2022年酒店行業(yè)企業(yè)君亭酒店商業(yè)模式研究分析

1、2022年酒店行業(yè)企業(yè)君亭酒店商業(yè)模式研究分析1. 君亭酒店從細(xì)分市場(chǎng)走向區(qū)間市場(chǎng)，突破中端紅海邁向中高端藍(lán)海我國中高端、豪華酒店市場(chǎng)仍為藍(lán)海，而中端酒店格局已較為集中。根據(jù)盈蝶數(shù)據(jù)，截至 2020 年末，我國中端、高端、豪華型酒店市場(chǎng) CR10 分別為71%、26%、34%，因此，中高端、豪華檔次競(jìng)爭(zhēng)格局固化程度較低。根據(jù)浩華中國大陸地區(qū)中檔及以上品牌酒店簽約報(bào)告顯示，2021 年上半年中端酒店簽約數(shù)量為245 家，同比下降40%，在歷史五年中首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。向上突破中端紅海，邁向中高端藍(lán)海，從細(xì)分市場(chǎng)走向區(qū)間市場(chǎng)。君亭瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白領(lǐng)域與潛在商機(jī)，定位中高檔酒店領(lǐng)域的高端品牌，而三大酒店集團(tuán)

2、在中高檔酒店市場(chǎng)的大部分供給均聚焦于中端領(lǐng)域。2018 年，公司旗下高端精選設(shè)計(jì)品牌PagodaHotels正式發(fā)布，平均房?jī)r(jià) 600 元+，高出主力品牌君亭酒店，開始向上突破。2. 君亭酒店品牌力強(qiáng)勁，產(chǎn)品溢價(jià)明顯經(jīng)濟(jì)型等標(biāo)品酒店以高效率取勝，而中高端酒店重視個(gè)性化和高品質(zhì)。酒店主要靠服務(wù)打造高品質(zhì)，我們認(rèn)為，人房比與物料消耗成本是重要觀察指標(biāo)。1）根據(jù)彭潤報(bào)告，酒店檔次越高，可售房人房比往往越高，奢華五星酒店、中端有限服務(wù)酒店分別為1.15、0.52；此外，以標(biāo)準(zhǔn)化、高效率著稱的華住集團(tuán)，可售房人房比僅為0.17。2）在2019年直營店單房物料消耗成本上，君亭為 1.14 萬元/間，超出錦

3、江、華住、首旅25%-35%。君亭傳承東方文化脈絡(luò)，首創(chuàng)城市休閑生活理念，獨(dú)創(chuàng)BAS有限精選服務(wù)模型與品牌標(biāo)簽，形成強(qiáng)勁產(chǎn)品力。BAS即在提供高品質(zhì)客房這一核心住宿服務(wù)前提下，在客房、公共空間均融入鮮明的文化藝術(shù)主題元素， 并為客人提供專屬設(shè)計(jì)的貼心衍生服務(wù)，后續(xù)升級(jí)迭代為 S.S.A.W.打造工法，以此作為君亭品牌的設(shè)計(jì)核心。君亭強(qiáng)調(diào)個(gè)性化、設(shè)計(jì)感創(chuàng)造高附加值，而傳統(tǒng)連鎖酒店品牌推行標(biāo)準(zhǔn)化提高效率。根據(jù)君亭招股書，公司在酒店開放上青睞于創(chuàng)新物業(yè)，強(qiáng)調(diào)在品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一的前提下對(duì)每一家門店做地域特色差異化設(shè)計(jì)，目的是以此創(chuàng)造更高的市場(chǎng)附加值；而目前我國中端酒店品牌市占率 TOP10 中大部分為標(biāo)準(zhǔn)

4、化品牌，強(qiáng)調(diào)標(biāo)品輸出。以文化精品酒店夜泊君亭系列為例，設(shè)計(jì)從場(chǎng)景生活向情景生活過渡，中國式生活和東方美學(xué)地標(biāo)，通過情懷凝聚品牌文化屬性。圖：夜泊君亭系列文化精品酒店公司在酒店核心競(jìng)爭(zhēng)三要素（地段、硬件、服務(wù)）上均較為優(yōu)異，形成強(qiáng)勁的產(chǎn)品力。公司積極把握中高端精選酒店行業(yè)“服務(wù)至上”的關(guān)鍵特征，形成了“產(chǎn)品精選、文化精選及服務(wù)內(nèi)容精選”的君亭式服務(wù)體系創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。公司溢價(jià)能力突出，直營店單店收入遠(yuǎn)超出首旅、錦江、華住。1）2019年，君亭直營店單店收入 2292 萬元，分別為華住、錦江、首旅的 2.0、2.5、3.1 倍。2）我們以上海市五角場(chǎng)地鐵站為中心，在攜程網(wǎng)站上查詢周邊中高端酒店房?jī)r(jià)，我們

5、發(fā)現(xiàn)Pagoda君亭酒店在同檔次酒店中具有明顯溢價(jià)。3. 小而美，君亭酒店差異化競(jìng)爭(zhēng)能力突出公司過往開店速度較為克制，當(dāng)下與錦江/華住/首旅規(guī)模差異明顯，上市后中期有望實(shí)現(xiàn)高增速，長(zhǎng)期增長(zhǎng)空間較大。1）酒店規(guī)模：截至 21Q3，錦江/華住/首旅/君亭酒店開業(yè)數(shù)量分別為 10195、7466、5455、47 家；2）中高端酒店規(guī)模：截至21Q3，錦江/華住/首旅/君亭中高端酒店開業(yè)數(shù)量分別為 5185、2824、1312、47 家。3）2016-21Q3，錦江、華住、首旅、君亭中高端酒店數(shù)量 CAGR 分別為 35%、44%、33%、16%，在公司創(chuàng)業(yè)板上市、收購君瀾/景瀾后，我們認(rèn)為公司將步入

6、規(guī)?；燔嚨?，中期有望保持較高增速。經(jīng)營模式差異化 1：公司精耕直營打造強(qiáng)品牌力，直營酒店占比為業(yè)內(nèi)最高，而多家連鎖酒店集團(tuán)旗下直營店正逐漸退出。21Q3 末，君亭、首旅、華住、錦江直營酒店占比分別為 34%、14%、10%、9%；在直營酒店占比降低的同時(shí)，錦江、首旅直營酒店數(shù)量亦在持續(xù)下降，2016-21Q3 分別凈減 225、117 家。經(jīng)營模式差異化 2：有別于傳統(tǒng)連鎖酒店推行加盟模式，公司借助委托管理模式實(shí)現(xiàn)“由重轉(zhuǎn)輕”，收入穩(wěn)定性更強(qiáng)，且對(duì)提升管理能力更具激勵(lì)作用。截至21Q3末，君亭酒店在經(jīng)營模式上可分為直營（占 34%）和委托管理（占66%），同為深耕中高端領(lǐng)域的開元酒店委托管理

7、模式占比 73%；而錦江、首旅、華住主要通過加盟模式實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)化擴(kuò)展，加盟占比分別為 91%、86%、90%。放眼海外，2020 年末，洲際酒店集團(tuán)加盟、委托管理、直營店占比分別為 71%、28%、1%?；谖泄芾碣M(fèi)收費(fèi)模式特點(diǎn)，其收入穩(wěn)定性強(qiáng)于加盟模式，在 2020 年疫情影響下，君亭委托管理店單店收入為55萬元，超出首旅、錦江、華住的加盟店單店收入。加盟模式主要依靠品牌、平臺(tái)賦能，而委托管理模式主要靠管理賦能，品牌方能更緊密把控酒店經(jīng)營，階梯式收費(fèi)亦對(duì)管理團(tuán)隊(duì)形成激勵(lì)，有助于鞏固管理競(jìng)爭(zhēng)力。在委托管理模式下，品牌方對(duì)于酒店的裝修設(shè)計(jì)、經(jīng)營等環(huán)節(jié)更具有把控力，更能夠確保服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)基本管

8、理費(fèi)（固定或基于收入收取一定比例）+獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)（基于毛利收取一定比例）的模式亦對(duì)管理團(tuán)隊(duì)形成激勵(lì)。根據(jù)君亭招股書，委托管理模式收費(fèi)主要分為三部分，其中技術(shù)服務(wù)費(fèi)、基本管理費(fèi)一般固定，獎(jiǎng)勵(lì)管理費(fèi)一般根據(jù)托管酒店的毛利率水平進(jìn)行階梯式收費(fèi)，毛利率門檻一般定在 20%-40%，收費(fèi)一般為毛利的5%-8%，但不同委托管理合同的條款均有所不同。開發(fā)模式差異化：君亭當(dāng)前主要聚焦于一二線城市，錦江等上市酒店集團(tuán)對(duì)下沉市場(chǎng)日益重視。根據(jù)君亭招股書，選址策略為主要布局經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一、二線城市和省會(huì)城市的商務(wù)中心和經(jīng)濟(jì)中心，地理位置選址城市 CBD、商業(yè)中心、會(huì)展中心、交通樞紐的核心位置等。截至 2021 年底，君

9、亭旗下 81%的酒店位于一二線城市（按照第一財(cái)經(jīng)劃分標(biāo)準(zhǔn)）；同期國內(nèi)規(guī)模第一的錦江酒店位于一二線城市的酒店數(shù)量占比為58%。君亭管理能力高效，盈利能力更優(yōu)異。2019 年，君亭、華住、首旅、錦江凈利潤率分別為 19.1%、15.8%、11.1%、8.5%；ROE 分別為 30.8%、26.1%、10.3%、8.4%。對(duì)比可發(fā)現(xiàn)，君亭盈利能力大幅領(lǐng)先其他上市酒店集團(tuán)，我們認(rèn)為主要與君亭酒店的優(yōu)異的單店模型與高管理效率有關(guān)。2020 年，君亭、首旅、錦江、開元的管理費(fèi)用率分別為6.2%、12.7%、23.2%、10.3%。圖：2019 年上市酒店集團(tuán)凈利潤率4. 單店模型優(yōu)異，君亭酒店直營店一般

10、2 年內(nèi)實(shí)現(xiàn)盈虧平衡君亭房?jī)r(jià)處于高位，入住率有待提升。在中高端檔次中，君亭與亞朵的平均房?jī)r(jià)處于第一梯隊(duì)，但君亭 RevPAR 明顯落后于亞朵，主要因?yàn)槠湔w入住率尚有待提升。我們認(rèn)為規(guī)模效應(yīng)是最好的品牌宣傳推廣方式，隨著公司加快展店速度，未來入住率有望明顯提升。規(guī)模效應(yīng)尚不明顯，公司突出的盈利能力主要來自于單店貢獻(xiàn)。通過比較君亭、亞朵 2019 年直營和特許酒店的平均房?jī)r(jià)和入住率，我們發(fā)現(xiàn)，君亭直營店和特許店的入住率分別為 67%、48%，差異遠(yuǎn)大于亞朵，我們認(rèn)為這主要因?yàn)榫ひ?guī)模尚小，規(guī)模效應(yīng)尚不明顯，而直營店入住率一般受益于較優(yōu)的物業(yè)位置；但是，君亭直營店和特許店的平均房?jī)r(jià)基本一致，而亞朵相差較大，我們認(rèn)為這主要因?yàn)榫ぬ卦S店為委托管理模式、服務(wù)品質(zhì)更有保證，而亞朵主要為加盟模式。君亭直營店 2019 年毛利率約 34%，遠(yuǎn)超錦江、華住、首旅。我們以公司2019年數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算，得出以下直營店模型，如下表所示。通過對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，1）君亭的單房租金 3.14 萬元/年、單房折舊攤銷 1.47 萬元/年，均為最高，我們認(rèn)為主要受公司酒店位于一二線城市的比例最高、主要位于城市核心位置、投資額較高有關(guān)；2）君亭單房物料消耗 1.14 萬元/年，超出首旅、錦江、華住 25%-35%，我們認(rèn)為主要與提供個(gè)性化服務(wù)以及高品質(zhì)服務(wù)有關(guān)。君亭直營店一般在 2 年