2022年酒店行業(yè)企業(yè)君亭酒店商業(yè)模式研究分析

1、2022年酒店行業(yè)企業(yè)君亭酒店商業(yè)模式研究分析1. 君亭酒店從細分市場走向區(qū)間市場，突破中端紅海邁向中高端藍海我國中高端、豪華酒店市場仍為藍海，而中端酒店格局已較為集中。根據(jù)盈蝶數(shù)據(jù)，截至 2020 年末，我國中端、高端、豪華型酒店市場 CR10 分別為71%、26%、34%，因此，中高端、豪華檔次競爭格局固化程度較低。根據(jù)浩華中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報告顯示，2021 年上半年中端酒店簽約數(shù)量為245 家，同比下降40%，在歷史五年中首次出現(xiàn)負增長。向上突破中端紅海，邁向中高端藍海，從細分市場走向區(qū)間市場。君亭瞄準市場空白領域與潛在商機，定位中高檔酒店領域的高端品牌，而三大酒店集團

2、在中高檔酒店市場的大部分供給均聚焦于中端領域。2018 年，公司旗下高端精選設計品牌PagodaHotels正式發(fā)布，平均房價 600 元+，高出主力品牌君亭酒店，開始向上突破。2. 君亭酒店品牌力強勁，產品溢價明顯經濟型等標品酒店以高效率取勝，而中高端酒店重視個性化和高品質。酒店主要靠服務打造高品質，我們認為，人房比與物料消耗成本是重要觀察指標。1）根據(jù)彭潤報告，酒店檔次越高，可售房人房比往往越高，奢華五星酒店、中端有限服務酒店分別為1.15、0.52；此外，以標準化、高效率著稱的華住集團，可售房人房比僅為0.17。2）在2019年直營店單房物料消耗成本上，君亭為 1.14 萬元/間，超出錦

3、江、華住、首旅25%-35%。君亭傳承東方文化脈絡，首創(chuàng)城市休閑生活理念，獨創(chuàng)BAS有限精選服務模型與品牌標簽，形成強勁產品力。BAS即在提供高品質客房這一核心住宿服務前提下，在客房、公共空間均融入鮮明的文化藝術主題元素， 并為客人提供專屬設計的貼心衍生服務，后續(xù)升級迭代為 S.S.A.W.打造工法，以此作為君亭品牌的設計核心。君亭強調個性化、設計感創(chuàng)造高附加值，而傳統(tǒng)連鎖酒店品牌推行標準化提高效率。根據(jù)君亭招股書，公司在酒店開放上青睞于創(chuàng)新物業(yè)，強調在品質標準統(tǒng)一的前提下對每一家門店做地域特色差異化設計，目的是以此創(chuàng)造更高的市場附加值；而目前我國中端酒店品牌市占率 TOP10 中大部分為標準

4、化品牌，強調標品輸出。以文化精品酒店夜泊君亭系列為例，設計從場景生活向情景生活過渡，中國式生活和東方美學地標，通過情懷凝聚品牌文化屬性。圖：夜泊君亭系列文化精品酒店公司在酒店核心競爭三要素（地段、硬件、服務）上均較為優(yōu)異，形成強勁的產品力。公司積極把握中高端精選酒店行業(yè)“服務至上”的關鍵特征，形成了“產品精選、文化精選及服務內容精選”的君亭式服務體系創(chuàng)新優(yōu)勢。公司溢價能力突出，直營店單店收入遠超出首旅、錦江、華住。1）2019年，君亭直營店單店收入 2292 萬元，分別為華住、錦江、首旅的 2.0、2.5、3.1 倍。2）我們以上海市五角場地鐵站為中心，在攜程網站上查詢周邊中高端酒店房價，我們

5、發(fā)現(xiàn)Pagoda君亭酒店在同檔次酒店中具有明顯溢價。3. 小而美，君亭酒店差異化競爭能力突出公司過往開店速度較為克制，當下與錦江/華住/首旅規(guī)模差異明顯，上市后中期有望實現(xiàn)高增速，長期增長空間較大。1）酒店規(guī)模：截至 21Q3，錦江/華住/首旅/君亭酒店開業(yè)數(shù)量分別為 10195、7466、5455、47 家；2）中高端酒店規(guī)模：截至21Q3，錦江/華住/首旅/君亭中高端酒店開業(yè)數(shù)量分別為 5185、2824、1312、47 家。3）2016-21Q3，錦江、華住、首旅、君亭中高端酒店數(shù)量 CAGR 分別為 35%、44%、33%、16%，在公司創(chuàng)業(yè)板上市、收購君瀾/景瀾后，我們認為公司將步入

6、規(guī)?；燔嚨溃衅谟型３州^高增速。經營模式差異化 1：公司精耕直營打造強品牌力，直營酒店占比為業(yè)內最高，而多家連鎖酒店集團旗下直營店正逐漸退出。21Q3 末，君亭、首旅、華住、錦江直營酒店占比分別為 34%、14%、10%、9%；在直營酒店占比降低的同時，錦江、首旅直營酒店數(shù)量亦在持續(xù)下降，2016-21Q3 分別凈減 225、117 家。經營模式差異化 2：有別于傳統(tǒng)連鎖酒店推行加盟模式，公司借助委托管理模式實現(xiàn)“由重轉輕”，收入穩(wěn)定性更強，且對提升管理能力更具激勵作用。截至21Q3末，君亭酒店在經營模式上可分為直營（占 34%）和委托管理（占66%），同為深耕中高端領域的開元酒店委托管理

7、模式占比 73%；而錦江、首旅、華住主要通過加盟模式實現(xiàn)輕資產化擴展，加盟占比分別為 91%、86%、90%。放眼海外，2020 年末，洲際酒店集團加盟、委托管理、直營店占比分別為 71%、28%、1%。基于委托管理費收費模式特點，其收入穩(wěn)定性強于加盟模式，在 2020 年疫情影響下，君亭委托管理店單店收入為55萬元，超出首旅、錦江、華住的加盟店單店收入。加盟模式主要依靠品牌、平臺賦能，而委托管理模式主要靠管理賦能，品牌方能更緊密把控酒店經營，階梯式收費亦對管理團隊形成激勵，有助于鞏固管理競爭力。在委托管理模式下，品牌方對于酒店的裝修設計、經營等環(huán)節(jié)更具有把控力，更能夠確保服務質量，同時基本管

8、理費（固定或基于收入收取一定比例）+獎勵管理費（基于毛利收取一定比例）的模式亦對管理團隊形成激勵。根據(jù)君亭招股書，委托管理模式收費主要分為三部分，其中技術服務費、基本管理費一般固定，獎勵管理費一般根據(jù)托管酒店的毛利率水平進行階梯式收費，毛利率門檻一般定在 20%-40%，收費一般為毛利的5%-8%，但不同委托管理合同的條款均有所不同。開發(fā)模式差異化：君亭當前主要聚焦于一二線城市，錦江等上市酒店集團對下沉市場日益重視。根據(jù)君亭招股書，選址策略為主要布局經濟發(fā)達的一、二線城市和省會城市的商務中心和經濟中心，地理位置選址城市 CBD、商業(yè)中心、會展中心、交通樞紐的核心位置等。截至 2021 年底，君

9、亭旗下 81%的酒店位于一二線城市（按照第一財經劃分標準）；同期國內規(guī)模第一的錦江酒店位于一二線城市的酒店數(shù)量占比為58%。君亭管理能力高效，盈利能力更優(yōu)異。2019 年，君亭、華住、首旅、錦江凈利潤率分別為 19.1%、15.8%、11.1%、8.5%；ROE 分別為 30.8%、26.1%、10.3%、8.4%。對比可發(fā)現(xiàn)，君亭盈利能力大幅領先其他上市酒店集團，我們認為主要與君亭酒店的優(yōu)異的單店模型與高管理效率有關。2020 年，君亭、首旅、錦江、開元的管理費用率分別為6.2%、12.7%、23.2%、10.3%。圖：2019 年上市酒店集團凈利潤率4. 單店模型優(yōu)異，君亭酒店直營店一般

10、2 年內實現(xiàn)盈虧平衡君亭房價處于高位，入住率有待提升。在中高端檔次中，君亭與亞朵的平均房價處于第一梯隊，但君亭 RevPAR 明顯落后于亞朵，主要因為其整體入住率尚有待提升。我們認為規(guī)模效應是最好的品牌宣傳推廣方式，隨著公司加快展店速度，未來入住率有望明顯提升。規(guī)模效應尚不明顯，公司突出的盈利能力主要來自于單店貢獻。通過比較君亭、亞朵 2019 年直營和特許酒店的平均房價和入住率，我們發(fā)現(xiàn)，君亭直營店和特許店的入住率分別為 67%、48%，差異遠大于亞朵，我們認為這主要因為君亭規(guī)模尚小，規(guī)模效應尚不明顯，而直營店入住率一般受益于較優(yōu)的物業(yè)位置；但是，君亭直營店和特許店的平均房價基本一致，而亞朵相差較大，我們認為這主要因為君亭特許店為委托管理模式、服務品質更有保證，而亞朵主要為加盟模式。君亭直營店 2019 年毛利率約 34%，遠超錦江、華住、首旅。我們以公司2019年數(shù)據(jù)進行測算，得出以下直營店模型，如下表所示。通過對比可以發(fā)現(xiàn)，1）君亭的單房租金 3.14 萬元/年、單房折舊攤銷 1.47 萬元/年，均為最高，我們認為主要受公司酒店位于一二線城市的比例最高、主要位于城市核心位置、投資額較高有關；2）君亭單房物料消耗 1.14 萬元/年，超出首旅、錦江、華住 25%-35%，我們認為主要與提供個性化服務以及高品質服務有關。君亭直營店一般在 2 年