房地產(chǎn)營銷市場環(huán)境分析課件

1、房地產(chǎn)營銷2015-03 步驟 分析市場機會 市場營銷環(huán)境消費者市場和消費者行為組織市場及其采購者行為營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研選擇目標市場 設(shè)計營銷組合 管理營銷活動 市場需求的測量和預測市場細分化、目標化和定位產(chǎn)品策略產(chǎn)品定價分銷渠道促進銷售競爭者分析和競爭性營銷策略營銷計劃、實施與控制 P ProductPrice PlacePromotion 分析市場機會及空間(SWOT四像，分析及審查) 營銷戰(zhàn)略/對策方向目標市場及顧客定位 設(shè)計具體營銷整合 及促銷 4P 混合策略 營銷管理，組織安排 及實施，審計，控制 環(huán)境了解分析市 場戰(zhàn) 略計 劃營 運模 式執(zhí) 行管 理控 制審 查 經(jīng)營戰(zhàn)略計劃管

2、理執(zhí)行控制系統(tǒng)模式第一節(jié) 營銷環(huán)境概述第二節(jié) 市場營銷分析基礎(chǔ)第三節(jié) 房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析目錄第二章 營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境分析的目的尋求商機!避免危機! 營銷環(huán)境有哪些？目標市場產(chǎn)品促銷渠道價格營銷信息系統(tǒng)營銷計劃系統(tǒng)營銷控制系統(tǒng)營銷組織與執(zhí)行系統(tǒng)人口、經(jīng)濟環(huán)境社會、文化環(huán)境技術(shù)、自然環(huán)境政治、法律環(huán)境競爭者營銷中介公眾供應商國內(nèi)國際全球一、直接營銷環(huán)境對企業(yè)營銷能力構(gòu)成直接影響的各種力量。營銷活動企業(yè)競爭者公眾供應商營銷中介顧客 房地產(chǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境(macro-environment)是指間接影響與制約房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的各種客觀因素的總和，又稱間接營銷環(huán)境。 房地產(chǎn)市場營銷的微觀環(huán)

3、境(micro-envimnment) 是指直接影響與制約房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素，又稱為直接營銷環(huán)境。分類資料：寶潔公司的教訓德國嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是香港母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實地試營銷抓住契機，主動出擊仔細閱讀下面的這些表，并且加以應用站在房地產(chǎn)行業(yè)營銷人員的角度，思考：正面影響：給你什么啟發(fā)和靈感負面影響：提醒你會出現(xiàn)什么問題小組討論：每個小組選擇3個內(nèi)容討論，針對每個問題提出正面影響和負面影響。

4、契機宏觀環(huán)境變化利率上升失業(yè)率下降通貨膨脹下降抵押借款利率上升所得稅提高限購政策出臺二套房貸首付放寬二胎政策出臺美國經(jīng)濟復蘇一路一帶貨幣貶值正面影響 負面影響 不知道契機生活方式新住房新汽車節(jié)日旅行分期消費交通退休疾病保險購物飲食正面影響 負面影響 不知道契機季節(jié)/節(jié)日春節(jié)國慶節(jié)元旦五一六一七一三、八情人節(jié)圣誕節(jié)教師節(jié)法定假日正面影響 負面影響 不知道 影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的因素 目標消費者 產(chǎn)品 價格 促銷 地點 營銷信息系統(tǒng) 計劃系統(tǒng) 組織系統(tǒng) 控制系統(tǒng) 微觀環(huán)境 宏觀環(huán)境 企業(yè) 供應商 營銷中介 人口 經(jīng)濟 政治 法律 公眾 競爭者 社會文化 自然及技術(shù)環(huán)境 講兩個方面的問題： 微觀環(huán)境（M

5、icro-environment） 企業(yè)本身、市場營銷中介、顧客、競爭者和公眾五力模型 宏觀環(huán)境（Macro-environment） 經(jīng)濟環(huán)境、政治和法律環(huán)境、自然環(huán)境、文化環(huán)境PEST分析第一點 微觀環(huán)境 微觀環(huán)境是指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)營銷的各種因素，包括：供應商公司競爭者營銷中介機構(gòu)顧客社會大眾公司微觀環(huán)境的主要成員二、市場營銷中介（Marketing Intermediaries) 1、中間商； 2、實物分送公司 ； 3、營銷服務機構(gòu)。三、供應商：提供原材料、部件、能源等的企業(yè)和組織 現(xiàn)代企業(yè)一般都通過市場營銷中介來進行營銷活動，因為這樣分工比較經(jīng)濟。思考：房地產(chǎn)企業(yè)的營銷中

6、介和供應商包括什么？ 四、市場（顧客） 營銷學是根據(jù)購買者的購買目的進行市場分類的。 消費者市場 企 生產(chǎn)者市場 業(yè) 中間商市場 政府市場 六、公眾（Public） 指對企業(yè)實現(xiàn)其營銷目標構(gòu)成實際或潛在影響的團體。 1、金融公眾，影響企業(yè)獲得資金的團體； 2、媒體公眾，具有廣泛影響的大眾媒體； 3、政府公眾，管理企業(yè)活動的政府機構(gòu)； 4、市民行動公眾，各種消費者權(quán)益組織、環(huán)保組織等； 5、地方公眾，企業(yè)附近的居民、地方官員； 6、企業(yè)內(nèi)部公眾，如董事會、經(jīng)理、職工等。市場營銷微觀環(huán)境企業(yè)（參與市場活動的主體) 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境主要包括：思想環(huán)境作風環(huán)境組織環(huán)境工作環(huán)境 供應商（企業(yè)或個人）營銷中介

7、中間商物流營銷服務財務中介競爭者顧客消費者市場業(yè)務市場政府市場非盈利市場 公眾媒體公眾融資公眾 政府公眾公民團體公眾地方公眾內(nèi)部公眾 第二點 宏觀環(huán)境 宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，是企業(yè)不可控制的因素。這些因素包括：人口政治法律自然技術(shù)文化經(jīng)濟構(gòu)成人口發(fā)展三大趨勢城鎮(zhèn)化老齡化家庭小型化思考： 1、老年人增多給哪些行業(yè)帶來了機會？ 2、婦女就業(yè)人數(shù)的增多如何影響企業(yè)的營銷活動？ 3、家庭規(guī)模小型化對企業(yè)營銷活動有哪些影響？4、 城市化的發(fā)展對房地產(chǎn)有何影響？（一）世界人口分布1. 世界人口的地區(qū)分布( 1996 - 2050年)地區(qū) 1996年 2015年 205

8、0年 全世界 5768 7286 9367較發(fā)達地區(qū) 1175 1214 1162欠發(fā)達地區(qū) 4593 6072 8205最不發(fā)達地區(qū) 595 945 1632非洲 739 1181 2046 亞洲 3488 4381 5433歐洲 729 717 638拉丁美洲 484 625 810 北美洲 299 345 384大洋洲 29 37 46 1） 世界總?cè)丝跀?shù)67億2） 中國 1325236807 3） 印度 1,049,700,1184） 美國 290,342,5545） 印尼 234,893,4536） 巴西 182,032,6047） 巴基斯坦 150,694,7408） 俄國 144

9、,526,2789） 孟加拉 138,448,21010） 尼日利亞 133,881,70311） 日本 127,214,49912） 墨西哥 104,907,991有十二個國家和行政區(qū)人口少于一萬 226 蒙特色納 8,995 227 圣海倫娜 7,367 228 圣皮耶和密克羅 6,976 229 ?？颂m群島 2,967 230 冷岸 2,811 231 紐埃島 2,145 232 諾?？巳簫u 1,853 233 托克勞 1,418 有四個國家和行政區(qū)人口少于一千 234 梵蒂岡 911 235 可可斯島 630 236 圣誕島 433 237 皮特凱恩群島 47 從人口密度的分布來看世界

10、人口分布的情況。一般把人口的密度分為幾個等級：第一級 人口密集區(qū) 100人/平方千米第二級 人口中等區(qū) 25100人/平方千米第三級 人口稀少區(qū) 125人/平方千米第四級 人口極稀區(qū) 1人/平方千米我們要消費2. 世界人口的分布密度 1）世界人口密度最高的在亞洲，其中有日本、朝鮮、中國東部、中南半島、南亞次大陸、伊拉克南部、黎巴嫩、以色列、土耳其沿海地帶； 2）在非洲有尼羅河下游、非洲的西北、西南以及幾內(nèi)亞灣的沿海地區(qū)； 3）在歐洲，除北歐與俄羅斯的歐洲部分的東部地區(qū)以外，都屬于人口密度較高的地區(qū)； 4）在美洲主要是美國的東北部、巴西的東南部，以及阿根廷和烏拉圭沿拉普拉塔河的河口地區(qū)。 5）人

11、口密集地區(qū)的總面積約占世界陸地的1/6，而人口則占世界總?cè)丝诘?/6。這些人口密集的地區(qū)也是世界工、農(nóng)業(yè)比較發(fā)達的地區(qū)。（二）世界人口結(jié)構(gòu) 世界人口結(jié)構(gòu)又稱世界人口構(gòu)成。按著人口的自然、社會或其他標志劃分的世界人口各個不同組成部分之間的組合和相互關(guān)系，主要包括以下三方面： 1）人口年齡結(jié)構(gòu)2）世界人口經(jīng)濟活動結(jié)構(gòu)3）世界人口文化教育結(jié)構(gòu) 人類群體劃分為三大年齡組：014歲（青、幼年），1564歲（壯年）和65歲以上（老年）。 按老年人口在總?cè)丝谥械谋壤齽澐?個人口類型：老年人口占總?cè)丝?以上為老年型，在47之間為成年型，在4以下為年輕型。 目前發(fā)達國家的比例約為22.2：67：11，屬吊鐘型或

12、紡錘型 發(fā)展中國家約為40.9：55.2：3.9，屬金字塔型世界人口年齡結(jié)構(gòu) ：地區(qū) 15歲以下 65歲及以上 人口密度全世界 32 7 43較發(fā)達地區(qū) 19 14 22欠發(fā)達地區(qū) 35 5 55最不發(fā)達地區(qū) 45 3 29非洲 46 3 24 亞洲 32 5 110歐洲 19 14 32拉丁美洲 33 5 24 北美洲 22 13 14大洋洲 26 10 3按年齡段劃分的世界人口百分比構(gòu)成 從人口年齡構(gòu)成看出：發(fā)達國家人口增長緩慢，出生率低，加上壽命延長引起的老化問題，日趨嚴重。青壯年人口下降，勞動力不足，以及老化社會的一系列問題。 發(fā)展中國家人口過快增長，負擔系數(shù)大，壓力大，使人均收入、人

13、均谷物量下降，特別是非洲，貧困、饑餓更為嚴重。這已成為世界性的大問題。 人口的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。指就業(yè)人口在各產(chǎn)業(yè)部門之間分配的比例關(guān)系。 發(fā)達國家第一產(chǎn)業(yè)比重低（在10以下），第二產(chǎn)業(yè)在30左右，第三產(chǎn)業(yè)多超過60，為類型。 發(fā)展中國家第一產(chǎn)業(yè)占5060，第二產(chǎn)業(yè)20左右，第三產(chǎn)業(yè)30左右。 中等發(fā)展水平國家介于兩者之間。 總的發(fā)展趨勢是第一產(chǎn)業(yè)比重下降，第二、三產(chǎn)業(yè)上升，但發(fā)達國家第二產(chǎn)業(yè)已出現(xiàn)下降或停滯，發(fā)展中國家還處在增長勢頭。有些發(fā)展中國家已開始向第三產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，發(fā)達國家開始向第四產(chǎn)業(yè)（信息產(chǎn)業(yè)）轉(zhuǎn)移的趨勢。2. 世界人口經(jīng)濟活動結(jié)構(gòu) ： 經(jīng)濟活動人口，指一定年齡范圍內(nèi)具有勞動能力的人口，又稱

14、勞動適齡人口。多數(shù)國家定為15歲或16歲到男60歲或65歲、女55歲或60歲。 世界人口文化教育結(jié)構(gòu) ： 反映文盲人口與受教育人口在全體人口中的比率，同時也反映受不同層次的普通教育和職業(yè)技術(shù)教育的人口數(shù)與總?cè)丝诘谋嚷省?文盲人口在世界各地分布不平衡。非洲最高，其次是亞洲、拉丁美洲。北美洲最低，其次是歐洲、大洋洲。 人口的文化教育結(jié)構(gòu)關(guān)系到就業(yè)人口的科學技術(shù)水平。北美洲、歐洲、大洋洲、日本等經(jīng)濟發(fā)達國家，都是文化程度較高地區(qū)。1990年美國、加拿大、日本、丹麥等國每萬人中有280名受過高等教育。荷蘭、法國、德國、澳大利亞有250名。發(fā)展中國家所占比例較小。 3. 世界人口文化教育結(jié)構(gòu) ： 我國掃

15、盲工作取得了世界公認的歷史性成就，成人文盲率由10年前的22.23下降到8.72。雖然如此，我國文盲絕對數(shù)仍高達8507萬，其中2000萬左右為15至50歲的青壯年文盲，世界上不足10個文盲中就有1個是中國人。中國文盲總數(shù)高居世界第二位，僅次于印度。中國文盲中七成是女性。 目前全球共有約億文盲，主要分布在印度、中國、印度尼西亞、巴基斯坦、巴西、尼日利亞、埃及等國家。 西藏、青海、貴州、甘肅、云南、寧夏、新疆、內(nèi)蒙古、陜西等10個省區(qū)的人口總數(shù)占全國的15%，而文盲數(shù)卻占全國的50。 中國文盲情況二、經(jīng)濟環(huán)境購買力=收入-儲蓄+信貸有購買力才可能有潛在市場！(一)收入消費者收入水平收入名義實際稅

16、收和管理費可支配收入生活必需品可任意支配收入直接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素（二）消費者的支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化恩格爾（1821-1896）是德國統(tǒng)計學家。他在1875年研究勞工家庭支出構(gòu)成時指出：當家庭收入增加時，多種消費的比例會相應增加，但用于食物支出的比例將會下降，而用于服裝、交通、保健、文娛、教育的支出比例將會上升。恩格爾系數(shù)（Engels Coefficient）恩格爾系數(shù)是衡量一個國家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。聯(lián)合國對國家家庭富足的指標恩格爾系數(shù)在60%以上的為絕對貧困國家；50%-60%為溫飽型國家；40%-50%為小康型國家；30%-40%為富裕型國家；30%-

17、以下為絕對富裕國家。我國居民消費變化2006年12月，國家統(tǒng)計局國際中心的一份研究報告稱，2005年我國城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.7%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為45.5% 城市居民的系數(shù)由1978年的57.5%下降到2003年的37.1%城市居民恩格爾系數(shù)變化從1978年的67. 7%下降到2003年的45.6%農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)變化根據(jù)聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)判斷區(qū)域貧富程度的標準，可以的出結(jié)論：目前我國農(nóng)村已經(jīng)進入小康型的階段。而城市居民已經(jīng)進入富裕型階段。但實際上如果用人均GDP等指標，我國社會水平還遠沒有達到“小康”和“富?！?。年份社會消費食品支出居住支出娛樂服務197810067.71

18、10.3/198510057.7918.233.89199810053.4315.0710.02200010049.1315.47115915.8712.13我國居民消費結(jié)構(gòu)變化表 無論收入高低，營銷的作用都是一樣的，即發(fā)現(xiàn)人們的需要和欲望，并將個人或組織的人力與物力用于滿足這些需要和欲望。年代消費等級消費熱點商品人均GDP水平20世紀50-60年代百元級商品手表、自行車、縫紉機300美元20世紀70-80年代千元級商品彩電、冰箱、洗衣機1000美元20世紀90年代萬元級商品高檔家電、計算機2000美元20世紀90年代末10萬元級商品汽車、住房4000美元200510

19、萬元以上商品消費繼續(xù)升級6000美元間接影響營銷活動的經(jīng)濟環(huán)境因素經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟體制地區(qū)與行業(yè)發(fā)展狀況城市化程度(一)世界經(jīng)濟回顧與展望次貸危機引發(fā)雪崩 世界經(jīng)濟步入調(diào)整周期 美國：好日子結(jié)束 中長期前景難樂觀 “美國一感冒，全球打噴涕”的現(xiàn)象仍未改變，美國經(jīng)濟的走勢在很大程度上影響著全球經(jīng)濟的走勢，目前占世界經(jīng)濟的比重仍高達約22% 。目前美國經(jīng)濟正面臨上世紀80年代“滯脹”以來最嚴重的衰退危險，從2008年第3季度起進入負增長。歐元區(qū)：零增長轉(zhuǎn)向負增長 09年面臨嚴峻考驗 近年來，歐盟處于經(jīng)濟周期的擴張階段，自主增長能力明顯增強，歐元區(qū)經(jīng)濟增長率一路飆升，2007年還以2.7%的增速超過

20、美國。但2008年第二季度出現(xiàn)了零增長，第三季度下降了0.1%。至此，歐元區(qū)經(jīng)濟陷入衰退盡管2009年歐盟經(jīng)濟走向衰退不可避免，但相對美國的金融動蕩與經(jīng)濟衰退將更為溫和。1）歐盟經(jīng)濟因過去幾年的結(jié)構(gòu)改革而增強了對危機的反應和抵抗能力，而且歐洲的居民儲蓄、貸款與房價比、以及居民平衡表等，都比美國要健康得多；2）雖然受金融危機沖擊歐盟的投資會有所下滑，但歐盟企業(yè)的盈利能力仍保持在較高的水平上；3）歐盟與美國不同，沒有面臨房地產(chǎn)市場大幅調(diào)整的壓力；4）歐盟的金融衍生工具及其交易歷來受到比較嚴格的管制不太可能出現(xiàn)類似美國那樣的金融機構(gòu)大面積跨塌。日本：困難重重舉步維艱 中長期風險不容忽視 2008年1

21、-2季度日本經(jīng)濟按年率計算僅增長了1.2%和0.7%， 日本2008年GDP實際增長率約為-0.3%，2009年將為-0.5%左右國際金融危機、美國經(jīng)濟衰退和日元急劇升值是導致日本經(jīng)濟2008年表現(xiàn)不景氣的主要原因。2008年11月底日元對美元的匯率已升至13年來最高點。日本大公司營業(yè)利潤大幅減少，設(shè)備投資下降；中小企業(yè)舉步維艱，9月企業(yè)破產(chǎn)數(shù)量同比大幅增長34.4%。 人口減少、社會老齡化問題對日本的財政結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟增長能力的威脅是日本經(jīng)濟將來所面臨的最大風險。 發(fā)展中國家在危機前更被動 2009年面臨更大考驗 發(fā)展中國家經(jīng)濟對發(fā)達國家的消費市場、技術(shù)和資本依賴程度高，經(jīng)濟和金融體系相對比較脆

22、弱，應付金融危機的手段和資源有限，面臨的問題更多，困難更大。 美國、歐元區(qū)、日本等經(jīng)濟陷入衰退國內(nèi)需求減少，造成發(fā)展中國家和地區(qū)經(jīng)濟增長大幅減速，以出口勞動密集型制造品為主的發(fā)展中國家和地區(qū)經(jīng)濟增長模式面臨嚴峻挑戰(zhàn)。尤其是亞太發(fā)展中國家和地區(qū)出口依存度高，對發(fā)達國家市場依賴性大，經(jīng)濟聯(lián)動性較強。 印度從8.8%回落到7.6%。許多國家出口行業(yè)面臨生產(chǎn)能力嚴重過剩，或轉(zhuǎn)型或倒閉，失業(yè)人數(shù)增加?！敖鸫u四國”光芒不再 但中國依然強勢2003年四個國家的英文首字母串在一起成為 “金磚四 國”(BRIC) 。 中國和印度是當今世界上人口最多的兩個國家，而巴西和俄羅斯則是世界上自然最為豐富的兩個國家。 金

23、磚四國經(jīng)濟在過去幾年中一直都有上佳表現(xiàn)，2007年中國經(jīng)濟增長率高達11.4%，印度則達9%，巴西和俄羅斯2007年經(jīng)濟增長率也都在5%以上。 中國經(jīng)濟增長從三季度開始明顯放慢，而印度也從7月份起出現(xiàn)了增速下滑的現(xiàn)象。受國際原材料商品大幅降價的影響，巴西和俄羅斯經(jīng)濟受到了明顯了沖擊(二)經(jīng)濟體制 經(jīng)濟體制是指在一定區(qū)域內(nèi)(通常為一個國家)制定并執(zhí)行經(jīng)濟決策的各種機制的總和。通常是一國國民經(jīng)濟的管理制度及運行方式。是一定經(jīng)濟制度下國家組織生產(chǎn)、流通和分配的具體形式或者說就是一個國家經(jīng)濟制度的具體形式。 （1）計劃經(jīng)濟體制（2）市場經(jīng)濟體制（3）混合經(jīng)濟體制 對生產(chǎn)、資源分配以及產(chǎn)品消費事先進行計

24、劃的經(jīng)濟體制。由于幾乎所有計劃經(jīng)濟體制都依賴與指令性計劃，因此計劃經(jīng)濟也被稱為指令性經(jīng)濟。（1）計劃經(jīng)濟體制 市場經(jīng)濟（又稱為自由市場經(jīng)濟或自由企業(yè)經(jīng)濟）是一種經(jīng)濟體系，在這種體系下產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)及銷售完全由自由市場的自由價格機制所引導，而不是像計劃經(jīng)濟一般由國家所引導。（2）市場經(jīng)濟體制 在這種體系下產(chǎn)品和服務的生產(chǎn)及銷售既有市場因素又有計劃因素。（3）混合經(jīng)濟體制 (三)經(jīng)濟發(fā)展階段（1）低收入國家即最不發(fā)達國家1）工業(yè)化不足，高比例的農(nóng)業(yè)人口2）高出生率和高文盲率； 嬰兒死亡率最高16.2% ；文盲率達80%；3）高度依賴外國的援助；4）政治不穩(wěn)定；亞洲9國：阿富汗、孟加拉國、不丹、柬

25、埔寨、老撾、馬爾代夫、緬甸、尼泊爾、也門；非洲34國：安哥拉、貝寧、布基納法索、布隆迪、佛得角、中非、乍得、科摩羅、剛果（金）、吉布提、赤道幾內(nèi)亞、厄立特里亞、埃塞俄比亞、岡比亞、幾內(nèi)亞、幾內(nèi)亞比紹、萊索托、利比里亞、馬達加斯加、馬拉維、馬里、毛里塔尼亞、莫桑比克、尼日爾、盧旺達、圣多美和普林西比、塞內(nèi)加爾、塞拉利昂、索馬里、蘇丹、多哥、烏干達、坦桑尼亞、贊比亞；大洋洲5國：薩摩亞、瓦努阿圖、圖瓦盧、基里巴斯、所羅門群島；拉丁美洲的海地。1）又稱發(fā)展中國家，是指政治上已獨立，經(jīng)濟上比較貧窮，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，人均國民生產(chǎn)總值較低的國家，絕大多數(shù)是第二次世界大戰(zhàn)以后新獨立的亞非拉國家，也包括東歐一些

26、國家。中國屬于發(fā)展中的社會主義國家。2）發(fā)展中國家可分為較發(fā)達國家和欠發(fā)達國家，按其經(jīng)濟發(fā)展的特點大致有四種類型：新興工業(yè)國家、石油輸出國家、原料輸出國家、最不發(fā)達國家。3）少數(shù)石油輸出國人均收入雖比某些發(fā)達國家還富裕，但按其經(jīng)濟的發(fā)展水平和程度，仍屬于發(fā)展中國家。 （2）中低收入國家即欠發(fā)達國家（less developed country ）1）工業(yè)化通常被定義為工業(yè)（特別是其中的制造業(yè)）或第二產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值（或收入）在國民生產(chǎn)總值（或國民收入）中比重不斷上升的過程，以及工業(yè)就業(yè)人數(shù)在總就業(yè)人數(shù)中比重不斷上升的過程。 2）工業(yè)生產(chǎn)量的快速增長，新興部門大量出現(xiàn)，高新技術(shù)廣泛應用，勞動生產(chǎn)率大幅提

27、高，城鎮(zhèn)化水平和國民消費層次全面提升。 （3）中高收入國家即工業(yè)化國家（industrialized countries ）（4）高收入國家即后工業(yè)化國家（post-industrial country）1973年，丹尼爾貝爾發(fā)表的后工業(yè)化社會的來臨宣告了工業(yè)社會的終結(jié)和后工業(yè)社會的來臨。 1919-其父早逝，在猶太孤兒院長大 貝爾把人類歷史劃分為三個階段：前工業(yè)社會、工業(yè)社會和后工業(yè)社會。貝爾認為現(xiàn)代社會正從工業(yè)社會向后工業(yè)社會轉(zhuǎn)變，他從五個方面來描述后工業(yè)社會的特征： (1)由制造型經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)榉招徒?jīng)濟；(2)專業(yè)技術(shù)人員取代企業(yè)主而居社會的主導地位；(3)理論知識處于中心地位，它是社會革

28、新與制定政策的源泉；(4)在未來方向上，技術(shù)發(fā)展是有計劃、有節(jié)制的，重視對技術(shù)進行鑒定；(5)在制定決策上，依靠新的“智能技術(shù)”。 按經(jīng)濟總量來說：世界上最富的國家是美國：GDP是11.6675萬億美元； 按人均財富來說：世界上最富的國家是瑞士：人均財富648241美元； 按GNP來說，世界上最富的國家是盧森堡：GNP是45100美元； 三、自然環(huán)境(Natural environment) 環(huán)境問題是近20年來人們越來越關(guān)注的問題。營銷人員應注意以下幾個趨勢： 原材料的短缺 能源成本的上升 污染的加劇 政府對自然資源管理的干涉 麥當勞的綠色營銷麥當勞通過使用可回收利用材料制成的包裝物，使其產(chǎn)

29、生的污染物每年因此減少60。所有麥當勞快餐店中使用的餐巾及杯子、盤子的襯墊均是紙制品，甚至包括其總部使用的所有文具也是紙制品。據(jù)報道，通過與制造商合作研究，使其飲料管減少塑料用量，減輕了其重量的20，僅此一項，麥當勞每年便少制造幾百萬磅的塑料廢棄物。目前，除了在其產(chǎn)品上運用綠色營銷外，它還開始利用可回收利用材料改造和新建它的餐廳，并敦促它的供應商們使用可回收利用的成品及材料。成功地運用綠色營銷，使麥當勞公司的關(guān)心人類共同環(huán)境的形象不僅得到了消費者的認同，也使其獲得了額外的銷售量。四、技術(shù) 主要趨勢：營銷活動全球化能夠?qū)崟r處理大規(guī)模營銷信息管理活動有效性提高生活質(zhì)量普遍提高更多的財富創(chuàng)造機會五、

30、政治法律1、立法（1）保護企業(yè)利益的立法，如反不不正當競爭法。（2）保護消費者利益的立法，如對虛假廣告的處罰等。（3）保護社會利益的立法，如環(huán)境保護法。2、公眾利益組織的發(fā)展，如消費者保護協(xié)會。3、政局。4、政權(quán)情況。 Walmart在加拿大銷售古巴生產(chǎn)的睡衣。后來在美國的 Walmart總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地，便發(fā)出指令，要求撤下所有違法銷售的睡衣。因為那樣做違反了美國的法律（赫爾姆斯-伯頓法）*。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。 而加拿大則因美國法律對其公民的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權(quán)作出選擇，購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，Walmart便成了加-美對外政策沖

31、突的犧牲品。 Walmart在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款，且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。案例：睡衣風波 “1996古巴自由與民主團結(jié)法案”。赫爾姆斯-伯頓法規(guī)定，只要卡斯特羅及現(xiàn)在的古巴政權(quán)不下臺，任何總統(tǒng)都不可撤消甚至放寬對古巴的禁運。美國公民（包括美國公司在國外的子公司）與古巴的貿(mào)易往來屬于非法。 (1)造成Walmart困難處境的原因是什么？ （2）結(jié)合案例說明政治環(huán)境與法律環(huán)境之間的關(guān)系。 (3) 國內(nèi)企業(yè)在國外市場該如何規(guī)避相關(guān)的政治和法律風險

32、1是由于東道國(加拿大)和母國(美國)政治和法律環(huán)境的沖突造成的。 2法律環(huán)境是由政治環(huán)境衍生而來的，國際營銷人員應當結(jié)合政治環(huán)境研究法律環(huán)境。 3企業(yè)要對國外目標市場進行市場調(diào)查和研究，充分考慮政府的穩(wěn)定性、外債負擔、外匯波動、關(guān)稅和貿(mào)易壁壘、法律制度對一些國家要考慮到市場進入與否、退出機制等等 那些會影響或被認為會影響環(huán)境、匯率、國家與經(jīng)濟安全和人民利益的產(chǎn)品，以及那些非常惹眼或會引起公眾爭論的產(chǎn)品，更容易成為政治敏感產(chǎn)品。 健康是人們經(jīng)常爭論的話題。會影響健康或會涉及到健康問題的產(chǎn)品容易引起政治性關(guān)注。歐盟禁止進口經(jīng)激素處理的牛肉已有十多年。政治敏感性的產(chǎn)品案例：可口可樂殺回，配方仍為秘

33、方 一直以來，生產(chǎn)可口可樂的配方一直嚴加保密。后來印度政府命令可口可樂公司公開其配方，否則必須停止在印度的經(jīng)營活動。據(jù)說一種名為7-X 的秘密成分使可口可樂風味獨特。印度工業(yè)部長告知印度國會，可口可樂在印度的分公司必須將其60%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給印度人，并在1978年4月前交出其生產(chǎn)技術(shù)，否則就關(guān)門停止。 印度拒絕讓可口可樂公司進口所必需的原料，這種可口可樂只得打道回府。雖然可口可樂在印度的銷量占其全球銷量不足1%，但是一個擁有8億人口的潛在市場是巨大的?？煽诳蓸饭颈硎静辉阜艞壟浞?，因此印度說它必須離開。 16年以后，隨著印度對外國投資態(tài)度的改變，可口可樂重新進入了該國市場，但這回不再需要公布其配

34、方。在可口可樂被驅(qū)逐的16年間，百事可樂打入印度市場并獲得了26%的市場份額。但是這無需擔心，因為印度人均年消費僅為3瓶8盎司容量的飲料，而巴基斯坦為12瓶，美國則為731瓶，所以兩家公司均有巨大的發(fā)展?jié)摿?2006年8月4日，印度最高法院向可口可樂和百事可樂發(fā)出通知，要求公開其飲料化學成分和配料細節(jié)。印度法官要求兩家公司在4周內(nèi)做出答復。如果他們不遵照執(zhí)行，法院有權(quán)禁止這兩大飲料巨頭在印度銷售飲料。具有傳奇色彩的秘方是可口可樂的命根子，該公司成立120年來一直嚴守配方秘密。據(jù)悉，關(guān)鍵秘方被保存在亞特蘭大一家銀行的保險庫里，只有2名高級職員掌握，兩人不能乘坐同一架飛機出行，以防止發(fā)生事故導致秘

35、方失傳。這使得配方顯得更加神秘。印度最高法院要求可樂公司公布其配方的另一層意義是，通過法律手段促使跨國公司變得透明，動搖其壟斷根基。事實上，在這方面歐盟做得比印度還老到。2004年3月，歐盟依據(jù)反壟斷法要求微軟向軟件開發(fā)商提供“完整和準確的技術(shù)條件（含源代碼）”，以便讓這些競爭對手開發(fā)出可以與“視窗”操作系統(tǒng)兼容的軟件產(chǎn)品。與可樂的神秘配方一樣，源代碼同樣被視為微軟公司的命根子，歐盟這樣做是為了迫使微軟作出讓步，便于歐盟企業(yè)平等參與競爭。不過，微軟一開始提供的源代碼即便業(yè)內(nèi)人士也看不明白。這激怒了歐盟，7月12日，歐盟對美國微軟公司處以2.805億歐元（約合3.57億美元）的巨額罰款。1. 國

36、有化幾種主要的政治風險國有化就是東道國政府將外國人在本國的投資收歸國有。包括兩種形式：無償國有化，即沒收；有償國有化，即征用世界有關(guān)國家或地區(qū)國有化的情況20世紀30年代以來，世界一些國家鑒于外國企業(yè)在本國的日益擴張，深感本國經(jīng)濟如過分依賴外資企業(yè)將會產(chǎn)生不良的后果。于是，掀起了一場國有化的風潮。玻利維亞，是歷史上第一個對外資企業(yè)實施國有化的拉美國家。1936年，通過政變上臺的托羅上校宣布，玻利維亞實施“軍事社會主義綱領(lǐng)”，推行一系列激進的改良措施，并將美孚石油公司在玻利維亞的資產(chǎn)收歸國有。墨西哥總統(tǒng)卡德納斯于1937年接管了外資鐵路業(yè)，并于1938年，在石油部門中實施了國有化。伊朗于1952

37、年將英國石油公司收歸國有。1953年，危地馬拉沒收了外國企業(yè)擁有的香蕉園。古巴更為激烈，將所有在其境內(nèi)的外資企業(yè)均收歸國有。1983年，法國政府把所有外國銀行收歸國有。 據(jù)世界銀行1981年統(tǒng)計，20世紀60年代和70年代，總計有22個國家的1535家公司，在76個國家的511次行動中被征用。 對許多國家來說，征用是一項很有吸引力的措施，因為它體現(xiàn)了民族主義，而且可以將一定量的財富和資源迅速從國外公司轉(zhuǎn)移到東道國手中。在1960年至1976年的國有化事件中，有49%發(fā)生在拉丁美洲；27%發(fā)生在阿拉伯國家；13%發(fā)生在非洲；11發(fā)生在亞洲。但是，把國有化當成一種政策工具的做法大大減少了。首先，國

38、有化會使其它外資企業(yè)對本國望而卻步；其次，容易引起母國的經(jīng)濟報復；最后，投資者漸漸轉(zhuǎn)移對東道國不具傷害性的產(chǎn)業(yè)，東道國失去了進行國有化的必要本國化是指東道國通過制訂一系列的政府法令逐步將外國投資歸為國家控制、占為國家所有。這些法令規(guī)定： 將產(chǎn)權(quán)部分或全部轉(zhuǎn)給國民； 將大量國民提拔進入高級管理層； 將較為重大的決定交給國民； 產(chǎn)品中更高的本地產(chǎn)品含量； 旨在強行要求參與世界市場的具體出口條例。2.本國化：股權(quán)稀釋在一段時期內(nèi)同時頒布這些規(guī)定中的幾個或全部，最終將控制權(quán)轉(zhuǎn)移到自己國民手中。本國化的最終目的是迫使外國投資者與其國民共同擁有比本國化前更多的產(chǎn)權(quán)與管理權(quán)3.外匯管制外匯管制的產(chǎn)生源于一國

39、持有外匯的短缺。如果外匯發(fā)生短缺，政府可能會針對那些政治上脆弱的公司，對所有的資本流動或有所選擇地對資本流動實行管理，以保持一定的外匯儲備供應本國對外匯最基本的需求。外匯管制是一國政府通過法令對國際結(jié)算和外匯買賣等實行限制的一種制度。外匯管制是外國企業(yè)難以應付的，因為這會影響到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需的一些至關(guān)重要的零部件及原材料的進口，迫使外國企業(yè)改變原有的生產(chǎn)計劃，最終可能關(guān)閉整個工廠。4. 貿(mào)易壁壘歐盟等對中國紡織品的限制歐美一些國家對中國紡織品、服裝出口設(shè)置了更為嚴格的規(guī)定。延遲燃燒是歐盟國家正對中國睡衣提出的新要求。德國法令規(guī)定：對于用偶氯染色的日用進口消費品，一旦檢測出含有致癌芳香胺，不僅

40、就地銷毀，還須賠償。對紐扣、拉鏈、裝飾等服飾輔料，歐盟規(guī)定含鎳達每平方厘米0.5毫克以上的紡織品禁止進口。日、美和歐盟還對進口羽絨制品提出了高于國際標準的“嚴要求”，檢驗殘脂率限定在0.3%和0.5%。為了迫使外國企業(yè)更多地購買東道國內(nèi)的產(chǎn)品，比較普遍的策略是對原材料、機器及備用件的進口實行有選擇的限制，從而為地方工業(yè)創(chuàng)造市場。歐洲共同體對“螺絲刀經(jīng)營”要求地方含量高達40%，而北美自由貿(mào)易協(xié)議要求來自其成員國的汽車的地方含量為62%。5. 進口限制1）政府違背正式的協(xié)議不經(jīng)預先通知提高稅收一筆業(yè)務一旦確定，大幅度提高稅收會降低其利潤。對成功的外國投資的不合理征稅作為獲得營業(yè)資金最易操作、最為

41、快捷的手段，對那些經(jīng)濟經(jīng)常受到資金短缺威脅的不發(fā)達國家的政府具有相當?shù)奈Α?）逃稅6. 稅收管制1）價格管制2）勞動力管制7. 其它管制趨勢管制企業(yè)的法令越來越多 目的： 維持公平競爭，保護企業(yè) 保護消費者 保護社會利益 政府機構(gòu)執(zhí)法更為積極 公眾利益團體迅速成長 五、文化環(huán)境 文化環(huán)境（cultural environment）包括影響一個社會的基本價值觀念、偏好和行為的風俗習慣和其他因素。 社會塑造了人們的基本信仰、價值觀和世界觀。社會文化的涵義“人類學之父”愛德華B泰勒在原始文化一文中指出文化是生活的方式，是人類繼承的為一個社會的大眾所共同具有的行為模式、情感模式及思維方式總和。 （

42、Edward Burnett Tylor，1832年1917） 社會文化是指一個社會的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、語言文字、社會結(jié)構(gòu)等的總和。有兩種市場文化，一種是明顯的事實性知識：是可以看到的、可短期了解到的文化。如語言、風俗、宗教等；另一種是內(nèi)在的思維差異，它是指根植在人們心中的，左右人們行為、價值判斷的思想、觀念、風格等需要長期了解、品味、接觸方可明確其內(nèi)核所在的文化。-菲利普科特勒社會文化的特征1）文化是學而知之的，不是天生具有；2）文化是分成部分或因素的；3）文化是某個社會中的所有成員共享的，不同社會的文化具有差異性；4）文化是不斷演進的社會文化的主要

43、構(gòu)成（一）教育水平1. 衡量指標之一：識字率聯(lián)合國開發(fā)計劃署2007年有關(guān)各國識字率的數(shù)據(jù) /wiki/%E6%96%87%E7%9B%B2中學入學率：韓國、瑞典、英國、法國、加拿大、阿根廷和意大利、日本等國的初等教育入學率為100%；大學入學率：美國、芬蘭、新西蘭、挪威、法國等國在50%以上；荷蘭、韓國、俄羅斯、阿根廷、西班牙、丹麥、澳大利亞等國在 4050 之間；其余發(fā)達國家都在30以上。2006年中國的大學入學率是24%, 日本65%2. 衡量指標之二：入學率3. 教育水平與市場營銷1）教育水平影響著人們的消費行為，決定當?shù)叵M者和用戶對產(chǎn)品的不同需求；2）教育水平制約著市場營銷活動的開

44、展；3）教育水平影響著市場促銷策略和方式（二）語言文字聯(lián)合國教科文組織表示，目前全世界尚存的6900種語言當中，有大約2500種語言處于瀕危局面 有聲語言無聲語言身體語言空間語言財富語言時間語言無聲語言與習俗相關(guān)。英美人OK手勢，在拉丁美洲某些國家表粗俗；南美人在洽談生意時，身體靠近對方，而歐美人又不習慣；日本人很少當面表示否定；英美人的時間觀念強，非洲人、阿拉伯人、拉丁美洲人等的時間觀念淡薄1. 語言的分類 漢語。使用人口10億，約占全球人口的15%。 英語。使用人口4.56億，但正在學習英語的人超過10億，是當今世界最強勢的語言，全球有75個國家將英語定為官方語言。印第語。主要在印度，印第

45、語與英語同為官方語言，使用人數(shù)3.83億。西班牙語。使用人口3.62億。俄羅斯語。使用人口2.93億。阿拉伯語。使用人口2.8億。孟加拉語。使用人口：1.89億。葡萄牙語。使用人口1.77億。馬來及印尼語。使用人口1.47億。日語。使用人口1.26億，是唯一的單民族語言。使用人數(shù)最多的十種世界語言2.語言與市場營銷1）語言是國際市場上各國通商的鑰匙；2）通過研究出口市場的語言來掌握目標市場國的信息，有利于制定相應的營銷對策；3）語言是產(chǎn)品的一個重要組成部分（三）宗教世界上三大宗教：基督教（12億多，天主教、東正教、新教）佛教（8億）伊斯蘭教（7億）1.主要的宗教種類2.宗教與市場營銷活動1）宗

46、教戒律和文化傾向影響人們的消費行為； 印度教徒：等級觀念、家庭觀念根深蒂固；對新產(chǎn)品接收慢； 佛教：四大皆空，對奢侈品和高檔品的營銷難； 伊斯蘭教徒：禁酒、豬肉等；穆斯林教徒在整個齋月的白天要禁食； 基督教的禮拜日是不允許營業(yè)；天主教徒周五要買魚吃等2）宗教節(jié)假日是最好的消費品銷售季節(jié)； 墨西哥98%的人信奉天主教；天主教的重要節(jié)日是萬圣節(jié)；3）宗教是國際市場細分的一個重要變量 在荷蘭，天主教、耶穌教各有自己的政黨和報紙（四）風俗習慣1.日常生活習慣與市場營銷中國人的主食是米、面制作的食品，主要用高壓鍋、蒸鍋、電飯鍋等，正餐或社交時喝酒，喜歡喝茶；西方人是面包，主要用電烤箱、微波爐等，酒當飲料

47、飲，法國是人均酒消費量最高的國家，喜歡喝咖啡；中國、日本、美國等都喜歡熊貓；但阿拉伯人很反感；墨西哥人視黃花為死亡、紅花晦氣而喜歡白花；德國人忌食核桃，匈牙利忌“13”；日本忌“4”“9”；法國人討厭墨綠色；伊拉克人討厭藍色；港臺商人忌送茉莉花（末利）和梅花（霉花）國家美國英國、加拿大法國日本波蘭、德國、瑞士巴西阿拉伯國家西班牙海灣伊斯蘭教國家哥倫比亞、阿根廷東南亞國家忌送的禮物香水、衣物和化妝品百合花菊花飾有狐貍圖案的禮品紅玫瑰紫色的花酒類大麗花和菊花酒、女人照片和雕像襯衫領(lǐng)帶等貼身用品手帕1）送禮物的禁忌（2）數(shù)字的禁忌“1號”、“2號”、“3號”是國際籃球運動規(guī)定的上場比賽運動員禁用的號

48、碼；“3”的忌諱，忌一次用火同時給3個人點煙，除非第三個人是自己；“4”的忌諱，因為“4”同“死”同音，日本、韓國、中國香港地區(qū)、中國澳門地區(qū)人都忌諱“4”和由“4”組成的數(shù)字。如在日本醫(yī)院的病房、病床號、旅館、飯店，都盡量避免使用“4”和由“4” 數(shù)字。如病房沒有14病房。如在韓國旅館沒有4層樓，門牌沒有4號，軍隊中沒第4軍、第4師、第4團、第4營等；“5”的忌諱：“星期五”被視為不祥的兇日，有許多傳說：夏娃偷吃禁果是星期五，耶穌被釘在十字架是星期五，挪威神話中把星期五視為鬼日；“9”的忌諱：日本人也忌諱“9”，因為“9”的發(fā)音在日語中與“苦”的發(fā)音相同，送禮時，不可贈送數(shù)字為“9”的禮物，

49、這會引起誤會，以為你把他看成強盜。“13”的忌諱：“13”這個數(shù)字在西方被普遍的忌諱。例如樓房和電梯沒有13層，過了12層就是14層，航空公司沒有13號班機；影院、會場沒有13排、宴會不安排13人一桌。甚至在每月的13日，人們都感到恐慌?？傊?3”是個不吉利的數(shù)字，應該盡量避開。有多種傳說，如耶穌被釘在十字架上時是在13號星期五；耶穌在最后的晚餐中，一個叫猶大的門徒坐在第13號位置，就是他出賣了耶穌；古希臘神話記載，在著名的弗哈拉宴會上，有12位北歐之神出席，但有位不速之客煩惱與吵鬧之神突然降臨，使一位最受愛戴的尊神柏爾特喪生。結(jié)果“13”就成為了不吉利的象征?！?3”碰上“星期五”就更不

50、祥了。 印度教徒不吃豬肉和牛肉；伊斯蘭教徒不吃豬肉。伊朗人不吃無鱗無鰭的魚；阿拉伯人不吃外形丑陋的不干凈的動物，不吃死動物，如豬肉、甲魚、螃蟹等；日本人不吃羊肉；俄羅斯及東歐一些國家普遍不愛吃海味，忌吃動物的內(nèi)臟 （3）飲食的禁忌日本人忌綠色，認為綠色象征不祥；法國人忌麥綠色，因為這會使他們想起德國法西斯的軍裝比利時人忌藍色，以藍色作為不吉利的標志；巴西人、埃及人忌黃色，以黃色為不幸、喪葬之色；土耳其人布置房間，客廳絕對禁止用茄花色，因茄花色代表兇兆；印度人視白色為不受歡迎的顏色；摩洛哥人一般不穿白衣，認為白色為貧窮的象征；烏拉圭人忌青色，認為它意味著黑暗的前夕；泰國人平時絕對不用紅色筆簽名，

51、因為在那里，人死后，用紅筆將死者姓名寫于棺上；歐美人視黑色為哀喪之色；在埃塞俄比亞，出門做客絕不能穿淡黃色衣服，這樣的衣服只有哀悼死者時才穿 （4）顏色的禁忌 “神?！鄙袷ゲ豢汕址浮Ｔ谟《?、尼泊爾、緬甸等國家把黃牛視為神?！保粶时薮?、傷害、役使，更不能宰殺?！吧衽！弊叩侥睦?，人們都會把最好的食物送上。逢年過節(jié)還要舉行敬牛儀式。參觀廟宇時不穿皮鞋，不帶皮制品，路上遇上“神?！毙腥塑囕v都要繞行。 人的頭高貴不可摸。泰國人相信佛教，非常重視人的頭部，認為頭是神圣不可侵犯的。長輩在座，晚輩必須坐在地上，或者蹲跪，以免高于長輩的頭部。人坐著時，忌他人拿著東西從頭上經(jīng)過。用手觸摸泰國人的頭部，那是對他們

52、的極大侮辱。小孩的頭不能隨便摸，認為摸后一定會生病。 （5）其他禁忌 2.商業(yè)習俗、慣例與市場營銷商業(yè)習俗點滴拉丁美洲人在商業(yè)關(guān)系中主要靠友誼，但建立友誼的方式只能是拉美方式，慢慢交往一段時間；拉丁美洲人忌把經(jīng)營同個人生活扯在一起。如果與中東商人做生意，談正事之前的閑聊和造訪是必要的，中東商人更加重視個人接觸。對西方人來說，是浪費時間。中國人收禮時喜歡稍作推讓，歐美人則在收禮時表示高興，還當面打開禮物并夸獎一番；中國人喜歡向別人敬煙、敬酒，西方人不這樣。（五）態(tài)度與價值觀念1.對時間的態(tài)度； 2.對財富和物質(zhì)享受的態(tài)度3.對新鮮事物的態(tài)度； 4.對冒險的態(tài)度美國 東亞國家財富比權(quán)利更重要； 權(quán)

53、利比財富重要；消費是美德； 節(jié)儉是美德；個人主義； 集體主義；不尊重傳統(tǒng)價值； 尊重傳統(tǒng)價值；社會關(guān)系松散； 有較強的社會關(guān)系圈；意見表達直率； 意見表達委婉；強調(diào)機會均等； 較多論資排輩態(tài)度基本價值觀：高語境與低語境文化所謂高語境文化（high-context culture），就是“一條信息的語言所包含的信息量低于低背景文化的語言信息量，大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團及其基本價值觀”。溝通主要依靠語境和非語言溝通，代表地區(qū)是日本和中東等以“禮”為重的地方所謂低語境文化（low-context culture），就是指信息的表達比較直接明確，語言是溝通

54、中大部分信息的載體。以“法”為重的地方文化日語 阿拉伯語 拉丁語 西班牙語 意大利語 英國英語 法語 美國英語 斯堪的納維亞語 德語瑞士語低語境語意明確高語境語意含蓄你懂的！因素/度量尺度高語境低語境律師不太重要非常重要一個人的口頭承諾就是其信譽保證不足以依賴，應“把它寫下來個人對組織所犯錯誤的責任取其最高水平盡量降到最低水平空間人們之間保持很近的距離人們希望始終保持有私人的空間并厭惡受到侵犯時間多元時間觀念-事物都有自己的時間規(guī)律單一時間觀念-時間就是金錢談判是冗長的-主要目的是讓各方相互了解進行得相當迅速公開招標不常有常見代表性的國家/地區(qū)日本、中東美國、北歐高語境文化與低語境文化的區(qū)別（

55、六）社會階層和社會組織不同的社會階層有不同的消費需求、消費模式、購買能力等中國內(nèi)地的10大階層（1）國家與社會管理者階層（擁有組織資源）；（2）經(jīng)理人員階層（擁有文化資源和組織資源）；（3）私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟資源）；（4）專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源）；（5）辦事人員階層（擁有少量文化資源或組織資源）；（6）個體工商戶階層（擁有少量經(jīng)濟資源）；（7）商業(yè)服務業(yè)員工階層（擁有很少量三種資源）；（8）產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有很少量三種資源）；（9）農(nóng)業(yè)勞動者階層（擁有很少量三種資源）；（10）城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層（基本沒有三種資源）。 第一節(jié) 營銷環(huán)境概述第二節(jié) 市場營銷分析基礎(chǔ)第三節(jié)

56、房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析概述宏觀環(huán)境微觀環(huán)境營銷環(huán)境分析步驟目錄第二章 營銷環(huán)境分析 房地產(chǎn)市場營銷的宏觀環(huán)境(macroenvironment)是指間接影響與制約房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動的各種客觀因素的總和，又稱間接營銷環(huán)境。 房地產(chǎn)市場營銷的微觀環(huán)境(microenvimnment) 是指直接影響與制約房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的各種環(huán)境因素，又稱為直接營銷環(huán)境。分類房地產(chǎn)營銷環(huán)境分析的目的房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的變化對企業(yè)將產(chǎn)生兩種影響：一是帶來營銷環(huán)境機會；二是產(chǎn)生營銷環(huán)境威脅。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境對一個企業(yè)來說往往是不可控因素，企業(yè)一般無法改變，只能設(shè)法適應它。分析房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的目的在于：把握市場環(huán)

57、境變化發(fā)展的趨勢，發(fā)掘新的市場機會，捕捉市場機遇；及時發(fā)現(xiàn)環(huán)境威脅，為企業(yè)采取積極措施避免或減輕風險贏得時間。房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的特點關(guān)聯(lián)性和相對分離性關(guān)聯(lián)性是指房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的各種構(gòu)成要素之間不是孤立存在的，而是相互聯(lián)系、相互影響的，一個因素的變化會導致許多因素的變化。 變化性和相對穩(wěn)定性 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境中各因素都是不斷變化的。一方面，各種環(huán)境因素自身是不斷變化的；另一方面，某一環(huán)境因素的變化又會引起相關(guān)環(huán)境因素的變化。 二、房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境三、政策環(huán)境二、經(jīng)濟環(huán)境一、人口環(huán)境四、文化環(huán)境宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境1、人口總量及其增長率2、人口的年齡結(jié)構(gòu)3、人口分布和遷移4、家庭規(guī)模

58、與結(jié)構(gòu)1、人均資源消費水平偏低。2、隨著人們收入水平的提高，消費需求的增長，市場潛力巨大人類的平均壽命正在逐步延長，人口出生率也在降低，人口老齡化成為社會發(fā)展的必然趨勢。1、人口的地理分布極不平衡。2、人口的地區(qū)間流動性大大增強.家庭結(jié)構(gòu)及規(guī)模是影響和決定住宅規(guī)模和結(jié)構(gòu)的直接因素。人口數(shù)量 十三億人口世界人口最多的國家。人口優(yōu)勢 中國人口成長快速 提供大量勞力 龐大的消費市場人口問題圖 1-3-9 中國人口成長圖1393157817641849195419822004人口數(shù)（億）圖 1-3-4 2002年人均林地面積比較圖 人口問題 資源不足每人分配到的土地、林地、水資源皆較世界平均值低。圖

59、1-3-3 2002年人均土地面積比較圖圖 1-3-5 2002年人均水資源比較圖中國人口金字塔及預測圖我國人口分布的特點人口密度：平均每平方千米內(nèi)居民的數(shù)目。我國人口線：黑河騰沖一線二、經(jīng)濟環(huán)境1、國民經(jīng)濟發(fā)展水平2、居民收入水平：恩格爾系數(shù)3、城市化進程 城市化進程包含兩大變革：一是城市生活方式的興起，即城市化的過程；二是城市生活方式向全國范圍的輻射和擴散，即郊區(qū)化的過程。 4、通貨膨脹率（1）房地產(chǎn)商品的價格隨著成本的上升而提高。（2）盡管消費者的收入大幅增長，但物價的快速增長在很大程度上抵消了消費者的實際收入的上升，從而影響消費者的實際購買力。（3）通貨膨脹對社會財富的重新分配也會產(chǎn)生

60、影響。（4）物價的高速上漲對消費者的收入心理預期、社會安定的心理預期也有不良影響，這也會影響房地產(chǎn)市場的營銷。5、就業(yè)狀況（1）即期收入（2）預期收入三、政策環(huán)境區(qū)域發(fā)展政策土地政策金融政策稅收政策產(chǎn)業(yè)政策政策環(huán)境法制約束2013年2月20日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，研究部署繼續(xù)做好房地產(chǎn)市場調(diào)控工作，提出要堅決抑制投機投資性購房，嚴格執(zhí)行商品住房限購措施，擴大個人住房房產(chǎn)稅改革試點范圍。同時，會議確定了5項政策措施。完善穩(wěn)定房價責任制堅決抑制投資性購房增加普通商品房及用地供應加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)加強市場監(jiān)管。新國五條1完善穩(wěn)定房價工作責任制。各直轄市、計劃單列市和除拉薩