成功的廣告專(zhuān)題策劃案例分析

1、成功的廣告籌劃案例案例一：新型日用化工產(chǎn)品搶占廣告?zhèn)鞑ブ聘唿c(diǎn)在廣告方略中，被廣告的商品往往處在不出名的狀態(tài)，要想迅速 提高被廣告事物的出名度，必須搶占廣告的制高點(diǎn)，即善于從現(xiàn) 今社會(huì)中尋找最被關(guān)注的“熱點(diǎn)”，把需廣告的商品與“熱點(diǎn)” 或流行話題聯(lián)系起來(lái)，從而迅速提高出名度。這就需要籌劃人具 有一雙火眼金睛，善于尋找社會(huì)“關(guān)注點(diǎn)”，把握社會(huì)主流，從 而發(fā)明出杰出的籌劃。一方面我們要先研究一下日本的植田理 論。（見(jiàn)圖）植田T理論的“T”有兩層含意，一是廣告中的制高 點(diǎn)（TOP），一是指AB與TH正好形成一種“T”形。圖中的“h” 是作為廣告對(duì)象的商品在未宣傳時(shí)所處的低勢(shì)狀態(tài)“T“指運(yùn) 用出名度高的

2、借助物所處的高勢(shì)狀態(tài)，A與B表達(dá)用以取勢(shì)的借 助物在廣告中浮現(xiàn)時(shí)也許達(dá)到的偏離常態(tài)的兩極。H指TH之間 的距離一般地，偏離常態(tài)越遠(yuǎn)，被廣告的商品出名度就越大。在”植田T”理論中，最重要的是搶占廣告制高點(diǎn)“T”。一家 公司在籌劃日用化工產(chǎn)品時(shí)，就杰出地運(yùn)用了 “植田T”理論。 冰箱除臭產(chǎn)品，根據(jù)品牌名，塑造了一位精明能干受過(guò)現(xiàn)代教育，懂得高質(zhì)生活，善于于傳播新的家庭文化的品牌代言人一位 大嫂的形象。這一冰箱除臭產(chǎn)品作為一種新產(chǎn)品剛上市，如何使 這一產(chǎn)品在較短的時(shí)間內(nèi)名鶴聲起呢？籌劃人員通過(guò)對(duì)市場(chǎng)與 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)決定搶占一種廣告制高點(diǎn)，借其拉升 品牌，那么，什么才是當(dāng)時(shí)最佳的廣告制高點(diǎn)

3、呢？他們又通過(guò)對(duì) 社會(huì)現(xiàn)狀的梳理、分析，最后擬定了結(jié)合“下崗問(wèn)題”這一社會(huì) 熱點(diǎn)為主題。90年代，隨著下崗人員越來(lái)越多，“飯碗”問(wèn)題越 來(lái)越沉重地?cái)[在了社會(huì)面前。下崗職工的心理逐漸發(fā)生了極大的 逆轉(zhuǎn)、自尊的損失、尋工的艱難、生活質(zhì)量的下降，使他們自卑、 疑惑、焦急，特別是他們中的下崗女工，年齡大、文化低、 素質(zhì)差、就業(yè)艱難，形成了很強(qiáng)的社會(huì)負(fù)效應(yīng)，下崗女工的狀況， 使更多未下崗者也對(duì)自己的生存危機(jī)產(chǎn)生了思考，全國(guó)范疇浮現(xiàn) 了人人關(guān)注下崗的現(xiàn)象。這時(shí)的社會(huì)更需要公司協(xié)助下崗職工來(lái) 變化就業(yè)觀念，并向下崗職工伸出援助之手。如果該公司能帶頭 響應(yīng)號(hào)召，招聘下崗女工，絕對(duì)能引起社會(huì)的關(guān)注。于是通過(guò)招

4、聘下崗女工當(dāng)產(chǎn)品代言人，同步請(qǐng)大嫂來(lái)當(dāng)促銷(xiāo)人員一一“健康 大嫂”，成為了打響產(chǎn)品上市的第一籌劃。一方面，他們?cè)趫?bào)紙刊登了招聘廣告誠(chéng)聘健康嫂，文案中如 下崗姐妹知心人的角度，歷述她們年輕的拼搏與但愿，如今的失 落。歡迎下崗姐妹來(lái)成為事業(yè)伙伴，共同傳播家庭健康文化，廣 告一出，當(dāng)天的報(bào)紙就格外引人注目。本地各大媒體也聞風(fēng)而 動(dòng)，記者們覺(jué)得一種民營(yíng)公司率先招聘下崗女工作職工，是較好 的新聞?lì)}材，符合當(dāng)今社會(huì)大環(huán)境，紛紛前去探說(shuō)詳情，并迅速 進(jìn)行了報(bào)道。招聘過(guò)后，下崗大嫂的故事并未結(jié)束。媒體本著關(guān) 懷下崗女工命運(yùn)的態(tài)度，對(duì)招聘大嫂進(jìn)行了追蹤報(bào)道，有關(guān)她 們的培訓(xùn)、業(yè)余生活、上崗工作等某些細(xì)節(jié)都被披露于

5、報(bào)端，市 民們從自身高度出發(fā)，亦紛紛關(guān)懷著這些報(bào)道。從報(bào)道中市民看 到了公司為她們?cè)倬蜆I(yè)所做的安排，理解了下崗女工的心路歷 程，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感情共鳴。長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的追蹤報(bào)道，大大小小 幾十篇的文章，匯聚成了“大嫂的故事”。一時(shí)間，報(bào)上每天有 這一產(chǎn)品的消息。同步，他們還在報(bào)紙上大做廣告，以上崗篇、大嫂報(bào)喜篇主題內(nèi)容等具體簡(jiǎn)介大嫂上崗后的喜悅心情及該 產(chǎn)品的特點(diǎn)功能，并在各大售點(diǎn)開(kāi)展了終端促銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)大嫂 在售點(diǎn)的解說(shuō)，又吸引了眾多人的目光，有效傳播了新的家庭健 康文化及公司產(chǎn)品。隨之，這一品牌迅速的家喻戶(hù)曉了的出名品 牌了。借助品牌著傳播的力量，該產(chǎn)品一上市就成為本地市場(chǎng)該 類(lèi)產(chǎn)品的第一品牌，

6、且銷(xiāo)量始終穩(wěn)居不下，為公司帶來(lái)源源不斷 的利潤(rùn)。更重要的是，該產(chǎn)品引起了“關(guān)注下崗女工現(xiàn)象”。雖 然目前媒體披露下崗女工生活工作的報(bào)道屢屢浮現(xiàn)，盡管公司招 聘下崗女工的事情屢見(jiàn)不鮮，但由于該產(chǎn)品招聘下崗女工在先， 并且提出了下崗女工的就業(yè)模式，形成了先入為主的效果，其公 司形象、社會(huì)效應(yīng)與產(chǎn)品的形象結(jié)合點(diǎn)又非常精確，在人們心目 中，該產(chǎn)品早已和下崗女工溶為一體。產(chǎn)品就成了本地關(guān)懷下崗 女工的一種代稱(chēng)。只要人們談起下崗女工，該產(chǎn)品往往會(huì)被提 起。該產(chǎn)品品牌憑借“下崗女工”這一載體，搶占了廣告?zhèn)鞑サ?至高點(diǎn)，從而使廣告的傳播力度大大得到了擴(kuò)張。案例二：自由2號(hào)與消費(fèi)群巧妙溝通一種成功的廣告，應(yīng)與目

7、的消費(fèi)群良好地溝通，只有雙方良好溝 通，產(chǎn)生共鳴，才干使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷(xiāo)售提高。以香 港手機(jī)“自由2號(hào)”為例。自1993年開(kāi)始數(shù)字服務(wù)以來(lái)，香港 的移動(dòng)電話市場(chǎng)始終持續(xù)高速增長(zhǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也日漸劇烈。到了 1996 年，隨著對(duì)客戶(hù)多種競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù)措施的出臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)已到了白熱化 的限度，如果不認(rèn)真思考出路，只有自相殘殺。但是細(xì)心的香港 電訊CSL公司發(fā)現(xiàn)：目前手機(jī)價(jià)格日漸下降，手機(jī)消費(fèi)傾向于輕 型化，時(shí)髦化，而擁有快節(jié)奏高流動(dòng)性與休閑性的生活方式是現(xiàn) 代年輕人是髦消費(fèi)的重要驅(qū)動(dòng)力，這樣一來(lái)就凸現(xiàn)出了一部分新 的消費(fèi)群，他們大多為女性，更年輕，但不富裕，渴望擁有手機(jī)， 多作消閑與交際用。這闡明：此前

8、被忽視的年輕人已成為手機(jī)的 巨大市場(chǎng)。香港TCSL公司始終是電訊業(yè)的領(lǐng)袖，它以其獨(dú)特的 服務(wù)與卓越的信譽(yù)在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了良好的口碑。但它原有 的1010牌手機(jī)的目的消費(fèi)群是商業(yè)顧客而不是休閑人群，如果 將其重新定位為商用、休閑于一體，則要冒損害原有品牌形象的 危險(xiǎn)。通過(guò)認(rèn)真分析后，TCSL公司大膽地采用了雙品牌方略。 對(duì)商業(yè)顧客仍沿用原1010品牌，對(duì)新的休閑顧客則創(chuàng)立一種新 的品牌自由2號(hào)一一“自由2”，并以“自由的選擇”為品牌個(gè)性，開(kāi)展了一系列精彩紛呈的推廣活動(dòng)。為 了充足體現(xiàn)“自由”這一概念，擬定如下的“自由”。1、手機(jī)選擇自由“自由2號(hào)”手機(jī)花色多樣，有粉紅，艷黃、藍(lán)、深紫等多種， 款式新穎，機(jī)身小巧，輕薄，易于