2022年嬰配粉行業(yè)市場現(xiàn)狀及未來前景分析

1、2022年嬰配粉行業(yè)市場現(xiàn)狀及未來前景分析1. 國內嬰配粉需求量大，高度重視產品安全性我國嬰幼兒母乳喂養(yǎng)率低。我國嬰幼兒撫育階段的母乳喂養(yǎng)率較低，導致國內對嬰配粉的需求較高。據中國發(fā)展研究基金會 的研究，中國 06 月純母乳喂養(yǎng)率隨經濟發(fā)展呈下降趨勢，2019 年約為 29%。同時，中國 06 月純母乳喂養(yǎng)率在全球也處于較低水平，全球平均水平約為 43%，全球中低收入國家、南亞國家 等均高于中國。中國純母乳喂養(yǎng)率低主要因為：1）婦女勞動參與率高，產假時間無法充分保障； 2）不少母親對母乳喂養(yǎng)的必要性認知不足；3）公共場合對母乳喂養(yǎng)的支持不足等。三聚氰胺事件導致消費者高度重視奶粉安全性。 200

2、8 年三聚氰胺事件對國內奶粉品牌的聲譽造成嚴重影響，國內消費者對奶粉安全的重視程度也 大幅提升。根據艾媒咨詢2020 年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模及母嬰用品消費情況分析報告，消費 者購買奶粉時最關注的因素是食品安全、品牌聲譽以及營養(yǎng)成分等。出于對食品安全的高度重視， 國內消費者愿意為高品質支付溢價；2008年后消費者轉向外資品牌奶粉，而未受“三聚氰胺”事件 影響的國產品牌飛鶴等推出高端產品后，逐步被消費者接受。國內嬰配粉結構升級趨勢明顯。 受益于居民消費水平不斷提高及消費者對奶粉品質高度重視，國內嬰配粉高端化趨勢明顯。根據 尼爾森數(shù)據，2019 年年初至 2020 年年末，超高端及以上奶粉的市場份額

3、從 40%提升至 48%左 右，升級趨勢明顯。近年來，頭部奶粉企業(yè)加速布局A2奶源的奶粉，也印證了奶粉行業(yè)高端化的 重要趨勢。圖：國內嬰配粉各價格帶變化趨勢2. 銷售渠道以母嬰店為主，低線城市增長迅速據弗若斯特沙利文的數(shù)據，母嬰店作為目前嬰配粉的主要銷售渠道，銷售占比接近 70%；其次是 電商渠道，占比約 20%；現(xiàn)代渠道占比較低，約 10%。根據下沉市場奶粉消費及潛在消費行為 洞察白皮書的調研，在低線城市母嬰店銷售占比更高。因此，布局和發(fā)力母嬰店是當前嬰配粉 廠商在渠道拓展上的關鍵。分城市層級看，低線城市更具增長潛力，主因低線城市出生率相對較高。由于收入水平、受教育 程度更高，進口奶粉在一二

4、線城市更受青睞，市占率達到 80%；同時，三四線城市的消費者的品 牌忠誠度相對較低，對國產品牌的接受度更高。因此公司以三四線城市為突破口，夯實基本盤， 逐步向一二線城市發(fā)展。3. 嬰配粉市場短期承壓，中長期擴容趨勢不改嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模與量價。 參考歐睿國際的數(shù)據及測算，2021 年我國嬰配粉市場規(guī)模約為 1587 億元，同比下滑 6%?；仡?歷史，2006 年至 2013 年間國內嬰配粉市場快速擴張，年均增速達到 26%；之后增長放緩，主要 因為嬰幼兒人均奶粉消費量增速下降，同時出生人口數(shù)量增長放緩，甚至在 2018年后持續(xù)下降。 拆分品類，1 段和 2 段嬰配粉是主要品類，2021 年

5、市場規(guī)模約 786 億元（占比 50%）；但受出生 人口下滑影響，2021 年同比下滑約 13%；3 段和 4 段嬰配粉主要對應 16 歲的幼兒和兒童人群， 2021 年市場規(guī)模達到約 725 億元（占比 46%），受益于人均消費量的提升和產品單價的增長， 市場規(guī)模穩(wěn)步提升。從銷量角度看，國內嬰配粉人均銷量呈逐步上升趨勢。2006 年至 2021 年間，1 段和 2 段嬰配粉 人均銷量從約 6 千克/人提升至約 23 千克/人（CAGR+10%），3 段和 4 段嬰配粉人均銷量從 0.6 千克/人提升至 3.6 千克/人（CAGR+14%）。人均銷量提升預計主要受益于嬰幼兒奶粉哺乳滲透 率提升

6、，奶粉營養(yǎng)價值高形成對其他輔食的替代。從價格角度看，國內嬰配粉單位售價逐年提高。2006 年至 2021 年間，1 段和 2 段嬰配粉噸價從 約 15 萬元/噸提升至約 31 萬元/噸（CAGR+6%），3 段和 4 段嬰配粉噸價從約 13 萬元/噸提升至 約 22 萬元/噸（CAGR+4%）。奶粉噸價提升預計主要受益于高端及超高端奶粉占比提升、產品 提價等。由于國內出生人口自 2017 年來持續(xù)下滑，0-1 歲人口數(shù)量下降導致國內 1 段/2 段奶粉銷量 2018 年來出現(xiàn)下降；3 段/4 段奶粉消費量 2021 年來出現(xiàn)下降。綜合量價的因素，2021 年國內 1 段/2 段奶粉市場規(guī)模出現(xiàn)

7、下滑，3 段/4 段奶粉市場規(guī)模仍實現(xiàn)增長。未來嬰配粉市場規(guī)模的展望與測算。 國內出生人口數(shù)量下滑成為嬰配粉市場最大的不利因素。據國家統(tǒng)計局數(shù)據，2021 年國內出生人 口約 1026 萬人（同比下滑 15%），主要因為居民生育意愿下降、育齡婦女人數(shù)減少、二孩堆積 效應消退和新冠疫情影響等。生育意愿偏低，影響國內出生人口數(shù)量。第七次人口普查結果顯示，我國總和生育率已經下跌到 1.3；根據國家衛(wèi)健委數(shù)據，目前我國育齡父母主力人群“90 后”平均打算生育子女數(shù)為 1.66 個， 較“80 后”低 10%。生育意愿持續(xù)下降，主要因為國內女性生育機會成本、托幼成本、教育成本以 及住房成本高企等原因。人

8、口數(shù)量對發(fā)展的重要性不言而喻，出生人口持續(xù)下降已經引起國家的高度重視，鼓勵生育政策 陸續(xù)出臺。5 月 31 日，中央政治局審議關于優(yōu)化生育政策促進人口長期均衡發(fā)展的決定，作 出“一對夫妻可以生育三個子女”的重大決策，并提出配套支持措施。8 月 20 日，第十三屆人大常 委會第三十次會議通過關于修改人口與計劃生育法的決定，正式宣布“一對夫妻可以生育三個 子女”，育兒假、托育服務體系等支持措施也被寫入法律；同時刪除了社會撫育費等處罰條款，四 孩、五孩成為可能。針對教育成本高企，國家出臺“雙減政策”，全面規(guī)范校外培訓行為。此外， 部分地方政府已經出臺促進生育的補助措施，例如攀枝花市提出生育二孩、三孩

9、的家庭，每月每 孩發(fā)放 500 元育兒補貼金，直至孩子 3 歲；甘肅張掖、江蘇海安、浙江寧波等地出臺與住房掛鉤 的生育補貼政策。我們認為，國家持續(xù)出臺政策促進生育，將在長周期內提振國內出生人口發(fā)展趨勢。在此基礎上， 我們基于總和生育率的趨勢對中國未來出生人口的預測，將嬰配粉市場進行拆分預測，考察未來 國內嬰配粉市場規(guī)模的發(fā)展趨勢。人口專家測算，2006 年至 2012 年之間，國內總和生育率約為 1.7；2013 年至 2019 年，在二孩 （2015 年 10 月全面放開二胎政策）堆積效應消退后，國內總和生育率下降至 1.5 左右；2020 年， 受新冠疫情的沖擊，總和生育率快速下降至 1.

10、3，2021 年預計為 1.1 左右。我們認為，隨著疫情 沖擊影響逐步減弱，同時促進生育政策逐步發(fā)揮作用，國內綜合生育率將逐步上行；我們假設 2027 上行至 1.3 左右，至 2035 年前維持該水平?；谝陨霞僭O，我們對未來數(shù)年間出生人口以及 06 歲人數(shù)進行預測。預計國內出生人口有望在 20222030 年間維持在 1035 萬左右；0-6 歲人口在 2022 年至 2027 間從約 9300 萬下滑至 7200 萬左右，之后保持穩(wěn)定。參考歐睿國際的數(shù)據，我們將奶粉市場細分為 1 段/2 段、3 段/4 段和特殊嬰配粉三個類別；其中 1 段/2 段的消費者為 012 月的嬰兒，3 段/4

11、 段的消費者為 16 歲幼兒和兒童，特殊奶粉的消費者為 06 歲的嬰幼兒和兒童?；诔錾丝陬A測，我們對國內未來奶粉市場規(guī)模進行預測：1）對于 1 段/2 段奶粉，目前國內嬰兒人均消費量約 22.6 千克/人。參考飛鶴在建議哺喂量和 012 月的母乳喂養(yǎng)率情況，012 月的奶粉人均消費量的上限在 36 千克/人。由此，我們假設人均消費 量未來仍保持穩(wěn)步增長，至 2035 年達到約 26.4 千克/人（21-35CAGR+1.1%）。同時，我們假設 未來 1 段/2 段奶粉噸價保持增長趨勢，至 2035 年達到約 44 萬元/噸（21-35CAGR+2.5%）。綜 合，我們預測 1段/2段奶粉市

12、場規(guī)模在2022年同比下降 3%至約 760億元；2022年起企穩(wěn)增長， 預計到 2025 年達到約 860 億元，到 2035 年達到約 1130 億元。2）對于 3 段/4 段奶粉，目前國內幼兒和兒童的人均消費量大約 3.6 千克/人，整體仍有較大的增 長空間。近年來市場逐步加強兒童奶粉市場的拓展，我們假設人均消費量未來保持穩(wěn)步增長，至 2035 年達到約 5.6 千克/人（21-35CAGR+3.2%）。同時，我們假設未來 3 段/4 段奶粉噸價保持 增長趨勢，至 2035 年達到約 32 萬元/噸（21-35CAGR+2.5%）。綜合，我們預測 3 段/4 段奶粉 市場規(guī)模在 2021

13、 年至 2025 年下降至約 695 億元；2025 年之后穩(wěn)定增長，起企穩(wěn)增長，預計到 2035 年達到約 1060 億元。3）特殊嬰配粉受益于人均消費量和單價提升，預計至 2035 年達到約 140 億元。綜合，我們預測國內嬰配粉市場規(guī)模在 2022 年同比下滑 1.7%至約 1560 億元；2023 年至 2025 年市場規(guī)?；謴驮鲩L，至 2025 年市場規(guī)模約 1640 億元（21-25CAGR+0.8%）；至 2035 年市場 規(guī)模達到約 2340 億元（21-35CAGR+2.8%）。成人奶粉未來有望加速發(fā)展。 除嬰配粉外，成人奶粉也是公司未來重點發(fā)展方向。據歐睿國際的數(shù)據，國內成

14、人奶粉市場近年 來保持穩(wěn)步增長，2021 年零售市場規(guī)模約 220 億元（10-21CAGR+5.7%）。從區(qū)域分布來看， 目前下線城市成人奶粉增速領先；據凱度的數(shù)據，21H1 地級市市場規(guī)模增速達到 22%。疫情的發(fā)生進一步加強了消費者通過飲用乳制品攝取蛋白質的意識，促進成人奶粉加速增長。天 貓平臺上疫情期間（20 年 3 月），中老年奶粉、全家型奶粉和青少年/學生型奶粉的銷量增速分別 達到 142%、109%和 51%，快速增長。消費人群上，80 后及之前的人群消費占比進一步提升， 這部分人群的消費意識崛起對成人奶粉的長期增長具有重要推動作用。圖：疫情期間(20 年 3 月)天貓不同品類成

15、人奶粉增速4. 國產品牌集中度提升，集采擔憂影響可控奶粉政策性強，政策利好國產奶粉市占率提升。 嬰配粉作為母乳的補充，其安全性和產品質量受到高度重視；尤其在 2008 年三聚氰胺食品安全 事件發(fā)生以后，政府對奶粉行業(yè)的監(jiān)管進一步加強。三聚氰胺事件導致消費者對國產奶粉信心受 挫，需求轉向國際奶粉品牌。為保障國內奶粉的自給率，遏制海外奶粉過度漲價等，一些扶持國 產品牌的政策相繼出臺。2013 年，國家發(fā)改委對多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等多家企業(yè)進行了 反壟斷調查，之后這些品牌的產品普遍進行了降價，平均降價幅度達到 11%。2014年，國務院出 臺政策推動龍頭乳企對中小企業(yè)的兼并重組，優(yōu)化產品結構，

16、淘汰落后產能。2016 年，嬰配粉注 冊制落地，加速落后產能淘汰。2019 年國家發(fā)改委等七部門聯(lián)合印發(fā)國產嬰幼兒配方乳粉提升 行動方案，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平達到 60%以上，全面提升品質、競爭力和美譽度。注冊制推進企業(yè)重組，行業(yè)集中度提升。2016 年注冊管理辦法規(guī)定所有在中國境內市場銷售 的奶粉配方必須經過登記注冊，并設定配方上限。部分中小型奶粉企業(yè)由于實力不足，難以通過 嚴格的注冊審核而被出清，2022 年部分第一批注冊產品配方到期，預計加速行業(yè)出清。據歐睿國 際，2015 年至 2020 年，國內嬰配粉 CR5 從 25%提升至 46%。截至 2021 年底，共有 1322 個嬰

17、配粉產品配方通過注冊批準，其中國產品牌占 75.7%。以飛鶴為 代表的國產奶粉在產品力、品牌力方面追趕外資品牌。同時，近年來部分歐洲國家、新西蘭等地 的奶粉出現(xiàn)抽檢判定不合格，消費者對外資品牌信心下降，國產品牌競爭力加強。政策引發(fā)市場擔憂，解析美國 WIC 計劃模式。 在國家大力促進生育的背景下，其所面臨的的政策風險成為市場核心關注點之一。基于此，我們 研究了部分海外國家的嬰配粉政策，借此探討國內可能采取的嬰配粉政策，以及其對廠商所產生 的影響。我們搜集了英國、德國、美國、日本、澳大利亞等國家的嬰配粉政策，大體可以分為以 下幾類：1）補貼性政策，例如英國的健康開始計劃和食物銀行、德國的兒童和父

18、母津貼、日本 的育兒津貼、澳大利亞的嬰幼兒牛奶補貼等；2）稅收優(yōu)惠政策，例如英國的嬰配粉零增值稅、 德國的奶粉低增值稅、日本的嬰配粉免關稅政策等；3）廣告限制政策，例如英國對嬰配粉的廣 告進行盡職和限制的政策；4）集中采購政策，以美國的 WIC 計劃為主。對嬰配粉廠商經營和盈 利容易產生直接影響的包括廣告限制和集中采購政策等。廣告限制政策可能會對嬰配粉廠商的廣 告營銷和品牌宣傳造成一定影響，集中采購政策則會直接影響廠商的盈利。美國 WIC 計劃詳解以及其對嬰配粉廠商盈利的影響。美國 WIC 計劃是針對嬰配粉的典型集中采購計劃，對于當下市場的擔憂具有一定參考意義。美國 WIC 計劃由美國農業(yè)部發(fā)

19、起，旨在為低收入家庭的婦女、嬰兒及 5 歲以下幼兒提供食物和健康飲 食信息，最早在 1970 年代左右形成；目前美國近 50%的嬰幼兒參與 WIC 計劃。在 WIC 計劃的運行機制中：1）奶粉制造商參與 WIC 計劃的競標；2）獲得 WIC 合同的奶粉制造 商向授權零售商以正常銷售的形式按批發(fā)價出售奶粉同時收取貨款；3）官方 WIC 機構向 WIC 計 劃參與母親發(fā)放代金券，這些母親攜帶代金券以零售價從授權零售商購買相關品牌的奶粉；4） 授權零售商收到代金券后，向官方 WIC 機構兌換現(xiàn)金；5）最后，官方 WIC 機構向奶粉制造商收 取返利，同時開具發(fā)票。對于奶粉制造商，出售奶粉的毛收入減去給

20、 WIC機構的返利就是凈收入；以美贊臣為例，WIC合 同下的凈收入占其毛收入的比重約為 8%，即大部分收入以返利的形式返還給 WIC 機構。因此， 對奶粉制造商，WIC 計劃將導致其凈收入規(guī)模減小，同時毛利率降低。以美贊臣為例，2012-2016 年在美國市場 WIC 計劃下的毛收入占總毛收入約 43%，比例較高；但 WIC 計劃的凈收入占總凈收入僅約 6%。普通銷售情況下，扣除銷售折扣、現(xiàn)金折扣之后，凈收入占毛收入比例約為 89%。由于 WIC 計劃 的凈收入占毛收入比重僅約 8%，無法覆蓋制造成本，WIC 計劃將導致公司產品毛利率下降。據 測算，在 2012-2016 年間，美贊臣在美國市場正常銷售毛利率約為 68%，但加入 WIC 計劃后， 毛利率下降至約 39%，整體下降約 29pct。對于奶粉制造商而言，參與 WIC 計劃也存在好處，主要包括：1）競標成