華燕-禹州集團(tuán)高爾夫項(xiàng)目營銷策略提案-156PPT-XXXX年

1、序言1994年至今其過硬的建筑施工質(zhì)量嫻熟豐富的產(chǎn)品體系在廈門有口皆碑在拿到東方高爾夫地塊項(xiàng)目時其獨(dú)特的資源和未來預(yù)期非常值得我們?nèi)ド钊胪诰蛭覀円蚕Ｍㄟ^更本真的解讀這個地塊從更高的層面去贏得市場1第壹紀(jì) 璀璨星空下的獨(dú)角戲2璀璨星空下，會不會是一幕獨(dú)角戲？資源優(yōu)勢下的檔位尷尬產(chǎn)品檔位尷尬的“始作俑者”31 資源優(yōu)勢下的檔位尷尬456789總建設(shè)用地面積：55982.64平方米 總建筑面積：132314.39平方米容積率：1.6 其中：地上計容建筑面積：89956.11平方米地下建筑面積： 41852.6平方米 地上不計容建筑面積： 505.68平方米占地面積: 16794.80平方米 項(xiàng)目由

2、高層，多層以及雙拼別墅組成10三大優(yōu)勢盡顯東方高爾夫一大規(guī)劃優(yōu)勢 一大地緣優(yōu)勢 一大配套優(yōu)勢廈門僅有的2大高爾夫之一，主要分布在沿海經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)城市，在中國大陸投資開發(fā)每年以30%速度成長。一線海灣馬鑾灣與杏林灣之間，屬于半島內(nèi)海灣。本項(xiàng)目距離海灣近在咫尺，盡享海景資源眾星拱月、一環(huán)數(shù)片的規(guī)劃，海滄成為廈門島最親近的后花園，一核二區(qū)三片十中心稀缺資源占有上層生活模式未來島外核心居住區(qū)不可復(fù)制的核心基礎(chǔ)資源廈門的“浦東”11產(chǎn)品檔位剪刀差高層：34層，90-117組成聯(lián)排：1-4F帶電梯（不含地下）290 雙拼：1-4帶電梯 400 左右獨(dú)棟：2棟，512 -產(chǎn)品形態(tài)跨度大，定位出現(xiàn)尷尬-面積跨度

3、產(chǎn)生總價跨度差異-別墅4層設(shè)置，居住舒適度低12國內(nèi)外的類似資源利用類別城市物業(yè)名稱物業(yè)類型國內(nèi)上海棕櫚灘高爾夫別墅獨(dú)立別墅南京鐘山國際高爾夫獨(dú)立別墅太倉高爾夫湖濱花園聯(lián)排，獨(dú)棟，疊加，高層深圳觀瀾湖高爾夫獨(dú)立別墅國外韓國韓國RAON PRIVATE TOWN獨(dú)立別墅，多層高爾夫周邊物業(yè)基本為城市頂端物業(yè)，受容積率限制，部分有多種物業(yè)形態(tài)。但隨著別墅用地的停批尤其是獨(dú)立別墅的日益稀缺，所以獨(dú)立別墅為第一考慮物業(yè)形態(tài)。獨(dú)立別墅為主要形態(tài)13強(qiáng)勢的基礎(chǔ)資源優(yōu)勢多樣的產(chǎn)品檔位序列如此反差，項(xiàng)目價值需要重新界定142 產(chǎn)品檔位尷尬的“始作俑者”15矛盾點(diǎn)一：小面積戶型與別墅項(xiàng)目產(chǎn)品差異性較大，項(xiàng)目實(shí)為

4、中高端產(chǎn)品，產(chǎn)品面對客戶層參差不齊。本項(xiàng)目如何定位，也將左右為難矛盾點(diǎn)二：小戶型與生活配套目前周邊配套缺乏，這與本案的小戶型的規(guī)劃有一定的沖突，小戶型無論是剛性需求還是投資需求對周邊的生活配套比較注重。相對而言，高端住宅對生活配套重視程度低。16資源價值利用深度與產(chǎn)品形態(tài)獨(dú)棟雙拼聯(lián)排高層1.6的容積率限制，勢必要在產(chǎn)品形態(tài)上和單位資源占有上作出一定的犧牲但，是否一定通過降低產(chǎn)品檔位來實(shí)現(xiàn)，這是我們綜合考量資源價值要斟酌的高端趨勢能有效利用基礎(chǔ)資源優(yōu)勢大眾趨勢勢必強(qiáng)調(diào)對生活配套的依賴，也是對優(yōu)勢資源的價值低估 高不成 低不就 名不成 17高不成 受高層小公寓住戶層次影響，別墅用戶很難提升居住品質(zhì)

5、；小公寓用戶以極低的代價獲得了高端資源的占有，對別墅用戶不公低不就 生活配套缺乏讓人望而卻步；無法承擔(dān)與高檔別墅一樣高昂的物業(yè)費(fèi)名不成 于禹洲而言，難得的高價值土地資源并沒有得到充分挖掘，將失去提升品牌價值的機(jī)會為何會出現(xiàn)如此現(xiàn)象？18一大顧慮難以準(zhǔn)確界定項(xiàng)目未來的市場接受面19從三個邏輯層次解讀201.各地類似資源項(xiàng)目棕櫚灘高爾夫別墅21高端住宅分布：海滄區(qū)板塊湖里區(qū)板塊 思明區(qū)板塊思明區(qū)區(qū)域配套成熟，土地稀缺，高端項(xiàng)目集中區(qū)域，價格范圍20000-30000元/平米；海島路沿線為高端住宅最集中的區(qū)域中心地段區(qū)域湖里區(qū)老城區(qū)改造、發(fā)展較為成熟，新區(qū)政府坊湖片區(qū)，價格范圍：12000-2000

6、0元/平米；五緣灣為高端樓盤集中區(qū)域。海滄區(qū)海滄新城板塊，規(guī)劃完善，未來發(fā)展的新興區(qū)域，中、高端項(xiàng)目為主、價格范圍10000-13000元/平米；靠高爾夫球場有高端物業(yè)分布。2.廈門高端市場22高端住宅市場廈門高端住宅主要集中在三大區(qū)域，中心城區(qū)，環(huán)島路，五緣灣，戶型面積基本都集中在200平米左右，頂端豪宅的銷售價格與高端樓盤的價格相差甚遠(yuǎn)，銷售價格比高端樓盤高出10000元/平米。從利潤角度分析頂級豪宅的利潤大于高端樓盤。23項(xiàng)目名稱項(xiàng)目定位當(dāng)前價格元/建筑面積銷售周期去化情況月去化率愛琴海觀海豪宅180007萬3年100%9套云頂至尊觀海豪宅觀景：15000背景：1300048萬-一期40

7、%10套東方高爾夫別墅高爾夫頂端別墅1450-1800萬元/套推出5.9萬3年97%5套東方高爾夫公寓高端1500038,392.11 1.5年98%15套在售項(xiàng)目均為城市頂級豪宅項(xiàng)目，當(dāng)前去化情況來看，市場具備了較強(qiáng)的接受度。城市豪宅去化情況24環(huán)島路上物業(yè)形態(tài)主要是獨(dú)立別墅加其他物業(yè)形態(tài)為主。面積集中在300-400平米，多有較大贈送面積，均價集中在3-5萬元/平（報價），總價集中在1000-2000萬（報價）。項(xiàng)目名稱物業(yè)類型抽樣點(diǎn)建面(M2)花園 (M2)報價單價房屋現(xiàn)狀物業(yè)管理評價陽光海岸獨(dú)棟+聯(lián)排+公寓看海第一排3784501380萬3.65萬普通裝修華遠(yuǎn)物業(yè),物業(yè)費(fèi)2元/平米地段

8、較好,外墻腐蝕嚴(yán)重,配套不完善,小區(qū)管理一般,別墅和公寓統(tǒng)一管理.珍珠灣花園獨(dú)棟+公寓臨海第一排5402002200萬4.07萬普通裝修,較陳舊物業(yè)費(fèi)0.9元/平米早期別墅,地段景觀好,生活較便利,但物業(yè)管理差,曾經(jīng)因?yàn)槲锕荇[上法庭.第三排,局部看海453300820萬1.81萬毛坯房江山帝景22幢獨(dú)棟別墅+高層公寓看海第二排4502801600萬3.55萬毛坯房新景風(fēng)華物業(yè),管理費(fèi)未定別墅樓間距不足3米,施工質(zhì)量較差,后排看海效果差江山帝景看海第三排4502801200萬2.67萬毛坯房愛琴海獨(dú)立，雙拼，高層獨(dú)立看海第一排15001200-27008878萬4.6萬毛坯房景瑞物業(yè) 獨(dú)立別墅5

9、元/平米為海島路頂端物業(yè)，別墅小區(qū)及高層分別從不同入口進(jìn)入皇府御園獨(dú)棟+雙拼+ +聯(lián)排+多層-獨(dú)立600以上-未開盤毛坯未知山景海岸公館獨(dú)棟，疊加看海第一排6003002000萬3.3萬毛坯房裕景物業(yè),物業(yè)費(fèi)3.45元/平小區(qū)檔次樓盤品質(zhì)物業(yè)管理檔次均較高,單價高疊加400-500801100萬2.5萬高檔裝修環(huán)島路高端別墅情況一手樓盤二手樓盤多用于給投資和度假253.我們的鄰居-東方高爾夫選項(xiàng)對比描述對比結(jié)果資源獨(dú)占性山,海、高爾夫資源,資源的獨(dú)占性不如競爭對手海景、高爾夫資源功能定位廈門頂級豪宅本項(xiàng)目未超過區(qū)域原有水平廈門高級豪宅區(qū)域配套配套設(shè)施缺乏區(qū)域配套基本一致內(nèi)部配套會所配套基本相當(dāng)

10、會所周邊環(huán)境除海景外無特別景觀自然資源略差高爾夫,海景宜居性宜長期居住,濕氣比海島路緊鄰海小,受當(dāng)?shù)厝饲嗖A基本相當(dāng)宜長期居住,濕氣比海島路緊鄰海小,受當(dāng)?shù)厝饲嗖A小東方高爾夫別墅本項(xiàng)目 本項(xiàng)目與高爾夫項(xiàng)目資源基本相當(dāng),從而奠定了項(xiàng)目城市頂級豪宅基礎(chǔ)。26產(chǎn)品類別客源來源特征別墅新廈門人居多主要在廈門有產(chǎn)業(yè)，以周邊工業(yè)區(qū)企業(yè)為主本地客源占比少以本地私營業(yè)主為主購買用途2004年別墅的價格在300萬/套左右,價格比較低,一二期主要以投資為主,三期主要以自住為主公寓海滄為臺商投資集居地,公寓去化以臺灣人居多,其次為在海滄工作的海歸人士,廈門本地人較少購買用途為員工購買或者投資多,自主少,自主的多以大面

11、積房型為主東方高爾夫別墅客源簡析27 在其他城市擁有高爾夫類似資源的項(xiàng)目，基本遵循了往高端發(fā)展的趨勢 廈門高端樓盤市場對接受度較高 項(xiàng)目區(qū)域具備高端市場基礎(chǔ)果嶺、海灣 政策影響對豪宅市場影響小各地類似資源項(xiàng)目 廈門高端市場 鄰居?xùn)|方高爾夫別墅三個層次的邏輯基本可以推斷：本項(xiàng)目完全具備高端居住的基礎(chǔ)資源與市場基礎(chǔ)28價值界定： 海西區(qū)域的果嶺灣居豪宅產(chǎn)品形態(tài)定位： 獨(dú)幢別墅+類獨(dú)幢別墅+高層產(chǎn)品戶型面積定位：獨(dú)幢別墅400-500 類獨(dú)幢別墅：300-400 高層主力戶型200-300根據(jù)市場判斷產(chǎn)品價格考慮： 近期新政頻出，旨在壓制投資性購房需求，廈門作為全國房價增長快、房價高的城市之一，也成

12、為壓制的重點(diǎn)。后續(xù)市場也將發(fā)生變化，因此對于本項(xiàng)目的預(yù)期售價，我司與貴司愿意一起，本著理性的原則，進(jìn)行持續(xù)性跟蹤和分析后，再做判斷。29另外一個疑慮出現(xiàn)了灣居生活在廈門并不具備唯一性如何在資源占有的細(xì)化市場中分享客源，成為我們另外一個命題30第貳紀(jì) 灣居生活的二元抉擇 31二元 抉擇蘿卜白菜各有所愛項(xiàng)目的客層考量32 蘿卜白菜各有所愛33環(huán)島路一線海景房島外海景房廈門的灣居生活是選擇島內(nèi)環(huán)島路一線的海景房，還是島外灣區(qū)的海景居住房？本身并沒有可比性蘿卜白菜各有所愛客戶需求點(diǎn)需求點(diǎn)不一樣34島內(nèi)一線海景房屬于市中心樓盤，保值增值系數(shù)高享受稀缺海景的同時，還享有便利便利性好，也意味著私密性和寧靜性

13、較差客層購買動機(jī)可居住可投資，轉(zhuǎn)換靈活頗受外來客戶青睞，度假與投資傾向性較強(qiáng)，因此空住率很高便利性好，也意味著私密性和寧靜性較差35島外海滄高爾夫海景房環(huán)境優(yōu)美靜謐，游離市區(qū)喧鬧獨(dú)有的果嶺+海景組合資源島外高端居住聚集區(qū)。島內(nèi)房產(chǎn)飽和后外溢的最直接受益區(qū)域，潛力無限客層購買動機(jī)緊鄰中國最大的臺商投資區(qū)，自住需求強(qiáng)烈與市區(qū)（島內(nèi)）僅一橋之隔，在享受獨(dú)特資源的同時，又享用城市生活節(jié)奏廈門唯一的海灣高爾夫資源，生活模式獨(dú)特廈門市罕有的果嶺海灣雙重稀缺資源36二元選擇中環(huán)島路一線灣居生活島外海滄高爾夫?yàn)尘由顚﹂e適隱秘性與城市特有稀缺資源的讓渡獲得對城市配套資源與海景自然資源的近距離享有對近距離的城市

14、繁華資源的部分讓渡獲得對城市稀缺的高爾夫海灣資源的近乎獨(dú)享廈門所有海景居住價值中獨(dú)一無二的異類【偏重獨(dú)有居住價值的升華】【偏重未來價值增長的預(yù)期】37如果說 中國的灣區(qū) 看海西那么本案坐擁廈門罕有的果嶺、依臨風(fēng)情迤邐的海灣、獨(dú)僻閑適靜謐的半島的本案，屬于廈門所有海景住宅中的價值異類它將以更高的姿態(tài)和獨(dú)特的魅力吸引來自海西甚至長三角珠三角區(qū)域的高端追隨者38 項(xiàng)目的客層考量39本案地理屬性上是一個區(qū)域項(xiàng)目但其價值屬性已經(jīng)超越一個區(qū)域、乃至一座城市客層的來源半徑我們會依照價值對比度進(jìn)行擴(kuò)展40別墅需求：以獨(dú)享城市稀缺景觀為目的的金字塔頂端客戶，主要為城市大型企業(yè)私營業(yè)主（以海滄為主），外國人士別墅

15、總價1400-2000萬高端公寓需求：具備身份體現(xiàn)價值的需求為主，主要為海滄私營業(yè)主,企業(yè)高管(包括海歸人士)，政府高官以愛琴海、云頂至尊為代表400-600萬/套區(qū)域代表個案東方高爾夫本案別墅目標(biāo)客源城市頂端客戶項(xiàng)目目標(biāo)客源本案公寓目標(biāo)客源城市頂端客戶41主要客源1、廈門本地有產(chǎn)業(yè)的臺灣，香港人士，主要在海滄區(qū)有產(chǎn)業(yè)2、廈門本地私營業(yè)主，文藝行業(yè)者，以海滄區(qū)域?yàn)橹?、廈門鄰近的經(jīng)濟(jì)大市，如泉州、漳州、龍巖等雖然也各具資源，但是由于城市建設(shè)的欠缺，無法構(gòu)成與廈門相當(dāng)?shù)暮诵母偁幜Γ叨丝蛻舯粡B門分流，雖然海島路成為其首選，但隨著海滄島外與島內(nèi)一體化的完善，會吸引其一部分人群省內(nèi)省外項(xiàng)目目標(biāo)客源4

16、2項(xiàng)目目標(biāo)客源-項(xiàng)目別墅產(chǎn)品主力置業(yè)客戶群39-49歲，目前工作或居住在廈門，在海滄或廈門其他區(qū)域有大型產(chǎn)業(yè)購買用途自用為主，部分改善型居住，對生活配套要求不高行業(yè)可能大型企業(yè)創(chuàng)辦人，海歸人士購房者愿承擔(dān)的總價1200-2000萬主力戶型需求接受地下室，地上2層不帶電梯別墅，（電梯給人公寓樓感覺）配套需求對會所功能要求高，而且特別注重景觀資源獨(dú)一無二性風(fēng)格需求要求風(fēng)格內(nèi)斂奢華景觀需求1、綠地 2、景觀附加需求室內(nèi)：露臺、陽臺、凸窗等細(xì)部設(shè)計室外：高尚娛樂設(shè)施。需求，車位充足客源需求43項(xiàng)目公寓產(chǎn)品主力置業(yè)客戶群35-45歲，目前工作或居住在廈門，在海滄或廈門擁有大中型企業(yè)購買用途自用為主，部分

17、改善型居住行業(yè)可能廈門以及海滄工業(yè)區(qū)私營業(yè)主，海歸人員，政府官員、廈門文藝工作者購房者愿承擔(dān)的總價400萬-600萬主力戶型需求4房大平層或復(fù)式房，可享受別墅的感覺配套需求對會所功能要求高，而且特別注重景觀資源獨(dú)一無二性他們相對別墅客戶而言更關(guān)注高爾夫資源，也許對別墅總價無法承擔(dān)，但他渴望擁有貴族生活方式風(fēng)格需求他們相對別墅客戶而言更關(guān)注高爾夫資源景觀需求1、綠地 2、景觀附加需求室內(nèi)：露臺、陽臺、凸窗等細(xì)部設(shè)計室外：高尚娛樂設(shè)施需求，車位充足項(xiàng)目目標(biāo)客源-客源需求44客戶特征描述：屬于社會上比較富裕的一群，有穩(wěn)定的社會收入，具有較高甚至顯赫的社會地位。事業(yè)上永不服輸，但生活內(nèi)斂。生活閱歷豐富

18、，見識多廣，視野開闊，對文化認(rèn)同和景仰，追求珍品化生活。在釋放成功的同時，喜歡樹立自我，標(biāo)榜個性，追求獨(dú)特的文化品位，注重高品質(zhì)休閑健身的生活方式。比較關(guān)注國家政治、經(jīng)濟(jì)新聞動態(tài)，以把握大局，掌控商界風(fēng)云。項(xiàng)目目標(biāo)客源45他們是各自工作圈子、行業(yè)圈子里的名門，是各個圈圈里的佼佼者他們對居住價值的取向有著綜合考量，對果嶺海灣的居住方式有著更為透徹的理解圈內(nèi)名門 財富望族稀缺資源價值的最先發(fā)現(xiàn)者與悠然占有者46今天在這塊富有階層價值的土地上我們面臨著一個改變廈門海景豪宅世界觀的機(jī)會禹洲集團(tuán)也面臨著一個品牌提升的戰(zhàn)略機(jī)遇47第叁紀(jì) 果嶺灣居的諸神加冕48價值界定： 海西區(qū)域的果嶺灣居豪宅圈內(nèi)名門 財

19、富望族稀缺資源價值的最先發(fā)現(xiàn)者與悠然占有者49邏輯思考三大思考從占位的高度去覆蓋，而不是從產(chǎn)品的角度去差異- 又是廈門臨海住宅還是中國級灣居豪宅，本案可以創(chuàng)造怎樣的“城市價值”？- 是繼承還是跳出，本案可以創(chuàng)造怎樣的“盈利可能”？- 是固化還是多元，本案可以營造怎樣的“項(xiàng)目成長”？課題形成基于定義海滄區(qū)本案的城市占位是什么？引擎植入，核心競爭力的價值構(gòu)造是什么？規(guī)劃產(chǎn)品如何發(fā)揮土地的最大價值？50價值回顧1+13高爾夫綠地+海資源=無限灣居想象.打造世界灣居豪門生活的強(qiáng)可塑性。臨海地王自然層面：觀海、望島、高爾夫環(huán)列，無出其右；資源層面：零距離高爾夫綠地，眺海社區(qū)；要素層面：國家旅游景點(diǎn)級地塊

20、名副其實(shí)的臨海地王資源節(jié)點(diǎn)地塊區(qū)域豪宅生活圈的形成（競品東方高爾夫竽園），海資源+綠地高爾夫，混合締造廈門豪宅灣居新秩序；27洞球場、唯美海景；各種資源要素匯聚成廈門臨海住宅的“價值異類”。私享領(lǐng)地外部交通系統(tǒng)發(fā)達(dá)，可達(dá)性強(qiáng)。同時，進(jìn)入地塊道路相對封閉，私家路感受強(qiáng)烈。“世外桃源”的形態(tài)，符合“富豪階層”的自我實(shí)現(xiàn)需求。通達(dá)性 + 私享性的融合，形成“領(lǐng)地”51果嶺之上一線海灣上層生活居住地王者般的自由居住地猶如地中海希臘諸神的神諭，也許是一方神靈守護(hù)的領(lǐng)地，方才如此幽雅、尊貴、榮耀、自由核心價值演繹5253每個名門望族都有一個屬于自己家族的守護(hù)神果嶺灣居豪宅54概念平臺產(chǎn)品表達(dá)客層心理品牌傳

21、遞果嶺灣居豪宅諸神高度圈內(nèi)名門 財富望族社會的上層，生活的王者登臨廈門豪宅行列品牌形象的新高度不是諸神加冕，是諸神為盛譽(yù)的生活和品牌加冕55在此基礎(chǔ)上我們對產(chǎn)品進(jìn)行擴(kuò)展性概念演繹盛譽(yù)之整體規(guī)劃盛譽(yù)之建筑設(shè)計盛譽(yù)之產(chǎn)品設(shè)計盛譽(yù)之環(huán)藝景觀盛譽(yù)之配套設(shè)施56盛譽(yù)之整體規(guī)劃 規(guī)劃布局不合理布局過密，獨(dú)棟與高層區(qū)太接近 規(guī)劃方案調(diào)整通過增加高層住宅面積提升容積率，為社區(qū)帶來更多的景觀空間。調(diào)整高層住宅與獨(dú)棟分區(qū)過近的模式。高層區(qū) 獨(dú)棟區(qū)原方案規(guī)劃布局57空中別墅區(qū)類獨(dú)棟區(qū)獨(dú)棟區(qū)高爾夫球場58資源優(yōu)勢下的概念升華無敵海景翡翠綠地鮮花植栽立面裝飾海神的榮耀森林之神的守護(hù)花神的禮贊臨海獨(dú)棟類產(chǎn)品眺?？罩袆e墅產(chǎn)

22、品綠地排屋產(chǎn)品花神 克羅莉斯 ( Coloris緒任克斯(Syrinx)：山林女神 海神 波西頓 ( Poseidon ) 59空中別墅區(qū)類獨(dú)棟區(qū)獨(dú)棟區(qū)高爾夫球場森林神之守望海神之榮耀花神之禮贊60盛譽(yù)之建筑設(shè)計風(fēng)格定位 立面理念 入口理念推薦1：西班牙風(fēng)情別墅意向61高層意向推薦1：西班牙風(fēng)情風(fēng)格定位 立面理念 入口理念62室內(nèi)意向推薦1：西班牙風(fēng)情風(fēng)格定位 立面理念 入口理念63推薦2：地中海風(fēng)情手工漆刷白灰泥墻海藍(lán)色屋瓦與門窗陶磚等建材的細(xì)部別墅意向風(fēng)格定位 立面理念 入口理念64白墻藍(lán)窗海浪造型高層意向推薦2：地中海風(fēng)情風(fēng)格定位 立面理念 入口理念65室內(nèi)意向風(fēng)格定位 立面理念 入口理

23、念推薦2：地中海風(fēng)情66在高層產(chǎn)品中的欄桿等鐵藝中雕塑諸神形象鐵藝。并在基座入戶門洞中上方安置諸神形象浮雕。風(fēng)格定位 立面理念 入口理念67在排屋產(chǎn)品中，在門洞上方、墻線、墻面設(shè)立諸神形象柱及各種裝飾。風(fēng)格定位 立面理念 入口理念68風(fēng)格定位 立面理念 入口理念天使之門可有天使、神像雕塑的巴洛克風(fēng)格大門及入口雕塑。69盛譽(yù)之產(chǎn)品設(shè)計原產(chǎn)品設(shè)計方案產(chǎn)品重新定位提升高層住宅的產(chǎn)品定位，形成統(tǒng)一的社區(qū)定位。滿足高端客戶對于各類居住環(huán)境及產(chǎn)品類型的需要。主力戶型面積（平方米）獨(dú)棟別墅500-600雙拼、聯(lián)排別墅280-400高層住宅（三房）117高層住宅（兩房）83 產(chǎn)品檔位差異性較大品質(zhì)舒適度70空

24、墅區(qū)類獨(dú)棟區(qū)獨(dú)棟區(qū)項(xiàng)目總占地55.986平方米，在容積率1.61確定的情況下，規(guī)劃總建筑面積81.511平方米。而原規(guī)劃地上面積約90461.79平方米，約有8950.79平方米的面積差，經(jīng)濟(jì)測算需要區(qū)別對待。調(diào)整后配比71調(diào)整后戶型面積戶型面積（平方米）獨(dú)棟別墅400-450類獨(dú)棟別墅280-350頂層行政公館800-1000空中別墅220-250主力戶型面積（平方米）獨(dú)棟別墅500-600雙拼、聯(lián)排別墅280-400高層住宅（三房）117高層住宅（兩房）83調(diào)整前調(diào)整后72產(chǎn)品解析獨(dú)棟別墅南向陽光客廳及餐廳，北向大露臺望海觀景臥室均布局于二樓，形成較為私密的空間。地上建筑面積398.18平

25、方米總建筑面積639.74平方米73產(chǎn)品解析獨(dú)棟別墅實(shí)用率較高的地下空間74產(chǎn)品解析類獨(dú)棟別墅擁有獨(dú)門、獨(dú)戶、獨(dú)院等獨(dú)棟別墅特性南北通透大景觀平臺進(jìn)深較小，符合地塊特性75產(chǎn)品解析類獨(dú)棟別墅一地上建筑面積290平方米；總建筑面積406.78平方米76產(chǎn)品解析類獨(dú)棟別墅二地上建筑面積287平方米；總建筑面積401平方米77產(chǎn)品解析空中別墅推薦方案1：空中別墅（復(fù)式）建筑面積236-270平方米北向景觀花園，眺望高爾夫球場及海景One room 設(shè)計，客廳與空中花園采用移門，形成全開敞空間復(fù)式設(shè)計，入戶花園挑空，一層一部電梯。78建筑面積約180-220平方米復(fù)式設(shè)計，一梯兩戶高層設(shè)計，空中別墅設(shè)

26、計錯層設(shè)計，兩梯兩戶，一層一部電梯。產(chǎn)品解析空中別墅79產(chǎn)品解析頂層行政公館頂層270度觀景平臺建議建筑面積約900平方米80海神噴泉在社區(qū)內(nèi)設(shè)立諸神形象的噴泉盛譽(yù)之環(huán)藝景觀環(huán)藝概念包裝81環(huán)藝概念包裝諸神榮耀大道花園兩邊高大的樹木，被剪成一面綠墻。綠墻里設(shè)立數(shù)座古希臘神話故事中的人物。82盛譽(yù)之配套設(shè)施灣居生活，在享受無敵海景的同時，也要忍受海邊居住的潮氣影響室內(nèi)一些物件容易生銹或被腐蝕；一些食品或物件容易受潮發(fā)霉雙生態(tài)概念緣起雙生態(tài) 會所設(shè)置83恒溫恒濕恒氧節(jié)能系統(tǒng)雙生態(tài)延伸室內(nèi)生態(tài)健康節(jié)能閑適的果嶺景致與風(fēng)情海灣社區(qū)立體化的景觀 室外生態(tài)自然生態(tài)雙生態(tài) 會所設(shè)置84恒溫恒濕恒氧節(jié)能系統(tǒng)功

27、能科技系統(tǒng)效果恒溫中央冰畜冷功能系統(tǒng)毛細(xì)管輻射冷暖系統(tǒng)溫度2026度恒濕空氣調(diào)濕系統(tǒng)濕度4060恒氧置換式新風(fēng)系統(tǒng)新風(fēng)量80100m3/h.人雙生態(tài) 會所設(shè)置85部分防潮除濕設(shè)備(建議)家用除濕機(jī)高爾夫烘干柜防潮米缸雙生態(tài) 會所設(shè)置86雙生態(tài) 會所設(shè)置核心賣點(diǎn)廈門市首個果嶺灣區(qū)頂層空中會所設(shè)置于頂層三個樓面擁有露天空中咖啡吧空中室內(nèi)恒溫游泳池87運(yùn)動健身會所布局于高層的頂層空間，360度觀景，功能齊全。雙生態(tài) 會所設(shè)置88運(yùn)動健身空中恒溫泳池 健身中心 瑜珈館 兒童活動室雙生態(tài) 會所設(shè)置89養(yǎng)生休閑SPA中心美容中心寵物中心雙生態(tài) 會所設(shè)置90私人俱樂部鋼琴CLUB雪茄CLUB紅酒CLUB雙生

28、態(tài) 會所設(shè)置91休閑餐飲露天咖啡座酒吧西餐廳雙生態(tài) 會所設(shè)置92冷餐會草坪標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)球場雙生態(tài) 會所設(shè)置93如此產(chǎn)品概念的植入將本案定義于中國灣區(qū)乃至世界灣區(qū)生活的高度充分發(fā)掘項(xiàng)目宗地的核心價值我們?yōu)槟切釔鄄⑸羁汤斫鉃尘雍勒畹娜思用岣Ｍ軌蚋淖兂鞘信f有的灣居世界觀以一種開創(chuàng)性的盛譽(yù)為禹洲加冕94第肆紀(jì) 盛譽(yù)的舞者951. 神諭的寵兒96依據(jù)上述分析，本案的關(guān)鍵詞果嶺 海灣 上層世界觀 GreenBayUpper Values97神諭的寵兒，我們稱為嶺 上 灣Bay Around The Green 高爾夫、海灣、上層生活構(gòu)成這個項(xiàng)目最形象的描繪。上層果嶺生活， 270度海景、空中大別院、頂

29、層會所、恒溫恒濕恒氧系統(tǒng)、地中海風(fēng)格。海灣般的氣度和胸懷，果嶺上的沉穩(wěn)與放松，地中海諸神般的極致和考究生活觀，雙生態(tài)生活的世界觀，這就是嶺上灣。 98神諭的寵兒，我們對外高調(diào)宣稱世界的灣區(qū) 盛譽(yù)的加冕 The Bay of the World， The coronation of the Reputation99神諭的寵兒，LOGO演繹這些個生活與場景100101102103104105106107經(jīng)典、簡約的三角，不僅是高爾夫果嶺上迎風(fēng)招展的旗標(biāo)，不僅是海灣中律動深邃的波紋，不僅是大海上勇往直前的風(fēng)帆，不僅是紳士襯衣上精致絕倫的領(lǐng)結(jié)，動感、國際的三角，更是“果嶺 海灣 上層世界觀”的產(chǎn)品標(biāo)簽

30、和生活氛圍的極致演繹。108109110111112113114115116117118119120121122123124125126127128129130131主案名LOGO輔推還記得希臘神話中的那匹飛馬嗎？132飛馬“珀伽索斯”，希臘神話中海王波塞冬的后代，他在赫利孔山上踏過時踩出了希波克里尼靈感泉，詩人飲之可獲靈感 。他是超越、進(jìn)取、靈感的化身，他也是“世界的灣區(qū) 盛譽(yù)的加冕”的樓盤精神的形象化展示。133134135其它輔推案名禹洲灣譽(yù)灣禹洲灣嶼灣 禹洲海角翡翠灣禹洲灣 1362. 海西上空的盛裝舞步137世界的灣區(qū)盛譽(yù)的加冕今天在海西的上空以諸神的名義為廈門乃至海西上演一場優(yōu)雅、

31、高貴，富有節(jié)奏感的盛裝舞步138 品牌引動與概念顛覆 墻外開花墻內(nèi)香傳播策略 體現(xiàn)唯一性：廈門現(xiàn)有的唯一的雙生態(tài)果嶺灣居豪宅。徹底顛覆廈門及外來客戶對廈門海景居住的世界觀 體現(xiàn)個性化：主要從產(chǎn)品、會所配套等方面進(jìn)行體現(xiàn)，比如頂層會所設(shè)置等等 條件式體驗(yàn)營銷為主： 盛裝入市，對體驗(yàn)、簽約等設(shè)置限制條件，甚至簽訂保密協(xié)議，體現(xiàn)尊貴性和稀缺性，通過現(xiàn)場體驗(yàn)促成銷售。139后營銷時代的品牌引動策略關(guān)注動態(tài)營銷；關(guān)注終端有效性；關(guān)注接觸點(diǎn)否定現(xiàn)有定向發(fā)射型的傳播營銷模式，改變現(xiàn)場廣告的傳播格局140兩大品牌建設(shè)兩個終端控制兩大品牌：禹洲集團(tuán)品牌滲透；嶺上灣品牌塑造兩個終端：推廣終端的控制；銷售終端的控制141禹洲集團(tuán)品牌嶺上灣品牌促進(jìn)高位覆蓋區(qū)域運(yùn)作過程推進(jìn)概念運(yùn)作輿論關(guān)注度品牌滲透度媒體線活動線現(xiàn)場線品牌建設(shè)需要通過實(shí)際的推廣和銷售中進(jìn)行142推廣邏輯結(jié)構(gòu)引爆演繹體驗(yàn)現(xiàn)場線 媒體線 活動線 世界的灣區(qū) 盛譽(yù)的加冕概念顛覆下的品牌引動1