品牌認(rèn)知的真相

1、解剖品牌認(rèn)知的真相盡管越來越多的企業(yè)認(rèn)同，只有打造強(qiáng)大的品牌才可能基業(yè)長青，然而當(dāng)被問及品牌狀況時(shí)，企業(yè)往往只能在銷售指標(biāo)、推廣預(yù)算等方面拿出明確的數(shù)據(jù)，而關(guān)于市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知卻總是模棱兩可。并不是企業(yè)沒有付出了解品牌認(rèn)知的努力，關(guān)于 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者使用 HYPERLINK /list/Special549_more.shtml t _blank 適應(yīng)、品類態(tài)度、品牌評(píng)價(jià)等方面，企業(yè)進(jìn)行的專業(yè) HYPERLINK /list/4-1.shtml t _blank 市場(chǎng)調(diào)查并不鮮見，之因此“模棱兩可”，緣故在于如此的調(diào)查往往存在缺陷

2、：僅了解 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者對(duì)個(gè)不品牌的評(píng)價(jià)；僅從為數(shù)不多的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)中查找答案；無法調(diào)查到整個(gè)市場(chǎng)、行業(yè)的趨勢(shì)和共性；無法跨行業(yè)進(jìn)行比較和借鑒；不同市調(diào)公司、不同市調(diào)內(nèi)容，缺乏對(duì)數(shù)據(jù)分析的方向性指引。要掌握品牌的真相，我們需要更全面、更深入的品牌研究。品牌健康度的差不多診斷1993年，一項(xiàng)全球性品牌資產(chǎn)研究品牌 HYPERLINK /2007/02/05/20070205-102616-1.shtml t _blank 資產(chǎn)評(píng)估（Brand Asset Valuator，簡(jiǎn)稱BAV）開始運(yùn)行，15年來在包括中國在內(nèi)的全球44個(gè)國家訪問

3、了超過40萬名 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者，累計(jì)研究了2萬個(gè)品牌，總投資超過1億美元，并進(jìn)展為一種全面、深入的 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理系統(tǒng)。那個(gè)系統(tǒng)提出了評(píng)價(jià)品牌認(rèn)知的四個(gè)基礎(chǔ)元素：差異性；相關(guān)性；尊重度；認(rèn)知度。差異性：代表品牌的不同之處，那個(gè)指標(biāo)的強(qiáng)弱直接關(guān)系到經(jīng)營 HYPERLINK /list/special550_more.shtml t _blank 利潤率。差異性越大，表明品牌在市場(chǎng)上同質(zhì)化程度越低，品牌就更有議價(jià)能力。差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面。相

4、關(guān)性：代表品牌對(duì) HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者的適合程度，關(guān)系到市場(chǎng)滲透率。品牌的相關(guān)性強(qiáng)，意味著目標(biāo)人群同意 HYPERLINK /list/3-10.shtml t _blank 品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上情愿嘗試，也意味著在相應(yīng)的 HYPERLINK /list/special405_more.shtml t _blank 渠道建設(shè)上有更大的便利。尊重度：代表 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者如何看待品牌，關(guān)系到對(duì)品牌的感受。當(dāng) HYPERLINK /list/4-15.shtml t

5、 _blank 消費(fèi)者接觸品牌進(jìn)行嘗試性消費(fèi)后，會(huì)印證他們的想象從而形成評(píng)價(jià)，并進(jìn)一步阻礙到重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播。認(rèn)知度：代表 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，關(guān)系到 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者體驗(yàn)的深度，是 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者在長期同意品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)后，逐漸形成的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。在品牌認(rèn)知的四個(gè)支柱之間，相互間的關(guān)系特不關(guān)鍵。當(dāng)差異性高于相關(guān)性時(shí)：表明品牌具有正確的進(jìn)展方向和空間，差異性明顯，議價(jià)能力良好

6、，同時(shí)相關(guān)性存在，目標(biāo)人群逐步認(rèn)同品牌。而以后在保持差異性的同時(shí)，相關(guān)性能夠得到增強(qiáng)。在BAV的研究中，例如Ca HYPERLINK /list/3-26-81.shtml t _blank lvin Klein、Swatch、 HYPERLINK /list/3-26-22.shtml t _blank 星巴克、 HYPERLINK /list/3-26-54.shtml t _blank 奧迪、 HYPERLINK /list/3-162-16.shtml t _blank 紅牛等。當(dāng)相關(guān)性高于差異性時(shí)：表明品牌的獨(dú)特性逐漸消逝，可能被其他類似品牌替代，而相關(guān)性越大，意味著該品牌越適合大眾

7、的需求，價(jià)格將會(huì)成為阻礙銷量的要緊因素，降價(jià) HYPERLINK /list/4-2.shtml t _blank 促銷成為保持市場(chǎng)的唯一重要行為， HYPERLINK /list/special546_more.shtml t _blank 品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐步下降。這正是許 HYPERLINK /list/special348_more.shtml t _blank 多品牌常犯的錯(cuò)誤：缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群更深入細(xì)致的工作，盲目地讓品牌迎合大眾的口味，最終因?yàn)樽非蠖唐阡N量而喪失了品牌差異，被市場(chǎng)巨大的慣性同化。在BAV的研究中，例如邦迪、 HYPERLINK /list/3-26-86.shtml t

8、 _blank 家樂福、李錦記、夏士蓮等。當(dāng)尊重度高于認(rèn)知度時(shí)：表明 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者的評(píng)價(jià)專門高、專門喜愛，并期待進(jìn)一步了解該品牌，認(rèn)知度因此會(huì)逐步上升。整體而言，品牌處于這種狀態(tài)是良性的。在BAV的研究中，例如費(fèi)列羅、 HYPERLINK /list/3-26-8.shtml t _blank IBM、The Discovery Channel/探究頻道、林肯汽車、奧林巴斯、 HYPERLINK /list/3-26-18.shtml t _blank 索尼Cybershot等。當(dāng)認(rèn)知度高于尊重度時(shí)：表明 HYPERLINK /

9、list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者十分了解該品牌，但覺得品牌沒什么特不之處，嚴(yán)峻時(shí)可能出現(xiàn)類似“因了解而分手”離婚的狀態(tài)。這也是品牌常犯的錯(cuò)誤：在過多地告知 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者各類品牌信息甚至杜撰 HYPERLINK /list/3-13.shtml t _blank 品牌故事的同時(shí)，放松了品牌基礎(chǔ)工作如質(zhì)量、服務(wù)等的維護(hù)。在BAV的研究中，例如小靈通、 HYPERLINK /list/3-162-1.shtml t _blank 腦白金、 HYPERLINK /list/3-162-122.shtml t _b

10、lank 巨能鈣、 HYPERLINK /list/3-162-308.shtml t _blank 兩面針等。品牌高度（尊重度和認(rèn)知度）研究發(fā)覺如此一個(gè)規(guī)律：品牌從誕生到進(jìn)展壯大，差異性的提升至關(guān)重要；而品牌的衰退，則從差異性的減弱開始。有潛力的品牌，如 HYPERLINK /list/3-162-348.shtml t _blank GUCCI、HIT、SKII，幾乎都表現(xiàn)出差異性大于相關(guān)性、尊重度高于認(rèn)知度的狀態(tài)，市場(chǎng)呈現(xiàn)出了理想的上升趨勢(shì)；而衰落的品牌，幾乎無一例外地失去了品牌最為寶貴的差異性，由于沒有及時(shí)發(fā)覺品牌下滑的態(tài)勢(shì)并采取維護(hù)行動(dòng)，導(dǎo)致積重難返。在中國市場(chǎng)，BAV研究發(fā)覺，眾多

11、本土品牌在制造差異性上的困難大于相關(guān)性，這暗示了許 HYPERLINK /list/special348_more.shtml t _blank 多品牌具有價(jià)格敏感性。就目前而言，外資品牌總體上呈現(xiàn)出優(yōu)于本土品牌的狀態(tài)，擁有更多有前途的品牌、 HYPERLINK /list/special532_more.shtml t _blank 強(qiáng)勢(shì)品牌和超級(jí)品牌，而反觀本土品牌，更多不斷衰弱的領(lǐng)先品牌和不斷銷蝕的日常品牌。假如把新進(jìn)品牌、有潛力品牌和領(lǐng)先地位品牌所在的區(qū)域稱為正向區(qū)域，把逐漸下降品牌、逐漸銷蝕品牌和不集中品牌稱為負(fù)向區(qū)域，能夠看到，外資品牌中正向區(qū)域和負(fù)向 HYPERLINK /lis

12、t/special331_more.shtml t _blank 區(qū)域品牌數(shù)量的比例為58：42，而本土品牌的那個(gè)比例為34：66，充分表明了本土品牌改善 HYPERLINK /list/special1100_more.shtml t _blank 品牌經(jīng)營、提升 HYPERLINK /list/special546_more.shtml t _blank 品牌競(jìng)爭(zhēng)力（相關(guān)差異性）的迫切性。此外，本土品牌從領(lǐng)導(dǎo)地位下滑的速度高于外資品牌，這體現(xiàn)出本土企業(yè)粗放式 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理的嚴(yán)峻后果， HYPERLINK /list/6-12

13、.shtml t _blank 炒作概念、盲目擴(kuò)張、戰(zhàn)略不清晰等差不多上粗放式 HYPERLINK /list/3-9.shtml t _blank 品牌治理表現(xiàn)出的行為。為 HYPERLINK /list/3-8.shtml t _blank 品牌策略的制訂提供可靠依據(jù)BAV建立了137個(gè)行業(yè)的龐大數(shù)據(jù)庫，總結(jié)出阻礙四大核心要素變化的行業(yè)形象元素及48個(gè)細(xì)化指標(biāo)，并量化成為數(shù)值，實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)，跨地域比較，清晰地了解你與 HYPERLINK /list/special547_more.shtml t _blank 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，得出品牌的客觀現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)品牌的趨勢(shì)，從而為品牌提供更及時(shí)的策略性參

14、考意見。 以 HYPERLINK /list/special317_more.shtml t _blank 化妝品品牌 HYPERLINK /list/3-162-177.shtml t _blank 索芙特為例，通過BAV數(shù)據(jù)，我們得知其尊重度低，差異化不明顯并呈現(xiàn)出與相關(guān)性不匹配的不健康差異化（圖）。我們將其與行業(yè)的其他 HYPERLINK /list/special547_more.shtml t _blank 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，得出它的品牌需要加強(qiáng)在“精英風(fēng)格”，“高質(zhì)量”，“成就”等形象驅(qū)動(dòng)力的建設(shè)。（圖）通過BAV中48個(gè)指標(biāo)，分解出能改變“精英風(fēng)格”，“高質(zhì)量”，“成就”等形象的要素

15、，從而改變差異化及尊重度的數(shù)值。（圖）圖: BAV48項(xiàng)檢測(cè)指標(biāo)依照數(shù)據(jù)而設(shè)定的 HYPERLINK /list/special515_more.shtml t _blank 品牌塑造目標(biāo)，最終提出了“時(shí)尚功能 HYPERLINK /list/special317_more.shtml t _blank 化妝品”的市場(chǎng)定位，并塑造出“現(xiàn)代漢方”的 HYPERLINK /list/3-10.shtml t _blank 品牌形象，在市場(chǎng)中產(chǎn)生了極優(yōu)異的傳播及銷售表現(xiàn)。多年來，BAV品牌 HYPERLINK /2007/02/05/20070205-102616-1.shtml t _blank

16、資產(chǎn)評(píng)估數(shù)據(jù)每年依照全球調(diào)查而更新，已為國際 HYPERLINK /list/special417_more.shtml t _blank 知名品牌所應(yīng)用（ HYPERLINK /list/3-26-19.shtml t _blank 百事可樂、Sony、Yahoo、Microsoft、 HYPERLINK /list/3-162-214.shtml t _blank 達(dá)能、積架汽車、AT&T等），作為他們制定品牌戰(zhàn)略方向的重要依據(jù)，同時(shí)，也成為多個(gè)權(quán)威排名系統(tǒng)（如財(cái)寶榜）做出排名的重要依據(jù)。資料鏈接：關(guān)于BAVBAV全稱Brand Asset Valuator，是美國揚(yáng)羅必凱 HYPERLINK /list/5-10.shtml t _blank 廣告公司在1993年開始的全球性品牌資產(chǎn)研究的成果。該項(xiàng)目15年來在全球44個(gè)國家，訪問了超過40萬 HYPERLINK /list/4-15.shtml t _blank 消費(fèi)者，累計(jì)研究了20000個(gè)品牌，形成了全球最大的品牌數(shù)據(jù)庫，同時(shí)