中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)論

1、PAGE 62營(yíng)銷(xiāo)中心資料庫(kù)資料中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)論品牌價(jià)值值鏈的管管理如何規(guī)劃劃與管理理品牌跨國(guó)公司司的品牌牌運(yùn)作品牌與識(shí)識(shí)別管理理新品牌、老品牌牌和延伸伸品牌的的策略品牌文化化內(nèi)涵的的構(gòu)建如何通過(guò)過(guò)廣告創(chuàng)創(chuàng)建品牌牌整合傳播播建品牌牌超低低成本創(chuàng)創(chuàng)品牌之之道中小企業(yè)業(yè)與名牌牌360品牌管管家中國(guó)職業(yè)業(yè)經(jīng)理培培訓(xùn)學(xué)院院經(jīng)濟(jì)觀察察報(bào)社紅邦智業(yè)業(yè)國(guó)際機(jī)機(jī)構(gòu)品牌價(jià)值值鏈的管管理廖立新：著名營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)企劃劃及管理理咨詢(xún)專(zhuān)專(zhuān)家、中中國(guó)職業(yè)業(yè)經(jīng)理培培訓(xùn)學(xué)院院教授、紅邦（香港）國(guó)際企企業(yè)顧問(wèn)問(wèn)公司中中國(guó)區(qū)總總經(jīng)理、中國(guó)品品牌營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)學(xué)會(huì)秘秘書(shū)長(zhǎng)、中國(guó)職職業(yè)經(jīng)理理人協(xié)會(huì)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)長(zhǎng)、中國(guó)國(guó)市場(chǎng)學(xué)學(xué)會(huì)理事事、深圳圳市2000

2、1年年度十大大金牌顧顧問(wèn)。任任多家企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)問(wèn)。1、品牌牌是什么么？ 111品牌的的概念是產(chǎn)產(chǎn)品用來(lái)來(lái)跟消費(fèi)費(fèi)者（用用戶(hù)）進(jìn)進(jìn)行溝通通的識(shí)別別要素總總和。2品牌是是產(chǎn)品與與消費(fèi)者者之間建建立的一一種關(guān)系系。消費(fèi)者品牌產(chǎn)品凡是品牌牌，都與與消費(fèi)者者保持了了一種特特殊關(guān)系系，即消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌和和企業(yè)的的信任乃乃至忠誠(chéng)誠(chéng)關(guān)系。當(dāng)然，消費(fèi)者者的品牌牌忠誠(chéng)也也是對(duì)企企業(yè)忠誠(chéng)誠(chéng)消費(fèi)者者的回應(yīng)應(yīng)。正是是這種相相互忠誠(chéng)誠(chéng)關(guān)系使使著名品品牌保持持了較高高的市場(chǎng)場(chǎng)占有率率和大量量的長(zhǎng)期期客戶(hù)，從而獲獲得了豐豐厚的回回報(bào)。如如果說(shuō)非非品牌商商品的買(mǎi)買(mǎi)賣(mài)是一一項(xiàng)“交易關(guān)關(guān)系”，其性性質(zhì)是交交易；那那么，品品

3、牌商品品的買(mǎi)賣(mài)賣(mài)則是“關(guān)系中中的交易易”，其性性質(zhì)是關(guān)關(guān)系。沒(méi)沒(méi)有品牌牌（企業(yè)業(yè)）與消消費(fèi)者之之間相互互忠誠(chéng)的的關(guān)系，便不會(huì)會(huì)有品牌牌，有的的僅僅是是一個(gè)法法律意義義上的商商標(biāo)而已已。所以以，品牌牌資產(chǎn)實(shí)實(shí)際上是是一種“關(guān)系資資本”，這種種“關(guān)系資資本”在社會(huì)會(huì)學(xué)家那那里有一一個(gè)規(guī)范范的名稱(chēng)稱(chēng)社會(huì)會(huì)資本。積累品牌牌資產(chǎn)的的過(guò)程實(shí)實(shí)際上就就是企業(yè)業(yè)建立和和維護(hù)其其與消費(fèi)費(fèi)者之間間關(guān)系的的過(guò)程。也就是是怎樣培培養(yǎng)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品品牌和企企業(yè)信任任和忠誠(chéng)誠(chéng)關(guān)系的的過(guò)程。 133品牌的的目標(biāo)讓消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌達(dá)達(dá)到高度度的認(rèn)同同，使消消費(fèi)者與與產(chǎn)品二二者融為為一體。品產(chǎn)品 消費(fèi)者 牌 144品牌的的三種境

4、境界品質(zhì)：優(yōu)質(zhì)品位：高檔或不同與眾的個(gè)性品牌品味：文化內(nèi)涵 155品牌的的其他涵涵義品牌牌是一種種感覺(jué)；品牌牌關(guān)注細(xì)細(xì)節(jié)；品牌牌是一種種身份符符號(hào)；品牌牌是一種種投資；2、品牌牌意味什什么？21品品牌意味味著更多多的價(jià)值值22品品牌對(duì)企企業(yè)的價(jià)價(jià)值：高利利潤(rùn)；股東東回報(bào)；更持持久盈利利能力；良好好的社會(huì)會(huì)形象；可持持續(xù)的發(fā)發(fā)展；被繼繼承的財(cái)財(cái)富；員工工自豪感感；23品品牌對(duì)消消費(fèi)者的的價(jià)值：擁有有更多的的價(jià)值；優(yōu)秀秀品質(zhì)的的保證；較低低風(fēng)險(xiǎn)的的購(gòu)買(mǎi)；人性性化的服服務(wù)；自我我意念的的表達(dá)；自我我價(jià)值的的認(rèn)同；社交交的名片片、身份份的符號(hào)號(hào)；24品品牌對(duì)社社會(huì)的價(jià)價(jià)值：經(jīng)濟(jì)濟(jì)增長(zhǎng)的的推動(dòng)者者；優(yōu)質(zhì)

5、質(zhì)物質(zhì)生生活的創(chuàng)創(chuàng)造者；社會(huì)會(huì)責(zé)任的的承擔(dān)者者（企業(yè)業(yè)公民）；優(yōu)秀秀文化的的締造者者（企業(yè)業(yè)家是推推動(dòng)社會(huì)會(huì)進(jìn)步最最重要的的動(dòng)力）；3、如何何透過(guò)品品牌價(jià)值值鏈的管管理提升升品牌價(jià)價(jià)值？ 311品牌的的價(jià)值如如何構(gòu)成成？消費(fèi)者需求市場(chǎng)定位產(chǎn)品概念研發(fā)采購(gòu)制造包裝及品牌化推廣分銷(xiāo)每一個(gè)環(huán)節(jié)都在為品牌價(jià)值做加法服務(wù)32要要使品牌牌能創(chuàng)造造更多價(jià)價(jià)值要對(duì)對(duì)品牌價(jià)價(jià)值鏈進(jìn)進(jìn)行有效效的管理理；33市市場(chǎng)定位位給品牌牌增加價(jià)價(jià)值顧客客群決定定品牌的的價(jià)值；高檔檔顧客比比普通顧顧客高330%-50%的價(jià)值值；時(shí)尚尚顧客群群比保守守顧客高高30%-500%的價(jià)價(jià)值；34產(chǎn)產(chǎn)品概念念及定位位給品牌牌增加的的價(jià)值

6、一個(gè)個(gè)全新的的產(chǎn)品，可以給給顧客更更多的興興奮點(diǎn)和和購(gòu)買(mǎi)沖沖動(dòng)；寶潔潔的每一一個(gè)產(chǎn)品品的概念念都有特特質(zhì)，讓讓人耳目目一新；創(chuàng)新新獲得利利潤(rùn)35研研發(fā)給品品牌增加加的價(jià)值值一個(gè)個(gè)全新的的制造技技術(shù)，是是產(chǎn)品品品牌高價(jià)價(jià)的支撐撐點(diǎn)；一個(gè)個(gè)一流研研發(fā)機(jī)構(gòu)構(gòu)提供的的技術(shù)，會(huì)有更更多賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)；36采采購(gòu)給品品牌增加加的價(jià)值值一個(gè)個(gè)大牌供供應(yīng)商，會(huì)讓人人對(duì)你的的企業(yè)刮刮目相看看；核心心部件采采用進(jìn)口口品或珍珍稀材料料，可以以多出220%-30%甚至更更多的價(jià)價(jià)值；采購(gòu)購(gòu)的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)，會(huì)創(chuàng)造造更多的的利潤(rùn)；37制制造給品品牌增加加的制造造的規(guī)模模經(jīng)濟(jì)；OEEM制帶帶來(lái)的低低成本；OEEM制大大牌制造造商帶來(lái)

7、來(lái)的信譽(yù)譽(yù)與形象象價(jià)值；38產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝與品牌牌化價(jià)值值好包包裝可以以增加110倍價(jià)價(jià)格；建立立顧客的的忠誠(chéng)與與喜愛(ài)；體現(xiàn)現(xiàn)不同于于眾的個(gè)個(gè)性與品品味39分分銷(xiāo)給品品牌創(chuàng)造造的價(jià)值值同樣樣產(chǎn)品在在不同賣(mài)賣(mài)場(chǎng)價(jià)格格有十倍倍差距；一件件服裝在在批發(fā)渠渠道銷(xiāo)售售8000元，在在名牌商商場(chǎng)專(zhuān)柜柜可能330000-40000元元；賣(mài)場(chǎng)場(chǎng)的形象象與氛圍圍本身就就是一種種價(jià)值；3100推廣給給品牌的的價(jià)值推廣廣機(jī)構(gòu)的的選擇；推廣廣媒體的的選擇；推廣廣形象的的管理；3111服務(wù)給給品牌增增加的價(jià)價(jià)值優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)讓讓顧客心心理發(fā)生生傾斜；服務(wù)務(wù)無(wú)法用用金錢(qián)衡衡量；服務(wù)務(wù)作為一一種附加加值，創(chuàng)創(chuàng)造了高高價(jià)的基基礎(chǔ)；

8、3122什么樣樣的品牌牌讓價(jià)值值更高：服務(wù)市場(chǎng)管理終端分銷(xiāo)研發(fā)中間分銷(xiāo)原料、部件供應(yīng)制造3一三三要使你你的品牌牌價(jià)值更更高，必必須有效效管理，很多的的品牌價(jià)價(jià)值在流流失：市場(chǎng)定定位 流流失顧客定定位 流流失產(chǎn)品概概念 流流失研發(fā) 流失采購(gòu) 流失制造 流失包裝及及品牌化化 流失失分銷(xiāo) 流失服務(wù) 流失如何規(guī)劃劃與管理理品牌品牌概念念與中國(guó)國(guó)品牌11什什么是品品牌？代表表產(chǎn)品，有物的的屬性；代表表一個(gè)企企業(yè)是一一個(gè)人是一一個(gè)符號(hào)號(hào)是消消費(fèi)者心心中渴望望的價(jià)值值象征征一種文文化象征征一種個(gè)個(gè)性代表表一種人人意味味著更高高的價(jià)值值有生生命力，可以繼繼承和發(fā)發(fā)展 122品牌的的概念特特征唯一一性，排排他性

9、（樂(lè)百氏氏）；易傳傳播及模模仿性（BBKK）；生活活化（KKODEER）；超值值性（HHaieer） 133中國(guó)企企業(yè)的品品牌概念念誤區(qū)品牌牌就是提提高知名名度；品牌牌就是廣廣告能見(jiàn)見(jiàn)度；品牌牌就是高高價(jià)位；品牌牌就是精精品； 144優(yōu)良品品牌的必必然要素素 1411核心價(jià)價(jià)值品牌基基因 1422個(gè)性化化，差異異訴求 1433認(rèn)知度度便于于傳播 1444美譽(yù)度度高指名購(gòu)購(gòu)買(mǎi) 1455忠誠(chéng)度度高重復(fù)購(gòu)購(gòu)買(mǎi) 海爾爾服務(wù)務(wù)（家電電） 方正正技術(shù)術(shù)（印刷刷、出版版） 茅臺(tái)臺(tái)國(guó)酒酒、文化化訴求 伊力力、蒙牛牛來(lái)自自大草原原，天然然訴求 光明明百分分百好奶奶 克咳咳電視視廣告，“克咳”兩字聲聲音有趣趣2、

10、品牌牌管理與與后廣告告主義質(zhì)量管理時(shí)代品牌管理時(shí)代廣告管理時(shí)代TPP全程推進(jìn)IMC整合傳播TQC全程管理是讓一個(gè)個(gè)人樂(lè)意意看一千千次廣告告還是讓讓一千個(gè)個(gè)人看一一個(gè)廣告告？20從從手段到到思路，中國(guó)廣廣告界邁邁進(jìn)了一一大步 880年代代末的CCI 990年代代初的點(diǎn)點(diǎn)子 990年代代末的整整合傳播播 221世紀(jì)紀(jì)的品牌牌管理 品牌管管理是要要實(shí)現(xiàn)核核心價(jià)值值、個(gè)性性、認(rèn)知知度、美美譽(yù)度、忠誠(chéng)度度的統(tǒng)一一。 后廣告告主義超超越單純純的廣告告層面，整合策策略、廣廣告、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)、招招商甚至至企業(yè)文文化等各各個(gè)環(huán)節(jié)節(jié)，在企企業(yè)內(nèi)部部、同行行業(yè)、消消費(fèi)者、通路各各部分建建立品牌牌效應(yīng)，其最終終目的要要促進(jìn)

11、銷(xiāo)銷(xiāo)售。21后后廣告主主義的第第一個(gè)問(wèn)問(wèn)題要不要要做廣告告？不是是任何產(chǎn)產(chǎn)品都需需要做廣廣告，對(duì)對(duì)某些產(chǎn)產(chǎn)品而言言，以下下要素對(duì)對(duì)銷(xiāo)售而而方更為為重要：順暢的的通路開(kāi)開(kāi)拓；良好的的終端建建設(shè)；完善的的營(yíng)銷(xiāo)管管理； 廣告投投入再多多，以上上問(wèn)題片片不當(dāng)，各個(gè)環(huán)環(huán)節(jié)都會(huì)會(huì)成為流流失顧客客的漏洞洞。22后后廣告主主義的第第二個(gè)問(wèn)問(wèn)題什么時(shí)時(shí)候做廣廣告？在品品牌規(guī)劃劃、形象象塑造、市場(chǎng)定定位、營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)策略略等工作作完成以以前，不不要做招招商廣告告，否則則，你與與經(jīng)銷(xiāo)商商的結(jié)合合會(huì)成為為畸形“婚姻”。在通通路沒(méi)有有初步搭搭建、市市場(chǎng)沒(méi)有有鋪貨之之前，不不要針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者搞高空空廣告轟轟炸，否否則，廣廣告與

12、市市場(chǎng)之間間的脫節(jié)節(jié)會(huì)讓消消費(fèi)者對(duì)對(duì)企業(yè)喪喪失好感感，也會(huì)會(huì)打擊經(jīng)經(jīng)銷(xiāo)商。23后后廣告主主義的第第三個(gè)問(wèn)問(wèn)題到哪里里去做廣廣告？ 不要要在深巷巷里叫賣(mài)賣(mài)好酒。要實(shí)現(xiàn)現(xiàn)完美的的廣告投投放組合合應(yīng)先了了解：經(jīng)銷(xiāo)商商的信息息平臺(tái)在在哪里？行業(yè)的的信息平平臺(tái)在哪哪里？目標(biāo)消消費(fèi)者的的信息平平臺(tái)在哪哪里？ 了解解清楚這這三個(gè)問(wèn)問(wèn)題，才才能找準(zhǔn)準(zhǔn)投放媒媒體，讓讓廣告費(fèi)費(fèi)花得值值。24后后廣告主主義的第第四個(gè)問(wèn)問(wèn)題什么樣樣的廣告告才是好好的廣告告？ 應(yīng)從從品牌的的整體戰(zhàn)戰(zhàn)略層面面來(lái)考慮慮一切跟跟廣告有有關(guān)的問(wèn)問(wèn)題。必必須考慮慮以下因因素：從市場(chǎng)場(chǎng)來(lái)看，讓渠道道有信心心。從品牌牌整體規(guī)規(guī)劃來(lái)看看，不要要給長(zhǎng)期

13、期發(fā)展制制造障礙礙。從社會(huì)會(huì)效益來(lái)來(lái)看，不不應(yīng)有負(fù)負(fù)面效應(yīng)應(yīng)。3、品牌牌管理與與實(shí)操程程序品牌管理的三大塊產(chǎn)品設(shè)計(jì)廣告?zhèn)鞑ナ袌?chǎng)規(guī)劃品牌管理理是個(gè)整整體的系系統(tǒng)，其其實(shí)施可可以歸結(jié)結(jié)為以下下環(huán)節(jié)：31整整體規(guī)劃劃品牌牌理念、功能定定位、消消費(fèi)群定定位、價(jià)價(jià)格定位位、渠道道定位32渠渠道建設(shè)設(shè)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)架構(gòu)、銷(xiāo)售政政策、終終端支持持、物料料配置33促促進(jìn)銷(xiāo)售售廣告告制作、媒體選選擇、市市場(chǎng)促銷(xiāo)銷(xiāo)、淡旺旺季合理理結(jié)合34品品牌增值值企業(yè)業(yè)文化、社會(huì)公公益、廣廣告策略略的調(diào)整整4、品牌牌傳播的的八大難難題與解解決方案案41產(chǎn)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)定位問(wèn)問(wèn)題；創(chuàng)造市市場(chǎng)，概概念搶位位。（腦腦白金不主主打保健健，卻大大喊

14、“送禮”，在保保健品行行業(yè)獨(dú)樹(shù)樹(shù)一幟。在市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分上上填補(bǔ)空空白：如如化妝品品，可主主攻男性性消費(fèi)群群；洗發(fā)發(fā)水，可可以從年年齡上做做文章。從競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的定位上上尋找突突破，海海飛絲強(qiáng)強(qiáng)調(diào)去屑屑、風(fēng)影影一出手手就是“去屑不不傷發(fā)”，給對(duì)對(duì)手很大大部擊。42媒媒體甄選選問(wèn)題；目前眾多多媒體開(kāi)開(kāi)始在市市場(chǎng)上創(chuàng)創(chuàng)造各自自的集群群效應(yīng)，分別成成為不同同領(lǐng)域的的對(duì)話平平臺(tái)，如如廣東東懷視之于化化妝品，鳳凰凰衛(wèi)視之于煙煙草，在在選擇媒媒體時(shí)，要注意意期限覆覆蓋區(qū)域域、對(duì)象象。招商：銷(xiāo)售與與市場(chǎng)、中中國(guó)經(jīng)營(yíng)營(yíng)報(bào)+行業(yè)主主流媒體體。43產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝符合品品牌定位位，符合合主力消消費(fèi)群的的視覺(jué)期期待。在同類(lèi)類(lèi)

15、產(chǎn)品當(dāng)當(dāng)中容易易識(shí)別。符合產(chǎn)產(chǎn)品特性性，方便便運(yùn)輸、保存。44傳傳播互動(dòng)動(dòng)性主題定位位鮮明、集中、符合消消費(fèi)心理理。 海爾“真誠(chéng)到到永遠(yuǎn)”；科龍龍“誠(chéng)信為為本”。善于借借勢(shì)，借借力打力力?！懊恕闭粕想婋娔X，我我酷，智智能王，笑傲傲江湖一劇成成為萬(wàn)眾眾矚目之之標(biāo)，請(qǐng)請(qǐng)李亞鵬鵬做形象象代言人人，品牌牌傳播事事半功倍倍。 娃娃哈哈“天堂”龍井水水，步步步高學(xué)習(xí)習(xí)機(jī)，借借大活活西游這一流流行文化化的勢(shì)頭頭，請(qǐng)周周星馳做做形象代代言人，借用電電影中的的獨(dú)白。 瀏陽(yáng)陽(yáng)河酒：奧運(yùn)慶慶功酒，借奧運(yùn)運(yùn)健兒悉悉尼凱旋旋歸來(lái)之之勢(shì)。45品品牌傳播播執(zhí)行可可能性，應(yīng)考慮慮到：資金實(shí)實(shí)力。不不要圖一一時(shí)痛快快，前期期

16、投入只只顧打廣廣告，沒(méi)沒(méi)有資金金支持到到市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)始回款款。流通渠渠道。如如家用五五金，走走專(zhuān)業(yè)裝裝修隊(duì)伍伍還是走走零售店店，其傳傳播思路路都昌不不同的。目標(biāo)消消費(fèi)群定定位。娃娃哈哈、步步高高借大大話西游游的勢(shì)勢(shì)，是立立足于搶搶占新一一代的消消費(fèi)者。46后后續(xù)傳播播問(wèn)題 在傳播播上應(yīng)先先影響營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)通路路，然后后對(duì)消費(fèi)費(fèi)者發(fā)動(dòng)動(dòng)宣傳攻攻勢(shì)，這這樣就不不至于使使渠道瞇瞇得被動(dòng)動(dòng)。47渠渠道承接接能力問(wèn)問(wèn)題；協(xié)助終終端，增增加經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商的信信心。根據(jù)市市場(chǎng)反應(yīng)應(yīng)，及時(shí)時(shí)調(diào)整傳傳播策略略。48檢檢測(cè)/評(píng)評(píng)估問(wèn)題題根據(jù)各各種傳播播手段的的有效性性，合理理調(diào)節(jié)影影視廣告告、售點(diǎn)點(diǎn)廣告的的投入比比重。根據(jù)不不同

17、時(shí)段段、不同同地區(qū)的的投入回回報(bào)情況況，制訂訂不同時(shí)時(shí)間、不不同地區(qū)區(qū)的傳播播策略。5、品牌牌規(guī)劃與與案例分分析51經(jīng)經(jīng)典案例例回報(bào) 5111日日本山水水迷你音音響 從山水水到“山水酷酷兒”我們們完成了了副品牌牌的成功功策劃； 從零到到5000萬(wàn)我們完完成了新新品上市市的成功功招商； 舒淇等等于山水水“酷兒”我們們創(chuàng)造了了形象代代言人的的最深記記憶度。本案例被被載入國(guó)國(guó)內(nèi)最權(quán)權(quán)威的專(zhuān)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)雜志銷(xiāo)銷(xiāo)售與市市場(chǎng)220011年第11期。 5122維斯化化妝品整整體策劃劃案維斯斯（VEERY CARRFULL）三個(gè)月月走完了了中國(guó)化化妝品十十年的路路。 中國(guó)國(guó)化妝品品市場(chǎng)的的三個(gè)怪怪現(xiàn)象：價(jià)格低低

18、，流通通及終端端一起做做，走短短線行為為；利潤(rùn)高高，拼廣廣告；定位不不清，希希望市場(chǎng)場(chǎng)通吃。 這就就是制約約化妝品品品牌健健康發(fā)展展的三座座大山。改變產(chǎn)產(chǎn)品不如如改變策策略，拼拼搶市場(chǎng)場(chǎng)不如創(chuàng)創(chuàng)造市場(chǎng)場(chǎng)。維斯斯以鮮明明的市場(chǎng)場(chǎng)定位，全力強(qiáng)強(qiáng)攻城市市白領(lǐng)女女性護(hù)膚膚品市場(chǎng)場(chǎng)：以成熟熟的瑞士士維他命命保鮮技技術(shù)占領(lǐng)領(lǐng)護(hù)膚市市場(chǎng)；以高檔檔的包裝裝來(lái)?yè)屨颊级?jí)城城市A類(lèi)類(lèi)終端賣(mài)賣(mài)場(chǎng)，不不走流通通；以鮮明明的形象象來(lái)支持持終端展展示，獲獲取消費(fèi)費(fèi)者注意意；以適當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)位位來(lái)滿(mǎn)足足城市白白領(lǐng)的消消費(fèi)?？鐕?guó)公司司的品牌牌運(yùn)作雅芳，引引領(lǐng)世界界最新潮潮流的國(guó)國(guó)際美容容巨子20001年初初，雅芳芳在職職業(yè)女性性

19、雜志志舉辦的的“25家家最適合合女性行行政人員員服務(wù)的的公司”評(píng)比中中榮登榜榜首；8月，在美國(guó)國(guó)極具權(quán)權(quán)威的商商業(yè)雜志志商業(yè)業(yè)周刊的全球球“最有價(jià)價(jià)值的品品牌”一百?gòu)?qiáng)強(qiáng)的評(píng)比比中，雅雅芳憑借借著雄厚厚的實(shí)力力和優(yōu)秀秀的品牌牌形象，成為入入選百佳佳的唯一一一個(gè)美美容化妝妝品牌；10月月，雅芳芳全還應(yīng)應(yīng)CEOO鐘彬嫻嫻女士被被美國(guó)權(quán)權(quán)威雜志志財(cái)富富評(píng)選選為“全美550位最最有影響響力的商商界女性性”之一，名列第第四。雅芳是一一家屬女女性的公公司，其其目標(biāo)是是“成為一一家最了了解女性性需要，為全還還應(yīng)女性性提供一一流的產(chǎn)產(chǎn)品以及及服務(wù)，并滿(mǎn)足足她們自自我成就就的公司司。簡(jiǎn)言言之，成成為一家家比女人人

20、更了解解女人的的公司”。新世紀(jì)，新雅芳芳19999年年，高壽壽康總裁裁以卓越越的才能能和卓著著的業(yè)績(jī)績(jī)榮升為為中國(guó)區(qū)區(qū)雅芳的的領(lǐng)航人人，自此此帶領(lǐng)著著中國(guó)雅雅大膽創(chuàng)創(chuàng)新、精精益求精精，開(kāi)創(chuàng)創(chuàng)了一套套適合中中國(guó)國(guó)情情的銷(xiāo)售售模式，從而為為更廣大大的中國(guó)國(guó)女性提提供更優(yōu)優(yōu)質(zhì)的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化的的產(chǎn)品和和服務(wù)，這一銷(xiāo)銷(xiāo)售體制制得到各各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的一致致認(rèn)可和和好評(píng)，也為中中國(guó)雅開(kāi)開(kāi)創(chuàng)了一一條光明明大道。廣織網(wǎng)，為顧客客提供更更便捷的的購(gòu)買(mǎi)渠渠道95年年5月，雅第一一個(gè)美容容專(zhuān)柜落落戶(hù)東莞莞；99年年3月，雅第一一個(gè)美容容專(zhuān)賣(mài)店店在廣州州建立；20000年110月，雅第一一個(gè)旗艦艦店在北北京東方方廣場(chǎng)成成立；2

21、0000年112月，雅芳第第一批概概念店在在北京、上海和和廣州三三地落成成；20001年111月，開(kāi)始進(jìn)進(jìn)行產(chǎn)品品的網(wǎng)上上銷(xiāo)售。高科技，為顧客客提供更更有效率率的服務(wù)務(wù)信息門(mén)門(mén)戶(hù)多元元化；中中國(guó)雅芳芳的門(mén)戶(hù)戶(hù)網(wǎng)站；品牌網(wǎng)網(wǎng)站；內(nèi)內(nèi)部網(wǎng)站站。電子商商務(wù)客質(zhì)質(zhì)化；決策管管理電子子化；信息溝溝通電子子化。嚴(yán)把關(guān)，為顧客客提供一一流的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品研研發(fā)，世世界領(lǐng)先先；全球雅雅芳研發(fā)發(fā)中心，特設(shè)部部門(mén)生產(chǎn)基基地本地地化。Let taalk分離雅雅新主張張全球廣告告主題一個(gè)個(gè)全球雅雅的廣告告主題，為女性性創(chuàng)造美美的話題題，與女女性盡情情分離新新的主張張，使雅雅芳成為為新時(shí)代代女性的的知心朋朋友。雅芳芳客戶(hù)俱

22、俱樂(lè)部。定期給給會(huì)員派派發(fā)精美美的產(chǎn)品品試用裝裝；寄送送雅芳的的“美麗導(dǎo)導(dǎo)航”Leet tallk小小冊(cè)子；為會(huì)員員提供免免費(fèi)的美美容咨詢(xún)?cè)兎?wù)；贈(zèng)關(guān)精精美會(huì)員員生日賀賀禮；不不定期地地舉辦各各種美容容講座、會(huì)員沙沙龍、節(jié)節(jié)日聚會(huì)會(huì)和抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)活動(dòng)等等。樹(shù)立品牌牌，以公公司活動(dòng)動(dòng)突圍主題為：關(guān)愛(ài)女女性；取取之于社社會(huì)，回回饋于社社會(huì)。 支持女女性國(guó)際際間的交交流與合合作20001年，贊助“亞太經(jīng)經(jīng)合組織織婦女領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)人會(huì)會(huì)議”在北京京召開(kāi)，與會(huì)代代表有來(lái)來(lái)自各國(guó)國(guó)的婦女女代表，她們歡歡聚一堂堂，探討討各國(guó)婦婦女進(jìn)一一步的交交流與合合作。 雅芳積積極支持持中國(guó)入入世樹(shù)立品牌牌，以法法律武器器保駕護(hù)護(hù)航

23、公司的的內(nèi)部普普及基本本法律常常識(shí)；公司嚴(yán)嚴(yán)格按照照國(guó)家規(guī)規(guī)定轉(zhuǎn)型型。How to Mannagee thhe BBrannd aand Ideentiity welll品牌與識(shí)識(shí)別管理理一、品牌牌是什么么？品牌牌不只是是一個(gè)標(biāo)標(biāo)志或商商標(biāo)，品牌牌是顧客客對(duì)企業(yè)業(yè)與產(chǎn)品品的體驗(yàn)驗(yàn)的感受受；品牌牌是無(wú)形形的價(jià)值值資產(chǎn)。每個(gè)個(gè)品牌背背后都有有一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品/企企業(yè)，但但并非每每個(gè)產(chǎn)品品/企業(yè)業(yè)都可以以成為一一個(gè)品牌牌。產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)有形的：看得見(jiàn)，摸得著，感覺(jué)得到外在屬性：有風(fēng)格、特性、價(jià)值能滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)其功能和價(jià)值的期望品牌對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)個(gè)性信任可靠信心朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)二、品牌牌為什

24、么么日益被被重視？資產(chǎn)評(píng)估估資產(chǎn) 智慧資資產(chǎn)19500 99% 11%19755 70% 330%20000 40% 660%品牌資產(chǎn)產(chǎn)資產(chǎn)價(jià)值值（$）市場(chǎng)價(jià)值值($)Saraa Leee1.4bb1.9bbCocaa-Coola8b一五0bbDisnney20b70bFordd27b73bSearrsN/a16bAmazzonxxN/a20bAOL0.844b20b在未來(lái)，市場(chǎng)上上真正的的競(jìng)爭(zhēng)將將介乎于于公司與與公司之之間聲譽(yù)譽(yù)的差距距。品牌思考考思想行為為=品牌牌=聲譽(yù)譽(yù)廣告/公關(guān)視覺(jué)識(shí)別品牌策略商業(yè)策略顧客體驗(yàn)產(chǎn)品/服務(wù)銷(xiāo)售人事環(huán)境品牌不不只是一一個(gè)標(biāo)志志或商標(biāo)標(biāo)；品牌是是顧客對(duì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)

25、產(chǎn)品的體體驗(yàn)的感感覺(jué)；品牌是是文字、視覺(jué)、行為的的結(jié)合；品牌必必須思考考與外表表行為一一致；品牌是是一種文文化、是是一種紀(jì)紀(jì)律。四、品牌牌形象價(jià)價(jià)值差異化化；品質(zhì)保保證；創(chuàng)造長(zhǎng)長(zhǎng)期需求求；降低行行銷(xiāo)支出出；吸引及及留住優(yōu)優(yōu)良員工工；促進(jìn)投投資動(dòng)機(jī)機(jī)。五、識(shí)別別管理系系統(tǒng)是品牌的的基礎(chǔ)平平臺(tái)；企業(yè)或或產(chǎn)品品品牌形象象溝通的的工具；品牌形形象管理理的工具具。人的記憶憶：200%來(lái)自自語(yǔ)言，10%來(lái)自文文字，770%來(lái)來(lái)自視覺(jué)覺(jué)Brannd PPosiitiooninng Braand Iddenttityy Braand Immagee 品牌定位位 品牌識(shí)識(shí)別 品牌聯(lián)聯(lián)想資訊品質(zhì)質(zhì)控制 強(qiáng)化企企業(yè)

26、形象象品牌定位定位事務(wù)用品廣告共關(guān)公司名稱(chēng)標(biāo)志環(huán)境人產(chǎn)品識(shí)別員工/經(jīng)銷(xiāo)商/股東消費(fèi)者公眾認(rèn)知了解好感信賴(lài)聯(lián)想具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象品牌三形形態(tài)之策策略新品品牌、老老品牌和和延伸品品牌的策策略上篇：新新品牌的的策略一、新名名牌創(chuàng)立立的策略略1、自創(chuàng)創(chuàng)新品牌牌的優(yōu)勢(shì)勢(shì)分析；2、自創(chuàng)創(chuàng)新品牌牌的難度度分析；3、創(chuàng)立立新品牌牌的條件件分析；4、建立立新品牌牌要有新新品牌意意識(shí)。二、新品品牌的定定位策略略1、新品品牌定位位的對(duì)策策品牌定位位的方法法與技巧巧三、新品品牌知名名度的策策略1、提高高新品牌牌知名度度是第一一要著。2、品牌牌知名度度的四個(gè)個(gè)指標(biāo)。新品牌的的兩化誤誤區(qū)。四、新品品牌的推推廣策略略1、

27、從品品牌定位位出發(fā)，塑造新新品牌的的個(gè)性。從品牌定定位出發(fā)發(fā)，創(chuàng)造造新品牌牌的通俗俗性。從品牌定定位出發(fā)發(fā)，打造造新品牌牌的新穎穎性。從品牌定定位出發(fā)發(fā)，營(yíng)造造新品牌牌的整合合性。新品牌的的媒介策策略。新品牌策策略的執(zhí)執(zhí)行性。新品牌的的回報(bào)的的可見(jiàn)性性。五、新時(shí)時(shí)期的品品牌經(jīng)營(yíng)營(yíng)法則六、新品品牌策略略的案例例分析中篇：老老品牌的的策略一、品牌牌經(jīng)營(yíng)是是老品牌牌的必修修課1、品牌牌，要經(jīng)經(jīng)營(yíng)卓越越的品牌牌，來(lái)自自卓越的的經(jīng)營(yíng)。2、品牌牌，誰(shuí)來(lái)來(lái)經(jīng)營(yíng)？二、老品品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)的審視視1、品牌牌審視的的標(biāo)桿。2、老品品牌名稱(chēng)稱(chēng)的審視視。3、老品品標(biāo)志的的審視。4、品牌牌審視之之后。三、老品品牌成為為強(qiáng)勢(shì)品

28、品牌1、提高高品牌聯(lián)聯(lián)想度 品牌聯(lián)聯(lián)想的四四要素與與九方面面。2、提高高品牌認(rèn)認(rèn)同度品牌認(rèn)同同的四個(gè)個(gè)方面的的分析3、提高高品牌忠忠誠(chéng)度顧客滿(mǎn)滿(mǎn)意度是是忠誠(chéng)度度的前提提；牢固而而清晰的的品牌的的關(guān)系是是品牌忠忠誠(chéng)的保保障四、老品品牌的不不變要素素與可變變要素的的策略1、老品品牌的不不變要素素及其策策略2、老品品牌的可可變要素素及其策策略五、老品品牌的管管理策略略1、老品品牌診斷斷性的管管理2、老品品牌個(gè)性性的維護(hù)護(hù)與管理理3、老品品牌在企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)鏈上的的整合性性管理4、老品品牌傳播播面上的的整合性性管理5、老品品牌在外外傷上的的管理6、老品品牌管理理的管理理下篇：延延伸品牌牌的策略略一、統(tǒng)一

29、一品牌就就有品牌牌延伸1、統(tǒng)一一品牌的的優(yōu)點(diǎn)分分析2、統(tǒng)一一品牌的的缺點(diǎn)分分析3、統(tǒng)一一品牌的的延伸的的必然性性二、延伸伸品牌的的策略分分析1、品牌牌向不同同類(lèi)別的的產(chǎn)品延延伸2、品牌牌向相近近產(chǎn)品的的延伸3、品牌牌在同類(lèi)類(lèi)產(chǎn)品上上的延伸伸4、品牌牌在產(chǎn)品品紅上的的延伸5、品牌牌向不同同地區(qū)的的延伸三、延伸伸品牌的的成功分分析四、品牌牌延伸的的案例分分析品牌文化化內(nèi)涵的的構(gòu)建感受品牌牌文化：AVOON；SSONYY；COOCACCOLAA品牌不不是一個(gè)個(gè)孤零的的名字或或符號(hào)，它因?yàn)闉樽陨硭牡奈幕蚧驓v史而而血肉豐豐滿(mǎn)。品牌的的活力和和持久性性，不僅僅取決于于產(chǎn)品本本身，而而且取決決于它

30、的的文化基基礎(chǔ)。品牌的的文化感感通常來(lái)來(lái)自?xún)蓚€(gè)個(gè)方面，第一是是自身發(fā)發(fā)展所積積累下來(lái)來(lái)的規(guī)范范和菁華華，第二二是對(duì)外外部社會(huì)會(huì)的關(guān)心心和溝通通。品牌和和人其實(shí)實(shí)有著許許多相同同點(diǎn)，人人有名字字和生命命，品牌牌同樣具具有。人人可以簽簽名的支支票對(duì)一一個(gè)協(xié)議議表示肯肯定，品品牌的標(biāo)標(biāo)識(shí)同樣樣也有類(lèi)類(lèi)似的承承諾，一一個(gè)人可可以遵守守使他成成為好公公民的道道德行為為，品牌牌也是；一個(gè)人人的行為為因?yàn)樽宰约旱膬r(jià)價(jià)值觀而而變，品品牌同樣樣如此。DAAVE BIBBBY認(rèn)識(shí)文化化文化：是人類(lèi)類(lèi)群體或或民族世世代相傳傳的行為為模式、藝術(shù)、宗教信信仰、群群體組織織和其它它一切人人類(lèi)生產(chǎn)產(chǎn)活動(dòng)、思維活活動(dòng)的本本質(zhì)

31、特征征的總和和。文化的的十大組組成部分分：1 自我我感和空空間感；2 溝通通方式和和語(yǔ)言；3 服飾飾與禮儀儀；4 食物物及飲食食習(xí)慣；5 時(shí)間間與時(shí)間間觀念；6 人際際關(guān)系；7 價(jià)值值觀和規(guī)規(guī)范；8 信仰仰和態(tài)度度；9 心理理過(guò)程與與學(xué)習(xí)習(xí)習(xí)慣；10勞動(dòng)動(dòng)習(xí)慣和和實(shí)踐。霍夫施施德的文文化層次次論符號(hào)實(shí)踐英雄禮儀價(jià)值觀品牌文化化的概念念：一、品牌牌的要領(lǐng)領(lǐng)1、品牌牌是一種種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)或或設(shè)計(jì)，或是它它們的組組合運(yùn)用用，其目目的是借借以辨認(rèn)認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)銷(xiāo)售者或或者某群群銷(xiāo)售者者的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，并使使之同競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手區(qū)別開(kāi)開(kāi)來(lái)。（美國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)會(huì)）2、品牌牌是消費(fèi)費(fèi)者與產(chǎn)產(chǎn)品之間間的關(guān)系系

32、。（奧奧美）3、漢陽(yáng)陽(yáng)認(rèn)為：品牌是是企業(yè)內(nèi)內(nèi)在屬性性在外部部環(huán)境中中創(chuàng)造出出來(lái)的一一種資源源，它不不僅是企企業(yè)內(nèi)在在屬性在在外部環(huán)環(huán)境集中中表現(xiàn)出出來(lái)的（外化的的）有價(jià)價(jià)值的形形象標(biāo)識(shí)識(shí)，而且且因?yàn)槠淦淠苷虾掀髽I(yè)外外不同資資源對(duì)企企業(yè)內(nèi)在在屬性發(fā)發(fā)展產(chǎn)生生反作用用，它更更是一種種資源。品牌建設(shè)設(shè)核心關(guān)關(guān)系圖伙伴或?qū)κ窒M(fèi)者政府品牌企業(yè)行為規(guī)范企業(yè)價(jià)值觀社會(huì)文化化 VS 企企業(yè)文化化1 自我我感和空空間感； 2 溝通通方式和和語(yǔ)言； 核心心理念和和價(jià)值承承諾內(nèi)部管理制度3 服飾飾與禮儀儀； 工作作作風(fēng)4 食物物及飲食食習(xí)慣； 創(chuàng)新新心理5 時(shí)間間與時(shí)間間觀念； VVS 社會(huì)關(guān)關(guān)系6 人際際關(guān)系

33、； 溝通通方式7 價(jià)值值觀和規(guī)規(guī)范； 服服飾禮儀儀8 信仰仰和態(tài)度度； 英雄與與信仰9 心理理過(guò)程與與學(xué)習(xí)習(xí)習(xí)慣；10勞動(dòng)動(dòng)習(xí)慣和和實(shí)踐。二、品牌牌文化的的概念品牌牌文化就就是一個(gè)個(gè)品牌在在其產(chǎn)生生、成長(zhǎng)長(zhǎng)、發(fā)展展過(guò)程中中建立起起來(lái)的一一整套的的系統(tǒng)的的價(jià)值觀觀、世界界觀和行行為規(guī)范范，它包包含對(duì)內(nèi)內(nèi)、對(duì)外外兩個(gè)系系統(tǒng)，以以及價(jià)值值觀、溝溝通方式式、服飾飾禮儀、創(chuàng)新心心理、工工作作風(fēng)風(fēng)、社會(huì)會(huì)關(guān)系、英雄與與信仰等等七大部部分內(nèi)容容模塊。三、構(gòu)建建品牌文文化的具具體過(guò)程程：產(chǎn)品/服務(wù)“品牌建建設(shè)四維維圖”消費(fèi)者核心競(jìng)爭(zhēng)力企業(yè)核心價(jià)值核心管理理念品牌標(biāo)識(shí)企業(yè)文化廣告?zhèn)鞑I系統(tǒng)品牌認(rèn)同品牌忠誠(chéng)品牌

34、管理品牌A、提煉煉明確的的企業(yè)理理念和核核心價(jià)值值承諾企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的核核心品質(zhì)質(zhì)保障是是什么？企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的核核心功能能優(yōu)勢(shì)是是什么？企業(yè)最最基本的的管理理理念是什什么？從而，企業(yè)面面對(duì)消費(fèi)費(fèi)者的價(jià)價(jià)值承諾諾是什么么？B、建立立完備的的文化概概括和企企業(yè)規(guī)章章制度內(nèi)部管管理總體體風(fēng)格（溝通、服飾、禮儀、創(chuàng)新、工作作作風(fēng)等）管理規(guī)規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)觀人才觀觀和管理理實(shí)踐產(chǎn)品研研發(fā)觀和和實(shí)踐 服務(wù)觀觀創(chuàng)新觀觀C、進(jìn)行行切實(shí)可可行的品品牌內(nèi)外外傳播推推廣工作作在內(nèi)建立立廣泛的的品牌認(rèn)認(rèn)同體系系是否有有規(guī)范的的企業(yè)媒媒體企業(yè)媒媒體能否否發(fā)揮文文化推廣廣的作用用企業(yè)媒媒體能否否被員工工廣泛接接受能否塑塑造卓越越

35、領(lǐng)導(dǎo)的的形象是否常常常發(fā)現(xiàn)現(xiàn)英雄并并推廣英英雄事跡跡企業(yè)媒媒體能否否發(fā)揮對(duì)對(duì)文化實(shí)實(shí)踐的監(jiān)監(jiān)督職能能在外塑造造統(tǒng)一的的品牌形形象：品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)是否否是建立立在對(duì)企企業(yè)核心心理念、價(jià)值和和企業(yè)文文化的提提煉上品牌標(biāo)標(biāo)識(shí)是否否具有歧歧義在品牌牌的對(duì)外外推廣中中是否運(yùn)運(yùn)用了組組合策略略組合的的科學(xué)性性如何和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)相比是是否具有有優(yōu)勢(shì)VI構(gòu)構(gòu)建和廣廣告宣傳傳是否具具有延續(xù)續(xù)性D、逐步步實(shí)現(xiàn)品品牌文化化向社會(huì)會(huì)文化的的延伸與與融合品牌文文化對(duì)社社會(huì)文化化的依存存性如何何品牌生生存的外外部環(huán)境境是否發(fā)發(fā)生了變變化我們將將如何面面對(duì)這種種變化我們的的品牌文文化是否否落后于于社會(huì)文文化作為一一個(gè)強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌，我們

36、又又怎樣領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)一種種生活模模式成功案例例析：海海爾/可可口可樂(lè)樂(lè)/IBBM 海信信事件行行銷(xiāo)四原原則內(nèi)馬太太效應(yīng)讓551%的的人知道道即可充電電電池理論論整合合傳播，第一炮炮一定要要打響波浪理理論新聞宣宣傳在時(shí)時(shí)間上前前后間要要緊密銜銜接如何通過(guò)過(guò)廣告創(chuàng)創(chuàng)建品牌牌主講：黃黃清河厘定廣告告策略第第一步：了解品品牌在市市場(chǎng)演變變過(guò)程中中屬于哪哪一時(shí)代代第一時(shí)代代：?jiǎn)我灰黄放茣r(shí)時(shí)代品牌產(chǎn)品或整個(gè)產(chǎn)品大類(lèi) 施樂(lè) = 復(fù)印機(jī)機(jī) 國(guó)民民收銀機(jī)機(jī) = 收銀銀機(jī) 利惠惠 = 牛仔仔褲產(chǎn)品廣告告等于是是品牌廣廣告第二時(shí)代代：多品品牌售點(diǎn)點(diǎn)區(qū)分時(shí)時(shí)代獨(dú)特售點(diǎn)產(chǎn)品類(lèi)別品牌A獨(dú)特售點(diǎn)品牌A獨(dú)特售點(diǎn)品牌A整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別

37、別內(nèi)的市市場(chǎng)區(qū)分分由獨(dú)特特售點(diǎn)促促成；品牌間間的分別別在其個(gè)個(gè)別獨(dú)特特售點(diǎn)；獨(dú)特售售點(diǎn)開(kāi)始始發(fā)展成成為一個(gè)個(gè)品牌的的附加價(jià)價(jià)值。第三時(shí)代代：多品品牌，對(duì)對(duì)等產(chǎn)品品時(shí)代品牌形象產(chǎn)品整個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別內(nèi)的市市場(chǎng)區(qū)分分由品牌牌形象促促成品牌形形象成為為品牌如如何區(qū)別別的唯一一元素（形象廣廣告時(shí)代代）消費(fèi)者者的選擇擇也大部部分基于于品牌形形象，形形象提供供附加價(jià)價(jià)值。例如： 萬(wàn)寶寶路 = 牛仔仔 健牌牌 = 穿穿白衣服服的雅皮皮士第四時(shí)代代：多品品牌，多多樣化，全面對(duì)對(duì)等時(shí)代代定位（感性及心理上的附加價(jià)值）品牌品牌靈魂產(chǎn)品系列同一產(chǎn)產(chǎn)品類(lèi)別別內(nèi)，產(chǎn)產(chǎn)品多樣樣化每一個(gè)個(gè)主要品品牌都有有能力制制造全系系列產(chǎn)

38、品品品牌不不再代表表單一產(chǎn)產(chǎn)品，而而代表一一系列產(chǎn)產(chǎn)品品牌區(qū)區(qū)分在于于其在消消費(fèi)者心心中的定定位（定定位廣告告時(shí)代）消費(fèi)者者選取一一個(gè)品牌牌來(lái)滿(mǎn)足足個(gè)人生生活上的的需要，且主要要是精神神上及感感性上的的。例：奔馳馳 = 身份份 富豪 = 安全感感定位予予一個(gè)品品牌附加加價(jià)值，在美格格，我們們叫它做做品牌的的靈魂BRRANDD SSOULL品牌靈魂魂品牌品牌靈魂產(chǎn)品系列定義直接與與目標(biāo)消消費(fèi)者產(chǎn)產(chǎn)生感性性上及心心理上的的聯(lián)系的的元素，此元素素令 一一個(gè)品牌牌增加附附加價(jià)值值，且隨隨時(shí)間而而增長(zhǎng)。沒(méi)有靈魂魂的品牌牌是脆弱弱的。品牌靈魂魂決定消消費(fèi)者對(duì)對(duì)品牌的的取舍，其價(jià)值值遠(yuǎn)超于于產(chǎn)品的的實(shí)質(zhì)價(jià)價(jià)

39、值。品牌靈魂魂變成產(chǎn)產(chǎn)品的售售點(diǎn)，所所以，你你應(yīng)該知知道你出出售的是是什么。厘定廣告告策略第第二步：為品牌牌制定一一個(gè)定位位尋找找品牌的的靈魂找尋品品牌的最最終“假想敵敵”，設(shè)想想你要怎怎樣代替替它。制定五五年產(chǎn)品品方向及及市場(chǎng)策策略厘定廣告告策略第第三步：了解品品牌在投投入市場(chǎng)場(chǎng)中的所所屬階段段個(gè)案：巴巴黎礦泉泉水市場(chǎng)定定位：獨(dú)獨(dú)一無(wú)二二含有天天然氣泡泡的純正正天然礦礦泉水，作為社社會(huì)上活活躍人士士的高檔檔休閑社社交飲料料。導(dǎo)入階階段戲劇化化產(chǎn)品的的特殊清清涼解渴渴功能，占據(jù)最最有利地地盤(pán)；特特色而大大膽的廣廣告風(fēng)格格，廣泛泛概括不不同社交交場(chǎng)合，增強(qiáng)定定位及記記憶度。發(fā)展階階段把功能能的戲

40、劇劇化貫徹徹上產(chǎn)品品的其他他方面，如瓶身身、氣泡泡、標(biāo)簽簽等，鞏鞏固市場(chǎng)場(chǎng)定位。繼續(xù)在在廣告中中的社交交場(chǎng)合引引喻，但但相對(duì)淡淡化處理理，方便便伸展至至其他休休閑場(chǎng)合合引用。分庭抗抗禮成熟階階段，進(jìn)進(jìn)軍美洲洲市場(chǎng)。把售點(diǎn)點(diǎn)集中在在產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在最不不能被競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手代替的的幾點(diǎn)上上，法國(guó)國(guó)南部，天然氣氣泡，瓶瓶身設(shè)計(jì)計(jì)等，明明分?jǐn)澄椅?，塑造造超然地地位。?dú)領(lǐng)風(fēng)風(fēng)騷產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)在，外外在每一一方面都都可以成成為售點(diǎn)點(diǎn)，既然然獨(dú)占市市場(chǎng)，產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量已無(wú)人人質(zhì)疑，把廣告告售點(diǎn)放放在趣味味性上，以建立立領(lǐng)導(dǎo)品品牌形象象。同時(shí)時(shí)抓緊幾幾點(diǎn)產(chǎn)品品內(nèi)在主主售點(diǎn)，如氣泡泡、瓶身身等，保保持超然然地位。品牌建立立的階

41、段段性廣告告策略原原則階段 策略導(dǎo)入階段段 占占據(jù)最有有利據(jù)點(diǎn)點(diǎn)發(fā)展階段段分庭抗禮禮 攻堅(jiān)，明分?jǐn)硵澄遥ǖ诙菲放疲┆?dú)領(lǐng)風(fēng)騷騷進(jìn)攻型型 先發(fā)發(fā)制人防守型型 保持持王者之之風(fēng)導(dǎo)入和發(fā)發(fā)展階段段占領(lǐng)領(lǐng)最有利利據(jù)點(diǎn)的的廣告策策略集中把把最特別別功能或或售點(diǎn)戲戲劇化處處理 如：藝康FFC相機(jī)機(jī) “最快的的平面相相機(jī)” JJOHNN WEEST 沙文魚(yú)魚(yú) 最新新鮮瞄準(zhǔn)市市場(chǎng)上最最大對(duì)手手，直接接攻擊 如：冰上曲曲棍球系系列 “XX球球如果是是冰上曲曲棍球，那會(huì)更更好看” PPLAYYSTAATIOON 電電子游戲戲系列“在在家千日日好”產(chǎn)品平平平無(wú)奇奇，把一一切精力力集中在在廣告上上用“破常常規(guī)”的廣告

42、告風(fēng)格如：SUUNDAAY“怒火街街頭” 新浪網(wǎng)網(wǎng)系列“廟廟街”，“華人墳墳場(chǎng)”，“搞” 難忘忘的廣告告系列處于劣劣勢(shì)時(shí)，回避主主戰(zhàn)場(chǎng)，另辟新新路 如：ADDDIDAAS 運(yùn)運(yùn)動(dòng)鞋系系列“只在在紐約有有”、“穿ADDDIDDAS，你回變變得更好好”回避主主戰(zhàn)場(chǎng)，把“非售點(diǎn)點(diǎn)”變?yōu)椤笆埸c(diǎn)” 如：CARRLINNG 黑黑牌啤酒酒黑色色傳奇分庭抗禮禮階段攻堅(jiān)堅(jiān)的廣告告策略原原則明分?jǐn)硵澄?如：百事系系列“新一一代的選選擇”（讓保保守和陳陳舊一派派去選“可樂(lè)”，“百事”是屬于于年青及及未來(lái)一一派的）集中精精力在品品牌廣告告上，挑挑戰(zhàn)巨人人 如：陽(yáng)光檸檸檬茶系系列、東東芝電器器把自己己塑成為為未來(lái)領(lǐng)領(lǐng)袖

43、，因因?yàn)橄M(fèi)費(fèi)者只憧憧憬未來(lái)來(lái)給產(chǎn)品品類(lèi)別下下新定義義，開(kāi)始始建立超超然地位位 案例例：健力力士黑啤啤非啤啤酒類(lèi) 切諾諾基吉普普“只有一一種吉普普” HBBO電視視頻道“不不是電視視，是HHBO”市場(chǎng)份份額示領(lǐng)領(lǐng)先時(shí)，廣告風(fēng)風(fēng)格先要要超前。獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷騷階段攻，防式的的廣告策策略先發(fā)制制人（進(jìn)進(jìn)攻性） 案例例：和記記電訊“新干線線”系列率先開(kāi)開(kāi)發(fā)PCCS市場(chǎng)場(chǎng)把廣告告售點(diǎn)放放在趣味味性上（進(jìn)攻性性） 案例例：利惠惠牛仔褲褲5011系列“5501個(gè)個(gè)理由擁?yè)碛欣莼荨蹦苋怂荒埽ㄟM(jìn)攻性性） 案例例：宜家家家居系系列“如果果你不來(lái)來(lái)找我們們，我們們便來(lái)找找你”讓所有有人知道道你是最最大的（防守性性）

44、 案例例：柏克克萊銀行行“安東尼尼霍普金金斯篇”“一個(gè)大大世界，需要一一家大銀銀行”讓展現(xiàn)現(xiàn)王者風(fēng)風(fēng)范（防防守性） 案例例： 匯匯豐銀行行“你的未未來(lái)是我我們的未未來(lái)”親和力力 英英航JOOHNNNY FFOREEIGNNER“敢敢于自嘲嘲” 耐耐克運(yùn)動(dòng)動(dòng)鞋“滑板者者”系列作消費(fèi)費(fèi)者代言言人 耐耐克“BEAAUTIIFULL”照顧被被忽略的的一群建立全球球品牌廣廣告策略略的四大大守則羅馬不不是一天天建成的的，要鍥鍥而不舍舍；文化差差異往往往比估計(jì)計(jì)來(lái)得低低；注意小小動(dòng)作；注意廣廣告制作作質(zhì)量。品牌建立立廣告策策略在執(zhí)執(zhí)行上的的10個(gè)個(gè)戒條沒(méi)有靈靈魂的品品牌子是是脆弱的的；市場(chǎng)的的餅永遠(yuǎn)遠(yuǎn)足夠所

45、所有人分分享沒(méi)有一一個(gè)品牌牌可以吃吃掉整塊塊餅，任任何時(shí)候候都是進(jìn)進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)的最佳佳時(shí)候；真正好好的構(gòu)思思往往來(lái)來(lái)自一小小撮人；只有高高層雇員員才可以以作判斷斷；最困難難的往往往是怎樣樣跑至底底線；品牌是是屬于消消費(fèi)者的的，不屬屬于經(jīng)營(yíng)營(yíng)者；只有目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群的意意見(jiàn)才值值得參考考；市場(chǎng)及及廣告上上的一個(gè)個(gè)小動(dòng)作作，都是是達(dá)到目目標(biāo)的一一個(gè)重要要構(gòu)成；沒(méi)有什什么比公公司成員員說(shuō)另外外一番話話來(lái)得更更壞；廣告代代理公司司不是你你的“監(jiān)督大大隊(duì)”。整合傳播播建品牌牌超低低成本創(chuàng)創(chuàng)品牌之之道品牌戰(zhàn)略略最根本本的原則則清晰晰勾勒并并堅(jiān)持品品牌核心心價(jià)值，用品牌牌核心價(jià)價(jià)值來(lái)來(lái)來(lái)統(tǒng)帥與與整合營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播播

46、活動(dòng)品牌牌核心價(jià)價(jià)值是品品牌延伸伸最根本本的要素素（而非非產(chǎn)品之之間的關(guān)關(guān)聯(lián)度）品牌核心心價(jià)值提提煉與規(guī)規(guī)劃差異異化定位位（突出出個(gè)性）恒定定有序，明確清清晰（具具有前瞻瞻性）消費(fèi)費(fèi)者一桿桿子識(shí)別別是消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)最關(guān)關(guān)注的因因素（物物質(zhì)與精精神的統(tǒng)統(tǒng)一）預(yù)埋埋品牌延延伸管線線：超強(qiáng)強(qiáng)的包容容力、擴(kuò)擴(kuò)張力、延伸力力較強(qiáng)強(qiáng)的議價(jià)價(jià)能力中國(guó)品牌牌的癥結(jié)結(jié)大大大的知名名度、可可憐的品品牌聯(lián)想想、沒(méi)有有核心價(jià)價(jià)值與個(gè)個(gè)性。沒(méi)有用用品牌核核心價(jià)值值整合的的營(yíng)銷(xiāo)傳傳播活動(dòng)動(dòng)是極低低效率的的絕大部部分營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)廣告費(fèi)費(fèi)都沒(méi)有有圍繞一一個(gè)中心心展開(kāi)，都沒(méi)有有為品牌牌做加法法，只起起到了暫暫促進(jìn)銷(xiāo)銷(xiāo)售的作作用，并并

47、沒(méi)有促促進(jìn)品牌牌資產(chǎn)的的累進(jìn)與與增值。原因：內(nèi)因沒(méi)有有提煉出出品牌核核心價(jià)值值；外因因受廣廣告公司司贏利和和人員影影響。創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)勢(shì)品牌的的關(guān)鍵定位位并維護(hù)護(hù)核心品品牌價(jià)值值品牌的的定位不不是宣傳傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是是發(fā)掘出出能兼容容具體產(chǎn)產(chǎn)品的理理念，特特別是多多產(chǎn)品，多元化化企業(yè)。品牌核核心價(jià)值值是品牌牌資產(chǎn)的的主體部部分。它讓消消費(fèi)者明明確、清清晰地識(shí)識(shí)別并記記住品牌牌的利益益點(diǎn)與個(gè)個(gè)性。定位并并全力維維護(hù)和宣宣揚(yáng)品牌牌核心價(jià)價(jià)值已成成為許多多國(guó)際一一流品牌牌的共識(shí)識(shí)，是創(chuàng)創(chuàng)造百年年金字招招牌的秘秘訣。品牌憲法法=制定定以品牌牌核心價(jià)價(jià)值為中中心的品品牌識(shí)別別系統(tǒng)品牌的的產(chǎn)品識(shí)識(shí)別產(chǎn)品功功能、技

48、技術(shù)、包包裝等品牌的的企業(yè)識(shí)識(shí)別文化、制度等等品牌的的人格化化識(shí)別品牌牌精神、氣質(zhì)品牌的的符號(hào)識(shí)識(shí)別VI系系統(tǒng)、企企業(yè)家、經(jīng)營(yíng)團(tuán)團(tuán)隊(duì)等品牌憲法法統(tǒng)帥整整合營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播活活動(dòng)，讓讓每一分分營(yíng)銷(xiāo)廣廣告投入入都為品品牌作加加法品牌識(shí)別別體現(xiàn)在在以下?tīng)I(yíng)營(yíng)銷(xiāo)傳播播行為：目標(biāo)消消費(fèi)者定定位；產(chǎn)品策策略通路策策略（特特別是終終端的生生動(dòng)化）價(jià)值策策略傳播（VI、電視廣廣告、報(bào)報(bào)紙廣告告、戶(hù)外外廣告等等）品牌憲法法整合的的是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)傳播活活動(dòng)（44P）而而非僅僅僅是傳播播活動(dòng)（1P）因?yàn)閼?zhàn)術(shù)術(shù)性的、非整合合的傳播播證明了了只能加加劇品牌牌資產(chǎn)結(jié)結(jié)構(gòu)的失失衡。超低成本本營(yíng)銷(xiāo)傳傳播策略略之一最高明明的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)不是有有很

49、強(qiáng)的的銷(xiāo)售隊(duì)隊(duì)伍或一一流的廣廣告創(chuàng)意意，而是是產(chǎn)品本本身的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企企業(yè)的營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)常常背離了了營(yíng)銷(xiāo)的的本質(zhì)與與終極目目標(biāo)各種熱點(diǎn)點(diǎn)如品牌牌形象、CI、銷(xiāo)售終終端定天天下、定定位理論論、USSQ等熱熱點(diǎn)的沖沖擊下，被某些些戰(zhàn)術(shù)活活動(dòng)的作作用夸大大。策劃人與與企業(yè)往往往忘記記了營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)說(shuō)到底底是滿(mǎn)足足消費(fèi)者者的需求求與欲望望的活動(dòng)動(dòng)，一切切要以消消費(fèi)者為為中心。中國(guó)企企業(yè)和營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)人離離真正了了解消費(fèi)費(fèi)才還很很遠(yuǎn)。嚴(yán)嚴(yán)格意義義上講，與國(guó)外外優(yōu)秀的的品牌比比，還有有十萬(wàn)八八千里。醬油瓶與與色拉油油桶的開(kāi)開(kāi)口的直直徑都在在2厘米米以上；許多名牌牌火腿腸腸喧嘩扯扯開(kāi)的口口子都沒(méi)沒(méi)有，必必須拿把把刀來(lái)；

50、公共汽車(chē)車(chē)的座位位的靠背背與坐板板成幾乎乎90度度角，坐坐在上面面如受刑刑。什么叫叫真正了了解消費(fèi)費(fèi)者呢？愛(ài)到到讓消費(fèi)費(fèi)者感動(dòng)動(dòng)、讓消消費(fèi)者有有意想不不到的收收獲才叫叫真正了了解消費(fèi)費(fèi)者。產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)最大大限度地地滿(mǎn)足消消費(fèi)者需需要是超超低成本本營(yíng)銷(xiāo)之之本。真愛(ài)消消費(fèi)者，從消費(fèi)費(fèi)者需求求角度對(duì)對(duì)產(chǎn)品作作很不起起眼的必必進(jìn)，卻卻能爆發(fā)發(fā)出意想想不到的的營(yíng)銷(xiāo)威威力。高科技技產(chǎn)品發(fā)發(fā)中手機(jī)機(jī)、汽車(chē)車(chē)決定市市場(chǎng)勝負(fù)負(fù)的往往往不是技技術(shù)，而而是誰(shuí)更更了解消消費(fèi)者，關(guān)懷消消費(fèi)者，有時(shí)不不僅只要要換一換換思路就就能增加加產(chǎn)品競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，很多時(shí)時(shí)候還能能降低成成本。對(duì)國(guó)內(nèi)內(nèi)很多企企業(yè)而方方，對(duì)本本土市場(chǎng)場(chǎng)的深刻刻

51、了解和和對(duì)消費(fèi)費(fèi)者細(xì)膩膩、人性性化的關(guān)關(guān)懷還是是和國(guó)外外品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的有有力武器器。超低成本本營(yíng)銷(xiāo)傳傳播策略略之二：注重以科科學(xué)市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查為為基礎(chǔ)，挖掘提提煉具有有鮮明個(gè)個(gè)性和差差異化的的定位。案例：傲傲妮、伊伊卡路沒(méi)沒(méi)有差異異化的定定位就沒(méi)沒(méi)有崛起起的任何何機(jī)會(huì) 美美的營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)星微波波爐突出出格蘭仕仕的重圍圍超低成本本營(yíng)銷(xiāo)傳傳播策略略之三：不與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者打?qū)?duì)稱(chēng)的戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)。案例 拉拉登對(duì)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)的啟啟示 舒蕾蕾崛起不與與寶潔、聯(lián)合利利華打?qū)?duì)稱(chēng)的戰(zhàn)戰(zhàn)爭(zhēng)超低成本本營(yíng)銷(xiāo)傳傳播策略略之四：以新廳的的創(chuàng)意平平起驚雷雷般地使使品牌迅迅猛地在在消費(fèi)者者大腦中中留下印印記。超低成本本營(yíng)銷(xiāo)傳傳播策略略之五：善用低成成

52、本傳播播手段，如事件件行銷(xiāo)、新聞炒炒作、軟軟性宣傳傳、音樂(lè)樂(lè)行銷(xiāo)、副品牌牌戰(zhàn)略等等副品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略天然具具有提醒醒消費(fèi)者者認(rèn)識(shí)新新產(chǎn)品的的功能利用用原品牌牌知名度度，同時(shí)時(shí)消除原原品牌不不良影響響 案案例：佳佳樂(lè)牛奶奶中小企業(yè)業(yè)與名牌牌一、中小小企業(yè)的的壓力與與挑戰(zhàn)：生存政策與與資金；戰(zhàn)略與與機(jī)會(huì)；二、從產(chǎn)產(chǎn)品與品品牌：發(fā)發(fā)展一流企企業(yè)搞標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)；二流企企業(yè)樹(shù)品品牌；三流企企業(yè)造產(chǎn)產(chǎn)品；四流企企業(yè)賣(mài)勞勞力；三、提升升競(jìng)爭(zhēng)力力：持續(xù)續(xù)前進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)力力=創(chuàng)新新力+執(zhí)執(zhí)行力；創(chuàng)新力力：借外外腦、靠靠信息；執(zhí)行力力：靠制制度與文文化；文化保保證：制制度第一一、總經(jīng)經(jīng)理第二二、激勵(lì)勵(lì)第三；三個(gè)突破破：從經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)管理

53、走走向規(guī)范范管理；從傳統(tǒng)統(tǒng)管理走走向科學(xué)學(xué)管理；從人制制走向法法制；三力：市場(chǎng)靠靠品牌產(chǎn)產(chǎn)生拉力力；市場(chǎng)靠靠工商關(guān)關(guān)系產(chǎn)生生推力；靠消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生生滾動(dòng)力力；科學(xué)管理理創(chuàng)品牌牌1、比資資金重要要的是理理念市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境境中，企企業(yè)要靠靠自己救救自己；市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的核核心是文文化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；企業(yè)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的核核心是文文化競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)；訂單制制是計(jì)劃劃經(jīng)濟(jì)與與市場(chǎng)經(jīng)經(jīng)濟(jì)的根根本區(qū)別別；2、管理理是創(chuàng)新新、是控控制、是是系統(tǒng)管理必必須面對(duì)對(duì)市場(chǎng)（戰(zhàn)備決決策與戰(zhàn)戰(zhàn)略決策策）產(chǎn)品必必須接受受市場(chǎng)洗洗禮才能能成為品品牌如何控控制質(zhì)量量設(shè)計(jì)計(jì)與管理理、流程程重組、人質(zhì)決決定品質(zhì)質(zhì)企業(yè)生生存的基基礎(chǔ)在于于擁有消消費(fèi)者銷(xiāo)售靠三三動(dòng)：即即市場(chǎng)推推動(dòng)、品品牌拉動(dòng)動(dòng)、用戶(hù)戶(hù)滾動(dòng)；銷(xiāo)