2022年嬰配粉行業(yè)市場現(xiàn)狀及未來前景分析

1、2022年嬰配粉行業(yè)市場現(xiàn)狀及未來前景分析1. 國內(nèi)嬰配粉需求量大，高度重視產(chǎn)品安全性我國嬰幼兒母乳喂養(yǎng)率低。我國嬰幼兒撫育階段的母乳喂養(yǎng)率較低，導(dǎo)致國內(nèi)對嬰配粉的需求較高。據(jù)中國發(fā)展研究基金會(huì) 的研究，中國 06 月純母乳喂養(yǎng)率隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展呈下降趨勢，2019 年約為 29%。同時(shí)，中國 06 月純母乳喂養(yǎng)率在全球也處于較低水平，全球平均水平約為 43%，全球中低收入國家、南亞國家 等均高于中國。中國純母乳喂養(yǎng)率低主要因?yàn)椋?）婦女勞動(dòng)參與率高，產(chǎn)假時(shí)間無法充分保障； 2）不少母親對母乳喂養(yǎng)的必要性認(rèn)知不足；3）公共場合對母乳喂養(yǎng)的支持不足等。三聚氰胺事件導(dǎo)致消費(fèi)者高度重視奶粉安全性。 200

2、8 年三聚氰胺事件對國內(nèi)奶粉品牌的聲譽(yù)造成嚴(yán)重影響，國內(nèi)消費(fèi)者對奶粉安全的重視程度也 大幅提升。根據(jù)艾媒咨詢2020 年中國母嬰行業(yè)市場規(guī)模及母嬰用品消費(fèi)情況分析報(bào)告，消費(fèi) 者購買奶粉時(shí)最關(guān)注的因素是食品安全、品牌聲譽(yù)以及營養(yǎng)成分等。出于對食品安全的高度重視， 國內(nèi)消費(fèi)者愿意為高品質(zhì)支付溢價(jià)；2008年后消費(fèi)者轉(zhuǎn)向外資品牌奶粉，而未受“三聚氰胺”事件 影響的國產(chǎn)品牌飛鶴等推出高端產(chǎn)品后，逐步被消費(fèi)者接受。國內(nèi)嬰配粉結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯。 受益于居民消費(fèi)水平不斷提高及消費(fèi)者對奶粉品質(zhì)高度重視，國內(nèi)嬰配粉高端化趨勢明顯。根據(jù) 尼爾森數(shù)據(jù)，2019 年年初至 2020 年年末，超高端及以上奶粉的市場份額

3、從 40%提升至 48%左 右，升級趨勢明顯。近年來，頭部奶粉企業(yè)加速布局A2奶源的奶粉，也印證了奶粉行業(yè)高端化的 重要趨勢。圖：國內(nèi)嬰配粉各價(jià)格帶變化趨勢2. 銷售渠道以母嬰店為主，低線城市增長迅速據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，母嬰店作為目前嬰配粉的主要銷售渠道，銷售占比接近 70%；其次是 電商渠道，占比約 20%；現(xiàn)代渠道占比較低，約 10%。根據(jù)下沉市場奶粉消費(fèi)及潛在消費(fèi)行為 洞察白皮書的調(diào)研，在低線城市母嬰店銷售占比更高。因此，布局和發(fā)力母嬰店是當(dāng)前嬰配粉 廠商在渠道拓展上的關(guān)鍵。分城市層級看，低線城市更具增長潛力，主因低線城市出生率相對較高。由于收入水平、受教育 程度更高，進(jìn)口奶粉在一二

4、線城市更受青睞，市占率達(dá)到 80%；同時(shí)，三四線城市的消費(fèi)者的品 牌忠誠度相對較低，對國產(chǎn)品牌的接受度更高。因此公司以三四線城市為突破口，夯實(shí)基本盤， 逐步向一二線城市發(fā)展。3. 嬰配粉市場短期承壓，中長期擴(kuò)容趨勢不改嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模與量價(jià)。 參考?xì)W睿國際的數(shù)據(jù)及測算，2021 年我國嬰配粉市場規(guī)模約為 1587 億元，同比下滑 6%?；仡?歷史，2006 年至 2013 年間國內(nèi)嬰配粉市場快速擴(kuò)張，年均增速達(dá)到 26%；之后增長放緩，主要 因?yàn)閶胗變喝司谭巯M(fèi)量增速下降，同時(shí)出生人口數(shù)量增長放緩，甚至在 2018年后持續(xù)下降。 拆分品類，1 段和 2 段嬰配粉是主要品類，2021 年

5、市場規(guī)模約 786 億元（占比 50%）；但受出生 人口下滑影響，2021 年同比下滑約 13%；3 段和 4 段嬰配粉主要對應(yīng) 16 歲的幼兒和兒童人群， 2021 年市場規(guī)模達(dá)到約 725 億元（占比 46%），受益于人均消費(fèi)量的提升和產(chǎn)品單價(jià)的增長， 市場規(guī)模穩(wěn)步提升。從銷量角度看，國內(nèi)嬰配粉人均銷量呈逐步上升趨勢。2006 年至 2021 年間，1 段和 2 段嬰配粉 人均銷量從約 6 千克/人提升至約 23 千克/人（CAGR+10%），3 段和 4 段嬰配粉人均銷量從 0.6 千克/人提升至 3.6 千克/人（CAGR+14%）。人均銷量提升預(yù)計(jì)主要受益于嬰幼兒奶粉哺乳滲透 率提升

6、，奶粉營養(yǎng)價(jià)值高形成對其他輔食的替代。從價(jià)格角度看，國內(nèi)嬰配粉單位售價(jià)逐年提高。2006 年至 2021 年間，1 段和 2 段嬰配粉噸價(jià)從 約 15 萬元/噸提升至約 31 萬元/噸（CAGR+6%），3 段和 4 段嬰配粉噸價(jià)從約 13 萬元/噸提升至 約 22 萬元/噸（CAGR+4%）。奶粉噸價(jià)提升預(yù)計(jì)主要受益于高端及超高端奶粉占比提升、產(chǎn)品 提價(jià)等。由于國內(nèi)出生人口自 2017 年來持續(xù)下滑，0-1 歲人口數(shù)量下降導(dǎo)致國內(nèi) 1 段/2 段奶粉銷量 2018 年來出現(xiàn)下降；3 段/4 段奶粉消費(fèi)量 2021 年來出現(xiàn)下降。綜合量價(jià)的因素，2021 年國內(nèi) 1 段/2 段奶粉市場規(guī)模出現(xiàn)

7、下滑，3 段/4 段奶粉市場規(guī)模仍實(shí)現(xiàn)增長。未來嬰配粉市場規(guī)模的展望與測算。 國內(nèi)出生人口數(shù)量下滑成為嬰配粉市場最大的不利因素。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021 年國內(nèi)出生人 口約 1026 萬人（同比下滑 15%），主要因?yàn)榫用裆庠赶陆怠⒂g婦女人數(shù)減少、二孩堆積 效應(yīng)消退和新冠疫情影響等。生育意愿偏低，影響國內(nèi)出生人口數(shù)量。第七次人口普查結(jié)果顯示，我國總和生育率已經(jīng)下跌到 1.3；根據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)，目前我國育齡父母主力人群“90 后”平均打算生育子女?dāng)?shù)為 1.66 個(gè)， 較“80 后”低 10%。生育意愿持續(xù)下降，主要因?yàn)閲鴥?nèi)女性生育機(jī)會(huì)成本、托幼成本、教育成本以 及住房成本高企等原因。人

8、口數(shù)量對發(fā)展的重要性不言而喻，出生人口持續(xù)下降已經(jīng)引起國家的高度重視，鼓勵(lì)生育政策 陸續(xù)出臺(tái)。5 月 31 日，中央政治局審議關(guān)于優(yōu)化生育政策促進(jìn)人口長期均衡發(fā)展的決定，作 出“一對夫妻可以生育三個(gè)子女”的重大決策，并提出配套支持措施。8 月 20 日，第十三屆人大常 委會(huì)第三十次會(huì)議通過關(guān)于修改人口與計(jì)劃生育法的決定，正式宣布“一對夫妻可以生育三個(gè) 子女”，育兒假、托育服務(wù)體系等支持措施也被寫入法律；同時(shí)刪除了社會(huì)撫育費(fèi)等處罰條款，四 孩、五孩成為可能。針對教育成本高企，國家出臺(tái)“雙減政策”，全面規(guī)范校外培訓(xùn)行為。此外， 部分地方政府已經(jīng)出臺(tái)促進(jìn)生育的補(bǔ)助措施，例如攀枝花市提出生育二孩、三孩

9、的家庭，每月每 孩發(fā)放 500 元育兒補(bǔ)貼金，直至孩子 3 歲；甘肅張掖、江蘇海安、浙江寧波等地出臺(tái)與住房掛鉤 的生育補(bǔ)貼政策。我們認(rèn)為，國家持續(xù)出臺(tái)政策促進(jìn)生育，將在長周期內(nèi)提振國內(nèi)出生人口發(fā)展趨勢。在此基礎(chǔ)上， 我們基于總和生育率的趨勢對中國未來出生人口的預(yù)測，將嬰配粉市場進(jìn)行拆分預(yù)測，考察未來 國內(nèi)嬰配粉市場規(guī)模的發(fā)展趨勢。人口專家測算，2006 年至 2012 年之間，國內(nèi)總和生育率約為 1.7；2013 年至 2019 年，在二孩 （2015 年 10 月全面放開二胎政策）堆積效應(yīng)消退后，國內(nèi)總和生育率下降至 1.5 左右；2020 年， 受新冠疫情的沖擊，總和生育率快速下降至 1.

10、3，2021 年預(yù)計(jì)為 1.1 左右。我們認(rèn)為，隨著疫情 沖擊影響逐步減弱，同時(shí)促進(jìn)生育政策逐步發(fā)揮作用，國內(nèi)綜合生育率將逐步上行；我們假設(shè) 2027 上行至 1.3 左右，至 2035 年前維持該水平?；谝陨霞僭O(shè)，我們對未來數(shù)年間出生人口以及 06 歲人數(shù)進(jìn)行預(yù)測。預(yù)計(jì)國內(nèi)出生人口有望在 20222030 年間維持在 1035 萬左右；0-6 歲人口在 2022 年至 2027 間從約 9300 萬下滑至 7200 萬左右，之后保持穩(wěn)定。參考?xì)W睿國際的數(shù)據(jù)，我們將奶粉市場細(xì)分為 1 段/2 段、3 段/4 段和特殊嬰配粉三個(gè)類別；其中 1 段/2 段的消費(fèi)者為 012 月的嬰兒，3 段/4

11、 段的消費(fèi)者為 16 歲幼兒和兒童，特殊奶粉的消費(fèi)者為 06 歲的嬰幼兒和兒童?；诔錾丝陬A(yù)測，我們對國內(nèi)未來奶粉市場規(guī)模進(jìn)行預(yù)測：1）對于 1 段/2 段奶粉，目前國內(nèi)嬰兒人均消費(fèi)量約 22.6 千克/人。參考飛鶴在建議哺喂量和 012 月的母乳喂養(yǎng)率情況，012 月的奶粉人均消費(fèi)量的上限在 36 千克/人。由此，我們假設(shè)人均消費(fèi) 量未來仍保持穩(wěn)步增長，至 2035 年達(dá)到約 26.4 千克/人（21-35CAGR+1.1%）。同時(shí)，我們假設(shè) 未來 1 段/2 段奶粉噸價(jià)保持增長趨勢，至 2035 年達(dá)到約 44 萬元/噸（21-35CAGR+2.5%）。綜 合，我們預(yù)測 1段/2段奶粉市

12、場規(guī)模在2022年同比下降 3%至約 760億元；2022年起企穩(wěn)增長， 預(yù)計(jì)到 2025 年達(dá)到約 860 億元，到 2035 年達(dá)到約 1130 億元。2）對于 3 段/4 段奶粉，目前國內(nèi)幼兒和兒童的人均消費(fèi)量大約 3.6 千克/人，整體仍有較大的增 長空間。近年來市場逐步加強(qiáng)兒童奶粉市場的拓展，我們假設(shè)人均消費(fèi)量未來保持穩(wěn)步增長，至 2035 年達(dá)到約 5.6 千克/人（21-35CAGR+3.2%）。同時(shí)，我們假設(shè)未來 3 段/4 段奶粉噸價(jià)保持 增長趨勢，至 2035 年達(dá)到約 32 萬元/噸（21-35CAGR+2.5%）。綜合，我們預(yù)測 3 段/4 段奶粉 市場規(guī)模在 2021

13、 年至 2025 年下降至約 695 億元；2025 年之后穩(wěn)定增長，起企穩(wěn)增長，預(yù)計(jì)到 2035 年達(dá)到約 1060 億元。3）特殊嬰配粉受益于人均消費(fèi)量和單價(jià)提升，預(yù)計(jì)至 2035 年達(dá)到約 140 億元。綜合，我們預(yù)測國內(nèi)嬰配粉市場規(guī)模在 2022 年同比下滑 1.7%至約 1560 億元；2023 年至 2025 年市場規(guī)?；謴?fù)增長，至 2025 年市場規(guī)模約 1640 億元（21-25CAGR+0.8%）；至 2035 年市場 規(guī)模達(dá)到約 2340 億元（21-35CAGR+2.8%）。成人奶粉未來有望加速發(fā)展。 除嬰配粉外，成人奶粉也是公司未來重點(diǎn)發(fā)展方向。據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)，國內(nèi)成

14、人奶粉市場近年 來保持穩(wěn)步增長，2021 年零售市場規(guī)模約 220 億元（10-21CAGR+5.7%）。從區(qū)域分布來看， 目前下線城市成人奶粉增速領(lǐng)先；據(jù)凱度的數(shù)據(jù)，21H1 地級市市場規(guī)模增速達(dá)到 22%。疫情的發(fā)生進(jìn)一步加強(qiáng)了消費(fèi)者通過飲用乳制品攝取蛋白質(zhì)的意識，促進(jìn)成人奶粉加速增長。天 貓平臺(tái)上疫情期間（20 年 3 月），中老年奶粉、全家型奶粉和青少年/學(xué)生型奶粉的銷量增速分別 達(dá)到 142%、109%和 51%，快速增長。消費(fèi)人群上，80 后及之前的人群消費(fèi)占比進(jìn)一步提升， 這部分人群的消費(fèi)意識崛起對成人奶粉的長期增長具有重要推動(dòng)作用。圖：疫情期間(20 年 3 月)天貓不同品類成

15、人奶粉增速4. 國產(chǎn)品牌集中度提升，集采擔(dān)憂影響可控奶粉政策性強(qiáng)，政策利好國產(chǎn)奶粉市占率提升。 嬰配粉作為母乳的補(bǔ)充，其安全性和產(chǎn)品質(zhì)量受到高度重視；尤其在 2008 年三聚氰胺食品安全 事件發(fā)生以后，政府對奶粉行業(yè)的監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)。三聚氰胺事件導(dǎo)致消費(fèi)者對國產(chǎn)奶粉信心受 挫，需求轉(zhuǎn)向國際奶粉品牌。為保障國內(nèi)奶粉的自給率，遏制海外奶粉過度漲價(jià)等，一些扶持國 產(chǎn)品牌的政策相繼出臺(tái)。2013 年，國家發(fā)改委對多美滋、美贊臣、惠氏、雅培等多家企業(yè)進(jìn)行了 反壟斷調(diào)查，之后這些品牌的產(chǎn)品普遍進(jìn)行了降價(jià)，平均降價(jià)幅度達(dá)到 11%。2014年，國務(wù)院出 臺(tái)政策推動(dòng)龍頭乳企對中小企業(yè)的兼并重組，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，

16、淘汰落后產(chǎn)能。2016 年，嬰配粉注 冊制落地，加速落后產(chǎn)能淘汰。2019 年國家發(fā)改委等七部門聯(lián)合印發(fā)國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升 行動(dòng)方案，力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平達(dá)到 60%以上，全面提升品質(zhì)、競爭力和美譽(yù)度。注冊制推進(jìn)企業(yè)重組，行業(yè)集中度提升。2016 年注冊管理辦法規(guī)定所有在中國境內(nèi)市場銷售 的奶粉配方必須經(jīng)過登記注冊，并設(shè)定配方上限。部分中小型奶粉企業(yè)由于實(shí)力不足，難以通過 嚴(yán)格的注冊審核而被出清，2022 年部分第一批注冊產(chǎn)品配方到期，預(yù)計(jì)加速行業(yè)出清。據(jù)歐睿國 際，2015 年至 2020 年，國內(nèi)嬰配粉 CR5 從 25%提升至 46%。截至 2021 年底，共有 1322 個(gè)嬰

17、配粉產(chǎn)品配方通過注冊批準(zhǔn)，其中國產(chǎn)品牌占 75.7%。以飛鶴為 代表的國產(chǎn)奶粉在產(chǎn)品力、品牌力方面追趕外資品牌。同時(shí)，近年來部分歐洲國家、新西蘭等地 的奶粉出現(xiàn)抽檢判定不合格，消費(fèi)者對外資品牌信心下降，國產(chǎn)品牌競爭力加強(qiáng)。政策引發(fā)市場擔(dān)憂，解析美國 WIC 計(jì)劃模式。 在國家大力促進(jìn)生育的背景下，其所面臨的的政策風(fēng)險(xiǎn)成為市場核心關(guān)注點(diǎn)之一?；诖?，我們 研究了部分海外國家的嬰配粉政策，借此探討國內(nèi)可能采取的嬰配粉政策，以及其對廠商所產(chǎn)生 的影響。我們搜集了英國、德國、美國、日本、澳大利亞等國家的嬰配粉政策，大體可以分為以 下幾類：1）補(bǔ)貼性政策，例如英國的健康開始計(jì)劃和食物銀行、德國的兒童和父

18、母津貼、日本 的育兒津貼、澳大利亞的嬰幼兒牛奶補(bǔ)貼等；2）稅收優(yōu)惠政策，例如英國的嬰配粉零增值稅、 德國的奶粉低增值稅、日本的嬰配粉免關(guān)稅政策等；3）廣告限制政策，例如英國對嬰配粉的廣 告進(jìn)行盡職和限制的政策；4）集中采購政策，以美國的 WIC 計(jì)劃為主。對嬰配粉廠商經(jīng)營和盈 利容易產(chǎn)生直接影響的包括廣告限制和集中采購政策等。廣告限制政策可能會(huì)對嬰配粉廠商的廣 告營銷和品牌宣傳造成一定影響，集中采購政策則會(huì)直接影響廠商的盈利。美國 WIC 計(jì)劃詳解以及其對嬰配粉廠商盈利的影響。美國 WIC 計(jì)劃是針對嬰配粉的典型集中采購計(jì)劃，對于當(dāng)下市場的擔(dān)憂具有一定參考意義。美國 WIC 計(jì)劃由美國農(nóng)業(yè)部發(fā)

19、起，旨在為低收入家庭的婦女、嬰兒及 5 歲以下幼兒提供食物和健康飲 食信息，最早在 1970 年代左右形成；目前美國近 50%的嬰幼兒參與 WIC 計(jì)劃。在 WIC 計(jì)劃的運(yùn)行機(jī)制中：1）奶粉制造商參與 WIC 計(jì)劃的競標(biāo)；2）獲得 WIC 合同的奶粉制造 商向授權(quán)零售商以正常銷售的形式按批發(fā)價(jià)出售奶粉同時(shí)收取貨款；3）官方 WIC 機(jī)構(gòu)向 WIC 計(jì) 劃參與母親發(fā)放代金券，這些母親攜帶代金券以零售價(jià)從授權(quán)零售商購買相關(guān)品牌的奶粉；4） 授權(quán)零售商收到代金券后，向官方 WIC 機(jī)構(gòu)兌換現(xiàn)金；5）最后，官方 WIC 機(jī)構(gòu)向奶粉制造商收 取返利，同時(shí)開具發(fā)票。對于奶粉制造商，出售奶粉的毛收入減去給

20、 WIC機(jī)構(gòu)的返利就是凈收入；以美贊臣為例，WIC合 同下的凈收入占其毛收入的比重約為 8%，即大部分收入以返利的形式返還給 WIC 機(jī)構(gòu)。因此， 對奶粉制造商，WIC 計(jì)劃將導(dǎo)致其凈收入規(guī)模減小，同時(shí)毛利率降低。以美贊臣為例，2012-2016 年在美國市場 WIC 計(jì)劃下的毛收入占總毛收入約 43%，比例較高；但 WIC 計(jì)劃的凈收入占總凈收入僅約 6%。普通銷售情況下，扣除銷售折扣、現(xiàn)金折扣之后，凈收入占毛收入比例約為 89%。由于 WIC 計(jì)劃 的凈收入占毛收入比重僅約 8%，無法覆蓋制造成本，WIC 計(jì)劃將導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率下降。據(jù) 測算，在 2012-2016 年間，美贊臣在美國市場正常銷售毛利率約為 68%，但加入 WIC 計(jì)劃后， 毛利率下降至約 39%，整體下降約 29pct。對于奶粉制造商而言，參與 WIC 計(jì)劃也存在好處，主要包括：1）競標(biāo)成