淺析渠道變革中的幾個(gè)問(wèn)題

1、渠道變革革中的幾幾個(gè)問(wèn)題題最近近閱讀了了許多關(guān)關(guān)于渠道道的文章章，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)對(duì)渠道道的現(xiàn)狀狀與如何何管理描描繪較多多，但大大多都是是比較定定勢(shì)的東東西，在在此發(fā)表表一些自自己的看看法。1、建立立銷售信信譽(yù)和服服務(wù)平臺(tái)臺(tái)是渠道道前進(jìn)和和變革的的基礎(chǔ)各個(gè)個(gè)行業(yè)公公司都無(wú)無(wú)時(shí)不刻刻的面對(duì)對(duì)著自己己的銷售售渠道，無(wú)論是是現(xiàn)有的的，還是是將要開(kāi)開(kāi)發(fā)的，并且會(huì)會(huì)有好多多渠道管管理方法法，如銷銷售政策策，人員員配備，激勵(lì)獎(jiǎng)獎(jiǎng)罰政策策，渠道道開(kāi)發(fā)，維護(hù)，提升等等等。我我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)這些政政策大多多以公司司的利益益為基點(diǎn)點(diǎn)出發(fā)的的，這沒(méi)沒(méi)有錯(cuò)，只是這這些政策策在執(zhí)行行過(guò)程中中，或在在市場(chǎng)里里大多沒(méi)沒(méi)有按原原來(lái)的計(jì)計(jì)劃和

2、公公司本意意實(shí)現(xiàn)。也許有有較多的的原因，但是有有一條最最基本的的是渠道道的成員員及各中中間商與與公司的的不信任任感。也也就我們們經(jīng)常能能聽(tīng)到的的“銷售是是不斷談?wù)勁械倪^(guò)過(guò)程”，“銷售是是一個(gè)不不斷搏壘壘的過(guò)程程”。甚至至是廣為為流傳的的“經(jīng)銷商商是妓女女，廠家家是嫖客客”的話語(yǔ)語(yǔ)。這些些從一個(gè)個(gè)側(cè)面反反映了廠廠家從一一開(kāi)始就就潛意識(shí)識(shí)把自己己放在與與渠道成成員的對(duì)對(duì)立面上上，站在在經(jīng)銷商商角度來(lái)來(lái)看，由由于這種種不信任任感，時(shí)時(shí)時(shí)處在在不安全全的環(huán)境境中，于于是有了了多方經(jīng)經(jīng)營(yíng)，利利益為上上，品牌牌為下，串貨等等等行為為，在“中國(guó)營(yíng)營(yíng)銷傳播播網(wǎng)”里那篇篇轉(zhuǎn)四孔孔真人的的文章（年輕沒(méi)沒(méi)有失敗?。?/p>

3、一個(gè)個(gè)麗花絲絲寶經(jīng)銷銷商的親親身經(jīng)歷歷）是現(xiàn)現(xiàn)在經(jīng)銷銷商心情情的最佳佳體現(xiàn)?，F(xiàn)在的的渠道本本身比較較復(fù)雜，各經(jīng)銷銷商的素素質(zhì)，經(jīng)經(jīng)營(yíng)理念念良莠不不齊。公公司本身身的防范范風(fēng)險(xiǎn)與與利益使使我們經(jīng)經(jīng)常能聽(tīng)聽(tīng)到公司司與經(jīng)銷銷商之間間的相互互指責(zé)。正因?yàn)闉槿绱?，如果公公司能站站在?duì)方方的角度度，首先先從自身身做起，建立銷銷售自己己的銷售售信用和和服務(wù)平平臺(tái)，保保證自己己首先是是正確的的，這樣樣再去要要求經(jīng)銷銷商按我我的政策策去做，這樣雙雙方的合合作環(huán)境境和氛圍圍會(huì)好一一點(diǎn)，良良性的互互動(dòng)關(guān)系系容易產(chǎn)產(chǎn)生。這這比那些些純粹以以為我讓讓你掙錢(qián)錢(qián)了，你你就得聽(tīng)聽(tīng)我的這這樣的觀觀點(diǎn)要更更有說(shuō)服服力。但但是建立

4、立銷售信信用和服服務(wù)平臺(tái)臺(tái)恰恰是是一項(xiàng)比比較細(xì)致致、龐大大，而且且是一個(gè)個(gè)不斷投投入的過(guò)過(guò)程，它它牽連公公司銷售售系統(tǒng)的的各個(gè)方方面，人人員較多多，認(rèn)識(shí)識(shí)難以統(tǒng)統(tǒng)一，它它是靠每每一個(gè)銷銷售人員員不斷努努力做出出來(lái)的。而現(xiàn)在在的有些些公司連連銷售政政策可靠靠性，產(chǎn)產(chǎn)品物流流保證，質(zhì)量服服務(wù)保證證都無(wú)法法保障，經(jīng)銷商商當(dāng)然就就不會(huì)信信任你。公司首先先建立自自身的一一套完善善的銷售售信用和和服務(wù)平平臺(tái)是渠渠道前進(jìn)進(jìn)的基礎(chǔ)礎(chǔ)，只有有這樣，你才有有渠道話話語(yǔ)權(quán)，才有資資格去領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)，去去變革。娃哈哈哈老宗的的一句話話，經(jīng)銷銷商的幾幾億預(yù)付付款就可可以打在在他的帳帳上，這這就是信信用的力力量。2.如何何進(jìn)行

5、渠渠道增值值和協(xié)同同作戰(zhàn)與經(jīng)經(jīng)銷商協(xié)協(xié)同作戰(zhàn)戰(zhàn)和渠道道增值是是現(xiàn)在說(shuō)說(shuō)的最多多的渠道道有效管管理方法法，常用用的內(nèi)容容有經(jīng)銷銷商人員員培訓(xùn)，市場(chǎng)共共同推廣廣，利益益捆綁經(jīng)經(jīng)營(yíng)，和和寶潔有有名的“經(jīng)銷商商就是辦辦事處”等等。但這似似乎只是是市場(chǎng)表表面層次次上的運(yùn)運(yùn)做。在在管理學(xué)學(xué)中有名名的普惠惠之道里里，其中中有重要要的一條條理念就就是合作作伙伴，在愛(ài)立立信，摩摩托羅拉拉等尤其其是技術(shù)術(shù)類公司司我們經(jīng)經(jīng)?？梢砸月?tīng)到這這類十分分親切的的詞語(yǔ)，它們會(huì)會(huì)有專業(yè)業(yè)的機(jī)構(gòu)構(gòu)去研究究合作伙伙伴的類類型，發(fā)發(fā)展，需需求，來(lái)來(lái)改善自自身的策策略，融融合雙方方的理念念。把經(jīng)經(jīng)銷商提提到戰(zhàn)略略，甚至至是企業(yè)業(yè)文化的

6、的高度上上來(lái)，把把它們變變成企業(yè)業(yè)的第一一客戶，而不是是簡(jiǎn)單的的利益利利用，這這一點(diǎn)是是很多企企業(yè)無(wú)法法做到的的。市場(chǎng)場(chǎng)是在不不斷完善善的，經(jīng)經(jīng)銷商的的素質(zhì)也也是在不不斷提高高的，它它們有能能力與企企業(yè)有共共同的合合作基礎(chǔ)礎(chǔ)。協(xié)同同作戰(zhàn)首首先是一一個(gè)長(zhǎng)期期緊密合合作關(guān)系系，是建建立在平平等、共共同遠(yuǎn)景景基礎(chǔ)上上的。渠道道增值是是有實(shí)力力企業(yè)的的擴(kuò)展利利器，它它與針對(duì)對(duì)消費(fèi)者者的產(chǎn)品品增值，服務(wù)增增值息息息相關(guān)，又有所所不同。增值是是服務(wù)業(yè)業(yè)（比如如金融業(yè)業(yè)）里最最基本也也是最大大的贏利利武器，而在消消費(fèi)品等等實(shí)業(yè)行行業(yè)里，產(chǎn)品還還是主要要和利潤(rùn)潤(rùn)來(lái)源，但是增增值業(yè)務(wù)務(wù)是擴(kuò)展展這種來(lái)來(lái)源的有有效

7、方法法。我們們來(lái)看三三個(gè)的實(shí)實(shí)際案例例：（11）在汽汽車經(jīng)銷銷上，銷銷售，售售后服務(wù)務(wù)，配件件銷售是是分開(kāi)的的，一個(gè)個(gè)消費(fèi)者者要在不不同的地地方完成成被服務(wù)務(wù)的過(guò)程程，而現(xiàn)現(xiàn)在提出出的三位位一體的的銷售方方式就是是一種渠渠道增值值，它改改變了渠渠道銷售售模式，使渠道道方便有有效的提提供多種種目標(biāo)產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)。但但它僅是是渠道增增值。對(duì)對(duì)消費(fèi)者者來(lái)說(shuō)提提供的產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)有有變化，消費(fèi)無(wú)無(wú)改變。（2），立邦邦漆的個(gè)個(gè)性化配配漆中心心的成功功推廣是是針對(duì)消消費(fèi)者的的產(chǎn)品增增值和同同時(shí)使渠渠道增值值的最佳佳結(jié)合，立邦漆漆提供給給經(jīng)銷商商配漆電電腦和技技術(shù)，改改變單一一銷售油油漆的模模式，使使渠道的的銷售

8、機(jī)機(jī)會(huì)大增增，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力加強(qiáng)強(qiáng)，而消消費(fèi)者得得到了更更多的產(chǎn)產(chǎn)品選擇擇機(jī)會(huì)，滿足了了更多的的需求。（3）在1，2中，你會(huì)發(fā)發(fā)現(xiàn)無(wú)論論是渠道道還是產(chǎn)產(chǎn)品的增增值，只只是最終終的擴(kuò)大大了產(chǎn)品品銷售機(jī)機(jī)會(huì)，但但無(wú)法根根本改變變產(chǎn)品消消費(fèi)方式式。我們們知道在在營(yíng)銷中中有一種種高層次次營(yíng)銷，那就是是俱樂(lè)部部營(yíng)銷，即針對(duì)對(duì)不同的的消費(fèi)目目標(biāo)群，采用俱俱樂(lè)部或或會(huì)員制制向它們們提供很很有針對(duì)對(duì)性的銷銷售服務(wù)務(wù)，不再再以產(chǎn)品品為中心心，而是是以客戶戶的需求求組合出出不同的的產(chǎn)品類類型，不不斷銷售售。這是是渠道，產(chǎn)品，服務(wù)相相互結(jié)合合不斷增增值的產(chǎn)產(chǎn)物。這這種方式式正是以以CRMM為基礎(chǔ)礎(chǔ)的。3、渠道道利益與與忠

9、誠(chéng)度度提升升渠道忠忠誠(chéng)度，這也是是近來(lái)比比較熱門(mén)門(mén)的話題題，提到到忠誠(chéng)度度，首先先是公司司內(nèi)部的的概念，員工對(duì)對(duì)公司忠忠誠(chéng)，對(duì)對(duì)自己所所從事的的事業(yè)忠忠誠(chéng)，在在這里這這是一個(gè)個(gè)關(guān)于信信仰、共共同遠(yuǎn)景景目標(biāo)自自我超越越、激發(fā)發(fā)內(nèi)心渴渴望等人人類本身身高尚意意志的體體現(xiàn)，是是企業(yè)，個(gè)人前前進(jìn)的最最大動(dòng)力力。把這這個(gè)詞用用在渠道道上，我我認(rèn)為是是過(guò)于牽牽強(qiáng)了。先說(shuō)企企業(yè)內(nèi)部部的忠誠(chéng)誠(chéng)度，這這其實(shí)是是一個(gè)企企業(yè)凝聚聚力的問(wèn)問(wèn)題，搞搞過(guò)管理理的人都都知道，這正是是企業(yè)比比較難做做到的事事情，它它需要有有很好的的經(jīng)營(yíng)理理念，企企業(yè)文化化，共同同的目標(biāo)標(biāo)，和核核心競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力。對(duì)對(duì)企業(yè)本本身雇傭傭的人，忠誠(chéng)這這

10、兩個(gè)字字，都很很難被做做到，更更何況是是企業(yè)之之外有自自身利益益的經(jīng)銷銷商呢？提出這這個(gè)概念念的人，潛意識(shí)識(shí)里就有有一種不不平等的的觀念，是一種種從上向向下看的的目光，靠什么么建立這這種忠誠(chéng)誠(chéng)呢，是是讓其能能掙很多多錢(qián)嗎？那長(zhǎng)虹虹的大包包銷制，后來(lái)會(huì)會(huì)怎么樣樣了呢？背背佳佳又是如如何成長(zhǎng)長(zhǎng)的呢？聯(lián)想電電腦的最最初合作作伙伴現(xiàn)現(xiàn)在又有有幾個(gè)在在合作呢呢？多少少經(jīng)銷商商靠企業(yè)業(yè)發(fā)家后后，是所所謂忠誠(chéng)誠(chéng)的嗎？在這方方面和一一些百年年企業(yè)提提出的合合作伙伴伴，共同同成長(zhǎng)是是有多大大的差別別??！市場(chǎng)化的的社會(huì)本本身就是是一個(gè)高高度協(xié)作作化的社社會(huì)，企企業(yè)肯定定是一個(gè)個(gè)開(kāi)放的的系統(tǒng)，是一個(gè)個(gè)社會(huì)化化組織，

11、它一定定是與各各個(gè)組織織相互依依賴，甚甚至是相相互融合合。有容容乃大，這里面面沒(méi)有忠忠誠(chéng)兩字字。4、公司司成長(zhǎng)與與渠道變變化在科科特勒的的“營(yíng)銷管管理”一書(shū)中中關(guān)于渠渠道管理理中有一一個(gè)精彩彩的論述述，“精明的的公司在在產(chǎn)品生生命周期期過(guò)程中中不斷的的改變它它們的營(yíng)營(yíng)銷渠道道”。并且且告訴了了三個(gè)方方法，11，增減減個(gè)別渠渠道成員員，2，增減某某些特定定的市場(chǎng)場(chǎng)渠道。3，創(chuàng)創(chuàng)立一個(gè)個(gè)全新的的方式在在市場(chǎng)中中銷售其其產(chǎn)品。是的，這一點(diǎn)點(diǎn)是無(wú)可可質(zhì)疑的的，公司司在不同同時(shí)期的的渠道策策略是不不同的。但是，這里面面的兩個(gè)個(gè)變量之之間的關(guān)關(guān)系不是是那么簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的，從公司司的角度度來(lái)說(shuō)，渠道的的變化有有兩

12、種，1，公公司產(chǎn)品品的成長(zhǎng)長(zhǎng)，市場(chǎng)場(chǎng)的擴(kuò)展展，或產(chǎn)產(chǎn)品衰退退，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)加強(qiáng)，市場(chǎng)縮縮小，面面對(duì)新的的經(jīng)銷商商帶來(lái)的的渠道變變化；22，渠道道本身在在整個(gè)行行業(yè)環(huán)境境變化下下，發(fā)生生的自身身變化。這兩點(diǎn)點(diǎn)對(duì)公司司的渠道道管理是是至關(guān)重重要的。首先，1，渠渠道決策策本身就就面臨著著復(fù)雜的的環(huán)境，企業(yè)在在一定時(shí)時(shí)間內(nèi)是是依靠某某條渠道道進(jìn)行擴(kuò)擴(kuò)展或調(diào)調(diào)整，正正是這種種渠道的的延續(xù)性性是公司司必須有有自己的的一套連連續(xù)的渠渠道策略略，有走走一步看看三步的的準(zhǔn)備，預(yù)見(jiàn)或或探索公公司產(chǎn)品品下一步步周期的的渠道策策略，只只有這樣樣，才能能不被渠渠道本身身的復(fù)雜雜環(huán)境所所左右；2，在在現(xiàn)在的的環(huán)境下下，渠道道隨

13、大環(huán)環(huán)境的變變化所產(chǎn)產(chǎn)生的自自身變化化，有時(shí)時(shí)是一種種更大的的威脅或或機(jī)會(huì)。當(dāng)國(guó)美美在京城城還在起起步時(shí)，春蘭的的老總對(duì)對(duì)上門(mén)的的國(guó)美視視而不理理，還提提出千店店春蘭連連鎖計(jì)劃劃，與現(xiàn)現(xiàn)在各大大老總上上門(mén)與其其簽名銷銷售的局局面，不不過(guò)短短短幾年時(shí)時(shí)間?，F(xiàn)現(xiàn)在國(guó)外外商業(yè)資資本的聚聚集和國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)業(yè)形態(tài)的的不斷洗洗牌，是是影響公公司渠道道戰(zhàn)略的的重要因因素。抓抓住渠道道變化的的這種機(jī)機(jī)會(huì)，同同時(shí)最大大可能的的規(guī)避其其產(chǎn)生的的風(fēng)險(xiǎn)是是一種有有效生存存技能。我想想“營(yíng)銷管管理”書(shū)中僅僅有的關(guān)關(guān)于渠道道策略的的兩章就就說(shuō)的是是這兩方方面吧。5、消費(fèi)費(fèi)者與渠渠道誰(shuí)是是主導(dǎo)企業(yè)業(yè)在產(chǎn)品品初期推推向市場(chǎng)場(chǎng)時(shí)

14、，一一般首先先面臨的的是選擇擇渠道問(wèn)問(wèn)題，貨貨物如何何盡快的的到達(dá)消消費(fèi)者面面前，是是主要目目標(biāo)。在在市場(chǎng)上上我們也也能發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，在產(chǎn)產(chǎn)品同質(zhì)質(zhì)化的今今天，渠渠道對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的態(tài)態(tài)度是十十分重要要的，當(dāng)當(dāng)其主推推某款產(chǎn)產(chǎn)品時(shí)，銷量肯肯定是上上升的。所以渠渠道的政政策，渠渠道的激激勵(lì)，渠渠道的開(kāi)開(kāi)發(fā)等成成了企業(yè)業(yè)主要考考慮的問(wèn)問(wèn)題。這這在快速速消費(fèi)品品行業(yè)更更加突出出。于是是在企業(yè)業(yè)，渠道道，消費(fèi)費(fèi)者三方方中，渠渠道似乎乎成了主主導(dǎo)地位位。無(wú)論論是整合合營(yíng)銷傳傳播的44C以消消費(fèi)者為為導(dǎo)向，還是企企業(yè)中的的市場(chǎng)需需求導(dǎo)向向，都比比較難在在市場(chǎng)上上實(shí)行，這是一一個(gè)比較較特殊的的現(xiàn)象，在消費(fèi)費(fèi)品中，你的產(chǎn)

15、產(chǎn)品無(wú)論論是從質(zhì)質(zhì)量上還還是價(jià)格格上都具具有競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力，但但是渠道道不認(rèn)可可，你的的產(chǎn)品就就是無(wú)法法占領(lǐng)市市場(chǎng)。這這對(duì)企業(yè)業(yè)的新產(chǎn)產(chǎn)品推廣廣初期是是一個(gè)嚴(yán)嚴(yán)峻的考考驗(yàn)。在在這種現(xiàn)現(xiàn)狀短時(shí)時(shí)間內(nèi)無(wú)無(wú)法改變變的情況況下，我我比較贊贊同這種種說(shuō)法，那就是是“兩手都都要硬”，也就就是說(shuō)你你的產(chǎn)品品和營(yíng)銷銷手段不不光能滿滿足消費(fèi)費(fèi)者，還還要能吸吸引渠道道中間商商，后一一點(diǎn)也許許比前一一點(diǎn)更難難做到。不光是是有利益益引導(dǎo)，還能讓讓它忽略略改變經(jīng)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有有的暢銷銷產(chǎn)品的的替換成成本，并并有共同同發(fā)展的的概念。企業(yè)面面對(duì)的渠渠道與消消費(fèi)者不不是誰(shuí)是是主導(dǎo)的的關(guān)系，而是一一個(gè)階梯梯型的基基礎(chǔ)關(guān)系系，渠道道是為滿滿

16、足消費(fèi)費(fèi)者的需需求的基基礎(chǔ)，企企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷銷上必須須先過(guò)渠渠道這一一關(guān)，這這是大家家認(rèn)同的的，但是是這個(gè)只只是一個(gè)個(gè)開(kāi)始，一個(gè)基基礎(chǔ)。好好多企業(yè)業(yè)在開(kāi)發(fā)發(fā)完渠道道后，就就比較輕輕松了，并且把把主要精精力還放放在渠道道上，以以為做好好渠道就就沒(méi)事了了。其實(shí)實(shí)這只能能說(shuō)明你你現(xiàn)在才才真正面面對(duì)消費(fèi)費(fèi)者了，大部分分的營(yíng)銷銷活動(dòng)才才真正開(kāi)開(kāi)剛剛開(kāi)開(kāi)始，最最終我們們是要靠靠消費(fèi)者者購(gòu)買(mǎi)來(lái)來(lái)帶動(dòng)和和提升整整個(gè)渠道道和產(chǎn)品品的。6、銷售售創(chuàng)新與與渠道的的利用與與沖突創(chuàng)新新是現(xiàn)在在比較提提倡的事事情，也也是十分分必要的的。在彼彼得斯的的創(chuàng)新新理念全全書(shū)里里的第一一句話就就給出了了企業(yè)創(chuàng)創(chuàng)新的原原因，“企業(yè)

17、管管理根本本不存在在一般模模式，即即使有也也是不成成功的標(biāo)標(biāo)志，因因?yàn)槠髽I(yè)業(yè)成長(zhǎng)不不可能總總是一成成不變的的，若按按昨日舊舊有的模模式運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，今天天則注定定要失敗敗”。在營(yíng)營(yíng)銷里也也有一句句俗話“營(yíng)銷無(wú)無(wú)定式”。所以以說(shuō)創(chuàng)新新是企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)中中正常的的一個(gè)組組成部分分，之所所以現(xiàn)在在比較提提倡，是是因?yàn)橐砸郧暗牟徊粔蛑匾曇?，但是是它并不不是一個(gè)個(gè)全新的的理念。而且創(chuàng)創(chuàng)新是一一個(gè)手段段，是一一個(gè)過(guò)程程，本身身又具有有不確定定性，它它本身與與制度，理性有有沖突的的地方，它能否否成為企企業(yè)的目目標(biāo)或宗宗旨呢？我曾經(jīng)經(jīng)在國(guó)內(nèi)內(nèi)一家著著名的家家電企業(yè)業(yè)的看見(jiàn)見(jiàn)到無(wú)處處不在的的一句話話“創(chuàng)新生生活每一一天”

18、，作為為經(jīng)營(yíng)理理念，是是否有點(diǎn)點(diǎn)牽強(qiáng)？關(guān)于企企業(yè)創(chuàng)新新，有各各個(gè)方面面，它們們之間也也有緊密密的聯(lián)系系。在這這里我們們只討論論銷售方方面的創(chuàng)創(chuàng)新。其實(shí)實(shí)這在以以前是有有過(guò)的，在主要要銷售方方式還是是以經(jīng)銷銷商和分分公司為為主的時(shí)時(shí)候，企企業(yè)和當(dāng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)經(jīng)銷商成成立股份份銷售公公司，就就是對(duì)銷銷售的一一種創(chuàng)新新，在實(shí)實(shí)行這種種方法的的企業(yè)中中，TCCL在初初期家電電時(shí)期，就在西西安與經(jīng)經(jīng)銷商成成立股份份銷售分分公司。海南的的椰樹(shù)椰椰汁，在在北京的的銷售模模式一直直是和經(jīng)經(jīng)銷商的的股份合合作，它它們都取取得了很很好的業(yè)業(yè)績(jī)。從從它們那那里我們們看到了了銷售創(chuàng)創(chuàng)新的一一種方式式。1，對(duì)現(xiàn)有有銷售資資

19、源進(jìn)行行重新組組合，這這個(gè)是比比較常見(jiàn)見(jiàn)。同樣樣的自有有資源在在不同的的環(huán)境下下，不同同的組合合是有著著完全不不同的市市場(chǎng)結(jié)果果，這在在傳統(tǒng)行行業(yè)和新新興行業(yè)業(yè)都有成成功的例例子。特特許加盟盟，戴爾爾的直銷銷，等等等，這些些都是自自有資源源品牌，技術(shù)，資金，人員，市場(chǎng)渠渠道等的的重新組組合。它它的執(zhí)行行大多在在戰(zhàn)術(shù)上上面上的的，這種種資源重重新組合合的關(guān)鍵鍵意義是是尋找并并解決影影響銷售售的主要要阻力。比如股股份銷售售公司是是為了解解決和推推動(dòng)渠道道的利益益合作和和擴(kuò)展問(wèn)問(wèn)題，但但是這種種銷售模模式對(duì)公公司的長(zhǎng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略略是有影影響的。直銷，本身沒(méi)沒(méi)有什么么創(chuàng)新的的含義，但是在在哪個(gè)年年代，當(dāng)當(dāng)

20、戴爾以以他的黃黃金三原原則向消消費(fèi)者直直接提供供電腦而而獲得了了巨大得得成功，我們會(huì)會(huì)發(fā)現(xiàn)同同樣的資資源放在在不同的的時(shí)間和和環(huán)境中中，或采采取不同同的方法法運(yùn)用，那種意意想不到到得市場(chǎng)場(chǎng)動(dòng)作結(jié)結(jié)果，往往往令人人驚訝。以上上的創(chuàng)新新是在資資源條件件沒(méi)有變變化的基基礎(chǔ)上進(jìn)進(jìn)行的，而另一一種創(chuàng)新新是一種種戰(zhàn)略上上的全新新意義的的創(chuàng)新。2，利用自自身力量量重新創(chuàng)創(chuàng)造新的的資源條條件，產(chǎn)產(chǎn)生一個(gè)個(gè)新的銷銷售模式式。它首首先是一一種經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念的的創(chuàng)新，對(duì)價(jià)值值觀的重重新認(rèn)識(shí)識(shí)。對(duì)此此，我認(rèn)認(rèn)為應(yīng)該該重點(diǎn)來(lái)來(lái)討論一一下。在這這方面，不得不不提到全全球著名名得家具具零售巨巨頭，宜宜家家居居公司。該公司司原來(lái)

21、只只不過(guò)是是瑞典的的一家小小規(guī)模的的家具郵郵購(gòu)商，正是通通過(guò)價(jià)值值和銷售售方式的的創(chuàng)新，使其徹徹底改變變了傳統(tǒng)統(tǒng)的家具具銷售方方式，使使其成為為發(fā)展成成為超過(guò)過(guò)1000家的全全球性銷銷售網(wǎng)絡(luò)絡(luò)?，F(xiàn)在在，宜家家公司取取得成功功的關(guān)鍵鍵因素已已經(jīng)廣為為人知了了，那就就是：簡(jiǎn)簡(jiǎn)樸，高高質(zhì)量，斯堪的的納維亞亞式的設(shè)設(shè)計(jì)，全全球的資資源系統(tǒng)統(tǒng)，有效效的倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)和顧客客的自我我服務(wù)使使其節(jié)約約了大量量成本，同時(shí)有有提供便便利的交交通和服服務(wù)。而而這些只只是宜家家進(jìn)行創(chuàng)創(chuàng)新的一一個(gè)基礎(chǔ)礎(chǔ)，我們們來(lái)看一一下它的的銷售過(guò)過(guò)程：首首先，它它每年會(huì)會(huì)要用110種不不同的語(yǔ)語(yǔ)言印刷刷45000萬(wàn)份份以上的的商品目目錄，

22、每每份目錄錄要講解解30004000種最流流行，最最時(shí)尚的的商品，在每個(gè)個(gè)商店入入口和商商品前，顧客可可以得到到商品目目錄，卷卷尺，筆筆，記錄錄紙。商商品不是是根據(jù)傳傳統(tǒng)得商商品類別別來(lái)擺放放，而是是按生活活的不同同環(huán)境，場(chǎng)景來(lái)來(lái)營(yíng)造出出不同意意義上的的生活方方式。在在整個(gè)銷銷售過(guò)程程中，沒(méi)沒(méi)有一個(gè)個(gè)銷售人人員向顧顧客說(shuō)過(guò)過(guò)一句推推銷的話話語(yǔ)，顧顧客完全全憑每件件商品上上的清楚楚的標(biāo)簽簽和自己己的感覺(jué)覺(jué)喜好來(lái)來(lái)選購(gòu)商商品。付付完款后后，顧客客還需自自行把家家具運(yùn)回回家，并并且顧客客愿意自自己裝配配產(chǎn)品的的話，宜宜家公司司愿意以以更低的的價(jià)格來(lái)來(lái)提供設(shè)設(shè)計(jì)好的的產(chǎn)品。在宜宜家，它它們通過(guò)過(guò)這些無(wú)

23、無(wú)任何語(yǔ)語(yǔ)言方式式的形式式，來(lái)向向顧客傳傳遞一個(gè)個(gè)理念，你不僅僅是來(lái)消消費(fèi)的，你還可可以自己己為自己己的生活活創(chuàng)造價(jià)價(jià)值，并并知道如如何創(chuàng)造造自己的的價(jià)值。宜家公公司動(dòng)員員顧客們們?nèi)ニ伎伎?，去做做他們從從?lái)沒(méi)有有做過(guò)的的一些簡(jiǎn)簡(jiǎn)單工作作，從中中得到更更大的自自我價(jià)值值感。換換句話說(shuō)說(shuō)，宜家家公司是是通過(guò)使使顧客能能夠?yàn)樽宰约簞?chuàng)造造價(jià)值而而創(chuàng)造價(jià)價(jià)值的。這就就是一種種利用自自己的力力量來(lái)創(chuàng)創(chuàng)新一種種全新的的銷售方方式，它它完全打打破了傳傳統(tǒng)的產(chǎn)產(chǎn)品銷售售理念，它是圍圍繞產(chǎn)品品概念中中的核心心部分，既產(chǎn)品品延伸出出的價(jià)值值感，并并通過(guò)新新的銷售售方式來(lái)來(lái)擴(kuò)展和和深化這這種價(jià)值值感。這不不僅僅是是銷

24、售方方面的創(chuàng)創(chuàng)新，它它是和企企業(yè)的整整個(gè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念，生產(chǎn)方方式密切切相關(guān)的的，在宜宜家，如如果它沒(méi)沒(méi)有后續(xù)續(xù)強(qiáng)大的的全球供供應(yīng)鏈系系統(tǒng)，那那它的銷銷售前端端也不會(huì)會(huì)這樣成成功。：銷售創(chuàng)創(chuàng)新與渠渠道的利利用與沖沖突(11)無(wú)論論是哪種種創(chuàng)新方方法都需需要企業(yè)業(yè)首先有有清晰的的創(chuàng)新觀觀念和有有很強(qiáng)的的市場(chǎng)運(yùn)運(yùn)做能力力和掌控控能力。因?yàn)樗鶆?dòng)用的的資源比比較多，風(fēng)險(xiǎn)也也比較大大。但在在成功之之后，會(huì)會(huì)為其他他競(jìng)爭(zhēng)者者樹(shù)立一一個(gè)強(qiáng)大大的渠道道壁壘，使其難難以擴(kuò)展展。這種種銷售創(chuàng)創(chuàng)新一般般是一種種“破壞者者”，它打打破現(xiàn)有有渠道之之間的平平衡或狀狀態(tài)，侵侵占了現(xiàn)現(xiàn)在或潛潛在的渠渠道利益益，有些些是公司司

25、本身短短期的利利益必然然引起波波動(dòng)。在在銷售創(chuàng)創(chuàng)新中一一般都會(huì)會(huì)引起銷銷售管理理方面的的變化，如銷售售政策，銷售人人員，銷銷售方式式。這些些成了引引起渠道道產(chǎn)生動(dòng)動(dòng)蕩的另另一個(gè)因因素，所所以我認(rèn)認(rèn)為渠道道變化和和沖突一一般是有有公司的的內(nèi)部銷銷售管理理和銷售售方式或或產(chǎn)品在在市場(chǎng)本本身的發(fā)發(fā)展兩種種原因共共同作用用的。其實(shí)實(shí)在渠道道的自身身不斷變變化中，存在著著大量的的銷售創(chuàng)創(chuàng)新的機(jī)機(jī)會(huì)。這這是一般般管理者者所忽略略的，因因?yàn)檫@種種渠道變變化中的的機(jī)會(huì)牽牽扯面較較廣，比比較隱蔽蔽，其本本身比較較難以發(fā)發(fā)現(xiàn)，需需要管理理者有很很強(qiáng)的市市場(chǎng)觀察察能力和和分析能能力。在在渠道里里一般來(lái)來(lái)說(shuō)，存存在著

26、以以下的幾幾種機(jī)會(huì)會(huì)，1，最終消消費(fèi)者的的抱怨和和不滿意意。戴爾爾正是因因?yàn)閷?duì)電電腦商的的銷售極極不滿意意，而萌萌發(fā)采用用直銷手手段想法法的。22，尚未未挖掘的的新渠道道或現(xiàn)有有渠道的的潛力。3，市市場(chǎng)未被被覆蓋的的空白點(diǎn)點(diǎn)。4，現(xiàn)有渠渠道中已已經(jīng)表現(xiàn)現(xiàn)出的惡惡性競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)和渠道道衰落跡跡象。55，經(jīng)銷銷商自身身的不合合理性和和結(jié)構(gòu)失失調(diào)。66，新技技術(shù)，如如信息化化的建設(shè)設(shè)帶來(lái)的的與渠道道接觸，交流的的方式的的整個(gè)改改變。這些些都是渠渠道提供供給企業(yè)業(yè)的機(jī)遇遇。而如如何利用用渠道的的變化和和沖突是是銷售創(chuàng)創(chuàng)新成敗敗一個(gè)關(guān)關(guān)鍵要點(diǎn)點(diǎn)，有些些銷售的的改革就就是在新新的銷售售方式?jīng)]沒(méi)有建立立起來(lái)，就被

27、原原有的渠渠道沖突突所沖擊擊，而一一敗涂地地。由于于這些渠渠道鏈之之間已經(jīng)經(jīng)有較深深的利益益聯(lián)系，或企業(yè)業(yè)內(nèi)部的的本身固固有觀念念而成了了銷售創(chuàng)創(chuàng)新的主主要阻力力。在這這個(gè)過(guò)程程中有些些是和原原有的渠渠道資源源相接的的，有的的則是完完全不同同的，企企業(yè)犧牲牲部分現(xiàn)現(xiàn)有利益益有時(shí)是是必要的的。一般般來(lái)說(shuō)，銷售創(chuàng)創(chuàng)新如果果能達(dá)到到以下幾幾點(diǎn)，便便能基本本成功，1，銷銷售方式式肯定是是最大化化的滿足足和方便便消費(fèi)者者的購(gòu)物物和精神神需求，2，你你能有效效的調(diào)動(dòng)動(dòng)渠道各各方面的的積極性性，跟隨隨你的創(chuàng)創(chuàng)新政策策從而來(lái)來(lái)抵銷不不良沖突突，3，你有較較強(qiáng)的自自我資源源作為保保障。44，還有有很重要要的一點(diǎn)

28、點(diǎn)，創(chuàng)新新過(guò)程中中的執(zhí)行行和整合合能力。銷售售創(chuàng)新是是必要的的，渠道道的利用用和沖突突是不可可避免的的。有時(shí)時(shí)候成功功的銷售售創(chuàng)新會(huì)會(huì)改變整整個(gè)渠道道的面貌貌和銷售售方式，因?yàn)殇N銷售創(chuàng)新新就是渠渠道本身身不能滿滿足或落落后了產(chǎn)產(chǎn)品在市市場(chǎng)上的的發(fā)展。在所構(gòu)構(gòu)成市場(chǎng)場(chǎng)主要因因素中消消費(fèi)者需需求和消消費(fèi)觀念念，企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)理理念，產(chǎn)產(chǎn)品技術(shù)術(shù)發(fā)展，還有大大市場(chǎng)的的不斷之之間融合合等等，它們的的發(fā)展和和進(jìn)步相相對(duì)與現(xiàn)現(xiàn)有渠道道的發(fā)展展變化的的要快一一些，從從某個(gè)角角度說(shuō)，如政策策面，地地域因素素，渠道道的發(fā)展展過(guò)慢，有時(shí)反反而會(huì)限限制整體體市場(chǎng)的的向前發(fā)發(fā)展，阻阻礙了消消費(fèi)需求求和企業(yè)業(yè)經(jīng)營(yíng)理理念，有

29、有些渠道道并不是是靠真正正的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)實(shí)力立立足于市市場(chǎng)中的的，這一一點(diǎn)，是是國(guó)內(nèi)市市場(chǎng)的一一個(gè)比較較特殊的的地方。所以對(duì)對(duì)于企業(yè)業(yè)來(lái)講，不能坐坐等周圍圍環(huán)境的的變化后后，才采采取行動(dòng)動(dòng)，那時(shí)時(shí)已經(jīng)晚晚了，因因?yàn)楝F(xiàn)有有的環(huán)境境本身就就是不真真實(shí)的，企業(yè)是是不能完完全依靠靠現(xiàn)有的的渠道的的，要依依靠自己己的力量量，利用用渠道的的變化和和沖突，主動(dòng)出出擊，進(jìn)進(jìn)行銷售售創(chuàng)新，從經(jīng)營(yíng)營(yíng)理念，內(nèi)部組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)，人員員思想，對(duì)外銷銷售政策策，銷售售方式，產(chǎn)品的的經(jīng)銷平平臺(tái)，經(jīng)經(jīng)銷商合合作基礎(chǔ)礎(chǔ)等等進(jìn)進(jìn)行改革革，從而而帶動(dòng)整整個(gè)渠道道的提升升，也同同時(shí)穩(wěn)固固了自己己渠道的的核心競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)力，建立自自己在未未來(lái)市場(chǎng)場(chǎng)

30、中的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位。關(guān)于于創(chuàng)新的的話題還還很多，我僅從從一個(gè)小小方面來(lái)來(lái)加以述述說(shuō)，但但它和企企業(yè)的整整體是習(xí)習(xí)習(xí)相關(guān)關(guān)的，有有時(shí)局部部的變化化是以整整體的變變革為背背景的。企業(yè)是是要解決決兩件事事的，生生存和發(fā)發(fā)展，創(chuàng)創(chuàng)新是企企業(yè)發(fā)展展的必然然途徑，這一點(diǎn)點(diǎn)是毫無(wú)無(wú)質(zhì)疑的的！。關(guān)于于渠道的的方方面面面還很很多，比比如渠道道的費(fèi)用用和渠道道效率，“再窮不不能窮渠渠道”是企業(yè)業(yè)常說(shuō)的的話，但但效果如如何呢，這是一一個(gè)投入入和產(chǎn)出出費(fèi)效比比的問(wèn)題題，在渠渠道發(fā)展展的不同同時(shí)期，同樣的的費(fèi)用面面對(duì)不同同的銷售售方式和和渠道，或投在在渠道的的不同面面，產(chǎn)出出的結(jié)果果是完全全不同的的。這些些是那些些對(duì)渠道道組成，設(shè)計(jì)，策略等等理論背背的頭頭頭是道的的某些經(jīng)經(jīng)理的一一道難關(guān)關(guān)，因?yàn)闉檫@些有有些時(shí)候候限制了了他們分分析市場(chǎng)場(chǎng)因素與與這些組組合在市市場(chǎng)中的的權(quán)重和和發(fā)展。還有渠渠道和銷銷售人員員，銷售售人員將將不再是是簡(jiǎn)單意意義上產(chǎn)產(chǎn)品的推推銷者，而是為為渠道打打造有效效物流，和全方方位的服服務(wù)平臺(tái)臺(tái)的打造造者，并并能銜接接，協(xié)調(diào)調(diào)，維護(hù)護(hù)，渠道道中各方