定位策劃-社區(qū)商業(yè)港仁2014年4月11日中路項目前期初步溝通

1、港仁策劃2014年4月11日長沙河西谷豐中路商業(yè)項目前期初步溝通本次溝通綱要一、如何正確認識項目，找準區(qū)域定位，讓項目價值最大化？二、在精確定位前提下，如何在營銷上精準、快速營銷！2013年2月20日舉行的國務(wù)院常務(wù)會議出臺了樓市調(diào)控“國五條” 。會議不僅再次重申堅持執(zhí)行以限購、限貸為核心的調(diào)控政策，堅決打擊投資投機性購房，還在繼2011年之后再次提出要求各地公布年度房價控制目標。國務(wù)院常務(wù)會議明確了五項具體政策措施：（一）完善穩(wěn)定房價工作責(zé)任制。（二）堅決抑制投機投資性購房。（三）增加普通商品住房及用地供應(yīng)。（四）加快保障性安居工程規(guī)劃建設(shè)。（五）加強市場監(jiān)管。調(diào)控政策：2013年以一次樓市

2、調(diào)控表態(tài)，“國五條”出臺鞏固前期調(diào)控效，預(yù)防房價大幅反彈銀行政策：二套房首付及利率或?qū)⑻岣撸纳菩唾彿空叱杀驹黾友胄?013年3月14日發(fā)文指出，對房價上漲過快的城市，各分支機構(gòu)可根據(jù)當?shù)厝嗣裾康禺a(chǎn)調(diào)控目標和政策要求，進一步提高二套住房貸款的首付比例和利率，一些房價漲幅過快的城市，二套房房貸首付可能提至七成，利率提高至1.3倍。貸款政策：長沙公積金貸款門檻提高 ,增加購房難度1、繳存滿12個月方可申請貸款2、首套房120平米以上二套房貸不予發(fā)放3、普通房提取公積金時限縮短為1年4、貸款期限不再延長住建部副部長齊驥就“雙向調(diào)控”做出了權(quán)威解釋：所謂雙向調(diào)控亦可稱分類指導(dǎo)，即對一線城市繼續(xù)增加

3、供應(yīng)，抑制、遏制投資投機性需求，限購政策不退出。而對于庫存量比較大的城市，要控制今年住宅用地的規(guī)模，調(diào)整新建商品住房上市的結(jié)構(gòu)，通過必要的經(jīng)濟手段來支持當?shù)鼐用窈侠淼淖》啃枨螅瘞齑?。顯而易見，調(diào)控不再一刀切了。而是根據(jù)不同地區(qū)、不同城市的不同市場形態(tài)，實施不同的調(diào)控目標與方式。當前，一線城市房價偏熱，供不應(yīng)求，所以要求從嚴調(diào)控，一手增加供應(yīng)，一手抑制需求，兩手都要硬。而許多三四線城市房價溫和(甚至下跌)，供大于求，那就需要減少供應(yīng)。對于庫存量大的城市，還要穩(wěn)定市場需求、鼓勵合理需求?！皟蓵倍ㄕ{(diào)2014年樓市政策“雙向調(diào)控”解讀期待已久，新一屆政府的第一個兩會。一股新風(fēng)襲來，政府工作報告中

4、，對于房地產(chǎn)行業(yè)的表述發(fā)生了明顯變化。最重要的一點：不碰“房價”，少提“調(diào)控”。一套比較合理的雙向調(diào)控行業(yè)治理思路，脈絡(luò)漸次浮現(xiàn)。長沙明顯將進入庫存消化階段長沙再現(xiàn)2字頭房價有多少中國婆媳還在冷戰(zhàn)？有多少人被房子逼到30歲才結(jié)婚？ 有多少李代沫毀在朋友的出租屋？屌絲們還有逆襲的機會嗎？你木有聽錯，空前絕后！【勤誠達.新界】掀起一場偉大的拯救行動。最低2999元起，最高3980元封頂，64-155全系產(chǎn)品，狂甩100套，打破長沙十年最低記錄！后市展望：調(diào)控政策：“國五條”出臺鞏固前期調(diào)控效，預(yù)防房價大幅反彈，政府對樓市調(diào)控的決心堅決不容置疑。雙向調(diào)控政策：政策利空將讓長沙以投資為主體的買方市場進

5、入濃重的觀望區(qū)間，投資成本加大，風(fēng)險增高。貸款政策：長沙公積金貸款門檻提高 ,增加購房難度，進一步抑制投資性需求及部分改善性需求；銀行政策：銀行政策進一步加緊，二套房首付及利率或?qū)⑻岣撸纳菩唾彿空叱杀驹黾?。北城板塊麓南片區(qū)市府板塊尚東板塊南城省府板塊月湖板塊市中心板塊麓谷板塊梅溪湖板塊金星北板塊經(jīng)開星沙板塊武廣新城板塊東城板塊濱江新城板塊競爭分析/板塊競爭市府板塊城市宜居功能定位以景觀、配套資源價值為依托,以交通價值為支撐,以商業(yè)、商務(wù)價值為提升；板塊范圍：岳麓大道以南，岳麓山以北，二環(huán)以西的區(qū)域，板塊商業(yè)(商務(wù))：板塊內(nèi)現(xiàn)有榮灣鎮(zhèn),望城坡,觀沙嶺成熟的3大商圈未來桐梓坡路沿線及金星路沿線的

6、含大體量商業(yè)項目開發(fā),將有新型區(qū)級商業(yè)中心形成 市府周邊已有少量寫字樓項目開發(fā),未來隨著配套設(shè)施的逐步完善,將逐步形成氛圍更濃厚的行政商務(wù)氛圍交通情況：高起點交通路網(wǎng)規(guī)劃建設(shè),區(qū)域內(nèi)路網(wǎng)發(fā)達, 通達性好，未來隨著多條過江大橋及隧道的動工建設(shè)完成,全城通達的交通便利性將逐步提升；地鐵2號線,城際輕軌（建設(shè)中）將進一步完善立體交通體系,緩解河西至河?xùn)|的交通壓力景觀資源：人文,生態(tài)環(huán)境突出,現(xiàn)有景觀資源以岳麓山及區(qū)域型生態(tài)公園為主,未來重點是打造西湖文化公園,進一步提升生態(tài)宜居環(huán)境配套資源人文教育資源突出,從幼兒園至大學(xué)全配備優(yōu)質(zhì)名牌教育醫(yī)療資源同樣突出,如湘雅付三,腫瘤醫(yī)院,武警醫(yī)院等項 目總建面

7、積(萬)園林風(fēng)格外立面在售戶型面積區(qū)間（）當前售價（元/）備注高信向日葵18.7歐式北歐二房、三房、四房79-81、89-128、132-1487000長房時代城43現(xiàn)代現(xiàn)代公寓、二房、三房37-43，87-1437000恒大華府50英式歐式公寓、二至五房85、89-233、147-328、3757800送1600元/精裝沁園春御院36中式新古典主義一房、二房、三房、四房43-68、83-103、96-141、127-1517500西山匯景19歐式現(xiàn)代三房、四房、疊加別墅127-131、145-170、211-2387500北京御園55新亞洲京派現(xiàn)代建筑二房、三房、四房91、129-147、1

8、386200永祺西京29現(xiàn)代新古典主義風(fēng)格二房、三房、四房84-89、120-142、1427000蔚藍海岸45歐式西班牙風(fēng)情二房、三房、四房84-93、113-145、150-1816000 中大規(guī)模開發(fā),總建面積40萬以上占到50% 大牌云集市府板塊的宜居性牽引大批品牌房企紛至沓來 整體開發(fā)服務(wù)理念提升,品牌物管顧問逐步滲透,提升項目整體品質(zhì) 板塊均價在7000元/左右，居整個大河西前列市府板塊開發(fā)特征區(qū)域板塊內(nèi)缺少以辦公生活同體化的商業(yè)物業(yè)類型在售普通住宅項目一覽市府片區(qū)客戶特征隨著片區(qū)開發(fā)力度的增加，客群越來越趨于年輕化樓盤名稱置業(yè)目的客戶構(gòu)成（按區(qū)域分）客戶構(gòu)成（按職業(yè)分）置業(yè)驅(qū)動因

9、素宜居萊茵城自住+投資59%岳麓區(qū)，跨區(qū)域27%，外地14%區(qū)域公務(wù)員20%、麓谷企事業(yè)單位15%、西站私營業(yè)主15、商學(xué)院、涉外等學(xué)校教師20%、醫(yī)務(wù)人員10%拆遷戶20%建筑質(zhì)量、產(chǎn)品、小區(qū)規(guī)劃、性價比保利麓谷林語自住+投資52%岳麓區(qū)、其他跨區(qū)域29%外地客戶19%，區(qū)域公務(wù)員15%、麓谷企事業(yè)單位24%、西站私營業(yè)主17%、商學(xué)院、涉外等學(xué)校教師18%、醫(yī)務(wù)人員10%拆遷戶26%規(guī)模、產(chǎn)品、配套、品牌實景園林、北京御園自住+投資63%岳麓區(qū)、跨區(qū)域25%、其他區(qū)域及外地客戶12%拆遷23%，長郡教師17%（團購），市府企業(yè)職工、事業(yè)單位、公務(wù)員25%，私營業(yè)主等23%，醫(yī)護人員12%品

10、牌、教育配套、規(guī)模、升值潛力恒大華府自住+投資43%為岳麓區(qū)、跨區(qū)域34%和周邊縣市及外地客戶23%拆遷6%，企事業(yè)高管20%、機關(guān)公務(wù)員16%，私營業(yè)主等33%，教師、醫(yī)生25%品牌實力、精裝修、教育配套、實景園林高信向日葵自住+投資岳麓區(qū)項目周邊約占66%，跨區(qū)域20%，外地客戶14%拆遷20%，企事業(yè)單位、公務(wù)員25%，私營業(yè)主等23%，教師7%，醫(yī)生8%地段、地鐵升值潛力、產(chǎn)品、藝術(shù)教育沁園春御院自住+投資岳麓區(qū)項目周邊約占56%，跨區(qū)域28%，外地客戶16%拆遷3%，麓谷企事業(yè)單位15%，公務(wù)員25%，私營業(yè)主等23%，教師21%，醫(yī)生13%地段、品牌、整體品質(zhì) 區(qū)域項目檔次越高，客

11、戶層級面越廣；市府板塊宜居的牽引力使得跨區(qū)域置業(yè)比重可占到1/41/3 除教師、醫(yī)生、公務(wù)員等客群是區(qū)域市場置業(yè)的主體外，拆遷客群成為近年內(nèi)新的增長點； 置業(yè)驅(qū)動力影響因素以品牌、產(chǎn)品、配套資源最為凸顯。 梅西板塊商業(yè)、商務(wù)概念的大力打造，及傳統(tǒng)高新麓谷板塊高新技術(shù)人才的引進促使年輕群體越來越多。板塊項目客戶分析小結(jié)：具備一定經(jīng)濟實力的新興青年群體及事業(yè)有一定成就的社會精英區(qū)域客戶年齡區(qū)域客戶構(gòu)成初判區(qū)域客戶分布區(qū)域客戶職業(yè)客戶關(guān)注點以20-25歲之間的年輕置業(yè)群體，作為首次置業(yè)，30-40歲客戶為主力首改及再次改善群體；總體以片區(qū)周邊，麓谷、西站為主，資源型大盤，如金茂及中建客戶有接近30%

12、-40%的客戶涉及到河?xùn)|，教育性樓盤如旭輝御府也較受河?xùn)|客戶親睞以私營企業(yè)主、企業(yè)中高層、個體經(jīng)營戶、創(chuàng)作、設(shè)計、軟件開發(fā)、電子商務(wù)等高知自由職業(yè)者為主；景觀資源為片區(qū)客戶首要關(guān)注因素，其次教育資源、戶型，升值潛力等因素項目特征：位于市府板塊安置區(qū)邊緣地段，接壤市府政務(wù)區(qū)域。項目特征：項目周邊目前經(jīng)濟適用房聚集，客戶層次偏低，區(qū)域認同較低泉塘商圈項目所在位置目前主要是以經(jīng)濟適用房為主，區(qū)域認知度較差，但是隨著谷豐路的建設(shè)完成，完善的交通體系開始建立，接壤市府板塊將可催生中等偏高，產(chǎn)品設(shè)計感較強，概念較時尚的短平快開發(fā)項目。項目認知：市府板塊是大河西先導(dǎo)區(qū)啟動的核心區(qū)域，項目接壤規(guī)劃中的生態(tài)中心

13、區(qū)；項目周邊目前聚集經(jīng)適房，區(qū)域客戶層次低，認知度不高，但周邊人居密度較高，生活配套設(shè)計較完善；項目周邊自然景觀資源豐富，綠化環(huán)境利用價值高；大區(qū)位未來交通資源配套良好，目前公交配套缺乏；周邊項目目前主要以品牌開發(fā)商開發(fā)的高端項目為主，本案在品牌、規(guī)模上都無競爭優(yōu)勢；整合項目特征，不難發(fā)現(xiàn)，項目在區(qū)位、商業(yè)、交通、產(chǎn)品方面，雖然均具有一定特點但和市場競爭產(chǎn)品相比優(yōu)勢不明顯，而且還存在一定的劣勢。我們認為：如何利用好區(qū)位資源，做好產(chǎn)品設(shè)計將成為項目的核心賣點和競爭力市場結(jié)論經(jīng)濟適用房聚集，客戶層次偏低，區(qū)域認同較低定位認識本案“新生代商住同體物業(yè)”更具親和力和生活感，更體現(xiàn)時尚感與產(chǎn)品設(shè)計感，做

14、到真正意義上的長沙SOHO。項目思考港仁操作優(yōu)勢與經(jīng)驗的凸顯在“低端住宅區(qū)”銷售“新生代商住同體物業(yè)”高起點凸顯高價值！項目營銷建議本項目的整體目標1、高價值，高回報2、樹立形象，建設(shè)品牌區(qū)位形象突破 待市精準營銷本項目整體營銷策略確保營銷目標是關(guān)鍵1、項目來客量2、市場和客戶對項目、開發(fā)商的信心3、SOHO物業(yè)概念深入人心外銷占5%-10%；主要依靠政策和廣告來客的四個關(guān)鍵渠道渠道建設(shè)是當前的核心四個渠道同時推進才能取得最后勝利團購/直銷占10%-20%；主要依靠政策和關(guān)系老客挖掘/推介占10%-20%；主要依靠優(yōu)惠政策和情感維系廣告占40%-50%；主要依靠效果和臨門一腳政策第一個營銷目標

15、的實現(xiàn)第二個營銷目標的實現(xiàn)樹立市場和客戶對項目、開發(fā)商的信心項目價值打造項目銷售策略淡市期，回歸產(chǎn)品本身，項目賣點整合圍繞產(chǎn)品展開本項目價值點梳理：1、政務(wù)中心里的SOHO物業(yè)2、內(nèi)部商業(yè)配套3、建筑風(fēng)格塑造4、內(nèi)部景觀塑造本項目附加價值點梳理：1、千兆光纖、WIFI網(wǎng)絡(luò)覆蓋社區(qū)2、休閑娛樂空間、中央廚房（食堂）3、引進辦公生活智能化系統(tǒng)4、引進品牌物業(yè)管理公司建議：由甲方公關(guān)溝通政府職能部門，爭取優(yōu)惠扶持政策，以定向開發(fā)政務(wù)服務(wù)項目為支持點，以此將項目的競爭優(yōu)勢盡早顯現(xiàn)第三營銷目標的實現(xiàn)SOHO地產(chǎn)概念的打造產(chǎn)品外立面設(shè)計建議具備較強的時尚感、設(shè)計感、都市感物業(yè)配比建議-建筑主體以商業(yè)與辦公公寓組建；不建議做酒店：1、3-6層物業(yè)原規(guī)劃共計4100平米，以此區(qū)間