H娃娃推廣變革

1、第一次策劃推廣回放一、企業(yè)的背景資料 1、基本情況： TYYS藥業(yè)業(yè)是由中中國首家家以婦幼幼事業(yè)為為主的某某婦幼藥藥廠與西西班牙某某投資有有限公司司于19996年年5月成成立的一一家中外外合資企企業(yè)，一一直由中中方進行行全權(quán)管管理，119999年以前前基本上上以婦科科生殖系系統(tǒng)產(chǎn)品品“K栓栓”為主主進行市市場推廣廣，在婦婦科栓劑劑這一領領域中經(jīng)經(jīng)過幾年年的努力力，已經(jīng)經(jīng)與西安安楊森的的“達克克寧栓”齊頭并并進，成成為這個個婦科劑劑型用藥藥的領導導品牌，在婦科科藥市場場有較高高的知名名度，尤尤其是在在中國許許多大中中城市處處于絕對對領先地地位。而而在19997年年到19999年年這段時時間其新新

2、產(chǎn)品的的推出基基本上沒沒有婦科科藥，推推廣的總總銷售額額也太小小，而TTYS藥藥業(yè)在成成立的那那一天，就用細細分市場場理論設設定了企企業(yè)的專專業(yè)化道道路的特特色，即即以發(fā)展展婦女兒兒童的健健康事業(yè)業(yè)為主進進行市場場定位。為了這這一目標標的不斷斷向前推推進，公公司總經(jīng)經(jīng)理就認認定必須須有一系系列化的的婦女兒兒童產(chǎn)品品進入市市場，并并推廣成成功，滿滿足消費費者的需需求。于于是TYYS藥業(yè)業(yè)總經(jīng)理理就在這這方面加加強了產(chǎn)產(chǎn)品的研研發(fā)和產(chǎn)產(chǎn)品的嫁嫁接，到到19999年的的六月份份TYSS藥業(yè)已已形成了了婦科的的生殖、補血、調(diào)經(jīng)系系列產(chǎn)品品的生產(chǎn)產(chǎn)和儲備備，同時時在生殖殖、乳腺腺、更年年期方面面進行繼繼

3、續(xù)研究究，并確確定了婦婦科以“K”為為主的品品牌思路路。這時時在兒科科領域也也同時嫁嫁接了近近十多個個產(chǎn)品，產(chǎn)品涉涉及感冒冒、消炎炎、健胃胃消食、益智、退熱、驅(qū)蟲、抗病毒毒等兒童童常見病病的多個個方面。 220000年以以前企業(yè)業(yè)的其他他情況： 組組織機構(gòu)構(gòu)：總經(jīng)經(jīng)理領導導下的部部門負責責制，但但沒有正正規(guī)的銷銷售及市市場部，原市場場部的功功能僅限限于對發(fā)發(fā)貨和回回款的粗粗放管理理。 生產(chǎn)產(chǎn)方面：沒有實實施GMMP（藥藥品生產(chǎn)產(chǎn)質(zhì)量管管理規(guī)范范）達標標，生產(chǎn)產(chǎn)方面的的硬件條條件不太太好，生生產(chǎn)的場場地和設設備有限限。 市場場網(wǎng)絡：TYSS藥業(yè)基基本上是是以個人人代理制制和底價價承包制制為主進進

4、行市場場拓展，公司對對代理商商及底價價承包商商的管理理還不太太規(guī)范化化。但是是90%的代理理商和底底價承包包商基本本上只做做了TYYS藥業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品，沒有有在外接接其他藥藥企產(chǎn)品品，大部部分市場場經(jīng)理是是隨著企企業(yè)發(fā)展展而發(fā)展展起來的的，對企企業(yè)、老老板及產(chǎn)產(chǎn)品有較較深的感感情。整整個公司司對銷售售網(wǎng)絡基基本沒有有培訓、指導和和監(jiān)督，20000年的的銷售過過了CCCCC萬萬元。 二、H娃娃娃品牌的的命名及及第一次次策劃推推廣 當時時筆者“孟慶亮亮”及后后來的相相關營銷銷管理人人員都沒沒到TYYS藥業(yè)業(yè)，整個個公司的的營銷管管理都靠靠公司的的總經(jīng)理理親自把把握，同同時總經(jīng)經(jīng)理也是是TYSS藥業(yè)的

5、的創(chuàng)辦人人，是TTYS藥藥業(yè)婦女女兒童藥藥專業(yè)生生產(chǎn)和銷銷售的倡倡導者，并認定定了未來來的醫(yī)藥藥企業(yè)的的銷售及及競爭一一定要以以“品牌牌”為帶帶動，同同時經(jīng)過過市場調(diào)調(diào)查發(fā)現(xiàn)現(xiàn)兒童藥藥市場除除“護彤彤”并沒沒有其他他強勢品品牌，更更沒有全全國級的的系列化化的兒童童品牌，可以說說存在了了一個很很大的市市場空間間，如何何開拓市市場必須須要有一一套好的的品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略略，而要要實施品品牌戰(zhàn)略略的第一一步便是是確定一一個響當當當?shù)模斜容^較有親和和力的品品牌名，尤其是是兒童品品牌。作作為公司司的總經(jīng)經(jīng)理對食食品工業(yè)業(yè)中的娃娃哈哈品品牌一直直是推崇崇至佳，對于起起這個品品牌名是是思考了了很久，有一天天一

6、人呆呆在辦公公室里，翻看一一本雜志志，當翻翻到一本本年畫，在年畫畫中一群群活潑可可愛的娃娃娃形象象突現(xiàn)在在自己面面前時，突起靈靈感，就就給自己己一系列列兒童產(chǎn)產(chǎn)品取名名“H娃娃娃”吧吧，名字字取好后后，便開開始了定定名的調(diào)調(diào)查研究究，發(fā)覺覺此名字字非常具具有親和和力，很很容易被被市場接接受，而而且有利利于將來來的品牌牌規(guī)劃和和傳播，于是趕趕快到國國家工商商行政管管理局進進行商標標登報，在注冊冊時發(fā)現(xiàn)現(xiàn)沒有人人把此商商標登記記，于是是馬上找找到了北北京昌榮榮廣告公公司進行行H娃娃娃文字及及形象設設計，并并進行了了包裝及及部分宣宣傳品的的設計。 第一一次策劃劃推廣： 品牌牌定位：定位為為兒童健健康

7、專家家，以區(qū)區(qū)別于其其他兒童童藥生產(chǎn)產(chǎn)廠家突突出企業(yè)業(yè)產(chǎn)品的的系列化化及專注注兒童的的健康成成長這一一偉大事事業(yè)。 商標標策略：除了第第五類以以外，沒沒有進行行關聯(lián)領領域注冊冊。 產(chǎn)品品策略：產(chǎn)品開開發(fā)及推推廣涉及及兒童健健康成長長的方方方面面，但在企企業(yè)還沒沒有進行行GMPP認證之之前，暫暫時只推推企業(yè)目目前有生生產(chǎn)能力力的片劑劑及顆粒粒劑，同同時此兩兩個劑型型中的小小兒新速速效感冒冒顆粒及及小兒羅羅紅霉素素分散片片又是兒兒童常見見病中第第一高發(fā)發(fā)病感冒冒所常用用藥，有有足夠的的市場空空間，便便于市場場的起動動。 包裝裝策略：體現(xiàn)品品牌的系系列化，同時采采用H娃娃娃的形形象標識識以利傳傳播，

8、當當時還沒沒注冊，也沒有有確定下下來，主主導產(chǎn)品品采用包包裝規(guī)格格的差異異以形成成價格差差異，購購買心理理差異。 產(chǎn)品品定價：由于兒兒童藥價價格差別別大，高高端市場場上有225元左左右的產(chǎn)產(chǎn)品，低低端市場場上有55元以下下的品種種，價格格在122元到220元之之間的產(chǎn)產(chǎn)品存在在較大的的空檔，因此HH娃娃系系列產(chǎn)品品產(chǎn)品以以12到到20元元之間為為主。 渠道道策略：由于公公司的產(chǎn)產(chǎn)品都是是老的品品種為主主，將來來都可能能進入OOTC產(chǎn)產(chǎn)品目錄錄，因此此H娃娃娃系列產(chǎn)產(chǎn)品以零零售市場場為主，醫(yī)院跟跟進的整整體策略略。 促銷銷策略：學術推推廣與市市場推廣廣相結(jié)合合，終端端推廣與與媒介傳傳播相結(jié)結(jié)合。

9、但但是第一一次及第第二次推推廣中并并沒有很很好的落落實，沒沒有執(zhí)行行。 營銷銷目標：沒有定定明確的的目標，但老板板有一個個心里期期望目標標。 目標標市場：希望導導入公司司所有的的K栓已已推廣的的市場，但是客客戶800%是做做處方藥藥的。 進入入渠道的的價格：采用對對商業(yè)一一種較低低的價格格，以便便減少進進入市場場的難度度。 目標標消費人人群：以以城市人人群及發(fā)發(fā)達的農(nóng)農(nóng)村地區(qū)區(qū)為主進進行推廣廣。 宣傳傳及廣告告：除了了一本小小冊子及及一張PPOP外外沒有什什么其他他宣傳品品，廣告告片沒有有制作。 代理理商及承承包人政政策：仍仍然以底底價承包包為主，公司不不給予任任何投入入，以一一個較低低的價格

10、格進行承承包。 上市市及結(jié)果果：20000年年6月份份TYSS藥業(yè)第第一次營營銷會議議在大連連萬達酒酒店舉行行，公司司對幾年年來的市市場工作作進行了了回顧，同時對對H娃娃娃系列產(chǎn)產(chǎn)品進行行了宣傳傳，并宣宣布了對對各地代代理商的的政策規(guī)規(guī)定及對對各地商商業(yè)的政政策規(guī)定定，但是是大多以以處方推推廣成功功的辦事事處無法法理解公公司的意意圖，也也沒有OOTC市市場的經(jīng)經(jīng)念。上上市半年年后除部部分市場場有少量量回款外外，各地地雖有一一定發(fā)貨貨，但是是都沒有有回款，大多市市場經(jīng)理理主要是是不想推推、不知知如何推推，對HH娃娃的的品牌規(guī)規(guī)劃及產(chǎn)產(chǎn)品不認認同，認認為都是是老產(chǎn)品品，價位位比同類類產(chǎn)品高高，因此

11、此大多市市場并沒沒有把總總部的意意見當回回事，有有個別市市場有退退貨現(xiàn)象象發(fā)生，整個上上市不太太理想。當年小小兒新速速效發(fā)貨貨近ABB萬元，羅紅霉霉素分散散片銷售售不到RR萬元，除湖南南及云南南有總額額不到Y(jié)YO萬元元的回款款。第二次策策劃推廣廣回放 20000年年的上半半年營銷銷工作會會議后，總經(jīng)理理已經(jīng)意意識到企企業(yè)的發(fā)發(fā)展速度度已經(jīng)沒沒有前兩兩年快，加上隨隨著企業(yè)業(yè)規(guī)模不不斷擴大大，企業(yè)業(yè)必須加加強市場場的管理理和各方方面的調(diào)調(diào)整，但但是自己己一人已已明顯感感到力不不從心，于是開開始招募募高級營營銷管理理人員，筆者孟孟慶亮于于20000年八八月份在在長沙和和總經(jīng)理理見面，因筆者者孟慶亮亮

12、從944年以來來基本上上從事婦婦女兒童童的事業(yè)業(yè)，主要要是美國國亨氏食食品及正正清制藥藥的玉清清品牌，并且在在19999年就就想策劃劃“一休休”系列列兒童產(chǎn)產(chǎn)品。當當韓總介介紹完企企業(yè)的情情況后，筆者孟孟慶亮對對K牌及及H娃娃娃兩個品品牌是喜喜愛有佳佳，加上上筆者孟孟慶亮在在19999年主主持過一一次全國國婦科產(chǎn)產(chǎn)品的調(diào)調(diào)研，知知道K栓栓的地位位及市場場情況。于是，當年九九月筆者者孟慶亮亮北上到到了北方方工業(yè)重重鎮(zhèn)唐山山，一進進入公司司便對企企業(yè)的情情況開始始進行細細致的了了解，但但是由于于企業(yè)的的一些特特殊情況況本人并并沒有真真正全面面了解透透企業(yè)，便開始始營銷體體系的規(guī)規(guī)劃及人人員招聘聘工

13、作，十月份份策劃經(jīng)經(jīng)理及另另外一名名商務經(jīng)經(jīng)理到位位，H娃娃娃的第第二次策策劃推廣廣開始. 企業(yè)業(yè)相關問問題診斷斷： 商標標策略：除了第第五類以以外，進進行關聯(lián)聯(lián)領域注注冊，以以利做大大過程中中的品牌牌保護及及未來中中國弛名名商標的的申報。同時進進行形象象商標運運用，以以利傳播播形象統(tǒng)統(tǒng)一及傳傳播費用用減少。 產(chǎn)品品問題：公司已已有好娃娃娃系列列產(chǎn)品八八個，已已經(jīng)具備備生產(chǎn)能能力的有有小兒新新速效感感冒顆粒粒，羅紅紅霉素分分散片，健兒消消食口服服液，小小兒咳喘喘靈口服服液，小小兒智力力糖漿。另外還還有小兒兒退熱栓栓，小兒兒治蟲栓栓、小兒兒退熱口口服液等等。已上上市的產(chǎn)產(chǎn)品有小小兒新速速效感冒冒

14、顆粒，羅紅霉霉素分散散片。健健兒消食食口服液液及咳喘喘靈口服服液正在在進行試試產(chǎn)，111月底底第一批批貨生產(chǎn)產(chǎn)出來。小兒智智力糖漿漿因中藥藥保護品品種批文文還沒拿拿下及其其他原因因暫不上上市。產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣還沒有有系列化化，整個個市場實實際上還還只有小小兒新速速效有一一點銷售售和回款款，羅紅紅霉素分分散片因因哈藥的的小兒嚴嚴迪的強強大阻礙礙也沒有有多少銷銷售，健健兒消食食類競爭爭產(chǎn)品太太多，前前期推廣廣壓力也也會太大大，小兒兒咳喘靈靈口服液液知名品品牌相對對較少，可以推推廣。 定價價問題：幾個產(chǎn)產(chǎn)品的市市場零售售價中檔檔偏高，經(jīng)調(diào)研研，消費費者接受受度高，消費者者主要關關心的是是產(chǎn)品的的療效，口

15、感及及副作用用。因是是老產(chǎn)品品，此價價格一方方面會給給中間商商價高的的感覺，同時也也可給各各級通路路成員確確有利可可圖，能能調(diào)動大大家的經(jīng)經(jīng)銷積極極性，因因此價格格策略堅堅持第一一次的策策略。 促銷銷問題：雖說第第一次確確定了市市場推廣廣和學術術推廣相相結(jié)合促促銷策略略，但是是整個公公司在學學術推廣廣上因沒沒人進行行工作，實際上上并沒有有開展，市場推推廣上由由于公司司前期底底價放得得太低，實際上上也沒有有對市場場有支持持，也不不可能有有支持，除湖南南和云南南有一點點主動的的市場推推廣行動動外，其其他市場場沒有動動靜。因因此，企企業(yè)并不不是促銷銷策略定定錯，而而是如何何開展，以及開開展的資資金來

16、源源問題的的解決。 渠道道問題：各代理理商及底底價承包包人基本本上只做做市場，并沒有有開醫(yī)院院。企業(yè)業(yè)定的以以市場為為主，醫(yī)醫(yī)院跟進進的策略略的思想想并沒有有問題，關鍵問問題還在在于企業(yè)業(yè)暫時根根本不能能執(zhí)行，因此仍仍然要執(zhí)執(zhí)行這一一策略，關鍵要要調(diào)整市市場策略略。 營銷銷目標：企業(yè)對對自己的的產(chǎn)品沒沒有一個個市場目目標，因因此必需需根據(jù)上上一年度度的情況況及市場場情況確確定一個個公司的的整體計計劃及具具體市場場計劃，并進行行分解。 市場場目標：原定位位在城市市及較發(fā)發(fā)達的農(nóng)農(nóng)村地區(qū)區(qū)，經(jīng)市市場調(diào)研研基本正正確，但但是云南南及湖南南的推廣廣又讓公公司的決決策者認認識到，廣大的的農(nóng)村的的鄉(xiāng)鎮(zhèn)也也

17、有一定定分銷，且份量量在不斷斷上升，因此目目標市場場應擴大大到鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)一級，這主要要是因為為中國計計劃生育育的結(jié)果果，小兒兒藥的價價格因素素在購藥藥時越來來越影響響小。 進入入市場政政策：不不能太低低的價格格包給各各地代理理商及承承包人，這樣企企業(yè)永遠遠別想進進行市場場的統(tǒng)一一規(guī)劃及及未來的的品牌經(jīng)經(jīng)營。建建議調(diào)高高一點代代理價格格，但是是不一步步到位，分段執(zhí)執(zhí)行。 宣傳傳及廣告告：統(tǒng)一一制作一一部份宣宣傳品及及廣告帶帶，以統(tǒng)統(tǒng)一H娃娃娃的形形象，同同時也可可統(tǒng)一設設計一套套VI系系統(tǒng)，各各地按統(tǒng)統(tǒng)一VII形象執(zhí)執(zhí)行。 進入入商業(yè)價價格：因因市場基基本尚未未開發(fā)，因此應應考慮對對醫(yī)藥商商業(yè)的最最

18、低供貨貨價不能能太低，一是考考慮做起起來后難難提價，同時要要考慮進進入醫(yī)院院市場后后的費用用現(xiàn)實。因此對對原給商商業(yè)的最最低價不不能低于于批價的的XX%。 推廣廣的辦法法：因公公司要進進行大規(guī)規(guī)模的GGMP生生產(chǎn)體系系的投資資，無法法對市場場進行大大量投入入，因此此仍以代代理制及及底價承承包為主主，探索索預算制制，后總總結(jié)為混混合制品品牌營銷銷。 企業(yè)業(yè)的其他他問題： 生產(chǎn)產(chǎn)方面：GMPP的改造造已近尾尾聲，但但是認證證大概要要在第二二年，企企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)能要發(fā)發(fā)揮優(yōu)勢勢還有待待時日，要充分分考慮生生產(chǎn)與市市場的匹匹配關系系，因此此市場不不能全部部開發(fā)。 企業(yè)業(yè)的銷售售體系：企業(yè)的的銷售體體系以底

19、底價代理理為主，大多銷銷售代理理商基本本上是隨隨著K栓栓的發(fā)展展而成長長起來的的，但是是企業(yè)對對他們極極少管理理和培訓訓，市場場的拓展展全憑代代理商及及底價承承包人，90%的代理理商及底底價承包包人基本本上沒有有接外面面的品種種，對企企業(yè)和老老板是認認可的。 物流流及資金金流情況況：企業(yè)業(yè)的物流流及資金金流信息息全被代代理商掌掌握，企企業(yè)的應應收款較較大。 代理理商對產(chǎn)產(chǎn)品認識識程度：由于公公司K栓栓是以醫(yī)醫(yī)院推廣廣獲得成成功，大大家對醫(yī)醫(yī)院推廣廣有信心心，對以以零售為為主的HH娃娃列列產(chǎn)品沒沒有把握握，而整整個公司司對H娃娃娃系列列產(chǎn)品的的市場推推廣也沒沒有一套套成熟的的辦法，并且公公司也沒

20、沒有一個個樣板市市場做起起來，公公司又沒沒有對市市場有任任何支持持與幫助助，沒有有任何培培訓，同同時公司司沒有讓讓代理商商真正認認識到HH娃娃系系列產(chǎn)品品的真正正的市場場價值，也沒有有真正理理解公司司H娃娃娃這個品品牌的真真正含義義，在大大家的眼眼中認識識到產(chǎn)品品是老產(chǎn)產(chǎn)品，價價格比同同類產(chǎn)品品高。另另外由于于當時公公司的銷銷售管理理的粗獷獷，公司司主導品品種K栓栓已竄貨貨較嚴重重，但是是由于物物流與資資金流信信息都被被代理商商及底價價承包人人掌握，企業(yè)雖雖說制定定了對竄竄貨的辦辦法，但但是實際際上根本本不能兌兌現(xiàn)。因因此大多多想做的的人也擔擔心市場場還沒做做起來市市場已被被竄亂。 企業(yè)業(yè)雖說

21、已已開發(fā)市市場四年年，雖說說是賺了了一點錢錢，但是是資金由由于搞生生產(chǎn)硬件件的建設設，公司司的資金金狀況也也是相當當緊張的的，因此此大的市市場投入入也不太太現(xiàn)實。 經(jīng)過過對以上上的分析析，筆者者提出以以下的第第二次推推廣的思思路并得得到老板板的認可可。 A、企業(yè)對對H娃娃娃的市場場推廣，不求在在一年內(nèi)內(nèi)鋪向中中國全部部市場，而是根根據(jù)市場場和企業(yè)業(yè)的綜合合因素逐逐步推廣廣，在推推廣中不不斷完善善。第二二次推廣廣的最大大目的在在于局部部市場獲獲得成功功，通過過局部市市場的成成功進而而影響全全局，并并且避免免大的失失誤。 B、企業(yè)在在家門口口建立隊隊伍，打打造樣板板市場，讓大家家認識到到企業(yè)對對此

22、產(chǎn)品品是非常常重視的的，企業(yè)業(yè)正在朝朝著自己己定的戰(zhàn)戰(zhàn)略目標標在努力力奮斗。 C、國內(nèi)市市場培育育幾個大大市場，但是這這幾個市市場一定定要具備備以下條條件。 第一一、認可可H娃娃娃這個品品牌本身身就具有有很大的的親和力力、易記記憶、易易傳播這這一現(xiàn)實實； 第二二、認識識到兒童童產(chǎn)品受受國家醫(yī)醫(yī)療體制制改革的的影響小小，敢于于大膽投投入； 第三三、認識識到公司司是國內(nèi)內(nèi)第一家家兒童產(chǎn)產(chǎn)品系列列化生產(chǎn)產(chǎn)廠家這這一巨大大商機，并且首首先上市市的產(chǎn)品品都是兒兒童的常常見病和和多發(fā)病病的產(chǎn)品品，可以以說都是是長線產(chǎn)產(chǎn)品，市市場的潛潛力大，前期推推廣較易易成功，推廣成成功后的的受益時時間長，同時系系列化的

23、的專業(yè)生生產(chǎn)和推推廣在國國內(nèi)還是是首家，商家和和老百姓姓都好接接受，并并且大多多廠家還還沒有這這么做，是一次次非常好好的市場場成長機機會； 第四四、產(chǎn)品品的療效效非常好好，價格格偏高不不是主要要因素，據(jù)調(diào)研研兒童產(chǎn)產(chǎn)品的價價格因素素影響不不大，關關鍵在療療效； 第五五、H娃娃娃系列列產(chǎn)品以以OTCC市場為為主，避避開了國國家對處處方市場場的監(jiān)管管、降價價的風險險及招標標的影響響，同時時又可以以進入醫(yī)醫(yī)院和零零售兩個個市場； 第六六、隨著著WTOO的加入入，OTTC的推推廣越來來越受商商家和廠廠家的重重視，進進入的成成本將會會上升，同時競競爭將加加大，以以后的難難度將更更大，因因此要抓抓緊抓好好

24、時機一一舉成功功。 第七七、K栓栓的市場場化程度度高，對對零售推推廣有經(jīng)經(jīng)驗和市市場基礎礎。 D、對OTTC推廣廣及國家家對OTTC的政政策進行行培訓，讓大家家對OTTC藥品品的推廣廣有一個個認識。 E、所有市市場必須須進行市市場調(diào)研研，方案案制定及及認可后后才能開開展市場場拓展工工作。 F、對全國國市場進進行招商商，一方方面對現(xiàn)現(xiàn)有代理理商及底底價承包包人形成成一種壓壓力，如如果你放放棄不做做，你將將沒有機機會再做做H娃娃娃系列產(chǎn)產(chǎn)品，另另外對全全國醫(yī)藥藥市場也也是一個個宣傳，并在公公司的空空白市場場尋找個個別好的的代理商商，起到到一箭三三雕的作作用。 G、在20001年年必須對對代理商商及

25、底價價承包人人實行改改革，改改革的主主要目標標就是規(guī)規(guī)范化的的銷售管管理。 實行行的步驟驟： 1、 準備備工作： A、兒童的的系列產(chǎn)產(chǎn)品進行行市場調(diào)調(diào)研，對對公司產(chǎn)產(chǎn)品進行行SWOOT分析析，制定定公司銷銷售管理理制度，根據(jù)公公司好娃娃娃系列列產(chǎn)品制制定了一一套OTTC的推推廣思路路及推管管細則，OTCC的推廣廣思路已已被銷銷售與市市場、中國國非處方方營銷手手冊及及許多刊刊物轉(zhuǎn)載載； B、開始HH娃娃系系列產(chǎn)品品的招商商文案及及招商細細則、招招商合同同等的寫寫作及定定稿； C、開始廣廣告片的的拍攝，主要為為H娃娃娃的五秒秒、十五五秒、及及三十秒秒的拍攝攝，五秒秒為H娃娃娃的品品牌片，十五秒秒為

26、四個個產(chǎn)品的的廣告，三十秒秒為四個個產(chǎn)品及及小兒新新速效的的產(chǎn)品廣廣告，為為什么拍拍兩個三三十秒的的廣告片片，主要要考慮各各地市場場在產(chǎn)品品推廣的的過程中中的差別別，有的的會以推推新速效效為主，有的會會推系列列產(chǎn)品。 D、各種種宣稱品品的制作作，主要要有廣告告袋，宣宣傳畫，條幅等等。 E、年底的的第二次次營銷會會議的準準備工作作。 由于于公司當當時各方方面的原原因及各各項上市市的準備備工作并并沒有做做得非常常好，只只能是邊邊推邊補補充。 2、 推廣廣開始及及結(jié)果： A、20000年112月119日間間隔3天天左右連連續(xù)三次次在中中國醫(yī)藥藥報及及中國國經(jīng)營報報刊登登大版面面的招商商廣告，進行HH

27、娃娃的的理念宣宣傳及產(chǎn)產(chǎn)品招商商，此次次招商歷歷時三個個月，談談成了幾幾個省級級代理及及十幾個個地區(qū)代代理，對對公司的的空白市市場進行行了很好好的補充充。 B、20000年公公司年度度會議在在唐山召召開，公公司對公公司銷售售中存在在的問題題與各代代理商進進行了溝溝通，對對H娃娃娃的品牌牌理念（兒童健健康專家家）進行行了講解解，對公公司制定定的制度度及H娃娃娃系列列產(chǎn)品推推廣的系系統(tǒng)工程程及國家家醫(yī)改的的形勢進進行了培培訓和溝溝通。 C、與各地地辦事處處進行交交談，了了解情況況，以便便確定二二次推廣廣的市場場。 D、經(jīng)分析析確定了了幾大重重點市場場。湖南南在推廣廣K栓時時就實行行了處方方和OTT

28、C的分分流管理理，當公公司提出出H娃娃娃系列產(chǎn)產(chǎn)品以OOTC推推廣為主主，處方方市場為為輔的市市場整體體推廣戰(zhàn)戰(zhàn)略時，便馬上上響應，通過220000年年底底會議，看到了了公司的的即將竣竣工的GGMP新新廠，看看到了公公司規(guī)范范化管理理趨勢及及其支援援的方向向，信心心倍增，于是回回到了湖湖南開始始了大力力度的市市場推廣廣，在此此以前株株洲市場場已經(jīng)開開發(fā)成功功。云南南是公司司產(chǎn)品市市場占有有最高的的省份，產(chǎn)品以以市場推推廣為主主，通路路及消費費者認可可企業(yè)及及產(chǎn)品程程度高，符合公公司的要要求。河河北是家家門口，公司采采用預算算制進行行探索，并且要要力求成成功。另另開發(fā)其其他幾個個次重點點及招商商

29、的地區(qū)區(qū)，確立立了H娃娃娃系列列產(chǎn)品銷銷售AAAAA萬萬的目標標，結(jié)果果到20001年年底確達達到了BBBBBB萬元的的銷售，三個重重點市場場銷售都都突破了了CCCC萬元。 20001年年對于TTYS企企業(yè)來說說，由于于策略運運籌帷幄幄，整個個公司出出現(xiàn)了大大的跳躍躍發(fā)展，整體市市場銷售售增長了了一倍多多，回款款增長近近八成。產(chǎn)品結(jié)結(jié)構(gòu)發(fā)生生大的變變化，KK栓從占占銷售額額AB%下降到到占CDD%，HH娃娃系系列產(chǎn)品品從占不不到X%上升到到VC%，公司司所有產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售都出出現(xiàn)增長長。整個個市場的的業(yè)務人人員開始始重新認認識到HH娃娃系系列產(chǎn)品品的市場場前景，各地市市場要求求規(guī)范化化管理，尤

30、其是是經(jīng)營好好的市場場，竄貨貨勢頭得得到遏制制，為公公司的解解決底價價賒銷及及不規(guī)范范銷售管管理開辟辟了好的的改革環(huán)環(huán)境。并并出現(xiàn)了了湖南、云南、貴州、河北、遼寧等等多種樣樣板市場場的全面面成功，尤其是是湖南的的經(jīng)驗對對后來市市場的推推廣起到到了好的的榜樣，見后面面附件，此案例例已被行銷視視界、醫(yī)藥藥市場、中中國廣告告人網(wǎng)、醫(yī)醫(yī)藥經(jīng)濟濟報作作為醫(yī)藥藥行業(yè)精精典的低低成本區(qū)區(qū)域市場場起動案案例進行行發(fā)表。第三次策策劃推廣廣回放從220022年二月月份第二二次H娃娃娃系列列產(chǎn)品推推廣開始始，整個個公司營營銷管理理集體一一邊落實實二次推推廣的策策略和計計劃，一一邊開始始了第三三次規(guī)劃劃及調(diào)整整。 企

31、業(yè)業(yè)診斷、規(guī)劃及及落實： 營銷銷組織機機構(gòu)： TYYS藥業(yè)業(yè)從19996年年成立到到20000年底底，銷售售管理就就一個市市場部，主要職職能就是是發(fā)貨和和回款管管理，不不存在市市場策劃劃和銷售售管理，而隨著著企業(yè)模模不斷擴擴大及新新品不斷斷上市，必須建建立相關關部門對對市場進進行專業(yè)業(yè)策劃和和管理， 20001年年5月廣廣告部建建立，220011年7月月市場部部建立，9月份份部門經(jīng)經(jīng)理及產(chǎn)產(chǎn)品經(jīng)理理到位，20001年111月新新的銷售售部建立立，企業(yè)業(yè)的營銷銷部門到到此全部部建完，并根據(jù)據(jù)行業(yè)及及企業(yè)實實際確定定了部門門的分工工及權(quán)責責。 產(chǎn)品品： A、產(chǎn)品的的包裝：適應醫(yī)醫(yī)藥行業(yè)業(yè)的包裝裝管

32、理規(guī)規(guī)定，將將包裝盒盒上H娃娃娃的品品牌名與與藥品名名的比例例從2：1調(diào)為為1：11，但是是用顏色色進行區(qū)區(qū)分，以以突出HH娃娃品品牌，設設計上突突出H娃娃娃產(chǎn)品品的視覺覺的系列列化及形形象標識識，對小小兒新速速效黃顏顏色保持持一致，因市場場已認可可，并且且經(jīng)驗證證市場陳陳列的廣廣告效果果好。 B、產(chǎn)品規(guī)規(guī)格：由由于市場場競爭者者的存在在，及考考慮到市市場的差差異性，對H娃娃娃系列列產(chǎn)品實實行多規(guī)規(guī)格準備備。 C、產(chǎn)品申申報及改改良：因因公司的的H娃娃娃系列產(chǎn)產(chǎn)品大多多還是冀冀衛(wèi)藥準準字，不不利于產(chǎn)產(chǎn)品的市市場推廣廣和大醫(yī)醫(yī)院的開開發(fā)（因因醫(yī)藥行行業(yè)管制制的原因因），因因此要加加快冀衛(wèi)衛(wèi)藥準字

33、字升國藥藥準字的的工作。另外由由于醫(yī)藥藥行業(yè)處處方藥不不許在大大眾媒體體上廣告告最后時時間的到到來，企企業(yè)要加加快產(chǎn)品品OTCC目錄的的申報，尤其是是H娃娃娃產(chǎn)品組組中的明明星產(chǎn)品品小兒新新速效的的申報?，F(xiàn)咳喘喘靈口服服液及健健兒消食食口服液液已上榜榜，小兒兒新速效效正在申申報中。羅紅霉霉素分散散片也改改為水果果味，整整個公司司的產(chǎn)品品完全為為兒童及及家長考考慮。為為了豐富富產(chǎn)品線線，公司司將進一一步對產(chǎn)產(chǎn)品進行行升級，開發(fā)新新產(chǎn)品，以增加加市場差差異性和和競爭力力。 產(chǎn)品品的渠道道方向：小兒新新速效（西藥、抗病毒毒、治感感冒），羅紅霉霉素分散散片（西西藥、小小兒型廣廣譜抗生生素），咳喘靈靈口

34、服液液（中藥藥、治咳咳嗽），健兒消消食口服服液（中中藥、治治兒童厭厭食，消消化不良良），寶寶寶鈣，以上五五個產(chǎn)品品以OTTC市場場推廣為為主，醫(yī)醫(yī)院跟進進的策略略。國家家中藥保保護品種種小兒智智力糖漿漿（治小小兒多動動癥、益益智及提提高記憶憶力），以醫(yī)院院推廣為為主，進進而帶動動市場。具體來來說，醫(yī)醫(yī)院為主主是指進進入大的的兒童醫(yī)醫(yī)院及二二甲以上上兒科較較大的綜綜合醫(yī)院院。市場場為主就就是除以以上目標標市場以以外的所所有地方方，在城城市主要要為藥店店，診所所，地段段醫(yī)院及及社區(qū)等等，在農(nóng)農(nóng)村主要要為鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)醫(yī)院、藥店、診所等等。 促銷銷策略：市場推推廣與學學術推廣廣相接合合的整體體策略要要堅持。

35、所謂市市場推廣廣主要是是學習消消費品的的推廣方方法，結(jié)結(jié)合企業(yè)業(yè)和產(chǎn)品品的實際際所進行行的推廣廣。學術術推廣主主要是對對兒童專專家及兒兒科醫(yī)生生進行的的系列化化推廣活活動。具具體細分分為，市市場推廣廣包含廣廣告、人人員促銷銷、事件件促銷、店員教教育、公公共宣傳傳及市場場理貨等等，并根根據(jù)產(chǎn)品品具體情情況制定定了所有有推廣的的相關細細則，并并發(fā)到每每個市場場或培訓訓。學術術推廣一一方面在在專業(yè)雜雜志對兒兒科醫(yī)生生及相關關專家進進行宣傳傳，第二二是公司司的市場場部與婦婦幼協(xié)會會等協(xié)會會合作，建立全全國兒科科VIPP網(wǎng)，各各級辦事事處經(jīng)理理抓每省省的兒科科VIPP網(wǎng)，各各地辦事事處各級級業(yè)務代代表抓

36、各各級醫(yī)院院的專家家網(wǎng)建立立。 H娃娃娃理念念：TYYS藥業(yè)業(yè)一直定定位在婦婦女兒童童用藥市市場發(fā)展展，H娃娃娃品牌牌理念一一直定位位在“兒兒童健康康專家”，但在在傳播方方面確遇遇到了障障礙，一一是廣告告片及廣廣告文案案國家不不批這一一說法，這一理理念在傳傳播上受受阻；二二是此理理念一出出會在同同行中影影響不好好，有打打擊同類類廠家之之嫌；三三是此理理念是自自己提出出的，而而不是市市場驗證證的；四四是此理理念過于于簡單，沒有體體現(xiàn)企業(yè)業(yè)全心全全意為兒兒童服務務，為家家長著想想的理念念，也和和企業(yè)理理念“TTYS藥藥業(yè)，永永遠的溫溫暖”不不相吻合合，因此此理念必必須調(diào)整整，經(jīng)大大家集體體思考，最

37、后確確定了“幫助孩孩子健康康成長”的品牌牌理念，這一品品牌理念念的提出出起到了了以下作作用，一一是廣告告文案能能順利批批下；第第二是消消費者需需要一個個這樣的的生產(chǎn)廠廠家，也也體現(xiàn)了了TYSS藥業(yè)全全心全意意為兒童童的思想想；三是是不落俗俗套，并并且會被被競爭者者認同；四是使使企業(yè)理理念與兩兩個主導導品牌理理念完美美和諧，并且有有非常好好的親和和力，便便于傳播播和推廣廣；五是是有利于于品牌的的發(fā)展和和延伸?，F(xiàn)在市市場上已已傳播一一個同樣樣的聲音音：“KK系列藥藥品，全全面呵護護女性健健康；HH娃娃系系列藥品品，幫助助孩子健健康成長長”，“TYSS藥業(yè)，永遠的的溫暖”。 無無論是公公司廣告告片、

38、平平面文案案、軟文文、宣傳傳品、廣廣告禮品品、網(wǎng)站站等都傳傳播同一一個聲音音，企業(yè)業(yè)的社會會形象不不斷提升升。 品品牌形象象：H娃娃娃的品品牌形象象是取自自小孩鬧鬧新春放放鞭炮的的形象，六個小小孩活潑潑可愛，通過市市場測試試，無論論大人小小孩都喜喜愛，但但是一直直沒有進進行形象象商標注注冊，由由于兒童童藥品推推廣中的的一些規(guī)規(guī)定，如如不進行行注冊，此形象象不能和和產(chǎn)品相相聯(lián)系，但是如如果品牌牌宣傳中中采用形形象宣傳傳將事半半功倍，現(xiàn)已獲獲得商標標注冊證證，包裝裝也進行行了修改改，更具具市場沖沖擊力。 市場場分型：將H娃娃娃系列列產(chǎn)品所所面對的的市場進進行分型型，在推推廣的前前三年，主要分分城市

39、型型和城鄉(xiāng)鄉(xiāng)接和型型。所謂謂城市型型主要指指北京、上海、深圳、大連、青島等等城市市市場，市市場較規(guī)規(guī)范，市市場管理理也較嚴嚴，前期期起動時時間長，投入大大，促銷銷形式相相對較少少，回報報慢，但但潛力大大，推廣廣的綜合合策略為為：廣分分銷、理理貨、店店員教育育、公共共宣傳及及學術推推廣相結(jié)結(jié)合的長長期策略略，廣告告為點綴綴性。城城鄉(xiāng)接和和型主要要指城市市型以外外的市場場，一般般市場較較亂，前前期起動動時間相相對短，投入相相對較低低，促銷銷形式多多樣化，回報較較快，整整個省或或地區(qū)人人口基數(shù)數(shù)大，推推廣的策策略除要要在地級級城市及及省會開開展好城城市型的的策略外外，還要要加大商商業(yè)促銷銷帶動終終端

40、主動動分銷，在城市市要見縫縫插針開開展終端端宣傳，加大市市場的推推動力，促進銷銷售,另另外推廣廣會及包包裝費的的多樣性性、連續(xù)續(xù)性及廣廣泛性是是打開農(nóng)農(nóng)村市場場及城鄉(xiāng)鄉(xiāng)接合部部市場的的關鍵。 傳傳播策略略：高空空點綴，低空突突破。由由于企業(yè)業(yè)的資金金緊，對對于現(xiàn)金金的支出出必須小小心，低低成本開開發(fā)市場場永遠是是中小企企業(yè)應追追求的。所謂高高空點綴綴是指在在市場推推廣的過過程中電電視、報報紙雜志志、電臺臺，車身身、路牌牌等硬廣廣告是點點綴性的的，在資資金的投投入上是是相當有有限并有有技巧的的。低空空突破是是指根據(jù)據(jù)市場的的實際情情況開展展一列化化的推廣廣活動及及傳播行行動，使使H娃娃娃的認知知

41、度提高高，并最最終達到到好的銷銷售額的的行動。此策略略執(zhí)行較較早的有有湖南和和云南。 銷售體系系：20001年年實行全全年的培培訓及宣宣傳，讓讓所有底底價代理理區(qū)認識識到底價價承包賒賒銷的風風險，自自己管理理物流和和資金流流，如有有市場貨貨物風險險企業(yè)將將不承擔擔風險，而醫(yī)藥藥市場的的商業(yè)體體系確是是風險越越來越大大，監(jiān)于于此，從從20001年起起筆者孟孟慶亮開開始此項項工作，到年底底企業(yè)終終于可以以根據(jù)物物流和資資金流的的情況來來分析市市場，制制定新的的市場策策略。同同時由于于企業(yè)掌掌了物流流、資金金流，對對竄貨的的及時發(fā)發(fā)現(xiàn)和處處理提供供了權(quán)威威。大的的底價承承包商的的市場開開拓積極極性加

42、大大。 差異異性：根根據(jù)企業(yè)業(yè)的實際際情況繼繼續(xù)實行行代理制制，底價價承包制制、預算算制，充充分利用用公司及及社會財財富來開開發(fā)市場場，但有有一點必必須企業(yè)業(yè)把握物物流和資資金流。部分省省開展分分產(chǎn)品線線推廣試試點，同同時對現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨貨及賒銷銷實行價價格差異異，對代代理商嚴嚴格現(xiàn)款款現(xiàn)貨。 各各地市場場溝通：由于公公司一年年才開兩兩次營銷銷會議，先進經(jīng)經(jīng)驗交流流太慢，企業(yè)與與市場溝溝通太慢慢，必須須加快整整理和傳傳播，監(jiān)監(jiān)于此，TYYS論壇壇于220011年七月月創(chuàng)刊，由于企企業(yè)辦刊刊人員少少，刊物物不定期期，因此此營銷系系統(tǒng)一發(fā)發(fā)現(xiàn)便開開始整理理和及時時傳播。 漲漲價的運運用：由由于企業(yè)業(yè)的

43、策劃劃和管理理能力不不夠，開開發(fā)前期期對底價價承包區(qū)區(qū)及代理理商實行行的是一一腳踹的的較低底底價，企企業(yè)利潤潤較低，同時沒沒有對市市場的投投入，市市場投不不投入都都掌握在在地方市市場經(jīng)理理手中，因此必必須對底底價承包包商及代代理商漲漲價，同同時企業(yè)業(yè)給予市市場一定定支持，另漲價價是分階階段性的的上漲，給各地地市場形形成壓力力，這招招一用，幾個市市場的開開發(fā)力度度加大，鋪貨加加大，經(jīng)經(jīng)理們想想在漲價價前賺取取最大利利潤，雖雖說大部部分經(jīng)理理有意見見，但是是幾個大大市場通通過溝通通非常認認可，另另市場的的增長已已勢不可可擋，經(jīng)經(jīng)理們?yōu)闉榱双@得得最大利利潤，不不得不按按公司對對商業(yè)的的最低價價銷售，

44、為此，公司在在全國商商業(yè)的價價格體系系基本統(tǒng)統(tǒng)一，防防止了做做大后的的因價格格差異而而導致的的市場竄竄貨風險險，保護護了市場場流通環(huán)環(huán)境。 生產(chǎn)產(chǎn)：20001年年的九月月企業(yè)通通過國家家的GMMP驗收收，且九九大劑型型一次通通過，企企業(yè)產(chǎn)能能一下放放大，當當這一消消息傳遍遍各地市市場，各各地市場場信心大大增，加加上感冒冒高發(fā)期期的到來來，各地地鋪貨加加快。為為了加強強產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量，服服務好市市場，生生產(chǎn)部門門一方面面開展“假如我我是患者者活動”，并請請營銷系系統(tǒng)講解解產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量與市市場的關關系，讓讓公司的的產(chǎn)品是是1000%的合合格品，決不拖拖市場后后腿。 后后續(xù)工作作：市場場部繼續(xù)續(xù)完善各各級產(chǎn)品品培訓教教材，含含醫(yī)院推推廣手冊冊、藥店店推廣手手冊、商商業(yè)推廣廣會手冊冊，并配配合廣告告部制定定對市場場的支持持物品的的設計，加大競競爭者的的調(diào)研，制定對對策。并并且根據(jù)據(jù)小兒感感冒有880%伴伴隨咳嗽嗽的特點點，推出出H娃娃娃套餐概概念，提提出感冒冒“中西西結(jié)合，標本兼兼治”，更利于于市場推推廣。 同時時繼續(xù)加加強產(chǎn)品品差異化化的挖掘掘及“兒兒童要用用兒童藥藥”的理理論研究究及推廣廣。 銷售售系統(tǒng)一一方面加加強市場場管理和和推廣支支持，另另一方面面要繼續(xù)續(xù)加大先先進經(jīng)驗驗的推廣廣，如河河北的商商業(yè)推廣廣會打開