì)必必影響品品牌形象象。我們們堅(jiān)持，這時(shí)候候推出國(guó)國(guó)產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不不合適，這一步步，走得得太快了了。決策策者最后后仍然決決定推國(guó)國(guó)產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還還有其他他的原因因。作為為職業(yè)經(jīng)經(jīng)理人，我們?nèi)匀匀惶岢龀?，可以以推?guó)產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品，但不能能提國(guó)產(chǎn)產(chǎn)裝這一一說(shuō)法。我們可可以用副副品牌策策略，以以中低價(jià)價(jià)位搶占占低端市市場(chǎng)。后后來(lái)的事事實(shí)證明明，這是是可行的的辦法。最后后我們同同時(shí)做兩兩套方案案，一套套是推國(guó)國(guó)產(chǎn)裝，一套是是推副品品牌“V266好苗條條減肥沙沙淇晶”。前者者在包裝裝感